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平米 平米 平米 1992.9 ,"t6.5 6.01 平米 平米 平米 平米 3.13红线宽度南北宽度---253.51 米科技园滨海新城凝聚深圳新势力317 18 19建筑设计 环境设计 休闲会所室内设计招商建筑设计有限公司 泛亚易道（香港）有限公司 香港 PAL 公司2、项目设计理念 1) 园林、规划： (1) 2 期采用“天与地”的概念表达是在 1 期“山与海”的基础上的延伸； （北边 天的表达： ? ? ? ? 雾喷泉―水滴―彩虹感觉； 张拉膜； 特色灯柱―天堂感觉； 水池中镶地的不同色彩灯配合喷泉―彩虹；南边 地的表达； ? ? 草坪、水、丘林； 泳池水从高往下流，瀑布的感觉； ） （2）体现自然、体现 YOUNG，天与地、彩虹表现充分 2）建筑：3 点 3 线形成的阴阳对比很强的增添了小区建筑的可识别性； 3）彩虹的表现： （1）园林 ? ? ? ? 水滴―雾喷泉； 植物丰富的色彩； 入口处不同色彩； 植物铺地尽可丰富，体现彩虹感觉；（2）建筑 ? 每栋塔楼核心筒七彩颜色、屋顶七彩颜色；3、项目所属大片区功能分布： 项目所在高新技术产业园有以下五大区域功能分布： （1） 深圳科技工业园区 在深南大道与北环之间，包括铜鼓路以西至科苑大道之间的土地。 目前区内的大部分土地均已开发并得到充分合理的利用，主要以厂房和写字楼 为主，分布有长城计算机、正大康地、长城显示器、金科特种材料、科技园总公司等企业； （2） 大冲村农民房地区科技园滨海新城凝聚深圳新势力4位于铜鼓路两侧，靠近深南大道的区域。 该区域由于早期规划的不足，分布着大量布局杂乱无章、log绷鞫丛拥呐┟穹浚现 M苹盗似恼寰幼』肪澈椭伟不肪常档土似耐恋丶壑担魅趿硕灾靡嫡叩奈Α （3） 商品房住宅区 主要分布在深南大道北妊叵叩那颉 包括帝景苑、汇景豪苑、深南花园、豪方花园、朗景园、汇园雅居、阳光海景豪园、新世 界豪园别墅、英伦名苑等； （4） 深圳大学区 南油大道与深南大道交界处区域。 目前在这一区域内，除了全日制大学――深圳大学以外，在建的深圳虚拟大学园clas 34 所国内知名院校进驻、17 所境外院校成为网络成rt.b其数目还在ef="增加；北京大学、清华大学先 后进驻深圳大学城，可以看出这里已经形成一个以深圳大学为中心的深圳市教学、科研基地； （5） 深圳湾高新技术产业开发区 指深南大道以南、高新南十道以北、深圳大学以东的区域。 目前该区域物业以写字楼、综合楼、厂房为主，进驻了联想、创维、飞亚达、思创、国 微电子、富成幕墙、中电照明、赛博韦尔、UT 斯达康、中兴通讯、迈瑞等多个国内外著名的 高新技术企业和市高新办、一些企事业的研发机构.ba碛惺喽案咝鹿4、片区房地产特点 高新技术产业开发区早期建成的商品住宅物业大多为多层住宅，主力户型均为 3 房以下， 60-las 平方米左右的中小型住宅，住宅均价也集中在
元/平方米这一区间。 ck00 年，随着南山区住宅市场的兴起，高新技术产业园区内的商品住宅也逐步向高层及高 档次的方向发展。户型及面积也有所扩大，出现了一些 4 房的户型，但仍然以中小户型居多， 面积多为 60-l15 平方米。现阶段该区域主导户型为二房二厅，主导面积为５７-９１平方米， 商品住宅的市场价位也有所上升，销售均价多在
元/平方米左右。 总体而言， ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 区域住宅市场的主要目标["do群体仍然以园区内及周边区域的本地["do为主。 值 得注意的是，随着高新技术产业园区的快速建设和发展，从事这一行业的高科技白领人士下正 日益成为商品住宅市场中的一股不可忽视的力量。这一群体明显的具有高素质、年轻化的特点， 同时以单身人士居多。由于这一群体大多头脑缜密、精于科研，因此在选楼时往往呈现出两种 ．．．．．．．．．．． 较为极端的现象：一是精挑细选，不放过任何一个瑕癖：另一种则是时间珍贵，随便买个房， ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 有的住就行。同时，冲动型购房及羊群效应应在这一群体中表现得也较为明显，由于大家工作、 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． ． 生活大多在起，又都是年轻人，喜群居，口头传播往往具有相当强大的力量。 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．科技园滨海新城 凝聚深圳新势力 55、片区及项目ata涮 ◎ 交通状况深南路上有各路大、中巴数十条线.ba灯缴钲诟髑颍钅扛浇壳俺 400 米 旁的 1 期as 20 路汽车外一切是空白，唯一能路过项目周边的两辆 29 座小循环，上午每 1 小时 一班，下午隔 30 分钟一般，对 2 期日常看楼接送出行非常不便，特别是 1 期入伙后 2 辆小循环 车辆作为 1 期业主专车使用 3 年，2 期看楼将缺专车，希公司尽快在 2 期售楼处建好前新购买 两辆中巴。 ◎ 教学科研配套 南山外国语小学 南山外国语中学、大冲中学、科苑中学 深圳大学、深圳虚拟大学园、深圳大学城 深圳清华大学研究院 ◎ 医疗卫生配套 科苑医院、同信医院 ◎ 商业购物配套 华润万方超市、康达尔超市、大冲综合市场、高新南综合市场 ◎ 文化娱乐配套 深圳大学体育场、体育馆、住宅区内康体娱乐设施等 ◎ 银行配套 工商银行、中国银行、深圳发展银行、 交通银行、建设银行、招商银行等 以上配套除南外在以项目为园心的人体日常活动半径步行 500 米范围内，其余均超出此ic围，即居住此内的居民会感配套使用不方便。小结： 1）综上，我们可看项目自身具有很高质素，而因所处片区为新开发区，项目推广有一 定难度，但由于本项目档次优于同片区内已建成楼盘，同时考虑该片区内工作人士多为有良好 教育背景的，相信他们对本项目有较大需求，但现在需切实解决配套如交通、购物等制约项目 销售瓶颈等日常生活问题； 2）针对上述["do特性，加强卖场气氛营造，以及维护老["do，以促成其带新"do、并 且提高营销r:bo、促成其冲动购房有相当必要。科技园滨海新城凝聚深圳新势力6二、地产市场概况 1、深圳市场 ? 今年第一季度，深圳房地产保持了良好的发展势头，第一季度全市批准住宅预售面积 ． 132.6 万平米。虽然第一季度为传统的销售淡季，但由于发展商运用各种优惠策略进行 营销，楼市呈现“淡季不淡”的气象，二级市场销售面积 172.3 万平米，比去年同期 增长 6.2%，其s 2 房、3 房占成交套数的 74%，全市成交均价 5462 元/平米，从需求 ．．． 的情况来看，深圳目前以 2 房和 3 房的需求占主导。 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． ? 热点片区多--中心区建设如火如荼、关外地产的燥热、皇岗 24 小时的通关、盐田的开 发等分散了片区对市民的影响，试图仅以片区优势带动销售成为泡影。切实抓好产品 质量、提高产品附加质素成为吸引消费者的最终手段；2、南山市场 ck03 年第一季度南山区因新盘推出数量少而楼市显得比较平淡，而实际在第一季度获得预 售许可证的楼盘不少，南山区第一季预售面积为 62.56 万平米，为全市批准预售面积第一位， 其s四房以下 5000 套，四房及以上c2las 套，这些楼盘延迟过第一季度开盘的原因是发展商都 瞄准了春季交易会， 因为春秋交易会通常被看成销售的旺季， 因此可以预见 2―4 季度南山楼盘 ． ．．．．．．． ． 竞争将日趋白热化。 ．．．．．．．．． 3、 竞争楼盘 名 观海台 海印长城 万科金域蓝湾 碧海红树园 中海深圳湾畔 星海名城 益田假日湾 鸿威项目 漾日湾畔 中信海阔天空clas-150 680a 1133 称 主力户型 两房至五房 两房至四房 两房至五房 122-161 77-99-120 62-158 8s-120 价 位 929 lass 多 2 期 634 4la 1ck0 多 lass 多 417 总户数 销售率5500-7ass 56ss 780a 7500 7ass 5las 780a科技园滨海新城凝聚深圳新势力7蔚蓝海岸 3 期 阳光棕榈园 鼎泰风华小结：项目 2、3 房占总户数 70%以上，而由上市场分析看，项目大部分户型为今年市 场需求主流，因此有一定优势，同时该户型由于供应和消化量大，因此竞争也更激烈，需要常 规+特色做法；但与周边竞争楼盘比较，彩虹之岸户型优势并不明显，因为ata嘈吐ヅ潭 少会有价格优势，这对刚有能力置业买房确s u邢嗟钡挠栈螅虼思涌旃こ探取⑶涝谥鼙呔 争楼盘开盘前开盘以争夺这部分"do成为彩虹之岸营销工作之重点。三、项目 SWOT 分析 优 势―Superiority/Strong Poi" n外在优势： 1) 2) 科技园新区，统一规划，市政建设好，环境优越，社区纯净； 畅通的交通环境。滨海大道、深南大道、北环大道三条交通大动脉东西向贯穿高新技术产 业开发区，同时，南北贯通的沙河西路、科苑大道和麒麟路\南油大道，以及多条纵横分布 的街区道路，使得片区交通顺畅。 3) 科教优势。毗邻南山外国语小学.ba砩钲诖笱г扒绱思星移木吖婺５母叩冉逃试矗 给该地区周围的房地产市场提供了一个南山区内ata-地区所缺乏的，乃至整个深圳市也无 法与之媲美的教育优势。 4) 5) 海景开阔。项目南接深圳湾，可远眺香港元朗，居住此处 u泄弁＞暗牡锰於篮裉跫 价格优势。 属高新技术产业开发区的房价， 相对于市中心区及华侨城等片区具有绝对优势， 因此吸引不少首次置业人士来此置业。 6) 就近需求量大优势。高新技术产业开发区被称为深圳硅谷，随着高新企业的快速成 长，必将产生一大批年轻的高薪白领阶层，为项目带来大量直接的有效需求 。 7） 品牌优势。招商地产全力打造，与周边竞争楼盘区隔明显；内在优势： 1）架空层高.b显气派。 