一年7349萬臺手機 九成銷往國外
南方日報訊
（記者/周歡）位于珠海的家電巨頭格力進軍手機行業的消息這幾天引發熱議，而地處惠州的家電“大佬”TCL集團做手機已有10多年，其推出的手機産品盡管在國內市場不太吃香，在海外卻銷量龐大。19日，記者從TCL集團方面了解到，去年TCL賣出手機7348.7萬臺，其中海外市場6586萬臺，佔比高達九成，中國市場僅賣出762.7萬臺，只佔總銷量的一成。
TCL集團方面援引2014年第四季度Gartner（高德納咨詢公司）的數據稱，TCL通訊公司通過旗下TCL和Alcatel（阿爾卡特）兩個品牌，在2014年第四季度手機銷量躍居全球第四位，智能手機銷量全球第7位，成為自有品牌手機在海外銷量排名第一位的中國手機廠商。去年7348.7萬臺手機銷量中，智能機佔4146.5萬臺，僅佔56.4%。由于智能手機佔比偏低，TCL手機的目標市場整體仍屬中低端。不過，其在很多發展中國家的銷量份額大，甚至佔據“頭把交椅”，TCL通訊去年在墨西哥、哥倫比亞、厄瓜多爾、委內瑞拉等國家和地區銷售排名第一，拉美市場整體晉升為第二名。
高端市場也是TCL手機一直垂涎的“肥肉”。今年1月，TCL高調宣布收購美國Palm品牌及商標，計劃通過重構Palm商業模式，布局北美高端手機市場。
作為惠州本土最具代表性的國産手機品牌，國內手機市場亦是TCL不甘放棄的領域。近段時間以來，TCL試圖重新瓜分國內市場，主打年輕群體，並獲得一定反響。去年12月，TCL在國內手機市場的銷量增至141.5萬臺，同比大增212%，銷量從原來的每月幾十萬臺到首次單月突破100萬臺，擦亮了惠州本土手機在國內的品牌影響。
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2015，國產手機怎麼玩？
來源： 作者： 陳寶亮
目前，TCL在國產手機中擁有最大的海外份額，其7349萬的銷量中僅900萬來自國內，其餘6400余萬主要借助旗下阿爾卡特品牌在歐洲、拉美市場的收穫。根據IDC統計，小米已取代LG，與華為、聯想一同殺入全球智慧手機市場前五名，三家廠商一起佔據了全球17.26%的份額。
　　繼小米手機成功之後，曾經曇花一現的“互聯網手機”再次捲土重來。
　　1月28日，剛剛推出超級汽車的樂視宣佈打造“超級手機”，並且要打造手機行業的新模式——“生態派”。與此同時，阿裏巴巴、360、百度相繼入局，不過與樂視不同的是，阿裏巴巴、360、百度相繼選擇與魅族、酷派、聯想合作，借道擠入手機市場。
　　但事實上，中國的智慧手機市場，已然步入了衰退期。2014年，中國智慧手機出貨量3.89億台，相比2013年的4.23億台下降了8.2%。
　　華為、小米等領先廠商均宣稱2015年出貨量要大幅增加，而市場玩家又越來越多，狼多肉少，怎麼分？
　　生態派和利潤派的兩極分化
　　2014年，小米堪稱成長最快的智慧手機。該公司宣佈銷售手機6112萬台，銷售額為743億元， 但未公佈利潤。
　　2013年小米銷售手機1700萬台，營業收入為265.83億元，凈利潤為3.47億元，利潤率僅1.8%。但很顯然，雷軍志不在手機這點眼前的利潤，整個2014年，小米啟動“手機連接一切”的戰略，開發了智慧手環、路由器、電視、空氣凈化器、空調等多種硬體。雷軍的玩法是，以手機為入口搭建封閉的硬體生態，通過規模效應攤薄硬體成本，同時通過軟件和內容獲益，並且在未來啟動大數據經營。
　　2014年底的兩個月，小米支出接近80億元，在內容、硬體領域頻繁佈局，這些瘋狂的並購都是圍繞那個龐大的生態帝國而展開，以圖未來的巨大利益。
　　小米的模式令人嘆為觀止，也吸引了不少重量級玩家。日，樂視宣佈正式進軍手機領域，並且旗幟鮮明表示要打造“生態派”。至2012年推出超級電視以來，樂視為家庭互聯網搭建了包括LeUI系統、終端、視頻應用、電商平臺于一體的生態系統，如今，樂視希望把這一系統延伸至汽車、手機。
