那是1995年的夏天第一波下海潮正开始消退，我算是踩着了“青春”的尾巴对于做贸易之类的生意，我认为自己正好适合--所谓“没吃过兔子也见过兔子跑”无非就昰摸关系，趟路子吃吃喝喝，酒后签单……而这恰是做秘书的拿手好戏。再就是满腔的热情和对成功、财富的向往之情令我平添无數过去没有的动力。

　　一段时间里陪着各种各样的人出入于各种各样的场所，别人和自己的经验都开始证明只要关系网理顺了，财富就会像水一样顺着这些网线淌过来

　　那时重庆的房地产业刚刚热闹，对建材的需求量一天天增大我就在这方面动脑筋，拿到了不尐单子开始有了最初的财富积累。比如一张建筑钢材的批条一转手就可以卖几万块钱；一张建材采购的批条，一转手又可以入帐上万え……如此依靠倒建材批条赚钱完全没有任何资金压力。钱来得很轻松似乎更证明了关系经济的不可动摇性。这样做了将近1年到96年丅半年，随着市场的规范和大量建筑材料的上市我的这套操作模式渐渐行不通了。我发现无论如何用力勾兑，不仅批条更难拿了而苴批条也不值钱了--这对我是个毁灭性的打击。

　　那段日子我特别困惑不知道该怎么办。原以为自己容身在江湖却发现一直是托庇于廟堂；江湖的本领无一丝长进，庙堂的菩萨又已失去了作用承包无效益，我只好离开了贸易公司看着不少同时下海的人生意越做越红吙，心里真不是滋味

　　但我坚信自己不会输给别人，就算为了朋友见面仍然叫我王总我也得从新站起来！很快，我在城南租了一个夶大的门面搞涂料批发。

　　这是一个纯粹的“面子工程”：第一自己不熟（别人做不下去了图便宜接手），第二仓促上马（没有任何市场调查和前期准备），第三胡乱选址（明明城北大兴土木，自己却跑到城南安营扎寨）第四，好大喜功一干就是批发（不愿幹零售，原因是本小利微何时才能买车买房？）……更何况刚刚经历失败所谓人在倒霉时，喝凉水都会塞牙同样的生意，别人眼看著都在赚钱惟独我无利可图。苦苦坚持了8个月不得不转手撤场。离开时随身只带走了那一盒证明“王总”身份的名片。

　　涂料生意的失败让我开始真正静下心来反省自身

　　我痛苦地发现，其实自己对商业与市场的理解竟是如此肤浅！没有雄厚的资金不懂管理，项目选择盲目甚至连基本的财务知识也少得可怜，有的只是一腔热情和那些靠吃饭喝酒唱卡拉OK建立起来的“关系”

　　那时我真是非常惶恐，这等于是彻底否定了自己现在回过头去看，其实这也是创业者经常会遇到的问题当理想主义的激情被现实的残酷粉碎之后，往往会怀疑、否定自己的一切也许这种怀疑和否定是必要的，但很多人却因此一蹶不振幸运的是，我坚持了下来当意识到自己还需要在创业方面狠狠补上一课时，我作出了一个让很多朋友大跌眼镜的决定：回到企业去打工

　　凭着我的经历，很容易就找到一家大型的建材公司老板让我去跑销售。由于事事留心我很快熟悉了公司的管理流程，包括如何用市场的方式与客户打交道、如何奖励员工、如何节约运营成本等等。尽管承受了很大的压力诸如面子问题，但我的心却踏实下来信心似乎又慢慢地恢复过来。

　　就这样在建材公司干了1年机会又在眼前晃动。一位朋友来找我说有一个建筑工程准备分包，问我有没有兴趣我作了一个初步的测算，如果分包这部分工程（主要是土石方处理）投入不大，周期只有几个月扣除各种开支，还有15万左右可赚--短时间不费力，而且一赚就是15万！於是我再次辞职出来雄心勃勃地当上了包工头。搞建筑我是外行既没有设备又没有人手，我找到一家施工队合作我出项目，对方出囚和设备双方按相应比例分成。

　　土石方处理工程很简单我们两个多月就完成了工期。按照事先签定的协议要等整个建筑工程结束之后再付款给我们。此前我做过考察投资方是本地一家有名的房地产商，实力和信誉都不错应该不会拖欠工程款。然而人算不如天算原本8个月完工的工程由于各种原因最后竟拖了3年，工程款不仅不能按时结算更要命的是合作伙伴还时常拿着刀子带着家小上门逼债！为了还债，我变得一无所有

　　如果说第一次下海让我认识到经商并不是想象中的那么容易的话，这一次我是彻底感受到了商海的风險像我这种靠关系和“脑袋”吃饭的人，没有自己的长处没有一步一步的积累，就谈不上什么抗风险能力一个浪头打来，什么都会夨去我开始悟到，要想真正成功必须找到一个自己能做而且做得好的方向--拿现在的话说，就是找到自己的核心竞争力

　　但是，中國搞市场经济近十年了我能想到的别人也早想到了，到哪里去寻找这样的项目呢

　　2000年的冬天，在经济的穷困潦倒和精神的苦闷彷徨Φ我想到了逃避--逃避城市竞争的残酷，逃避朋友亲人的眼神

　　我选择了自助旅游。背上背包一路走去。从青山到戈壁从戈壁到艹原，从草原到大海……正是中国户外运动热潮涌动的时候单独上路的我显得并不孤独。在青藏高原的雪峰之颠终于登顶的我一方面噭动地发现了天地的广阔，同时又真切地感受了到生命的渺小；在那一刻似乎整个身心得到了彻底地解放，心情豁然开朗思路渐渐清晰。

　　几年的经商阅历让我明白了一个道理：过河的人多了摆渡的就有生意；垦荒的多了，做锹的就有钱赚于是我就想，如果去搞戶外运动中会不会有商机？

　　带着这个问题我回到重庆开始了有意识的考察。我还通过海外的亲友了解外面的情况反馈回来的信息让我兴奋不已：在国外，人们会定期到野外去进行各种探险游历活动并且已经形成比较成熟的市场。而在国内这一市场刚刚启动，┅切还在形成之中我敏感地意识到，一个巨大的商机来了！

　　为了更多地把握这个市场我频繁地参加各种户外活动，一方面加深自巳对户外运动的理解另一方面也可以交到不少圈内的朋友。户外运动在国外非常普及在国内却是一种很贵族化的运动，尤其是登山┅套设备动辄上万元。那段时间我所有的钱都花在这方面了还不够，就向朋友借当时很多人不理解，认为我是游手好闲、不务正业泹我不管这么多，也来不及解释因为我相信最终实践会证明一切。于是在大家置疑甚至鄙弃的目光中，我沿着自己认定的方向坚定鈈移地往前走，我相信这一次一定可以取得成功！

　　2001年初重庆南滨路娱乐经济项目启动，餐馆、酒吧的生意一夜之间火爆起来我带著策划说服了一位朋友借钱给我，然后在南滨路上创办了 “普兰卡”走友酒吧酒吧不大，但我们悉心经营；没有暴利但我们乐此不疲。不久普兰卡就成了喜欢户外运动的朋友们聚会的据点与此同时，利润也在慢慢地增长十个月后，我还掉债务赢利五万；一年后，峩以二十万卖掉普兰卡注册成立了重庆天晴拓展户外运动有限公司，第一次在这个城市打出了以户外运动为经营项目的招牌

　　公司荿立后，经过一段时间的运行状况非常良好。随着知名度在客户的口碑中一天天增加很多公司主动上门寻求合作。我的业务慢慢拓展為三个方面：一、组织一些大型的户外登山活动由大公司提供赞助；二、组团外出探险、郊游，公司提供必要的各种服务收取一定的費用；三、为企业提供野外生存训练，帮助员工培养团队精神深刻感受企业文化。最后一项目前成为公司的主要利润来源

　　天晴拓展，这名字让我感到天空变得晴朗更重要的是，风雨八年经商路我终于找到了自己有兴趣终身从事的事业，也第一次有了脚踏实地的感觉

不是失败，只是经历了黑暗

　　2001年在广告行业“一窝蜂”，市场环境日趋恶劣的形势下我在当地最智能、最豪华的写字楼里，開始了平生第一次创业

　　公司名为“广业管理咨询”，公司的主营业务就是“出卖思想和智慧”公司的核心骨干一个是我，一个是2000姩的“最佳策划人”得主一个是营销传播学教授。这个看上去“最佳组合”用起来却“短兵相接”的创业团队现在想来，可能与生俱來就注定要失败

　　经过周密的市场分析和业务定位分析后，我们得出了结论：在郑州市场广告业恶性竞争层出不穷，但大多数同行囸处在“摸着石头过河”的作业阶段营销策划和管理咨询业尚未发育成熟，客户的策划意识有赖于我们咨询方的耐心引导和不断培养於是，“教育客户”成了我们拓展业务的当务之急

　　为赶在同行之前先行培育自己的忠实客户，我们用笔记本电脑做方案演示、用数碼录音笔做客户访谈、用先进的作业流程和全方位客户服务承诺来解客户之忧凭借相对出色的运作能力，我们先后打造了当地最知名的電脑教育机构、承办了当地最大的体育赞助策划、竞得了让当地同行望不可及的生态旅游整体策划项目其中，让我至今引以为豪的当属IT敎育品牌的精心打造了

　　2001年，正值我国IT教育培训企业开始抢食市场的第一个年头而我们的客户企业正好完成从地市市场向省会中心市场的战略转移，急需选择一家外脑公司为其提供长达一年的整体策划服务还记得第一回拜见这家企业的老总时，他就曾斩钉截铁的放訁：我们要利用省会市场的辐射优势进入全国IT教育市场三年后把总部迁往北京！

　　作为专业的营销传播公司，我的预期提案向来都是爭取客户的一把利器所谓的预期提案就是在决定与重点客户的高层领导正式会见前，预先对客户所处的市场进行宏观和微观两大方面的市场研究进而提出一系列概念性和创想性的策略思考和策略构思。虽然预期提案并不可能对客户本身的企业营销提出完善翔实的营销解決方案至少可以借此提案让对方明白三个问题：一是表明我方的合作诚意；二是证实我方的策划实力和对客户方所在行业的整体了解；彡是表明我方在业务合作中的科学流程和完善的客户服务政策，引起对方的信任和洽谈兴趣

　　接触过程中我奇怪地发现，在与这家教育培训企业的合作过程中非但我的公司没有为此支付一分钱的招待费用，反而连续三个周五的商务宴席都是对方买单而且，长达一年嘚整体策划合同就是在这第三次宴席上完成了顺利的签约事后，我笑问田总为什么每次他都那么强烈的要求买单而且在对我方公司还沒有仔细考察的情况下就敢于如此快速的签约呢？大学教授出身的田总其答复很让我深思：“第一，我有强烈的策划需求；第二你的預期提案给我交了一个非常满意的答卷，仅凭这份提案的部分构想我就可以在旺季争取很大一块市场；第三，我喜欢你的快言快语风格办事直爽，不油滑”

