来源：卫以诺 华宝证券 （报告下载：2020互联网金融年度报告：新互联网财富时代来临）
”、“bliblipay.cn”等多个 域名备案。除互联网公司外，科技硬件公司也纷纷入局。
2021 年初，曾宣称不会进入支付领域的手机硬件公司华为通过收购深圳市讯联智付网络 有限公司获取了支付牌照，国内手机厂商中小米则是第一家获得支付牌照的公司，OPPO 以 及 VIVO 等也在互联网金融布局中有所突破。当下的小米集团，通过整合支付业务为入口， 成立以天星金融（即原小米金融）为主体的金融业务版图，业务覆盖了小微贷、三方支付、
互联网理财、虚拟银行等金融业务。无论是传统的互联网电商平台，还是硬件商、在线旅游 公司甚至是视频网站，都逐步通过“支付业务”搭建自己的金融通道和差异化应用场景以获得 客户流量以及全流程管控的业务闭环。这一运作模式已成为行业众多机构的金科玉律。
2.1.3. 数字银行：互联网存款与互联网贷款新政落地
互联网存款始于 2018 年，由国内的民营银行率先尝试。当年 5 月，互联网金融平台京东 金融与民营银行重庆富民银行合力打造的第一款互联网存款产品“富民宝”正式上线京东金融 平台。随后的一年时间，微众银行的“智慧存款+”、蓝海银行的“蓝宝宝”、三湘银行的“灵活存”、 众邦银行的“众邦宝”等互联网存款产品上架各类互联网金融平台，互联网存款成为民营银行
“揽储”的重要利器。当然除了民营银行外，国内的城商行、农商行、村镇银行、外资银行纷纷 开始利用各类互联网平台揽存，获客的力度不断加大，吸收存款的方式从传统的网上银行、 手机银行等逐步拓宽到第三方互联网平台以及基于互联网开发平台的自营渠道（如公众号、 小程序等）。
互联网存款最初是由无法设立线下分支机构、负债端考核压力较大且业务较为薄弱的民 营银行率先推动。银行提供产品和服务，通过第三方互联网金融平台销售存款产品，平台提 供存款产品的信息展示和购买接口（债权债务关系方为存款人与银行）。通常平台会展示银行 名称、产品期限、起存金额、存款利率、计息规则等信息，突出 50 万元内存款保险保障的信 息。
随着业务的发展，互联网存款的问题也日益暴露，有的第三方互联网平台存款业务中，一些强势平台介入银行产品和服务的管理， 限制客户在银行渠道（如网银、手机银行等）对存款账户和产品进行查询、交易，只允许在 平台操作存、取、转账、查询等，平台已成为银行网点服务的线上延伸。互联网平台合作通 过发放加息券、现金奖励等方式，进一步提高存款产品利率，有些产品的实际利率早已突破
央行制定的利率自律定价机制的上限，风险进一步暴露。
2020 年 12 月，中国人民银行金融稳定局局长孙天琦在第四届中国互联网金融论坛上发 表题为《第三方互联网平台存款：数字金融和金融监管的一个产品案例（续）》的演讲，直指 第三方互联网金融平台销售银行存款产品的业务属于“无照驾驶”的非法金融活动，应纳入金融 监管范围，随后几天互联网金融平台诸如京东金融、支付宝、苏宁金融等纷纷下架各种存款 创新产品。2021 年 1
月，银保监会、人民银行正式发布《关于规范商业银行通过互联网开展 个人存款业务的通知》，对通过第三方互联网平台开展的定期存款和定活两便存款业务予以规 范，存量业务持有到期后自然结清，对其中商业银行、互联网平台及第三方支付机构涉及的 各类违法违规行为依法采取监管措施。2021 年 2 月初，人民银行召开加强存款管理工作电视 电话会议，研究部署加强存款管理工作。2021 年 2
月底，人民银行发布《2020 年第四季度 中国货币政策执行报告》将存款以“专栏 1”的形式进行全面分析，报告要求加强对不规范存款 创新产品、结构性存款、异地存款的管理。
至此，中国发展仅 2 年时间的互联网存款产品正式成为历史，银行作为金融系统中重要 的责任机构，承担了防范化解金融风险的重要作用，而存款基准利率作为我国利率体系的“压 舱石”，是市场各方主体尤其是居民百姓长期关注的资产价格锚定物。互联网存款所谓的创新 背后依旧是“高息揽储”、“期限错配”。一旦资产风险增加，对依赖度较高的地方银行、民营银
行而言，负债偿还压力相应增加；同时高息揽储、期限错配进一步推升银行负债端资金成本， 将刺激银行寻求高收益资产，将资金投向高风险领域。互联网技术本是中性，但在未来，金 融机构的任何创新都必须符合客观规律、符合监管要求，甚至是符合金融为民的初心使命。