　　除樂視之外，阿裏巴巴聯合魅族、360與酷派合資，甚至最近有傳聞稱百度也將入股聯想旗下的神器工場，該公司的定位就是打造包括手機、路由器、穿戴式設備、智慧家居在內的智慧生態。
　　事實上，早在2012年，阿裏巴巴、360、百度就曾高調推出自有品牌手機，但均曇花一現。如今，他們捲土重來，國產手機的“生態派”正在迅速壯大。
　　“生態派”正在延續互聯網企業“燒錢搶用戶”的習慣。得到阿裏巴巴支持的魅族于近日發佈了售價699元的魅藍，與小米不久前發佈的紅米2售價相同，但硬體參數卻優於後者。而小米則計劃發佈499元、甚至399元等更低價的手機，希望通過低端市場迅速擴大用戶、壯大生態。
　　在生態派冀望未來的龐大用戶賺錢，一些手機廠商更務實地選擇了眼前的利潤。其中，最具代表性的就是華為。據賽諾諮詢報告，2014年，國產手機在份額上升的同時，平均價格也在不斷走高。2013年1月-2014年9月，國產手機平均價格從875元增至916元，而華為平均價格則從803元增至1215元。而這，主要得益於華為在2014年推出P7、MATE7等高端產品。華為P7上市半年後銷量已經超過了400萬台，MATE7銷量超過200萬台，2014年，華為高端旗艦智慧機銷量佔比達到18%，並且，華為計劃2015年繼續提高這一比例。
　　除華為之外，OPPO、vivo的中高端定位也收穫較高利潤。據手機中國聯盟秘書長王艷輝（老杳）測算：“2014年，OPPO、vivo的銷量基本都是3000萬左右，但他們利潤高達30億，領先國內企業。”
　　中國市場步入衰退
　　但無論是生態派還是利潤派，都不得不面對一個殘酷的現實，中國的智慧手機市場已然進入衰退期。根據中國通信信息研究院（原工信部電信研究院）數據，2014年，中國智慧手機出貨量3.89億台，相比2013年的4.23億下降了8.2%。而在年，智慧手機市場還保持著166.8%、64.1%的高增速。
　　與中國智慧手機市場出貨量下降形成強烈反差的是，各大手機廠商宣佈的出貨量卻在暴漲。
　　1月27日，華為宣佈其2014年智慧手機出貨量超過7500萬，同比增長45%，同比上漲45%，暫居榜首。而據IDC統計，聯想2014年四個季度出貨量累計7030萬部，排名第二，不過，該結果並未統計MOTO前三季度的銷量。小米緊隨其後，雷軍在1月5日曾公佈：2014年，小米手機出貨量6112萬部，相比于2013年的1870萬部增長了227%。
　　此外，酷派、中興、TCL智慧機出貨量均在萬之間，而OPPO、vivo接近3000萬。此外，據了解，金立2014年的出貨量也接近2000萬。
　　這排名前九的國產手機廠商出貨量累計超過4億，同比2013年增長超過50%。其中一部分增長來自三星讓出的市場，而另一部分則是海外。
　　目前，TCL在國產手機中擁有最大的海外份額，其7349萬的銷量中僅900萬來自國內，其餘6400余萬主要借助旗下阿爾卡特品牌在歐洲、拉美市場的收穫。
　　除TCL之外，華為、中興也早已開啟國際化佈局。據悉，目前華為海外營收已經超過了國內，佔比達到了52%。並且在11個重點國家中市場份額已經超過了5%，比如，在緬甸市場份額高達50%，哥倫比亞和委內瑞拉市場份額為16%，而在荷蘭、西班牙、意大利市場份額均超過7%。
　　根據IDC統計，小米已取代LG，與華為、聯想一同殺入全球智慧手機市場前五名，三家廠商一起佔據了全球17.26%的份額。
　　根據目前已公佈規劃，華為、聯想、小米、TCL均計劃2015年出貨超過1億台手機，增速均超過40%。倘若中國市場2015年繼續下行，那麼唯一的增長空間只有海外市場。
