FreeWheel如何“玩转”超级赛事直播广告?
作者：李代丽
分类 : 比特网
　　相信，很多人都有这样一段经历：当一场大型赛事开始血拼，无论通过电视机、电脑，还是借助，我们随时随地可以沉浸其中，尽情喝彩。观看直播，让人感觉身临其境，就连中间穿插着的广告也显得动感十足。其实，每一段我们无意识间看到的那震撼、流畅的广告背后，都诠释着技术人员的全力以赴。因为，大型赛事不仅是运动健儿们的竞技场，更是广告领域的技术攻坚战。
　　那么，超级赛事直播广告有哪些特点？ 背后需要哪些技术来支撑？让我们通过里约奥运会，走进广告技术领域，来了解FreeWheel这家有些特别的公司。
　　里约奥运会15亿次广告投放的背后
　　在过去的几年里面，FreeWheel先后给各大媒体公司在世界杯，奥运会等大型赛事中提供直播广告技术服务。以NBCUniversal为例，该公司在里约奥运会期间广告收入超过12亿美元，FreeWheel承担NBCUniversal所有数字视频广告业务，投放超过15亿次广告。
　　对于NBCUniversal这样如此大体量级用户，一定少不了很多个性化需求，系统的复杂性可想而知。在了解FreeWheel如何支持NBCUniversal里约奥运会15亿次广告投放之前，我们先来看下直播广告的特殊之处。
　　直播广告一般有着三大特点：一、高并发。当比赛开始，所有的用户基本一拥而上，不止都在看比赛，看广告的人也处于峰值。这对于广告来说，就意味着在同一时间要接受所有用户的请求，导致瞬间并发值非常高。二、实时响应。体育比赛跟其他节目不同，体育赛事插播广告的时间并不确定。比如：奥运会中的女排比赛，教练喊“停”的时候，马上就可以看到广告。这就意味着，从教练叫“暂停”到“看广告”之间延时非常短，留给广告服务器的时间自然也很短，如果不能实时响应，播放器播放就会出现问题。三、高可用性。在双十一购物的时候，我们都会强调“高可用性”，因为系统高峰期有可能会撑爆服务器。对购物网站来说，极端情况下的“可用性”影响的只是用户体验。但对于广告系统来说，如果在高峰期服务器被挤爆，就意味着系统的可用性出现了问题，直接损失的是客户的收入。一场重要的比赛，客户在广告上面的投入非常高，可达几百万。这种情况下，系统绝对不允许出错。
　　此外，面对很多大客户的核心业务支撑，客户会提出很多个性化需求,如何把这些个性化需求简单化？为了支撑不同用户的不同需求，FreeWheel推出了特有的广告系统设计原则，把不同部分的内容抽离出来，对广告要求可插入。这样，客户可从不同的地方提供数据。FreeWheel广告系统包括广告投放、广告预测、线性/数字广告混编、流媒体广告投放。广告数据可插入，意味着FreeWheel可以通过广告系统的可配置化满足不同客户的定制化需求。
　　在里约奥运会中，FreeWheel要支持多场比赛，还要满足很多合作伙伴的需求，对于广告服务器来说，无需做大量定制化的开发，通过客户后台配置，即可完成数据对接。
　　当然，要想支撑大型赛事的广告直播，不仅涉及最顶层的广告系统，还涉及广告服务器底层的核心架构问题。FreeWheel的广告服务器架构非常复杂，其中最重要的包括三个部分：第一部分是负责预算控制的计数服务器;第二部分是广告决策服务器，这也是最重要的部分;第三部分是为了提高数据访问速度而设计的推送服务器 。
　　对于一个高并发和实时响应的系统来说，不能让所有的广告分析直接访问，所以FreeWheel在数据库跟广告服务器之间设置了推送服务器，定期把数据库里所有的数据导出来，然后推广告服务器。