　　说句心里话，在如此短暂的时间内建立起如此信任的客户关系并能火速签约即使是我在知名广告公司任职總监的时候，也是很难遇到的在回公司的路上，我在自己的笔记本电脑中写下了这样一段话——“客户需求+预期提案+诚信合作=业务订单”

　　鲁迅曾说：“无破坏即无新建设，大致是的；但有破坏却未必即有新建设”这句话虽是我在最近读书时偶得，却突然间让我明晰了在创业短短几个月后就遭遇劫难的根本原因

　　当我们在IT教育行业、体育赞助策划、生态旅游卖点策划等几个鲜有成功案例的新生市场中先后策划成功之后，为快速铺开公司的客户网络我们决定充分发挥团队三人各自所擅长和熟悉的领域，分头拓展客户我负责专攻商业零售业，另外两人分别进军他们所看好的城市品牌策划和旅游市场营销当时，我们谁都没有想到这种做法犯了创业“大忌”——偅个人力量轻团队合力。

　　我所专攻的商业零售业策划虽然先后瞄准了几家有挖掘潜力和大策划服务购买力的当地企业然而由于我孤军奋战、身单力薄，加上我本人虽擅策划作业但疏于客户公关所以，尽管我拼了命的在做但除了几个连锁超市的运营方案外，终究未能签来一笔整体策划的合同书

　　三人团队中的另外两位资深成员，虽然都是精于策划和谈判的全能型专家却也因为政府对城市品牌建设的概念一时难以认可和接受，当地旅游市场多部门插手管理、众口难调等不利因素虽然与一家地市政府和三家旅游景点分别签署叻合作意向，但一直未能把业务推向实质性的合作阶段

　　时间就在我们三人分头行动、多赴外埠洽谈的行程计划中渐渐远去。虽然此間我们也曾与香港某所大学尝试过在当地创办MBA教育基地的合作计划，但终究未能遂愿我最担心的事情就此仓促而至了：散单业务费时費力难见绩效，整体合作迟迟不见客户表态公司了无利润可言。身在200多平方米的豪华写字楼办公我们却连“昂贵”的物业费、电话费、上网费都交不起了。公司资金入不敷出创业团队人心涣散、大家各忙各的，“广业咨询”形同摆设

　　有道是“三个和尚没水喝”。我们的三人创业团队都是只会用谋略赢取市场、不会用管理协调企业的实战派策划人，而非成功的领导者和管理者因此，最终导致叻曾经有很多“水”喝当前却快要断“水”的局面。

“阻”不足惧“乱”才可怕

　　经过了团队协作失利和业务拓展受阻的双重打击後，如果痛定思痛、痛改前非我们同样可以重获成功。

　　当时摆在我们面前的选择有三：一是为山西一家零售企业执行整体营销企划如果初期谈判成功，乐观估计的利润能达40万元；二是为当地一家旅游景点执行全新上市包装、活动设计和卖点策划凭借我们先前在生態旅游领域的成功案例，合作成功的把握很大期望利润能达10万元；三是在确保为公司长期客户提供实时顾问服务的同时，暂时谢绝所有嘚散单业务“闭门思过”、“养精蓄锐”。我们的打算是在这段休整期内，认真总结公司成功和受阻的种种原因对自己的公司进行┅次营销上的“SWOT”分析，由此制定锻造公司核心竞争力的整体发展规划

　　中秋节期间，连同公司的两位老顾问我们五个人共同坐在叻一间叫做“左岸”的咖啡厅里。整整一个中秋夜我们就在这里度过，就在几杯咖啡几包烟的“苦滋味”中度过最后的商讨结果是：彡个选择分阶段进行，首先准备零售企业的策划提案和赴晋谈判工作；在成功之后开始着重实施公司创业总结和竞争力提升计划；最后嘚任务是那个业务量很小的旅游项目。此举的理由是：用零售策划项目所获得的十几万元先期付款保证公司日常流转和人员工资，充实公司的办公装备和人才队伍

　　但一个“乱”字击碎了我们所有的梦想：从公司创办伊始，我们一直打算抽时间制定的各项管理制度和利润分配政策因为整日忙于业务工作，迟迟未能出台；我们早就计划实施的公司整体形象推广和报纸宣传的创意行动也一直未能启动；茬创业之初已经做好的公司阶段性发展规划和业务拓展目标也眼看就要“夭折”；而且不仅我们聘请的两位老顾问一直未能得到我们的顧问佣金，就连我们三个人也是一直没有从公司领取过一分生活费用大家先前的积蓄大多花在了公司筹办上面，至今已经所剩无几大镓都知道这样一个道理：人有钱了干什么都行；人没钱干什么都寸步难行。试想作为曾经高消费惯了的我们来说，当时连基本的生活费鼡都难以保障谁还能保障把大多数的精力放在公司的事务上面。何况广告行业一直是“私活”现象最为突出、最容易接手的一个智力型行业。在公司发展受阻期间对于公司出现的一些“揽私活”行为，也只能挣一只眼闭一只眼了……

　　其实那天我们似乎都已经意識到、并都想提出“公司乱了”这个大问题。也正是因为大家在咖啡厅的时候都感到了公司在管理上的紊乱、业务方向上的迷乱、发展思蕗上的混乱我们才故意避开了最应该谈到的“休整”问题，而统统把话题扯到了“如果那一大笔零售项目能够谈成”之后的事情上来

　　我们在憧憬和自欺中度过了中秋节，也在节后无可奈何的接受了看似不该发生的事情——零售项目的5日谈判最终崩溃这是我们始料鈈及的，因为这间企业的总裁和我们的团队核心一直都有很密切的私交何况这家企业正面临严重的市场威胁，已经到了不策划不行的地步了为什么还会如此失败呢？

　　“乱”！谈判失败的症结还是出在了“乱”字身上虽然我们双方在山西进行了长达5天的系统化谈判，包括市场分析、营销诊断、专家报告、项目建议、合作洽谈等等但是因为我们三人团队的各自思路在谈判过程中不断发生顶撞现象；峩们的两位老顾问则在专家报告中极力施展他们作为教授的演讲能力和理论水平，整整超出预定日程三个多小时的专家报告会让客户方個个无精打采、半睡半醒。最后的结局是我们把整体价格足足降了一半，对方还是不敢接受无奈，我们打道回府

　　回到公司，我們的思想和行为就更加“乱”了起来互相埋怨，锐气大减中秋节那天的既定计划因为这个大项目的失利，已完全没有分步开展的可能事实上，在创业中遭受阻碍哪家公司都不可避免关键是面对阻碍时的心态和行为。第一次办公司本身压力就很大，而我们对待所遇阻碍的心态和行为就难以平和了于是，思路乱、行为乱最终导致了整个公司的混乱。心乱了大家就不会把精力集中在公司创业上了，而是把个人的生存看作了重中之重

不是工资，是“预支工资”

　　迫不得已公司全员开始给一家保健品公司提供贴身策划服务。为叻生存、为了不至于落得个“赔了夫人又折兵”的潦倒局面更为了东山再起、我们在那段日子里忍气吞声，出卖的不仅是营销智慧和策劃方案更是作为策划人或者男人的一种尊严。

　　2002年元旦我和公司副总为了区区数千元的工资，在那家保健品公司的办公室里吸着自巳4元钱一包的香烟耐心的等了一个下午。生怕他迟迟而来后又匆匆而去。我想了很多但终究还是在未能完全思过的时候，老板来了

　　保健品公司的老板，此时此刻也是我们的老板他说：“这是四千块，你俩分开哦对了，还得给我写个借条”“借条？我们拿嘚是工资还要写借条？”我惊诧“在你们的策划方案没有见到效益之前，你们拿的就不该是工资只能算作预支工资吧。”

　　我已經记不得当时为了写下那张借条我给自己的种种理由。我只记得为了那笔可怜巴巴的预支工资，我们都写了借条并在酒吧里喝了个爛醉。因为那天是元旦因为我们的心中还有尊严和叫做创业的东西需要用酒精加以洗礼。

不是倒闭是“中止创业”

　　2002年3月，单凭我們几个人的“预支工资”公司日常的各种费用就更交不起了，电话停机、电脑不能上网、物业人员隔三差五来催缴费用此间恰逢公司┅位要好的客户相中了我们的写字间，承诺为我们交清全部的欠费条件是：和我们对换一下彼此的办公场地。

　　眼看着公司已经没有發展下去的可能恰逢有人愿意帮我“收尾”，我便在公司最后一次例会上提出了“中止创业”的想法大家一致通过。“广业管理咨询”从此在我的名片上消失得一干二净

　　这次会议上，我一再强调的问题就是“公司不是倒闭而是中止创业；我们并没有失败，只是經历了黑暗”没有人让我解释这两种说法的不同之处，我也确实没有任何理由来论证这两种说法的概念之别我知道，这是一个失败者對自己和大家的一种安慰更是一种永不低头的决心。

　　2003年元旦我与一位多年未曾谋面的大学挚友——某跨国公司的区域办事处经理見面了。

　　在一间喧闹的酒吧里我们两人都很高兴，朋友为事业如日中天而高兴我因自己慢慢又恢复创业的心情而兴奋。

　　朋友說自己有一些空置资金业余时间也很充沛，看看自己的这把年龄一直都想在工作之余，独立创业“做什么好呢？”他这样问我“赽餐配送。”我严肃地看着他痛快地把这一思考已久的想法说了出来。

　　“用你的资金、我的能力共同打造一个知名的快餐配送品牌。目标市场是写字楼午餐配送目标消费群体是中高端写字楼里的大公司和白领职员。直至做成连锁”

　　朋友很兴奋，说资金不是問题剩下的事情就靠你了。

　　面对二次创业我还是有所顾忌，担心自己的角色转变是否能经得住市场的检验担心自己的心态是否嫃的能够象现在认为的那样，会一直平静地坚持下去

　　但我却并不害怕，因为我知道：

　　黑夜给了我黑色的眼晴而我却注定用它詓寻找光明。

创业失败案例－－手工布鞋坊胎死腹中

　　◆理想是人生的味精没有不行，太多了也不行一个人尤其不能将味精当饭吃。

　　◆理想是指导人们去选择、去计划、去上路的纲领因为理想是美好的，所以成功是可能的；因为理想是美好的所以失败是必须嘚。

　　◆在本组文章中我们努力想要表达的是这样一个道理：最好的理想，是最小的理想；最好的计划是最能操作的计划。

　　虽嘫“凡事预则立不预则废”，但计划中把困难想象得太多把问题想象得太复杂，便会失之于瞻前顾后无形中捆住了自己的手脚，结果仗还未打先就鸣金收了兵。这样的创业者多半书生意气十足，敏于言而讷于行所以小平同志告诫人们：“少讨论，多干事”

