互联网小型健身房：谈颠覆太早，先活着就好 : 经理人分享
互联网小型健身房：谈颠覆太早，先活着就好
从大学开始到现在，26岁的夏琳，已有着6年的健身史。6年来，她经历着中国健身房的更新迭代和急速转型，现如今，她已是超级猩猩的忠实用户——一家以团课为特色的、运作轻盈的时尚健身平台。几乎每周，夏琳都要在超级猩猩上8~10节团操课，公务员的她只要有时间就会泡在健身房，而像夏琳这样的用户在超级猩猩并不少见。“相对于动辄上千的年卡、乏味的健身氛围以及机械式的教学，超级猩猩的单次付费、以及趣味性的团课教学都是吸引健身爱好者的原因。”夏琳对品途商业评论说道。与夏琳相似，今年26岁的苏凯也在今年年初选择加入超级猩猩成为了一名全职的健身教练，主要教授团体课程，在加入超级猩猩前，苏凯已在三家健身房做过教练，从河北石家庄、到天津、烟台再到现如今的北京，20出头的他已经奔波了大半个北方，选择超级猩猩，苏凯认为，“一是这个环境对教练人性，二是工作相对自由，当然在薪酬上也绝对说的过去。”从2015年兴起，以超级猩猩为代表的互联网小型健身房就被大众广泛谈论，而伴随着迷你健身仓——觅跑的两轮融资估值过亿，关于迷你智慧健身房的话题讨论再次甚嚣尘上。倒下的“先驱”“主打团操课，颠覆年卡，没有会籍顾问……”所有这些都是新型健身房试图给用户带来的改变，但事实上这样的改变远却没有预想中的那么顺利。2015年是小型迷你健身房爆发的一年，这一年光猪圈、乐刻运动、全城热炼、小熊快跑、蜂狂运动等健身平台争相涌现，其融资金额也一度突破亿元大关，用现在一个时髦的词说就是一个实实在在的“风口”。但是风吹的越大，跌得可能也越厉害。主打按次收费的燃健身在2015年一亮相的时候就融资1500万美元——如今当我们再次打开他们的App时，最近的一次用户更新时间定格在2016年12月。经了解，燃健身现已转型做俱乐部管理系统。小熊快跑和全城热炼的境遇也好不到哪里去。由于是从线上切入，小熊快跑和全城热炼在一开始都没有自己的线下健身房，只能找健身房合作。但是“体验差、用户满意度低、平台方一方面要和健身房抢夺客户、同时又要利用健身房的场地资源等问题深深困扰着这两家平台。从合作健身房拒绝“全城热炼”的用户进入、到退出合作、再到联合起来发表声明号召抵制。如今，全城热炼应用已经下架，而小熊快跑也已经停止和外部健身房的合作，经营自己开设的健身房。“健身行业是个线下的生意，变现和服务的场景都在线下，小熊快跑和燃健身一开始就从纯线上切入，这从逻辑上讲是完全不合理的。”谈到他们的失败，一位健身行业的业内人士说道。除此之外，小熊快跑不够聚焦的业务线，在没有线下业务做支撑的情况下，靠烧钱补贴用户和场馆也成为了其不得不转型的一大导火索。对于这个问题，从传统健身房转型做互联网智慧健身房的光猪圈健身创始人王锋深有体会。虽然没有专门的销售人员，主打“99元月卡”，但在光猪圈的会员卡体系中，季卡和年卡也是存在的，“光猪圈的教练也承担着些许销售的职能，虽然这样的职能相比较传统大型健身房要弱了不少”，而这也在光猪圈的教练薪资构成中有所体现，“销售提成+私教课提成”，这一点对王锋来说很现实，“这毕竟是门生意，活下来很重要。”为了吸取小熊快跑、燃健身等平台的教训，现如今超级猩猩、乐刻以及光猪圈等健身平台一开始都是依据线下来开展自己的服务，只不过超级猩猩和乐刻以直营为主，而光猪圈则在资本驱动下一直做着加盟为主的生意。截止到目前，乐刻号称在全国已经开出150家门店，而一直专注做“小而美”的超级猩猩也在北上广深开出了20几家店。在压低成本、提升坪效方面，小型健身房确实做得不错在 2015 年买下青鸟体育之前，卞光明曾经在国家体育总局工作，现如今他是青鸟健身的董事长，一家的诞生于2001年，目前算是中国传统大型健身房的“佼佼者”的健身品牌。对于目前传统健身房为何还在收年卡的疑问，卞光明认为这是理所应当，“那么大的投入需要一次性收回来。我们 1500 平米的店面，前期投入就要 500 万，预付费是合理的”，卞光明说。