　　为了让所有服务器同步，FreeWheel把一个本来应该依赖内存数据库的外部服务本地化，然后再通过 “镜像”的方式提高访问速度。广告服务器可以把数据镜像文件加载到自己的内存里，直接进行访问。由于所有数据访问都是在内存里，不用访问外部数据，所以速度非常快，因此很好的解决了高并发情况下的实时响应问题。同时，在整个广告决策过程中，我们无须依赖外部服务，也可在很大程度上提高可用性。
　　数字广告和电视广告融合的大未来
　　可以说，里约奥运会是超级赛事直播广告的最级的技术展示。但技术创新永无止境，为了走向数字广告和电视广告融合的大未来，FreeWheel有一个叫HyLDA(Hybrid Linear Digital Ad-Scheduler)的内部创新项目，目的是让电视端广告投放模式与数字终端设备同步，让最终用户拥有一致性体验。相信，随着电视跟数字设备的智能化发展，HyLDA的发展空间会越来越大。
　　FreeWheel人如此热爱技术，追求创新，这和公司的发展历史以及文化背景相关。
　　FreeWheel是一家世界领先的广告技术公司，成立于2007年，由DoubleClick三位前高管Douglas Knopper、Jon Heller、Diane Yu(于晶纯，中国人，也是)共同创立。
　　2012年，FreeWheel曾支持过伦敦奥运会直播，2014年为巴西世界杯提供了技术支持，2016年又为里约奥运会提供直播的技术支持。在公司业务发展过程中，FreeWheel经历了两次大的整合与并购事件。2014年，FreeWheel被康卡斯特全资收购，康卡斯特是美国最大的有线电视、宽带、、电话服务提供商。2016年，FreeWheel收购了一家同样做广告技术的公司，即法国的StickyADS.tv，此次收购进一步强化了FreeWheel的技术支持能力，让其在整个视频市场的服务更加完善。
　　FreeWheel以广告技术平台为核心产品，起到连接广告和内容的桥梁作用。FreeWheel代表的是内容拥有者的利益，是提供内容一方的平台。FreeWheel的客户都是大型的媒体公司，不会直接跟广告主打交道，主要通过平台帮他们把如期执行，并且让内容利益最大化。
　　目前，美国90%以上的主流电视媒体和运营商，都在使用FreeWheel的广告技术平台。FreeWheel支撑美国在线视频广告30%的流量，有70%的高端在线内容都在FreeWheel的广告平台上运营，每天会有将近10亿次的广告请求。美国几乎所有大型赛事的网上直播都有FreeWheel的广告支持。
　　FreeWheel秉承三大战略：首先，是跨屏整合。随着移动设备和带宽的发展，我们在很多终端上看视频，不只是电视、电脑、还有、等，如何让不同终端拥有一致性体验，这是FreeWheel的战略之一。其次，是统一测量和计费。广告可以投放在网上，也可以投放在电视，但是电视广告的费用却远远大于，如何通过互联网技术实现电视广告和互联网广告收入的均衡，就会涉及到不同平台的计费问题。所以，FreeWheel未来的战略是统一不同平台的测量和计费问题。最后，是的程序化售卖。广告主不希望在用户看高端视频的同时，看到有冲突的广告内容。比如：可口可乐和百事不能混在一起;视频中要穿插一个车类广告，就不能出现交通事故类的内容。由于广告主对于媒体公司和内容应用者的要求越来越高，所以安全的程序化售卖也是FreeWheel一个需要解决的关键问题。
