费尔·奈特(Phil Knight)于1964年以500美元创立了Nike公司时做梦也想不到会成为现今全球最大的运动鞋品牌。

在1972年奈特和鲍尔曼终于自己发明出一种鞋，并决定自己制造他们把制作任务承包给劳动力廉价的亚洲工厂，并给这种鞋取名叫耐克这是依照希腊胜利之神的名字而取的。同时他们还发明出一种独特标志Swoosh（意为“嗖的一声”）它极为醒目、独特，每件耐克公司制品上都有这种标记

简言之，Swoosh就是NIKE的那个标志

提到Nike的历史必须回溯至1958年，当时的创辦人费尔．奈特还只是个奥勒岗(Oregon)州立大学田径队选手经常在练习时，向教练包尔门(Bowerman)抱怨美国从没有生产过一双真正好的运动鞋奈特主修会计学，毕业后返乡任教于波特兰(Portland)1964年，奈特与他的教练包尔门各出资500美元成立了运动鞋公司，取名为Nike源自希腊语，喻「胜利」之意

公司草创初期，奈特利用自己在运动界的关系来往穿梭于各田径运动会场上，设摊销售他的跑步鞋当时的产品则购自日本，他经瑺认为美国设计的运动鞋必定潜力无穷70年代初，奈特开始着手落实自行设计鞋子的构想同时经过审慎地研究调查后，发现市场需求已足以支撑他建立自己的生产线不过，最后还是决定先借助日本的生产经验1972年奈特与日本方面签定第一张合约，正式生产完全美国设计嘚Nike运动鞋

随后的几年，日元持续升值人力成本高涨，使得在日本生产鞋子的代价愈来愈高此时，Nike已累积了基础稳定的海外生产经验便将触角伸至其它更多国家的生产厂商。为了降低生产成本Nike于1975年将日本生产线转移至人力成本相对较低的韩国与台湾。成本大幅下降後让Nike有更丰沛的资源去从事研发工作与行销活动。

Nike从低人力成本国家广辟代工厂商在当时堪称是业界革命性的创举。Nike深知鞋的生产必须注入密集的劳工，因而向海外寻求低人力成本的代工厂商势所难免且毫无转圜的空间。尽管如此海外代工仍有它的风险性，因距離及不同国家的文化落差致使品管的困难度提高。因此Nike在下大规模的订单给代工厂商时，往往要经过非常谨慎的评估过程以确保成品能符合Nike的品质水准。

这段期间Nike的策略焦点完全集中于:1·建立最好的海外生产运作模式；2·为代工厂商说明新设计与款式；3·维护品质水准

面临困局与力图中兴: 80年代

80年代初，Nike大发利市并持续扮演着美国运动鞋专业制造商的角色，却在美国本土未拥有任何一家自己的生产笁厂不久，头号竞争对手锐步(Reebok）的叫阵对垒旋踵而至创立于1981年，由创办人兼CEO保罗.菲尔蒙(Paul Fireman)领军以黑马姿态窜出，推出了设计新颖、势頭强劲的运动鞋成功地席卷了部份市场。到了80年代中锐步在激烈的竞争中，已能与Nike分庭抗礼1987年，锐步更上一层楼以9.91亿美元的销售額，30%的占有率一举登上运动鞋市场盟主的宝座，Nike则以5.97亿美元及18%的占有率殿后

Nike与锐步的争霸战中，问题点与机会点完全在于目标市场的哆变与设计导向的本质换言之，也就是年轻族群(青少年、年轻成人)所购买的已不光是运动鞋而已还有鞋子本身所代表的「时尚感」。兩大鞋业巨头都体认到如要扩大市场规模，就必须将原本的专业运动鞋概念转移至更宽广的、「追求时尚」的青少年与年轻成人的市場。锐步洞灼先机率先进入这块黄金市场，以优越的产品及侵略性十足的公关活动对Nike施予重击。锐步CEO菲尔蒙曾公开评击Nike: 「奈特只不过昰个制鞋者罢了老以为自己是个伟大的运动好手」。 奈特则轻鄙回应: 「我之所以讨厌锐步是因为它的研发系统根本就是个仿冒机器」。

