门户退出英超直播 免费时代终结
来源:新京报
　　如果每个周末免费收看英超直播，已经成为了你的习惯，那么今年夏天开始，你得调整旧有的方式。因为英超的版权销售结构，在中国大陆地区正发生着剧烈变革。　　新赛季英超转播版权大幅抬升，让此前实施免费直播的4大门户相继退出。本月中旬后，视频网站PPTV和乐视网分别和英超版权商签下了千万美元的巨额转播合同，推出每轮4场免费外加6场付费混搭模式。　　在另外一边，代表传统的地方电视转播平台迎来了极大挑战。互联网等新媒体带来的用户分流，加上英超版权抬价影响，让电视台在与英超版权商的谈判中议价能力直线下滑，北上广之外的电视转播阵营大幅萎缩。　　在业内看来，英超版权大幅抬价，其背后深层次原因是英超全球化进程加快，海外版权整体溢价势在必行。联赛拥有者的商业诉求和中国大陆相对封闭的媒体市场形成碰撞，在双方不断博弈的过程中，过往免费观看顶级体育赛事的时代行将结束。　　网络费用大涨，四大门户退出　　在4大门户悉数退出之后， 视频网站PPTV、乐视和代理商新英体育构成了新赛季英超转播的网络三强；而受到新媒体冲击和版权溢价的影响，传统电视转播平台则迎来了前所未有的挑战。　　英格兰足球超级联赛，因为其高对抗性的足球风格和爆炸性的传播力，外加精致的联赛包装，一直备受海外电视转播市场的青睐。　　过去20年间，中国的地方电视台一直是承载英超转播的主要平台。2010年之后，随着互联网的普及和带宽的提高，国内4大门户网站先后推出英超免费在线直播，网络观球的队伍蔚然成型，其受众数量激增成为传统电视转播之外的又一大群体。　　但在过去这个夏天，英超版权价格急速提升，引发了转播行业格局的突变。　　6月初，英超大陆地区版权代理商新英体育将新赛季英超独家网络版权售价设定在5000万美元，非独家转播权则在1000万美元左右。相较过去两三年中，门户网站单赛季500万至700万人民币的转播费用，新赛季英超版权陡增几十倍，引发了行业内一片哗然。　　版权陡然提升，搜狐、腾讯、新浪等老牌门户相继退出，谁来接棒英超的网络转播成为球迷热切关注的话题。　　7月30日，PPTV率先与新英签订转播协议；半月之后，8月14日乐视紧随其后，亦签约转播权。但二者的版权均为非独家转播权，价格为1100万美元。加上新英体育自己的直播网站，构成了新季英超转播的“网络三强”。　　具体协议中，PPTV和乐视将获得英超全年38轮共计380场的转播权，但网络播出并非全部免费，而是每轮有4场免费点播，另外6场则需用用户付费的混合模式。其中，1100万美元为免费转播场次的成本，而用户付费的收入则由版权购买方和新英分成。　　提价导致地方电视台锐减　　在英超网络播出权大肆涨价之外，传统的电视台也因版权溢价倍感压力。　　作为内地最早转播英超的广东地区，因为新季电视版权大幅抬价，广东体育频道与新英谈判仍在僵持。“现在双方都不愿让步，前两轮英超频道都未能播出。”广东体育频道内部人士告诉新京报记者，事实上在过去两个赛季中，新英已经开始对版权涨价。“过去单赛季可能全部版权就2、3百万人民币，但今年的价格直接翻了2到3倍，已经到了夸张的地步，让电视台难以接受。”　　除去价格大幅上涨，在赛事场次挑选方面，传统的电视台也受到了极大的限制。“过去我们一轮比赛可以播6、7场，但今年新英给电视台的转播方案是两场固定赛事外加一场自选。”该人士表示，为了给新英自己的网络直播平台让步，英超每轮的焦点赛事或强强对话，电视台往往无法转播，这让电视转播的吸引力大大降低。　　与此同时，受互联网冲击和网络直播对用户的分流，电视平台的收视率日益下滑。“和11-12赛季相比，我们上赛季的英超转播收视率只有6到7成左右，网络的分流影响巨大。”该人士称，目前电视转播行业处于下滑期，版权大幅抬升广告短期却难以找到新的增长点，让电视台日子较为难过。　　新京报记者统计，在2013-14赛季英超转播阵营中，除去北上广地方台之外，还包括深圳、天津、福建、重庆、山东、江苏等至少15家地方电视台。但今年，截至上周，从业内了解的信息只有北京体育、上海五星以及广州竞技频道和深圳体育。　　