　　和很多跨国不同，FreeWheel还是一家有着特殊文化背景的公司。FreeWheel崇尚以人为本，拥有一个开放、平等的技术氛围，员工和领导之间没有等级之分，可以直接沟通。尽管该公司员工大部分为技术人员，但并没有性别歧视，容纳了近40%的女性员工，这在很多IT企业中并不常见。FreeWheel的团队成员来自很多国家，比如：法国、伦敦、纽约等，不同文化背景的人共同做事，形成了公司多元的文化。另外，FreeWheel还在中国北京设立了一个280多人的研发中心，产品的开发和测试大部分由北京团队在支撑，而运维部分则由北京和纽约的团队共同来完成。
　　所以，从某种角度来看，FreeWheel里约奥运会赛事广告强大支撑能力背后，彰显的是FreeWheel近十年的积累。随着数字广告和电视广告融合步伐的加速，FreeWheel将把广告技术推向更高领域。
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3.0汽车运动时代如何玩转赛事营销？车王卢宁军模式耐人深思
前言：中国的越野拉力系列赛活跃着一支厂商队新军，成立时间虽然只有短短3年，但已经在过去的2016中国汽车越野锦标赛豪夺厂商杯总冠军，2017年更是获得中国汽车越野锦标赛车手、厂商杯、改装组俱乐部三项重量级冠军荣誉，同年环塔拉力赛也取得多项荣誉，达喀尔中国赛斩获量产组厂商杯和个人双料冠军荣誉。
他就是中国车王卢宁军带队的“江西五十铃车队”，本车队是车王“赛事营销”平台中 一支活跃的“劲旅” ，组建江西五十铃量产车队去参加长距离极限越野赛事，外行人只看到了汽车运动的惊险刺激和热闹的比赛现场，内行人却在细细品味对主机厂造车、消费者购车以及整个中国汽车运动发展的影响和意义······
2018中国东川泥石流越野赛是江西五十铃车队2018年新赛季第一站，也是车队挑战全新领域赛事的首场比赛，首站告捷，经过连续5天的激烈争夺，比赛报名57个车组最终完赛32个，各项大奖花落有家，江西五十铃车队再次斩获厂商队冠军。
江西五十铃车队参加中国东川泥石流越野赛是真正的为“征服”而来，过去的3年间车王打造的“赛事营销”平台，征服了高温沙漠环境的环塔拉力赛和青藏高原高海拔的428越野拉力赛以及具有品牌影响力的达喀尔中国站，每一次赛事的征服都是对赛车和车手的重新洗礼，东川泥石流越野赛号称“拆车场”，多少国际级专业改装越野车队一场泥石流比赛后，赛车被拆的七零八散多了去啦！江西五十铃车队赛车的完整性可以验证赛车是经得起考验的量产车。
江西五十铃车队致力参加长距离越野拉力赛的量产组比赛，也就是所谓的T2.2组厂商车队，专为汽车主机厂设立组别，参赛车辆都为主机厂量产车型，赛车仅有“安全方面”的改装，中汽摩联都有严格的规定。
主机厂对一款即将上市新车，一般都会高寒、高温、高海拔，长距离的测试，更甚者测试距离可以环绕地球几圈，这样既是对产品的测试，也是对消费者信赖产品的佐证和推广需求。江西五十铃车队通过极限汽车运动对量产车测试，并提供系列测试数据和改进方案，帮助主机厂优化量产车，这种赛事苛刻条件的测试远远优于主机厂常规测试，且更有说服力（成绩有第三方汽车赛事裁判判定）。
同时，通过“赛事营销”平台影响力来引领和导向主机厂用量产车去参赛，现今，中国汽车工业快速发展，除去“投资客”进军的新能源车外，燃油车如春笋般冒出无数个汽车品牌，例如:汉腾、斯威、幻速、比速、宝沃等等，简单认为“造车就像打酱油”一样简单。“赛事营销”平台倡导更多主机厂用量产车来参赛，既可以检验赛车优越性能和卓越品质，也可以快速深入人心打动消费者。
其三，中国汽车运动随着中国汽车工业发展和经济能力提升，汽车运动得到空前发展，如果当年的“555”拉力赛和港京拉力赛是中国汽车运动1.0时代，那么十几届的环塔拉力赛时间段就是2.0时代，而现在就是中国汽车运动的3.0时代初级阶段，不仅国家层面全面支持体育项目和产业，地方政府和汽车运动协会也都呈现开放模式。车王卢宁军打造的“赛事营销”平台用量产车参赛，引导中国汽车运动创新发展，既推动中国汽车运动，又影响中国汽车工业赛事营销发展道路，非常值得借鉴和学习。