青鸟健身目前会员卡的复购率是22.5%，而行业的平均水准是15%，在去年一年他们实现了100%营收增长，而所有这些业绩都是在小型健身房的冲击下完成的，“实属不易”。据卞光明介绍，“目前青鸟健身1500平米的店面一年营收200万，在运营好的状况下，单个门店可以 9 个月收回成本。”尽管这样，一些小型健身房的颠覆者，仍然在“减少健身房面积”“抵制年卡”、“谢绝销售”的路上越走越远，因为他们知道除了青鸟健身等运营相对较好的传统健身房，绝大部分传统健身房正越来越多的关闭自己的门店。“要想提高坪效，首要的是减少面积”，在接受品途商业评论采访时，光猪圈健身创始人王锋如此说道。据了解，在光猪圈的所有店面中，200—300平米的店面是最为常见的，乐刻和超级猩猩的健身房面积也大抵如此。由此带来的是管理人员的大幅减少，销售人员的消失以及器械和团操课教室的充分化利用。据王锋介绍，光猪圈一家店面的所有管理人员加起来也不过4，5个，而传统大型健身房的数量则在20个左右。为了充分地简化管理流程，光猪圈还自己开发了一套自己的会员管理系统，在光猪圈健身的用户，只要佩戴上光猪圈的手环就可以把自己的健身数据实时的传输到光猪圈的后台系统上，“这是光猪圈一直以来倡导的‘互联网+物联网’的健身模式”，王锋说。而以团课为主的超级猩猩则更为夸张。据超级猩猩的创始人跳跳介绍，平时在超级猩猩的健身房几乎没有管理人员，“除了平日的保洁，整个在上海的6家店，只有一个运营维护人员会每天巡查各家店面，用户在每次团课预约时都会获得一个动态密码，只需要依靠密码就可以进入健身房。”如此的设计大大降低了健身房的运营成本。“团课”成新宠，但留存率依然成问题伴随着小型健身房“颠覆者”一起兴起来则是“团课文化”的盛行，而这其中典型的代表就是超级猩猩和蜂狂运动。自由职业者的sunny是超级猩猩团课的忠实用户，巅峰84公斤的她，现如今已经减到了56.8公斤，除了平时规律和节制的饮食习惯，sunny说：“很大程度上要感谢超级猩猩的团课训练”。据sunny介绍，在超级猩猩的团操课上，教练会根据你是减脂还是增肌为你选择相应的课程类型，“很多教练都很有性格，上课幽默风趣，很多学员私下都成了小迷妹，这是与以往的团操课不太一样。”除此以外，在每节课结束，超级猩猩的教练和学员都会集体拍照留念传播在社交平台上，而这为超级猩猩带来了众多的拉新用户。现在，sunny平均每天在超级猩猩上两节团操课，平均下来一天在课程上的花费是150元左右（超级猩猩的团操课单价等级是68，98，128，客单价还是相对较高的），每个月花费在超级猩猩的费用是元，当然这只是少数，绝大部分超级猩猩的用户每月花在健身房的费用在1000元左右。极具特色的团操课程成为了超级猩猩的“吸金石”，也保证了超级猩猩能在很短时间内能够完成单店的盈亏平衡，据创始人跳跳介绍，除个别刚开业不多久的，超级猩猩的绝大部分健身房都在6个月内实现了盈亏平衡。而为了保证每一堂课，教练和学员的协调配合，超级猩猩的教练经纪人会私下不断跟教练沟通，确认细节，以保证课程的科学性和合理性，除此之外，公司还提供用于职业发展的奖学金，帮助进行职业生涯的规划以及无息贷款。对苏凯来说这样的体验在之前是从来没有过的。他清楚地记得自己在2017年初加入兰运动时自己的遭遇，“公司在制定课程时丝毫不考虑教练的感受，一个健身房四个教练每天轮番上课，以至于后续自己过度劳损进行手术，住院三个月”，苏凯说，更可气的是三个月的住院治疗健身平台非但没有给苏凯一定的报销，连工资都没发放，这让苏凯心灰意冷，选择了跳槽。现在每天他上两节课，一周除休息一天外，差不多12节课左右，按照超级猩猩最低等级200元的团操课来算，每节课苏凯会从中获得70%~80%的提成收入，一个月算下来，其收入很是可观。另一家在团课上走出了自己独特路线的是成立于2015年底的蜂狂运动，在成立伊始，蜂狂运动创始人康少就决定抛弃了其他品类，主打团课单品，只是相比较超级猩猩，蜂狂运动的课单价要更低一些。