如何评价Nike最新推出的LunarEpic跑鞋。和adidas的boost又有什么区别？ - 知乎68被浏览<strong class="NumberBoard-itemValue" title="7分享邀请回答42 条评论分享收藏感谢收起1715 条评论分享收藏感谢收起2018香港率先发售Nike、Adidas新款，值得买吗？_深圳新闻网
2018香港率先发售Nike、Adidas新款，值得买吗？
19:13 来源：人工智能朗读：
买。鞋。去。香。港。
主要是因为香港能买到
很多内地没有的新款式
关键是同款新品的价格要相对优惠一些
不过，看完接下来的新品介绍
你还会选择去香港买鞋吗？
- Nike Zoom Fly SP -
上架日期：4/1/2018
参考价格：1599港币起
可能是因为今年的流行色是紫色吧~
Nike这双新鞋的主色也是紫色
很不理解8：88：88有什么特殊的深意
难道就是为了图个吉利吗？
此外~鞋的切面看着有点粗糙
有种莆田假鞋的即视感
阿宝建议小伙伴们
对于这些新品先看看有没有
支持七天无理由退换的标识
如果没有建议还是别买了~
- NIKE Air Max 180 -
上架日期：1/2/2018
参考价格：1499港币起
曝光许久的
x NIKE Air Max 180
终于确认了最终上市时间
这两双鞋款使用视觉强烈的粉红色呈现
并分别搭配黑色与白色点缀
特别适合午夜蹦迪的亲们~
对于时尚弄潮儿来说
这绝对就是你想要的滑板鞋
- NIKE Zoom Vapor Street Flyknit -
上架日期：1/2/2018
参考价格：1599港币起
这双鞋面继承了
Zoom VaporFly Elite 的外观
Flyknit 编织鞋面搭配超大 Swoosh 加持
原有的 ZoomX 中底被替
换成 Lunarlon 缓震
可以说是很专业的波鞋了
- Adidas Originals ARKYN Ash Pearl -
上架日期：1/3/2018
参考价格：1499港币起
一体化袜套鞋身搭配 BOOST 缓震大底
鞋款使用全新鞋带系统与蓝色稳定片点缀鞋面
鞋舌处加入透气孔设计，提升整体透气性
清新如adidas
这个颜色搭配阿宝就不吐槽了
小伙伴们觉得呢？
- Balenciaga Triple S 女生专属 -
2017 年度人气鞋款
Balenciaga Triple S
确认将正式为女生带来专属配色
除了适合所有女孩子的合适尺码之外
鞋款还采用全新的鞋面选项呈现
金属银、亮黄、米白等色调
- FENDI Knitted Low-Top Trainers -
FENDI 日前推出的
Knitted Low-Top Trainers
整体使用深浅不一的棕色编织鞋面呈现
并搭配生胶大底
阿宝不过多点评
网上目前也是一边倒的负面评价
- Maison Margiela Tabi Ankle Boot -
最后一款新品
有没有刷新你们的想象
新款 Tabi Ankle Boot
预计将在 SHOWstudio 店铺发售
目前定价 $688 美金
这样的设计你会喜欢吗？
欢迎留言分享~
责任编辑：王修竹
特别声明：本文来自@深圳自媒体平台，仅代表@深圳自媒体观点。本平台仅提供信息发布。如涉版权，请联系我们。文章关键词：
开业：2017面积：31.69万O开业：2016-12面积：93万O开业：2016-12面积：32万O开业：2015-12面积：12万O
业态：休闲娱乐面积：万O业态：百货/超市/专业卖场面积：万O业态：餐饮面积：150-200万O业态：餐饮面积：50-200万O
×扫描分享到微信被阿迪达斯赶超，耐克终于开始向明星和爆款低头_53货源网
被阿迪达斯赶超，耐克终于开始向明星和爆款低头53货源网