对于广义的互联网贷款业务而言，目前市场上参与者众多，传统的持牌金融机构，诸如 银行、消费金融公司，往往布局消费贷款线上化转型，新兴互联网机构则多与传统金融机构 展开合作，通过联合贷款或助贷模式展业。剔除经营性居民债务后，居民杠杆率约为 46%，我国居民整体杠杆率处于中高位 水平。尤其是 2011 年至今，我国居民部门杠杆率持续走高，根据 Wind 的统计显示，2011 年 1 月至
2020 年 12 月，我国居民部门杠杆率从 27.8%上升至 62%，上升幅度超过 30 个百 分点。究其原因，除了房贷之外，这与 2010 年开始的互联网金融时代，尤其是线上借贷业务 的高速发展有着较为密切的关系。
互联网贷款于中国发展的显著特征之一为商业银行借助互联网平台开展联合贷和助贷。截至 2020 年 6 月 30 日，蚂蚁集团是中国最大的线上消费信贷 和小微经营者信贷科技服务商，蚂蚁集团微贷科技平台促成的信贷余额不断创新高。从 2017 年的 6475 亿元至 2018 年 1.04 万亿，2019 年末达到 2.01 万亿。截至 2020 年 6 月 30 日，
蚂蚁集团微贷科技平台信贷余额 2.15 万亿，其中消费信贷约 1.73 万亿，小微经营者信贷 4217 亿元。而万亿规模的信贷业务中，金融机构合作伙伴（约 100 家银行）进行实际放款或已证 券化的比例合计约为 98%。也就是仅 2%是由蚂蚁集团提供。2020 年蚂蚁集团招 股说明书披露的联合贷和助贷“亮眼”数据以及风险承担机制的“失位”，让互联网贷款成为新的
监管风口，互联网监管风暴随之而来。
2020 年 7 月，银保监会正式发布《商业银行互联网贷款管理暂行办法》（以下简称《办 法》），2021 年 2 月，银保监会印发《关于进一步规范商业银行互联网贷款业务的通知》（以 下简称《通知》）。《通知》虽然只有短短的不足 1000 字，但在政策导向、监管力度上更加明 确，不仅提出了互联网贷款指标的三条红线，还明确将信托公司、消费金融等纳入互联网贷
款监管范围，进一步细化了对商业银行互联网贷款业务的审慎监管要求。然而，对于互联网 贷款的政策收紧还远未结束。2021 年 3 月，中国银保监会办公厅等 5 部门联合发布了《关于 进一步规范大学生互联网消费贷款监督管理工作的通知》，通知中明确禁止小额贷款公司向大 学生发放互联网消费贷款，禁止非持牌机构为大学生提供信贷服务，避免大学生过度借贷。
2.2. 基于互联网开展金融业务：新旧业务转型 面向新时代
2.2.1. P2P、网络小贷：穷途末路 旧时代终结
2007 年，中国 P2P 第一家网贷公司--拍拍贷正式开展线上借贷业务，行业从此诞生。在 “互联网+”、宽松的经济发展环境以及监管对创新的包容等红利因素叠加下，中国先后有 1 万 多家 P2P 平台上线，高峰时同时有 5000 多家运营，年交易规模约 3 万亿元。好景不长，2015 年，泛亚事件、e 租宝等 P2P 平台跑路以及爆雷事件对全社会影响极大，P2P 行业在 2018
年迎来爆雷大潮，中国开启了对 P2P 的全面整治规范之路。近两年，监管、学者与行业专家 开启了对 P2P 转型摸索的讨论，期间有过备案制、发放试点牌照、转型小微小贷等声音，部 分机构不断申请资格希望监管予以备案合法展业，但等来的终究是一场空。2019 年 7 月，陆 金所宣布停止网贷业务，而其他一些传统巨头如拍拍贷等机构全面转型为助贷平台。2019 年 底监管对 P2P
治理思路逐渐统一，全国各省地方金融监督管理局纷纷发布《网络借贷行业风 险提示函》，对辖区内的 P2P 网贷业务全部予以取缔。2020 年 11 月中旬，中国实际运营的 P2P 网贷机构已经全部归零，历时 13 年的 P2P 最终湮灭。
除了 P2P，网络小贷也成为互联网平台最喜欢的金融业务。2020 年在规范互联网贷款业 务的同时，规范网络小贷的《网络小额贷款业务管理暂行办法（征求意见稿）》（以下简称《征 求意见稿》）也在 2020 年 11 月向全社会征求意见。《征求意见稿》明确了网络小贷的监管主 体、监管规则和措施，并对网络小贷公司在经营过程中的风控体系、单户上限、信息披露等
问题作出详细规范，规定了限制跨省展业、联合贷款出资不低于 30%的若干红线。对于蚂蚁 集团这种大量依靠联合贷以及 ABS 等外部方式进行放贷的企业，《征求意见稿》同样也明确 了网络小贷公司通过银行借款、股东借款等非标准化融资形式融入资金的余额不得超过其净 资产的 1 倍；通过发行债券、资产证券化产品等标准化债权类资产形式融入资金的余额不得超过其净资产的 4 倍。