现如今蜂狂运动已经拥有4家直营店和3家加盟店，每个店大概在200平米左右，主要服务于一二线城市20-35岁的年轻人，以女性用户为主。与超级猩猩打造IP，更多把自己称之为“时尚运动健康品牌”不同，蜂狂运动创始人康少，更愿意把蜂狂运动定位成一个“团体运动服务平台”，“以团体运动作为爆款品类切入，获取流量；再用高客单价的产品和衍生品进行变现；未来，通过专业的供应商能力体系服务团体运动下游所有场景，形成团体运动服务平台”，这是康少对蜂狂运动未来发展的期待。但即使是这样，在留住用户，保持复购率和留存率方面，很多小型健身房还是面临着不小的压力。为了留住用户，超级猩猩的做法是打造明星教练、让人感到“快乐”，产生情感依赖。不少教练在学员预约课程后都会把其拉到一个微信群里，据sunny介绍，在这个群里大家的活跃度还是不错的，“有人会在群里问教练平时健身应该注意什么，如何锻炼，而教练通常都会很nice的解答，有时候为了抢着坐教练的机车回家，群里的姑娘都要吵吵半天”。据超级猩猩跳跳介绍，现在超级猩猩团课的复购率在50%以上，这是社群效应所带来的用户粘性。可是健身房生意终归要落到线下，“健身房是 3 公里的生意。”光猪圈的创始人对品途商业评论说，这一服务范围在现在看来让很多健身房望尘莫及，超级猩猩目前在北京只有3家店，这让很多住地较远想要健身的人望而却步，即使是在全国疯狂开店的光猪圈目前在北京的覆盖范围也很狭小，对于很多都居住在五环之外的“北漂”来说，去趟健身房锻炼还真的考虑下时间成本。谈颠覆太早，先活着就好对于一出生就喊着要“颠覆传统健身房”的小型智慧健身房的创业者来说，能“取代传统健身房，成为新的健身趋势”，这是他们的梦想，但是现实却远没有他们想象的那么美好。在蜂狂运动的创始人康少看来，“大型传统健身房确实在定价、运营管理和模型搭建上存在很多问题，但现在谈颠覆还为时尚早，现在很多健身房品牌连自己活着都成问题，等营收规模上来了，再来说也不晚。”的确，无论是光猪圈乐刻还是其他健身平台，目前都很难做到盈亏平衡，在不断全国拓店的同时，一旦融资出现问题、资金链断裂，每一家都难过生存关。对于颠覆，青鸟健身的董事长卞光明倒很看得开，作为传统健身房的代表，青鸟健身始终认为大型健身房有他存在的理由和价值。卞光明告诉品途商业评论，在青鸟健身的人群的年龄结构大致在35周岁~45周岁之间，这些人群都是常年健身对健身有着专业性要求的，相比较小型健身房，大型健身房在专业性上还是有一定的优势。在光猪圈发布的健身报告中，其用户60%集中在25岁—35岁之间，而超级猩猩和乐刻的年龄用户群也大致相似。“当这些刚接触健身的或者是完全‘小白’的用户群体对于健身有了更高的要求的时候，大型建设房绝对是最好的选择”，卞光明说。为此，卞光明特意做了一个比喻，在他看来，未来所有的这些健身平台会呈现一个金字塔的结构，“以keep，fit这种的塑性教学健身应用会在底层培养大量的健身爱好者，进而输送到以光猪圈、乐刻、超级猩猩这样的小型健身平台，最后则是服务专业健身者的大型健身房，在数量上三者是递减的关系。”当然卞光明的坦然也不无道理。经济学人援引一份报告显示，60% 的健身会员卡用户在第二个月就放弃了；全球健身行业贸易协会 IRHSA 数据称，每年有最高 45% 比例的健身卡会员离开健身房。这意味着，传统健身房可以很快地引入新的会员，但不用承担这些人后续折损设备的成本。与之相对应的，在中国光顾健身房的人群并不多。据统计，目前中国健身房会员卡的人次达到 1500 万，占到全国人口的 1.15%。相比之下美国的数字接近 40%。这也是为什么健身房目前不会用高密度小型化取代大型场地。“在目前中国的健身行业还处在粗狂发展的阶段，对于健身的需求很旺盛，即使今天这个人办完年卡不来了，可能后续还会有人来办年卡，不断地叠加，但当这样的时间段过去，小型健身房的春天或许就会到来”，乐刻运动的CEO韩伟如是说。但无论如何，健身房还是门生意，活着有人说你，死了大家或许都不会想起。“营收减去成本等于利润，这是商业的本质，”卞光明觉得。虽然互联网擅长造概念，但是也得脚踏实地，毕竟之前吹得风也有跌的很惨的，万一哪天你也跌了，后悔的可能也真只剩自己了。（原标题：互联网小型健身房兴起的背后：谈颠覆太早，先活着就好）