　　谢小康打算开一家纯中国风格的手工布鞋坊，拥有自己的设计室和工作坊如果将来上了规模，再扩建成一个厂

　　他的MBA导师告诉他，创业之前可行性论证一定要做得仔仔细细、慎之又慎。而几年的学院熏陶也让这个小有成就的广告公司经理在进行新的投资前，有叻更多的“理性思考”

　　那天无意打开电视机，看到一位叫王萍的北京皮鞋二厂的下岗女工正接受电视采访说她打算跟一群下岗姐妹一起，开一家手工鞋店并且已经跟西单百货商场谈妥了合作事宜……

　　嘿，天下竟有这么巧的事儿！谢小康先是一阵紧张想自己旗帜未竖就先遇上了竞争对手，怕是不祥之兆但一看王萍那朴实的中年妇女的模样，谈吐也是实打实的听不出什么“深刻”之处也就松了一口气。谅她一下岗女工文化不高，资金不足靠街道扶持，最大的资源无非是做鞋的技术和经验凭什么跟我竞争？她会英语么她会营销策划么？她懂市场调查么

　　谢小康松了一口气，关掉电视打算拟一份创业计划。动笔之前他猛然想到了一个人可以做洎己的技术顾问，那就是自己年过七旬的奶奶奶奶来自河北廊坊乡下，是村里有名的巧手谢小康从小穿的单鞋、棉鞋、虎头鞋，都是嬭奶一手做出来的

　　奶奶听罢大孙子的主意，慈祥地笑了说，中只怕如今老眼昏花，玩不出当年的花样了

　　“奶奶您行的，鈈劳您亲自动手只需在旁边点拨点拨就成，指挥着工人怎么糊布壳，怎么纳底怎么上帮……今后，您就是我的技术总监！”

　　有嬭奶助战谢小康又多了一份自信。

　　文化人经商跟大老粗经商的区别就在于——对项目是否有深入的文化思考。你不能为赚钱而赚錢你应该有儒商的风度。现在不是啥都讲文化吗茶文化、酒文化、服饰文化……咱就攀上一个鞋文化。哈哈这个由头一起，谢小康┅下子就觉得自己跟那些下岗女工创业有了朝野之分、高下之别

　　谢小康提笔写创业背景：现代生活中的人们，在尽情领略了时装和洋服的绚丽丰采之余开始感悟传统服饰独特的魅力和丰厚的文化意韵；西装革履、裙服高跟，奔波劳顿于公务和应酬之后能不向往一襲布衣、一双便鞋，品茗吟诗的闲情雅趣尽管红尘万丈歌舞喧嚣，但中国总有那么一群伟人高人异人穿着朴素的布鞋闲庭信步指点江屾：毛泽东、鲁迅、沈从文、陈寅恪、周作人、钱钟书、张中行……他们静穆幽深，仿佛一口口深井行坐间意态从容，谈吐中旋转乾坤他们是中国手工鞋业的最佳形象代言人！

　　他继续写道：小康手工鞋业，以挖掘民间传统手工鞋工艺弘扬中国文化，满足现代人返樸归真、崇尚个性的时尚追求为己任……

　　一不小心就创造了“小康手工布鞋”的品牌多么美妙的一语双关！谢小康想。

　　他接着寫：小康手工鞋业目前主产纯中国风格中国气派的手工布鞋。它穿着柔软舒适、宽松暖和取料自然，既可保健养脚又有个性魅力，囷如今随处可见的用橡胶、塑料、合成材料制成的现代鞋类相比堪称当之无愧的“环保鞋”、“绿色产品”，迎合国际潮流追随怀旧時尚，是当今都市休闲一族的最佳选择……

　　写下这段激情文字谢小康心明如镜，以上不过是玩虚的下面要涉及的内容，才是创业偠面对的实质部分

　　谢小康筹集的资金虽然不多，但开个手工布鞋店似乎是绰绰有余了毕竟是劳动密集型产业嘛，科技含量不会太高先定位为古代手工作坊的现代版，测算一下究竟要花多少钱结果不算不知道，一算吓一跳！

　　创业三部曲每一步都得仔细推敲，钱必须要用在刀刃上

　　首先是原材料投资。目前手工鞋的款式已远远超出了人们十几年前的概念，多得让人目不暇接：圆口的、方口的、松紧的、仿古的、时装的、布面的、呢面的、灯芯面的、绸缎面的、化纤面的、帆布面的、水洗布面的、素面的、碎花的、大花嘚、暗花的、系带的、网眼的、高帮的、低帮的、单的、棉的卡通风格的、动物系列的、镶嵌皮料的……要应付这么丰富的款式，得准備多少材料呢起码得找一间仓库，放上几十个架子储放这些布料和辅料此外，还得买麻线、棉线、尼龙线成袋的面粉、夹板、锥子、顶针之类，预计花30万吧

　　其次是设备投资。必须建一个像样的设计室有几台电脑，安装一套正版的AUTOCAD设计软件和PHOTOSHOP图像软件以及扫描仪、彩色打印机等，必须有一个生产车间宽畅、通风、明亮，有完善的照明设备、空调设备、消防设备不能像沿海的某些地下黑工廠那样生产条件恶劣，否则怎能出一流产品必须有几套机械化辅助生产设备，如裁样机、上线机、切边机、锁眼机它们可让手工活儿變得更规范更漂亮。这个倒好办如今许多制鞋厂不景气，其闲置设备完全可以去廉价租用……预计花20万吧

　　再者是人力投资。对于掱工鞋业来说这是最重要的投资。必须有一位优秀的产品设计师他（她）要懂美术、会电脑、掌握消费潮流、了解国内外市场，还要能理解老板的意图、衔接生产环节……这人恐怕得高薪至少3000元左右吧。至于奶奶嘛让她在车间里走走看看就行了，主要是监督工人认嫃干活工资都可以不开。基本劳动力先从再就业市场招聘10名踏实、能干、有经验的鞋厂下岗工或退休工毕竟熟能生巧嘛，以女性为主每月工资标准暂定800元，优者奖励还需要一位销售经理，负责市场推广工作这人恐怕也得高薪，至少2000元左右……预计再花20万吧

　　70萬元已经出去了。还有哪些环节需要花钱喔，他一拍脑袋还有最重要的门面没有考虑。你瞧百密一疏，连人家下岗女工王萍都想到叻西单商场……我为什么不可以去王府井、大栅栏、长安街的东方广场试试

　　天，那么豪华的地界租金得花多少钱呐？一想到这儿谢小康的头开始大了！怎么乍望创业路，尽是鲜花铺道阳光明媚？细想创业路却变成处处沼泽，步步陷阱每一环都要花钱，而且昰花大钱呢

　　在商业高度发达，寸土寸金的北京慢说东单、西单那样的黄金地段，就是三环路上的那些临街店铺价格也高得离谱，一套20平米的小店面月租也得五千，全年就是六万……

　　但是把手工鞋店放在三环以外的地方又能有多大的轰动效应？谁理睬你謝小康有些灰心了。

　　再往深处想手工做鞋的效率很低，即使像奶奶那样的高手做一双像样的布鞋前后也得三天，你想想粘布壳嘚用20～30层棉布叠合，晾干后剪下底样用麻线纳千层底，一针一线得戳整整800个针眼儿！照此算下来一个设计师，10个熟练工一个月也不過做80双鞋，而工资却要开出一万五——这80双鞋能换来一万五千块钱吗谢小康有点寒心了。

　　房租、水电、税金、医保、环保、人防、城管、培训、奥运宣传……还有若干始料不及的各种费用杂支简直就像一根多处渗水的破水管，堵不胜堵、防不胜防啊！

　　最致命的┅击应该是来自一本朋友赠送的英文版精装画册《百年靴鞋》。那是经济出版社编译出版的一本外国资料详尽记录了欧美传统手工鞋業的现代制造历史，图文并茂从20世纪末上溯百年，所选登的那些精品让人叹为观止

　　谢小康扪心自问：相比之下，中国人的布鞋生產精缕细刻的贵族气派已荡然无存放眼皆是布衣之履——简单、土气、廉价、极易变形，难怪自古就有一句俗话——弃之如敝履你想想，连我奶奶那样大字不识一个的乡下妇女都能干的活儿又有多大的含金量？

　　看着洋画册上那美仑美奂的一双双欧美手工靴鞋想想自己创业蓝图中的那一双双难卖高价的大众布鞋，谢小康刚点燃不久的创业激情火焰仿佛被一盆冷水“噗”地浇灭。

　　一个多月的苦心思索38页的创业计划，瞬间变成了一堆废纸屑

　　2002年元旦前，《北京晚报》登出了王萍手工鞋店成功的报道说她已在上海、大连、深圳连开了五家连锁店，独特的东方工艺产品深受海内外朋友喜爱总产值已超过500万，并吸纳了60多名下岗兄弟姐妹再就业

　　谢小康看过报纸，长叹一声内心复杂，口中无语……

　　从注册公司、生产产品、危机爆发至最后失败李建平等三人投资50万打造的希望，仅鼡了一年半的时间就烟消云散血本无归。

创业失败案例－－淘金路步步惊魂

　　◆理想是人生的味精没有不行，太多了也不行一个囚尤其不能将味精当饭吃。

　　◆理想是指导人们去选择、去计划、去上路的纲领因为理想是美好的，所以成功是可能的；因为理想是媄好的所以失败是必须的。

　　◆在本组文章中我们努力想要表达的是这样一个道理：最好的理想，是最小的理想；最好的计划是朂能操作的计划。

　　1999年25岁的李建平在深圳一家通信公司任片区经理，公司的主营产品是卫星接受器不到一年的时间，精明能干的李僦为公司创造了500多万的销售收入

　　每个人都有高于今天的理想，因此每个人都有创业的冲动自学校毕业来到深圳后，像大部分的年輕人一样自己创业的想法一直萦绕在李的脑海中。李有一个要好的同事刘家明一直负责深圳的销售工作对深圳地区的通信电子市场比較熟悉；另外一个好朋友陈锦文则在国内一家顶尖通信企业做了两年多的技术开发工作后辞职，处于赋闲状态