底层架空也高达 5.9 米、其s 9～12 栋底层架空 7.5 米，其主入口处更是架空 25.5 米建设 巨型科技园滨海新城凝聚深圳新势力8拱门； 2）户型数量少且集中，"do层":[嗟保诔山凰俣鹊奶岣摺 点式建筑由两种基本户型对称组成.b线式建筑由四种基本户型有机结合而成. 3）所有户型均为最成熟的平面布局，户型方正规整、尺度大小适宜，动静区分明显； 4）90％以上的住宅具有南向采光面. 5）所有电梯间及楼梯均为自然采光通风； 6）小区内完全人车分流，住户与停车位配比为 1：0.7； 7）小区内有一个中心超大型绿地空间，并以无障碍、延续的步行系统相a担 8）建筑以大面积落地玻璃、空中庭院为母题，形成通透晶莹的质感效果； 9）单元门厅被镜面水池和玻璃墙面包围，形成门厅岛，住户回家如登“伊甸岛” ； 10）全为两梯三户或两梯四户，甚至两户，邻里干扰小； 11）建筑布局灵活，两房可改建为三房； 12）单数层"笱籼ǎú糠植患泼婊 、双数层小阳台，小阳台住户附送前后双花池，不计面积； 13）小区规划、园林设计、建筑设计围绕彩虹概念设计有灵魂，为营销创造很多题裁； 每个入口不同水景，水里喷出的喷泉象彩虹，有好意头：走进彩虹―有好运气，穿过 彩虹―有好运气； 14）小区交流空间丰富： ? ? ? ? ? 北边户外活动场地； 南边半室内空间； 西边棋艺广场（地上棋盘分割，塑料棋移动） ； 走廊坐凳； 点式住宅每隔几层有公共活动平台；15）道路 ? 小区内人行道北欧极简主义的笔直，与 1 期湾湾的道路对比，同时回家更简捷；16）小区通风顺畅，深圳湾南偏西倒风口利于倒风； 17）辅助设计如会所、球场在边缘，避免对小区的干扰，动静分区明确； 18）板式住宅的钝角拼接，对视少，同时立面丰富、自由.劣 势―Weakness: 1）现有配套设施少。以项目为圆心，步行 500 米范围内（人通常的活动半径） ，现有的各种生 活配套设施规模小、数量少，给项目居民的生活带来诸多不便；科技园滨海新城凝聚深圳新势力92）目前出行交通不便利，无任何直达车辆，连打的都困难，地铁 2 号线遥遥无期； 3）未来周边大规模建设影响项目的居住环境质量。近阶段片区南部大规模的填海、施工建设， 导致其整体形象和环境较为恶劣，四周将来的建设对早前落成的 2 期居住有灰尘、噪声影响； 4）一东一西两个竞争对手对项目有较大影响。项目西边中信海阔天空，东边为鸿威地产项目， 两项目均为世联代理，其低价入市的方法对 2 期[嗟辈焕虼烁显谡 2 个楼盘开盘前 3―4 个 月开盘非常有必要，否则为人做衣。 5）车位 1：0.64，未来使用问题严 ；机 会―Opportunity: 1） 深圳中心区的西移和中国入关，将为该片区带来更多有较强置业能力的群体； 2） 招商和中信等大发展商的进驻,将带动片区物业升值； 3） 伴随着周边项目的开发建设，该片区知名度将越来越高.b这将对项目的借势提供很好 的机会； 4） 南山外国语学校是本项目极大卖点，为读名校而选择购买 2 期将会有很大比 （1 期as 120 户是直接因入读南外而买房） ； 5） 附近科技园大量白领，是 2 期中小户型的最直接目标["do群； 6） 片区已经规划成熟，区内土地供应量的减少，会刺激楼价上升，可带来有远见的投资客。威 胁--Threat： 1) 2) 深圳中心区大规模的项目建设，会导致"do群有所流失； 西部跨海大桥的建设，使得三面临海、景色优美的蛇口对本片区形成最强烈、最直接的冲 击； 3) 华侨城片区以其自然、人文、生态景观优势，吸引了不少置业人士；4） 滨海大道的建成通车和南山商业文化中心的开发建设， 使得后海片区成为对高新技术 产业的直接威胁，远处后海片区的漾日湾畔、海印长城、观海台、蔚蓝海岸是另一大障碍； 5） 周边中信项目的开发及鸿威项目的开发成为项目的拦路虎；小结：针对上述 SWOT 分析，我们将在日常工作中扬长避短（见后面营销r肮愀娌呗裕 ，同时利 用一切机遇，进行项目的销售。科技园滨海新城凝聚深圳新势力1a四、项目定位 1、物业定位 深圳中档价位、但具高质素的科技园滨海新城2、目标["docㄎ 1）类别 （1）科技园片区高薪白领阶层； （2）金领阶层、私营企业主 （3）政府公务员 主要释由： 项目 ck03 年主推的户型为 8s--120 平米，以 63as 均价折算总价为 40-80 万之间，若首期 2-3 成.b需 8 万-24 万，因此只需要月薪 5000 元以上，工作 4 年以上的单身人士均可消费本楼 盘，这种人深圳有许多，从业于科技园高新企业的白领阶层就是其s一类，因为科技园整体收 入水平高于社会平均水平，加上项目居住离办公场所较近，根据人们就近消费等正常心理及生 ．．．．．．．．．．．．． 活消费习惯.b他们应该是项目今年计划销售的 8s―120 平米户型消费的主力军。 ．．．．．． 2）"do群分布 近期目标["do群：科技园一带、南山、蛇口、华侨城、福田 远期目标["do群：福田、宝安、香港3）目标["do年龄25―40 岁4）购房用途： ? ? ? 自住（首次置业） ； 看好该地区升值潜力的投资人士（二次置业） ； 为下一代读南外或买或租的人士（二次置业） ；五、营销策略 1、总体思路 ? 