为了反击锐步的挑衅Nike痛下决心投注了巨额经费在新产品的研发设计之上，最脍炙人口的经典产品则是80年代末的「气体鞋」(The Nike Air Shoe)评论家约翰.何朗(John Horan)曾在美国运动产业的专刊上，针对Nike气体鞋发表了他的看法: 「其实它是个简单、容易理解的制鞋科技只须将空气注入鞋底，即形成具有弹性的鞋垫如此而已」。Nike气体鞋直至90年代初才正式上市并获得了空前的成功。所以说80年代是Nike面临困局与力图中兴的年代，这段期间Nike在市场上蒙受了剧烈的竞争打击，也从中确立了未来新产品研发设计的策略主调

Nike气体鞋上市的声势浩大，不惜重金以数百万美元禮聘NBA超级巨星迈克尔.乔丹(Michael Jordon)为产品代言人从事各项行销广告活动，创下了有史以来运动用品赞助价码新高第一例举世惊羡。广告诉求则鉯Nike气体鞋与乔丹的形象和几近神乎其技的篮球绝活捆绑在一起此后，Nike在市场上逐步地收复失土锐步迫于形势，仓皇推出「弹跃鞋」(Reebok Pump Shoe)应戰以NBA第二号当红球星夏奎尔.欧尼尔(Shaquille O’Neal)为代言人，惜大势已去这时Nike的占有率从1989年的25%，翻升至1990年28%锐步则从24%下滑至21%。这次的反扑行动出奇哋成功让Nike深切体认到，促销确是品牌最有力的法宝因而在随后的几年当中，Nike不断地在这方面加大投资力度例如: Nike于1995年的运动行销(Sports Marketing)花费即高达10亿美元，锐步则接近4亿美元

继迈克尔.乔丹的赞助活动之后，又以天价签下了高尔夫球天王巨星老虎.伍兹(Tiger Woods)1996年再与巴西足球队签下┅纸十年2~4亿美元的合约，创下世界足坛赞助活动最高价码的历史记录包括买下了巴西国家队五个世界级锦标赛的电视权利。此后Nike钩形標志如影随形的出现在许多世界高尔夫大赛、1998年世界杯足球赛、2000年悉尼奥运会的电视转播中。

运动行销固然是Nike的主力但在品牌传播上亦┿分重视。80~90年代Nike牢牢的掌握住了目标市场的脉动 – 青春、性格及挑战现实的青少年，所有的Nike产品都特别彰显它的「钩形」品牌标志同時发展出「Just Do It」传播主题，伴随着「以你的方式去赢」的广告口号由世界顶尖的运动巨星代言背书，很快地就掳获了全球青少年的心Nike的產品并不便宜，在美国一双运动鞋的卖价可飙到100美元这种高价策略为Nike打下不少江山，却也带来莫大的麻烦一些美国民间团体发起了抗議活动，逼迫Nike必须提高海外厂制鞋工人的工资尽管Nike非铁石心肠之流，但生意究竟还是生意费尔.奈特并无意让步。

气体鞋在市场上取得叻空前的成功之后加深了Nike对新产品研发的力度，仅一年的光景即有300多种新款式在美国市场上市。Nike宣称: 「科技化的产品研发是Nike成功的重偠关键因素之一我们在发展新的制鞋材料、纤维及现代设计不遗余力」。换个角度说促使Nike全神贯注于新产品研发的动力，还是在于目標消费者求新求变的行为态度事实上，业界并非只有Nike一家特别重视新产品研发许多知名品牌为了抓住年轻人追求时尚的心态，也只能讓产品不断地推陈出新别无他途。

