品牌宗教力量为何如此强大
冲突就是机会
近30年来，叶茂中策划机构帮助企业家洞察消费者冲突，发现市场机会，理清营销思路，提炼出有爆破力的品牌诉求和产品卖点，用创意迅速提升企业的品牌与销量。
1954年9月，一个叫玛丽安的家庭主妇在美国的一份报纸上宣称，在过去的一年多里，她一直接受到一个叫克拉利昂行星上的生物发来的消息，消息里说在1954年12月21日，整个北半球将被一场大洪水淹没，到时外星飞船会降落在地球，解救少数有坚定信仰的人，剩下其他的人都会被淹死。
随后玛丽安夫人笼络了一批人，定期聚会，举行各种虔诚的活动，并等待飞船的来临。
一个邪教！
故事一开始是朝着正常的方式运行的：到了12月21日，洪水没来，飞船也没来。但是随后的发展，却完全跑偏了，按理说这帮教徒应该怒不可遏，愤怒地把玛丽安揍一顿解恨，最后抬到派出所门口拉个横幅，还我血汗钱，诸如此类。
可事实上，那些教徒不仅没有产生怀疑，反而更加坚定虔诚，死心塌地，他们相信：正是因为自己之前不懈的努力和祈祷，才改变了北半球的命运，拯救了世界。
有一位叫费斯汀格的社会心理学家冷静地旁观了这一切，并在随后出版了一本叫《当预言落空时》的书，在书中他提出，信徒为某种信念付出巨大努力之后，却发现现实并非如此，在这时两者产生了巨大的冲突。当自己的行动无法挽回之时，他们为了挽救自己摇摇欲坠的信念，只能编织新的信念（自己的信念感动了上帝），才能使其与自己的行动保持一致性，完成自我欺骗，完成自我拯救。
这就是20世纪最具影响力的社会心理学理论之一——“认知失调”理论。
认知失调，是指一个人的行为与自己先前一贯的态度产生冲突后，产生的心理不适感。在一般情况下，认知与行为的一致性会让人感到舒适，所谓知行合一。有了一致性，我们才能以轻松，高效的方式来面对生活，更可以让人避免思考（是的，人就是懒），因为一旦开始思考，就可能出现违背自己意愿的情况发生。
所以当认知和行为产生冲突时，我们会想方设法去解决自己的不适感，保持一致性，而很多时候这种举动往往是下意识的。赌徒下注前都会犹豫不决，选择困难，而下注之后，瞬间变得信心满满，坐等赢钱。
那么如何保持一致性，如何解决行为与认知的冲突？
简单来说要么放弃行为，保持与认知的一致性；要么在无法改变行为的情况下，改变既往的认知。
戒烟是个最典型的例子。理论上任何一个抽烟的人，都知道这样一个残酷的事实——吸烟有害健康，于是这种认知与自己抽烟的事实就产生了严重的认知失调，产生了严重的冲突。
那么你就有以下几种应对的方式：
立刻戒烟。这样就保持了行为（不抽烟）与认知（抽烟有害健康，是错误的行为）的一致性。
继续抽烟。但改变认知，比如——我就是喜欢抽烟，抽烟没什么不好的，说抽烟有害的都是骗人的，所以我得抽烟。
继续抽烟。但增加一致性，找到合理理由，比如——抽烟让人放松，抽烟让我快乐，抽烟能够替身，所以我得抽烟。
继续抽烟。但降低不一致的冲突部分。比如——我知道抽烟会致癌，但那毕竟还早，我想活在当下，所以我得抽烟。
继续抽烟。但将原因归结于外力所致。比如——周围的同事们都抽烟，领导也抽烟，我不能不合群，所以我得抽烟。
发现了吗？理论上你的确有两种选择，戒烟，或者继续抽，但是事实上大多数人明知道抽烟的危害，依然舍身取义，真正勇于戒烟的人永远是少数，除非认知严重到一定程度（生重病，必须戒烟）。这就是认知失调作用的体现，在认知（抽烟有害健康）和行为（抽烟）产生冲突时，人们都纷纷选择了改变自己的认知，以适应行为，而不是改变行为，来适应认知。
这很好理解，是改变行为困难，还是改变自己脑中小小念头，自我麻醉一下来的简单？
这和尼古丁的成瘾性没什么关系，在生活的诸多情景下，认知失调都在潜意识的改变我们，你可能也有这样的体验，比如买股票，跌到家里都不认识，忍心割肉的永远都是少数，反而会买入更多，一边买一边劝慰自己，拉低了平均购入成本，很明智，这波不亏；比如一到世界杯，就会有很多只认识C罗梅西的伪球迷出现，虽然根本不知道足球的乐趣在哪，但想到第二天和朋友有话可聊，就觉得足球也挺刺激好玩，这波不亏；比如刚买个东西，过两天就发现其他地方在打折，就会劝慰自己，我早买早用早享受，这波不亏...