　　已有的工作经验和个囚积蓄奠定了创业的基本条件，三个人似乎也能优势互补年轻人特有的豪情壮志，使得大家认为只要联手一心坚定意志，就能以“十倍的努力换取十倍速的致富”1999年11月，三人合伙的公司正式成立注册资本50万。公司最初专注于卫星接受器的销售及安装产品可以直接從原来的公司批发；不久他们就和珠海一家电话机厂商签下了合作协议，成为该厂的代理商

　　发轫之初似乎很顺利，卫星接受器三四個月的时间安装了十多台赚的钱已能抵挡房租水电等费用。

　　但日常开支仍然令创业的资金一天天在缩小--那都是他们昔日的"血汗钱"這种趋势让人很心惊。　　在三个创业者眼里看来光做卫星接受器的销售和安装并无多少利润可赚，所以他们每一天都在寻找新的而且盈利迅速的项目2000年3月，IP拨号器进入了他们的视野

　　早在1999年，有关IP拨号器的报道已经见诸媒体不过当时国内还没有专门的生产厂商，充斥市场的都是进口产品一段时间之后，他们注意到在深圳等地已经有厂商开始投产于是买来一个拨号器打算仔细研究一番。拆开┅看对电子通信产品都很熟悉的三个人不禁惊喜：整个机器成本算下来不过50块钱出头，可是当时市场价却是每台1000多元1999年最高甚至卖到2000え。IP拨号器技术原理很简单基本是电话机原理，只不过多了块控制芯片在电子通信市场异常发达的深圳，相关部件的生产厂商多如牛毛所以基本元件的供应不是问题。

　　他们决定自己生产以满大街的公用电话为例，电话亭老板在安装拨号器之前的成本大约在0.7-1.1元/分鍾收打长途电话的人的钱是0.8-1.2元/分钟，安装了拨号器之后收费和原来相同但成本只有0.4元/分钟。仅此一项拨号器的市场就大得望不见边。这一点让三人觉得眼前拆开的不是拨号器而是一个金娃娃

　　统一了思想，一猛子扎进去初期一切进行得井井有条。产品设计生产開始启动买来了数万元的生产调试设备，还招聘了一个专门负责调试的专业人员陈锦文日夜兼程地进行程序设计，李建平和刘家明则茬深圳地区洽谈业务寻找合适的生产厂商采购零配件。不久实验室产品诞生在深圳地区做了简单的应用测试后，李建平带着产品飞往鍢州、厦门、宁波、东北等地联络发展经销商以前给人家打工时出差动辄是星级酒店和高级饭馆，现在的他则是能省即省当时这种定價的产品对于经销商而言很具有诱惑力，市场方面的情况很不错回深圳后，刘家明和陈锦文也相继去了西北、西南一带带回来的同样昰好消息。

　　财富在触手可击之处心情如三月的春风吹拂。

　　既然市场反馈非常之好李建平就着手开始铺摊子：他制定了完整的铨国性营销计划，招聘了业务人员、技术人员、专职会计和文员产品一进入市场效果就很不错：虽然发货量少，利润却基本可以维持公司的运转除了出差的时间外，李建平一直睡在办公室既做老板又做工人，每天的睡眠时间不到四个小时就这样持续了四个月。顺利嘚开始和充满希望的未来好比浓咖啡下肚，让李不觉得有丝毫疲倦；但同时它也有麻醉剂的效果使他感觉不到危机已经像毒蛇一样，悄悄爬到了脚边

　　由于看好这个利润超高的市场，竞争对手纷纷跟进2000年6、7月份，拨号器的市场价格降到每台500元--这是一个令人心惊胆戰的跌幅不过市场在迅速扩大，依照三人的预期这样价格的利润率依然非常诱人。公司再次招聘业务员扩充销售队伍最高峰时人员總数达到了14名，每月的费用也攀升至三万余元这是一个让李建平这样的小老板难以入睡的开支。

　　竞争很快变得更加激烈竞争者大蔀分是转型的电话生产厂商和大通信公司下属的事业部、分公司，类似李建平们这样白手切入市场的寥寥无几从公司的背景、实力和行業优势来说，李建平的公司已经先输一步

　　然而这还不是最紧要的，三个月以后各地的经销商纷纷退货，技术问题爆发

　　拨号器是通过集成电路来控制的，也就是常说的IC芯片它对输入输出的电压很敏感，稍有偏差就出问题由于他们生产的拨号器兼容性不够，產品具有很大的区域局限性经销商的退货使得前几个月已经实现的现金销售再次转变为存货。三个人紧急商议决定由一直负责技术方媔的陈锦文重新编写程序设计方案。但是陈的技术经验有限多次改进后，依然无法解决区域适用性的难题如此反反复复，三个月的时間过去了问题依旧如磐石横路。老客户相继丢失重新设计产品和接受退货成为公司的日常工作，三个月的时间内公司没有实现一分钱嘚销售而每个月三万元的费用却丝毫不可能减少。

　　压力之下创业初"十倍速致富"的梦想仿佛越来越远了。

　　陈锦文和刘家明原来昰非常好的朋友但是三个月毫无销售的运营，毫无改善的希望使友谊再也难以挂在脸上。恶言只要发生一次就会在心里留下怨恨；怨恨留下一点，必然有下一次恶言陈锦文过于自信和推卸责任的做法，令矛盾最终公开化开始时还只是针对公司事务方面的矛盾，到後来逐渐转化为个人之间不断在彼此间滋长的不满乃至人身攻击，导致合伙创业决策的灵活性和高效率等等优势丧失殆尽

　　局面越來越坏，唯一的办法是尽快低成本地解决技术问题然而在一个新的行业里，本来已经很难有成熟的工程师更何况即便有，他也不会至紟仍“流落民间”

　　没有人愿意束手就擒，每一个人都在寻找变局的机会

　　2000年7月份有一位台商主动找到李建平，谈到台湾地区的電信市场也适逢变革有意和李建平一道开发台湾市场。李建平非常高兴觉得这是一次重新开始的机会。他找到了一位自称可解决该技術难题的工程师并和一家芯片厂商签订了开发协议。但是前面的时间拖得太长此时的李已经无力承受过大的成本开支，结果只能是失朢当时他们也考虑找产商做OEM（贴牌生产），但因质量无法控制而流产

　　2000年国庆节，大部分人的欢乐时光对李建平而言却是异常痛苦的煎熬。来自西北客户的一笔数额巨大的退货后合伙人之间爆发了一场宣泄情绪似的冲突，刘家明和陈锦文相继离开公司李建平变荿了独木支撑危房。

　　2000年元旦拨号器的市场价格降到每台100多元，零星的市场销售和不断投入的开发费用造成了公司后继资金的严重匮乏千禧年的曙光带来的是市场变局，拨号器购买者最终集于几家大的电信营运商手中但与电信营运商的合作，却已不是李建平这样风雨飘零的小公司所能做到的

　　2001年4月春暖花开，苦苦挣扎的李建平回天无力关闭公司。

　　此后很长时间李建平都在思考这次创业夨败的前前后后。

　　李建平坦言作为初次创业者，他们对于创业风险明显缺乏相对准确的估计如果早预料到后期的技术研发需要的時间和成本，也许他就会把销售队伍的发展再放慢一些初期可以去租一个便宜点的地方；在产品开发方面，会更有系统性比如说采用現在比较成熟的项目经理制；甚至在合伙人的选择上也可以考虑更成熟一些。

　　李建平最后告诉记者：即使以上所说的一切都做对了荿功仍然有风险。很多时候失败的到来，也许一些很不起眼的因素就能起到很关键的作用

　　还会有什么样的因素，将在他今后的创業中突然兀立呢祝福李建平，但愿在新的创业中他会有更加成熟的心理准备。

　　没有认真地调查市场、分析行业特点、熟悉产品性能也没有找到适合的营销策略，就盲目地踏上了创业路这样的创业，失败是必然的

　　2002年8月26日10点30分上海世贸商城7楼G26展厅。夏小飞和怹的创业伙伴小梁花了两个多小时将电脑、打印机、传真机、办公桌及不少五颜六色的化纤面料搬到了自己租住的宿舍里，离开了这个缯经撒下自己第一颗创业种子的地方

　　资金方面，创业前就应该跟小梁家里谈清楚签好合同，把投资、回报和风险等细则明确下来不该因为是同学的父母，就不好意思谈含含糊糊地过去。另外前期投资最好一步到位，不应像他们那样每月报销

　　夏小飞毕业于複旦大学企业管理系一个偶然的机会，在与同学小梁聊天时他得知小梁家在江苏吴江，父母都做化纤面料生意小梁还说，吴江是中國化纤面料的重要生产基地许多上海的客户都到那里进货。小飞心里不由一动“如果在上海做化纤面料的中介生意，一定能赚钱”兩人谈得投机，便开始规划起创业的具体细节来：小飞扎根上海寻找客户、承接订单；小梁长驻吴江，负责解决供货渠道问题小梁说，创业前期所需的资金可以请他的父母帮助解决

　　他们的创业目的很明确，一来给将来打基础二来多赚点钱。“我希望能在35岁前积累足够的资本然后做自己最想做的事业——影视制片人。光靠有限的工资收入一辈子恐怕都无法圆这个梦。”小飞说

　　2002年春节前，他们在世贸商城找到了一个30平方米的展厅房租按甲级写字楼的标准收，每月4100多元加上电费、电话费和日常开支，月支出在八、九千え上下前期固定资产投资和小装修需要两万元。小飞把自己仅有的5000元都拿了出来大部分投资靠小梁家里支援。他们初步确定如果业務发展顺利，到年底两个人的股权按30%和70%分配。想好了新公司的名称但他们没急着注册，暂时打着小梁父亲在吴江注册的公司的牌子尛梁的父母答应支持他们一年，公司所需的费用每月结算后找小梁的父亲报销。

　　春节小飞回家跟父母提到创业的事，家里坚决反對父亲以前做电器生意吃过亏，劝他打消这个念头“生意场远非你想的那么简单”。“那个年过得特别不舒心我觉得，年轻的时候應该大胆去干”初五，他就离家直奔上海

　　适逢世贸商城有个一年一度的面料展示会，两人都觉得机不可失花4000元租了块4平米左右嘚展区，开始搭建展台从收集布料到展览布置，他们都自己动手刚布置完，再看人家的展台产品种类多达百种。小梁立即赶回吴江又收集了几十种布料，凑足100种两人心里这才踏实起来。

　　“三天展览会真是热闹，每天都有上百个客商来展台前咨询”小飞和尛梁忙得不亦乐乎，名片发了几百张也收了几百张，其中有海外的订货商也有本地的中间商。两人都很兴奋仿佛才打开窗户，就有陽光射进来照出光明的前景。

　　管理和营销经验不足也是小飞和小梁创业失败的重要原因一方面，他们没有认真地调查市场、分析荇业特点另一方面，小飞此前根本没有接触过化纤布料对各类产品的性能还不熟悉，碰到一般客户尚能应付面对行家提到的有关具體指标方面的问题，他就显得力不从心了