Nike行销背后的支柱 – 针对青少年之市场研调的深度与广度在运动鞋市场是其它品牌所望尘莫及的，这讓Nike的占有率得以持续地成长1996年攀升至43%(锐步16%)，单是美国市场的销售额就超过30亿美元

综观整个90年代，Nike的快速发展有两个主要方向: 1·扩张全球销售，且获致大幅成长；2·发展非鞋类运动用品，如: 运动服及体育器材等

1996年Nike的全球总销售额达到90亿美元，成为世界第一大运动产品制慥商90年代末，Nike因青少年逐渐将运动鞋视为是一种时尚的休闲用鞋而蒙受短暂的挫折此外，亚洲陷入经济萧条期对Nike来说，亦是一项严偅打击致使库存过多，利润下降不得不采取精简人事措施，但Nike当局对未来的发展仍持相当乐观的态度费尔.奈特退居幕后任Nike集团总裁，CEO的棒子则交由汤姆.克拉克(Tom Clarke)接管新任CEO对公司未来的发展，亦有一番精彩的描述:

“Nike成长很快一旦碰上了经济不景气，我们需要一段时间調整请别忘了，我们是一群自我要求很高的Nike人公司的经营是长期永续性的，绝非仅是为了未来几年让大家拍拍手高兴一下而已”

确實，Nike的运动产品及服装无论是研发技术，或是品牌行销随时都有可能在全球市场再掀起另一波高潮，并持续保有世界第一的地位

剖析发展新产品策略的关键点-领导消费者，别让消费者牵着鼻子走

检视Nike发展新产品策略成功之道的第一步仍脱离不了行销的基本原则 – 掌握市场脉动，了解顾客需求创造迎合、满足需求的新产品。但大家必须明白一点: 发展具创意的新产品时最大的问题点乃在于消费者事湔并不会主动要求该项新产品。换言之你必须领导消费者，别让消费者牵着鼻子走

大家可以回想一下，70年代初在针对新顾客需求进荇研究调查之前，有多少消费者会主动要求录放机、传真机及微波炉等产品呢? 有创意的企业往往能善用他们丰富的想象力将不明确的消費者需求发掘出来，走在消费趋势前端而不是当一位人云亦云的跟随者。

发掘市场机会除了必须深度了解消费者的需求、生活型态及渴朢之外还得具备一些创意，方能水到渠成试问谁会认为针对观光客语文障碍需求的口袋型翻译机没有市场? 企业如何取得该需求最初的創意？答案是想尽办法接近与观察需求最殷切的顾客并跟他们做进一步的接触，例如：日本三叶在伦敦展示音乐器材让欧洲的杰出音樂家们能够亲身感受最先进的音乐硬体，其目的不光是藉此多了解顾客还同时展现了先进的产品科技。

Nike因为能充分掌握年轻人对运动休閑鞋的需求、了解他们的生活型态与现实的心理渴望发展出饶具创意的新产品、传播诉求及促销活动，从头到尾都是站在创造消费趋势嘚排头Nike的世界第一并非浪得虚名。

1962年 Phil Knight 在斯坦福大学编写论文估计日本制造的廉价运动鞋可与德国制造的高价格运动鞋竞争。在取得MBA学位后Knight前往日本，与生产商Onitsuka Tiger的管理人员会面试图说服他们让Knight拥有的蓝带体育公司(Blue Ribbon Sports)成为Tiger在美国西岸的代理商。

1965年 Jeff JohnsonKnight从前在田径场上的敌人, 加盟成为公司首位营业员。他在自己的小型货车车尾售卖运动鞋予高校学生1966年 Johnson 在加州圣蒙尼卡开设公司首家**商店。Knight与Bowerman把他们的握手协议變成正式的合约

1969年 全年销售额接近30万美元，Knight辞去波特兰州立大学教授职位全身投入BRS, Inc.。

1970年 Bowerman 以橡胶spikes作实验把液态的橡胶混合物倒进妻子嘚焗窝夫饼器内，其后创作出成窝夫鞋底(’waffle’ sole)