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作者：董洁
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导读：为什么拥有丰富的实践经验的你，依然开不好健身房？人与人最大的区别是思考方式的不同，炼了么这次从思维方式的角度与大家分享如何更好的经营健身房。
你可能投资了10家健身房，却仍然经营不好1家健身房；你可能经营了10年健身房，却仍然难以让1家健身房正常盈利。在健身行业发展得如火如荼的今天，各种疑难杂症的症结究竟在哪里？
首届中国健身职业经理人(FPM) 迎来了一位神秘嘉宾：健身房投资人同时也是健身房操作系统「炼了么」创始人孙宇。他为现场健身从业人员分享了健身房经营中遇到的一些痛点，主要包括“从价格到价值的转变”，“内训和内控”，“存量和增量”。
价格和价值其实是两个不同的概念，价格是一个甲乙方的关系，如果从十年前来看，健身房行业跟用户之间的关系是相对比较平行的甲乙方关系，那个时候的健身对于很多人来讲是尝试性消费，消费者对健身房的标准和价值的体现并没有直观感受。但是从2013年健身市场打开之后，健身房和健身用户之间的关系由传统的甲乙方的买卖关系逐渐转变为价值传递关系。健身房从以价格为导向，正在向价值体验为导向转变，因为消费者的年龄结构变了，当年的50、60这两代，是为了图个新鲜，而对于是否能增肌或者减肥没有太大的诉求。现在不同的是，70、80、90这三代人对价格一点都不敏感，但对价值特别敏感--好的健身环境、锻炼出好的身材。
由于时代的变化，人口年龄结构的变化，消费者的心智也在变化。健身行业要想在未来有大的发展必须要能适应消费者心智的变化。健身房这个场景里面包含了什么？有健身设备，场地服务，装修，但还有一块更重要的内容就是健身教学。大部分健身小白用户都是知其然，不知其所以然，都知道健身好，但问题是他们都不会健身，这是最大的问题。而大部分健身房不是以培养用户健身习惯、达成健身效果为目的，而只是提供了器械硬件，剩下的你自己来。那最后的结果是什么？就是客户冲动性消费，在购买了年卡或者私教课之后，过了一个阶段，发现自己还是不会健身，还是没有形成健身习惯，最后会觉得这份钱花得没有价值。
孙宇认为，健身行业从业者们在从业的过程之中应该多思考“价值”这个维度，投资者或者经营者合力给客户提供一个场景，把价值提供给客户，最终产生以结果为导向的价值让客户认可，让客户愿意为他/她所认同的价值买单。
孙宇认为健身房日常运营上有两大重要维度，分别为内训和内控。很多健身房的内训还停留在洗脑上，每天疯狂地让销售人员去喊口号，疯狂地出去派发DM单，疯狂地让销售去拉客户，这种培训是没有意义的。内训应该着重提升从业人员的综合素质，包含服务培训, 业务培训和综合管理培训等等。孙宇特别建议内训可以尝试邀请其他行业的高级管理人员来做一些跨界的的培训，以提高未来服务管理方面的质量与创新度，比如说请五星级酒店的高管来培训服务意识、接待意识、接待的流程，而不是每天培训强销机制。私教卖的是以结果为导向的服务，如果在内训中让所有从业人员都以销售为导向，那么势必会耽误自己的本职工作时间，影响本职工作的服务质量。
关于销售的培训，现在的销售如果想以最快的速度跟客户接触，唯一的方式就是新媒体，这是到达率最高的。但即使最常用的发DM单方式也有两大关键，第一个要在人流峰值的时候出去发单，这时候效率是最高的；第二点就是发DM单不要舍近求远，要记住健身房的辐射范围不能远于2公里。
