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保存至快速回贴没有中国队的世界杯，中国品牌却撑起了半边天没有中国队的世界杯，中国品牌却撑起了半边天Morketing百家号文 | Ben“俄罗斯世界杯，中国除了足球队没去，其他都去了。”央视主持人白岩松说道。尽管世界杯的赛场上没有中国男足的身影，但中国球迷和中国品牌却表现抢眼，成为了世界杯上最耀眼的中国元素。据保守估计，世界杯期间，将有 10万中国球迷涌入俄罗斯，观看球赛。除了中国球迷，中国品牌更是给力。巴西世界杯，中国仅英利一家企业获得赞助名额。本届世界杯，中国赞助企业飞升至7家：万达、海信、蒙牛、vivo、雅迪电动车、指点艺境VR科技公司以及帝牌男装。分别来自房地产、电子消费品、食品等诸多行业。其中万达最为壕气，斥资1.5亿美元成为了国际足联的一级赞助商，在未来四届世界杯（、），享有国际足联旗下所有赛事的全部广告权与营销权。据悉，本届世界杯广告赞助费为24亿美元，而7家中国品牌的广告赞助费总额高达8.35亿美元。这意味着每3美元的赞助费，就有1美元是中国品牌贡献的。为何过去只有世界顶级品牌才能赞助的世界杯，这一次，竟出现了众多的中国品牌？舍得砸钱的中国品牌为俄罗斯世界杯准备了多少营销“炮弹”？俄罗斯世界杯上的中国品牌营销的确值得一讲。俄罗斯世界杯上的中国机会今年世界杯中国品牌迅猛增加，背后原因值得探究，在Morketing看来，主要原因有三。第一，外部环境给中国品牌创造了机会。2015年，国际足联贪腐丑闻曝光，主办国通过贿赂国际足联官员获得世界杯主办权的新闻被披露出来，这一丑闻让国际足联颜面扫地。本届世界杯的东道主，近年来也是体坛丑闻不断。2014年俄罗斯体坛陷入禁药丑闻，2016年《麦克拉伦报告》显示俄罗斯在索契冬奥会期间有组织地使用了兴奋剂，随后，68名俄罗斯运动员无缘里约奥运会，俄罗斯运动员还被禁止参加2018年平昌冬奥会。一些国际品牌非常注重自己的品牌形象，不愿意和国际足联、俄罗斯体坛有任何关联，因而选择终止合作。海信和vivo能够跻身世界杯赞助商阵营，就得益于索尼的退出。国际足联将原本被索尼占据的世界杯电视和手机品类赞助权益一分为二。国际足联丑闻曝光后，收入锐减。为了增加收入，国际足联特意修改了规则，将仅限于世界杯主办国的支持者才能赞助的规则，扩展为区域赞助商，把五大洲分为5个区域，允许每个区域最多有4家企业入驻。然而本届世界杯，一些足球强队和经济大国集体缺席，如意大利、荷兰、智利、美国，让欧美品牌对世界杯的兴趣减弱，这也给中国品牌提供了机会。第二，中国经济的发展和强大，促使中国品牌走出国门，扩大海外市场。“一带一路”战略的实施，让中国品牌有了更多“出海”的机会，赞助世界杯和扩大海外市场的目标战略完全吻合。此外，中国品牌赞助世界杯等大型体育赛事，能带来直接收益。首先是提高品牌认知度和影响力，快速实现从本土到国际的飞跃。世界杯作为大型体育IP，在世界各地拥有广泛影响力，据预计，今年将有超过30亿人观看世界杯。中国品牌赞助世界杯，能快速提升品牌形象和价值。海信就是一个典型的例子。2016年，海信赞助欧洲杯，赛场广告牌上出现了海信的名字。借助欧洲杯的影响力，海信在全球的知名度提升了6%。其次，赞助大型体育赛事，能够增加产品的销量。有调研证明，优秀的体育赛事营销能产生长久的品牌记忆，有助于转化品牌喜爱度与购买意愿。类似的案例不少：海信赞助欧洲杯后，欧洲市场销量二季度提升65%、国内电视市场占有率提升1.87%；雅迪电动车在今年2月初成为亚洲区域赞助商后，电动车第一季度营业收入提升了59%；世界杯赞助商帝牌男装，计划在一年内实现营收翻倍。