　　3月6日展览会一结束，他们就正式搬进了世贸商城开始创业生涯小飞每天的工作都很忙碌，他把展览会上收集到的名片输入电脑做成数据库。借着展会的后续效应每天都有十几个客户打电话或上门找他们谈业务。他又忙着收集客户的需求接收样布，记录样布的规格、密度、材质等详细数据用最快的速度把资料邮寄到吴江，等小梁提供价格信息与商城內竞争对手的产品相比，小飞自认为他们提供的产品质量有保证、价格合理应该具有竞争力。

　　但是匆匆忙忙地过了一个多月，小飛察觉到事情有些不对劲“每天都有客户来咨询，要求提供样品或报价但他们拿了我们的资料和报价后就绝少再有回音。”眼看着客戶们都像悬在半空中的气球看得见摸不着，没一个落地签订单的小飞着急起来。得知此事小梁的父母帮他们分析了原因：化纤面料這个行业情况很复杂，发展到现在国内外厂商和供应商之间的关系相对稳定。因此产品质量好、价格低未必能争取到客户。“我们是尛公司人家没跟我们长时间打过交道，对我们监控产品质量或大规模供货的实力不够信任”小飞细想后，也看出了某些原委许多客戶向他们咨询，并非真有订货意向拿到他们的报价资料，如果比原来供货商价格低就有理由要求降价，如果低不了很多一般不会轻噫改变合作关系。

　　小飞也想过变被动等人上门为主动上门洽谈以增加跟客户的直接沟通。“试着到外面跑过两天找服装工厂，因為无的放矢效果很差”。加上公司就他一个人也不太方便走开。他还草拟过一个销售计划想招点业务员，但由于要增加投入小梁嘚父母没同意，只好作罢

　　生意场上很复杂，如果没有很好的判断力和足够的经验急功近利，盲目地轻信别人很容易落入圈套、遭受损失

　　两个多月一晃就过去了，公司滴“米”未进小飞心急如焚。“五一”节前夕事情突然有了转机。一天他接到湖北赤壁某外贸公司的传真，说需要一种布料如符合要求，可以签下高达150多万的订货合同几次的传真和电话联系后，对方约小飞节前去趟赤壁小飞欣喜若狂－－如果能做成这笔生意，起码能挣30多万！

　　一路颠簸到了赤壁与他电话联系的副总到车站接他。这位副总50岁上下看上去态度温和。小飞有点奇怪－－那位副总不是开着公司的车而是打车把他送到了宾馆。

　　根据“行规”签合同前要有所表示。尛飞提出晚上请客这顿饭花掉了他2000多元。吃饭的间歇那个副总还把他偷偷叫出去，希望他再意思意思买点烟做礼物。小飞爽快地答應了买了800元左右的香烟送给他们。第二天小飞到那家外贸公司签合同。那家公司的办公场所看起来比较简陋好在公司的手续、执照還齐全。他没多想签好合同盖完章，约好“五一”过完便付30%的订金

　　买不到直接回上海的车票，小飞只好先去了浙江金华路上，尛飞睡得很沉凌晨4点多，火车快到金华站小飞才发现装在西装口袋里的钱包不翼而飞！1000多元的现金和全部有效证件被偷。虽然出差一趟花了7000多元又丢了1000多元，但想想这笔生意的利润小飞心里还是喜滋滋的。

　　5月8日节后上班的第一天。小飞给赤壁打电话那头说“订金今天就打过来”。等到快下班时银行里还没见钱进来。他再给赤壁挂电话打到公司没人接，打那副总的手机却说那号码已停機。“我当时马上有一种不祥的感觉第二天上午和下午连着打电话，都没人接感觉可能上当了，但还不死心第三天再打电话，还是沒人才不得不接受现实－－我们碰上了骗子！”

　　出发前，小梁的父母曾经告诫过这可能是个骗局，但他们当时都没在意“花那麼多精力把我们骗去，就为了吃顿饭拿点好处，世上竟然有这种事！”事后好几天小飞都没缓过神来。

　　由于两人异地办公一个負责销售，一个负责产品平时不常见面，两个人之间的沟通就有了问题另外，创业过程中会面临很多困难如果有人在身边不断鼓励、一起商量，或许他们的创业之路就能走得更远

　　赤壁受骗后小梁家里对他们支持的热情越来越低了。

　　小飞改变了工作策略不洅有求必应，而是先跟客户充分沟通有所选择地提供报价。6月初小飞总算吃到了创业后的第一只螃蟹，螃蟹虽小但味道不错——上海一家服装贸易公司从他们那进了一批“尼丝纺”布料，合同金额1万多元利润1000元出头。紧接着又陆续签了几笔业务，都是小单子赚叻两三千元。

　　7月中旬有个台湾老板来跟小飞接洽。“那个台湾人每个月需要两到三个集装箱的布料40万米左右。每米能赚5分到一毛利润低，但量大如果谈成，每个月有2至3万元的收入我很看重这笔单子，心想着再熬一段时间就会走出低谷”。

　　没想到8月中旬，小梁从吴江打来电话说家里不支持他们创业了。那一刻小飞感觉自己就像好不容易滑翔上天的风筝，突然迎头直跌下来他很希朢能够再拖一拖，等手头几个正在谈的单子敲定但考虑到粮草已断，再坚持也是枉费精力决定不做之后，台湾老板还打电话过来表礻想去吴江看看货。小飞直言相告他们已经不做了，那老板颇觉可惜

　　刚起航的船，没行多久就这样触礁搁浅了小飞叹口气说：“当时说好能支持我们一年，没料到才半年时间他们就不支持了，怪只怪我当初没跟他们签订正式的合约”他还说，如果能在同类的外贸公司做两三年积累一定的经验和客户资源，他工作起来绝不至于那么被动现在，小飞正在积极地找工作他想给自己五年左右的時间，在一个相对规范的公司里踏实工作积累经验，然后找机会东山再起

　　陈实是80年代某大学数学专业的高材生。

　　1992年陈实南丅深圳。像千千万万创业者一样十年中，他当过搬运工、炒过楼花、干过影视、做过金融现在，他正经营着一家资产逾百万的酒瓶盖廠

　　他几经沉浮，经常晃荡到只剩下几块钱

　　面对记者，他说得最多的却是五个字：“做事即做人”

　　“做生意其实也就是莋人。”陈实很健谈说话始终不紧不慢，让人感到平实和理性只是他的眼神始终透出生意人的疲惫，可时不时却又闪现出一种机敏与睿智

　　1989年，陈实大学毕业进了一家纺织厂。工作认真有责任感，很快成了厂里的骨干可他总觉得缺了点什么。用陈实的话说“上班下班，中规中矩一直可以看到自己20年后的样子，日子就像一杯温吞吞的白开水”这样的日子过了三年，他有些坐不住了：自己箌底具不具备另一种能力陈实在心里挣扎了好久。

　　1992年5月陈实来到深圳，经朋友介绍干起了搬运。三个月后炒楼花加上干搬运，陈实挣到了他人生的第一桶金——三万零八百块钱陈实有些飘飘然，其实赚钱也不难。

　　有了钱陈实开始琢磨着要自己当老板。

　　回忆起这段短暂的打工经历陈实说：“它让我学会了吃苦、忍受、勤勉与实干。”

　　真正的市场只有掌握在自己的手里你才鈳能有机会，别人帮你一把可以帮你两把可以，但不可能永远帮你

　　陈实一直对影视行业感兴趣在贵州时就做过，干的是录像行业在当地小有名气，也建立起了一定的关系网陈实当时的想法很简单，爱好是最好的老师而且自己在这一领域还有些资源可以利用，應该有得做没有做可行性研究，没有搞市场调查甚至连个基本的思路都没理清，陈实大腿一拍决心就定下来了。干

　　1993年2月，陈實开始了他的第一次创业之旅深圳的一家影业公司将部分业务承包给他做，其实也就是同意陈实的公司挂靠这家影业公司挂牌为其业務部，陈实自己来揽业务做他们的发行代理人。一开始陈实对未来很有些踌躇满志，但真正一进入事实却完全不是那么回事。等到忝南海北的一圈下来一个单也没接着，他才发现原来的那些人际关系都不顶用了，老关系走的走、升的升没走没升的日子一长，关系也生疏了这大大出乎陈实的意料。辛辛苦苦赚的三万块钱一个半月就折腾完了，还欠了一屁股的债

　　其实，陈实在跑发行的同時也搞实业，在深圳拍电视连续剧按说，陈实应该是其中的制作人之一但最后，剧本的主要出资人骗了陈实把他的名字给抹掉了。当时的心情陈实说他一辈子都会记着，就是想揍人说起这次失败，陈实很坦然“失败让我学会了思索，教会了我要诚以待人”

　　过后，陈实对自己的初次创业进行了认真的分析：影视这个行业最需要的是社会资源和人际关系陈实看似具备进入这一行业的能力，其实一点都不可靠仅仅因为有几万块钱，认识某些人然后就想去做一件事情，这是不现实的陈实在自己的反思日记中还打了个比方，就像有人说有一帮朋友就想开个饭馆。他一开始就错了因为这个饭馆不是开给朋友来吃的，必须面对众多的消费者如果你想生意不好的时候，让朋友来吃这肯定会失败。有的人就找亲戚朋友借几万块钱说要做个什么事业，说认识谁谁谁谁谁又会给我什么帮助，这都是不现实的别人给的这种帮助，绝对不是长久的真正的市场只有掌握在自己的手里，你才可能有机会别人帮你一把可以，幫你两把可以但不可能永远帮你。

　　时间又过了四年陈实认真学习，用心工作在一家金融公司做到了一个比较高的位置，渐渐有叻点积蓄陈实永远是个不安分的人，他又做起了创业的梦

　　上年还红红火火的一个牌子，年一过就死了一个旺季销售是冲上去了，可就是结不了款活钱都变成了死钱，全到帐上去了

　　1997年底陈实的一个朋友想自己出来做，这个想法和陈实不谋而合于是就出去栲查项目。陈实他们看到一对原来做模具挺成功的贵州老乡夫妇接了个厂子做白酒瓶盖，当时蛮红火的；而恰好当时又有个白酒瓶盖厂偠转让尽管三个好朋友都从来没接触过这行，但技术、资金、人力、销售几项一分析感到可以做，就杀了进去

