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耐克如何在中国贩卖篮球文化？
胡莹 王清(好奇心日报) 发表于
11:09:07&&&&点击：
从 1997 年起，耐克每年夏天都会举办 NBA 球星中国行（Athlete Tour）的活动。从 17 年前的大卫·罗宾逊到如今的勒布朗·詹姆斯和科比，Nike 每年夏天都会带着自己签约的顶级球星访华，足迹遍布全国大中型城市，所及之处都能掀起一股“篮球热潮”。
7 月 31 日晚，江湾体育场篮球馆外，一群穿着宽大篮球服的少年们将入口围得水泄不通，手持门票的黄牛们在其间穿梭兜售，因为临近开场，票价被炒到了 400 元一张。
和场外犹豫要不要荷包大出血的焦灼不同，那些已经进入球场内的观众显得无比兴奋。现场&科比！MVP！科比！MVP！&的呼声一浪高过一浪，气氛堪比远在&1.6&万公里之外的洛杉矶湖人队主场斯台普斯中心。
这是科比&&这位 36 岁的湖人队球星&&第 9 次来到中国。在过去 9 年时间里，他每次在中国现身都同一个运动品牌联系在一起&&耐克。
从 1997 年起，耐克每年夏天都会举办 NBA 球星中国行（Athlete Tour）的活动。从 17 年前的大卫&罗宾逊到如今的勒布朗&詹姆斯和科比，Nike 每年夏天都会带着自己签约的顶级球星访华，足迹遍布全国大中型城市，所及之处都能掀起一股&篮球热潮&。
此后，类似的球星中国行活动就成了各体育品牌屡试不爽的营销利器，从阿迪达斯到李宁都会举办类似的活动。李宁为此甚至不惜花费上亿元人民币签下德维恩&韦德。
但 17 年过去了，如今随着姚明、易建联等中国篮球明星接连淡出，NBA 的热度在中国开始渐渐转冷。而随着 90 后成为篮球产品消费的主力，这些习惯于通过互联网来或许偶像第一手资讯的消费群体对于类似球星访华的反应不再像昔日那样，只要是个 NBA 大腕就疯狂捧场了。
耐克觉察到了这一点。它们正试图在中国玩出一些新花样，努力找回与新兴消费者之间的紧密联系。
&我们很怕落在消费者后面。我们希望可以永远紧跟他们的需求，他们想要什么，我们就马上去做。&耐克大中华区资深传播总监黄湘燕告诉《好奇心日报》。
为了给第 9 次来到中国的科比找一个足够吸引人的噱头，耐克可谓费尽心机。
这或许同科比本身的情况有关。受累于膝盖与脚踝的伤病，上个赛季科比仅打了 6 场比赛。关于他即将退役的消息满天飞。科比自己在接受《好奇心日报》采访时也承认，他职业生涯的黄金时代在 2003 年。
&应该可以说是 2003，那年我的身体状态是最佳的，能内能外也没有伤病。大概就是&2003年了，一切都很顺利。&也正是在这之后的 2004 年，风头无两的科比第一次跟随耐克来到了中国，感受中国球迷对他的疯狂。
今非昔比，曾经依靠球员的明星效应就能引领潮流的耐克如今也需要不断追随年轻消费群体的价值观，才能再次引爆话题。
耐克找到了它的数字创意合作伙伴 AKQA 一起策划这场活动。在市场调研中 AKQA 告诉耐克，它的篮球业务在中国所期望的目标消费群体&&那些 17 至 22 岁的高中生和大学生&&最希望看到两件事：真正本土的草根英雄，以及成长这个过程本身，而不只是明星作秀。
黄湘燕告诉《好奇心日报》，耐克曾经在年轻的篮球爱好者中做过一个小调查，问他们什么是中国的篮球文化，结果所有答案都指向一个人：街球王吴悠。
&如果你看过这个人打球，你会非常惊讶。他个子不高，也不是专业运动员，但是他打起球来的那种气场是非常强大的。我觉得这种草根非常有趣，&黄湘燕说，&当然科比是一个很好的选择，但我们认为像吴悠这样的草根人物，这样的本土领袖（local hero）是篮球文化能不能落地到中国的关键。&