第三，本届世界杯对国内影响巨大，国内品牌赞助世界杯，能够进一步在国内扩大影响力。本届世界杯对国内巨大的影响力表现在两个方面。首先在赛事权益上，央视不再一家独大，选择了开放和分享。咪咕和优酷先后宣布获得相关赛事权益。其中优酷获得的赛事权益包括世界杯赛事直播、视频点播、赛场花絮等多项权益。自优酷宣布获得诸多赛事权益后，已经有超过20家品牌加入优酷世界杯投放合作队伍。某些核心的广告资源，在短短14分钟就被品牌锁定了。其次，中国和俄罗斯的时差只有5个小时，世界杯的一半比赛都在北京时间10点半。上届世界杯，超过9亿观众在央视观看了世界杯赛事及周边栏目；本届世界杯，观众观看赛事的方式会更加多样，世界杯周边栏目也会更加丰富，世界杯覆盖的人数将会进一步增加。因而本届世界杯，国内品牌热衷赞助，还看中了世界杯“出口转内销”的效益。稳步进行的世界杯官方品牌营销7家国内品牌成为世界杯的官方赞助商后，将在俄罗斯开展怎样的营销活动？据了解，蒙牛、vivo等品牌已经在国外开展活动，一些俄罗斯体育场已经出现了国内品牌的广告牌和展示企业形象的互动展台。除了国外，7家品牌也在国内开展了营销活动。Morketing初步将这些品牌的营销分为两类。1、宣扬足球或世界杯虽然有的品牌和足球关系不大，但既然选择了赞助，品牌就会想方设法的将二者结合起来。万达集团拥有国际足联世界杯护旗手招募的独家权益。本届世界杯，万达“中国足球希望之星”年轻球员将作为国际足联的会旗护旗手踏上世界杯的赛场。浏览器版本过低，暂不支持视频播放雅迪则组织了“2018雅迪杯足金精英赛”。比赛为5人制足球赛，已经陆续在多个城市举办。为期两天的比赛，前三名将分别获得现金奖励。雅迪组织的比赛，促进了足球运动，同时，充分展现了自己的电车产品，让更多的消费者了解、体验到雅迪电动车，宣传了雅迪产品具有的低碳、环保的绿色生活方式。主打家电生产的海信，也巧妙的将自己产品和世界杯球赛联系在了一起。海信制作了一组魔性海报，走上了卡通动漫路线。海报以一种生动有趣的方式，表明了用海信产品，更有助于用户观看球赛。2.传递积极、向上价值观一些品牌将自己和世界杯结合的更加深入，将产品和某种体育精神联系在了一起，增加了产品的附加值。这也更容易制造话题，从而和用户产生共鸣。蒙牛组织的“天生要强，自然力量”活动特意为球王梅西拍摄了一则视频广告。广告中，梅西不再是战无不胜的英雄，赛场上，梅西跌倒、射空、失落、怀疑。但梅西内心总有种力量在不断的呼唤，促使梅西再次站起，义无反顾的奋勇向前。广告很好的传递出了一个价值理念：我不是天生强大，我只是天生要强。蒙牛此次营销，将产品特征和拼搏精神完美的结合在了一起。在宣传产品层面，突出了产品自然精华、富含营养；在塑造品牌价值观方面，则传递出了奋勇向前、坚持不懈的价值取向。除了给梅西拍摄广告，蒙牛还汇集旗下真果粒等六大品牌，联合赵丽颖等十位明星制作了励志海报，在线上线下发起了宣传攻势。和蒙牛采取相同宣传策略的，还有vivo手机。vivo不仅推出了世界杯限量版手机。还发起了“非凡吧，这是你的时刻”的活动，鼓励人们追求卓越，挑战自我。蒙牛和vivo实际上都是在传递一种积极、向上的价值观，赋予品牌正能量。蒙牛和vivo的营销活动，不仅符合世界杯赛事的基调，也符合自身作为赞助商的姿态。事实上，这些世界杯官方赞助伙伴都在利用赞助商的权利，稳步对外传递品牌与世界杯的强绑定形象。各有奇招的世界杯蹭热点狂潮不是所有的品牌都能成为世界杯官方赞助商。国内一些品牌没有成为世界杯官方赞助伙伴，但这并不妨碍国内品牌在合规的前提下，借势营销。