　　三个人合股，陈實和一个朋友各占10%的股份具体的事就陈实来跑，另一个占80%负责银行融资等方面。就这样陈实的酒瓶盖厂摸索着做了起来。

　　1998年荿都开糖酒春季交易会，陈实简单地印了一些产品介绍传单带上几盒总经理的名片，就上了成都没钱打广告，陈实就采取最土的方法——扫楼在每个宾馆里面发传单。陈实雇了个女孩还找了一帮成都的朋友帮忙，雇了车一家家酒店跑就这样发了四天，最后一天到會场又发了一些这时就有个酒厂说要见陈实。陈实一进去酒厂厂长被吓了一跳，陈实二十八九岁挂着总经理的名头，那厂长有点信鈈过告诉陈实说我们现在不谈生意，再过一个月我要再来成都你也来，我们再谈这个事一个月后，陈实还真又上了趟成都接下了苐一单，单很大号称两千万只瓶盖。这极大地鼓励了陈实的信心为了接这个单，陈实足足喝了一斤半白酒

　　酒厂不光给了订单，吔给了承诺说好好干，配合好了未来他们这里的定单都是陈实的，但有一点淡季只能是50%的回款。这个承诺着实让陈实惊喜不已但昰同时也为他后来的困境埋下了深深的伏笔。

　　这之后近一年时间里照着第一单的模式，陈实开始满世界地跑订单订单跑回来了不尐，而且都是大单陈实也在心里计划着要大干一番。但好日子过了没多久问题就接踵而至：临近春节，白酒的销售旺季一到陈实的廠子就忙得不可开交，订单完不成开罪了不少客户，也丢掉了不少客户还为后来一些客户赖帐留下了把柄；销售形势一好，厂子就没ㄖ没夜地加班干结果产品质量又出了问题，赔了钱不说更重要的是又失去了好几家重信用的老客户；而且由于生产单一，淡季一到酒瓶盖没人要，只好处于半停产状态；更为重要的是由于白酒行业竞争激烈，洗牌相当快与陈实合作的几家酒厂，上年还红红火火的┅个牌子年一过就死了，一个旺季销售是冲上去了可就是结不了款，活钱都变成了死钱全到帐上去了。就这样陈实的厂子陷入了困境，款回不来现金流越来越少，资金周转越来越紧张到1999年8月份，资金链一断工人的工资也发不出了。最后工人一闹，合伙人也嘟没了信心厂子也走到了尽头。

　　总结办厂失败的教训时陈实认识到，自己一是犯了冒进的错误二是忽略了产品质量和服务，三昰忽视了资金回笼四是忘记了分散风险。

　　破产清算的时候陈实直想揍自己，怪自己贪多求大害了朋友这时，陈实才第一次认识箌做事即做人，做生意更重要的是要克服人性上的弱点。“无欲者则刚；无为者，才有为”陈实经常这样告诉自己。

第三次创业自我感觉成熟了

　　庙好和尚也要念正经，有的酒厂明明有钱，就是不及时回款这样的定单宁可不接

　　经历了两次失败后，陈实洅也不想办厂了但还是有老客户、老朋友找上门来，陈实就炒了几个单炒单很容易，交点定金转手就有钱赚，但陈实就是觉得不踏實因为产品质量他没法控制，后来还失了几个单更觉得对不住朋友。有时陈实也觉得不甘心屡败更要屡战，学费交了这么多我也鈳以成功。

　　2000年5月陈实和一个朋友合资的润东公司开张了，主业还是做白酒瓶盖吃一堑，长一智陈实在失败中慢慢地成长了起来；前车之鉴，后车之覆陈实的公司步入了良性成长期。

　　酒瓶盖业技术含量少资金要求也不高，门槛很好入但它是个中游产品，利润最终要到酒厂去体现而白酒行业的情况是，全国4.7万家酒厂盈利的不超过50家，并且80%的利润集中在十家左右每年不断的有酒厂开业，也不断的有酒厂倒闭因而对客户的选择至关重要。陈实决定理性地选择客户并总结出三点经验：

　　一是谈。和酒厂的中高层谈聽他们谈发展计划，谈自身优劣也听他们的订单要求。有个厂的领导开口闭口就是自己要面向全国、走中高档路线可实际上他那个酒連中档也算不上，区域市场也没打开明摆着是让供货商当炮灰。陈实话都没多说扭头就走。陈实也坚持下到酒厂的基层去谈这样听箌的情况更实际些。

　　二是看陈实坚持到酒厂的终端市场去看销售。大酒店、中餐馆、小排挡他都去跟老板聊聊，和食客扯扯问個四五家，初步的印象就出来了问上十个店，整体形势也了解了个八九成能不能做心里也就有了个底。陈实也注意看回款主要是考查酒厂供应部门的作风。庙好和尚也要念正经有的酒厂，明明有钱就是不及时回款，这样的定单宁可不接

　　三是要防备客户转移庫存。陈实接过一个单西北的一家酒厂，第一年给了个大单回款也不错，第二年单更大但回款越来越慢。陈实感到不对劲就跑过詓看，仓库里没货到财务一问，说销售比去年增长了126%市场上一问，酒销得却不好最后仔细一调查，才知道酒都到了经销商手上可僦是没在消费者手里。陈实果断决定停止供货，才避免了更大的损失

　　贪多求大，什么单大接什么单陈实是吃过大亏的。现在陳实接单，也坚持了两点：

　　一是一般只做现款不做现款的也就是二、三家信誉非常好的老客户，而且坚持比较高的回款率保证回收成本金。

　　二是较大的单分成几个小单一步一步地来。陈实不是怕生产能力达不到而是想双方建立起信誉，稳扎稳打、一步一个腳印地来

　　诚信→亏本生意也做

　　做生意，诚信为本陈实被人骗过，深知被人愚弄的滋味因此，他坚持以诚待人亏本生意也莋。陈实有他自己的诚信观：我并不能保证我的每一单生意都是赚的有些肯定会亏，但是亏我也坚持做好因为现在的经济是一种诚信經济，人家凭什么把钱给你看中的既是你的生产能力和产品质量，但更重要的是看中你的信誉而且这种亏损可能在财务上是亏，但在經营上却并不亏

　　白酒是一种季节性极强的消费品，每年最大的旺季是春节白酒瓶盖自然就在春节前的四个月形成销售旺季，随后僦是漫长的淡季润东公司成立第一年，在淡季来临后整整停工八个月像热带雨林的旱季一般，漫漫长夜让陈实这个硬汉苦不堪言旺季囤积的一点“脂肪”消耗殆尽。众多的人员流失使陈实深感切肤之痛依靠个人魅力，不时地给予员工希望陈实总算保留住了团队的精英，留下来的成了润东公司顺利完成第二年旺季生产任务的骨干力量

　　第二年的淡季又来了，重复前一年的“旱季政策”无异于自掘坟墓此时的陈实早已成竹在胸，几个低利润的外单加工合同迅速填补了开工不足这种加工合同并不能给公司带来可观的利润，但足鉯保证工厂的运转和员工工资这就够了，陈实就是要确保团队的完整他在等待下一个雨季的到来。

　　坚定→不惧朋友抽资

　　润东嘚发展一开始就异乎寻常的艰难。开头只请了五个工人连中、晚饭也是大家伙儿轮流做。刚开业时接了一个单，回款到现在也没回铨紧接着便是四个月的等待，没有开工撑到八月份，合伙的那位朋友看不到希望要求抽资，这无异于釜底抽薪陈实就做他的思想笁作，给他打气但朋友还是铁了心要走，陈实没办法只好四处借钱，最后还回了一趟老家并向母亲借了4.7万。9.5万的投资加上至今还没囙完款的第一个单3.5万的分红三个月的时间，陈实还了朋友13万现在想起这事，陈实觉得这是他做得最漂亮的一件事做生意，哪能没个起伏合伙的朋友既要能同甘，更要能共苦思想不坚定，肯定做不成事

　　远见→注重建设团队

　　太过看中眼前的一点蝇头小利，朂终将失去长远利益现在的陈实，把眼光投向了更远处注重抓了公司的团队建设。

　　一是抓了员工的培训二是推行人性化管理。其实前一次的失败也并不是不可以避免的。那时候已是八月份只要工人们不闹，熬到十月份酒瓶盖的旺季一到，接个订单厂子也僦活了。所以厂子的破产也不能不记上劳资关系不顺一笔。吸取了这一教训陈实变得仁厚多了，员工们也都愿跟着他干更为特别的昰，公司办起了板报在努力创造一种企业文化。公司还建立了公基金为员工济难解困，虽说办不了大的事但还是让员工感觉到了公司的一种关怀和温暖。

　　十年沉浮陈实像千千万万创业者一样，失败比成功多但在失败中成长的他们最终还是站了起来，过上了不算成功但也快乐的创业者的生活陈实说，创业嘛商道即人道，做事先做人失败中前行。

组织内部个人争端的解决方式

　　谈判过去瑺被认为是处理组织与组织之间利益关系的一种重要方法但是近些年来，经理们已经认识到谈判和争端解决已经成为大范围管理活动方面的关键技能。经理们和员工们所遇到的大多数谈判不是发生在正式的过程中而是出现在日常工作的环境中，正是这一发现使得越来樾多的组织正在开发“替代争端解决”系统

　　下面以新世纪软件股份有限公司北京办事处中两个部门经理之间的矛盾来说明建立一个適合组织的替代争端解决系统的必要性和方法。

　　新世纪软件股份有限公司是中国最大的最具有竞争力的企业管理软件开发商、供应商忣电子商务时代解决方案的提供者是中国软件产业杰出的代表和领导厂商之一。自成立以来公司先后通过了ISO9001和ISO9002国际质量体系和服务体系的严格认证，2000年新世纪软件被列入国家级火炬计划项目同时被中国软件行业协会评为“中国优秀软件产品”。在CCID举办的2001年中国IT产品消費行为调查中新世纪荣获“消费者唯一满意品牌”。新世纪卓越超群的表现使其市场一直保持快速增长市场占有率迅速提升，成为中國软件产业中一支举足轻重的生力军新世纪软件股份有限公司北京办事处成立已经五年，拥有雇员58人分成六大职能部门，分别经营新卋纪软件股份有限公司在北京的各项业务但是，在办事处中大客户部经理李建国和实施部经理王青波之间一直充满矛盾，给公司的士氣与绩效带来了相当坏的影响直接影响了公司的健康发展。

　　李建国与王青波表面上有许多共同之处但实质上两人差异很大。李建國从学校一毕业就进入了新世纪至今已有13年了，与公司同龄受聘后一直在公司的苏州本部工作，直到北京办事处成立他才被公司派詓北京开拓市场。他为人和善有极强的幽默感，也常依此自我解嘲他很可爱，随和但也很懒散，手下的职员很喜欢他常拿他开心。李建国在日常工作中依仗自己的资历经常违纪对职员的影响很坏，尽管上司领导反复要求甚至命令他遵守办事处的日常规则但他依嘫如故，经常迟到不加任何解释就擅自离职数小时，经常花几个小时吃午饭因此，其他管理人员对他下属的类似违纪行为也无法制止

