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五千中国人赴巴西看世界杯球王贝利震惊
新华网北京6月25日体育专电 虽然中国足球队无缘，但参与的热情不低。巴...
新华网北京6月25日体育专电 虽然中国足球队无缘世界杯，，但参与世界杯的热情不低。巴西驻华大使馆负责世界杯事务的官员吉列尔梅&贝利25日表示，巴西驻华使领馆最新的签证数据显示，大约有5000名中国人在世界杯期间不远万里前往巴西观战、旅游或从事商务活动。
贝利表示，中国球迷对足球的喜爱和感兴趣程度，出乎他的意料。巴西使馆对前往现场观战的中国球迷简化了签证发放手续，只要持有相关的文件和球票，可在两天内获得签证。对于前往巴西的中国球迷，贝利希望他们不仅把注意力集中在里约和圣保罗等大都市和著名景点，也可借机多了解一下巴西其他独具特色的自然和人文风光，例如马瑙斯、库亚巴、阿雷格里港，以及东北部的美丽海滩和萨尔瓦多等历史文化名城等。
贝利表示相信，世界杯会推动中国人加深对巴西的了解，未来将有更多中国人前往巴西旅游和从事商务活动。2012年，共有65000人前往巴西，估计世界杯后，每年将有10万中国人前往巴西。他表示，许多中国企业借助世界杯拓展在巴西的商机。7月份，金砖国家领导人峰会将在巴西的福塔莱萨举行，这两大事件将进一步促进两国企业间的经贸合作。另外，世界杯也令两国间的贸易结构得到了多元化，中国一些新兴行业，如新能源、电子、安防、高铁、体育文化产业，是参与这次世界杯商战的主角。在贝利看来，这不仅有助于优化两国间的贸易结构，也有助于增加双边投资和贸易总量，推动双边贸易额向1000亿美元大关迈进。
关于中国足球，贝利说，中国队虽然无缘本届世界杯，但中国有大量的体育场馆和足球训练中心，具备了提高足球水平的基础架构。另外，中国各足球俱乐部引进了大量的外援和外籍教练，包括巴西外援和教练。这与日本足球上世纪90年代的情况非常相似，相信中国足球会像日本一样，水平越来越高。关于中巴两国在足球领域的合作，贝利表示，现在很多中国年轻人前往巴西学习踢球，中国各足球俱乐部也有大量的巴西外援，这种交流有助于提高中国足球水平。除此之外，中国可以派出足球教练到巴西各大俱乐部交流。另外，巴西作为足球大国，一个重要的经验是，要有培养足球运动员的基础。巴西有很多与各大俱乐部挂钩的足球学校，很多青少年从小就在这些学校训练，这是一种很好的人才选拔和培训机制。
(责任编辑：中国广告网)
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　　6月12日－7月13日在巴西举行的足球世界杯将成为全球节日，聚焦全世界的目光。中央电视台作为巴西世界杯中国大陆地区独家持权转播商，将通过CCTV-1、CCTV-5两个频道全程报道64场比赛。0:00到6:00为赛事直播时段，高清信号提供绝佳观看体验。CCTV-5、CCTV-5+上下午倾情呈现赛事精编及重播。在比赛期间的32天里，央视体育频道将成为名副其实的世界杯频道，加上综合频道、体育赛事频道、风云足球频道的配合，中央电视台将以比往届更大的规模和投入来完成巴西世界杯的报道。
　　独家转播巴西世界杯
　　早在日，中央电视台就与国际足联在中央电视台演播室就2014世界杯转播权正式签约：中央电视台独家拥有国际足联（FIFA）授予的2014年世界杯决赛阶段比赛在中国大陆地区的电视、广播、新媒体（含互联网、手机及其他所有新媒体平台）转播权及其分授权权利，视频点播权、音频点播权及其转授权权利。
　　同时，中央电视台独家拥有2014年世界杯期间所有由FIFA主办的包括联合会杯、女子世界杯、国际沙滩足球世界杯、室内五人制足球世界杯等在内的其他各项赛事在中国大陆地区的电视、广播、新媒体（含互联网、手机及其他所有新媒体平台）转播权及其分授权权利，视频点播权、音频点播权及其转授权权利。
　　超越历届的报道规模