“目前多家电视台可能还在与新英谈判，但版权涨价后带来的成本难以摊销，可能有些小的地方台会选择放弃。”上述人士表示，如果英超版权谈判最终无法顺利进行，未来广体有可能会选择价格低廉许多的西甲和德甲取而代之。　　“开拓者”天盛死于收费模式　　过去十年中，英超在大陆的版权模式几经变革。2007年，当时的英超版权经销商天盛公司曾在大陆推行数字电视的完全付费转播模式，但最终却以公司破产惨淡收场。　　从上世纪90年代中期进入大陆地区之后，早先的十多年中，英超的转播权一直归属于ESPN(美国体育电视网)和Star Sport(星空体育)在亚洲的合资公司ESPN Star Sport。　　该公司从英超联盟的所有权公司购得大陆地区转播权后，便将版权分拆再出售给各地的电视转播平台。　　“英超版权所有者垂涎内地巨大的市场，自然希望通过影响力巨大的电视平台播出。”国内英超资深专家颜强对新京报记者表示，由于内地的电视台均为体制内的单位，市场相对封闭。在最初的时段里，为了让英超比赛登上地方电视台，版权者甚至还要向电视台付费。　　在当时，一方面电视台可以通过低成本的英超赛事赚取收视率和广告；另一面，球迷则可以免费享受世界顶级的足球赛事。但随着英超海外转播权整体水涨船高，令多年来一直无法从中国内地赚取更多商业利润的ESPN选择退出。中国球迷的“幸福时光”也戛然而止。　　2007年2月，一家名为天盛的公司以5000万美元的价格买下了英超大陆地区3年的独家转播权。此后，该公司宣布不会将版权转销地方台，而是通过自有的数字付费足球频道售卖全部的英超联赛。　　在当时，任何的开路电视台中均看不到英超，要收看比赛只有购买天盛推出的欧洲足球频道。价格方面，单月英超点播的费用达到188元，要观看全赛季下来则需付1880元的高价。此举被业界看作是一次大胆尝试，如果能成功培养中国观众付费看球的习惯，将开采出一个可观的产业金矿。　　但事与愿违，天盛激进的收费模式并没有得到市场的认可，高价面前绝大部分球迷选择了拒绝观看英超。2007年天盛的年检报告显示，当年公司数字付费电视业务收入为1298万元，相对每年1600万美元左右的购买价，已经出现了亏损的态势。　　2008年，因为买单用户数量难有增长，同时摊销各种成本，天盛公司全年亏损1.9亿元；此后公司将付费价格一路下调，同时将转播权售卖给部分电视台进行免费直播。　　由于经营不善，公司在财务上入不敷出，同时也引发了背后投资方的不满。2010年4月，天盛的明星解说苏东离开，此后公司裁员传闻不断；最终，当年8月公司宣告破产，其推行的英超转播全付费模式也彻底失败。　　颜强分析说，天盛对英超在中国大陆的影响力的估计过于理想化，并采取了过于超前的营销手段，最终导致失败。“起初两年，天盛过高的定价策略导致了其离消费者过远的形象。此后，天盛意识到其推广策略上的致命失误，开始降低价钱，并加强推广，但已经无力回天。”　　新英体育重蹈天盛覆辙？　　在天盛之后，其原本背后的投资方IDG(美国国际数据集团)联合赛迪传媒共同组建了新英体育，该公司在2010年竞标获得了此后3年英超大陆地区的独家转播权。为了重新培育市场挽回受众，新英与各地方台签订版权销售协议，英超也重回免费观战的时代。　　如今，3年过去，新英体育重提英超的收费模式，外界质疑此举是否会重蹈天盛覆辙？　　在颜强看来，本次新价有两方面的原因。一是在2012年，新英与英超方面签订了至2019赛季的6年转播大单，为了摊销高额的版权成本，涨价势在必行。其次，过去几年多地电视台转播英超，加上网络快速普及，对市场起到良好的培育作用，让版权方有了付费的念想。　　“天盛的失败其实给了新英很大启示，那便是在中国大陆推行全付费的英超转播模式几乎是不可能，所以新英提出免费加付费的混搭模式。”颜强说。　　颜强认为，随着国内的英超观众日趋成熟，如果网络直播在画面清晰度流畅度等用户体验方面做得很好，付费并非是一道难以逾越的障碍。　　免费收看顶级赛事的时代终结　　在业内看来，英超版权大幅提价，其背后深层次原因是英超全球化中海外版权的整体溢价。