& & & &近一年来，媒体不断报道Nike市场份额来不断遭受劲敌德国运动adidas蚕食，尽管后者体量与Nike仍有一定距离，但是其迅猛的增速令市场无法忽视，也令Nike感到极大压力。Adidas凭借明星营销和“小白鞋”快速征服了注重外观设计、深受社交媒体影响的的千禧一代，而Nike却不断被诟病过于骄傲自满，过于强调功能性而忽略设计创新，上一个热门款式Flyknit推出已有一定时间。& & & &现在Nike终于有一双与adidas Ultra Boost和Stan Smith抗衡的“爆款”Air VaporMax。然而值得关注的是，这款鞋从设计到营销，都体现出Nike与以往截然不同的逻辑。& & & &为庆祝经典鞋款Air Max 1诞生30周年，Nike在今年3月26日的Air Max Day推出新品Air Vapormax，并将今年Air Max Day的主题定为“Kiss My Airs”。这款鞋仅从设计上看就具有强烈的概念性，鞋面仍然采用Flyknit一体编织技术，而鞋底的透明全气垫凹槽设计非常前卫，功能方面则采用新型气垫，主打缓震轻盈。配合耸动的宣传口号“将空气踩在脚下”，不难看出Nike对这双鞋寄予的市场期望。& & & &为重新抓住年轻一代消费者，迎合当前年轻消费者喜欢具有视觉冲击力的产品这一消费偏好，Nike终于意识到时尚度的重要性，因此首先改进的就是产品外形。& & & &这仅仅是第一步，之后就是地毯轰炸式的营销攻势。向来排斥明星策略，坚持使用运动员做代言人的Nike一反往常大规模启用明星形象。在3月26日当天于上海800秀举办的Air Max Day庆祝派对上，国内年轻人偶像明星李宇春受邀进行现场表演，还策划拍摄了一个“Kiss My Airs”宣传视频，有数据显示这部视频在Nike官方微博发布后两天内达到800万次播放。成为Air VaporMax广告形象的Ruby RoseAdrianne Ho在Instagram上传穿着Air VaporMax的图片& & & &此外，权志龙、李宇春、容祖儿、徐濠萦和模特Ruby Rose也成为Air VaporMax的广告形象，频繁出现在地铁广告等公共传播空间。接着Instagram等社交媒体又出现了一批提前穿上新款的KOL，如新晋模特Adrianne Ho，他们将穿着Air VaporMax的照片传到社交媒体上，利用其社交影响力为这款未发售的新鞋造势。& & & &同时，Nike还发布了与川久保玲个人品牌Comme des Garcons与NikeLab的重磅联名合作款。Air VaporMax与陈冠希潮流品牌CLOT的联名系列也即将发售。NikeLab Air VaporMax x Comme des Garcons& & & &这样的营销策略与Stan Smith如出一辙。早前adidas利用明星效应在社交媒体传播，与A$AP Rocky、Alexander Wang等名人展开合作，大肆宣传Stan Smith鞋款，并特意为该鞋款拍摄了一个两分钟的网络视频，将Stan Smith重新推到巅峰。adidas还邀请歌手Pharrell Williams合作手绘10对限量版Stan Smith在巴黎著名买手店Colette中发售。& & & &值得关注的是，Air VaporMax发售之后也采用了与adidas相同的饥饿营销方式。有不少消费者反映，刚开始发售后新款Air VaporMax一鞋难求，只看到社交媒体上越来越多KOL穿上了新鞋，自己却买不到。这不禁令人想起adidas“小白鞋”Stan Smith的营销策略。回顾2012年，adidas首先使用饥饿营销策略，将市场上所有的Stan Smith撤回仓库，减少供应引起消费者的关注，到了2013年中期，Stan Smith几乎无法在市面上买到，不少鞋迷致信抗议，强烈要求adidas重新出售Stan Smith。根据资料显示，在adidas的精心策划下，Stan Smith鞋的总销量远高于该集团其他鞋款的总销量。& & & &Nike董事长兼首席执行官Mark Parker不久前也指出，目前Nike约75％销售额增长来自Nike Style，减少该品类25%的出货量有利于刺激消费者对产品的购物欲望。有分析评论指出，这意味着Nike将全面跟随adidas去年非常成功的饥饿销售策略。& & & &不过时隔4个月，目前Air VaporMax已经不再一鞋难求，Nike天猫官方旗舰店等多方途径都已经可以正常购买，市场供应充足，价格也稳定保持在1600元左右。& & & &从具有视觉冲击力的外形、明星效应、社交媒体营销，到饥饿营销，“爆款”已经打造完成，Nike也终于开始向明星和爆款低头。& & & &这背后是Nike的市场压力与日俱增。据雅虎财经5月份的鞋类市场份额数据，adidas在美国运动鞋市场份额从去年的6.3%大步跃升至11.3%，直逼Jordan Brand的11.8%。虽然Nike的市场份额仍然领先，但已呈下降趋势，从去年的35.9%减少至34.7%。