写在最后：车王的“赛事营销”平台上的江西五十铃车队三年间征服中国越野拉力锦标赛多个赛事，并获得多个冠军荣誉，提升了江西五十铃的知名度和美誉度，同时用量产车验证了五十铃汽车的卓越品质，通过赛车运动为主机厂提供优化量产车技术和数据；同时为更多主机厂用量产车参赛指明方向；车王卢宁军打造3.0汽车运动时代的“赛事营销”平台是开放、共赢、包容、生态平衡体系，对主机厂品牌营销，对消费者选车和购车、对汽车运动改革创新影响都有深远意义。
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在赛事规模上，充分发挥“谁是球王”全民参与性和品牌号召力，在全国范围内进行选拔，从城市赛、大区赛、再到全国总决赛，层层推进。在赛事组织上，中视体育负责大区赛和总决赛，各个城市的选拔赛则由各地体育局进行申请承办。在具体赛制设计上，充分考虑民众参与的广泛性，比如乒乓球赛，就设置了男子组（13-60岁以下男性）、女子组（13-55岁以下女性）、少儿组（12岁以下少儿）、老年男子组（60岁及以上男性）、老年女子组（55岁及以上女性）以及家庭组（由家庭直系亲属组成，2人以双打形式参赛）。在赛事宣传上，中视体育充分发挥中央电视台强大的宣传影响力，从赛事启动、城市赛、大区赛、全国总决赛，通过赛事宣传片、体育新闻、专题栏目、赛事直播等多种形式进行宣传。“谁是球王——中国乒乓球民间争霸赛”的全国总决赛，还实现了CCTV5和CCTV1并机直播。除此之外，中视体育还设立了“谁是球王”专属宣传小组，专门负责“谁是球王”赛事的文案撰写、媒体合作、新闻宣传稿件发布等事宜。持续几季的“谁是球王”赛事，都有专门的门户网站设置专题进行持续跟进报道，启动仪式、大区赛、全国总决赛都邀请全国类的媒体以及当地的媒体参与活动报道。持续多年的深耕，“谁是球王”系列赛事的品牌影响力也正在彰显出来。日，《谁是球王》大电影正式启动开拍。著名导演及制作团队加入，围绕《谁是球王》品牌价值进行深入开发，创造无限未来想象空间。2.CCTV5“谁是球王”盈利模式依托中央电视台强大的品牌背书以及独一无二的宣传优势，“谁是球王”系列赛事在国家全民健身政策推动下，表现出了越来越强大的生命力，其收入和盈利主要包括以下几部分：（1）企业赞助收入凭借着央视强大的曝光平台，“谁是球王”系列赛事最重要的收入是企业赞助。在每一个系列赛事持续数月的宣传推广和比赛周期中，CCTV5会通过赛事宣传片、活动新闻、栏目专题片以及现场直播等多种形式进行宣传，赛事的赞助商权益会通过这些宣传中得到充分曝光和体现。在“谁是球王——中国羽毛球民间争霸赛”整个推广周期中，中国羽毛球队赞助商东风雪铁龙对赛事进行了冠名赞助，著名羽毛球装备品牌维克多成为了装备赞助，其中冠名赞助商的赞助金额达到千万级别。
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（2）赛事品牌授权收入“谁是球王”系列品牌赛事大区赛和全国总决赛由中视体育进行组织和执行，但初选阶段的各城市赛则有各城市进行申办。考虑到赛事的品牌价值以及中央电视台对赛事的持续宣传所带来的价值，尤其是各个系列赛事都肩负着全民健身推广普及的任务，各城市赛的举办上，中视体育采取品牌授权的形式进行，当地政府进行申请，并支付赛事执行所有的费用。