形象：大方典雅的、有品位的

家庭状况：青岛啤酒（中军主将）、青岛啤酒家族系列酒

特长：用品牌形象整合杂牌军

兴趣：忠贞于啤酒生产及销售，对扩展青岛啤酒品牌有独到兴趣

地位：10.7%市场份额（中国啤酒市场占有率第一）

前途：中国企业最佳形象AAA级（2001年）、中国十大最具影响力企业（2001年）

一、目前青岛啤酒品牌的状况

青岛啤酒是中国啤酒第一品牌，是中国啤酒行业唯一一个全国性啤酒品牌，是中国啤酒行业唯一一个世界知名品牌，其强大的品牌影响力在中国无可替代。

青岛啤酒从1997年8月开始大规模扩张运动，运用兼并重组、破产收购、合资建厂及多种资本运作方法攻城掠地，在华南、华北、华东、东北、西北等全国啤酒消费重点区域控股了38家啤酒生产企业。截至2001年底，全国已有45家企业归入“青啤”麾下。“青啤”的产销量从1996年的37万吨急剧扩张至2001年上半年产量121万吨；市场占有率由2000年的6.7%上升到2001年上半年的10.7%。

青岛啤酒的主打品牌是青岛啤酒，旗下几十个品牌林立，以青岛啤酒为“中军主将”。2001年上半年，青岛啤酒的产销量、销售收入、出口创汇同时跃居同行业之首。

不过青岛啤酒的大规模扩张只是个序曲，按照“青啤”董事长李桂荣和总经理彭作义的说法，这只是万里长征走完了第一步。随着中国加入WTO日期的迫近，“青啤”最终的目的是：尽快加入国际啤酒市场的角逐，用青岛啤酒品牌与国际啤酒品牌一争高低。

在青岛啤酒纵横捭阖大规模扩张的几年里，我们发觉青岛啤酒除了运用资本市场的力量外，更主要地运用了品牌运作的力量。下面我们从几个方面来分析青岛啤酒的品牌发展过程，以了解几年来青岛啤酒品牌扩张和品牌运作模式的奥秘。我们首先从品牌运作的4个基本方面来分析青岛啤酒的品牌运作模式，然后得出青岛啤酒的品牌特征和品牌地位。

青岛啤酒原来奉行的是优质优价的策略，其原来的产品生产线属于中高档，经过几年扩张式的发展，产品生产线日渐完善，种类也逐步齐全起来，产品开始包括中低档等大众化产品。

如果从风味上分，青岛啤酒分为金质青岛啤酒、棕色青岛啤酒、黑色青岛啤酒、淡味青岛啤酒等，具体产品包括淡爽型酒系列、优质酒系列、金质酒系列、极品青岛啤酒、青啤王、青岛2000等品种。

青岛啤酒产品线和产品组合有以下特色。

(1)被收购的中低档地方品牌旧瓶装新酒，旧品牌保持不变。

中国啤酒品牌区域化现象十分明显，这是啤酒行业中比较特殊的现象，也是由中国啤酒行业的特殊性所决定的，就是兼并企业兼并被兼并企业后，只是将其酒体换成兼并企业的酒体，但原来的品牌名保持不变。青岛啤酒就是用这样的模式来运作其产品的，青岛啤酒首先把企业兼并过来，然后把被兼并品牌的酒体换成青岛啤酒的酒体，通过此项手段来改变人们对区域口味的偏好，为将来统一用青岛啤酒行销中国打下基础。

(2)中高端产品线比较齐全，但主打产品是青岛啤酒，收购兼并的啤酒并不采用“青岛啤酒”称号，而采用“青岛家啤酒族系列产品”称号。

1996年以来，青岛啤酒运用兼并重组、破产收购、合资建厂及多种资本运作方法攻城掠地，在华南、华北、华东、东北、西北等全国啤酒消费重点区域控股了45家啤酒企业，但只是输出青岛啤酒的技术管理模式、质量管理模式和品牌管理模式，但品牌名并不输出。所兼并的啤酒品牌保持不变，只是加上“青岛家族系列产品”的称号。只有当该企业的啤酒质量真正达到青岛啤酒的质量时才赋予“青岛啤酒”称号。