而其他主要运动品牌Skechers、New Balance、Converse和Under Armour在美国运动鞋市场的份额则分别为6.3%、3.7%、3.6%和2.4%。& & & &而据市场调研公司NPD早前透露，adidas与Nike在美国之外的销量已是并驾齐驱。Garnier Bryan投资银行的分析师Cédric Rossi也指出，adidas的发展步伐正在加快，步步逼近Nike运动行业霸主的地位。& & & &去年剔除汇率因素，adidas全球销售收入增长18%，净利润突破10亿欧元，创下了新的历史记录。大中华区销售增长28%，成为adidas全球增长最快的市场。 自去年以来，adidas不论是销售和利润增长速度、品牌曝光度还是股价表现, 均远远超过Nike，要知道adidas在2014年曾是表现最差的运动品牌。有数据显示，仅过去一年，adidas共卖出800万双Stan Smith和1500万双Super Star。& & & &一年来，不断有分析人士提醒Nike需要提高警惕，毕竟adidas只用一年时间就将市场份额提高了6%。在4月份，adidas的美国运动鞋市场份额更是录得创纪录的13%，首次超过Jordan Brand。 去年12月，Nike董事长兼首席执行官Mark Parker也首次承认集团感受到竞争对手Adidas和Under Armour的竞争压力，并将会一直持续，不过他重申2020年前集团收入目标将增至500亿美元。& & & &现在，Nike已经意识到问题的严重性，为扭转不利局面，今年Nike大动作不断。由于业绩增长持续放缓，Nike 6月发布了最新的重组计划“Consumer Direct Offense”，将对内部进行结构化转型，全球约有2%即1400名员工面临被辞退，不过集团未透露各地区的裁员数量。据Nike最新统计的数据显示，目前其员工总数为7.7万人。& & & &此次重组主要分为3个部分：首先是增加直营店，减少第三方经销商的数量；其次是将区域架构从原先的6个简化至4个事业部门，分别为北美、欧洲、中东和非洲(EMEA)、大中华区以及亚太和拉丁美洲(APLA)，每个事业部只配备一名副总裁，减少副总裁的数量；第三，精简产品缩短生产周期，Nike将减少25%的鞋履款式，重点发展ZoomX、Air VaporMax和Nike React等系列，而借助智能化生产和3D打印等技术革新，Nike的生产周期有望从现在的18个月缩短至4个月。据摩根斯坦利预计，生产成本最多可以节省10%。& & & &Nike总裁Trevor Edwards表示，在今天这个竞争激烈的市场环境下，Nike作为行业中的领导者必须变得更快、更加灵活，经过调整后，集团团队的运营效率将大幅提高，此次重组的最终目的是将Nike充满创新与创意的产品更快更直接地传递给消费者。& & & &Nike还将纽约、伦敦、上海、东京和巴黎等12个城市列为其核心市场，预计到2020年，这些城市所在的国家与地区销售额将占Nike整体销售额增长的80％以上。& & & &与此同时，结合线上与线下优势，实行全渠道营销模式也是Nike此次重组的重要步骤，目的是进一步完善消费者的购买体验。Mark Parker指出，未来Nike的产品设计和创意将以搜集到的消费者大数据为基础，以更好地应对消费者不断变化的喜好与需求。& & & &Nike加强线上攻势的最新动作是宣布入驻全球电商巨头亚马逊，以刺激销量增长和更好地清理滞销库存，目前，Nike在中国选择入驻阿里巴巴旗下的天猫商城，在欧洲则选择了德国最大电商平台Zalando，加上品牌自营官网，Nike整体电商业务年销售额已达20亿美元。& & & &高盛分析师表示，若Nike能够在亚马逊上直接销售，年销售额有望再增加3亿至5亿美元，令运动用品市场的竞争更加激烈。据彭博数据显示，消费者在搜索产品时，55%的购买链接来自亚马逊。目前，亚马逊已经拿下了美国网络零售34%的市场份额，有分析预计到2021年其市场份额将扩大到50%。& & & &不过，在Nike与亚马逊的此次合作中，亚马逊需要制定更加严格的反假货措施以及控制网站上同类经销商的数量作为交换，Nike则希望改善亚马逊Nike消费者的体验，将不断地评估亚马逊平台带来的作用。为更好地融入社交媒体，Nike还计划利用Instagram来直接销售产品。& & & &目前，Nike的改革成果似乎已经初见成效。