　　在巴西世界杯报道上，中央电视台力求通过全球化的视野和报道手段给足球节目以新生命；在赛事转播上，中央电视台将派出一百多名工作人员、十几组现场报道记者，以及中央电视台拉美中心记者、巴西记者站对本次世界杯进行报道。同时，中央电视台将与国外媒体深入合作，让巴西世界杯转播有耳目一新的感觉。巴西世界杯期间，中央电视台将在前方建立报道中心，强调前、后方协同制作，围绕比赛精华回顾、世界杯战报、赛后采访、球队新闻、专业分析等最新内容制作和播出世界杯报道综合性节目。
　　据巴西媒体报道，由于世界杯期间巴西各种费用暴涨，例如食宿、房租、演播室搭建等，不少国外电视台和转播机构都开始重新制定他们的转播计划，甚至一些电视台决定不做现场转播。巴西当地一家拥有出售卫星转播权的相关企业人士说：&很多巴西人都将世界杯看做仅有的赚钱机会，甚至要把他们退休后的钱都赚了，这些企业将市场的价格抬得很高。&据他透露，一家本来已经签署了意向合同的英国电视台最终取消了合同，将巴西当地的工作量减少了70%。
　　中国的球迷丝毫不用担心观赛受到影响，中央电视台体育频道总监江和平在接受记者采访时表示，央视对本届世界杯的报道规模只会比往届更大。&该花的钱还是要花的，巴西世界杯的报道规模只会比往年更大。&江和平透露，这次巴西世界杯的直播信号资源非常丰富，除了90分钟的比赛以外，包括球队训练在内等场外事件也都有直播信号。&这次报道我们不仅要派很多人过去，而且还要征召一些现在驻外但曾经跑过足球的记者，另外央视拉美记者站、巴西记者站和会葡语的记者都要调动起来。&
　　激情互动的节目
　　在全程直播精彩赛事的同时，中央电视台还将在《体育晨报》、《体坛快讯》、《体育新闻》等体育新闻栏目中充分报道世界杯，并推出一系列的专题节目，如《Go 巴西 Goal》、《豪门盛宴》、《我要赢》、《我爱世界杯》，与观众一同观看和评论比赛，让观众更加充分的感受顶级赛事的魅力。
　　《Go 巴西 Goal》以旅行者的视角，揭秘足球热浪席卷下的巴西风土人情。每晚两小时的《豪门盛宴》是晚间黄金时间最具规模的大型足球娱乐派对，主持人张斌将带领现场观众和电视机前的球迷们High翻世界杯。通过观众与足球名嘴、娱乐明星一起观看评论比赛，制造独一无二的巴西现场感。还将推出球队训练直播、32强跟队拍摄采访等板块。《我要赢》是央视首档全媒体实时互动体育益智娱乐节目，比一比谁是世界杯的&最强大脑&？《我爱世界杯》是与世界杯赛事无缝融合的通宵世界杯专题节目，以陪伴、科技、分享、互动为特色，串联比赛日当天全部赛事直播节目。
　　&全媒体&转播平台
　　本届世界杯赛，中央电视台将把传统的单一电视报道向电视、电脑、手机三个主要媒体终端联动进行转化，搭建&全媒体&转播平台，为广大观众提供更为丰富的媒体选择和大赛感受，进一步整合全媒体资源，扞卫央视&大屏幕&的广泛影响。
编辑：肖斐　
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原标题：巴西世界杯中国球迷将享大餐 央视直播赛前训练　　谁能为十几亿观众免费转播巴西世界杯全部64场比赛？只有中国可以，只有CCTV可以。这是昨天下午在京举行的中央电视台世界杯节目广告资源说明会上，央视体育频道总监江和平的一句铿锵有力的话语，“球迷有福了，央视将在巴西足球世界杯期间，连续800个小时不停机播出与世界杯有关的赛事直播、专题等各种报道，动用1、5、5+、风云足球等频道，为球迷献上一场饕餮大餐。除了传统的《豪门盛宴》之外，还将打造多个新颖栏目。”当然，作为中国大陆独家持权转播机构，中央电视台购买了世界杯版权的同时，自然而然就成为了世界杯赞助商及众多商家进行市场推广的首选媒体。世界杯是球迷的节日，央视在赛事节目的播出中既满足了观众的需求，也可从广告中获得巨大商业利益。 　　央视体育首次直播赛前训练 　　本届巴西世界杯将持续31天，央视体育频道会在33天将近800个小时于第五频道不停机播出赛事直播、精华回顾、赛后采访、专业分析等各档世界杯节目，届时CCTV-5将变成名副其实的世界杯频道。江和平介绍说：“在全部64场比赛中，体育频道将直播56场，CCTV-1并机直播45场，CCTV5＋播出小组赛最后一轮同时开始的赛事，再加上风云足球频道的配合，球迷们只要有精力、有时间，可以收看所有比赛。” 　　