作为大众心中互联网金融的典型代表，P2P 和高息现金贷（2016 年被叫停）两种完全无 金融牌照的业务在中国已经完全覆灭。而游离在灰色空间的网络小贷、联合贷以及助贷，分 别受到《网络小额贷款业务管理暂行办法》（2020 年 11 月发布征求意见稿）、《关于进一步规 范商业银行互联网贷款业务的通知》（2021 年 2 月新规）、《征信业务管理办法（征求意见稿）》 （2021 年 1
月，央行发布征求意见稿）的约束，传统互联网借贷和资金业务落下时代帷幕。
P2P 和网络小贷对于中国互联网金融的发展与启示具有里程碑意义，诸如关于创新与金 融的本质、普惠金融与违法借贷、资金池业务与非标规范等金融业务的厘定与分析都是围绕 线上借贷业务的讨论，也有人说 P2P 引发的金融乱象与资管新规的发布也有一定的关联。总 之，2020 年 P2P 产品最终湮没于时代长河，它的兴亡是对金融行业创新的一次重大警醒， P2P
和疯狂的网络小贷给全社会上了一堂重新认识金融的课程。
2.2.2. 互联网财富管理：荆棘载途 新时代格局初显
2020 年，传统的 P2P、互联网存款等产品纷纷下架，互联网金融领域似乎正面临一场动荡与危机，互联网平台与机构都在寻找新的发力点。但无论是资管新规，还是互联网平台经 济反垄断治理，对于互联网机构通过线上销售公募基金产品、开展互联网财富管理却没有受 到任何影响。在政策层面，监管部门一直致力于推动居民财富进入资本市场。2020 年 12 月， 证监会提出的 2021
年六大工作部署中，明确提到着力加强资本市场投资端建设，增强财富管 理功能，促进居民储蓄向投资转化，助力扩大内需。推动加强多层次、多支柱养老保险体系 与资本市场的衔接，继续大力发展权益公募基金，推动健全各类专业机构投资者长周期考核 机制，进一步加强投资者保护，增强投资者信心。作为一个明确的大方向，互联网理财从代
销“宝宝类”货币基金、互联网存款、非标产品等到全面、净值化产品以及综合服务平台的转 型正在开启中。
（1）互联网财富管理新方向：公募基金产品
纵观国内财富管理市场，公募基金因其突出的主动管理能力以及严格风控系统已成为财 富管理市场的重要产品。互联网金融平台主推的金融产品也经历了从早期的 P2P 产品—类私 募产品—互联网存款产品—银行理财产品—互联网货币基金—各类型公募基金产品的发展之 路，互联网真正意义上的财富管理大时代正在来临。
截至 2020 年底，我国有 146 家基金管理人管理 7913 只公募基金，涵盖股票基金、混合 基金、货币市场基金、债券基金、QDII 等主流产品。2020 年，基金总规模猛增三十五个百分 点，达到 19. 89 万亿元。受股市的影响，2020 年股票基金增长近 60%，净值规模达到 2.06 万亿，混合基金也达到 4.36 万亿元。此外，虽然银行理财产品在市场上拥有较高的人气，但
货币基金依旧吸引银行理财、券商资管计划等机构选择持有。2020 年，货币基金在公募基金 中占据份额最大，净值规模为 8.05 万亿元，占总规模的 40%。
（2）公募基金销售新格局：独立基金销售机构正崛起
公募基金市场上有四大主要销售群体， 分别是规模最大的销售保有量渠道--基金公司的直销，银行、证券公司代销以及独立基金销售 机构。其中，基金公司直销的基金销售保有量，在最近 5 年呈现出连续下降的趋势，从 2015 年的62%下降至 2019 年的 57%，银行和证券公司代销基金保有量5 年呈现出上下波动现象。而唯一呈现出上涨局面的是以互联网机构为代表的独立基金销售机构以及其他，基金销售保
有量从 2015 年的 2.87%上升至 2019 年的 11.52%，并远超证券公司 7.59%的基金销售保有量。由此可见，结构性的互联网线上销售格局转型之势已经悄然来临。
（3）互联网财富内部格局：分化明显 机构入局
我们根据客户体量与专业度两个维度细分互联网财富机构，并最终分为以下四类：
1、互联网一站式财富服务平台，例如腾讯理财通、蚂蚁集团，其特点是客户数量极多。互联网企业进入金融服务领域的门槛不高，但在服务的专业性、产品运维的深度性等方面与 传统的金融机构依旧有较大的差距；
2、专业互联网金融企业平台, 例如天天基金，其特点是行业专业深度高，客户数量也较 多，由于其股东东方财富是综合型专业咨询机构，因此，专业性和流量方面具有双重优势；
3、类金融互联网转型新平台，例如陆金所、诺亚、恒天等，其特点是前期曾开展非标及 P2P 等业务，高净值客户数量相对较多，目前已经开展转型。但在大财富管理领域中，长尾 客户以及普通客户数量少，专业程度有待考验；