最常见的，是利用球星和球队，搭上世界杯营销活动的顺风车。王者荣耀推出了梅西的皮肤。这款限定皮肤取得了梅西的正版授权。皮肤上架时间为6月13日到7月31日。国际足球巨星克里斯蒂亚诺·罗纳尔多出任中国豪华SUV领导者WEY品牌代言人。据了解，品牌选择球星担当代言人，不仅能让球迷主动搜索产品，还能增加用户的信赖感。作为法国队的赞助商，华帝的营销更具有噱头。不久前华帝发布了一则通知：若法国队夺冠，凡在指定时间内购买“华冠套餐”的消费者，凭借购买发票，将享受全额退款。腾讯体育则组织名人足球比赛。比赛的专业性和趣味性，既为世界杯造势，也借机宣传了自己。此外，一些品牌也以宣传足球和足球文化的方式，打“擦边球”，把自己的产品融入到世界杯中。青岛啤酒的广告就借足球宣传了自己。广告中，足球和啤酒拉近了各大洲之间的距离，消除了不同国家和地域的隔阂。足球搭配啤酒的威力，立马凸显了出来。青岛啤酒的品牌形象和价值也得到了提升。品牌营销的互动“新”玩法值得一提的，今年世界杯，观赛人群更加年轻化，90后人群预计将增至20%；女性球迷数量几乎与男性球迷“平分秋色”。球迷们看球方式也发生了变化，一是依赖网络移动端，二是热衷参与互动。为此，品牌设计出来的玩法多样、炫酷。综艺节目是重头戏。世界杯期间，综艺节目向来受到广泛关注，本届世界杯，综艺节目依旧抢眼。优酷宣布，在世界杯期间准备了多档自制综艺。其中的《这就是世界波》，将由段暄、刘语熙担任主持，姜文、鹿晗、大张伟等明星也将强势加盟。腾讯体育也宣布，世界杯期间，将请到梅西、苏亚雷斯等诸多球星，打造《与球星同行》《巨星驾到》等多档节目。互动引燃全民狂欢。本届世界杯，互动形式更加丰富，不仅有猜胜负、猜比分，还有红包问答。网易旗下区块链APP“网易星球”上线了世界杯黑钻竞猜功能，用户可用黑钻投注世界杯比赛结果。优酷将开展全民互动问答节目《疯狂夺宝》，通过答题抢红包的方式科普世界杯。球赛解说突破常规。用户观看球赛的途径不再局限央视，再加上年轻群体喜欢明星、网红等解说，因而本届世界杯的球赛解说将不同寻常。优酷公布的世界杯首批解说阵容，除了韩乔生等专业解说员和明星球星外，张杰、边江两名《恋与制作人》中的大神级声优以及多名电竞主播也将加盟，共同组成优酷专属的解说天团。咪咕与微博也共同发起“MW计划”，将联动多位足球名嘴、MCN机构等KOL成立“世界杯名嘴联盟”，为观众解说世界杯。本届世界杯，尽管没有中国队，但国内品牌在营销上“全军出击”，把世界杯带到了社会生活的方方面面。而我们也将与中国男足一样，在电视机前观看中国品牌如何在俄罗斯世界杯上大显身手。本文由百家号作者上传并发布，百家号仅提供信息发布平台。文章仅代表作者个人观点，不代表百度立场。未经作者许可，不得转载。Morketing百家号最近更新：简介:一个围绕全球营销人的媒体服务平台作者最新文章相关文章从世界杯看品牌如何玩转“泛娱乐”营销
摘要：中国作为人口大国，体育赛事的普及程度其实不高，本次世界杯的全民热度，释放了一个关键信号，用户非常乐于参与体育产业与娱乐活动结合的趣味活动，这为体育产业的发展指引了方向。
作为一个“伪球迷”，万万没想到，我竟然通过朋友圈全程碎片化地参与了刚刚过去的这届世界杯。球星表情包、精彩短视频、赛事竞猜等与世界杯相关的泛娱乐互动活动，在这期间霸屏我的社交网络，似乎每个人都成为这场盛事的参与者。被这些活动吸引，自发参与进来的网友明显感觉到，这届世界杯更好玩了。易观智库发布的《2018年世界杯球迷参与行为分析》报告显示，2018年世界杯，球迷关注的焦点，从赛事结果、技术分析向泛娱乐资讯延伸。一个不容忽视的现象是，本届世界杯已然打破了固有的球迷圈层，演变成一场全民狂欢盛宴。