数据来源：国家企业信用信息公示系统、全国建筑市场监管公共服务平台等。

执笔人 胡晓云 魏春丽

中国地标品牌声誉评价课题组

课题组成员 魏春丽李  闯 朱振昱 徐 凯 陈韬略

杨巧佳 贺梦晗 周叶润 方赞文 施金敏

信息爆炸时代，消费者普遍通过互联网获取品牌信息。从听说、认知、购买，再到体验反馈等各个环节，均可在网上完成。而自媒体的快速发展，也让多级传播的时空更为广泛。因此，互联网是品牌声誉形成的重要阵地，也是互联网时代的关键阵地之一。

什么是品牌声誉？1961年，有学者提出“声誉代表企业对品质的坚持，声誉可使消费者搜寻过程更经济，获得较高的溢价利益。”等相关论断。综合1990年Aaker&Keller、1991年Westbrook&Oliver等近年国内外学者的研究可知，品牌声誉是消费者对一个品牌相对应的产品质量感知、好感评价。作为重要的无形资本之一，品牌声誉能够令一个品牌通过声誉获得溢价能力，达到超额利润，并具有比品牌形象更稳定、更持续、更整体的效果。研究表明，品牌声誉对品牌满意度、品牌忠诚度等具有显著的正向影响，其对于品牌所有者的重要性不言而喻。

WTO在《与贸易有关的知识产权协议》中指明，地理标志是鉴别原产于一成员国领土或该领土的一个地区或一地点的产品的标志，但标志产品的质量、声誉或其他确定的特性应主要决定于其原产地。目前，我国地理标志主要有两类，一类是国家知识产权局主管、登记的“中国地理标志”（2019年统一了“地理标志商标”和“地理标志保护产品”）；另一类是农业农村部主管、登记的“农产品地理标志”。据不完全统计，目前，已有8000多个产品获得一类或多类地理标志认证，在中国农业的区域生态产品、特种资源形成、产业发展中占据着重要地位。

2019年10月12日，美国营销大师菲利普?科特勒在北京作出断言：未来的品牌，以品牌声誉取胜。为了解中国地理标志农产品品牌在互联网环境下的品牌声誉，2019年，本文笔者胡晓云团队自主研发了“中国农业品牌声誉评价模型”。该模型参考了美国科罗拉多大学汤姆·邓肯（Tom Duncan）的品牌信息一致性三角模型，品牌声誉与价值由品牌所说、品牌所做、品牌确认的三角合一。在评估指标上，主要采用曼弗雷德（Manfred）提出的二维结构模型。该模型认为，声誉是一个由认知（构成竞争力）和情感（构成感召力）两部分组成的态度结构。

图1 品牌信息一致性三角模型

“中国农业品牌声誉评价模型”中，品牌声誉由品牌感知力和品牌感召力两项一级指标构成。品牌感知力由品牌能见率和品牌认知行动率两项二级指标构成，品牌感召力由品牌好感评价率和品牌消费体验评价率两项二级指标构成。其中，品牌能见率是指品牌在互联网环境下的大众传媒、网络信息平台、社交媒体、短视频平台和电商零售平台上的曝光程度；品牌认知行动率是指消费者通过品牌传播信息对品牌的认知程度，并由此产生的购买、体验等消费行动力；品牌好感评价率考察的是品牌在大众媒体、社交媒体、短视频平台上的正面信息和负面信息的综合情况、比率；品牌消费体验评价率则以好感评价率为基础，重点考量电商零售平台上的实际消费体验评价。

图2 中国农业品牌声誉评价模型

2019年，我们选取了1089个获得中国农业农村部及原农业部、国家知识产权局（包括原工商局商标局、原质监局）的两个及以上部门登记（或注册商标）保护的地理标志农产品，作为首次评价对象进行品牌声誉评价，涉及区域遍布全国31个省（市、自治区），产品包含茶叶、畜禽、果品、花卉、粮油、食用菌、蔬菜、水产、中药材、其它等十大品类。

2021年，在前序研究的基础上，浙江大学CARD中国农业品牌研究中心、浙江永续农业品牌研究院、浙江芒种品牌管理机构等联合组建课题组，选取了1471个获得中国农业农村部及原农业部、国家知识产权局（原工商局商标局、原质监局）的两个及以上部门登记（或注册商标）保护的地理标志农产品品牌（下文简称为地标品牌），开展第二轮品牌声誉评价研究。评价通过由浙江芒种品牌管理机构开发的“基于互联网的中国农产品品牌消费者评价信息搜集系统”、“基于互联网的中国农业品牌信息搜集系统”，对互联网信息平台、大众传媒、社交媒体、短视频平台和电商零售平台等海量数据进行搜集，并依据“中国农业品牌声誉评价模型”对各项数据进行分析并换算处理，最终形成品牌声誉评价结果。

