简析运动巨头品牌的那些事儿
一直以来耐克和阿迪达斯都是死对头，两个品牌斗得你死我活的，结下了很深的梁子。没想到这几年还杀出了一个Under Armour(安德玛)，真是鹬蚌相争渔翁得利啊!2014年安德玛一度超越阿迪达斯成为了仅次于Nike的全美第二大运动品牌，引起运动品牌行业轰动。
行业老大耐克还是一直称霸者美国市场，2013年耐克占据美国运动鞋零售市场59%的份额，虽然休闲运动趋势很流行，但2015年这类鞋在美国的销量仅增长8%。乍一看似乎耐克可以继续蓬勃发展。但是实际情况却并非如此，2016年耐克的股价跌幅超过10%，成为道琼斯表现最差的股票。今天就来和大家说说运动品牌的那些事儿吧!
耐克的营收连续3连跌
2017年第一季度财报
在耐克2017年第一季度的财报(耐克的财年从每年的6月1日起至第二年的5月31日)，在日至8月31日期间，耐克公司取得了90.6亿美元的营业收入，比去年的同期84.1亿元实现了8%的增长，抛开汇率因素增长率为10%。而在最近的三个季度，耐克的营收分别为82.4亿、80.3亿、76.9亿美元，继续保持增长态势。
除了耐克品牌产品贡献的84.6亿美元的营业收入，耐克旗下的匡威品牌也取得了5.7亿美元的营收，除去汇率影响下比去年同期增提高4%。匡威品牌的增长主要来源于北美地区，在欧洲和亚太地区该品牌的业绩有所下降。耐克在本季度取得了12.5亿美元的净利润，与2016财年第一季度的11.8亿美元相比，有6%的增长。耐克在2016财年第二到第四季度的净利润分别是7.9亿、9.5亿和8.5亿美元。
然而，尽管耐克产品的平均售价有所提高，但是由于汇率变动、销售和经营成本的增加、更多的折扣以及退出高尔夫装备市场等因素，耐克在2017财年第一季度的毛利率从去年同期的47.5%下降至45.5%。
大中华地区持续增长
中华儿女依然是耐克的最大粉丝群和增长来源，该区域贡献了10.2亿美元的营收，比去年同期增长15%，抛开汇率因素的增长率达到21%，为所有地区中最高。尽管如此，与大中华区在2016财年第一季度取得的30%增长率相比，耐克在大中华区内的增长态势还是有所放缓。
除了大中华区，耐克在北美、西欧、新兴市场、中东欧以及日本等区域均取得增长，耐克称这主要来源于其休闲系列、跑步和Jordan品牌等系列的强势表现。虽然，本季度营收和净利润都实现增长，可是订单量有所下滑。耐克在2016年9月至2017年1月的未来订单为123亿美元，固定汇率下比去年同期增长7%，相比去年同期17%的增长率，继上一季度后未来订单增幅再度下滑，说明耐克产品的需求量不容乐观。为此耐克(NKE)已经付出了惨痛的代价，其股价在财报发布后已经跌了近10%。
尽管如此耐克公司依然是目前全球体育用品公司中的龙头，但是这个老大当的不容易，背后有着千年老二和新进对手的联手夹击，耐克目前正面临着阿迪达斯和安德玛等竞争对手的猛烈冲击。
阿迪达斯2016年为何可以打个翻身仗
公司增长率可观
大狮兄看来，阿迪达斯增长的主要原因可以从2016年过去半年内的公司总营收与去年上半年相比的增长率来看，Adidas的财务状况表现是最佳的。虽然Under Amour在收入增速上远超Nike与Adidas，但是在过去半年里，Under Amour的销售等行政开支增加了$2亿，同比增长26.6%，大大挫败了其净收益。因此，Adidas的业绩近来不断恢复，并且对于一家成熟的公司来说增长速度相当可观。
换帅后迎来新风格
过去一年里阿迪达斯成功地推广了由北美总裁Mark King制订的困境反转计划，收缩战线，主攻跑步和篮球鞋，并推广有形有款的&经典款&衣物服饰等，该计划在过去的一年里，成效显著，可以说全球风靡几乎人手一双小绿尾，复古风随处可见。根据阿迪达斯公司销售数据显示，16年上半年三大业务中心，北美，西欧和大中华区，销售额均增长超过20%，北美增速达到23%，尤其是&经典款&的销量同比增速超过60%，此外新品AlphaBOUNCE的热卖也帮助阿迪一跃成为北美地区销售增速最快的运动品牌。Under Armour2016年北美地区上半年销量增速为21.5%，耐克北美地区销量基本持平。
阿迪达斯在2016年也达成许多战略性的计划。在中国，它与万达集团签订协议共同创办中国的铁人三项、足球以及篮球等运动比赛，并预计在2020年，在中国新开设3000个店铺。在欧洲，阿迪达斯与Chelsea足球俱乐部共同推出了2016/17赛季的球衣。并且推出了Speed Of Light足球运动新品。此外，Adidas从2016年里约奥运会以及在法国举办的欧洲足联足球锦标赛中也获利颇多。
当然最近一年来Adidas也制定了一些新的方案，不仅邀请橄榄球星Von Miller代言，还邀请歌星Kanye West共同合作打造出炙手可热的产品椰子鞋Yeezy Boost。从一年内的股价增长来看，Adidas远超Nike以及Under Amour。阿迪达斯的后来居上看来耐克可要抓紧时间调整自己迎接新的挑战了!