最终耐克和 AKQA 一起将 2014 年夏天的 NBA 球星中国行做成了一场名为&打出名堂&（Rise）的篮球真人秀，从 6 月 27 日到 8 月初，分 6 集在腾讯视频与耐克专门为此次活动开设的页面上播出。勒布朗和科比分别在其中担任海选评委和特训教练。易建联、前中国国家篮球队教练王非，还有台湾艺人陈建州也被邀请担任评委。
同目前选秀节目最为流行的机制类似，耐克策划的这场活动也有从海选、特训、淘汰环节等设置。在詹姆斯接连造访北京、广州、香港、台北、高雄 5 座城市参与海选后，科比接棒成为了 30 名入围者的特训教练，并选拔球员进军北京总决赛，直至最后 3 位胜出者前往巴塞罗那参加 Nike 国际篮球嘉年华。
青春、励志、热血和草根，这些字眼在整个活动中被反复提及。是耐克希望在中国消费者的脑海里让这些字眼同篮球这项运动建立起情感关联。
&任何一项运动要变成主流价值观要有文化的根基。就像美国和英国分别在跑步和足球项目上体现的那样。耐克篮球在中国做的事情就是通过举办活动，把国外这种将运动和文化结合在一起的经验运用到中国来，在中国创造出一种本土的篮球文化。因此接地气非常重要。&黄湘燕说。
为了能恰到好处地传递这些讯息，耐克特地花了很长的时间挑选一位专门拍摄纪录片的导演，耐克提出的要求是既要能讲出一个以人为主角的好故事，又要避免像一般的娱乐选秀节目那样过分煽情。
&球星效应、社交分享、选秀节目的淘汰机制&&这些针对当下年轻人量身定制的元素最终发挥了作用。在海选活动发布后，耐克累计收到了近 3600 个小球员自己录制的海选视频。截至 8 月 3 日，耐克 ＃打出名堂＃这一话题在新浪微博平台上的阅读人次达到 4.4 亿，参与讨论人次达到 9.4 万，而在其官方合作视频网站腾讯视频上，&打出名堂&前三期节目的总播放量达到 878 万次。
而到了7 月 31 日，所有到场和没到场的球迷都被篮球场中央那块代替胶木地板的巨大 LED 屏幕震惊了。就连科比也称自己&从未见过类似的球场&。
耐克正在每一场营销活动里迫不及待地尝试那些能另它的目标消费群体目眩神迷的新技术。
这座被耐克成为&黑曼巴数字互动 LED 球场&的装置是耐克携手 AKQA 为科比中国行策划的另一个大动作。LED 球场技术之前在德国就有应用，目的在于同一块场地能按照不同体育类型的比赛需求进行切换，比如篮球、羽毛球等等。
耐克从德国厂商引进了 LED 场地技术，结合它在篮球训练上的经验和积累，由 AKQA 编了一些程序，让这款单纯的静态屏幕变成了俄一个动态的互动教学装置。
当晚，包括科比在内，所有参与特训的球员的双臂都佩戴着黑色的传感器，随时捕捉他们的位置信息，将训练结果直接显示在场地屏幕上，&教练&科比对所有选手的进度一目了然。训练项目的流程则被做成了类似电子游戏的感觉，跑动路线、定点投篮都有相应的指示，感觉就像在游戏中完成任务。
即使抛开技术层面不说，这座炫酷的球场所带来的感官体验堪比国内最大牌的演唱会视觉设计。酷似模拟游戏的训练环节也契合了年轻人的喜好。
而耐克之所以启用 LED 球场的原因在于，它们想方设法实验一切存在可能性的新技术，生怕错过了抓住人们兴趣点的时机。&我们很担心如果今年不做的话，明年这个想法就已经落伍了。& 黄湘燕说。她透露耐克现在已经在思考明年的 NBA 球星中国行该怎样突破今年的这个方案。
&我认为请科比的花费非常值得，因为我们创造的体验的价值远比花费更大。&耐克大中华区副总裁兼篮球业务总经理 Yuron White 告诉《好奇心日报》。在采访中他反复提及&建立联系&（connect）这个词。在他看来，耐克篮球目前在中国的任务没什么比同本地消费者建立真正的联系更重要。而举办类似的真人秀活动是让球星走穴变成一种更有参与感的持续话题的利器。这样一来，耐克就能把人们对一项运动的兴趣从最高的运动员拉到草根，在球星、品牌和消费者之间构筑起关联。
&2 年前我刚来中国的时候，我们在这里的篮球业务并没有人们对篮球运动的热情那样高。我们开始围绕草根消费者群体来设计我们的销售增长方案，很快篮球市场就有了复苏的迹象。& Yuron White 说。