江和平还透露，“此次巴西世界杯的直播信号资源非常丰富，所以我们也推出了一个新事物，那就是会首次直播球队的赛前训练实况。另外，在一场比赛开始前120分就将引入直播信号，对球队抵达、更衣室情况、赛前热身等进行直播，赛后还将把信号切入新闻发布会现场，对球迷感兴趣的事情进行全方位报道。” 　　推出多项新颖栏目 　　从2004年欧洲杯开始，《豪门盛宴》这一央视的足球大赛品牌就一直陪伴着球迷延续至今。本次世界杯期间，《豪门盛宴》还将继续播出，时长为两小时，而大量新栏目的诞生将极大地丰富央视的世界杯报道。这些新栏目包括《Go 巴西Goal》、《我要赢》、《我爱世界杯》等等，每个栏目中还设置了“现在登场”、“绝对巨星”、“我在现场”、“互动合作伙伴”、“赛事预告”等小板块。 　　江和平介绍说，《Go 巴西Goal》是一档巴西风情节目，《我要赢》是与观众互动的答题节目，都将在晚间播出。《我爱世界杯》是与世界杯赛事无缝融合的通宵专题，串联比赛日当天全部赛事直播节目。每日的《体育晨报》、《体坛快讯》、《体育新闻》等节目仍将继续播出，后两档节目还将由平日的30分钟延长至60分钟，白天则是前日比赛的录播时段，可以说24小时，时时世界杯。 　　天猫1.41亿买下射手榜 　　央视对于巴西世界杯的报道规模如此宏大，购买世界杯版权成为中国大陆地区独家播出机构，必定有着极大的付出，就如江和平所说“该花的钱还是要花的”。从昨天的世界杯广告资源说明会上北京青年报记者了解到，世界杯广告将会成为国内外众多企业的必争资源。中央电视台广告经营管理中心频道经营部的吴坚副主任认为，本届世界杯央视的广告收入将会大大超越上届南非世界杯，但增收比例现在还无法估算。 　　已经结束的部分广告销售情况显示，淘宝天猫以1.41亿元成为巴西世界杯“射手榜”全媒体合作伙伴，耐克以4600万元夺得世界杯《巴西行动》栏目的独家冠名。此外，多家品牌也都提前获得了赛事直播等广告资源。 　　央视明码标价“取之有道” 　　吴坚列举了从即日起开始招商的央视世界杯报道各栏目的冠名价格，吴坚说，“这不是拍卖，是明码实价，企业先到先得。”吴坚介绍说，从说明会召开的4月10日起至24日，世界杯官方赞助商即可开始与央视进行洽谈，25日专门为VIP客户预留，26日开始是开放购买期。他认为，所有冠名权等广告都将会一售而空。 　　可以说，足球世界杯是国内外企业营销的绝佳平台。中央电视台在带动数亿人次的球迷进行狂欢的同时也将凭借巨额广告收入创造一大笔财富。文/本报记者 刘艾林 　　世界杯期间央视体育频道节目时间表（暂定） 　　6:30 　　体育晨报 　　3099万元 　　12:00 　　体坛快讯 　　3200万元 　　18:00 　　体育新闻 　　4160万元 　　19:00 　　《Go 巴西Goal》 　　19:30 　　《豪门盛宴》 　　6877万元 　　21:30 　　《看透世界杯》 　　22:00 　　《我要赢》 　　5160万元 　　22:30 　　至翌日赛事直播结束 　　《我爱世界杯》 　　我在现场：4434万元 　　赛事预告：4639万元 　　互动合作伙伴：4249万元 　　绝对巨星：3090万元 　　现在登场：4596万元 　　此外还有若干以各种形式表现出来的广告内容，比如通过屏角显示、桌面、布景、口播、主持人服饰等等，均有明码标价。以上还不包括其他每15秒费用为150万元至400万元不等的广告。
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08版:星球战
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& & 往期回顾 & && &&&
国足离世界杯越来越远，我们却离世界杯越来越近——
中国人“躲”不开的世界杯流
实习生 范雪 毕若旭 本报记者 梁璇
中国青年报
&&&&巴西世界杯期间，重庆市南岸区餐饮一条街上，众多市民聚集在大排档前观看世界杯比赛。&CFP供图
&&&&新华社记者&孟丽静编制
