电影营销决定一部电影生死的权力越来越小。

营销还能“拯救”电影吗？

在刚刚过去的暑期档，前三名的票房总和占了整个市场的60%，前十名的票房加起来占了整个市场的90%。严重的回头率实际上使得营销“翻盘”的概率极低。

但同时可以看出，《明日战记》靠着古天乐的个人情感营销，票房达到了6亿。《隐入尘烟》作为一部文艺片，在网络视频平台上线后，依然靠营销，票房破亿，堪称奇迹。

对于今年的电影市场来说，营销到底能给电影带来多大的帮助，其实已经成为一个非常关键的问题。市场的极端设置、严重的回头率、严重的冷热不确定性，都给营销带来了巨大的挑战。但是，对于一个商业电影市场来说，忽视营销，仅仅依靠内容是极其不现实的。

在一个不确定的市场中，营销决定一部电影生死的力量越来越小，但如何寻求内容的“确定性”，其实依然是当前行业最重要的问题。

-“专注于分销”是否已成为过去？—

信息渗透确实让“焦点”从优势变成了劣势。

如今，再次听到“焦点分布”是一个比较陌生的名词。究其原因，目前的电影市场，很少有电影愿意尝试大众发行的模式。

疫情前，短视频平台不断变换营销渠道，情感营销成为电影营销的重要分支。情感传播的速度已经无法让电影按照传统的信息传播链条进行传播。疫情过后，整个市场处于重建阶段。市场的巨大不确定性意味着电影进入市场后才能最大程度的覆盖。专注于分销的风险变得非常高。

在之前和张昭多次交谈的过程中，分众出版是其中最大的一个分支。对于中国14亿的“基础”市场，聚焦受众势在必行，这也是中小成本电影在市场中寻求差异化的关键。现在回想起来，海量发行依然是中小成本电影应该追求的支点。

今年电影市场的变化对任何电影来说都是巨大的冲击。

对于中小片来说，主要有两个挑战。一是正面交锋效应持续加剧。夏季票房前十的票房加起来占据了89%的市场份额，这意味着86部电影只能抢占10%的市场份额。

二是市场不确定性变高。极限设定的背后是对传统营销周期的破坏，而市场是否有足够的人气也让中小成本电影处于极度被动的境地。

今年暑期档，《隐入尘烟》的票房奇迹是最大的亮点。但是，这部电影有太多的偶然性，根本无法复制。影片本身的质感和叙事完全是“逆时代”的，这让影片在内容上具有了一定的独特性；影片本身的情感穿透力极强，这是影片深入观众、走出圈子的关键；最后也是最重要的是短视频“重塑”了电影的质感，通过背景音乐和影评重新包装了电影。

黄紫嫣说：“这部片子刚出来的时候我就看了，当时没有短视频指导，看完后推荐给哥哥，还给他买了票，他没有也不是。我是被短视频指导的。但是看了之后感悟不是很好。他说没看懂。后来短视频走红后，姐姐去看了。我看了一个很多短视频并记了很多笔记。

这部电影下面的很多观众，大概也有很多和姐姐一样，看了很多短视频点，然后去电影确认这些点，最后让这些点成为自己的看法。

虽然这部电影的成功具有很大的偶然性，但能够“出圈”的背后，依然是跟随核心观众——电影观众——吃瓜群众的传播环节，但观众的需求已经发生了变化，而那些接受信息的媒介和速度都发生了变化。

在这部电影中，短视频是一个明显的拐点。在此之前，能够主动进院支持一部只占片程2%的文艺片，必须是该片的核心观众或者观影频次高的主要观众。短视频出圈后进剧场的观众完全不一样了。

当电影完全升级为“艺术”，成为传播话题时，这对于观众来说已经发生了本质的变化。电影之外的“质感追求”，而非“娱乐需求”，成为了购票的动力。

——“市场定制”成为新的灵感点——

“产品定位是怎样的？这是人群差异化的另一个概念。”

事实上，国内的电影界误解了很多概念。例如，导演对“产品经理”过于敏感，因为在电影中使用这个词削弱了艺术属性，夸大了商业属性。但实际上，在商业片市场上，能够洞悉市场、制作成熟商业片的导演正是行业所需要的。