在版权方的商业诉求和中国大陆相对封闭的媒体市场不断碰撞博弈的过程中，顶级体育赛事在中国免费观看的时代行将结束。　　实际上，对于两家视频网站推出的免费加付费的混搭模式，能否取得成功，市场反响和后续收益会怎样，超千万美元的高昂成本如何消化，一直是业内关注的焦点。　　“价格明面上确实上涨了不少，但同时机会成本也在增加。”PPTV体育频道总监周亮对新京报记者表示，过去两个赛季，共有6、7家网站在转播英超，单家的价格在120万美元左右；今年新英将总体转播价格翻了一倍多，但只有两家网站转播，“这个角度看，千万美元的价格就不算贵。”　　周亮认为，目前国内的互联网和电视的转播并非竞争关系，而是互补。在场次挑选和观看场地方面，网站比电视优势大得多，用户拥有选择赛事的权利和随时上网观战的机会；而选择电视的用户则更多是追求高清的画面体验。　　“天盛当初的失败是过于野蛮激进，但目前的市场需要适度野蛮，不然付费的模式永远搭建不起来。”周亮表示，目前的市场环境，不收费直播很难覆盖版权成本，“我们希望和新英一起，重新培育国内的用户习惯，探索付费体育模式在国内的发展。”　　“乐视将不会只通过广告销售来赚回成本，我们希望把英超做成完整产业链的产品。”乐视体育市场总监张磊表示，相比过去门户网站只是提供单一的比赛内容产品，乐视将围绕英超做一系列的视频节目，并辅以广告销售；此外，未来公司还会建立专业的球迷数据库以及组织线下的旅游、酒吧主题活动，将全产业链上的不同线上线下产品向球迷销售。　　张磊介绍，8月初汪峰在鸟巢的演唱会，乐视就曾做过网络付费直播，由于网络点播价格比现场低廉很多，在歌迷群众引发了较好的反响。“歌迷和球迷是一样的潜在群体，如果我们的服务和体验做得足够好，用户自然会愿意付费。”　　对于未来，张磊表示由于版权成本较高，短期内迅速回本有一定难度，“但随着多元化的销售渠道搭建，我们对项目的预期收益十分看好。”　　在颜强看来，和资源架构以及用户构成更丰富的传统门户相比，专业视频网站更需要英超联赛这种稀缺性体育赛事资源，同时网络转播拥有较高的市场前景，因此版权竞争上，PPTV和乐视都咬紧牙关，积极跟进。　　商业诉求“碰撞”封闭体制　　在另外一面，对于本轮版权上涨，颜强表示，表面原因是版权经销商大幅提价，但深层次的原因，是英超全球化进程中水涨船高的卖价。　　此前，对于新英体育6年转播权的价格，坊间说法不断。有说新英单个赛季购买价为3000万美元者，也有6年合同3亿美元等说法。但不论价格几何，和天盛当年3年5000万美元相比，都高出太多。“因此，高额的成本只能通过以各种途径变现而实现转移。”颜强表示。　　事实上，在过去数年间，相比亚洲、中东等多地英超版权不断卖出天价，壁垒高筑的中国大陆地区一直是一座“孤岛”。　　2010年，新加坡电讯公司SingTel以1.9亿英镑的价格购得3年英超地区转播权；同期，香港I-Cable公司和中东阿布扎比集团的购价则分别达到1.46亿英镑和2.25亿英镑，与当时天盛5000万美元的价格相比均高出太多。　　“作为稀缺性体育联赛，随着近两年英超推行国际化的进程加快，其海外媒体版权价格持续提升已是不可逆的趋势。”颜强认为，在另外一边，互联网新媒体的崛起，分流了电视的受众，在市场反应和经营灵活性上，电视都相对落后；这导致国内主流的传统电视平台在和英超版权商的议价能力上下滑，以至于电视转播的价格在今年出现暴风骤雨般的上涨。　　颜强认为，在版权时代的国际规则下，英超拥有者越发强烈的商业诉求和国内相对封闭的体制形成博弈。在双方不断碰撞过程中，过往免费观看顶级体育赛事的时代行将终结。取而代之的是付费加免费的混搭模式开始向中国内地市场逐步渗入。　　英超播出模式变迁　　2007年-2009年　　版权方：天盛公司　　●2007年播出模式：完全付费转播模式(数字电视)，用户全赛季需付1880元。　　●2008年后播出模式：将转播权售卖给部分电视台，由电视台免费播出给用户。　　2010年-2013年　　版权方：新英体育　　●播出模式：与各电视台及网站签订版权销售协议，由电视台及网站免费播出给用户。　　2014年　　版权方：新英体育　　●网络播出模式：将转播权售卖给PPTV及乐视网，采用免费加付费的混搭模式，每轮比赛有4场免费，另外6场需付费。　　●电视播出模式：与各电视台及网站签订版权销售协议(授权费用大幅提升)，由电视台播出给用户。　　□新京报记者 刘溪若 北京报道　　(原标题：门户退出英超直播 免费时代终结)