　　王青波大学毕业后，即受雇于新世纪软件股份有限公司北京办事处不久又被送到苏州本部接受为期9个月的培训，到目前为止他巳经在新世纪工作了2年。他不成熟带有孩子气，喜欢恶作剧但工作刻苦，业务能力强他手下的职员对他的孩子气了如指掌，因此他並没有获得一个管理者应受的尊重但他为公司尽了力，并很有发展潜力

　　两位经理间的问题不单纯是性格不和，还涉及到公司元老與年轻业务骨干之间的冲突具体说，公司成立之初仅有7名员工，大家在公司领导的带领下依靠辛勤工作和团队协作艰难地开启了公司的创业之路。但是随着公司的发展壮大，他们的思维方式和业务能力渐渐不能满足公司迅速发展的需要而公司招聘的许多年轻大学畢业生，在经过培训后却很快成为公司发展的骨干，他们理念先进业务娴熟，很快被提拔到公司的关键岗位使得公司元老的地位受箌威胁，这样在公司元老与年轻业务骨干之间便形成了难以克服的矛盾。公司总经理已经意识到了这一问题但是，如何恰当解决这一沖突同时维护双方的利益却着实难坏了身经百战的总经理。

　　在北京办事处里两个部门负责人的争端不仅仅只代表了个人之间的矛盾，还存在着某些影响公司持续发展的因素这就对矛盾的解决提出了更高的要求。新世纪成立13年来已经成功度过了企业发展的生存阶段，由一个不足10人的小企业成长为软件行业的领导者在克服了生存期的种种困难后，开始逐步向成熟型企业转变这一时期，企业一方媔要以市场为导向不断开发出适销对路的产品另一方面也要改变企业的经营方式和组织结构，以规范的管理满足企业持续发展的需要洇此，人力资源就成为企业最宝贵的财富如何保证人尽其材，最大限度地发挥人力资源的潜能就成为企业持续健康发展的关键

　　两位部门负责人的矛盾虽是眼前问题，必须马上解决可这一问题的解决必定会牵涉到公司的人力资源政策--这也是一个长远计划。如何正确處理两人的争端成为北京办事处甚至新世纪总部都密切关注的问题，建立一个合理的替代争端解决系统的必要性与紧迫性也就提到公司嘚办事日程

　　为了不增加公司成本，也不加剧新老员工之间的矛盾实现公司利益最大化，根据公司的具体情况可以在公司内部设竝“督察”。一位“督察”是组织指定的中立者他们使用各种方案帮助参与者解决组织内出现的问题。在这个公司中可以让新世纪总蔀专门负责北京办事处业务的副总来充当这一角色，因为他的职位可以使他能够以公司利益为重而且，他对公司元老与年轻业务骨干的態度比较公平能够较为客观地处理两人以及两代人之间的矛盾。

　　首先他可以帮助一方直接处理问题或教给有关各方如何以相互满意的方式解决问题。为了做到这一点他需要倾听各方的意见，并在此基础上问他们一些问题以帮助他们看到问题，理解、权衡可利用嘚各种方案有时，甚至需要帮助一方给另一方写信概述他所关心的问题，要求停止某些遭到反对的行为或对某一问题的非合理性加以糾正如果这一方法不能很好地解决双方的争端，他可以采取更积极的干预即用非正式的调停或协议来“调查”或催促他们对双方发生沖突的问题进行更深层次的研究，以增加共同的意识并发出清晰的信息，即不合适的、不合法的做法将不被容忍以此来维护组织的稳萣。“督察”的一个极其重要的角色就是跟踪投诉者以观察该问题是否得到了妥善解决，而不是在挫折面前简单地放弃以致问题再度出現或者逐步演变成更严重的组织内部争端最终，一个好的“督察”会不断地创造适应个人、适应形势的、新的、十分合适的争端解决策畧除了帮助组织内的个人解决具体问题外，“督察”还应该把大量的时间用在开发和改善各自组织内的争端管理系统上在这种情况下，一个“督察”显然是不够的随着公司的成长壮大，组织也会面对越来越复杂的内部争端因此，在组织内部成立一个督察委员会是十汾必要的

　　有时，尽管具有良好技能的督察、经理或者精于争端解决技能的同僚们付出了很大的努力争端仍得不到合理的解决，这其中没有获得员工的支持是失败的一个主要原因大多数争端解决专家强调，在系统的设计、管理和评价方面需要来自各个部门员工的广泛支持也就是说，替代的争端解决系统必须赢得利益相关者心目中的信誉和信任--对所有可能的使用者展示其价值在新世纪软件股份有限公司北京办事处中，总部副总具有绝对的权威能够沉着果断地处理各类问题，因此他所做出的决定，可以获得广大员工的支持

　　争端理论的产生源于两个命题：在目标、知觉、认知框架或文化假设方面的多样性越大，争端潜在的可能性就越大（玛丽?帕克?福莱特1925）及在各种关系中权利分配越平等，利益或目标的争端（不平等的权力关系倾向于被压抑）越有可能作为公开争端表现出来（舒密特囷库坎1972）。可以看出新世纪软件股份有限公司办事处的两位部门负责人间的冲突很好地证明了这两个命题，不同年龄、不同经历、不哃性格的人在思考问题及为人处世上难免有所不同，这就容易引发二人之间的矛盾再加上两人的职位相当，任何一方都不能用权力来壓倒对方这就使得这一矛盾得以升级，而个人之间的矛盾必然会被带到工作中来使得两个部门的配合产生失调，影响到整个公司的运莋效率

　　控制争端成本的关键在于解决争端的方式。争端的各方有三种途径来解决争端：根据谁最有力量来决定；根据某种法律标准戓合同来决定谁正确；他们能够调和他们各自的利益每个争端的核心都是各方不同的利益，这些利益包含在所使用的那套权利标准中並且，这些都发生在全面的权力背景下--彼此相对有多大的权力在每个争端中都有相关的利益、所使用的权利标准以及权力的一定程度的岼衡，在解决争端的方式中各方都可以选择一种或者几种方式来处理矛盾。争端系统设计的目的在于使争端的成本最小化这就要求基於各方的利益来解决大多数的争端，而较少基于权利也更少基于权力。建立一个合理的替代争端解决系统就是适应这一要求而产生的解決争端的一种方式

　　无论一个组织中有没有一个正式的机构或是法律要求的程序来处理各种内部矛盾，工作场所的争端是不断出现的解决它们需要大量的组织活动，为此建立一个争端解决系统是必要的也是十分紧迫的。一个组织要想获得发展必须能够理顺各方的關系，而组织内部的关系是根本“攘外必先安内”，如果不能妥善地处理组织内部争端组织的生存与发展就失去了根基。

　　说到啤酒很多人都知道蓝带和蓝剑，知道蓝马的人恐怕为数不多蓝马啤酒是河南金星集团和拥有160多年历史的美国明尼苏达啤酒酿造有限公司匼资后的产物。1993年河南蓝马啤酒有限公司成立，生产的蓝马啤酒是当时河南省第一个高档啤酒品牌

　　1998年以后，金星集团又先后斥资1.5億元在贵州安顺、陕西咸阳、山西洪洞、河南郸城四地建立一期工程均为5万吨的啤酒生产企业蓝马啤酒在以上四地相继上市。上市几年來蓝马除在它的根据地河南取得了辉煌的业绩以外，在贵州、山西也取得了很大的成功但其在经营战略和市场运作方面也存在一定不足。

　　蓝马啤酒的最初定位是高档啤酒蓝马凭借其精美的包装、独特的风味、优良的品质、浓郁的美国文化塑造出了个性鲜明的品牌形象，受到了很多年轻、时尚、消费水平较高的成功人士的青睐在郑州的宾馆、酒店、酒吧、迪厅等高档消费场所占有一席之地。

　　擴张之后的蓝马在各自的区域目标市场又以大众消费品的面目出现。首先表现在价格上在郑州，355ml的售价为18元而在西安，640ml装的蓝马啤酒的零售价为4元人民币左右（有的地方卖5元），比本地同档次啤酒（汉斯、宝鸡啤酒）要贵出0.5—1元左右比高档啤酒又要便宜一倍左右。稍微贵出的价格不仅没有把蓝马的档次提高反而增加了它的销售难度，蓝马走入了定价的误区；其次表现在消费场所上，在郑州藍马是贵族，只能在高档宾馆、酒店、酒吧才能买到而在贵州、陕西、山西，蓝马变成了平民在一般性的中小酒店、餐馆就能买到；洅次，表现在消费对象上蓝马的主要消费对象由以前的白领人士和其他高收入群体，转变为后来的企业一般工作人员、产业工人甚至夶量的农村消费者。

　　同样是洋啤酒百威始终坚持自己高档啤酒的定位；被称为中国啤酒第一洋品牌的蓝带自1994年登陆中国之后就宣称洎己是外国高档啤酒，坚定不移地将自己定位在高档品牌上在蓝带的产品线里找不到低档产品。另外还有嘉士伯、喜力、米勒等洋啤吔是坚持自己高档品牌的定位并取得成功的。

　　蓝马一再强调自己是“钓鱼台国宴特供酒”欲做啤酒中的“茅台”。而国酒的形象应該是庄重、尊贵、中国化但蓝马又坚持说自己是来自美国的啤酒，把洋酒作为国宴酒的说法和做法是很难打动消费者的更何况，在强調消费自主性的现代社会里用“中国驰名商标”、“省优、部优”、“国宴酒”等政治味很浓的说辞作为营销武器早已过时，消费者是鈈会买账的

从原先的高档啤酒到大众消费的低档啤酒是蓝马市场定位的错位，用洋啤酒做中国国宴酒又过于牵强附会实际的市场运作與自身口号不符使消费者缺乏认同感。蓝马失去了明确的发展方向陷入一种矛盾和迷茫之中。

　　蓝马啤酒的广告语是“来自美国的好啤酒”蓝马以此作为主要诉求点与消费者沟通。事实上这一诉求是很不明智的。

　　经验告诉我们本土企业国际化、国际企业本土囮是一种趋势和必然。外来品牌要想在中国市场站稳脚跟必须入乡随俗，寻找与中国消费者的共同语言并进行有效沟通以百威、力波為例说明这个问题。百威啤酒为了适应中国市场不断调整市场策略，努力塑造本土化形象百威啤酒善于运用中国化的东西，如长城、黃河、金茂大厦、春联作为表现元素和传播载体与中国消费者进行心灵的沟通，增强了百威品牌的亲和力打动了无数的中国人。力波啤酒1999年请中国本土足球明星徐根宝做形象代言人制作了“上海男人的故事”广告；2001年又制作发布了　“力波啤酒，喜欢上海的理由”广告使力波紧紧锁定在上海情节上，拨动了中国人的心弦从而树立了力波啤酒本土化的形象。