据Nike集团6月发布的2017财年报告，第四季度的利润同比增长19％至10.1亿美元，超过分析师预期，销售额则增长5％至86.3亿美元，增长幅度较去年同期放缓，上年同期的增速为6%。其中，Nike集团旗下的Converse业绩增幅超过了核心品牌Nike，Converse的销售额增长10%至5.54亿美元，Nike品牌的销售额增长7%至81亿美元。& & & &在截至5月31日的12个月内，Nike集团销售额同比增长6%至344亿美元，净利润则上涨13%至42亿美元，Nike品牌销售额增长8%至322亿美元,集团的毛利率进一步下跌160个百分点至44.6% ，有分析师指出，这意味Nike在期内推出了更多的折扣来刺激销售的增长。& & & &但是Nike在核心市场美国的表现却仍然没有起色，而美国市场却是adidas与Nike未来竞争的关键。adidas已经开始在美国市场发力，集团CEO Kasper Rorsted也表示，adidas在美国市场的品牌忠诚度仍有待提高，未来会增加对美国市场的投资，提高供应链的运转速度，期望能出售更多的全价商品。而随着Stan Smith的黄金时代正在衰退，adidas也正在寻找下一个“Stan Smith”，继续让爆款成为品牌利润引擎。& & & &在adidas的不断挑衅下，Nike等运动品牌最终走向了与adidas相似的发展路径。& & & &成立于1996年的运动品牌Under Armour，最初是专注于足球运动员穿的吸汗服饰，产品基因是功能性，直到目前其大部分产品仍是功能性的，与运动服正在变成休闲搭配的的趋势不符。彭博智库的分析师Chen Grazutis认为，当市场风向从功能性转移到时尚性时，Under Armour就陷入了被动的局面。& & & &但是，原本依靠明星效应翻身的Puma如今有开始致力于重新恢复其在跑鞋等专业运动领域的竞争优势和信誉，抢占New Balance、Under Armour等竞争对手的市场份额。有分析指，在Rihanna和短跑冠军Usain Bolt的影响下，Puma无论是在运动领域还是时尚领域都获得了越来越多消费者的关注与喜爱。不过，有业界人士认为以运动装备起家的Puma却要靠时尚元素来摆脱困境，似乎略显尴尬。现在，Puma已开始意识到这个问题，开始大力布局专业运动市场，目前赞助的比赛团队涉及跑步、足球、高尔夫乃至赛车领域。& & & &所以说跟随潮流却是一招险棋，稍有不慎就会被品牌原本的忠实客群彻底抛弃。一个重要的事实是，丢失了核心灵魂的品牌将会在越来越激烈的竞争中更容易被取代。& & & &有分析人士对时尚头条网指出，营销容易模仿，品牌基因却并不容易建立。Nike如今向明星和爆款低头，恰恰证明现在的Nike背离其品牌基因，开始失去耐心去经营品牌文化，变成adidas一样依靠营销、明星和爆款的品牌。Nike跟随adidas的方式，已经把自己放到跟其他品牌一样的起跑线，反而给新的运动品牌进入市场提供可趁之机。对于一些人来说，变成大众文化的Nike已经不酷了，通过明星营销吸引的消费者或许不会成为Nike的忠实粉丝，而原本的忠实客群也将不断流失。& & & &一双Air VaporMax的背后，是Nike产品逻辑的变化，它到底能够将Nike带向何方，目前还不能做出确切结论。然而人们应该警惕的是，当爆款不断被精心制造出来，爆款模式也就成为了可复制的成功，但是越容易复制，就越容易被替代。
上一篇：下一篇：
其它耐克进货攻略技巧推荐
nikecraftmarsyard2.0被炒得特别猛的火星鞋终于公布发售日期了，这双鞋子被潮牌offwhite老板率先上脚，引起了轰动。那耐克火星梦发售时间什么...
耐克官方今天正式公开了下一赛季NBA球衣的设计，和之前的相比有了很多改善，大家也可以买自己喜欢的球星同款球衣，这个系列的NBA球衣设计的特别好看，很值得期待。那...
nikeairmax97就是之前银子弹的鞋款，这双鞋子的外形设计的非常有个性，最近又推出一双鞋面是白色蛇皮纹路的新款，非常有特色。耐克子弹鞋白蛇纹发售价格Air...
nikekd10已经推出一段时间了，销售情况非常火爆，这双杜兰特10代战靴设计的非常吸引人，不论是外形还是技术都很完美，上脚效果非常帅气。那耐克杜兰特10怎么样...
2017NBA总决赛已经进行了两场了，在第二场里勇士队球员格林上脚了NikeReactHyperdunk2017Flyknit，这款鞋子也让很多人都非常期待。那...