据他透露，2014 财年第三、第四季度，耐克中国篮球部门预计将是两位数增长。
黄湘燕还记得 1997 年耐克第一次做&NBA&球星中国行时，大卫&罗宾逊说的一句话：&我来不是来卖球鞋的，我是来卖运动的。&
利用球星的影响力来销售产品与贩卖文化一直是耐克非常重要的市场策略。
这次同科比一起亮相并开始销售的还有他脚上那双最新的中国版 Kobe IX China Pack。在科比之前来中国并且跑了 5 个城市的詹姆斯也带来了新的以中国元素为灵感的篮球鞋。这款球鞋毫无悬念地再次以红黄两色为主，只是类似这样被网页揶揄成&番茄炒蛋&的设计，或者在球鞋上加入汉字、龙等中国元素的设计，已经很难够满足中国消费者的需求。
中国消费者曾经为耐克贡献了大中华区连续数年的两位数增长数据，但 2013 财年，耐克大中华区收入同比下降 5%，北美地区收入则增长了 18% ，在被公布数据的销售区域中，只有大中华区出现了下滑。
为此耐克在中国特地成立了一个年轻化的采购团队。这个团队直接向美国总部的设计师们汇报，捕捉年轻人中最新的流行趋势，供耐克总部设计新品时参考。&中国是耐克的第二大市场，也是耐克篮球最大的市场，我们要让中国消费者感受到被重视，因此接地气非常重要。这个团队的作用就类似于总部的眼睛去捕捉和观察中国市场的变化。&黄湘燕说。
事实上早在 1997 年的时候，耐克还没想到要把 NBA 球星中国行和新品发布结合起来。当时耐克篮球的产品品类依然按照前锋、后卫等场地位置来区分，除了乔丹品牌，没有以球星命名的系列，更别提中国特别版了。2002 年以后，耐克才开始开发出这套模式加以运用并日渐娴熟。
尽管无法得知这些明星款球鞋的确切销量，但毫无疑问这些活动本身就是推动销量的引擎。&NBA 球星中国行&17&年做下来，结果可以看到是非常正向的，这些球星来到这边对于产品的推广肯定也是绝对正向的。因为他们的个人魅力在那里。&黄湘燕说。
在活动现场，科比送鞋简直送到手软。先是所有参与特训的 30 名海选出来的篮球爱好者都获得了一双科比签名的新鞋，包括后来被他挑选上台的 3 名幸运观众。最后他甚至连自己脚上的那双都签名送给了在 1 对 1 比赛中获胜的小球员，一时让&Kobe IX China Pack&秒杀无数菲林。
接下来，耐克还安排这些球员去和他们心目中的草根英雄吴悠打一场街球。这个片段可以想见一定会被耐克放进每周四下午 1 点更新的视频中。
当红的草根明星、社交网络，视频真人秀在加上科比这样国际级球星的加入，耐克迫切希望通过一种更接地气的方式在中国的 90 后当中建立起一种有关篮球的 Cult。对于耐克篮球来说，这样的焦虑将伴随着&17&至 22 岁的消费群体每年的新老交替周而复始，年复一年。不过，你当然也可以把它看成一种敦促创新的动力。
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&&&&*****&&&&7月20号，也是就艾洛回国的第六天，他在帕帕·阿德里安的安排下，将谭希和他做新闻的朋友约在了一家会员制的咖啡馆里面。&x.&&&&谭希给艾洛介绍的是新闻专业毕业的还是一个美女，不过并不是艾洛喜欢的那种类型，所以并没有怎么上心，只是觉得有点眼熟。&&&&况且，艾洛也从谭希的小动作之中也发现他其实是对这个叫罗小文美女有那么一丁点意思，抱着朋友妻不客气，哦不，是朋友妻不可欺的原则，也就当成普通的合作人关系。&&&&本来这次艾洛还以为能够看到自己的那个中方经纪人，可是当他兴致勃勃的去黄花国际机场接人的时候，却只看到帕帕·阿德里安一人。&&&&经过帕帕·阿德里安的解释才知道，原来人家有事要晚两天到，所以艾洛也暗暗的嘀咕了一句，“现在的打工者比老板还要牛叉……”&&&&到达了咖啡厅后，帕帕·阿德里安就对艾洛私下聘请的两名团队成员进行了考核。&&&&在经过长达一个半小时的考核之后，帕帕·阿德里安才笑着对艾洛说，“你的这两个国内的朋友很不错！