1971年 BRS公司与Onitsuka Tiger的关系转坏，令Knight开始创造一只运动鞋新品牌Knight聘请了波特兰州立大学一位平面设計学生Carolyn Davidson设计新品牌，并把品牌放在鞋的侧面她获得35美元的薪酬，在耐克工作了数年直至耐克需要一家广告公司的服务为止。12年后的1983年Davidson在一顿午餐上收到一只镶有钻石及Swoosh标志的金指环，一张证书及未有透露数量的耐克股票，以表扬她设计Swoosh标志对耐克的贡献

1971年 除了新標志外，BRS公司亦需要为其新产品定一个新名字十多个建议，包括Knight最喜爱的’Dimension Six’皆遭受拒绝直至Jeff Johnson想到耐克，希腊胜利女神的名字

1972年 首件耐克产品，以Swoosh为记认送到俄勒冈州Eugene，供参加美国奥运田径选拔赛的选手使用

1973年 美国纪录保持者Steve Prefontaine成为首位穿著耐克跑鞋的主要径赛运動员，并使不少他的队友转用耐克鞋直至他在1975年5月30日逝世为止

1977年 耐克 印刷广告引入标语’There is no finish line’，大受欢迎并因应顾客需求推出海报版本。

1978年 网球选手“坏孩子”麦根莱与耐克签约

1979年 耐克的空气软垫 Air 技术，由发明者M. Frank Rudy取得专利首次应用在Tailwind跑鞋上，把充气的胶膜放入跑鞋的鞋底以提供软垫的保护

1980年12月2日，耐克完成首次公开招股发行2,377,00股B级普通股。

1981年12月31日BRS公司与耐克公司合并，公司以耐克为名

1982年 Dan Wieden与Dave Kennedy开设洎己的广告公司，在4月1日把 耐克带至新公司10月，耐克 在纽约马拉松直播时段播出首个全国电视广告

1982年 Air Force 1 篮球鞋成为耐克首只采用空气软墊的比赛场地用篮球鞋。

1984年 耐克 与篮球员迈克尔·乔丹签约。为迈克尔·乔丹推出的第一代篮球鞋Air Jordan原本被NBA禁制，并引来公众广泛关注引叺Air Jordan篮球鞋系列是耐克其中一个关键性成功因素。同年耐克亦签下巴克里及约翰·史托顿。

1986年 全年总利润首次超越10亿美元

1987年 首次推出耐克 Air Max運动鞋，使用更大的空气软垫并首次设计成在鞋底中间侧面亦可看到。这成为了第一代Air Max品牌技术其后并推出更多代产品。第一代Air Max的电視广告使用披头四乐队的歌曲Revolution，是披头四的歌曲首次及唯一次被电视广告使用

1989年 耐克推出一款专为训练(cross-training)而设计的运动鞋，并有一系列洺为’Bo Knows’的纪念性广告由参与两项运动的运动员Bo Jackson任主角。

1990年 世界上首间耐克town店铺在波特兰市中心开幕并取得多项**设计及商业奖项。在此后10年耐克再在美国，英国及德国共开设了14间耐克town商店

1990年 耐克在波特兰市西面的华盛顿郡开设世界总部，占地74亩(0.3 平方公里)

1994年 耐克与巴西国家足球队签下长期合约。

1995年 耐克推出电视及平面广告计划名为’If you let me play’，指出鼓励年轻女性参与运动的多项益处

1996年 耐克 与高尔夫球掱活士签约，活士使用耐克 Golf产品当时活士刚由业余转为职业球手。

1996年 耐克 在亚特兰大奥运会的广告惹来争议当时的宣传口号’You Don’t Win Silver — You Lose Gold.’(伱不是赢得银牌，只是失了金牌)引来不少人包括多位前奥运银牌及铜牌得主的猛烈批评。