其它市场行情信息
热门批发市场
最新热点新闻
批发市场网收集整理了全国批发市场大全，让大家更快了解全国各地的批发市场，众多的批发市场进货技巧让您去批发市场拿货更方便快捷。
投诉、建议联系邮箱: (请尽量发邮件联系) 客服QQ:8779764
Copyright &
www.53shop.com all rights reserved.53货源网耐克VS阿迪达斯，谁在风口 | CBNweekly年终特刊_新浪财经_新浪网
人们到底为什么而买一双运动鞋，这极大地左右了两家体育品牌之间的较量。作为全球最大的体育用品零售商，Foot Locker向来不在评价供应商时有偏颇，毕竟对谁多夸一句或者有点言下之意，都可能冒犯到其他长期合作的品牌。但在2016年的一次投资者会议上，它的CEO Richard Johnson有点说过了头。他提到“来自阿迪达斯的持续增长是行业发展的最重要动力之一”，并称赞这个德国品牌“运作得很棒”（“on a great run”）——尽管，他立马补充道耐克仍然是公司最大的合作伙伴。Johnson并没在胡言乱语，阿迪达斯的确站在了2016年运动鞋市场甚至时尚界的中心。全球性潮流网站Highsnobiety会依据运动鞋的二手转卖价来定期统计“全球最有价值运动鞋”榜单，它被视为当下热门鞋款的风向标。在2016年第三季度的TOP10榜单中，阿迪达斯的Yeezy Boost和NMD占据7席，耐克只有一双Air Jordan 4 Retro Obsidian排在第七。鞋子向来是运动服饰中收入占比最大且毛利率最高的品类，各大品牌都把最高精尖的技术用在了对鞋的研发上，彼此间的较量也可以说是浓缩到了鞋上。投行也在2016年对这两家运动品牌给出了不同的评级。尽管耐克再三解释财报数据的不理想跟汇率浮动有关，但在过去两个月，美银美林、ZackInvestment和Cowen & Company相继下调了对它的评级，它的股价在一年之内缩水了20%。反观阿迪达斯的股价则走出一条漂亮的上扬曲线——2016年年初它还在每股84欧元左右徘徊，12月9日已经涨到了每股145欧元。两年前，情况可不是这样。那时全球最有价值运动鞋榜单几乎被耐克包揽，阿迪达斯则多次下调盈利目标，还成了2014年德国表现最差的个股。北美是阿迪达斯除西欧以外的全球第二大市场，可它被新秀Under Armour挤出了该市场第二的位置。人们当时谈论的是Nike Free、Air Jordan或者Under Armour的紧身衣，而提到阿迪达斯，想起的都是德国品牌做事中规中矩、毫无兴奋感的形象——如今，至少在爆款这个话题上，沙漏好像被倒置了。在运动鞋发烧友看来，一切都是从一种全新的材料开始的。万有记得，2013年他就见过这种材料，当时他在德国一家汽车公司工作，化学公司巴斯夫正好带着它上门寻求合作。第一次接触这种名叫Expanded The rmoplastic Polyurethane（以下简称“E-TPU”）、外观像吹胀了的米粒一样的白色泡沫颗粒时，万有觉得它“弹性很足”，巴斯夫的员工在介绍这种新材料时则说它缓震、轻质、柔软、舒适。万有的公司最终没有采用E-TPU，用它做成的样品小球后来被他和同事放在办公室当篮球玩。但它却被阿迪达斯买下来，并被赋予了一个新名字——adidas BOOST technology，用在跑鞋和Original产品线多款新品的鞋底上。在一些球鞋测试网站上，Boost鞋底被评价为穿上有“踩在棉花上”的感觉，阿迪达斯则形容它是“一穿上就会立刻喜欢上的产品”。从Ultra Boost、Yeezy Boost到NMD，这两年来，阿迪达斯几乎所有爆款都和这个神奇泡沫有关。该公司在财报分析师电话会议中称，它在2015年卖掉了1200万双Boost鞋，2016年对Boost的预计销量则是1300万双，此外它还在2016年的3月17日，让40万双NMD在一天之内被销售一空。相比而言，来自Sports ScanInfo的数据显示，耐克的明星产品Air Jordan 11 Retro“72-10”在2015财年的销量是107万双。别忘了，从公司年度销售额看，阿迪达斯的体量一直只是耐克的一半多一点。