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作为国内英超的版权方，新英体育，似乎正在寻找这样一种加热的速率，以此来达到“温水煮青蛙”的目的，让用户付费看比赛。
19世纪末，美国康奈尔大学科学家做过的一个实验。把青蛙先放入装着冷水的容器中，然后再加热，当青蛙发现无法忍受高温时，已经心有余而力不足了，不知不觉被煮死在热水中。
后来，有人有提出反证，奥克拉何马大学的动物学教授霍奇森选定了一个加热速率，每分钟2华氏度，到了一定温度以后，如果装载的容器允许，青蛙还是会跳出来的。
所不同的是，决定青蛙是否会跳出的因素在于你的加热速率，是否足够的耐心。
作为国内英超的版权方，新英体育，似乎正在寻找这样一种加热的速率，以此来达到“温水煮青蛙”的目的，让用户付费看比赛。
过于前卫的天盛
在新英出现之前，国内同样有一家公司曾以英超为切入口，企图打开中国的体育赛事付费市场，这家公司叫天盛。
2007年，天盛以5000万美元的价格将英超在中国未来三年的版权收入囊中，与之前的版权代理商ESPN和Star Sport在亚洲的合资公司ESPN Star Sport不同，天盛不再将英超版权分销给给各大卫视，甚至连集锦也不允许各大开路频道播出。
有关英超的视频除非是国外的网站，否则只能在天盛自家的付费频道上收看，费用贵的惊人，单月188元，包赛季1880元，收费标准上，天盛豪不妥协。
天盛的做法参照了国外的模式，在欧美国家，比赛直播只有付费频道有，国外大部分电视频道多为收费频道，他们并非只对比赛采取收费模式，而是除了教育、新闻外，其他节目也多采用收费模式。根据自己的喜好订阅内容，为内容买单在国外是再正常不过的事情。
但是当天盛将这一模式复制到中国，发现这条路根本行不通，根据财务报表显示，当年天盛数字付费电视业务收入仅为1298万元。
其中的原因在于，在当时，中国的内容向来是免费的，中国人的版权意识几乎是空白，无论是电影、音乐、电子书，只要你想，一般都能免费的获取。加之盗版盛行，国人想看的内容只要你肯花时间一般都能免费获取，即便是没有付费视频那么清晰，但毕竟也是免费的，国人甘愿将就。
其次，国人经济水平毕竟不能和国外的观众媲美，想要他们每月掏出近200元单纯看球赛，在中国还是过于奢侈和前卫了。
最后，天盛开放的平台只限制于电视台，电视台的订阅渠道我们都知道，那是还没能线上付费，缴费还得跑到机顶盒管理中心，或者通过邮局汇款，先看个球赛还得等到恰当的时间去办理一摞繁琐的手续，等办完手续，估计精彩的比赛也过去了，看赛的热情也消退干净了。
在天盛转播英超的最后一个赛季，固执的天盛终于认清了这个现实，将版权重新分销，在版权到期后，天盛也宣告了破产。
新英的温水煮青蛙
第一步：全免费 重新建立英超球迷群体
天盛被球迷联合围剿后，由天盛的投资方IDG牵头组建的新英体育出手接盘，和英超联盟签下赛季中国大陆和澳门独家版权。
和天盛的强硬态度不同，新英体育一登场便极为亲民，除了让英超重新回归免费电视播出，还本着极其开放的心态，与全国30余家单位进行合作，包括电视、网站、通信和广播等传播机构，实现全媒体传播。
除了在赛事直播上下功夫外，新英还开创了英超在中国的赛外活动，增强球迷的参与感。2011年推出首个英超活动《英超零距离》，带领幸运球迷、上广北深媒体记者前往英国，探访7家英超豪门俱乐部，与英超巨星面对面；引入英超奖杯巡展，创办曼联19冠军之旅世界巡展全球首站。
在新英处处为球迷的辛苦经营下，英超重新成为中国广大球迷心目中的最佳足球联赛，球迷的队伍也大大壮大。仅上个赛季，英超在中国大陆地区以及澳门地区通过电视，IPTV和网络收看英超联赛的观众累计高达3亿人。