狼性十足的安德玛(UA)，曾经击败阿迪达斯
在北美的运动产品市场上，争夺第二要比争夺第一容易太多&&2014 年，Under Armour 的总营收超过了 30 亿美元超越了阿迪达斯，但这依然只是 Nike 的十分之一而已。不过，在股票市场上，2005 年才上市的 Under Armour 股票，价格增长率几乎是 Nike 的两倍。
在过去19年里，UA的销售额从1996年的1.7万美金，上涨为了今天的38亿美金，整个成长历史可以用奇迹来形容。并且，UA是标普500指数里，唯一一家在过去21个季度里，每个季度的销售额增速超过20%的企业。
UA如何做到风速增长的?
大狮兄看来所有好的企业归根究底是拥有无可取代的核心竞争力，而总结下来UA的核心竞争力就是：黑科技和独特的品牌定位。
UA与大众运动品牌定位的差异可以用运动员和运动的人的不同来形容。让每一个消费者都成为运动员，是UA总裁普朗克一直强调的独特竞争力。也就是说，让在健身房里每一个穿UA的人都拥有&我才是专业的，你们这些渣渣&的心理优越感，就是UA的竞争力。这一点也可以从 UA的专营店形象看出来：门店营业员有一半为专业运动员，因为普朗克认为只有运动员懂得运动员，懂得想要成为运动员，或者具备运动员品格的人。
明星效应带来的业绩飞奔
美国总统奥巴马做体能训练时穿着UA为其特别定制的&总统版&运动鞋&这一瞬间被媒体拍下并被广泛传播。宇宙第一腿霉霉(泰勒斯威夫特)也爱穿着UA出街。包括在2010年押宝在菲尔普斯身上，大获成功。
哪怕就在5年前，UA还是一个对普通人很陌生的品牌&&最大的动静可能要算是2014年，曾想以天价(10年3亿)从Nike手中签下NBA巨星杜兰特，虽然未成功，但后来确签下了还未成熟的库里。身穿UA篮球鞋的库里迅速成长，联盟最有价值球员，NBA总冠军，世人眼中的宠儿，一时间风头无人能及。而在2013年夏天亲手放弃库里，任其签约UA则成为Nike至今都无法释怀的心梗&&数据显示，最近一年UA在全美的球鞋销量上升350%，库里专属球鞋的商业价值已经高于除乔丹以外的所有球员，包括Nike旗下的詹姆斯和科比。2016年3月，有分析师曾对媒体表示，库里对于UA的价值相当于140亿美元。
阿迪达斯或安德玛要想追上耐克，还有很长的距离。耐克的野心很大，计划在2020年全球营收达到500亿美元，他们的信心来自其直营模式的快速扩张。为了达到目标，耐克将通过新的方式扩大其商铺规模，努力为消费者提供更个性化的体验，并在其个人数字化平台Nike+上为消费者提供更强大的数字化服务。
不过，如果说哪一家公司真能缩小与耐克的差距，还要数阿迪达斯。进击的阿迪达斯架起了自己的三大马车：大受欢迎的产品、备受瞩目的代言以及名人光环的加持。阿迪达斯将继续在美国市场发展壮大。安德玛的销售额仍将继续扩张，市场份额也会稍有增加，对耐克和阿迪达斯来说安德玛仍然是值得注意的竞争对手。
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发布时间： 23:37:42来源：网络
运动品牌巨头耐克遭遇一系列问题 它如何绝境求生？是由B2B101网站()为您收集修改整理而来，更多相关内容请关注B22B101网站运动品牌栏目。
在2017年福布斯体育品牌价值排行榜上，运动用品巨头Nike依然以296亿美元的价值排名第一，双十一试水智慧门店的他们，也在中国交出了不错的答卷。 但毫无疑问，最近Nike有点烦。 “天堂”避税丑闻 首先，是Nike被卷入了“天堂文件”丑闻。“天堂文件”指的是国际调查记者联盟(ICIJ)公布的1340万份文件，其中揭露了包括英国女王在内的数万亿美元资产的避税情况。尽管这些行为可能并没有触犯法律，但随着事件持续发酵，Nike也卷入舆论漩涡。 ▲“天堂文件”的涉事人物和公司，英国女王之外，F1车手汉密尔顿和Nike这两个体育圈的名字也在曝光之列 在道德和舆论的重压之下，Nike公司很快做出了回应： “Nike公司遵守税收规定，严格保证其税收档案与Nike的业务、投资相一致。” 