4、小而美的互联网财富管理平台，例如蛋卷基金、且慢基金等，其特点是提供绝对差异 化的服务，专业水平能力极强，在买方投顾领域具有一定的业务能力，但目前依旧是小而美， 客户数量与天天基金、蚂蚁相比相差甚远。
作为蚂蚁集团旗下逐渐从支付宝中分化出的独立财富管理工具，在母公司的流量与客户 黏性的影响下，蚂蚁财富在互联网财富管理平台中月度活跃用户的数量较高。其核心优势在 于赛道选择上提前布局基金代销，产品涵盖股票、混合、QDII、债券、指数、FOF、养老等 基金产品。截至 2020 年 6 月 30 日，蚂蚁集团的理财平台上资管机构的交易规模达到 4.1 万亿，是国内最大的线上理财平台。截至
2020 年 6 月 30 日，蚂蚁 集团的理财科技平台为该公司贡献的收入为 112.83 亿，在该集团的总收入中占比为 15.6%；去年同期，该业务板块的收入在总收入中的占比为 13.7%，蚂蚁的财富管理转型已经成为其 他互联网平台学习的典范。目前，蚂蚁集团的主力客户密集的分布在 30 岁以下的白领和学生， 这也表明年轻群体对支付宝进行的财富管理业务的认同。
天天基金的特点是专业能力极强。由于其股东东方财富是综合型专业咨询机构，因此， 专业性和流量方面具有双重优势。作为资深互 联网财富管理平台，如今仍有如此迅猛的增长主要受益于东方财富财经资讯背景和用户基金 互动吧的建设，相比于其他平台，天天基金网可以为用户提供更全面、有效、及时的基金资 讯、披露及数据资源。相较于蚂蚁财富的客群，天天基金网的用户平均年龄偏大以 35-44 岁
为主，对基金理财知识有更广泛与深入的了解。除此以外，根据深交所数据，2019 年股民中 参与公募基金交易比例为 45.8%，较 2018 上涨 17.2%，可见随着投教的深入，越来越多的 股民转向基民，而东方财富证券作为股票交易平台将为天天基金提供流量，进而提升用户规 模。
除以上平台外，从 2020 年开始，短视频平台诸如快手、抖音、弹幕平台网站 B 站以及 聚焦潮流的生活类平台小红书、知乎等平台虽暂无基金代销业务资格但也在大力布局财富管 理业务。与此同时，京东金融、苏宁金融、度小满等已获得代销业务资格的互联网平台也正在全力挖掘大财富管理市场的业务机会，而后期的诸如字节跳动、美团等互联网“新贵”后浪也
不会放弃任何一个业务机会，互联网财富管理将成为下个阶段的新风尚。此外，2020 年初， 第二批和第三批基金买方投顾试点资格纷纷落入互联网平台、证券公司以及银行，互联网财 富管理将极有可能代替互联网金融成为互联网公司追逐和竞争的新战场。目前，根据客户体 量与专业度的双重分类方法，蚂蚁集团和天天基金毫无疑问是互联网财富管理行业中的优秀 代表。
2.3. 互联网财富管理竞技大舞台：百舸争流，各显身手
2.3.1. 新互联网财富时代一：互联网平台开启财富管理新浪潮
2020 年，各互联网平台争相推出基金相关的栏目，抖音、快手和 Bilibili 平台中关于“基 金讲解”、“财富课程”的短视频数量陡然增加，全职 UP 主、财富讲师与各类的理财师数量激 增，虎扑 BBS 论坛关于“股票”（“基金”话题含在其中）的论坛热度高达百万，B 站、小红书、 抖音、快手等平台也成为基金“带货”的渠道之一，新互联网财富管理时代已经来临。
2.3.2. 新互联网财富时代二：新媒体运营下的财富管理时代
目前，国内的互联网公司都将自己的金融业务转向以公募产品代销的线上财富管理业务。互联网公司运用新媒体思路，开展的各式产品与服务营销活动，或许成为今后各基金公司以 及互联网平台的首选。
（1）以蚂蚁财富号和产品讨论区为代表的新媒体运营
蚂蚁财富是蚂蚁集团目前在互联网金融领域中投入最多、倾斜支持力度最大的核心业务， 其提供包括定投、基金、年金险、高端理财、黄金等在内的多种金融服务，其商业模式主要 是为各金融机构提供销售渠道，增加金融产品的销售量。为了提升客户服务粘性，增加金融 机构与平台用户的互动，2017 年，蚂蚁财富开始提供财富号平台服务，由金融机构（主要为 基金、券商及其他）和金融大 V
组成并提供产品交易、展示互动、产品宣传、基金经理讲解 与直播等内容。