无论是前任CEO Herbert Hainer还是刚刚履新的Kasper Rorsted，阿迪达斯的高管毫不吝惜对BOOST的赞美。2016年第三季度时，Hainer告诉投资者，公司计划把Boost的技术用到更多产品上，“我们相信从长期看Boost将完全取代EVA（上一代的跑鞋鞋底材料），因为没有一个人把脚放到Boost鞋里会是不兴奋的”。但产品大卖并不只是阿迪达斯找到了一种好材料、好技术那么简单。在国内做了15年运动鞋代理的陈超告诉《第一财经周刊》，他穿过国外和国内很多品牌的运动鞋，觉得“它们用的材质和概念实际上差不多”，更大的差别在于如何把技术包装成令人兴奋的概念，一下子就抓住消费者的眼球和心理。简言之，会做营销更重要。在这方面，耐克曾经出过很多教科书一样的案例。它在1987年推出可视化气垫鞋底，将鞋底的一部分露出透明的空气柱，以此来体现它的缓震能力。“你想想脚底下踩的都是空气，视觉上和概念上都特别容易让人理解，所以那段时间（耐克）一下子就火了。”陈超说道。2012年，耐克又如法炮制了Fly Knit——以一根线编织而成的鞋面，突显鞋的轻巧和贴合度，同样也是利用技术概念来做营销，引爆了运动鞋界。而阿迪达斯选择了将Boost外露出来，让消费者能用肉眼看到或者用手摸到那些柔软而有弹性的泡沫颗粒——尽管在研究过该材料的万有看来，将Boost无包裹地展露在外会比较难清洗。阿迪达斯将Boost颗粒外露，实际上和耐克的可视化气垫一个套路。体育品牌都熟悉这样的套路：用以改善性能的新技术、好看的外观设计，再加上体育明星加持，就能在运动装备界掷出一些声响。稳坐运动服饰行业市场份额第一的耐克深谙这套做法。它不断推出复刻版的Air Jordan，以及科比·布莱恩特、勒布朗·詹姆斯的签名球鞋，在消费者心中总能顺利地占有一席之地。在陈超看来，耐克已经把乔丹包装成了一个神：“乔丹已经退役那么多年，耐克还能复刻出那么多个版本而且每一代都很火，我觉得这是耐克最了不起的地方。”但阿迪达斯在这套“规定动作”里却一直没占到什么便宜。在阿迪达斯最擅长的足球领域，耐克签约的球星和球队质量都正在和它并驾齐驱，而在篮球方面，耐克手中又握有乔丹、科比这些更具人气的球星。一些运动鞋行业的人甚至觉得阿迪达斯已经很多年没有推出让市场印象深刻的新技术和新产品，大家对它的钟爱，还停留在“贝壳头”（Adidas Superstar）这个已经面市好几十年的老款式上。现在，事情开始朝着对阿迪达斯有利的一面发展。行业这两年来的巨大转变，让分析师Matt Powell有些看不明白。Powell和运动服饰行业已经打了24年交道，根据他所在的第三方调查公司NPD集团的统计数据，2016年10月美国销量最高的三款运动鞋分别是阿迪达斯的Superstar、匡威的All-Star Ox Low和耐克的Huarache，而这三款鞋都是已经面市十几年甚至好几十年的产品，新技术很少第一时间用到这些经典款上。“这个行业正处在很特别的时间点上，没有一个以性能见长的款式排在前面。”Powell在接受《俄勒冈人报》采访时说这是他在过去16年里从没见过的状况，消费者的偏好正在从追求性能转向追求日常穿着的搭配和时尚感。相比于体育明星在场上穿了什么，人们现在似乎更在意明星和潮人在日常生活中穿了什么。至少，健身教练生波没再怎么穿过耐克的鞋出现在健身房里。生波的鞋柜里大概有十几二十双运动鞋，阿迪达斯和耐克原本在这其中平分秋色，但他告诉《第一财经周刊》，自己最近穿阿迪达斯复古鞋Stan Smith以及新晋明星Ultra Boost的次数明显更多，有时他也会穿New Balance的复古鞋和Under Armour。“我们并不是只靠做出什么动作来卖一节课，”生波的确能在健身房里做好长时间的倒立行走或者一口气在器械上做30个引体向上，但他知道，“除了专业知识，（卖课）也得靠整体的形象。”生波也会穿着运动鞋出去逛街和朋友聚会，在他看来，一双鞋能满足日常运动对缓震、舒适、包裹性和减少对膝盖的压力等基本需求后，他会更看中鞋子的外观、与衣服的搭配，选择阿迪达斯就是因为“穿着舒服，也很好看”。杨渊为几家国际运动品牌做过13年市场营销，他告诉《第一财经周刊》，这个行业里，消费者对于专业运动产品的消费需求相对较低，“我们只有10%至15%的产品针对专业人群，大多数人还是喜欢买潮流的。”