&&&&桌上摆着热气腾腾的小龙虾和冰镇啤酒，电视里播放着德国队对法国队的1/4决赛，解说声被周围食客的侃球声盖得严严实实。在北京簋街的一家饭馆里，与结伴看球的人不同，小邵四周的椅子都是空的。这已经不是他第一次一个人在陌生的城市看球，本届世界杯期间，他一直在外出差，从武汉到沈阳，从沈阳到北京，每到一个城市，他都会融入当地球迷的狂欢。
&&&&坐在小邵邻桌的，是一对在北京工作的情侣——乔先生是个铁杆儿球迷，但女友小吴却对足球一无所知。尽管如此，每到比赛日，她都会陪乔先生看零点进行的比赛。乔先生调侃女友为伪球迷，她平时根本不看足球，但几场世界杯比赛看下来，就因为喜欢梅西而成了阿根廷队的“球迷”。
&&&&和北京这家饭馆一样，在中国的很多城市，各类大排档、快餐店和烧烤摊上都聚集了无数看世界杯球赛的人，其中有像小邵和乔先生一样的球迷，也有很多人像小吴一样，抱着“随便看一下”的态度来凑世界杯的热闹。小邵说：“最近每天朋友圈都被刷屏，不仅平时看球的人发世界杯足球赛的进展，平时不看球的人点评几句的也不在少数。”
&&&&世界杯期间，熬夜看球的人骤增，甚至有很多人出现了身体问题，一些城市的医院增设了“世界杯综合征门诊”。湖南省第二人民医院的医生左静表示，开设门诊后，每天大约有十几个人前来就诊，其中30岁～40岁的男性居多，也有老人和女性前来就诊，睡眠障碍、消化道疾病和神经衰弱等问题居多。
&&&&无论平时看不看球，处于什么年龄段，越来越多的中国人正在被卷入世界杯大潮。
&&&&世界杯不止是足球，更是大众娱乐文化潮流
&&&&浙江姑娘李叶馨今年大学毕业，她即将离开校园的这段日子，也正是世界杯的赛期。小李平时不爱看足球，但她同样关注这届世界杯，“因为是毕业季，想多和同学在一起，所以，晚上会和朋友一起看球。”除了和室友一起在宿舍看了两场小组赛，碰上和朋友聚餐到零点后，也会顺便看看球，“朋友聊起足球时，我一般不太插话，最多问一句今晚谁对谁或昨晚谁赢了。但世界杯不只是足球比赛，它也是大家一起娱乐、一起聚会的机会。”她说。
&&&&“看世界杯，归根结底就是图个乐。”叶先生和马先生是初中同学，尽管平时有联系，但见面的机会并不多。德法大战恰逢周末，两位老友相约看球。“当个热闹，找个理由给自己找个乐儿。不然，一帮人平白无故地疯一疯，感觉也没有由头。”&叶先生说。
&&&&北京体育大学体育传媒系教授毕雪梅认为，体育是大众娱乐文化和流行文化的重要组成部分，“现代社会的特征之一就是大众文化。随着中国现代化更加充分，大众娱乐的位置也更加突出，表现之一就是全民共同消费某一个大众娱乐产品。”毕雪梅说，“奥运会和世界杯这种大型赛事的参与队伍和人数，都有全球化的性质，奥运会是各国各地区的代表参加，世界杯虽然是单一项目，但它本身也具备让全世界人民参与进来的可能性，已经具有令全人类狂欢的性质”。
&&&&对于叶先生而言，世界杯的乐趣不仅在于观战，还在于竞猜。叶先生平时关注足球，世界杯每场比赛前，他都会对交战双方的实力进行判断，并预测战果，偶尔也会买几注彩票。叶先生说：“因为没有特别看重的队伍，买了彩票就知道该支持谁了，比赛看起来也会更有兴致。”
&&&&国家体育彩票管理中心的数据显示，截至6月26日，世界杯期间，足球彩票各类游戏销售的总额已达74.53亿元，且该阶段数据已经是上届世界杯足彩销售总额的3.55倍。
&&&&左静医生还表示，今年买足彩的人特别多，因此，因买足彩产生心理问题和家庭纠纷前来就诊的人，也比往届多了很多，“以前在门诊做心理咨询时，也没发现有这种状况”。
&&&&毕雪梅指出，足彩是对体育比赛魅力的一种发掘，足球比赛的结果具有非确定性，把对结果的猜测和商业结合在一起，是体育作为娱乐产品的重要特征之一，也是世界杯的魅力所在。
&&&&“其实无所谓‘真球迷’还是‘伪球迷’，世界杯就是一种娱乐产品，让大家都能参与进来。体育具有不可替代性，除了体育外，很少有这样全球化、全人类的娱乐方式。”毕雪梅说。
&&&&新媒体促成“圈子文化”，让世界杯无处不在
&&&&“必须要发状态纪念一下，我终于看上世界杯的直播了！梅西加油！”辽宁的王小溪在微信朋友圈发状态说。这是她第一次看世界杯，她“就看过这一次，纯粹为了感受一下气氛”。