当然，从严格意义上讲，避税并不违法，但却切实影响到了许多人的生活——企业进行避税可以获得更高的利润，结果直接导致地方政府财政收入的减少，而地方财政又与居住在这里的人们的生活息息相关。 在收入愈加不平衡，形势愈加不稳定的当下，无数人举着牌子抗议苹果和Nike等“避税大户”时，他们抗议更多的是这些公司宣称“消费者是上帝”，编写着华丽的社会责任报告，赚着用户的钱，却通过不法避税，置普通百姓生活保障于不顾的伪善态度。 从Nike的角度看，虽然他们的回应既明确了责任，也标榜了自身。但对于消费者来说，这个答复却并不走心，也难以被消费者接受。 据已披露的文件，Nike的避税措施为其节省了大笔的税收成本。但从今年的情况来看，虽然Nike的财务数据看起来很不错，其面临的问题却是越来越大。 毕竟，在Nike2015年制定的目标里，他们2020年的营收目标是500亿美元。从他们亿美元的营收增值来看，想实现500亿的目标需要年化复合增长率达到约10.3%，这无疑是一个颇为艰难的目标。 财务方面的问题之外，在用户最为聚焦、也是Nike最为重视的NBA舞台之上，Nike却出现了不少纰漏。 不“耐撕”的球衣 2015年时Nike宣布，他们取代adidas拿下了从2017-18赛季开始8年的NBA官方赞助，据悉金额达到了10亿美金。 在顺利签约之后，Nike做出了种种布局。包括推出4种不同品种的队服，将LOGO展示在正式版的队服之上，由全新材料的塑料瓶制成队服，主打环保概念，并且添加了Nike公司推出的NikeConnect技术。 再加上Nike接连与NBA巨星签下了大合同，人们有理由相信，NBA已经进入了Nike近于“垄断”的大一统时代。 然而，在衣服最最基础的“耐撕”层面，Nike却出了大篓子，让用户笑言，adidas是“人在家中坐，好评天上来”。 在揭幕战骑士面对凯尔特人的比赛快要结束时，Nike旗下代言费用最高的篮球明星勒布朗-詹姆斯成为新赛季第一个体会到球衣撕裂的球员。 8天后，Nike总裁兼首席执行官马克-帕克在采访中表示问题已经得到解决。然而，随后才是一连串噩梦的开始。 勇士前锋德雷蒙德-格林和布拉德利-比尔在冲突中导致球衣被撕破，76人二年级新秀本-西蒙斯的球衣则是被整个扯了下来，骑士前锋凯文-乐福也经历了同样的情况，再加上湖人的泰勒-恩尼斯……这五位球员的队服都出现了不同程度的破损。 更让人哭笑不得的是，这5人还都是Nike自家旗下的球员。 在成为NBA球衣赞助商之后的第一个赛季，频繁出现球衣撕裂是一件让人难以容忍的事情，尤其还是发生在Nike这个运动品牌巨头身上。 11月7日，Nike公司正式发布声明表示： “我们对于比赛中出现的这种情况非常关注，正努力寻找解决方案，包括修饰过程的标准化以及加强比赛日球衣的缝纫强度。我们产品的质量和表现非常重要，现在我们也正与NBA合作，力求在未来的比赛中避免再次出现这种情况。” 据了解，这件球衣采用了全新的科技，采用了阿尔法纱线（Alpha Yarns）和回收聚酯（每件球衣使用约20个回收的塑料瓶）制成，符合可持续发展的环保战略。另外，Nike还通过研究球员的3D体型定位，对球衣设计进行了更细致的调整。 然而，频频被撕碎的球衣让新科技大大失色，人们不禁为Nike捏了一把汗。 哈登库里巨星遮标忙 此外，Nike大包大揽成为NBA球衣主赞助商之后，似乎没能如愿让竞争对手赞助的球员成为自家的移动广告牌，“遮标”等CBA司空见惯的事件也在NBA出现了。 从季前赛哈登等人将Logo剪掉或者盖上开始，各个品牌的当家球星都在想尽办法降低Nike的露出。 而到了新赛季，UA的当家球星斯蒂芬-库里将其袜筒卷下，遮住了Nike的logo，而adidas的球星詹姆斯-哈登则更加直接，将其袜筒带有Nike“对勾”的部分直接剪掉。 对于Nike来说，NBA的尴尬只是近年面对的负面之一。