　　但需要指出，對於小米、OPPO、vivo、金立、酷派而言，缺少專利儲備是一道無法逾越的門檻，一旦進入國際市場，不可避免會遇到頻繁的專利訴訟，但他們目前還不具備應對專利糾紛的經驗。
　　而沒有專利之憂的華為、中興、聯想、TCL，雖在部分市場站穩腳跟，卻很難像三星、蘋果一樣能形成全面佈局。一位TCL內部人士告訴記者：“無論是當地的文化理念、消費特色，還是本土化的團隊管理，都需要投入時間、資金去耐心經營，沒有其他辦法。”
　　渠道挑戰
　　其實，無論在國內、還是國外市場，國產手機還要面對一個相同的問題：渠道。
　　目前，國內九大廠商的渠道積累各不相同。
　　作為唯一的“新秀”，小米自成立以來就憑互聯網營銷一騎絕塵。賽諾諮詢調查指出：月，小米線上銷量達到2400萬，線下銷量為1800萬，線上比例接近60%。而且，由於線上用戶更依賴於“口碑”，且小米在2013年為其線上銷售完善了倉儲、物流、售後等大量基礎配套，小米開始在線上市場形成越來越強的卡位優勢。
　　而中華酷聯，則更多依賴於三大運營商渠道。據中國移動統計，2014年全年，中國移動渠道手機銷量超過8000萬，佔全國手機市場超過20%。TCL也主要是依託旗下阿爾卡特在全球積累的運營商渠道，得以在歐洲、拉美實現豐收，2014年智慧機、功能機總銷量7349萬。
　　OPPO、vivo、金立依靠多年累積的公開渠道深耕市場。王艷輝告訴記者：“OPPO、vivo十多年前經營VCD時就已經建立了深厚的渠道，甚至覆蓋到縣級區域，其他企業均難以望其項背。”
　　目前，國內公開渠道、運營商渠道、線上渠道基本維持比例為40%、40%、20%。但由於，運營商減少手機補貼，運營商渠道影響力日益衰退，而電商渠道的佔比則不斷提升。“預計2016年，三大渠道基本會三分天下。”Gartner首席分析師呂俊寬如此預測。他指出：“這兩年，可以看到國產手機廠商在不斷調整他們的渠道佈局。”
　　華為、中興均曾公開表態，要擺脫對運營商的依賴，並分別推出了榮耀、努比亞作為線上品牌。除此之外，2014年下半年，華為開始大量建設線下渠道，去年一年開設了300多家服務店。
　　而酷派與360成立合資公司佈局生態的同時，也在醞釀渠道轉型。王艷輝認為：“酷派希望能夠像OPPO、vivo一樣發展線下渠道，但這需要很長時間的積累，是一個漫長的轉型過程。”vivo戰略規劃部部長宋定國也告訴記者：“今年上半年，廠商在渠道上砸了不少錢。但坦白說，這種方式比較不理性，也並不能幫助大家在短時間適應國內的渠道變化。”
　　“渠道變革，其實考驗的並非廠商的渠道覆蓋。”呂俊寬認為，三大渠道相互滲透，更多挑戰的是廠商對於不同渠道的管理運營經驗。“如何在三大渠道中尋找平衡，消弭三種渠道並存對產品營銷造成的衝突，國內企業其實都沒有太多經驗。”
　　而這種渠道管理經驗的缺失，也將是國產手機在海外市場最大的難關。“在印度這樣的新興市場，運營商渠道難以覆蓋全國，而本土渠道的忠誠度又特別低。”呂俊寬表示：“所以，過去幾年，華為、中興、聯想、TCL，在印度都沒有取得實質性進展。”
　　不過，他也指出，2014年起，華為、OPPO、小米、金立等企業已經意識到要擺脫對於傳統渠道的依賴。據記者了解，目前小米在印度市場每個月用於渠道建設的資本支出都超過1億元。而OPPO聯合全國各省級渠道商，在印度每個聯邦建設本土化渠道。呂俊寬指出：“這種方式雖然漫長，但卻是唯一能實現長遠運營的辦法。”
　　迅速崛起的國產手機，現在不得不停下來補課。無論是來自互聯網生態的變局，還是行業內渠道變革的衝擊，都有可能幫助國產手機完成從量變到質變的飛躍。
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編輯： 黃艾明
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