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汽车4S店销售运营模式与案例
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汽车4S店运营管理实践研究——以天津一汽为例.pdf53页
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汽车 4S 店运营管理实践研究
――以天津一汽为例
Research on operating management
of automobile 4S dealer
-Tianjin-FAW as object
2012 年 5 月
独创性声明
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研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表
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& 分析电子商务之汽车4S店集团模式
分析电子商务之汽车4S店集团模式
&&日09:17&&中国电子商务研究中心
(中国电子商务研究中心讯)今天跟大家分享一下汽车4S店集团如何做电子商务，本人认为大型4S集团电商应该是B2C+O2O的模式更适合，详细来讲就是线上直营B2C网站进行产品销售和服务预约，线下进行服务，仓储，配送，ERP和CRM系统全部打通，统一采购，统一运营的模式，之所以选择这点模式主要基于以下几点： 一.4S店集团优势。 1..市场规模优势。 目前汽车市场已经被各大4S店集团逐步整合，且有愈演愈烈的趋势，因为这些4S店在当地具有绝对的车源和配件的垄断，且多年的运营，市场相对稳定，所有车主第一站必须经过4S店，所以4S店一直是实际源头的控制者，这一点是中国汽车行业现有模式决定的。 2.产品优势。 因为所有车源和配件全部是由车厂统一接受各地4S店订单进行生产配送，多年了渠道运作相对成熟，车源和零配件相对充足，所以原车产品是4S店的绝对优势。售后产品4S店集团有采购优势，且较强势，由于集团整合趋势所需，大部分由原来单店完成的独立采购已经被整合起来，这样在产品丰富性和采购自主权上更灵活，已经提前完成了从渠道商到厂家的直接对接，所以产业链整合正在加快或者已经完成，从这点来说供应链不会成为4S店的主要障碍。 3.服务优势。 服务也是代表4S店在行业领先水平，也是唯一一个做到产品和服务剥离，有标准的服务和产品报价，有完善的服务流程和良好的施工技术，有舒适的客服休息区，这也是很多客户对4S店依赖的重要原因，从这点来说，O2O的第二个O就是服务本地化和规范化上没有任何问题。 4.客户服务体系优势。 4S里面有一个S就是服务管理体系，这里面重中之重就是客户管理系统，所有在4S店购车客户都有详细档案可以跟踪记录，当然我知道一些店里在客户信息售后服务上录入还有些松懈，主要原因是因为输入没有价值，不被重视，现阶段4S店在售后服务的管理上水平还是参差不齐，客户买车后的回访，客户服务后的回访有待完善。 5.品牌影响力。 汽车品牌加上4S店自身经营多年，在本地知名度和口碑上积累了良好的信誉，也培养了很多忠实客户，这点在做电商推广和提升转化率方面有更好的优势。 二.B2C+O2O商业模式介绍。 1.B2C简介。 B2C是指4S店集团自主经营的零售网站，B是指4S店集团，C是指消费者，通过线上直营统一供应链管理和销售渠道，整合推广资源，营销计划，通过线上线下互动完成对客户的网络覆盖，形成对车主无缝服务。网站集宣传推广，市场营销，售后服务，客户论坛于一体，如果经费可以本人建议自建B2C网站而不是依附在某个大平台下，自建平台的优势后面叙述。 2. O2O简介。 这里的O2O是指线上预约线下服务，客户通过网站，手机可以直接选购所需要的产品和服务，通过预定，在线支付等方式选择自己需要的产品和服务，然后到制定店面完成服务，同时也支持实体店直销业务。因为4S店集团在局部或者全国有众多店面支持，所以客户在网上下单后会分配到各个实体店，网上零售与实体店零售的营销，供应链和仓储全部打通，实体店除正常销售外还要安排专人和场地负责对客户进行服务，避免无货或者客户排队，从而达到最佳客户体验。 3.商业模式优点。 1)信息流建设。 