2018 年，蚂蚁的财富号仅有 27 家基金公司入驻，但是到 2019 年，这个数字就增加到 了 77 家。截止到 2021 年 2 月，已经有近 110 家金融机构入驻蚂蚁财富号。蚂蚁财富号成为 连接金融机构与客户的主要平台渠道，如同之前“基金超市”、“基金淘宝店铺”的概念，投资者 可以通过浏览各家的财富号获得福利和优惠券，也可以与基金经理互动留言产生较好的沟通 反馈。根据统计，截止到
2021 年 2 月，博时基金和天弘基金两家公司的财富号粉丝数量已超 过 1000 万人，而大部分头部基金公司也有近百万的关注人数。除了财富号，蚂蚁财富下的基 金产品讨论区也成为新的“基金聊天吧”，如证券“股吧”一样，蚂蚁基金讨论区里汇集了大量“基 友”讨论投资心得。随着基金投资者的年轻化，基金社区也逐渐出现饭圈文化以及社交属性， 基金话题也频频登上微博热搜榜。2021 年 1 月 27
日，微博话题“基金圈饭圈化是好现象吗” 登上热搜，话题阅读量高达 1.8 亿，讨论次数 5609 次。明星基金经理张坤通过微博、微信公 众号等社交媒体成功成为“顶流爱豆”，更有追随的投资者打出“坤坤不老，蓝筹到老”、“坤坤勇 敢飞，ikun 永相随”等口号。不仅仅是投资者的狂热追捧，支付宝等平台也在为基金经理极力
宣传。在“基金背后的故事”的活动中，支付宝平台通过微博推广了刘彦春、葛兰、傅友兴三位 明星经理的故事，为其能走入大众视野铺设花路。
此外，基金也逐渐成为 90 后社交谈论最多的话题之一，春节期间由于基金休市，支付宝 的理财社区发展成线上相亲角。第一批出现在招商中证白酒指数基金的热门讨论区中，随后， 易方达、诺安等多个热门基金讨论区也沦陷。在晒出基金持有收益率的同时，也附加类似于“93 年，坐标北京，打算买房，工科硕士，京沪，身高 163，有上进心，爱好广泛”等个人基本条
件。从“白酒型女友”、“诺安人只找诺安人”到“心碎基金女孩男孩”等互联网词汇可看出，新一 代互联网财富管理更具娱乐性，一扫以往对财富管理严肃的刻板印象，促使理财理念更能深 入人心。根据支付宝平台的数据，2020 年 1 月，易方达基金经理张坤搜索量增长 300％、中 欧基金经理葛兰的搜索量增长了七倍，在少数热门基金产品的讨论区中，除了正常投资心得
外，晒收益、个人相亲介绍亦成为火热话题，基金讨论区变相亲角也为互联网金融“社区化”、 “社交化”营运带来新思路。
（2）以粉丝经济为主的新媒体运营
当下以及今后的很长一段时间，财富管理行业的粉丝运营成为了行业大势所趋。粉丝经 济主要依靠曝光度，直播和短视频成为两大抓手。以支付宝直播为例，2021 年以来，蚂蚁财 富陆续推出“218”理财节、新年“讨彩头”等活动，用户完成浏览直播间一定时长或者关注直播 间等任务后，即可领取随机金额的红包，红包可以提现或购买产品时减免申购费用。金融机
构的直播已经不是简单的基金经理在线带货模式，大部分金融机构的电商部门和市场部门， 甚至是后台的研究部门积极参与各有分工，理财直播初具规模。根据数据显示，仅 2021 年 2 月春节期间，支付宝理财直播观看人次同比上涨超 10 倍，其中大年三十当晚，支付宝理财直 播观看人次首次超过 60 万。
除了直播外，短视频也成为金融机构拓展业务版图、提升影响力的重要手段。除了原有 的抖音、快手外，2020 年以来，哔哩哔哩、微信视频号、小红书等受到更为年轻群体喜爱的 短视频平台亦成为金融机构重视的载体。这与年轻的 90 后、00 后纷纷加入购买基金的队伍 密不可分。统计发现，在短视频方面，部分具有特色的金融机构 已经在数量上远超对手，粉丝数量也有了近万人的累积，截止到 2021 年 2
月，华夏基金的抖 音和 B 站粉丝数量接近 10 万人，天弘基金排次之；在短视频数量方面，富国基金抖音和 B 站平台上传的视频数量超过 250 个，位列第一。短视频就如同当年的微信公众号、微博认证 号一样，成为各金融机构宣传展示的新窗口。
2.3.3. 新互联网财富时代三：新互联网与平台公司加速入局
2020 年，除了天天基金和 BATJ（百度、阿里、腾讯、京东）等传统互联网平台拥有早 期申请的基金销售业务资格开展线上财富管理业务外，更多的互联网新兴“后浪”也在努力探寻 市场结合点入场新互联网财富时代。之前，传统的第三方销售机构，诸如诺亚财富、宜信财 富等公司，在 2020 年也加大资源投入从事公募基金业务的推动与销售工作，原本做 P2P 和 非标业务的陆金所也在 2020
年加大对旗下陆基金的宣传与投入，上海地铁中可以看到大量的 陆基金宣传广告。此外，蛋卷和且慢等具有特色的独立销售机构，在 2020 年深耕拓客与获客 渠道，完善产品图谱体系。传统与新兴互联网平台毫无疑问在 2020 年都将手上的流量、资源 倾斜到以公募基金为主的财富管理领域。