专业知识非常扎实！！”&&&&有了帕帕·阿德里安的这句话之后，艾洛终于是松了一口气。&&&&其实他还挺害怕这两个人不合格的，不然到时候出线拿着钱却不会办事就麻烦了，不过好在符合要求，而且按照他对帕帕·阿德里安的了解，应该是非常的满意。&&&&在随后几天在的国内商业活动当中，帕帕·阿德里安在中方的经纪人没有回来之前，艾洛选择了潜力很大的伊利，双方签约两年，总共一千二百万元。&&&&虽然折合欧元的话也才120万左右，代言费倒不是很多，但是却可以提高他在国人眼中的曝光率。&&&&在这几天里，谭希和罗小文也在这里体现了自己的价值，特别是谭希，在法律文本上面，基本上将合同当中的每一个字都研究的非常透彻，帮助艾洛将自身的利益提高到最大。&&&&罗小文在新闻上面也帮助艾洛建立了良好的形象，让其在两次出场的机会当中，给国人留下了一个为国争光而不忘回国国家的良好形象。&&&&*****&&&&七月底，也就是艾洛在国内捞完金之后准备返回巴伦西亚的时候，帕帕·阿德里安的一个电话将他的计划给打乱了。&&&&原来是耐克公司根据艾洛在西甲联赛和欧洲冠军联赛的超级表现，已经决定帮他拍摄一个广告，是准备在赛季之前推出的刺客新系列足球鞋。&&&&而这一天，艾洛才见到说好迟到两天却迟到了整整一个礼拜的中方经纪人。&&&&在初次的接触中，艾洛只发现了惊人的美貌和只一本剑桥大学的mba文凭，像其他的专项技能却没有任何的发现。&&&&还有就是看到自己后有一丝羞涩感。&&&&所以艾洛下意识的很不要脸的就联想到眼前美的让人心动的美女是不是对自己产生了超友谊的想法。&&&&当然，这也只是他在心里小小的yy一下而已。&&&&在两人的接触当中，艾洛只知道了她的名字，叫李诗茵，而其他的事情却都是一无所知，只是隐隐中好像在哪里接触过一样，但具体哪里接触过却忘记了。&&&&而艾洛也因为还要飞去美国耐克总部拍摄刺客系列广告的原因，也没有多余的时间去熟悉李诗茵，就匆忙的和帕帕·阿德里安在上海国际机场乘上了飞往纽约的航班。&&&&只是艾洛不知道的是，在他上了航班之后，李诗茵对着他的背影说了一句话：这真的是缘分吗？&&&&然后又拿出手机，打开相册，里面是一张颇为亲密的合影，仔细看去，照片中摆着自拍姿势的女主就是李诗茵，而旁边闭着眼睛的赫然是艾洛！&&&&*****&&&&艾洛和帕帕·阿德里安刚下飞机，还没到出机口，就有一大堆记者和球迷在机场外围候着，他实在没有想到，自己竟然会在美国也这么受欢迎。&&&&要是在欧洲和中国有这么样的受关注度还差不多，但是在美国这个足球并不盛行的国家里，还是挺让人意外的。&&&&后来在熟人希拉里·达夫的解释后才知道，这是因为耐克打招呼的原因。&&&&第二天，艾洛就出现在了纽约的各大媒体报纸的上面。&&&&“我去，这太夸张了吧？只不过来拍个广告罢了！”艾洛刚从车子里走出来，就看到至少数百人的拍摄记者，非常惊讶。&&&&但他这一年养成应付记者的习惯，在惊讶的第一时间就冲着这些记者挥了挥手，还非常骚包的摆了几个姿势。&&&&而他的这些动作也谋杀了不少的‘飞轮’。&&&&没过多久，记者们就被安保人员给阻挡在外。&&&&艾洛、帕帕·阿德里安和希拉里·达夫走入在纽约的耐克分部。&&&&然后在希拉里·达夫的带领之下，走了将近五分钟，来到了一个网球场，而在网球场里还有一个身穿耐克运动衫、头上包着耐克头巾的年轻人在练习着网球。&&&&看他的那标准的姿势，应该是一个专业的网球运动员。&&&&而在不远处还有准备着器材的拍摄广告的工作人员。&&&&“他是谁？”艾洛突然间问道。&&&&站在旁边的希拉里·达夫微微一笑，“这是目前网坛第一人，罗杰·费德勒！”&&&&“罗杰·费德勒？”艾洛下意识的问，“可我是来拍广告的，跟他有什么关系？”&&&&“当然有关系，你今天拍摄的广告，就是和他对战”站在网球场边的一个男人，转过身对着艾洛说道，然后又侧过脸看向希拉里·达夫，“没告诉他？”