(3)倾向于啤酒的清淡型风味，符合亚洲人的啤酒消费习惯，而且相对来说不易醉人，可促使人们消费更多的啤酒。

(4)青岛啤酒偏向于中高档产品定位，低端产品少，产品线不完善。

根据市场调查，全国有2000多万吨的啤酒市场，每瓶价格在5元以上的中高档产品仅占10%，而占总产量90%的价位是在12元之间的大众化啤酒。这样巨大的市场，“青啤”人过去却视而不见。

总体上来说，青岛啤酒的产品线呈现以下情况。

因为啤酒市场90%以上的市场是价位在12元之间的大众化啤酒，如果青岛啤酒不占领这个市场，未来的领先态势就可能不保。

1996年以来，“青岛啤酒”意识到大众化啤酒在中国啤酒市场中的强大地位，开始改变其市场战略，关注中低档啤酒的生产。现在青岛啤酒的产品线在继续扩延，高、中、低档啤酒齐头并进。青岛啤酒通过兼并、重组等手段兼并低端产品，向市场发起全面进攻。

现在的青岛啤酒逐渐呈现以下态势。

随着青岛啤酒家族的日益壮大，青岛啤酒对“金字塔”市场战略赋予了新的内涵。青岛啤酒中的金质酒、优质酒仍然位于金字塔的尖端和中上部，继续保持世界级品牌的优势。占70%份额的青岛啤酒家族系列酒的几十个品牌支撑着“青啤”“金字塔”的底部，虽然不叫青岛啤酒，却是“青啤”的塔基。做好了可以向中高档价位上升，做不好自己淘汰出局。

综上所述，青岛啤酒的产品策略是用青岛啤酒占据中高档市场，用青岛啤酒家族系列酒占据低端市场，从而确保青岛啤酒产品线的完善和市场的强大地位。

优质优价策略，价格比一般国内啤酒高，比洋啤酒低。

青岛啤酒一向奉行优质优价的定价策略，因此其产品定价高于一般竞争对手。1999年，青岛啤酒107万吨啤酒卖了24.45亿元，而燕京啤酒104万吨卖了15.16亿元，所以平均而言，每吨青岛啤酒的价格是燕京啤酒的1.5倍。这其中有青岛啤酒本身定位的原因，也有青岛啤酒产品成本较高的原因。

(1)青岛啤酒作为国内唯一覆盖全国的啤酒品牌，不可能在全国每一个地方都设置一个生产厂家，所以远程输送时无疑会提高产品成本。而一个啤酒生产厂一般可覆盖的面积是半径150公里的地方，再远成本将会上涨，因为啤酒是一个讲究新鲜度的行业，远程运输不利于保鲜，这就要求提高保鲜技术，增加了保鲜成本和运输成本。

(2)青岛啤酒自己组建的销售网络——“直供模式”需要较高的成本。

不过在国外，青岛啤酒也奉行优质优价策略，平均卖2.

95美元／瓶，远比当地的啤酒高。

青岛啤酒采用了产品线定价法，青岛啤酒发展的是整个产品线而不是单个产品。因此其定价可通过产品定价的方法来牟取最大的利润，而且定价较高，以配合其优雅的、中高档的品牌形象。不过低档的青岛家族系列产品则沿用原来的品牌定价。

因此我们可以得出青岛啤酒体系内有两套不同的定价策略：

青岛啤酒保持中高定位价格策略；

青岛啤酒家族系列酒采用大众化定位价格策略。

这种策略有效地将青岛啤酒的无形资产与地方品牌的地域和价格优势有机地结合在一起。

青岛啤酒的营销渠道策略在中国啤酒行业中也有其独特特点，总体来说有以下几点。

(1)网络比较完善，全国布局比较全面

青岛啤酒在全国共有5个事业部，分别是华南、华东、淮海、鲁中和北方事业部。

由事业部整合区域内的生产及市场资源，并对当地市场营销做出灵活、快速的反应。

其渠道模式为：事业部啤酒厂家零售终端，这种方式有力地保障了“青岛啤酒”对销售网络的控制。

(2)中间商直接对零售终端供货，实行“直供模式”

直供模式的特点，概括地说就是“门对门服务”、“地毯式轰炸”。“门对门服务”即从厂门到店门送货上门，“地毯式轰炸”即不放过任何一个可以卖啤酒的销售点。这种直供模式是每一家被兼并的企业都需要“克隆”的。当然，模式不变，方式可以灵活选择。“青啤”华东事业部就探索出了直供+深度分销+与分销商合力开发的模式，即在适合直供的区域进行直供销售，在适合销售商销售的区域交给分销商分销，市场布局因地制宜，合理划分。