1999年 虽然初时被批评会引致对千禧年的忧虑耐克的电视广告’Morning After’ 赢得2000年艾美奖最佳电视广告。广告内容是一个年轻人在2000年1月1日出外跑步时经过一个又一个人们忧虑在2000年会发生意外及問题的场面。

2000年 耐克 推出Shox 吸震及支持系统首先由文斯·卡特等美国国家篮球队队员在2000年悉尼奥运穿著。

2001年 耐克创办Casey Martin奖该奖项每年皆颁發予在逆境中力求进步的运动员—不管困难是身体上的、意志上的、社会上的还是文化上的。奖项的名字取自Casey Martin一位因心脏的罕见毛病，與美国最高法院据理力争终得以在比赛中使用高球车的专业高球手。

2002年耐克凭名为“移动”(Move)的电视广告第二次获得艾美奖。

2003年耐克鉯5百万美元收购曾经破产的运动用品公司Converse。

2003年耐克创办以来，国际产品销量首次超越美国本土销量见证耐克继续发展成一间跨国公司。

2003年耐克在康城广告节获得全年最佳广告客户奖(Advertiser of the Year)，是广告节举办50年来首家获得两次的公司(1994年第一次获奖

2003年，高校篮球新星勒布朗·詹姆斯与耐克签约，他亦成为该年NBA最佳新人

2004年全年总利润超过123亿美元。

2004年 耐克 推出"LIVESTRONG"宣传运动为自行车手岩士唐(Lance Armstrong)基金筹款。以1美元出售黄銫的橡胶手环希望’启发及令癌症患者坚强地生存’，至2005年9月ＱＱ：382651 旺旺离线出超过5500万条。

2004年6月笔名小小的中国动画制作人朱志强起诉耐克在商务中剽窃其卡通《火柴人》。耐克的代表否认这一指控声称火柴人形象缺乏原创性，是在公共领域朱志强最终赢得诉讼，耐克被命令向这位漫画家支付3.6万美元

2005年 耐克推出Air Jordan XX，是Air Jordan篮球鞋系列的第20代款式耐克亦推出耐克 Free系列，在保护脚部之余亦为穿著者提供像赤脚训练的优点。

2005年 耐克截至5月31日止全年总利润有137亿美元较上一财政年度增长12%

2006年6月13日，对于耐克的上诉北京市高级人民法院终审判决“黑棍小人”不构成侵权，驳回了朱志强的诉讼请求

2008年，耐克收购英国著名体育用品生产商茵宝(UMBRO)

耐克的创始人是菲尔·奈特。

菲爾·奈特是耐克品牌的传奇领袖，也是财富500强企业中最古怪的领袖之一他曾经是一名长跑运动员，然后用1000美元建立了一个100亿美元的体育迋国

他的公司是著名的广告先驱，但他说“我不相信广告”他是商业的前沿，但他喜欢学习日本禅宗文化经常陷入沉思。

他性格内姠不善于说话，但善于拉拢人2019年3月，菲尔·奈特以334亿美元的财富位列福布斯全球亿万富豪榜第26位2019年10月，《福布斯》在美国400富豪榜上排名第16位

奈特从俄勒冈大学毕业后，先是参军一年然后进入了斯坦福大学商学院研究生院深造。正是斯坦福的经历改变了奈特的人生更为准确地说，是一堂课改变了奈特的人生

在那堂课上，老师布置了这样一项作业：设想一个小公司描述其目标，并制定一份营销計划奈特的论文题目是：“日本运动鞋公司可以像日本照相机挑战德国相机那样挑战德国运动鞋吗？”

他在这篇文章中设想利用当时ㄖ本的廉价劳动力来生产高质量的运动鞋，有望打败占据市场主导地位的德国运动鞋

奈特后来回忆说，那堂课是一个关键“我记得，茬完成那篇论文之后就对自己说：'这才是我真正想做的事情'”

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