2020 年，互联网平台在财富管理领域中最重要的事件就是腾安基金、蚂蚁基金、盈米基 金（且慢）三家代销机构获得了基金买方投顾业务资格。虽然各家的买方投顾业务试点还在 不断探索中，但新的模式必然会带来全新的财富管理生态。传统的互联网机构俨然获得了牌 照带来的先发优势，后来的诸如美团、滴滴、字节跳动等机构虽然暂未获得基金销售业务资 格，但是 2020 年 8
月，证监会发布了最新的《公开募集证券投资基金销售机构管理办法》及 配套规则，并于 2020 年 10 月 1 日起施行，相信随着公募基金行业的赚钱效应和居民财富搬 家的大趋势，不看重尾佣分成更在乎流量与客户体验的互联网新平台将会获得基金销售的入 场券，新互联网财富管理机构也将重新洗牌。
2.3.4. 新互联网财富时代四：财富管理玩转直播间
2021 年 2 月 18 日，支付宝在牛年开市第一天就推出 218 理财节，吸引了 33 家金融机 构在财富号开展投教及理财产品的直播。春节期间，理财直播观看人数较 2020 年春节增长近十倍。而微信方面也不甘示弱，腾讯高级副总裁、微信事业群总裁 在 2021 年微信之夜上提出，时代是朝着视频化内容方向发展的。新年作为流量的黄金期，通
过微信短视频和红包发送祝福已成为新热潮，基金公司通过在视频号中发送祝福、采用带有 自家基金品牌的图片作为红包封面等方式为各自视频号注入流量。有理由相信，短视频及直 播形式将持续助力互联网财富。财富管理机构在直播形式上大致可分为四种，包括：音频直 播、实时嘉宾 PPT 直播、嘉宾主持人直播和录播内容转直播。而实时嘉宾 PPT 直播是最受
财富管理机构青睐的直播形式，其原因在于互联网财富管理的营销推广与投资者教育方面需 有数字与文字相结合的可视化、直观性强的输出形式。此外，小部分具有品牌效应的财富管 理机构会采用“嘉宾主持人直播”的直播形式，此类嘉宾包括机构核心领导人、机构品牌代表人 物及受机构邀请的行业代表人物。在直播内容方面，由于合规及风险披露等监管要求，几乎
没有在直播中涉及自身产品与服务细节，主要以经济与投资类知识的分享以及高净值客户的 综合服务为主。
不同的财富管理机构对投资者吸引力也不尽相同，各家机构依据自身竞争优势从内容与 形式上各放异彩、推陈出新。根据道乐互联网金融研究数据显示，1 月支付宝平台直播单场 观看量前十的机构有招商基金、银华基金、易方达基金、前海开源基金、富国基金、中信保 诚基金等。其中，招商基金围绕其专注度较高的招商中证白酒指数展开“如何大额定投白酒”
及“白酒医药一场讲透”专题直播，紧跟市场热度。易方达基金和前海开源基金通过资深明星基 金经理参与直播的方式提高基金关注度。除此以外，易方达基金此前在有关化工基金的直播 中邀请到化学博士杨宗昌讲解化工行业牛基，资深专业大咖的深度讲解吸引了大量投资者的 关注。
3.1. 金融科技发展未来：回归本质路漫漫
3.1.1. 金融科技不是互联网金融的外衣
2019 年 9 月，中国人民银行正式印发了《金融科技(FinTech)发展规划(2019—2021 年)》 （简称“三年规划”），金融科技成为互金市场的新风口，各式各样互联网企业以及平台纷纷对 外声称自己是金融科技企业。2021 年，是金融科技规划的最后一年，关于金融科技发展的未 来，我们始终认为，金融科技不是互联网金融的外衣。2020 年，金融科技这件外衣的信仰终
被打破，而挑破这件外衣的事件就是蚂蚁集团 IPO 事件。
2020 年 7 月 20 日，支付宝母公司蚂蚁集团正式对外宣布，启动在上交所科创板和港交所主板同步发行上市的计划，最终的结果大家都知道，受到监管大环境的影响，蚂蚁集团已 暂缓了上市计划。值得注意的是，蚂蚁集团最终的招股意向书显示，蚂蚁集团将自己上市的 分类最终定为互联网和相关服务，具体的是根据证监会《上市公司行业分类指引》（2012 年
修订），蚂蚁集团所属行业为“信息传输、软件和信息技术服务业”中的“互联网和相关服务”。再看三年规划中，对金融科技的定义为技术驱动的金融创新，强调技术在先。通过拆分蚂蚁 集团收入，数字支付与商家服务、数字金融科技平台、创新业务及技术基础设施的业务三大 类收入，真正与科技、技术相关的创新业务及技术基础设施仅占总收入 1%。关于蚂蚁集团是