&&&&央视广告经营管理中心发布的数据显示，仅7月3日凌晨阿根廷队对瑞士队的比赛中，CCTV-1、CCTV-5的并机收视率达3.66%，并机收视份额达50.10%。本届世界杯赛，有很多观众和王小溪一样，不仅收看比赛直播，还在自媒体发布自己的观赛动态。
&&&&王小溪表示，周围的朋友都在社交网络上发表观看世界杯的状态，平时聊天也常聊起足球，“如果不看世界杯，不来凑个热闹，就会被整个世界‘抛弃’”。
&&&&在微信朋友圈、微博、人人网等社交网络讨论比赛，已成为人们融入世界杯的重要方式。据统计，世界杯揭幕战当天，新浪微博上关于世界杯的讨论量已经过亿。
&&&&中国人民大学新闻学院副院长喻国明指出，社交网络促成了人们对世界杯的参与和表达，“过去，受众只是通过传统媒体来获得信息，过去的传播是共性的，不具有多样性、粘合度和参与感。”喻国明说，“现在，人们的参与更为直接，更有‘盛事’的感觉。每个人都是传播的主体，更有圈子文化中的分众性和个体化，他们独特的解读和感受，比过去传统媒体平面式的解读更为丰满和立体，和每一个族群的社会生活联系也会更加紧密。”
&&&&就像流感容易在狭小的空间传播一样，这种“圈子文化”也让一些对世界杯完全没兴趣的人，成为被“世界杯情结”感染的一分子。
&&&&在安徽工作的刘女士，本以为自己可以与世界杯隔绝，但由于她在智能手机里安装了某新闻客户端，每天都会收到推送的世界杯消息。此外，每天醒来，朋友们对世界杯的感慨和评论就会塞满她的社交网络客户端，刘女士不得不“被看球”，即便从公交车上的陌生人口中、地铁广告甚至商场的电视里，像碎片一样飘散在空气里的世界杯信息，也得让她每天沾染一些世界杯的“气味”。
&&&&无论是主动的球迷、追赶潮流的世界杯爱好者、还是刘女士这样的“被球迷”，都会因各类媒体的存在，而与世界杯产生千丝万缕的关系。
&&&&在毕雪梅看来，大众媒体和现在的自媒体把同一个产品推送到每一个人身边，特别是自媒体，能让大众发言更加便利，“如果说此前大众娱乐产品仅仅是电视直播，人们以收看的方式消费产品，那么新媒体的出现，则成为人们进行‘二次娱乐’的手段和方式，所以参与的人数就会更多、更广。”
&&&&在媒体的大肆渲染下，世界杯引起如此广泛的关注并不稀奇，正是因为能调动更多人的兴趣，世界杯才显得如此与众不同。也许只有全球各国球队的参与还远远不够，只有全民狂欢，才能让“世界”二字名副其实。
&&&&记忆里的世界杯情结令中国球迷更纯粹
&&&&“世界杯作为大众娱乐产品，其本身的魅力、全人类可以参与其中的属性、在比较短的时间内进行、加上媒体的参与，使之成为短时间内全球狂欢的节日。其实这就是流行文化。”毕雪梅表示，中国越发展，就越要参与到流行文化中去，“这是不可避免的”。
&&&&然而，对于中国人而言，参与世界杯狂欢背后的情感因素尤为复杂，在绿茵场的喧嚣下，真正让中国人对世界杯着迷的是，以世界杯为岁月坐标，那些蕴藏着亲情、友情和爱情的人生回忆，和对中国足球执迷不悔的期待。
&&&&2001年，小秦16岁。在西安的姥姥家，她和表妹一起看世界杯预选赛，见证了中国队第一次冲出亚洲，两个女孩儿一人举着一面国旗，跑到楼下，边跑边喊：“中国队出线了！”
&&&&然而，在一年后的韩日世界杯，中国队3战全负止步小组赛。即便如此，在球迷王先生看来，中国队能进世界杯，已经让人很兴奋了，“在同土耳其队的比赛里，杨晨有一个球打在门柱上，到现在都很让人激动”。可之后的12年，中国队再也没有出现在世界杯赛场。
&&&&对在“中国足球冲出亚洲”的口号中成长起来的一代人而言，眼睁睁看着中国足球离世界杯越来越远的同时，自己的生活与情感却与世界杯越来越近。“那些年看球，全家甚至整个院儿只有一台黑白电视，男人都围着看球，女人也只能跟着看，慢慢地多少也看进去了。”球迷郑晨讲述的是自己父辈看球的经历，有了这样的传统，才有了巴西世界杯他们“一家8口人一起看球”的场景。