的确，一位在网上买了山寨版Yeezy Boost的女生提到，她并不怎么做运动，也没听说过“椰子鞋”，买那双鞋只是因为“在电商网站上见着眼熟”，如今她同样不怎么运动的妈妈，已经穿走了那双山寨Yeezy。看上去，阿迪达斯正在成为消费者口味转变的受益者。关键之道体育咨询有限公司的CEO张庆认为阿迪达斯在时尚潮流上的着力，更像是“用它的款式和跨界明星，更直接地取悦迎合消费者”。事实上，无论耐克还是阿迪达斯，其运动产品的技术性能都差不多，不同的只是各家的包装噱头。张庆觉得耐克对产品的造势，更偏向于强调它如何提升使用者的运动表现，而阿迪达斯则逐渐把包装的重心放在了时尚潮流上。比如，它让已有50年历史的网球鞋Stan Smith盖着时尚的印章，重新成为人们关注的焦点。阿迪达斯在2014年以前切断了Stan Smith的供货，沉寂了大半年之后，它却突然出现在2014年9月时尚品牌Céline的发布会上，人们注意到，Céline的设计总监Phoebe Philo在谢幕时就穿着这款“小白鞋”。随后Stan Smith开始在时装周频频亮相，Marc Jacobs、贝克汉姆、超模刘雯都穿着它进入了摄影师的镜头。时尚界就这么被搅动起来，阿迪达斯很清楚地知道人们开始循着明星穿搭四处找同款，它之前在官网继续称Stan Smith因为各种原因而下架，时装周后却在少量发售Stan Smith，最终成功地玩了一次饥饿营销。在本世纪的前10个年头，体育品牌对是否该在营销中大力度使用非体育明星还有点支支吾吾，毕竟这会让本该着力于提高装备性能的品牌被质疑是否还在专注于自己的本行。但Stan Smith“复活营销”的操盘手、阿迪达斯Entertainment and Influencer Marketing部门的全球总监Jon Wexler把这事看得很开，他认为娱乐明星或者自媒体人在当下也能对运动品牌的消费者产生影响力，说不定还能比运动员帮助品牌卖出更多的鞋。Wexler用另一个举动印证了他的观点，他找到了在Twitter上有2640万粉丝的说唱歌手Kayne West，和他合作了Yeezy Boost。而这位黑人明星和他的妻子金·卡戴珊，向来是娱乐圈和时尚界的话题制造机。Yeezy Boost 借助Kayne West的明星效应迅速走红。第一双合作鞋Yeezy Boost 750选择了2015年2月在纽约时装周发布——对以足球鞋见长的阿迪达斯来说，没有焦点赛事的冬天不算是推出重点产品的最佳时机。结果，仅限量9000双、售价350美元的750被抢购一空，在二手市场上，它的转售价最高达到了上千美元。随后阿迪达斯又如法炮制了NMD。这个在Boost鞋底两侧安上了彩色小方块的新款鞋，在2015年12月曾极度限量发售过，2016年3月二次发售之前，它已经被穿在了陈冠希、陈奕迅、余文乐等明星潮人的脚上，跟着他们登上了社交网络时尚内容的头条。40万双NMD于正式发售当天便宣告售罄。对于一些新兴快消品牌或者是时尚界的红人来说，这似乎也不算什么新玩法：保持神秘感——明星或者“网红”背书——成为社交网络上的话题——限量发售。但如今，阿迪达斯把它用到了运动鞋上。“这几次它在营销上花了很多钱，多了很多媒体曝光，把很多娱乐明星融到了品牌附加值里，把鞋硬炒了起来。”杨渊以前从未觉得阿迪达斯的营销有什么亮点，但现在的确“比以前好了很多”。阿迪达斯营销投入占总收入的比例从2012年的12%增加到了2015年的14%。万有也很感慨，那个他曾经接触过的神奇泡沫，最终在时尚界焕发的影响远远大过它在技术上的突破。“在路上和Ins上看到的都是穿Ultra Boost的型男潮女，还没怎么见过穿它跑步的。”他说道。阿迪达斯制造的喧嚣让耐克看上去略显窘迫。在截至日的2017年第一财季里，耐克的营收同比增加了8%，而在2015财年Q1这一增速是15%。同2016财年第一财季相比，耐克的毛利增速下滑了4%，毛利率也减少了两个百分点，有分析师担心，它是否为了和竞品竞争而对产品采取了过度的降价措施。耐克未来订单的增速下滑也引起了分析师的注意，它意味着市场在未来一段时间内可能对某些产品兴趣不高。从2015财年第一财季到2017财年第一财季，耐克的未来订单增速分别是11%、9%和5%。