基于以上各平台数据的可获取性，品牌声誉评价可供大数据时代背景下的品牌在传播及舆论管理时的有效参考。下文将就2021年度的“中国地理标志农产品品牌声誉”评价数据进行分析。

获得本次评价的1471个中国地标品牌，遍布全国31个省（市、自治区），其中山东、四川、浙江和湖北等4个省份的品牌数量均在100个以上，分别为158个、144个、108个和102个。按照行政区划划分，如图3所示，华东地区以523个品牌高居第一，占整体评价品牌数量的35.55%；其次是西南地区，共计309个品牌，占总数的21.01%。

从品类看，产品囊括了茶叶、畜禽、果品、粮油、蔬菜（含食用菌）、水产、中药材、其它（含花卉、蜂制品、豆制品、糖制品等）等各类农产品。如图4所示，果品类品牌数量最多，达到了413个，占总体数量的28.08%；蔬菜、粮油、畜禽和中药材等4个品类的品牌数量比重均在10%以上。

图3获评品牌的行政区划分布图

图4 获评品牌的品类分布图

本次评价结果显示，1471个中国地标品牌的平均品牌声誉为80.85。其中，普洱茶以90.02位于榜首，这也是本次评价中唯一一个超过90的品牌，涪陵榨菜、哈密瓜、库尔勒香梨、奉节脐橙、烟台苹果、龙井茶、郫县豆瓣、安吉白茶和武夷岩茶等在本次评价中位列品牌声誉前十位，具体数据详见表1。

本次评估品牌的平均品牌感知力为75.66，最高值为93.29；平均品牌感召力为86.05，最高值为93.12；品牌感知力、感召力位于前十的品牌分别可见表2和表3。

表2 品牌感知力前十位

表3 品牌感召力前十位

进一步分析，如图5可见，构成品牌感知力的能见率和认知行动率，平均值分别为73.35和75.98，最高值分别为95.68和90.89，最高值较平均值高出了26.98%和19.62%；构成品牌感召力的好感评价率和消费体验评价率，平均值分别为87.32和83.58，最高值分别为95.22和95.11，最高值较平均值分别高出9.04%和13.79%。可见，总体而言，1471个我国地标品牌的品牌感知力差距较为明显，而品牌感召力普遍较高，差距相对较小。

图5 二级指标平均值和最高值比较

二、 品类比较：茶叶类地标品牌的品牌声誉表现较佳

根据品类比较，如图6所示，茶叶、果品、粮油、中药材以及其它品类的平均品牌声誉在80以上，分别为83.56、81.43、80.35、80.40和81.52，相对而言，茶叶品类平均品牌声誉具有一定的优势。从品牌感知力上看，茶叶、果品和其它品类的平均品牌感知力分别为79.61、76.92和76.70，虽均未超过80，但相比其余五大品类高，且均在整体平均水平之上。从品牌感召力上看，各品类品牌的表现旗鼓相当，平均值均在85至88之间徘徊，差距较小。

进一步比较各品类品牌的平均能见率、认知行动率、好感评价率和消费体验评价率，如图7所示，茶叶类品牌的4项二级指标平均值分别为80.17、79.06、87.70和87.13，在八大品类中均显示了一定的优势，且是八大品类中唯一一个平均能见率超过80的品类。图7同时可见，畜禽类品牌的平均能见率相对较低，仅为72.87；蔬菜类品牌的平均认知行动率较其余品类低，为74.50；各品类品牌在平均好感评价率上表现均较佳，最高值87.70，最低值86.95，差距甚小；从消费体验评价率上看，水产类品牌的表现相对较弱，为81.64。

图6 各品类品牌的平均品牌声誉、平均品牌感知力、平均品牌感召力比较

图7 各品类品牌的二级指标平均值比较

获得本次评价品牌声誉前100位的品牌中，茶叶类共计有33个，数量最多；其次是果品类品牌，共计29个；中药材类品牌11个，其余品类的品牌数量均在10个以下。按照各品类位于前100的品牌数量占本品类品牌总量的比例比较，排在前三位的品类分别是茶叶类品牌（占24.44%）、其它类品牌（占8.25%）和中药材类品牌（占7.02%）。茶叶类品牌位于前100的数量和比重均远高于其余品类。