自建网站可以把公司ERP、CRM系统全部打通，导入网站自动生成各个客户信息，然生成账号，短信告知客户可自行更改账号名称和密码，最大限度提升网站客户引流和注册成功率。客户信息可以在后台统一管理，根据客户的消费习惯和消费能力进行数据分析，为营销活动提供数据支持。线上线下统一营销管理，信息通过电子系统进行传播覆盖。采购数据，仓储数据和数据全部打通，信息共享，各店可以随时通过后台查询销售售后数据和订单，高效方便准确，方便日常工作安排和管理。 2)资金流建设。 资金流方面因为实现统一的管理，实体店成交也可以利用电脑在单店完成，所以资金可以由统一财务进行管理，避免财务漏洞及风险，在进行内部分配，供应商结算等，资金方面要注重几个细节，一个是发票的管理，一个是内部的利益分配，还有就是退换货的资金流体系优化管理，降低退换货成本。 3)物流建设。 因为有前面信息流的建设，让采供销系统打通，各店销售数据统一管理，可以根据以往销售记录和本月销售计划进行统一的采购管理。仓储可以对危险库存，正常备货，销售活动支持方面有数据支撑，可以根据厂家生产能力灵活掌握。物流方面线上线下的产品物流统一管理，实体店日常产品补充备货和网销产品订单配送降低成本，可以根据业务需要安排送货周期和次数，提高效率降低周转成本。 4)市场推广。 因为有前期的运营数据支撑，在网站推广方面可以群发短信，到店宣传，微博，本地网站CPS等方试进行最低成本的宣传，CRM数据可以直接导入网站生成客户，客户可自行设置名称和密码，转化率较高，后期可以根据客户信息分类按车型，性别，季节，消费能力，热销产品等数据进行针对性的营销活动推广，从而给客户提供更好的服务体验。 三.商业模式成功要素。 1.思想观念的扭转。 电子商务因为融入了互联网和电子系统因素，有其自身规律和特性，传统企业切忌用自己的思维想控制电子商务，电子商务是一种以市场为导向的销售渠道，以市场需求为第一原则，根据客户体验进行营销活动展开，而不是根据企业意愿建设，比如说为了给客户很好的体验，我们需要把客户最需要的产品在搜索和展示优先，而不是把利润最高的产品优先展示。电子商务模式是一个先投入后产出的规律，没有前期的在电子系统的建设，团队的磨合，很难有高效的产出，所以不能急功近利，量力而行，不可操之过急，有计划有耐心精细化运营；不存在某些大佬说的电商是要不停烧钱的方式。 2.业务流程梳理。 项目开始运作前需要首先建立详细的业务流程及业务需求，包括信息流，资金流，物流的流程需要细化到各个业务内容，把业务模式及运营需求充分讨论清楚，各个细节是否可以通畅，建议在业务流程梳理过程中有负责运营，采购，仓储，市场，财务，网站产品，技术等专业人员参与规划，结合各部门的具体需求进行汇总和规划，分阶段逐步完成。 3.组织架构。 电商系统建设即为各店服务也是独立运营体系，所以需要与原有管理体系脱离，建立符合电子商务市场需求，符合电子互联网传播的灵活机制，所以组织架构需要剥离。 4.财务管理。 电商的财务流尽量与传统企业管理避开，可以由公司统一管理，但是需要单独的流程以方便工作展开，避免在流程上复杂影响效率，增加环节。 5.网站开发。 根据功能需求不同网站开发费用也不同，具体价格也需要等需求确定，开发周期确定后才能统计，建议想做这个项目的集团自建技术团队，如果前期资金有困难一定要有技术核心具备架构师资格的人参与项目，监督外包软件公司并能拿到源代码后期自主开发。 6.团队建设。 此项目需要运营、网站产品经理、技术架构师、市场推广、客服管理、采购、仓储、财务等方面的专业人才，且这方面人才要具备一定的学习能力和开放的心态，保持团队内部畅通的沟通和交流，充分调动大家积极性，因为大家都在做一个创新的项目，光依靠以前的知识不足以胜任，所以需要互相学习集思广益的团队基础。 今天在这里没有提到4S店高昂的运营费用，地理位置的欠缺，各店车型的单一性问题，个人认为电子商务可以把这些缺点进行完善，如果做好第一步，后面还有很多业务线可以延伸，比如车友俱乐部，比如本地汽车售后社区店，比如与其他行业合作的增值服务等，但是前提是必须先建立起一套成熟的B2C+O2O电子商务系统，才可以进行业务的延展，如果说以前的商业模式都是建立在实体规模，实体规模决定了市场份额和利润，那么电子商务就是把这些实体化变成虚拟化，有这个虚拟平台的支撑，才能完成企业万丈高楼的建设，就和现在工厂实现自动化生产的趋势一样是大势所趋。 今天也没有提到在淘宝京东开店事宜，因为如果不能把电商规划纳入到战略体系中来，在这些大平台开店玩票还是可以的，当然大平台开可以做到很好的宣传推广展示和流量，但是也受平台约束，面对平台激烈的竞争环境步入价格战泥潭而无法自拔，还有就是在大平台所有信息，资金流，物流的规划都要符合大平台的模式，这样在各个流程中无法实现电子化管理大大增加了人工成本，降低效率，增加出错几率沟通不畅！(来源：派代网 编选：中国电子商务研究中心)