&&&&北京球迷王觉的妈妈同样也因“抢不到遥控器”而成为球迷，父母看球的习惯延续下来，让18岁的王觉也对足球产生了兴趣，“本届世界杯比赛都很晚，我们全家晚上8点熄灯睡觉，夜里12点再一起起床看球，一开始特困，但慢慢都适应了。”可对王觉而言，世界杯固然精彩，但最喜欢的队伍仍是中国队，“虽然大家都说国足不好，但我们对中国足球还是充满期待。中国队肯定还会打进世界杯的”。
&&&&国人对中国足球这种“既爱又恨”的感情，让越来越多中国人加入世界杯狂欢的同时，更加映衬出中国在足球世界的孤单。也许正如喻国明所说，“世界杯没有中国队参加，也许让中国球迷不会受到民族主义的干扰。对于世界杯，中国球迷投入的情感或许更为纯粹。”&&&&
&&&&本报北京7月7日电
<INPUT type=checkbox value=0 name=titlecheckbox sourceid="SourcePh" style="display:none">借力巴西世界杯 引爆品牌营销突围_新浪家居
借力巴西世界杯 引爆品牌营销突围
摘要：世界杯上品牌如此之多，其中不乏营销大作：2006年，青岛啤酒搭上德国世界杯的顺风车，凭“观球论英雄”华丽落幕；2010年，“我的球队”在“豪门盛宴”上的惊人一瞥，让海尔火遍了南非世界杯……围绕世界杯的品牌千千万，如何让自己的品牌脱颖而出，并成为品牌整体营销布局的排头兵？
&&世界杯上品牌如此之多，其中不乏营销大作：2006年，青岛啤酒搭上德国世界杯的顺风车，凭&观球论英雄&华丽落幕；2010年，&我的球队&在&豪门盛宴&上的惊人一瞥，让海尔火遍了南非世界杯&&围绕世界杯的品牌千千万，如何让自己的品牌脱颖而出，并成为品牌整体营销布局的排头兵？
&&对于企业来说，世界杯已不只是一场足球比赛，更是一个品牌竞技的梦幻舞台，聪明的商家已把这个营销舞台当作自身的产品秀，一大批企业品牌先后牵手中央电视台的各个特别节目，在世界杯的赛场上点燃一场营销的狼烟。
&&巴西世界杯的召唤
&&巴西世界杯已经引发了人们的无限期待。作为人们翘首以盼四年一度顶级赛事，世界杯已经演绎成为全球的集体狂欢，浓缩和集聚了几十亿人渴望与期待的巨大能量。今年巴西世界杯回到了足球的故乡，在这片足球大师人才辈出的热土上演世界杯的饕餮盛宴，更为这一顶级赛事增添了无限的想象力。因此，巴西世界杯牵动了全球的神经，当在情理之中。
&&今年的巴西世界杯已经注定了不仅是前所未有的体育赛事，也注定了更是一场前所未有的营销盛典。巴西旅游局预测，观赛的游客将带来超过110亿美元收入，是上届南非世界杯总收入的20多倍。由于人们普遍看好今年巴西世界杯，随之而来的是媒介购买费用飞涨的预期。巴西环球电视网预测，世界杯期间其常规广告预订所带来的收入将达到6亿美元。同时，FIFA则预测：2014年巴西世界杯，FIFA的收入将在40亿美元左右，其中大部分来自电视播放权，13来自赞助和营销。这将高于2010年世界杯的收入。上届世界杯的整体收入是37亿美元，其中11亿美元来自赞助。
&&FIFA赞助收入和世界杯收益的提升，得益于世界杯给赞助商和其他广告主带来了巨大的效益，甚至超过了这些赞助企业和广告主的预期。因为世界杯对全球受众的吸引力常常是令人难以想象的，尤其是融合了新媒体的元素后，进一步提升了世界杯的传播渗透效应和与受众的互动效果。因此，人们越来越看好世界杯作为全球不可替代的品牌营销传播制高点的价值与效果。目前，巴西世界杯已经赢得了一批世界级品牌的一级赞助商，其中包括阿迪达斯、可口可乐、现代起亚以及百威英博等品牌。作为新的品牌赞助商Visa,从今年1月与FIFA签约以来，品牌传播已经取得了显著的效果，已经承诺会继续赞助2018年和2022年世界杯。Visa的成功，将会激发更多的品牌对世界杯赞助的热情，进一步推动世界杯对品牌营销的示范效应。
&&其实，不同的企业只要找准了与世界杯对接的切入点，都能获得所希望得到的资源以及相应的市场价值。与第一层次的品牌赞助商把世界杯视为品牌提升的资源不同，FIFA的第二层次的赞助商则主要把世界杯视为直接拉动市场销售或建立客户关系的平台。润滑油品牌嘉实多(Castrol)作为第二层次的赞助商，今年赞助了巴西世界杯。