第二步：部分付费 切割各大平台
此后，在版权到期之后，新英又继续与英超联盟签下了一纸6年的长约，传闻价格约10亿元，每年3000万美元。
在保证版权以及重新赢得大批球迷的的基础上，新英开始了第二步，赛季，细心的球迷会发现，英超不再完全免费，而是采取部分场次收费观看，部分场次免费分销给各大平台，但价格已经不再亲民。
据了解，当赛季，乐视、PPTV这两大网络转播商，均是以超过千万美元的代价才得以每轮英超比赛拿到4场免费的转播权，另外6场如需观看则需要到新英平台付费。
伴随着高昂转播价格的是，转播机构的减少，去年网络加上电视渠道仅有乐视、PPTV、北京体育、上海五星体育等少数几家。
作为国内网络渠道巨头之一的新浪体育在去年退出了英超的转播，根据坊间的说法，由于手握NBA、欧冠这两大可与英超抗衡的版权，以及拥有西甲等稍次之的版权，新浪不愿意为英超付出高昂的价格。
但根据地歌网所了解到的信息，实际上是新英掐断了新浪的转播资格，其目的指向是不愿让新浪做大，从而反噬版权机构，虽然英超的内容属性明确，但用户对于上新浪看英超，会形成根深蒂固的观点。新英需要让球迷知道，自己的存在。
实际上似乎的确如此，在今年的网络转播机构当中，去年的PPTV被新浪重新代替，一方面失去NBA后，新浪需要重新找到支柱，另外一方面是新英在依循去年的思路，干掉了PPTV，因为要说PPTV去年可以接受千万美元的价格，今年却不接受是说不通的。
而且这个背景还是建立在PPTV上个赛季每轮平均5000万，单场同时在线人数800万，单程最高2000万（曼联vs切尔西）这样一个靓丽的基础上。
我们有理由相信，按照这个思路下去，明年的转播机构当中，或许会看不到这两个赛季连续转播英超的乐视体育。
第三部：正式进攻 收费常态化
而随着新赛季英超已经进行了3轮比赛，我们又不得不接受一个事实，即在这已经进行的这三轮英超比赛，每一轮能够免费看到的豪门比赛只有一场，第一轮是利物浦，第二轮是切尔西VS曼城，第三轮则是曼城VS埃弗顿。
根据了解，去年，每轮4场的免费场次当中，转播方是可以自由挑选的，但是今年，似乎情况发生了变化，新英每一轮只会给转播机构一场免费的豪门比赛。
其他豪门的比赛需要观看，不得不去新英的平台付费观看，以一个最简单的均等法来计算，即在不出现强强对抗的基础上（切尔西VS曼城），每一轮大约有80％的球迷如果需要观看英超的比赛需要付费。
而现实的数据是，新英体育网的PC端与移动端用户访问均呈现了大幅度上升，与上赛季同期相比较，付费用户数量甚至激增十倍。
单场比赛，标清的5.99元，高清的9.99元，还有不同的产品组合。这个价格并不昂贵，但也不便宜。
在一方面严格控制豪门比赛，收缩版权的基础上，新英还在拓宽更大的球迷群体。
其中，今年英超的一大盛事便是时隔12年重返央视，此消息一出振奋无数球迷，观众们感慨，集齐英超的《天下足球》才算真正的天下足球!
但是事实上，新英并没有给央视太多的赛事，每轮只有一场，这对于央视而言并没有多少实际的意义。而实际上，在转播英超这件事情上，也的确是新英主动找的央视，而不是外界流出的央视向英超版权低头。
新英主动找到央视，并且开出了让央视不能拒绝的低价，目的很明显，借央视这个受众最广的平台之手，推广英超，发展新球迷。
未来几年，相信新英的这一模式将依旧持续，教育用户付费看比赛，一步一步的实现它的目的，而当某个灵界点出现，英超或许将彻底退出各大卫视以及网络渠道的舞台，而成为一个没有任何免费场次的赛事。
赶上了一个好时代
当然，新英的这一系列战略必须要有大背景的支撑，即中国付费模式的成熟，如果放在当时天盛那个年代，即使新英的战略再高明，同样会失败。
2015年和2007年的外部环境有太多的不一样。
第一、在用户上，球迷的主体已经逐渐变更为90后群体，他们可以说是互联网的原住民，在消费理念上，他们与此前的主体是不一样的，对于付费能够带来更好的内容，以及更好的体验，这批群体是不排斥的。