(3)“新鲜度管理”，确保青岛啤酒的新鲜度

目前青岛啤酒在全国市场的销售分公司和办事处已发展至49个，有效地覆盖了全国主要市场。同时引进国际先进的电子网络技术，对公司的物流、信息流及资金结算系统进行统一改造，以实现物流配送及资金结算的网络化管理，提高效率并向B2B的电子商务方向发展。

总体来说，青岛啤酒的营销渠道牢牢地掌握在“青岛啤酒”手中，自己组建青岛啤酒销售有限公司，自己开拓市场，自己组建销售网络，不经经销商，不经中间商，直接由青岛啤酒到销售终端。现在青岛啤酒的销售重点主要在华南事业部和华东事业部。

作为一个日常消费性的行业，啤酒的传播策略对其产品的销售有着非常重要的影响，传播策略分广告策略和公关策略。

首先看看青岛啤酒2001年上半年投放的平面广告情况。

青岛啤酒有2/3的平面广告费是投放在形象广告上，1/3的广告费投放在产品广告上，剩下不到1/9投放在促销广告上。

从时间上看，青岛啤酒的广告投放集中在啤酒消费的旺季时间：2月（春节）、4月和6月，其他时间段则比较均匀。

我们从中可以得出青岛啤酒的广告投放策略。

保持较大的广告投放量，重视广告对啤酒消费的拉动作用；

以形象广告为主，用形象广告来树立形象，继续提高青岛啤酒知名度和美誉度，发挥形象的拉动作用；

产品广告为附，针对具体产品进行具体说服；

广告投放集中在啤酒消费旺季时间，其他时间分布比较平均。

青岛啤酒主要是针对中高档消费者市场，青岛家族系列啤酒则主要针对大众化市场。

青岛啤酒和青岛啤酒家族系列酒有明显差别，充分发挥青岛啤酒与青岛啤酒家族系列酒的互补作用。

总体是中高档定位，高贵的、优雅的、有品位的。

青岛啤酒的品牌定位主要通过具体产品定位来体现。

①突出青岛啤酒历史悠久，特别是在国外，其最著名的品牌广告语就是“Since 1903”

“百年如一青岛啤酒，千年不变卓越品牌。”

②突出青岛啤酒的品质，以最平易近人的诉求方式表达出来，塑造青岛啤酒平易近人的品牌形象，增加青岛啤酒品牌的亲和力。

“感受新鲜，感受自然”、“青岛纯生——纯正生啤酒”。

啤酒总是和人们的喜怒哀乐密切相关，高兴时要喝酒——借酒助兴，悲伤时要喝酒——借酒消愁，青岛啤酒的广告诉求紧密地抓住这一点，从而塑造青岛啤酒是人们开心时的伙伴，悲伤时的朋友的亲切形象。

“青岛啤酒——开心时的伙伴，悲伤时的朋友。”

“青岛啤酒，人间因你情更浓。”

④非常重视终端POP的促销力量

在啤酒的消费场所，随处可见青岛啤酒的青绿色调的广告宣传品，或者海报，或者遮阳伞……主要靠终端的“推”推动消费，广告、公关等传播手段起着拉动的作用，现场的POP布置起着非常重要的提醒和刺激消费作用。

通过各种活动把音乐、体育和啤酒联系起来。

体育方面，中国的足球迷喝酒喝得最多，所以青岛啤酒赞助足球，青岛啤酒足球队是中国甲A中赫赫有名的足球队；

青岛啤酒举办的“辉煌未来——青岛啤酒之夜”大型交响音乐会在深圳、广州等地巡回上演；

音乐会前，青岛啤酒进行了强大的宣传攻势，举办新闻发布会，将悠久的交响乐文化与悠久的青岛啤酒文化结合起来，瞄准有层次的、有品位的消费者做宣传，向人们展示交响乐的庞大气势和迷人魅力。

在昆明举办的99世界园艺博览会上青岛啤酒主办的《花好月圆》“青岛啤酒之夜”大型交响音乐会上演，借助世界园艺博览会的巨大宣传能量将青岛啤酒带给全世界。

连续几届以青岛啤酒为主举办青岛国际啤酒节，现在青岛国际啤酒节已经是中国最具影响力的啤酒节之一，向世界宣传青岛啤酒悠久的啤酒文化。

虽然目前青岛啤酒在啤酒行业中处于领先地位，但其所占的市场份额仍远远不足以垄断市场。如果中国加入WTO后，青岛啤酒受到的市场冲击将会更加激烈。那时，国际啤酒品牌逐鹿中国市场，未来的啤酒竞争将更加惨烈。