本届世界杯好玩在什么地方呢？它打破了此前球迷观赛的单向场景，让网友以互动的形式参与到这场体育狂欢中。对于分不清C罗到底是效忠西班牙队还是葡萄牙队的伪球迷来说，还是玩游戏有趣，如果能看到小鲜肉明星，那就更嗨了。1、粉丝追明星，明星饭球星：由“神奇教练”米卢、娱乐大咖鹿晗、国际足球巨星加盟的超级企鹅足球名人赛球星阵容吸睛力十足，鹿晗录制的#先踢为敬#活动视频在微博获得56万次转发，留言全是女粉丝们冒着粉红气泡的“跟着哥哥了解足球”、”哥哥最棒“，传播效果惊人。正是看中了超级企鹅足球名人赛触达的大量年轻用户群体以及鹿晗在年轻女性粉丝中的影响力，玛莎拉蒂赞助了本次比赛。玛莎拉蒂不仅在赛前为两队球星提供接送服务，并组建”红蓝CP“豪华车队在上海街头持续进行品牌曝光，更在名人赛现场，作为球星专驾护送球星登场，品牌曝光达千万次，且与赛事活动高度融合，占领观众心智。除了在世界杯上发力之外，腾讯体育还孵化了以篮球为核心的超级企鹅联盟IP，囊括线下赛事Super3、超级企鹅篮球名人赛，围绕NBA球星衍生出的线上自制栏目。IP主打娱乐明星和篮球明星跨界，同台竞技。Super3即将于8月2日开播，球迷们除了通过线上直播观看，弹幕互动以外，还能买票去现场近距离观看吴尊、任嘉伦、苏醒、邓伦等64位明星与职业球星的精彩比赛。2、年轻就要放肆玩：吸引年轻人注意力的除了明星和豪车，还有游戏。电竞作为纳入亚运会的项目，可以说既是时下年轻人最喜爱的娱乐方式之一，也受到了官方层面的认可。从《绝地求生：大逃杀》火起来的“吃鸡”一词成功突破游戏玩家圈层，触达到更广泛的网络用户，也引起了更多年轻人对游戏的关注。雅迪电动车作为FIFA世界杯官方亚洲赞助商，根据腾讯体育提供其目标客户偏好电竞这一数据，在世界杯营销活动中以体育+游戏领域为切入点，结合时下年轻人喜爱的电竞比赛，联合腾讯发布的“FIFA Online 4”和“FIFA足球世界”两款游戏，打造“电竞世界杯“大型活动，64场城市赛、16场校园赛、以及9场到店赛，覆盖58个城市，并通过独家授权游戏代言人C罗的形象，吸引球迷参赛。电竞游戏这类有趣活动能精准触达雅迪的目标客户，足球游戏又与世界杯联动，线下比赛覆盖多区域人群，传播品牌影响力的同时精准引流球迷至品牌线下门店消费，实现品牌利益最大化。3、我猜我猜我猜猜猜：竞猜游戏因为参与门槛低、互动性强、趣味性高，一直深受大众喜爱，移动互联网时期，竞猜游戏有了更多玩法，每个人拿起手机，就能快速一键参与。超会玩的麦当劳get到了这个点，联合腾讯体育在微博发起#世界杯脑洞竞猜活动#，吉克隽逸出了一道有趣的直男辨别题，猜猜俄罗斯#红肠口红色号#是“迪奥 999”色，还是“YSL 12”色或者“MAC Chili小辣椒”色，吸引大量女性用户参与讨论。大鹏以梅西签名球衣为奖品吸引球迷，用丈夫问妻子今晚世界杯1/8决赛他能不能看球这种生活化的问题引出#世界杯和对象选哪个#脑洞竞猜，吸引大量网友参与讨论。话题文案配以生动的漫画和参与活动的二维码实现有效传播，用户扫码跳转脑洞竞猜页面，轻松参与到麦当劳世界杯竞猜互动中猜球赢积分，引导用户到店消费。新颖的互动方式，已经让用户不自觉期待，下一次体育赛事，麦当劳又会有哪些精彩活动。4、AI还能这样玩：AI人工智能在我们脑海中的形象非常有距离感，是横扫柯洁的阿尔法狗，是高智商的机器人，但其实，以大数据为技术核心的AI还有很多隐藏技能，比如语音购物、帮你叫外卖、充话费。到了腾讯体育推出的《AI彩》节目里，超级AI化身竞猜小能手，在每场比赛前，根据球员、教练、裁判、天气等各种指数用大数据综合分析出比赛的比分结果。