在意识到这个数据的敏感性后，耐克决定不再在今后的财报信息中公开相关数据。相继有分析师在最近两个季度的耐克投资者会议中，向公司高管提问他们“如何分别看待强调性能的运动表现类产品，和更重时尚的运动休闲类产品”。耐克CEO Mark Parker回复说：“创新是设计时尚产品时很重要的一环，而我觉得生活方式类的产品现在应该更重视为消费者提供舒适、轻便和透气性。对耐克来说，性能是运动休闲类的产品不可或缺的一部分，也是让耐克在市场中有别于其他品牌的优势所在。”实际上，耐克也在抓紧尝试同时尚界的跨界合作。它在2014年开创了Nike Lab概念店铺，售卖限定款商品和同时尚设计师的合作款。Balmain的创意总监Olivier Rousteing、LV男装创意总监Kim Jones，以及Givenchy的创意总监Riccardo Tisci，都在它2016年的合作设计师名单中。在耐克与Riccardo Tisci联手推出的“重塑训练”系列的宣传图片里，满是肌肉线条的模特穿上了印满花卉及万花筒图案的服饰和鞋帽。耐克认为这些合作“颠覆了传统的鞋类和服装设计，将自己对于街头风格的理解与高级定制做结合”。此外，2016年11月，耐克还在一次市场活动中邀请到了超模Bella Hadid，称Hadid对马术运动有不懈追求，在社交媒体上也号召力惊人。说到底，耐克依然鼓励消费者先爱上运动，再产生购买耐克产品的需求，如同它的宣传语“每个人都是运动员”想表达的那样。它一直将自己视作是中国跑步文化的培育者之一，在给《第一财经周刊》的一份书面回复中，它写道“耐克鼓励人们从运动的旁观者变为参与者，在过去5年里，在中国参加跑步比赛的人数增加了5倍。”在推出2016年的新品Nike Lunar Epic时，它在中国多家直营店为几千名跑步爱好者提供了新鞋试穿服务，以此让他们体验新品的缓震性能。但阿迪达斯如今的爆款运作绕开了这条路径。相比耐克仍希望合作明星靠运动来讲故事，没多少人会关心为阿迪达斯爆款背书的那些明星是否常常光顾运动场。“耐克做了很久的老大，所以它还是照着常规心态前进。但阿迪达斯作为成曾经的老大被超越，在某些市场还被新进者超越，它的心态当然是需要变革，需要不走寻常路。”张庆把阿迪达斯这两年的反弹看做是逼到绝境后的背水一战。即使同在运动服饰行业，人们对两个运动品牌如今不同的打法也看法各异。一些国内运动鞋买手认为，阿迪达斯所代表的运动时尚风格正在国内外出于上升期，随之而来的是斯凯奇、FILA等偏休闲的运动品牌也受到了更多关注。也有不愿透露姓名的代理人士评论道，耐克其实也有爆款，Air Presto、Sock Dart和Lunar Epic Flyknit等“近两年销售数据都非常惊人”，他反而觉得阿迪达斯近年制造的各种火爆不过是“炒作”。要知道，和时尚走得太近的一个风险就在于，这个领域品牌更多、竞争更激烈，而谁也说不准下一个时尚潮流由谁引发。一个例证是，在潮鞋杂志《FootwearNews》的评选中，女星Rihanna和PUMA合作的Creeper鞋取代Yeezy Boost 350成了2016年的“年度之鞋”，该杂志还称Creeper是2016年被搜索次数最多的运动鞋。无论如何，运动服饰在日常生活中正扮演着愈发重要的角色，而这方面，时尚达人在社交网络上带来的影响并不亚于了竞技场上的体育明星。耐克和阿迪达斯之间的PK还在继续。最新消息是，耐克刚刚限量发售了它的Nike Hyper Adapt 1.0，这是全球第一双有自动系鞋带功能的鞋，被网友称作是来自未来的“黑科技”，如今原价720美元的HyperAdapt在eBay售价已达3000美元。至于阿迪达斯，Hainer在他卸任公司CEO前的最后一次投资者会议上说道，无论是走运动休闲路线的Original系列，还是更强调性能的Perfomance系列，公司都会“给市场带来更多的生活方式类的产品”。从前，耐克和阿迪达斯的竞争总是集中在押注哪支球队、哪个体育明星上。这一次，它们需要押注的是一个更大的事情——人们是要动起来，还是要潮起来？（应采访对象要求，万有、陈超为化名。）黄瀚玉她是一个什么运动鞋都想买却在吃土的老少年。如果你喜欢今天的文章，欢迎扫一扫下面的二维码打赏我们【本文来自微信公众号“第一财经周刊”】