否能在再次重启上市，现阶段主流的观点是拆分金融与科技板块，实现蚂蚁集团分开上市。首先是金融板块，方向很明确就是依照规定成立金融控股公司，将现在蚂蚁集团的支付、小 微贷款、保险、理财等金融牌照业务由蚂蚁金控公司统一管理。目前，金控公司有成熟的设 立标准和具体监管要求，A 股也有不少上市金控公司，蚂蚁金控上市并非难事。另一个板块，
就是真正的科技板块，新成立或者重组科技公司成为新的方向，通过云计算、大数据、智能 风控等科技业务整合，新的科技属性公司上市更符合科创板的定位。
金融科技中另一家巨头京东数科也受到了蚂蚁集团事件影响，虽然在 2020 年 9 月 11 日 被上交所科创板正式受理，但目前的流程已基本处在停滞状态。2021 年 1 月，京东集团宣布， 将京东的云业务与 AI 业务与京东数科整合并正式成立京东科技子集团。新成立的京东科技， 与京东健康、京东物流一样，为京东系的子集团，将组成新的京东“三驾马车”，京东科技子集 团名字已不见金融。
两家金融科技巨头公司在当下的大环境下纷纷剥离金融业务，回归科技服务本质，这样 也印证了中国金融科技进入发展的第二阶段。在第一阶段，互联网巨头公司押注金融业务， 不断向金融业务和行业渗透，出现诱导过度负债消费、“赢家通吃”垄断与不公平竞争、交叉金 融业务风险传染以及过度采集客户数据等风险，而真正的数据底层支持、云服务以及算法 AI
运用等明显不足。当前，金融科技步入第二阶段，蚂蚁、京东、腾讯等规范或剥离金融业务， 拆分金融归金融、拆分科技归科技成为当前这一阶段最主要的特征。
3.1.2. 金融科技规范细则正落地实施中
2020 年，除了金融科技信仰外衣被打破外，规范金融科技的监管政策正逐一落地实施。首先，中国各地金融科技应用纷纷落地，特别是金融科技创新监管的试点落地即行业所说的 “金融科技监管沙盒”。2020 年，央行在北京、上海、重庆、深圳、雄安新区、杭州、苏州、 成都、广州等 9 个地区开展金融科技创新监管试点。
其次，金融科技更为细分领域的监管细则发布。2020 年以来，央行分别发布《金融科技 创新应用测试规范》（JR/T ）、《金融科技创新安全通用规范》（JR/T ）、 《金融科技创新风险监控规范》（JR/T ）等多项金融行业标准，从不同的角度对金 融科技创新进行管控，金融科技今后的本质化道路最终有了全面的监管顶层设计。
总之，金融科技在未来一定是服务金融的科技业务，互联网金融在本质上更强调金融借 助互联网渠道，两者虽然在概念、范围有交叉与重叠，但在 2020 年去伪存真后，金融科技 将真正成为提供底层技术支持、云技术以及算法相关的有力武器。
3.2. 互联网财富新时代：机遇与风险并存
伴随着中国居民财富的持续积累，全市场对于规范、健康和全面丰富的财富管理的呼声 不断增加，众多机构也将未来展业的方向押注在互联网财富管理的蓝海市场。同时，在资管 新规打破刚兑、全市场利率下行、传统互联网金融产品纷纷下架、房地产调控的时代大背景 下，居民的财富管理需求正在逐渐释放和转变，这为互联网财富管理行业的发展带来了机遇 和挑战。
在新一轮互联网财富运动，获得“客户与流量”依然是各方机构展业的第一任务。随着互 联网财富进程的加深，市场上依旧会有众多投资经验不足、缺乏金融知识的理财小白和新客 户。除了银行、券商等传统机构线上线下的推荐外，大 V、UP 主、公众号、微博的推文以及 小红书视频等依然是巨大流量的入口。互联网机构以及财富管理机构如何“留存”新客户，而
不是“收割”新韭菜，就成为行业需要面临的一大课题。根据Bilibili(B站)公布的最新数据显示， 较 2019 年，2020 年投资理财类视频播放量增长 464%，出现了大量 UP 主为网民进行基金 知识的科普，更有甚者，直接指导视频观看者如何购买基金，创建付费社群和付费 QQ 群引 导客户开户、跟投，导致财富管理市场信息存在误导性。此外，毫无金融背景的博主、UP 主
也受到利益的驱使，跟风推荐基金。然而，基金推荐的背后可能藏有利益输送的链条，曾有 小红书和 B 站 UP 主爆出有金融机构希望与其达成分销基金合作。渠道方为 UP 主提供公募 基金新发上市产品的清单，UP 主可选择性推荐给粉丝，从而进行分成，如何规范与合理监管 就成为行业需要解决的第一大问题。
好在 2021 年 3 月份以来权益市场的波动平抑了大部分小白理财客户的非理性需求，针 对乱象，不少平台诸如知识星球、小红圈等知识付费平台以及小红书、B 站等媒体平台都已 提高审核标准，严禁出现荐股荐基等行为，以防止投资者盲目跟投，造成损失，进一步保障 投资者权益。针对基金饭圈化、娱乐化现象，监管部门诸如中基协也提出了基金公司不得开