除了超级AI之外，多位体娱明星做客直播间与超级AI现场PK，无论是AI预测，还是嘉宾PK，或者参与预测，都能吸引大量网友观看节目参与讨论。青岛啤酒看中了《AI彩》节目的高播放量，在节目中植入青岛啤酒世界杯主题罐，实现强曝光。此外，用户可以通过参与节目的互动竞猜或者线下扫描瓶身二维码两种途径获取优惠券，线上线下合力刺激用户的购买欲。结合《AI彩》节目，猜球、观赛、喝啤酒一气呵成，青岛啤酒实现了用户转化，完成了一次品效合一的完美营销。我们可以看到，这些营销活动的背后，有社交平台的助力也有共生场景的刺激，社交和场景将作为品牌营销的两大着力点成为未来品牌营销的发展趋势。作为以上品牌活动共同合作者的腾讯体育，则像一个助手，利用自身产出的优质体育内容为品牌助力，联合腾讯的社交优势以及场景打造能力针对品牌定制完整的体育+娱乐营销方案。品牌要做的，则是明晰自己的用户画像，并大胆参与到这场营销变革中来。这场全民狂欢盛宴，也成了品牌的营销阵地，发达的社交网络、好玩、参与门槛低的营销活动快速触达“泛体育”人群。表情包刷屏助力品牌曝光、短视频挑战加深品牌印象、品牌LOGO植入世界杯资讯精准推送，这些营销案例背后，都有一个共同合作方——腾讯体育。其在体育赛事运营方面可以说是一个老兵：丰富的体育赛事运营经验，和完善的内容制作团队，制作世界杯相关节目驾轻就熟，并且，背靠腾讯社交生态链，腾讯体育至少有以下两个传播优势：1、互动形式丰富：品牌想要触达的泛体育人群热衷互动和分享，腾讯体育联动全平台资源推出短视频等形式的线上内容、线下观赛互动，产出大量精彩内容，精准覆盖7.7亿目标人群。用户互动的热情被充分调动，从单纯浏览、分享内容演变为主动制作、上传世界杯短视频，产出大量UGC内容。从看到玩，世界杯变身“视界杯”。2、社交化场景助力：场景革命时代，强画面感的场景对品牌营销的助力不言而喻。腾讯体育提供线上线下联动的社交化场景，助力品牌营销精准覆盖广泛人群，加速营销势能最大化，实现线上朋友圈创意广告传播、引流，线下企鹅酒吧到店观赛、消费的商业闭环。在朋友圈广告下看到好友点赞，会激发我们的点赞、转发欲；应好友邀请共聚企鹅酒吧看球，热闹的线下社交化场景会激发我们的传播欲。从被动到主动，人人都在场景中。营销的焦虑在于，用户在哪里、如何找到TA、如何展现自己、如何抢占先机、如何感知用户。腾讯体育的营销形式在围绕以上营销难题探索着突破体育产业边界的答案。本届世界杯，中国品牌把营销玩出新高度，根据网友反馈，我们也看到，比起洗脑的营销方式，娱乐化的营销方式能在保持传播效果的同时为品牌赢得美誉。体育产业的发展似乎也找到了娱乐化的新方向。本次世界杯的营销案例，可以显见体育产业娱乐化越来越完善常态，全民参与体育竞猜、趣味比赛，推出体育赛事衍生游戏产品和体育周边，形成一条完整的产业链和大IP。腾讯体育基于多年直播NBA赛事，运营自制篮球赛事的经验，为品牌营销提供了大量有趣又有效的方案。加上，越来越多的品牌方主动提出广告要有趣、好玩、深入人心。未来，我们将看到更多品牌与体育产业碰撞出创意火花，而内容平台将成为连接用户与品牌的桥梁。中国作为人口大国，体育赛事的普及程度其实不高，本次世界杯的全民热度，释放了一个关键信号，用户非常乐于参与体育产业与娱乐活动结合的趣味活动，这为体育产业的发展指引了方向。社交网络日益发达，网民参与体育“泛娱乐”活动的积极性也已经被调动起来，光是足球赛事就能为品牌提供众多玩法，有理由期待体育产业这座有待挖掘的宝库，给我们带来更多惊喜。文 | 吴怼怼
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