上述数据可见，茶叶类品牌在品牌声誉各方面的表现均较为突出，反映了我国茶叶类地标品牌普遍重视品牌声誉的维护与提升，是我国农业品牌化建设中的领军者。

图8 品牌声誉位于前100的品牌数量及其品类比例比较

三、 区域比较：华东地区占品牌声誉前100的半壁江山

比较源自不同区域的地标品牌的品牌声誉表现，如图9所示，各区域的地标品牌的平均品牌声誉均在80以上，相对而言，来自华南、西北和华东地区的地标品牌的平均品牌声誉具有相对优势，分别为81.73、81.53和81.08。从品牌感知力上看，同样也是华南、西北和华东地区的地标品牌具有较高的品牌感知力，分别以77.05、76.61和76.06位列前三位。从品牌感召力看，除西南地区平均品牌感召力为85.58以外，其余区域的平均值均在86.00至86.50之间，相差甚小。

进一步比较各区域的地标品牌平均的能见率、认知行动率、好感评价率和消费体验评价率，由图10可见，来自华南地区的地标品牌以77.06的平均能见率明显高于其余区域，后续依次为西北（76.57）、华东（75.69）、华北（75.43）、华中（75.11）、西南（74.15）和东北（73.80）。比较地标品牌的认知行动率可见，除华南地区以外，其余区域的地标品牌的平均认知行动率均略高于该地区的平均能见率。进一步分析具体数值可见，华南地区的地标品牌的平均认知行动率（77.04）仍高于其它区域的地标品牌的平均值。比较地标品牌的好感评价率可见，各区域的地标品牌的平均好感评价率基本位于87左右，差异并不显著。从消费体验评价率来看，相对而言，来自西南地区的地标品牌的平均消费体验评价率不高，为82.84；西北和华南地区的平均值分别为84.79和84.03，相对较高；其余地区的平均消费体验评价率均在83.50至84.00之间。以上数据显示，华南地区的地标品牌在平均品牌声誉方面表现较优，但并不具有显著性。

图9 不同区域的地标品牌的平均品牌声誉、平均品牌感知力、平均品牌感召力比较

图10 不同区域的地标品牌的二级指标平均值比较

比较品牌声誉位于前100的地标品牌的区域来源，如图11所示，华东地区以54个品牌数量一骑绝尘，其次是西北和西南地区，分别为16个和12个，其它地区的品牌数量均在10个以下。同时，从品牌声誉位于前100的地标品牌的数量与相关区域获得评价总量的比重来看，华东地区位于前100的地标品牌的比重达到了10.33%，同样高于其它地区；其次是西北地区，其位于前100的地标品牌的比重也达到了10.00%。

以上数据可见，尽管华东地区的地标品牌的平均品牌声誉略低于华南地区，但华东地区的地标品牌占本次评价的品牌声誉前100中的半壁江山，拥有为数较多的头部品牌。

图11 不同区域品牌声誉位于前100的地标品牌的数量及比率比较

四、 指标比较：“高双感”强强联合，成就头部品牌

在前述数据比较中，我们发现，从数值上看，品牌感召力普遍高于品牌感知力，且数值差距较为显著。为了进一步了解各地标品牌的品牌感知力和品牌感召力的具体情况，我们按照品牌声誉高低进行划分，比较品牌声誉前10位、前100位、前500位、前1000位和整体品牌的不同表现状况。

图12 品牌声誉各区间品牌的一级指标平均值比较

如图12所示，本次评价中获得品牌声誉前10位、前100位、前500位、前1000位以及整体获评品牌的平均品牌声誉、评价品牌感知力、评价品牌感召力三个指标分别表现如下：

由图可见，从左往右，平均品牌声誉、平均品牌感知力呈现出明显的阶梯向下趋势，而平均品牌感召力虽然也依次递减，但位于品牌声誉前10位的品牌和整体获评品牌的平均值差距并不大。

图13 位于不同品牌声誉区间的地标品牌的二级指标平均值比较

进一步比较二级指标，如图13所示，品牌声誉前10位地标品牌的平均能见率、认知行动率、好感评价率和消费体验评价率分别为89.43、86.93、88.92和88.41，4项二级指标的评分较为均衡；从左至右可见，平均能见率、认知行动率与好感评价率、消费体验评价率之间的差距在逐渐拉开。

以上数据分析表明，品牌声誉的提升与维护，需要站在系统性视角，全面提升并巩固地标品牌的能见率、认知行动率、好感评价率和消费体验评价率；只有品牌感知力和品牌感召力达到“双轮驱动”，形成“高双感”系统水平，才能成就高品牌声誉。