&&其目的很简单，就是希望通过这个赛事提升品牌知名度，建立与客户的良好联系。除了罗纳尔多和卡福这些之前已经合作过的球星，最近嘉实多又签下了巴西球星内马尔，作为巴西世界杯营销活动的先锋，嘉实多品牌试图在&高性能&理念下，与体育、球迷以及客户建立清晰的联系。这一品牌国际市场负责人说：&内马尔在他的每场比赛中都要求自己发挥出最好的水平，这就像嘉实多要求自己的润滑油能让引擎发挥出最佳性能一样。&
&&值得注意的是，在今年巴西世界杯中，非赞助商策略作为一种新的体育营销策略，已经激起了诸多企业的强烈关注和兴趣。即只要不违反FIFA的规定，比如使用FIFA的LOGO，而是采用直接与比赛球队合作的方式，也完全可以达到利用巴西世界杯资源的目的。百事可乐针对可口可乐作为赞助商策略，制定了非赞助商的应对策略。
&&在今年1月份，百事可乐品牌公布了一个19名足球巨星组成的超强阵容，既包括百事可乐长期以来的品牌大使阿奎罗，也包括足球新星德国前锋马里奥&戈麦斯。百事可乐通过社交媒体上宣布，这支团队将作为巴西世界杯营销活动的预热。同时，将推出世界杯期间的全球性电视广告、独特的赛事先导性纪念包装，以及由这些球员出演的数字内容。
&&另一个知名品牌吉列在巴西世界杯中，也采用了非赞助商策略，利用新媒体资源，在YouTube投放了由品牌大使莱昂内尔&梅西和罗杰&费德勒出演的名为&强大内心&的广告视频内容，该广告主要向消费者介绍了吉列的新版剃须刀，一经播出就吸引了1600多万用户点击。可见，非赞助商策略在本次巴西世界杯预热期间，已经小试牛刀，取得了预期效果。这将在未来给希望借助世界杯平台传播企业品牌的广告主以新的启迪和思路：在新媒体环境中，世界杯将越来越成为一种开放的资源系统，对不同的品牌和广告主将有更强的包容性，并带来更多的机遇。
&&品牌营销的机遇与平台
&&现今，世界杯已不仅仅是体育赛事，更是借助于这一赛事而构建全球品牌营销的战略制高点和巨大的传播平台。因为全球很少有什么事件，能够吸引庞大而集中的各大媒体，在如此浓缩的时间和空间内，形成如此聚焦的传播能量，拉动如此众多人们的眼球。这对于品牌营销而言，正是不可多得的战略传播资源和机遇。如何认识与把握巴西世界杯这一品牌营销的资源平台，往往表现出企业不同的品牌战略意识与远见。我们在审视诸多全球知名品牌走向巅峰之路的过程中，都发现了一个共同的路径，即借助世界杯赛事提升品牌影响力，打造世界顶级品牌形象，运用世界杯的传播平台，使产品迅速渗透全球市场，抢占品牌营销的制高点。
&&全球知名体育品牌Adidas，面对Nike的强劲竞争和市场挤压，在上届南非世界杯中，结合新媒体传播展开了全面突围，取得了巨大的成效。为实现在南非世界杯的品牌营销全面突破，阿迪达斯进行了精心筹划。首先，Adidas确立把南非世界杯作为品牌战略性营销中的重点，并成为2010年南非世界杯官方赞助商、供应商、特许经销商。其次，在执行层面上，针对不同区域市场的特点，充分运用整合营销策略，有的放矢地寻找市场与资源契合点，使战略性品牌营销能够接地气，落到实处。
&&在中国市场，Adidas与拥有1.5亿用户的人人网合作，以Adidas新产品为引导，通过网络打造世界杯活动平台，结合赛事竞猜、视频传播等手段，推动受众的卷入度，深化品牌的渗透力，实现了Adidas品牌营销的新突破。根据活动统计结果表明，总共有713,853位人人网用户主动参与了活动，并通过广告、social widgets、SNS二次传播等多角度推广方式，实现了近3亿次的活动信息曝光，在短期内迅速提高了Adidas的品牌影响力。
&&对于今年的巴西世界杯，全球知名的饮料品牌可口可乐推出了有史以来最大的一次全球市场公关整合活动。为准备巴西世界杯，可口可乐煞费苦心进行了精心准备，从两个方面开展了品牌营销整合的战略执行动作，首先是创作了两支新广告宣传片配合世界杯品牌营销传播，一支宣传片是《One World,One Game-Brasil,Everyone's Invited》，讲述了这样的故事：四支来自亚马逊、巴勒斯坦拉姆安拉、东欧、日本大槌町的足球队，为了对足球的热爱克服重重困难，最终获得了巴西世界杯的邀请函。另一支广告片《Everything for football》由巴西奥美创作，表现了球员为了足球所付出艰辛、汗水和努力。足球给他们带来的是球场上的自豪、观众的欢呼、鼓励，以及来自其他球队的友谊。