青岛啤酒的主要竞争对手包括燕京啤酒、华润、珠江啤酒、蓝带啤酒等，此外还有一些地方啤酒品牌的夹击。

燕京啤酒是青岛啤酒的最大竞争对手。在1999年以前，燕京啤酒一直是中国最大的啤酒生产商，燕京啤酒在1999年以前一直保持稳健经营的作风，在自己经营的地盘上精耕细作，保持了较高的品牌忠诚度。1999年后，燕京啤酒改变一向稳守经营的做法，连连兼并30多家啤酒企业，在相当长一段时期内仍保持着啤酒行业龙头老大的位置。虽然燕京啤酒是一个地方特色较浓的啤酒品牌，但其所在的根据地（北京）是全国经济、政治、文化中心，而且啤酒消费量相当庞大，对全国市场具有强大的辐射力。燕京啤酒频频出击的收购行动在一定程度上遏制了青岛啤酒在全国的扩张势头。

燕京啤酒对青岛啤酒的竞争威胁有以下几个方面。

(1)牢固的根据地，强大的资本实力，雄厚的政治文化背景。毕竟，燕京啤酒原是中国啤酒第一品牌，而且在未来的岁月里，燕京啤酒和青岛啤酒的实力将不相上下，交替占据中国啤酒行业中龙头老大的位置。

(2)燕京啤酒拥有较高的品牌忠诚度，这是青岛啤酒所缺乏的。

燕京啤酒在北京牢牢占据了95%以上的啤酒市场，而且其品牌忠诚度远远高出青岛啤酒的品牌忠诚度。

(3)燕京啤酒是青岛啤酒中低档啤酒的最大竞争对手。

青岛啤酒一直是中国中高档啤酒的代名词；燕京啤酒一直是中国中低档啤酒的代名词。

燕京啤酒一直奉行物美价廉的竞争策略，使其牢牢占据了北京几乎全部的啤酒市场（市场占有率高达95%以上）。燕京啤酒一元多1瓶的啤酒价格是青岛啤酒无法想像的。而且从1996年以来，燕京啤酒不再满足于其在北京市场的垄断地位，开始调整市场战略，要成为中国啤酒行业（包括高中低档）的市场领导者，开发了“11度”、“Style（本色）”等广受市场欢迎的中高档啤酒。燕京啤酒不再是中低档啤酒的代名词。

蓝带啤酒作为在中国销量第一的国际啤酒品牌，在中国啤酒市场虽然暂时还没对青岛啤酒形成较大的威胁，但其成熟的品牌运作模式和中国本土化的市场策略正逐步蚕食着国内的啤酒消费市场。

华润集团在啤酒行业的崛起还是近二三年的事，但其迅猛的发展态势令行业内人士侧目。

中国啤酒行业的业内人士一向将青岛啤酒、燕京啤酒和华润称为啤酒行业的三大巨头，可见华润啤酒在中国啤酒行业的巨大影响。

华润啤酒勇敢进取的扩张模式与青岛啤酒相似，其旗下啤酒品牌有20多个，在中国啤酒市场中占有相当的市场份额。华润啤酒雄厚的国际资本和老练的兼并模式是中国啤酒行业所缺少的。1999年，华润啤酒是继青岛啤酒、燕京啤酒后，唯一年产啤酒超过100万吨的啤酒生产商。

三、青岛啤酒的品牌特征与品牌地位

通过以上方面的分析，我们可以得知青岛啤酒通过产品策略、价格策略、渠道策略和传播策略等各方面手段，努力塑造青岛啤酒高贵的、优雅的品牌形象，努力保持其在中国啤酒行业中的领先地位。

青岛啤酒品牌特征和地位分析如下。

大方典雅的、有品位的、平易近人的。

中国啤酒第一品牌，市场占有率高居10.3%，在地方啤酒品牌割据的中国啤酒市场中作为唯一一个全国性啤酒品牌，而且作为我国啤酒业中唯一的国际知名品牌，在消费者心目中具有较崇高的品牌地位。其悠久的历史文化和优秀的品质在中国啤酒市场中享有盛誉。其纵横捭阖、突飞猛进的进取精神给消费者留下了深刻的印象。