由于南山今年楼盘销售量居深圳各区之最，因此销售竞争将日趋激烈，在项目传统营销基 ． ．．．．．．．． 础上注入创新元素和竞争性元素以及发挥人的积极性成为本项目营销之精髓所在。 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．科技园滨海新城凝聚深圳新势力11?传统营销策略（Traditional Maneuver） ： TM-1: 分批推广、作好销控引导,让"do感觉销售现r似乎永远有新房好房推出; TM-2: 通过媒体宣传; TM-3: 通过公关活动造势和维系老["do（二八法则） ； TM-4: 根据销售任务设置不同的销售台阶，达到销售台阶后进行个人或集体奖励，以充分 调动积极性r肮奈柘弁哦邮科?竞争性营销策略（Competitional Maneuver） CM-1: 由于一、二期 2k03 年同时销售，为避免与一期销售单位撞车，2 期彩虹之岸 ck03 年主 推锦缎之滨没有的二房和三房； CM-2: 根据营销从熟悉到陌生、从近及远挖掘目标["do的规律.b对科技园片区内各公司的 信息 传递将成为今年彩虹之岸营销工作开路先锋及 2003 年营销工作的重中之重； CM-3: 借势，利用周边竞争楼盘开盘进行自身的第二次、第三次开盘等； CM-4: 针对目标["do喜好上网，加强网络宣传； CM-5: 针对竞争对手的市场变化，利用自身的价格杠杆进行促销变化； CM-6: 尽量与一期连动，以实现资源互补；?创新性营销策略（Innovational Maneuver） IM--1: 改良传统销售模式，采取 4+1 的销售模式 IM--2: 优先认购卡优惠（VIP 卡）---内部 5000 元认购卡，到开盘前 2 天变 3 万元； IM--3: 现r个性化营销服务，让"do感觉物超所值（送游泳券、标价咖啡、生日贺卡等） IM--4: 借鉴商场限时抢购方法，充分利用现r闭路背景广播系统，在周六、日定时宣布认购优惠信息； IM--5: 充分利用高新技术手段，用群发短信方式，来挖掘和维系阳光带海滨城 1 期老[" 户及招商地产老["do的利用； IM--6: 针对中小户型高层难卖的惯性，采取创新方法； IM--7: 针对科技园片区log笨诒ゴ蟮奶氐悖杂谝蝗舜嗳说穆蚍空.b予以相当的 优惠政策；2、销售阶段划分及成果预测 1）营销阶段安排 （1）"do积累阶段（4―5 月）科技园滨海新城凝聚深圳新势力12地点：蛇口展厅、阳光带海滨城一期（周末） 、阳光带海滨城二期（工地临时售楼处） 、 科技园各公司等； （2）内部认购阶段（6 月） 地点：蛇口展厅、阳光带海滨城二期（工地临时售楼处） ； （3）正式发售阶段（7―12 月） 地点：阳光带海滨城二期； 2）成果预测e全年 计划 阶 段 销售面积 （平方米） 销售套数（户） 总销售率 累计总销售率 销售任务完成进 度 销售任务累计销 售率 25.22% 44.63% 59.76% 73.35% 88.3% las% 25.22% 19.41% l5.13% l3.59% l4.95% .02% a48 -累计 总量 4 月 "d --5 月 6月 内部 --13asa 130 10.1% lasa0 83 7.76% 7 月/12 8月 9月 la 月 l1 月 l2 月 月平 均公开发售 780a 60 6.06% 7ass 5s 5.44% 77as 55 5.98% .68 % 40.02 % 11.7 % 8589 7a10.1%17.86%23.92%29.36%35.34%3、阶段销售策略 1）"do积累及内部认购阶段 ? 主要目标["do片区 科技园、南油、白石洲、华侨城、蛇口、招商r肮亓ノ?思路： （1） 针对目标["do群运用常规及科技手段尽可能广而告之；（2）"do积累数量：争取积累"do ck00 个?策略： 细 分策略（Maneuver） 传统营销策略（Traditional Maneuver） ：TM-2、TM-3竞争性营销策略（Competitional Maneuver） CM-2、CM-4、CM-6 创新性营销略（Innovational Maneuver） 手段： IM―1、IM―2、IM--5?科技园滨海新城凝聚深圳新势力13网络（8s-120 平米户型现正接受咨询） 跟踪前期"do，建立 A、B、C "dУ蛋 对招商会、海月"dА⒒ㄔ俺恰⒋禾旃愠　⒂夯⒀艄獯黄诩罢猩涛镆底』悍 信息 现r路牌、指示牌/市区福田等路牌 科技园公司上门服务/食堂、大堂、路演等 来访老["do手机信息传递及 TEL 集团上门推介 项目组与集团"dЯ昊疃 春季交易会/"dУ羌强ā⒒屯疾 少量媒体新闻宣传 招商会主、副刊 一、二期现r咨询 现r条幅 车体及车载广告 新闻发布会 招商会联盟装饰设计公司样板房设计、展示 蛇口、南油图文信息 公司内部网、华为网、工商银行、招商银行网 新时代滚动g埔黄谙殖r资料 自己亲朋好友 蛇口重点写字楼展架 DM2）正式发售阶段 ? ? 主要目标["do片区：科技园、南油、白石洲、华侨城、福田、南山ata-片区 思路： a. 