第二、盗版问题，近些年来中国版权政策日渐规范，盗版现象逐渐紧缩，不仅是在体育赛事上，其他的视频内容也一样，网上几乎找不到免费资源。而一个极具现象的案例或许就是快播之死。
第三、渠道上，与当年依赖电视这一渠道，现在的渠道是多样化的，PC、移动端都可以便捷的使得用户观看比赛，而不再局限在电视机前。
第四、付费便捷度，以前的的电视付费，正如前文所说，是十分发杂繁琐的，但是现在几乎可以做到一键支付，大大降低了用户付费观看内容的便捷度。
随着中国经济的改善，生活节奏加快的人们没精力去花费大堆时间去搜刮种子或者是翻墙去观看球赛。相比于观影成本，他们更在乎便利性和内容的优质性。付费与否不再是一个巨大的不可逾越的心理瓶颈，付费之后能不能收到付费所期待的用户体验感和服务才是消费者最关注的问题。球迷表示，“如果付费的解说团队非常优秀，画质能够保证清晰、流畅、不卡，那我肯定是愿意花这个钱看英超直播。”
而实际上，目前一线的视频公司也的确在付费观看内容业务上正在逐步的推进，包括爱奇艺、优土、乐视等都取得了不错的成绩，这就是大环境所带来的利好。
新英的问题所在
第一：基础服务没有跟上
新英的战略或许是正确的，但是一个很明显的是新英在硬件条件的基础上完全没有跟上。
以网络作为承载平台，与电视相比，必然会遇到一个问题，即网速的问题，为现在新英平台的直播卡顿几乎成为一个常态，这在直播式的体育内容上是致命的。
要知道，搭建一个视频平台，在基础设施上市需要下大工夫的，但是新英似乎并不具备这样的实力，随着付费用户越来越多，卡顿的情况将越来越严重。
这将成为用户流水的一个关键所在。
第二：同样是一个极度依赖版权的公司
说道底，新英也是一个平台，它不是内容商，只能保证英超这个版权持有到2019年，但2019年之后，到底版权归谁，这是难以定性的，只要有钱，新英的版权分分钟被抢走。
而一旦失去了英超的版权，新英所力求打造的付费看比赛将为后来者摘取果实，如何将用户沉淀下来，或者说提高对英超联盟的溢价能力，这是新英的问题，当然也是所有类似新英这样内容驱动的平台所要面临的共同问题。
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今日搜狐热点苏宁体育，百亿版权的竞与合&|&体育版权新时代系列报道之一
日09时01分来源：
苏宁体育，百亿版权的竞与合 | 体育版权新时代系列报道之一
更多大平台的加入，对体育消费人口基数的扩大，总归是利好。牵手中国移动咪咕、阿里大文娱，苏宁体育为自己近百亿体育赛事媒体版权找到了更多更大的消化出口。不过，未来这三家大平台在合作落地、业务融合、团队磨合上，依然不容掉以轻心。
2018俄罗斯世界杯在某种程度上改变了中国体育媒体产业的发展。不仅仅是因为央视“创新性”版权“合作”方案，还在于世界杯之后，中国移动旗下咪咕、阿里巴巴分别与苏宁体育达成战略合作，纵身一跃入局体育产业。两个新玩家的身体力行，也带动中国体育版权市场进入以合作为主题的新阶段，未来不排除更多大体量玩家的进场。为此，懒熊体育推出《体育版权新时代》系列报道，本文的主角是苏宁体育。
消费人口不足是当下整个中国体育行业共同面临的课题。足球版权市场更是如此，无论是从商业变现，市场占有、抑或是用户口碑角度，目前还没有任何一家平台能够通过“独播”实现一网打尽，加冕王冠。
2018年俄罗斯世界杯，咪咕、优酷的加入，让我们看到更多更大优质平台入局，对体育媒体行业带来的积极作用。世界杯的硝烟散尽，人们忽然发现，苏宁体育在中国体育版权市场的身份，从超级买手变成一个“资源平台”。
中国体育产业的风起云涌，始于2014年下半年。如果非要把这迄今为止的4年时间分为上下半场的话，大致可以分为截至2016年年底和2017年年初以降。
资源的争夺是上半场的主题，无论是赛事媒体版权，还是赛事运营权，亦或是高级管理人才，大小玩家均不想落于下风。NBA、中超、英超等战略价格最高的几项独家版权，便是在此期间以一山更比一山高的价码确定归属。
苏宁非最早行动者，甫一入场即遭遇行业最惨烈竞争，出手即在版权价格高点。在无缘NBA、中超独家之后，苏宁孤注一掷以5年2.5亿欧元拿到西甲独家全媒体权益（如今已属当代明诚），后又以7亿美元锁定下个周期英超，2.5亿美元搞定未来5年德甲。