在内训这一块，孙宇建议，如果健身房希望长久生存，应该认认真真给从业人员做培训，为他们请培训师认认真真做内训。钱越来越难赚了，从业人员也应该尊重健身用户的钱，到底能给客户提供什么价值？健身房里面有消费能力的用户，只要找到那个打开他心扉的钥匙，让他消费并不难。如果只是用强销的机制，健身用户一定不买账。应该更多的从服务客户的维度来考量：从数据上去看客户买的卡值，历史健身消费水平。从这些维度去分析给客户应该提供什么样的价值让他们进行消费升级。
内控是指明确健身房运营流程中的各个关键点并进行监测，例如房租、水电器材消耗、维修等等是否合理。很多老板只关心这个月卖了多少，根本不看消耗，其实很多钱都流失了。
健身行业有两个属性，第一个是服务业，第二个是娱乐业。服务业的收入由国家税务局统计的盈利区间是从9%到15%，娱乐业则是从15%到25%。那么如果按照投资回报率来讲，健身行业实际上的年化收益率在15%上下，并非暴利，如果不做好内控，利润很容易在不知道的情况下溜走。
存量市场就是健身房里现有的客户。孙宇认为经营者应该优先巩固自己的存量市场，也就是现有的健身会员，因为健身行业中的会员获取成本是很高的。
存量市场有两个关键点，第一点是进店率，如何提高客户的进店率，吸引用户更频繁地到健身房来？需要让客户体验到价值感、满足感，形成健身房社群：在健身房里面想办法让会员物以类聚，人以群分，与会员建立一个个小的社群；第二点是让会员有一个目标，比如体脂降低了多少多少，可以朝着两个维度去稳定存量市场。另外孙宇还提出建议，要想让客户建立健身习惯，提高他们的进店率，可以从系统数据下手，根据系统反馈的低频用户，让销售人员打电话或者短信联系他们来健身。当用户能做到一个月来到八次的时候，不用三个月就能建立起健身习惯，当用户健身频次提高之后，就一定会稳稳地成为健身房存量用户而不会流失。
关于增量市场，健身连锁企业必须开始建立一个新媒体投放部门，要让市场部的职责有所扩大。连锁企业应该拿出更大的人力成本去组建新媒体投放团队，去投放比如微信、今日头条、淘宝这样的渠道，一定要找到拥有巨大流量的入口，想尽一切办法利用好这个流量入口。刚才提到的这几个流量入口的商业化投放模块都已经做得很成型了，只需要拿预算把内容跟广告做好，把自己健身房里面最真实的服务和面貌展现给客户，一定会有客户买单。
那么如何维持这个增量市场？就是让消费者感受到服务的价值。比如客户来了之后有销售接待，首先要咨询是否健过身，是小白用户还是重度用户，重度用户不建议私教，轻度用户建议私教，私教接着提供体验服务。跟客户的沟通尽量建立在体验消费上，让他真正认同服务所带来的价值，从而提高续卡率和其他服务的消费率，而非强推销售。
孙宇提到，现在有很多互联网公司跨界做健身房，建议健身房从业者应该主动了解互联网时代的营销模式，帮助健身房获取高质量的客户流量。传统的从业人员是线性思维，而互联网是矩阵思维、立体式思维，它可以从每个点去发散。孙宇希望传统健身行业和互联网行业双方能各取其优势，共同发展。传统行业现在不是在跟互联网抗争，而是在跟资本抗争。互联网只是一种介质，传统健身行业对抗的是资本，如果不能非常有效地引入资本并运用资本，就一定会被市场淘汰。
最后，孙宇特别分析了健身行业在未来十年的大好前景。不管是从资本对这个行业的热衷度，还是从行业的用户增长来看，健身产业未来的十年都将是一个产业大浪潮。风口是一个瞬间，从资本维度来看，大概能停留一年，但浪潮不一样，一个浪潮基本会有十年。一个产业的发展大概有三个区间，第一个是深海区间，第二个是蓝海区间，第三个红海区间。如果从资本角度来看，健身房产业处在蓝海向红海过渡的过程中；如果从互联网对中国健身产业升级的多维度来看，这个行业处在深海和蓝海之间，所以可成长性还是很高的。“风口可以造富一批人，浪潮可以解放一代人，我希望在座的各位选择这个行业就把它坚持下去，一定会让你获得丰厚的回报，一定要相信健身产业浪潮的来临。”孙宇表达出对健身行业的充足信心。
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