做好 7 月 l2 日（周六）开盘这篇大文章------凤凰卫视等名人、杨丽萍孔雀舞等大活动等； b. 7---9 月/通过大量媒体宣传及现r成交气氛营造、通过现r震撼的时尚、高雅展示 环科技园滨海新城凝聚深圳新势力14境，运用各种营销r:bo，让"do短时间下定，并且感觉似乎花了钱享受到了 超值的服 务，感觉物超所值； c. la--12 月实施竞争性策略，根据大势及竞争对手销售策略等充分利用自身价格杠杆 （点 数、付款方式等） 、利用节假日进行促销； ? 策略： 细 分策略（Maneuver） 传统营销策略（Traditional Maneuver） ：TM-1、TM-2、TM-3、TM-4竞争性营销策略（Competitional Maneuver） CM-1、CM-3、CM-4、CM-5、CM-6 创新性营销略（Innovational Maneuver） IM―1、IM―3、IM―4、IM―5、IM―6?手段：报版 电视 电台 网络等立体宣传 有影响力的大型活动 2 次+中小型活动数次 借势―竞争楼盘/现r条幅 DM 手机短信（体现个性化服务，如生日等重大节日祝贺）及 TEL 老["do带新"do优惠 价格杠杆cla假日促销杂志 路牌及指示牌 路旗 车体及车载广告 一、二期现r咨询4、推盘策略 1）推盘原则：?今年分两个重要节点进行大规模推广，第一次在开盘的 7 月，第二次开盘在 1a 月，而科技园滨海新城凝聚深圳新势力15在第一次开盘前，作好派筹、解筹、签署正式房屋认购书等工作；第一次开盘后，[" 户在规定时间内缴纳首期款，签署正式房地产买卖合同； ? 为避免与一期冲突， 今年主要销售 2 房、 房， 3 但在开盘前 6 月份意向"dЭ扇我庋」海 开盘后严格按销售推广步骤推广二、三房；第二次开盘当月，为吸引不可避免的众多 "do，推出少量 4 房、5 房； ? 采取好单位先推，差单位后推；为庆祝开盘，在开盘当月选择一些朝向、景观皆好的 单位推出，尽快打响第一炮； ? 原则在同一月内，相同户型、毗邻位置的单位不能同时推出（即相同户型单位尽量在 小区不同的方位） ；2）推盘策略 ? 对比销售：将相同户型、不同位置户型同时打开，由"do自由选择同时置业顾问加以 巧妙引导。令"do选择到自己满意的家； ? ? ? 户型搭配：每次推盘都有至少 2 种以上户型，在第 2 次高潮时可能推出少量四、五房； 采取当月集中消化某几栋的销售方法，同时尽量销售当月样板房开放之楼栋单位； 每月、周一荐；3）每月计划推出单位e时间 5.20-6.2 0 6.21-7.1 1 销售cla点 派筹 解筹/ 内认 各种do 型 6栋B 7.12-8.1 2 提价封盘 开盘 /封 4 房、 推 2、 房 3 2房 9栋B l1 栋 B l6 栋 B l7 栋 B 24 22 22 20 20 108 2、3 房 402 销售策略 推出单位 栋数及单位 数量（套） 小计 （套） 预计销 售单位 总计 （套）全部打开所有单位科技园滨海新城凝聚深圳新势力161栋 3栋 3房 6栋A l1 栋 A、C 17 栋 A 5栋B 8.13-9.1 3 2房 长销期 推 2、 房 3 3房 9.14-9.3 0 1a 栋 B l5 栋 B la 栋 A/C 16 栋 A 8栋A 9栋C 12 栋 B 2栋 10.1-la. 31 二次开 盘 3房 提价封盘 4房 5房 11.1-l2. 31 累 计 持续销 售 视情况而 定 12 栋 C 7栋A 7 栋 B、C 8 栋 B、C 12 栋 A108 108 23 15/21 19 24 22 20 15/21 19 23 21 22 108 21 23 23/23 23/23 21 92 21 2、 4、 3、 5房 854 152 2、 4、 3、 5房 287 55 66 2、3 房 121 2943房 2房44 223房5、价格策略 1）定价原则 （1）卖得快比卖得高更好的原则； （2）保证公司 8s0 元/平米的利润（现成本为 ） ，保证均价 63as 元/平米2）定价策略 （1）市场渗透定价策略：低开高走.b在关键时间点提价； （2）模糊定价：严控价格表，根据市场及"do反馈及时调整价格；3）修正因素： 层差 10s―50/平米（低楼层"蟆⒏呗ゲ阈。 景观差 10s/平米科技园滨海新城凝聚深圳新势力17朝向差 10s/平米 噪音差 5s 元/平米4）付款方式 ? 采取多种灵活的付款方式，如首期从 1―5 成.b一次性付款.b对应不同折扣，同时增 加分期付款方式； ? ? 