&&&&希拉里·达夫耸了耸肩，“还不是你说的保密工作？”&&&&紧接着她就为艾洛介绍刚才说话的那个中年人，“这位是负责本次广告的导演盖·里奇。”&&&&艾洛反应很快，将右手伸了过去，笑道：“您好，我是艾，在欧洲踢球的。”&&&&盖·里奇没想到艾洛会这么谦虚，所以也微笑的伸出了右手，迎了上去，“哈哈，大家都说中国人很谦虚，本来我不是很相信的，但是这次我信了，你可是欧洲鼎鼎大名的进球狂魔，如雷贯耳！！”&&&&艾洛耸了耸肩，准备将中华的传统美德继续传承下去，“虚名而已。”&&&&两人寒酸了两句之后，费德勒的似乎也发现了这边来人了，所以也走到一旁放下了球拍，走向这边，“嗨，我是罗杰·费德勒。”&&&&紧接着他又看向了艾洛，微笑的伸出手，“我知道你，巴伦西亚第一球星，你是这次和我一起拍广告的那个艾？”&&&&艾洛笑着点点头，然后也迎了上去，也开始拍费德勒的马屁，“幸会幸会，你一直都是我的偶像，等会儿你可得给我签一个名！”&&&&千穿万穿马屁不穿，已经坐上了网坛第一人的费德勒，还是受不住糖衣炮弹。&&&&……&&&&……&&&&经过短暂的熟络之后，艾洛也知道了这个刺客系列的广告大意了，意思是由于他技术高超的原因，等会儿在网球场里跟目前网坛第一人费德勒来一场别样的较量。&&&&而这场别样的较量也颇为让艾洛蛋疼。&&&&因为这个广告就是他穿上耐克为他研发的这一款刺客lightning-knife系列的足球鞋和费德勒拿着网球拍在网球场上比赛。&&&&更加让他无语的还是想出这个广告创意的编剧，从盖·里奇的口中得知，耐克某广告编剧看到艾洛在谷歌里的那个连中五次门楣的高难度视频之后，当时就灵光一现，弄出了这个创意。&&&&为了让这个广告的效果最大化，直接将网坛第一人费德勒也请了过来。&&&&五分钟后，耐克的工作人员将装有刺客lightning-knife系列的球鞋的铝合金盒子递给了艾洛，然后自顾自的说道，“刺客三代！”&&&&艾洛接过铝合金的箱子，然后将箱口的扭锁给打开，里面放置着一双呈八字安放的耐克球鞋，纯白的底色，加上火红色的耐克勾勾，让整双球鞋看上去非常的炫酷。&&&&“耐克刺客3代在鞋面上采用了当今世界上最先进的flywir技术，也叫耐克飞线技术。”工作人员看到艾洛的表情后，又自顾自的说起这双鞋子的由来，“耐克飞线技术采用的高强度细线如同悬索大桥的钢缆，细线的位置精准地设计在足部需要支撑的部位，再配以精心设计的鞋面合成部件，从而将细线牢牢锁固，使鞋面能与足部运动充分合拍，最大限度地发挥耐克飞线技术的威力，鞋面合成部件采用teijin超薄表面材料来覆盖足，这项技术的采用，不仅使运动员在运动的过程中大大的减小了运动阻力，其还大大的缩减了球鞋的重量。”&&&&艾洛轻轻的将这双球鞋拿了出来，他发现这双鞋子确实非常的轻，比他之前所传的大众货刺客二代还要轻，基本上感觉不到多少重量。&&&&另外，他还注意到这双球鞋的左右鞋都印有着他的姓氏“ai”&&&&“这是为您设计的刺客三代lightning-knife系列的最新款球鞋！”&&&&于是，他去到网球球场的更衣室换好一套早就准备好的耐克运动套装，再穿上这双为自己量身定做的球鞋。&&&&“不错！”艾洛换好鞋子之后，就跑到网球场，等到热身完毕之后，尝试了一下在天然草皮上发力，然后又做了几组来回冲刺，他惊讶的发现自己每一次转身的时候，受力更加的充足，也就是让他的原地启动更快！&&&&所以激动的扭过头看向帕帕·阿德里安和盖·里奇，也没有对费德勒避嫌，“哈哈，有了这双鞋子，我有信心战胜奶牛了！”&&&&费德勒耸了耸肩，瞬间就充满了战意，“试试看！”&&&&盖·里奇看着充满战意的两人，自己也越来越期待的这个充满创意的广告效果了！上传时间：
叼炸!!各种惊喜!!——这条耐克广告三天内的youtube播放已经超过三百万....出镜的球星你能认全吗?
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