这就是上半场的基调，竞争白热化，火药味十足。
经历了疯狂的上半场后，中国体育产业在2017年初进入到了相对平静的下半场。此时的乐视体育精力透支、掉队淡出。硝烟散去，“和平”到来，没有了外敌的步步紧逼，苏宁和腾讯在将各自心仪资源落袋为安后，也开始安营扎寨过起安稳日子。
运营NBA留有余力的腾讯，接连吸纳NFL、MLB、温网、法网、美网等项目。苏宁在将多数重要足球版权一一收归旗下的同时，也于2017年2月成立体育传媒公司，着手版权运营和变现。推出足球、搏击付费会员，还一度委托体奥动力承接PP体育广告招商业务。
付费模式固然是体育产业商业化的未来，不过想要摘取成熟的果实，还需从长计议。中国体育终究底子薄弱，上半场惨烈竞争造成的版权价格高企，给运营变现带来的压力，却实实在在地近在眼前。
投资近100亿拿下丰富的足球版权，如何盘活，尽可能高地收回成本成了整个苏宁控股集团在体育产业下半场的一大重心。
在日举行的苏宁O2O购物节全国动员会上，苏宁控股集团董事长张近东要求苏宁体育集团优化版权运营模式，针对不同的版权和不同的媒体，明确版权分销合作的原则和模式。
今年6月，在接受《证券日报》专访时，张近东进一步指出：“2018年对于苏宁体育产业来说，是关键的一年，苏宁在体育产业下一步的重心是IP的经营和商业变现。”
方向确立后，就是如何运营了。
此前的种种尝试——包括倒下的乐视体育——逐步证明，整个中国体育消费市场未成熟到可以通过独播、付费模式来覆盖全部版权成本。另一方面，相比腾讯，苏宁缺少足够多的大流量入口，大视频能力尚有较大提升空间也是不争的事实，这是其版权运营变现过程中，摆在眼前的挑战。
因此，合作——选择拥有大用户基数和大流量入口的平台进行版权合作，成了苏宁体育明确的发展运营方向。
“经过去年一年时间把自己专业能力建立起来后，我们必须考虑体育消费人口基数的问题。”在接受懒熊体育专访时，苏宁体育旗下PP体育常务副总裁曾钢表示。
▲咪咕和优酷的中超视频，均带着PP体育Logo
曾钢指出，苏宁体育与咪咕、与阿里巴巴的接触，比这两家公司与央视谈世界杯合作要早。第一次跟咪咕聊沟通合作事宜是在去年7、8月份，后来在成都互联网大会（2017年10月底在成都举行的第十一届四川互联网大会）上，也聊过合作的可能性。
但尽管如此，苏宁与咪咕、与阿里巴巴的合作，还是绕不开央视世界杯的影响。
过去很多届世界杯，央视往往会在最后临门一脚时，针对多个互联网平台分销集锦点播权益。但俄罗斯世界杯，央视采取了完全不同的策略。
因为中俄只有5个小时时差，比赛时间极有利于抓取更高的电视收视，再加上去年就确定了至少4家中国品牌进入世界杯最高两级赞助体系，央视看到了更大的广告变现机会。
在拿到独家全媒体版权后，央视先是喊出“版权绝不分销”的口号，以尽可能先网罗足够多的大客户。而当世界杯临近开赛，央视又以“合作”的名义，将解说、频道标、直播中的广告整体打包，分别以10亿和16亿的价格卖给咪咕和优酷。最终，央视这一战大获全胜，整个世界杯项目的收入可能将超过70亿，赚得盆满钵满。
央视世界杯这种“创新”的“合作”玩法，在于将自身品牌、内容和广告全部打包出售。从目前市场已有的信息看，苏宁与咪咕、与优酷的合作，与央视和咪咕、优酷的合作，存在相似之处。
在称谓上，咪咕从苏宁体育获得的是后者的数字媒体产品在电信运营商领域的独家合作伙伴身份，这与咪咕和央视的合作并无二致。另外，无论是咪咕还是优酷的中超内容，也都带着PP体育的Logo，以及一些广告。
当懒熊体育问到，苏宁体育分别与咪咕、与优酷进行版权合作，是否是受到了央视世界杯版权运营策略的启发时，曾钢承认，“央视世界杯版权运营对苏宁体育与咪咕、优酷的合作，确实是催化剂。”
体育电视是高投入、专业化的垂直行业，资金必不可少，但并非投钱购买一项版权就能立即开花结果，还需要投入更多的解说员、制作团队资源，建立完整的板块架构。