五、 传播比较：自媒体建设与传播，能有效提高品牌感知力

根据“中国农业品牌声誉评价模型”，课题组从大众传媒、网络信息平台、社交媒体、短视频平台和电商零售平台等多个媒体平台、接触点、电商交易平台综合考察品牌声誉的各项指标。

数据显示，除传统大众传媒之外，新媒体平台在近年兴起，其中，微博、微信、抖音、快手等平台成为自媒体矩阵的主战场。

以微博、微信两大社交媒体为例。课题组比较了1471个地标品牌建有两类、一类、未建自媒体账号的三种现状，如图14所示，微博、微信自媒体账号二者均有的地标品牌，其平均品牌声誉达84.25，平均感知力达81.68，平均感召力达86.82；二者有其一的地标品牌，其平均的品牌声誉、品牌感知力和品牌感召力分别为80.68、75.45和85.91；二者均无的地标品牌，其平均的品牌声誉、品牌感知力和品牌感召力分别为78.71、71.74和85.67。

图14 不同程度自媒体运用的地标品牌的平均品牌声誉、感知力和感召力比较

图15 不同程度运用自媒体的地标品牌的平均品牌感知力比较

进一步比较以上不同程度运用自媒体的地标品牌在品牌感知力上的差异，如图15所示，无论是品牌能见率还是品牌认知行动率，建有自媒体账号的品牌均比未建自媒体账号的地标品牌要高。

上述数据显示，微博、微信自媒体账号的建立，对提升品牌的感知力具有显著的效果。

六、电商销售比较：电商销售评价对感召力有直接作用

模型显示，品牌感召力的评价主要考量品牌的好感评价率和消费体验评价率等两项三级指标获得。前述数据显示，无论是不同品类的地标品牌，还是来自不同区域的地标品牌，品牌声誉位于头部或尾部的地标品牌，其品牌好感评价率的平均值差距均不大。这与各大媒体平台对品牌信息的披露多以客观中立角度报道、呈现信息内容有关。在海量基数面前，偶尔的正面、负面信息无法对平均好感评价率造成大的影响。

图16 品牌声誉各区间品牌的消费体验评价率和京东商城评价度比较

消费体验评价率，是在好感评价率基础上，以电商零售平台上的实际消费体验评价的重点考量对象。数据显示，消费体验评价率的高低与电商平台上的消费者评价分的高低有直接关联。以京东商城为例，比较品牌声誉头部地标品牌与各层次地标品牌之间的消费体验评价率差异，如图16所示：品牌声誉前10位地标品牌的京东商城评价度平均值为97.38，前100位地标品牌的平均值为97.15，前500位地标品牌的平均值为96.06，相差不大。同样的，消费体验评价率平均值也较为接近。到前1000位地标品牌的品牌声誉平均值，京东商城评价度和消费体验评价率均拉开了距离，分别为78.24和86.08，而1471个地标品牌的平均好评度和消费体验评价率分别为53.74和83.58，与前述4类不同品牌声誉层次的地标品牌的平均值差距更为显著。

以上数据充分表明，电商销售评价对消费体验评价率，以及品牌感召力，乃至品牌声誉，具有直接的关联作用；电商平台，是互联网环境下提升品牌声誉的重要平台。

通过本次对1471个我国地标品牌的声誉评价分析，我们可以得出以下三点结论：

“小而美”的地标品牌，可在持续巩固其品牌感召力的前提下，通过自媒体建设、制造热门话题等方式，增强品牌能见率，促成认知行动率，从而提高品牌感知力。

具有高知名度的地标品牌，可在持续保持较高的品牌感知力的前提下，重点保障产品品质，提高销售服务体验，以有效提高电商零售平台上的消费体验评价，从而增强品牌感召力。

处于品牌声誉评价的腰部位置的地标品牌，应当品牌感知力、品牌感召力两手一起抓，从品牌的系统运营角度，围绕目标消费群与潜在消费群，制定针对性的品牌策略，加大传播力度，提高品牌感知力和品牌感召力，才能整体提升品牌声誉。

附件1 中国地理标志农产品品牌声誉前100位

附件2 中国地理标志农产品（茶叶）品牌声誉前100位

附件3 中国地理标志农产品（畜禽）品牌声誉前100位

附件4 中国地理标志农产品（果品）品牌声誉前100位

附件5 中国地理标志农产品（粮油）品牌声誉前100位

附件6 中国地理标志农产品（蔬菜）品牌声誉前100位

附件7 中国地理标志农产品（水产）品牌声誉前100位

附件8 中国地理标志农产品（中药材）品牌声誉前100位

附件9 中国地理标志农产品（其它）品牌声誉前100位