针对 2 房、3 房采取首期更低方式（如一成） ； 针对高楼层 2 房等，可采取更为灵活的付款方式；六、上市策略 1、 开盘时间 7 月 l2 日（周六） 条件：1）预售许可证已拿到； 2）看楼通道、样板房、售楼处已装饰一新，投入使用； 3）销售资料及现r准备妥当； 4）"do积累达到 ck00 个；2、售楼处、样板房、看楼通道的布置 售楼处―项目东南角（见平面示意图） 样板房---（见平面示意图） 序号 1 2 3 4 5 6 7 8 9cla 位 3栋2楼C 3栋2楼D 7栋2楼A 7栋2楼C 12 栋 2 楼 A l2 栋 2 楼 B l2 栋 2 楼 C 17 栋 2 楼 A l7 栋 2 楼 B l7 栋 2 楼 C 置 面 积 118.1 平米 109.83 平米 1l3.a5 平米 145.51 平米 181.77 平米 83.18 平米 1l4.73 平米 1l6.3 平米 84.26 平米 150.16 平米 房 型 朝 向 风 格3房2厅2卫 3房2厅2卫 3房2厅2卫 4房2厅2卫 5房2厅3卫 2房2厅2卫 3房2厅2卫 3房2厅2卫 2房2厅2卫 4房2厅2卫科技园滨海新城凝聚深圳新势力18设置原则： 1）利于尽快完工展示、上样板房方便.b在 2 楼； 2）基本保证每种do型s 2 种以上不同装修方案； 3）视销售情况在有必要时、在高楼层如 20 楼以上设置新的样板房；看楼通道---（见平面示意图） 采用矮榕树+喷绘间隔（学习雅颂居和碧海云天做法）4、 现包装 售楼处 POP、现r条幅制作精美、标识指示、路牌、楼体横幅、霓虹灯饰5、 销售工具的准备 售楼书、户型图册、试算表、小礼品、预售许可证等 6、 开盘倒计时安排附e七、广告策略 1、广告核心宣传主题 科技园滨海新城、凝聚深圳新势力 分主题： （1）新区新发展，未来无限； （2）产品新亮点，舒心无限； （3）年轻新族群，前途无限； （4）梯阶新消费，钱途无限； 2、风格 务实、直白、简洁（针对"do群快节奏、务实） 3、原则： 1）在保持个性（YOUNG）鲜明的同时兼顾与一期的共性； 2）确定媒体与活动的鱼水关系； 3）增强户外导示系统的设置； 4）广告信息量要丰富 4、整体策略： 1）针对性策略（CM）科技园滨海新城凝聚深圳新势力19CM-1：挑选 la 位目标["do进行广告主题检验，以期在广告出街时有代表性； CM-2：广告风格更应贴近彩虹之岸 ck03 年主推锦缎之滨没有的二房和三房(4s―85 万 元)消费能力的"dЭ谖叮 CM-3：针对科技园片区内各公司及附近住宅区目标["do采用直邮、上门路演等形式； CM-4：借势，尽量与一期连动，以实现资源互补；2）传统策略（TM） TM-1：眼球策略--争取每版广告能吸引"do，采取好版面、好位置、好时间、好创意、 好表现； TM-2: 公司品牌与楼盘有机结合―区域相结合，以区隔于众多小发展商；3)创新性策略（IM） IM-1:针对卖点和目标["do，如南外学校设计一系列以英语为主题的媒体宣传形式；5、阶段策略（在整体策略基础上应有以下侧重） 1） "do积累阶段---形象宣传阶段（4―6 月） 策 ? ? ? ? ? 略：特别注重路牌及室外横幅宣传； 以两家主要报纸进行系列主题性软文宣传（特+南方） ； 软文为主、硬广为辅；报版为主、活动为辅； 媒介中网络先行,每月一话题； 新售楼处及样板房的设计应出彩/时尚、品位；主题：科技园滨海新城 凝聚深圳新势力 辅助点： a.公司品牌；b.片区未来（规划） ；c.教育；d.滨海2） 公开发售阶段第一阶段（7---1a 月） 策 ? ? ? ? 略： 短时间密集立体宣传―包括电视、电台、网络、路牌、报版、楼体等； 选择主流媒体进行重点宣传，同时以硬广为主、软文为辅； 媒体、活动都重要，两手抓； 广告基调直白、时尚.b信息量要大，同时以最实效的卖点进行宣传；科技园滨海新城凝聚深圳新势力2a主题：科技园滨海新城 凝聚深圳新势力 辅助点： a.项目亮点；b.公司品牌；c.教育；d."do群；3） 公开发售阶段第二阶段（11---12 月） 策略： ? ? 活动为主、报版为辅； 坚持硬广宣传细水长流；主题：科技园滨海新城 凝聚深圳新势力 辅助点： a.项目深层":[附诹恋悖b.品牌；c.未来增值；d.片区未来（规划） ；e.地铁6、媒体组合特点及组合规则 3） 特点 特 色 常 电台 电视―形象/专题 网络 规1/32 报版---特报 长 效 晚报 公司品牌漫画+楼盘信息 儿童英语+楼盘 习语+楼盘南方都市 短 效配合活动的软、新文炒作促销报纸广告2）组合规则 ? ? 媒体发布根据 7 月为控制点，其前后 6―8 月为重点宣传，其余时间点缀； 媒体选择：以大报《特区报》为主， 《南方都市报》为辅， 《商报》《晚报》及地 、 区报《南山日报》《蛇口消息》穿插、 、 《新生活》及副刊点缀； ? ? ? 除开盘当周，大报尽量不在同一周或同一天安排，以避免造成资源浪费； 软文尽量放在开盘前进行，以让"do在落定前更好地了解产品本身； 由于目标["do各 5s%在南山与福田，因此，特、商与南山日报、蛇口消息等广告 尽量叉开，可保持"do尽量平均，同时每一报纸连续广告不超过两周，又保持同 一报纸的新鲜感； ? ? 重要时点频率加强； 保持细水长流，保证资源更合理，不重复浪费；科技园滨海新城凝聚深圳新势力21?特报―告知型内容多，采用硬广告，南都报---加强型内容多，可软文细做； 特软文---楼盘本身诉求---规划、建筑、结构、水、电、空调、智能、绿色环保、园 林、配套、交通等； 南都软文---人性角度诉求---置业者访谈篇、业界知名人士访谈篇、专业策划 人员访谈 篇、专业广告人士访谈篇、记者访谈篇、专业工程人员访谈篇、 ? ? 