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中国电子商务研究中心 版权所有4S店以客户为导向的运营模式研究--《北京交通大学》2008年硕士论文
4S店以客户为导向的运营模式研究
【摘要】：
中国市场在融入全球化进程中,已经成为世界汽车企业市场争夺的主战场之一。据中国汽车工业协会06年1-10月汽车销售情况显示,汽车销量较去年同期增长了25.7%,达到577万台。中国已成为世界第二大汽车销售市场和第三大汽车制造国。专家预计,在未来10年里,全球汽车市场增长的50%将来自中国。
中国轿车市场的蓬勃发展以及潜在的销售能量,吸引了众多国际汽车品牌的加入。根据J.D.Power的2006年汽车市场研究报告可以看出,在加入WTO以后,中国轿车市场的需求急剧增长,但是,竞争也增加了8倍之多!
汽车行业之间的竞争重心已从供应链的前端移至了后端,从生产环节的竞争、技术创新的竞争、管理的竞争逐渐移向了后端销售的竞争、服务的竞争及客户的竞争。
作为国际与国内的汽车销售主要渠道——4S店,它们之间的竞争已成为各品牌汽车竞争的焦点。本文通过对A品牌4S店的研究,从供应链后端探察汽车行业的竞争,力求摸索出一套最佳的4S店运营模式,以在实践方面能够给予业内人士一些参考。同时,也希望能藉此抛砖引玉,让更多的专家学者关注和研究。
【关键词】：
【学位授予单位】：北京交通大学【学位级别】：硕士【学位授予年份】：2008【分类号】：F426.471【目录】：
中文摘要6-7
Abstract7-10
1 概述10-16
1.1 研究背景10-12
1.2 研究目的12-13
1.3 研究意义13-14
1.4 研究框架及思路14-16
2 基本理论16-24
2.1 市场营销理论16-19
2.2 整合营销理论19-20
2.3 客户关系管理理论20-24
2.3.1 基于客户关系管理为管理理念的研究20-21
2.3.2 基于客户关系管理为管理机制的研究21-22
2.3.3 基于客户关系管理为管理软件和技术的研究22
2.3.4 客户关系管理理论在汽车销售服务行业的发展及应用22-24
3 国内4S店的发展现状及存在问题24-29
3.1 国内4S店的发展史24-25
3.2 国内外4S店的主要运营模式25-26
3.3 国内4S店的客户关系管理现状26-27
3.4 国内4S店现存的主要问题27-29
4 A品牌4S店运营模式解析29-47
4.1 A品牌4S店的经营理念及企业文化29-30
4.2 A品牌4S店的组织架构与各部门的职能职责30-31
4.3 A品牌4S店的人力资源管理机制31-36
4.3.1 A品牌4S店的人才招聘机制31-33
4.3.2 A品牌4S店的人才培育机制33-34
4.3.3 A品牌4S店的用人机制34-35
4.3.4 A品牌4S店的留人机制35-36
4.4 A品牌4S店的运营流程与标准36-43
4.4.1 A品牌4S店销售流程与标准36-39
4.4.2 A品牌4S店的服务流程与标准39-41
4.4.3 A品牌4S店的客户关系管理流程与标准41-43
4.5 A品牌4S店的绩效考核与薪酬制度43-47
5 4S店应如何转换到以客户为导向的运营模式47-55
5.1 树立以客户为尊的经营战略思想47-49
5.2 通过企业文化向全员灌输以客户为中心的服务意识49
5.3 用员工的满意来实现客户的满意49-50
5.4 建立以客户为中心的运营流程及工作标准50-52
5.5 将绩效考核和薪酬制度与客户满意挂钩52-55
6 结束语55-56
参考文献56-59
作者简历59-61
学位论文数据集61
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【引证文献】
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