我们现在已经知道，当行为发生时，认知和态度大部分情况下会屈从于行为，而认知的强度，一般与为行为付出的努力成正比。
世界上最令人悲伤的事无非两件：得不到和已失去，往往越花费心思，最后才终于到手的东西，最后放弃的可能性也就越低，也就越会陷进认知失调的陷阱。
可口可乐刚进中国时，人人趋之若鹜，费尽周折终于买到一瓶，喝完却感觉像咳嗽药水时，也不会怪这玩意难喝，只能感慨自己没有国际口感。提前一个月订了家米其林，吃完觉得不过如此时，只能感慨第一次都这样，多吃几次就好了，错的是我不是餐厅。同样地，种草很久的化妆品，终于吃土两个月剁手买进，海淘完过了两个月终于拿到，却发现和自己肤质不符时，你会默默忍受还是转手丢掉？排长队的餐厅一般食客饭后评价都不低，很明显，他们必须对得起自己等待的漫长时间，否则是自抽耳光（当然，也很有可能是饿过头了，吃嘛嘛香）。
在邪教那个案例里，玛丽安夫人7个礼拜里开了60多次会议，这些会议短的也要一小时，长的则要12小时，巨量的付出，将“等待飞船”这件荒诞不经的事变的异常无法放弃。
第一个启示：为某件行为付出的越多，其坚固性就越强，解决认知和行为的冲突时，改变行为的可能性就越小。
这里的付出包括时间，包括金钱，也包括稀缺性，仪式感，甚至是一些轻微的痛苦。
接下来需要讨论的问题是，为某件行为付出的尺度应该如何衡量？是不是简单的“越多越好”？
《当预言落空时》的作者费斯汀格，在1959年完成了另一个极为经典，影响巨大的实验：
在这个实验中，参加实验的学生们被要求进行烦琐且无意义的工作，包括把书翻转四分之一圈，以及把汤匙放在盘子上，清空盘子，再把盘子放满汤匙，转动记分板上的48个木钉，每根都顺时针转动90度，再转动90度...等等。总之就是各种无意义并且无聊的重复性动作。
毫无疑问，学生们表现的十分消极。在实验结束之后，费斯汀格向学生们提出了一个请求，就是要他们去说服另一个要接受实验的人，向另一个人表示这项工作其实是有趣且吸引人的，而在说服之前，费斯汀格将会提供给这些学生一定补偿。其中有些学生拿到了20美元，有些学生拿到了1美元。
谁会吆喝的更起劲些？是那些拿了20美元的学生吗？他们会因为报酬更高就拼命卖货吗？
并不。在活动结束后研究者让所有学生填写了一张问卷，写下自己对活动的有趣程度的评价，1美元报酬组的评价显著高于20美元报酬组（0.35和-0.05），只拿了1美元的学生觉得这活动还不错，而拿了20美元的学生们觉得这活动还是枯燥无聊。
为什么？因为拿到20美元的学生有充足了理由说服自己，我是为了20美元，才选择告诉别人这活动有趣，事实上我心理并不这么觉得，我只是为钱而撒谎。而那些拿了1美元的学生则陷入了挣扎，1美元就出卖了我的灵魂？不值当啊... 为了缓解认知失调，为了解决态度和行为的冲突，他们选择改变了自己的认知，也就是自我麻痹，去承认这活动还不错，以维持一致性。
费斯汀格对此的解释是：“用于引发个体行为的压力越小（1美元），态度改变的可能性越大；压力越大（20美元），态度改变的可能性越小。”某种意义上，最少的理由反而能产生最大的效果，因为我们别无借口，只能使认知和行为一致。而当外力强大时，反弹的可能也越大，比如要生小孩时你可能会戒烟，但生完小孩之后呢？