在今年的3·15晚会，Nike被曝光气垫鞋没气垫的丑闻，还让人记忆犹新…… 实际上，从去年开始，Nike的销售就开始出现下滑。在截至5月31日的12个月内，Nike集团销售额同比增长6%至344亿美元，净利润则上涨13%至42亿美元，Nike品牌销售额增长8%至322亿美元，毛利率进一步下跌160个百分点至44.6%。很明显，Nike品牌的增长速度已落后集团的增长速度。 业绩下滑无法尽快扭转，产品频频出现质量问题，竞争对手强力狙击，还深陷避税丑闻。可以说，目前的Nike面对的是近年来最为困难的局面，深陷漩涡之中的Nike迎来了一个关键的时间节点。 咄咄逼人的adidas 与此同时，Nike老对手adidas却强势复苏，不断蚕食Nike的市场。 在这样的情况下，今年6月15日Nike CEO马克-帕克（Mark Parker）宣布，为了应对销售下滑，公司准备改造其全球业务并进行2%约1400人规模的裁员，并将区域架构从原先的6个简化至4个事业部门。 此外，Nike还推出了“Consumer Direct Offense”计划，希望专注于关键市场与数字销售，并减少产品数量，简化产品线。 这些调整在今年双十一中初现端倪。11月8日，美国运动品牌Nike与天猫的新零售合作取得战略性进展，双方合作的两家智慧门店率先开业，进行订单、客流的数字化试水。 与此同时，Nike旗下50家直营门店也赶在今年“双11”整合了线上线下渠道，实现了多平台同步销售。重视中国市场的Nike，开始更加重视渠道的力量。 并且，Nike还准备依靠瑜伽加码女装运动休闲服饰，他们将在旗下5000家专卖店开设运动女裤专卖区"pant studios"，发力瑜伽市场。据Nike品牌总裁Trevor Edwards透露，在年销售额达70亿美元的Nike运动休闲服饰中，女装运动休闲服饰业务增速已超过男装。 从财报来看，Nike的调整显现成效。在刚刚过去的2018财年第一季度（自日起至8月31日），Nike实现营收90.7亿美元，与2017财年同期基本持平；净利润9.5亿美元，较去年同期同比降低24%。每股盈利57美分，超出分析者预期的48美分。 纵然超出预期，市场却并不完全认账。Footwear News网站文章表示，Nike的一季报表现比预期要好，但其国际地区收入的稳定增长却被北美地区销售下降所抵消，实际上，这也是Nike近三年来首次在美国销售出现下滑，整体来看，本季度Nike的销售额增速创七年以来新低。 此外，10月底，Nike罕见的在美国的直营官网对200多款商品进行为期48小时的6折促销活动。双十一，Nike也推出了指定商品低至5折的活动，据生态圈不完全统计，打折鞋款显示有366款。 然而，在专家眼中，这样的举动却有着清理库存的意味。 Canaccord分析师Camilo Lyon表示，“Nike在这一季度促销力度更大，更多的鞋类平台销售则减缓。Nike略显过时的创新流程几乎没有取得任何进步。”与此同时，GoldmanSachs将Nike的股票评级由买入下调至中性。 但与此同时，强势复苏的adidas的第三季度财报显示，该公司再次实现了强劲的销售额和盈利表现，其中最亮眼的是旗下中国和北美业务扩张。在时尚和直销的驱动下，adidas正在强势归来，威胁着Nike的霸主地位。 不要忘了，2018年是世界杯年，在足球领域adidas具备着比Nike更大的影响力。11月10日，他们刚刚发布了俄罗斯世界杯的官方用球，此前还一口气发布了8款国家队战袍，筹备着在世界杯年打个大胜仗。 ↓adidas发布的世界杯官方用球，和一系列战袍 当然，整体来看Nike的领先优势依旧明显，一旦他们的变革有效，冲出困境的Nike可以继续维持自身世界第一的巨头地位，甚至更进一步巩固自己的领先优势。但目前看来，庞大的Nike帝国需要足够的时间，来进行他们想要的调整，而时间，恰恰是Nike最紧缺的东西。 来源：体育产业生态圈
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