只不过在今天，评价一个总监是“产品经理型”还是要慎重的。

而像“产品经理”一样，“市场定制”也很容易被误解。自然，“市场定制”就等同于“以次充好”的后续作品。

事实上，这是因为国内电影市场对“电影定位”不够清晰，对“市场词汇”过于敏感。“我们有一部青春片正在制作中，这部电影的市场定位是不想拍成青春爱情片，而且我们先定了票房目标，用票房目标推倒制作成本，从而将演员向后推。根据市场判断用于向后推内容，这是以前从未发生过的。以往更多的是关于电影的制作完成，我们来分析一下电影的产品定位。现在不是。这是我自己的经验。”黄紫嫣说道。

在中国电影市场最艰难但发展最快的阶段，中国影视公司纷纷将目光投向了好莱坞。支撑好莱坞全球发行体系的恰恰是大制片厂体系，按照档期倒转制作周期，从而形成内容循环。但由于国内市场产业化程度不高，早期更像是“PPT单奖”。

此前在美国上市的博纳影业是影城体系中走得最远的公司之一。在之前对于东石的采访中，于东可以非常清晰的表达博纳每年对整个市场的规划。只是，疫情对国内电影产业体系造成了强烈冲击，中小成本商业片在市场上倒闭的风险也明显增加。但是，根据市场落后生产，从目前来看，是最“理性”的方法论。

在商业片市场中，中小制作影片是整个市场的支柱和命脉。虽然当前的市场环境和不确定性因素过高，但完全“扁平化”的风险其实是整个行业难以承受的。根据国家电影局公布的2022年前6个月备案结果，今年上半年共备案影片1029部，较2021年上半年下降近27%。

事实上，进入2021年，“片荒”已经成为整个行业最大的痛点。而由于票房市场的不稳定，整个行业都面临着大部分公司收回成本的压力。中小成本商业片本应成为现阶段的“主力军”，但眼下，恰恰是“腰片”最先缺席。

——中小成本商业片的出路在哪里？—

如何探索中小成本商业片的出路，其实对整个行业的复苏非常重要。从目前来看，黄紫嫣总结说，中小片的内容应该更精细一些。

首先，选型要足够“安全”。对于目前中小片进入市场来说是比较安全的方式，但是选择的片种其实是很关键的。“动作和喜剧肯定还是目前市场上最大的两个体裁，但是目前这两个体裁的制作成本都比较高。那么如何在那些市场化程度高但制作成本相对可控的体裁上有所突破，可能成为中小商业片需要考虑的核心命题。

其次，主题选择足够独特。今年夏天，《人生大事》闯入票房前三。事实上，作为故事片，《人生大事》的票房完全是“超预期”的。但这部电影之所以能破17亿票房，是因为该片的题材足够独特，“亲情”的普世情感很容易出圈。

第三，受众定位要足够清晰。“我们之前开个项目的时候，项目书上说观众是18-25岁。我让他认真考虑一下这个问题出在哪里。剧院的主力确实是18-25岁，但18-22岁是大学生舞台，他的观众习惯和熟悉的22-25岁观众不同。

所以我们必须在内容的一开始就考虑我们的核心受众是谁。这是视角和主题选择的问题。"

定位不准的最终结果是“失焦”。一旦内容失焦，中小成本商业片将更难在目前相对有限的市场中获得青睐。总的来说，中小成本商业片需要尽可能的“前端”，通过积累的市场判断，在内容方面有更清晰的“市场观”。

虽然《隐入尘烟》破亿并不是电影营销刻意引导的，但短视频一出圈又被“神化”了。虽然这部电影刺激了市场，但好的内容最终还是可以看到的。但也将导致部分伪文艺片“误入歧途”，接下来的文艺营销或将迎来“三分钟评论片”的真正阵痛。

单纯靠营销已经越来越不能满足没有独特性的中小电影。换言之，营销对电影的影响不再发生在电影制作完成之后，而是贯穿于整个电影项目的发展过程，只有那些在市场前端定位更清晰、更精准的电影项目，才有更大的概率在不确定的市场环境中尽可能地生存下来。