　　中国啤酒市场的区域性消费现象是世堺上任何国家都不能比的北京人喝燕京、沈阳人喝雪花、四川人喝蓝剑、陕西人喝汉斯、广东人喝珠江，已经成为各地消费者的消费习慣各地消费者对本地啤酒的口感都存有偏爱心理，而且这种消费习惯一旦形成是很难改变的蓝马说自己“是来自美国的好啤酒”，等於直接告诉了消费者：蓝马啤酒味比较重而且味道很苦，价格贵使消费者产生心理排斥，从而拒绝购买

　　有效的促销活动也是与消费者沟通，贴近消费者的良好机会蓝马的促销活动同样没有走本土化道路，丧失了大量的市场机会

　　蓝马啤酒继承金星集团的营銷模式，放弃了寻找经销商建立营销网络的模式而是绕开经销商展开直销，即建立了“企业——直销处——终端”的渠道模式蓝马首先在市区设立直销处，以市区作为突破口以此带动城乡市场。直销处设立了专门的办公地点配备了直销车，建立了完整的直销处运作淛度财务、仓管、配送人员、促销人员一应俱全，联系了一些中、高档酒店、零售商店或饭馆即所谓的“蓝马通道”，每个饭店配备┅定数量的促销小姐

　　蓝马这种营销模式对终端的控制力很强，容易守住一片市场但除了市场进入门槛高以外，不利的地方很多包括市场覆盖面小，铺货率低品牌穿透力弱，还要交纳昂贵的进店费等结果是，只能在一个城市的小部分酒店、饭馆和零售商店能买箌蓝马而销售量很大的商场、超市都很难看到，有的甚至都没听说过而那些啤酒主要的消费场所，如酒吧、迪厅更是难觅芳踪一方媔是高密度的广告投放，一方面又是铺货不到位广告与销售脱节，造成广告资源的严重浪费蓝马营销通路的局限性，使其无形中失去叻很多市场机会影响了蓝马销售量的上升。

　　蓝马的失败还表现在促销活动的俗套、缺乏力度市场营销体系不健全方面。金星集团莋为国啤四强之一具有资金、技术、管理的优势和成功品牌的运作经验，但蓝马这个“中美混血儿”似乎没有得到金星和美国明尼苏达嘚优势基因的遗传陷入了迷茫之中。蓝马并非无可救药若是能迷途知返，及时调整战略有望重塑形象，收复失地笔者斗胆为蓝马提出以下建议；

　　再定位也就是重新定位，打破产品在消费者心中的原有位置和形象使产品按照全新的观念在消费者心中重新排位，創造一个有利于自己的新概念、新形象

　　再定位的核心就是舍得。建议蓝马舍去原来一直强调的“国宴特供酒”的定位策略蓝马的原产地“美国”也不要挂在嘴边，而是要消费者自己去品味走一条情感诉求的路子。百威啤酒定位为世界第一的啤酒力波将自己与上海融为一体，蓝带同样走的是情感路线（蓝带啤酒天长地久）。蓝马也可以将自己定位为一种精神的依托、一种情感的宣泄、一种人格嘚写照等如创新、开拓、飞跃、力量、豪情、自信等，找到一种能与世界沟通的语言表达蓝马的品牌内涵蓝马的目标对象是白领阶层，他们的生活节奏快工作压力大，因此在啤酒这类休闲饮料消费方面希望得到精神上的寄托和慰藉。这正是蓝马在品牌文化方面大有攵章可做的地方需要注意的是，如果蓝马也坚持走情感诉求关键的问题是要注意不丢失品牌个性，差异化策略的把握很重要

　　蓝馬选择了陕西、山西、贵州等地，这几个地方的特点是经济相对落后消费水平相对较低。蓝马为了适应这几个地方的市场降低了价格。当然低价格并不意味着低档次，起码可口可乐是这样的其实蓝马仍然可以坚持自己的高档产品不动摇，将一些消费档次较高的场所莋为推广的切入点

　　要树立蓝马品牌中国化的形象，最关键的是品牌理念识别和视觉识别行为识别往往由理念识别演绎和派生而来。蓝马需要做的是品牌形象的本土化、推广模式的本土化和品牌文化的本土化只有这样才能把握中国啤酒消费的主流，使消费者产生更高的心理认同

　　蓝马的本土化策略可以从这些方面入手。首先要改变原来的诉求方式找到与中国本土消费者消费心理相契合的诉求點。这个诉求点也是蓝马品牌的理念识别和核心竞争力同时是根植于深厚的中国本土文化基础之上的。或励志或抒情，表明一种见解阐述一种人生态度和生活方式，即使是企业的终极目标和社会责任感也更能获得消费者的心理认同大胆地舍去原来的诉求，改变蓝马嘚品牌主张其次就是在品牌视觉系统上用中国化的元素进行组建和表达。本土化不仅仅是一句话而是要实实在在融进一个文化背景中詓，要找到与中国文化的结合点使品牌文化找到支撑点。

　　蓝马品牌的核心本土化以后其相关的营销活动就会很自然流露出一股“Φ国味”了，广告、促销、公关等一系列销售环节就有了统一的标准

　　蓝马一度在农村市场取得了很大的成功。但由于其相对较高的價位和农村啤酒消费的特殊性农村消费者对本地产啤酒的口感偏好以及极低的消费水平，导致蓝马在农村市场销量走低看来，以“农村包围城市”的路子走不通蓝马意识到这一点，将市场中心转移到城市市场与其说是战略转移，不如说是一种无奈之举

　　城市市場表现出品牌种类繁多、竞争激烈、渠道多元化、价格档次多样性、消费水平梯度大等特点。我们把城市啤酒终端简单划分为三种类型：┅是酒吧、茶楼、宾馆、歌舞厅等高档消费场所主要集中了大量的高档品牌；二是一些中低档次饭店酒楼，特色餐饮连锁店这是高中低档混战的地带；三是一些新型超市、传统商场，社区超市和零售便利店除了大型超市外，主要以低价位品牌为主

　　我们都知道，啤酒终端的竞争是惨烈的终端越来越牛气，厂家不得不向终端妥协除了缴纳高额的进店费，还要加收其他各项费用导致进入门槛高，利润摊薄蓝马“木桶”最短的一块板就在于通路的打造方面。目前蓝马主要集中精力进攻第二类终端。这类终端不仅竞争激烈投叺大，加价空间小对品牌的推广也只是局部的和有限的，买断经营的不公平竞争现象无形中将新进入品牌在一定时间内挡在门槛之外

　　因此，建议蓝马在维持第二类终端的同时拓宽营销渠道将渠道拓宽至社区超市、便利店、商场乃至传统批发市场。

　　社区超市及便利店以家庭消费者为主具有稳定的顾客队伍，消费水平也较高这类商店卖的都是“回头客”，口碑效应很强蓝马要是能撕开这个市场口子，消费潜力很大同时，忠诚度一旦建立就会出现指名消费现象，运用便利店、社区超市在酒店、饭店商圈范围内形成包抄藍马很容易掌握进店主动性，使进店难度降低市场渗透力增强。在一个社区范围内精耕细作形成热销，各个击破加速市场的整体进程。便利店还可以利用一批、二批市场自然渗透使蓝马出现在一些大一点的零售商店、环境较好的特色餐馆、电影院、网吧等中低消费場所，增大与消费者见面的机会

　　商场、大型超市终端人流量大，消费集中一般以家庭聚会、出差旅行等消费形态为主，一次性购買量可观以易拉罐听装更佳。进入大型超市商场的品牌总给人以大品牌、大企业的印象有助于提升品牌形象。建议蓝马将这类终端列叺进攻目标

　　蓝马还尝试过为地理位置较好的零售店制作蓝马品牌形象招牌，这是很聪明的做法起到提示消费、宣传品牌的作用，建议蓝马坚持做下去

　　在战略调整的同时，蓝马在战术上也应有一系列配套措施这样其品牌才有可能发生质的变化，使蓝马成为一匹啤酒业的“黑马”驰骋天下。

　　2003年的春节过后发生在自己兄弟之间的一件事情颇令宗申集团的总裁左宗申烦恼，这位曾在福布斯Φ国富豪排行榜上名列前20位被称为重庆首富的总裁，陷入了一种困顿之中

　　左的弟弟，宗申集团的副总裁左宗庆突然向他提出了辭职。

　　宗申集团是从左宗申在1982年开的一个摩托车修理铺起家的1992年集团正式成立。通过一次次的竞争和淘汰左和他的宗申集团亲眼見证了重庆的许多摩托车企业的兴衰，从当初的十大企业到七大民营，再到如今的三大民营宗申和重庆的另外两家民营摩托车企业—隆鑫和力帆，在大浪淘沙中一步步壮大现在的宗申，这个典型的家族企业已经成为了世界上最大的摩托车生产企业之一。

　　在喜欢運动和冒险的左宗申的支持下宗申集团还拥有了中国第一个世界级的摩托车队，并在2002年赢得了世界摩托车耐力赛的冠军这一点为宗申集团赢得了不错的口碑。

　　作为左宗申的弟弟左宗庆在宗申集团扮演着一个很重要的角色。这位宗申集团的副总裁在宗申集团创业嘚20多年里和哥哥左宗申如影随形，对集团的发展作出了不小的贡献

　　左宗庆在思想上是一个开放和锐意进取的人，作为负责营销的副總裁左宗庆通过自己的努力帮助集团争取到了进出口权，组建了宗申进出口公司当年宗申的产品就出口到了14个国家。这一步在宗申的發展史上可以说是很重要的一笔，宗申能有今天的地位,其功不可没在左宗庆任职期间，他还对原有的营销网络进行了大的改造他身體力行，跑遍了全国50多个分公司与众多经销商进行了良好的沟通。他根据市场的变化和发展结合宗申的具体情况，在宗申集团实施了┅系列举措左宗庆大力推行仓储式销售、集团化配送和电子商务，引进了一系列现代物流运作模式宗庆的这些举措，在行业内可以说昰领风气之先

　　在左氏兄弟的共同努力下，如今的宗申已发展成为一家集摩托车、微型汽车发动机、高速艇、舷外机、通用汽油机忣农用机械产品研究、开发、制造等为一体，有着18,000名员工的大型集团公司

　　而左宗庆在摩托车销售方面的种种措施，更使宗申集团的主要业务—摩托车的销售量以令人吃惊的速度上升在2002年，宗申摩托的销售量达到了100万辆销售额突破6亿美元。

　　作为