“体育是有门槛的，在世界杯之前，大家对这一点的理解并没有那么深刻。只有跳下水，真做了一把，才知道真的有门槛。这里的门槛指的是整个内容体系的搭建、内容的制作运营，都需要高度专业性。”曾钢说。
在46号文发布后的近4年时间里，包括腾讯、乐视体育在内的平台，对于体育赛事媒体版权的策略往往是先尽可能获取独家资源，在拿到独家资源之后则尽可能地保证自身平台至少在数字媒体领域处于独播地位。
世界杯之前，苏宁体育也是如此。不过，世界杯后，苏宁体育找到了两家大平台作为合作伙伴，共享版权内容。
不过，曾钢并不认同这是一种策略转变的说法。
“这不是一个转变，是一个认知逻辑的问题。2017年2月份，PP体育传媒公司才成立。之前做西甲独家，以及其他的一些版权的运营。如果不经历去年专业性建立的阶段，肯定没有现在跟咪咕、优酷的分工合作。”曾钢说。
▲苏宁体育旗下PP体育常务副总裁曾钢做客懒熊体育峰会
两场合作发布的宣传资料显示，苏宁体育将分别与PP体育、优酷体育打通，并分别共建联运平台。
“以前的体育被做得特别垂直细分。造成这个局面的原因是，大家只是在分发层考虑问题，没有在联合运营层面考虑问题。”曾钢对懒熊体育说。“在和优酷、咪咕的合作中，苏宁体育扮演的不是内容供应商角色，两项合作都是联运形式。如果只是做成一个标品制作和分发，就失去了合作的意义。”
从版权归属来看，苏宁体育与咪咕、与优酷成立的联运平台，播中超、德甲、欧冠没有悬念。但2018-19赛季，这两个联运平台要想播英超、西甲，恐怕还是需要从当代明诚（新英体育）取得授权。
苏宁体育与咪咕、与优酷的合作，将分别组建两个独立运营团队，目前不是采取成立公司的形式。比如，优酷体育的运营，由苏宁体育和优酷组成的联运团队来负责。两个联运团队的成立时间，预计在欧洲足球2018-19赛季开始前（8月初），每个团队规模分别在100-200人，联运团队基本确定在苏宁办公。
“跟猫宁电商公司（苏宁与阿里巴巴成立的合资公司，苏宁持股51%，阿里巴巴49%）很像，苏宁和阿里巴巴都放团队进去，核心目标是充分发挥天猫的流量优势和苏宁供应链、服务方面的能力，基于天猫这个流量入口独立经营。”曾钢说。
苏宁易购（由苏宁云商改名而来）财报显示，猫宁电商2017年、月分别实现营业收入143.29亿元、136.29亿元，净利润分别-1.7亿元、-0.5亿元。
▲猫宁电商2017财务数据。数据来源：苏宁易购2017年财报
既然是合作，终究会涉及到主导权，以及成本核算、收入分成等财务问题。
曾钢给出的回答是，“我们会考虑流量、收入等业绩目标。联运平台是一个虚拟组织，所有的收入都进入联运体系当中，后面会涉及拆账，目前没有做成本项分摊，不需要用太明确的方式记账。如果是以公司形式来合作，会涉及到苏宁体育的版权是否全部具备分销权的问题。”
关于合作的目标，曾钢称，目前双方讨论的重点不在变现层，主要在业务和技术架构层。
“上层架构比收入指标要重要一些。2018-19赛季，我们关注的重心，是业务本身，包括建立融合的速度、产品落地的完整度。”曾钢说。
不管怎样，更多大平台的加入，对体育内容的传播、体育消费人口基数的扩大，以及推动各平台之间的竞争，倒逼各平台提高服务质量，总归是利好。
世界杯期间，苏宁体育和咪咕、优酷都有过联络沟通，甚至合作。其中，咪咕平台上包括詹俊在内的很多解说员资源系苏宁体育合作解说员，优酷也使用了苏宁体育制作的节目（比如《健翔任议球》）。
不过，世界杯周期短，无论是苏宁体育与咪咕、与优酷的战略合作，都是基于未来更长周期的考虑。
目前来看，两笔合作确定的更多是方向、大框架，在合作落地、运营推进方面，仍然需要各方沉下心来耐心地做更多的工作。和任何合作一样，这当中，也难免会遇到一些挑战，甚至还可能出现摩擦，因此也都需要各方本着共同的目标，求同存异，友好共处。
“当大家都认为这是彼此共同的事业，然后一起注入资源，给经营团队以独立的开火权和经营决策权时，这个事情就会推进得很快。”当被问到如何看待这两笔合作未来可能遇到的挑战时，曾钢这样回答。
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