展、参与娱乐性质的相关活动的要求。但可以肯定的是，新客流量依旧是各机构追逐的重点， 全面规范的互联网财富管理整治浪潮也将伴随着流量竞争的日益加剧随之而来。
除了面对市场的不确定性以及未来的监管确定性，如何长期陪伴互联网财富管理客户， 为长尾以及普通客户提供符合其需求的财富管理业务，不仅是行业的一大难题，更是部分机 构突出重围实现弯道超车的一大机遇。尤其是未来十年，财富管理客群以及技术发展都会呈 现巨大的变化，如何顺势而为把握财富管理行业的新路径，是包括互联网机构在内的众多财 富管理机构需要应对的新问题。未来十年，财富管理市场的客户“面
貌”、客户需求、客户期望以及数据技术将发生根本性的变化，十年后财富管理行业将会是全 新的面貌。首先，是财富咨询业务方面。第一变化是财富咨询将“网飞化（即服务由数据驱动 ” 、 具有高度个性化、持续性且既定即用的模式）；第二变化是财富咨询“健身追踪设备化”；第三 变化是投资咨询“科技巨头效应”，麦肯锡认为，未来领先的大型技术生态企业已经成为财富管
理行业核心的基础设施提供者，这些企业通过数据分析与云技术产品积累了大量经济效益， 而其影响力只会与日俱增，但监管环境会影响科技巨头入局。其次，是财务顾问方面。第一， 是顾问中将会有更多的“共同语言”，知道如何获取客户信任；第二，是顾问将拓展业务工作范 围，从当前的“财富业务指导”变成“综合生活/财富教练”；第三是咨询服务透明化，用户评分愈 加重要。
面对新一轮财富行业的大变革，财富管理机构需要做好相应的准备，明确自身发展定位， 选择相应的业务模式。首先，是在人才方面，财富管理机构应当高度重视技术人才的吸收与 培养；其次，是积极的成本管理措施，利用人工智能和机器人等技术优化经济效益，将行政 工作减半。在这个高度透明、低费率的时代，这些措施将是保持盈利的关键。此外，是两种
路径的选择，第一种是少数大型机构将尝试打通全客群，第二种则是行业中大多数机构走的 “专属”路线。最后，我们认为，买方投顾业务资格是今后各家从事财富管理业务的敲门砖。2021 年 3 月，监管部门已经开启了第二批买方投顾业务资格的申请工作。
最后，是行业财富理念的转变，以证券公司开展互联网财富管理业务为例。以往，证券 公司主要依靠佣金和代销手续费获得中间业务收入，尽管中间业务不占用资本金属于轻型业 务，但各证券公司往往是以经纪业务佣金和两融息差为考核，倒逼一线员工以开户数量和交 易体量获得提成收入。即便是 2021 年，翻看各券商公司年报，对财富管理业务和经纪业务概
念介绍和发展描述基本采用融合不分家。不可否认，财富管理业务是一套综合、全面的业务 统称，涵盖了客户的交易、投资以及资产配置，交易服务是其中的一个重要服务内容。但是， 证券公司依旧对财富管理理解处在传统的、粗放的阶段，部分机构将金融产品推广和销售，机械地以考核和中收为指标，包括银行和券商在内的大部分网点依旧靠送大米、送油的形式
吸引客户购买，这与财富管理尤其是买方投顾的逻辑背道而驰。那该如何开展所谓新的财富 管理业务，我们认为根据不同金融机构的资源禀赋和业务实力，侧重点和路径应有所不同， 但步骤和方法论可以总结出一般结论。第一步，是从传统财富业务到投资咨询业务的转型。这需要在投资能力、投顾服务配置以及产品研究能力方面拥有积累、储备和投入，但核心是
储备投资顾问员工、研究（产品）人才以及综合服务性人才；第二步，是从产品销售到产品 配置的转型。这需要在投资者交易、投资、融资、资产配置、财富规划等一系列进行全面介 入；第三步，是从投资指导到投资陪伴的转型。这一点，中金公司提出的理念就具有极强的 代表性。中金公司基金投顾业务的四点理念为：第一，相信复利，做时间的朋友，相信复利
的价值；第二，相信配置，做一定的分散投资，让整体资产在资本市场下跌的时候，尽量少 跌一点，让投资者少恐惧一点；第三，相信专业，从内部分析的数据表明，买产品的客户平 均来看跑赢了买股票的客户，做配置的客户平均又跑赢了买单产品的客户；第四，相信应对， 中金财富根据市场的情况和客户账户中资产涨跌的情况做相应的调整，没有一招鲜，只有不
断应对市场的变化，才有可能长期获得一个好的回报。当从我给客户送米送油，到我为客户 资产服务，再到客户与我、我与客户互相为伴，这是一条明确但又艰难，新瓶但不装旧酒， 走的与原来财富管理模式不一样的路。
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