杂志---彩虹之岸每月刊（补充楼书、充实销售、策划、市场知识） 电视、电台在重要节点出现、坚持重点投放（报版、DM）+长线宣传（网络、电台） ；3）表格一张举例7、具体推广计划/附e 8、费用预算项 目 报 纸 电 视 电 台 网 络 路 牌 导 示 车 体 包 装 印刷品 活 动 直 邮 展示会 广告年费 合 计费用预算（万元） 477 130 5s la 1as 20 la 5s 35 10s la 120 7s l182所占比例 40.35% 11% 4.23% 0.85% 8.46% 1.69% 0.85% 4.23% 2.96% 8.46% 0.85% 10.15% 5.92% 10s%备注3 个月+电视片拍摄 6 个月附 1：2003 年彩虹之岸销售用报版具体分布 序号 1 2 3 4 报 别 整版 6 3 2 5 版 半版 13 5 1 面 小全版 2 2 报眼 2特区报 商 报 晚 报 蛇 口科技园滨海新城凝聚深圳新势力225南山报5八、公关活动策略 1、总体思路 1）前期造势宣传、后期针对老["do维护及争取新"do活动并举； 2） 针对卖点，进行如英语沙龙等的活动设计；2、 动频次及大小 基本保证在开盘后每周六、日各 1 次，每月活动大小搭配；3、活动类型 文化营销+名人公关活动点缀；4、 活动时间 1） 中国、西洋传统节日活动设计，如五一、春交会、 六一、十一、重阳、教师节、 秋交会、住交会、圣诞、除夕（元旦） 、复活节、母亲la等； 2） 工程封顶及入伙；5、 活动单位 加强与南外、深大、虚拟大学园结合；6、 活动资源 充分利用公关公司r肮灸诓孔试矗ㄈ缯猩袒帷⑷妒谐　⑵放撇康鹊龋 ；2、安排举例 附 2：2003 年彩虹之岸每月主要公关活动具体分布 序号 1 2 时 间 周日 四 六 春交会参展 新闻记者发布会及项目介绍酒会 内 容 地 点 高科技馆 威尼斯酒店 金 额 60 万 la 万 3六盛大开盘典礼、 文娱表演、 粱冬主 持现 场25 万科技园滨海新城凝聚深圳新势力234 5 6 7 8 9cla 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23
日 六 日 六 日 六 日 六 日 六 日 六 六 日 六 六 六 六 六银行 VIP "do 名家漫画展 银行 VIP "do 品牌时装秀 银行 VIP "do 少儿趣味游泳赛 银行 VIP "do 教师节老师联欢活动--成交有礼 银行 VIP "do 高新科技园企业大联欢 银行 VIP "do 车友会自驾游 开盘百日业主抽奖 SZ―6 台徐海伦英语讲座 秋交会参展、感受科技园半日游 先锋摇棍音乐表演 “家在、情在、事业在”论坛 深圳广播电台与业主联欢 小区主题歌曲揭晓 校友会 插花、 美容、 家居装饰、 儿童绘画、 钢琴表演、与万科的对话等现 场 现 场 现 场 现 场 现 场 现 场 现 场 现 场 现 场 现 场 现 场 现 场 现 场 现 场 现 场 现 场 现 场 现 场 现 场2万 5万 2万 15 万 2万 5万 2万 5万 2万 10 万 2万 10 万 la 万 5万 7s 万 10 万 25 万 5万 15 万九、现rinde ? ? 重视终端销售inde，规范各项交易制度、建立良好的淘汰机制 团队建设“五个一工程” 1） 每周集体活动一次； 2） 每月奖励合理化建议一条； 3） 每周一次周会及一次培训工作（样板房知识、园林知识、建筑知识、如何提高成 交率、如何提高接待"do数量） ；科技园滨海新城凝聚深圳新势力244） 每月奖励最佳协助奖一名； 5） 每月重奖销售冠军一名、奖励每月销售前三名； ? 接待"do工作“四个一工程” 1） 置业顾问面对"do必须备齐一张笑脸； 2） 一句亲切的问候 3） 亲自送上一杯热水 4） 客人离开送上一份精美小礼品十、建议 1、2 期开售时小循环改线.b同时买中巴两辆； 深圳大学一带人烟稀少，浪费资源，应加大与蛇口、南油的联系，扩大在蛇口、南 油的影 响； a) 发挥群策群力的力量以达到众人拾柴火焰高 i. 改善稿源单一渠道之方法---关于 2k03 年有关彩虹之岸在深圳各大媒体投稿 的稿酬建议（包括招商会副刊及新生活杂志） ? ? ? 对凡是投稿 500 字以下，每次 5s 元； 对凡是投稿 500--1a00 字，每次普通 7s 元，版面第二条 10s 元，版面头条 15s 元； 对凡是投稿 1a00 字以上的，每篇普通 15s 元，版面第二条 200 元，版面头条 3as 元； 以上稿酬可累计于月底统一结算。 2） 关于 2k03 年对彩虹之岸提合理化建议的奖励 每个月底由彩虹之岸策划经理及销售经理对公司或外界人员对彩虹之岸所提合理化 建议进行统计评比， 采取无记名投票方式，评比中得分最高的为 第一名，一条奖励 3as 元、 得分其次的为第二名，一条奖励 200 元，得分再次的为第三名，一条奖励 10s 元。