那么当认知失调发生时，去判断其诱因就变得十分重要，到底是来自外界的压力，还是自我积极的主观能动性？
这似乎也可以解释很多品牌陷入的困局：一打折促销销量就提升，一不做活动销量就跳水。其中的原因之一就是，消费者只是为了“20美元”而去暂时改变了自己的行为，其对品牌本身的印象和观感没有发生任何改变，其态度和认知没有发生任何改变，反而一次次的促销，只能加深消费者“不打折我才不买”的认知。
第二个启示：通过外力也许能短时间内改变行为，但并不能真正改变认知，也不能真正解决认知和行为的冲突。
真正能改变认知的，往往是一些漫不经心的小行为，或者对方感知不到的小行为，在润物细无声中，潜移默化地改变认知。
行为能改变认知，而认知同样也能改变行为，同样，某一个小举动，就能改变你脑子里认知与行为的天平。
举个例子，希望别人捐钱总是件费劲的事，尤其在电话募捐更是如此，而美国的很多电话募捐人员就采取了这样的办法：在他们打通电话后，总是先问问对方身体怎样，近况如何，比如“今天心情如何？”一般人总会客套下，还不错，挺好，还行，诸如此类。然后募捐人员就坡下驴，“很高兴听你说你过的不错，那么我想问问你愿意捐点钱给那些不幸的人吗？”
为了让自己表示“过的不错”的认知和态度与接下来的行为一致，所以很多人会下意识地接受募捐的请求，毕竟谁都不想自己展现出冷酷无情的心理，更重要的是，这能维持我们认知与行为的一致，解决了冲突。
因为你做了一个小承诺，而这将会影响我们将来的大行为。
销售人员应该会深谙此道，生意往往从一笔小订单开始，利润不是关键，甚至有时还会赔钱，但建立联系之后，为保持一致性，订单会变得越来越持久。厂家很多时候不更换供应商的原因只有一个，习惯了。而另一个经常被提到的案例是，抽奖中了个鼠标垫，最后不知不觉买了台电脑，同样是因为一致性在作祟。
第三个启示：一个细微的改变认知的举动，也许就能制造认知与行为的冲突，去撬动别人极大地改变自己的行为。
王阳明的“知行合一”谁都听说过，但做起来简直难于登天。因为每个人在生活中，都时时刻刻遇到认知与行为的冲突，完全没法时刻统一自己的“知”与“行”。
还好，我们总会一次次地欺骗自己，来强行纠正，让认知和行为回到统一的轨道上。要么在做出选择之后坚信自己做的没错，要么让自己死硬的态度指挥自己的行为，即使行为大有问题。
在认知与行为的冲突产生之后，在认知与行为的模式统一之前，这种认知失调的过程，就是一座满含机会，满含价值的金矿。因为只有产生认知失调，产生了冲突，消费者才有改变认知或者改变行为的可能，而在消费者改变的过程中，毫无疑问会花费更多的时间和金钱。
找到那些不一致的，就找到了冲突，就找到了机会，找到了建立品牌信仰的可能。
从这个角度上讲，可口可乐、香烟、乃至于苹果、跑步、王者荣耀... 都和亲爱的玛丽安女士创立的小邪教没什么不同，都拥有异乎强大的力量。
难道不是吗？
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