人们之所以消费啤酒，人们之所以选择青岛啤酒，与其生活、时尚观密切相关。

1．青岛啤酒消费者群体特征

消费者主要集中在2544岁年龄层，比例为57.1%。

大部分消费者的个人月收入在2000元以下，比例为85.5%。

各地区比较发现：经济越发达的地区，消费者对啤酒的消费能力越强。

啤酒属于大众化消费，消费者的文化程度不高。

经常饮用啤酒的消费者中，制造业／生产性企业、商业／服务业的一般职工比例较大，比例为29.

2%，说明由于工作的性质和需要使得这些消费者在日常生活中比较多的饮用啤酒。

在生活消费形态上，消费者比较善于交际，喜欢和朋友在一起聊天、喝酒，消费者喝啤酒越来越等同于喝文化、喝时尚，在喝啤酒的同时更希望能够显示自己的个性、品位、身份和地位。

再进一步分析，我们可知：

消费者对啤酒的品牌忠诚度一般对一至两个啤酒品牌有较高的忠诚度，如果不注意品牌的整体规划和建设，消费者较容易发生品牌转换，其选择的范围很大。

消费者饮用啤酒时会根据不同的场合选择不同的啤酒。

青岛啤酒的消费者饮用啤酒时的口味选择越来越讲究品质。

消费者饮用啤酒时非常重视包装的选择，青岛啤酒的消费者往往通过啤酒的包装来判定一种啤酒档次的高低。产品包装作为品牌传播的外在表现之一，有时会直接影响青岛啤酒消费者的购买欲望。

消费者购买啤酒时的考虑因素：口味、价格、品牌是影响消费者购买行为的三大因素，青岛啤酒的消费者非常重视啤酒品牌的力量和影响力。

经过以上各方面的分析，我们对青岛啤酒品牌运作的模式有了一个大概的了解，青岛啤酒作为一个品牌其品牌价值达到59.

45亿元(2000年)，总体上说来是健康的，蓬勃向上发展的，不过综观其品牌的运作模式，我们发现以下几个问题。

(1)青岛啤酒所兼并的40多家企业仍然只是单兵作战，并没有完全纳入青岛啤酒集团的营销体系中，青岛啤酒集团的威力仍没有完全发挥出来。

(2)青岛啤酒现在高、中、低档齐头并进，低档青岛啤酒将会降低青岛啤酒的优雅的、有品位的中高档形象，高端产品和低端产品应该如何整合？

(3)对啤酒消费潮流的把握上，作为一个啤酒行业的领导品牌，本来应该是引领啤酒的消费潮流，但在几次的啤酒消费潮流中青岛啤酒总是一个后来者。

针对以上问题，我们有以下几个方面的建议。

(1)进一步消化被兼并的近40家企业，真正将他们纳入青岛啤酒的市场营销体系，发挥集团营销体系的威力。

但是从青岛啤酒与所兼并的企业的整合程度来看，青岛啤酒还没达到这一点，其所兼并的企业仍处于单兵作战的局面，仍然用着原来的品牌，原来的生产线，原来的销售区域，只不过瓶子里的酒变了。从规模上看，青岛啤酒的年产量今年可达200多万吨，然而这是40多家酒厂，30多个品牌简单相加的结果。青岛啤酒的单一生产厂最大的生产规模为40万吨，远不及燕京啤酒的单一生产厂80万吨的规模。

(2)坚守住高端市场，通过增值服务和有效的品牌建设，使企业在市场上能够保持较高的价格和盈利。利用顾客导向的研发投入，有选择地进入国内和国际的高端市场，进一步蚕食进口洋啤的市场份额。

(3)进一步发挥“青岛啤酒家族系列酒”的营销力量，充实啤酒大众消费市场，从总体上来扩张青岛啤酒所占的市场份额。

(4)加大消费者调研投入，进一步把握啤酒消费潮流，保持高度的创新精神。

虽然青岛啤酒1999年开发的低端产品在沿海等城市广受欢迎，大大打击了当地的地域啤酒品牌，但是青岛啤酒在开发纯生啤酒的潮流上还是慢了一拍，致使珠江啤酒利用该市场空隙大大加强了集团实力，这说明青岛啤酒在跟踪消费潮流上的把握能力还是不足的。