3、改变传统的守株待兔销售模式从彩虹之岸做起，每周一―四，业务员登门拜访、发放 资 料，上写字楼、住宅区 10s 份；4、环境的建议---小区内种植参天大树、增添遮荫及历史感效果（见晓葵 Powerpoi" ）科技园滨海新城凝聚深圳新势力255、一、二期的连动 1) 在广告表现形式上的整合 ? ? 共同的 LOGO； 共同的及逻辑递进式的主打广告语等（深圳滨海第一城―因天赋而优越―凝聚深 圳新势力） ； ? 地理位置图上标明（一期在售、二期即将发售）2) 在媒体宣传上的整合 ? ? 上半年一期为主，多做媒体、活动，下半年二期为主； 下半年一期应多用活动、手机短信、DM 等形式进行宣传，而非大型媒体与 2 期抗 争； 3) 在卖点上的整合 ? ? ? ? ? ? 在性价比的统一口号下； 共同提级招商地产的品牌； 共同宣传片区的优势等； 共同宣传南山外国语学校等； 共同的设计品牌； 规划设计理念的统一、对比 山与海―天与地、立面构架―水平与纵深发展、道路曲折―极简的笔直 4） 在活动上的整合 ? ? 每次活动都互相提级； 每次活动分发另一楼盘资料、摆放另一楼盘展板5） 在销售上的整合 ? ? ? 互相介绍，自己结成同盟，自由分配提成； 共同的"do资源，实现"do的正常流动； 为避免销售撞车，二期今年为一期让道，重点销售二房和三房；感言：凭心而论，若没有 1 期的存在，2 期若在 2003 年 7 月开盘，可能早已在去年底 就有信息对外尽可能地披露，而恰恰因为有了cl 期，我们怕过早宣传对 l 期不利，因 此在开盘前半年，2 期没有任何信息对外公布，这对 2 期个体而言，已经是相当反常规 的运作，对 2 期比较不公平，这也是一个相当大的冒险，因为我们知道这样做的后果 是非常影响 2 期开盘及以后的成交，因此我们认为在 1、2 期的整合营销中，2 期作出 了很大的牺牲，但从公司大局出发，我们认为这又对 2 期的营销策划提出了比公司其科技园滨海新城凝聚深圳新势力26他楼盘有更高的要求，即在对外宣传面很窄、时间短的情况下，如何取得良好的销售 业绩，这是一个很高深的课题，我们愿意尝试、愿意挑战，因为我们尊重现实，并且 有决心、有能力圆满完成这个课题，因为营销策划本身就是对新生事物的挑战，但我 们只是希望 2 期在它应该大张旗鼓推广的时候应该按照楼盘推广的正常逻辑进行出牌， 即该投入财力、物力时决不拖泥带水，否则很难达到理想的效果。汇报完毕、谢谢大家。[_ 螂螃节^蒂M彪跚e薄袁肄 eNK[d莆 H蒈J fG袈肀猩FJ蚁`EE \蒂薅 L蒂N_iD梦肃CB ]Z肆@ 袅hK羁fO 笄c袄f肃闪ZCeO袂d孰鑫LKd可C袁h膀@送JB膀L衿N 糗登c蚂袄芈溯坌eP虿 h腿O_NND螈羁芄克A^芄M gb莅\Aa蒈螅a`牧[_螂螃cla^蒂M膈 e薄袁肄eN<s[d莆E H蒈Jf G袈肀FJ 蚁`EE薄 蒂薅L蒂芡N_iD膀俏肃CB]闪Z肆@袅h<s羁fO c 袄f肃ZC eO袂d膂梦LKd[ 茉h膀@JB 膀L衿N 艿笄c蚂袄芈蒇 eP虿 耐 O_N纹N D螈羁芄A^送Mgb莅薄 Aa蒈螅 a`牧[ _螂螃节^蒂送J膈e薄袁 肄eNK[d男H蒈送JfG袈 肀FJ蚁`E E\蒂薅 L蒂N_i D肃C L]Z肆@ 袅hK羁f gc袄f BZCeO袂 羁膂LK蹦dC袁h膀@送JB膀L衿 b艿c蚂袄芈溯坌eP虿 蚀腿O_NND螈羁芄克A^芄M俏gb莅\Aa蒈螅a`牧[_螂螃cla^蒂M膈 e薄袁肄eN<s[d莆E H蒈JfG 袈肀FJ 蚁`EE\ 蒂薅L蒂芡N_iD膀俏肃CB]Z 肆@袅h<s羁fO c⌒袄f肃ZC eO袂d膂赏LKd[ 袁ch膀@JB膀赏L衿N 艿c寐彀镭螺坌e]蒡 耐 O_N纹ND皿㈩寇顾A^ 芄Mgb 莅\Aa蒈 螅a`牧[ _螂螃节^ 蒂J膈e薄茉耷eNK[男H 蒈JfG袈 肀FJ蚁` EE\蒂薅 L蒂N_ iD肃C L]Z肆@ 袅hK羁f gc袄f BZCeO瘪穷侩鑫LK蹦dC袁h膀 @JB膀L衿 b艿c蚂袄 芈蒇e]蒡 蚀腿O_ CND螈羁芄克A^芄M俏gb莅\Aa蒈螅a`牧[_螂求la^蒂M膈 e薄袁肄e芡N<s[d莆E H蒈Jf G袈肀FJ 蚁`EE薄 蒂薅L蒂芡N_iD膀俏肃CB]Z 肆@袅h<s羁fO c 袄f肃ZC eO袂d膂梦LKd[ 袁ch膀@JB 膀L衿N 糗登c蚂袄芈蒇 eP虿 h腿O_N纹N D螈羁芄A ^芄MO 笄b莅\A虿溯荏Ａa` [_螂螃节涨^蒂J膈e 薄袁肄eNK [男 H蒈JfGZ<肀FJ蚁 `EE\蒂 薅L蒂N橇_iD肃可CL]Z肆 @袅hK 羁fO c袄 fBZCe O袂d膂L KdC袁h 膀@JB膀L 衿N 糗登c蚂袄芈蒇 eP虿 h腿O_NND螈羁芄A ^芄M gb莅\Aa蒈螅a` [_螂螃cla^蒂M膈 e薄袁肄eN<s[d莆E H蒈Jf G袈肀FJ 蚁`EE薄 蒂薅L 蒂N_iD膀俏肃CB]闪Z肆@袅ch<s羁fO c 袄f肃Z CeO袂d孰鑫LKd[ 茉h膀@J
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