&&可口可乐为巴西世界杯展开的另一个是公共关系传播活动，即可口可乐与世界足联共同主办&2014FIFA大力神杯环球之旅巡展&。这是继年后，可口可乐公司第三次与国际足联合作举办的此项活动，也是有史以来规模最大的大力神杯巡展。这项活动于日从世界杯主办国巴西出发，历时长达9个月，造访了90个国家，全程15万公里。中国是全球活动的第88站。4月7日，大力神杯现身北京太庙，可口可乐大中华区的代言人五月天在活动中首度演唱了2014巴西世界杯可口可乐足球歌曲《The World is Ours》的中文版本《由我们主宰》。
&&巴西世界杯与策略之&巧&用
&&巴西世界杯无疑是一个巨大的品牌营销的传播资源平台。在这一平台上展示亮相的有全球顶级品牌的各路神仙。但是，不同企业的情况各有差异，有的企业遭遇了竞争对手的压力，有的企业亟需提升品牌影响力，有的企业则不知如何利用世界杯的资源，因此企业需要针对自身的情况施展身手，借势世界杯的影响力，顺势而为，为我所用，巧妙运思，制定适合自己的策略，是将世界杯的资源优势转化为品牌营销优势的提前。
&&对巴西世界杯本身的清晰的理解和认识，这是用好、用对世界杯资源的先决条件。世界杯作为品牌营销资源，其独特的价值首先在于其稀缺性和不可替代性。世界杯四年一度，全球瞩目，明星云集，媒体聚焦，它给品牌营销带来的巨大的传播价值是不言而喻的。问题的关键在于企业用何种方式介入和参与世界杯营销，如何找准进入世界杯营销体系的切入点。因此，制定世界杯营销策略对于企业来说，是至关重要的。
&&其实，企业介入世界杯营销的方式应该是多样的，可以根据自身的情况制定不同的策略与方式。对于已经进入全球性品牌的企业来说，作为世界杯的赞助商、特许经销商是一种方式；借助世界杯期间的媒介资源，进行品牌传播和营销活动是一种方式；此外，运用新媒体资源，策划事件营销、体验营销等活动也是一种方式。因此，巧妙借力世界杯、巧用媒体资源、精巧策划，在&巧&字上下功夫，是世界杯品牌营销出奇制胜的关键。
&&思路决定出路。我们不妨借鉴世界一些知名品牌是如何巧用巴西世界杯资源，开展整合传播活动的，或许能够给我们有益的启迪。吉列是一个世界性知名品牌，它寄望巴西世界杯取得新的品牌与市场突破，但在资金投入上又不可能与可口可乐这样的企业相比。
&&那么，吉列是如何制定巴西世界杯的品牌传播策略的呢？吉列的品牌经理阐述了吉列的世界杯品牌传播策略路径：
&&首先，世界杯前期的准备期间，吉列将充分利用营销渠道来吸引球迷。在市场终端上，吉列联合零售商进行店内推广宣传；利用乔&哈特和莱昂内尔&梅西这样的形象大使吸引顾客的注意力，激起他们的购物欲，从而推动店内销售；开展创新性的整合营销活动，广告中会有品牌大使，也会有球迷；通过多触点营销活动结合传统媒体来进行投放，以此来提高大众对该系列新款特制产品的关注度，并通过世界级的品牌形象大使将吉列与足球之间已建立的深厚联系做进一步强化。考虑到社交媒体等新媒体强劲的发展态势，今年巴西世界杯期间的营销的核心，将着力点放在数字互动和社交媒体上，充分激发与球迷的互动。
&&其次，巴西世界杯期间，吉列已经退出了FIFA的赞助商行列，这并不意味着吉列放弃了世界杯的资源，而是以一种新的方式参与世界杯。在此之前，到2006年为止，吉列已经作为世界杯官方赞助商的身份与FIFA合作了30年经历了这么多年，吉列已经和各个体育领域内的选手、团队以及赛事建立了稳固的合作关系。但随着传播环境的和竞争环境的变化，吉列品牌营销策略也必须转变，吉列需要用更有效的方式参与世界杯，即运用世界杯的核心资源，建立与受众更直接的联系，通过提高人们的参与度来强化消费者对吉列品牌的认知度与忠诚度，因此，在吉列的品牌代言人中既有像贝克汉姆和亨利这样世界级的代言人，又有许多世界知名的足球运动员，如哈特、梅西、穆勒、阿奎罗、法尔考、埃尔南德斯等，从使其明星阵容更加强大。
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