同时，当地政府拥有一定的广告招商权，作为赛事承办费用的一部分。（3）赛事IP开发延伸收入随着“谁是球王”大电影开拍，“谁是球王”系列赛事的IP价值得到彰显和释放。草根选手和明星大咖共同演绎的真人秀电影，将为中国电影市场的观众提供一种全新的观影视角。可以预见，围绕电影带来的票房、经纪、演出等方面带来的收入也将成为“谁是球王”品牌赛事盈利的重要支撑。同时，“谁是球王”赛事品牌延伸价值也在中央电视台以及各地举办方、赞助商共同推动下，已经成为全民健身的一个重要名片，基于赛事品牌的延伸品开发也被提升议程，其盈利有着广泛的想象空间。3.CCTV5“谁是球王”盈利模式小结在国务院46号文的推动下，通过中央电视台的强力背书，“谁是球王”品牌系列赛可以说是目前市场上最为成功的参与型体育赛事品牌。与国家体育总局以及相关机构的联合推动，中央电视台体育频道持续强势的宣传，老百姓喜爱的运动项目，让每一个赛事的推广都能够得到社会和民众的广泛关注。依托央视的宣传平台，让这一品牌赛事拥有得天独厚的品牌招商优势；同时，也更容易聚合更多的体育明星、社会公众人物参与到赛事中来，进而更好地去推广赛事品牌。在各地政府都在积极响应全民健身推广的大环境下，央视平台的背书也更容易让更多政府积极参与到品牌赛事申办以及推广活动中来。可以预见，随着“谁是球王”系列赛事品牌价值越来越大，伴随着民众参与运动意愿越来越强烈，“谁是球王”系列赛事的盈利模式将由越来越广泛的想象空间。
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如何玩转赛事营销
　　赛事营销是个复杂的品牌系统工程，需要整合企业的各种资源，综合运用多种形式，使体育文化融入到企业的各个环节中去，形成企业与消费者的共鸣，从而获得企业品牌提升和更大的业务扩张机会。 中国论文网 /3/view-1508381.htm　　 　　他曾经是中国男篮最早的商务总代理，在其代理期间，中国男篮的品牌价值提升了20多倍，推动了姚明、王治郅、易建联等篮坛巨星的诞生，也推动了我国职业体育经纪人的发展与成熟。他也是最早引进国际商业体育赛事的“第一人”：国际职业自行车赛事、国际铁人三项运动、世界沙滩排球巡回赛、高尔夫俱乐部联赛等，这些在他眼中都是无须言说的“过往旧事”。 　　他就是中奥体育产业有限公司总裁孙立平。在中国体育界，既懂体育，又懂商业的人不多。用项目经济的方法，把运动员、运动会和运动队推向市场，在其中孜孜不倦而又卓有成效的人则更少。孙立平可谓是其中的佼佼者。“早年到海南去办商业比赛，我是用旅行袋把赞助比赛的钱背回北京的”，孙立平就这样在体育商界里独行，自己也在不经意中成为中国体育商界的拓荒者。如今，他正致力于探索体育本体产业、体育管理机构和体育赞助商合作模式的建立。这不，北京国际马拉松赛预热活动就要召开了，他又开始忙活起来。百忙之中，孙立平抽空接受了《广告主》记者的采访，与读者一起分享他这么多年来的赛事营销心得。 　　 　　赛事营销的价值――双赢的平台 　　 　　体育似乎永远都是普通大众生活中较为关注的事情，这也难怪许多企业都想在赛事营销方面作文章。孙立平认为，赛事对于企业来说是一个综合的平台，在这个平台上企业能够达到多方面的营销目标。 　　首先，赛事尤其是大型的知名赛事往往会吸引大量的受众的关注。企业通过赛事营销把自己主要的消费者集中起来，利用媒体进行更精准的营销传播活动，这会获得比单纯媒体广告投放更好的到达率。其次，能够提升品牌偏好，帮助企业建立品牌和消费者之间稳同的情感联系。将品牌与赛事相挂钩自然就会吸引一大批热衷于此项赛事的群体，潜移默化中将人们对赛事的热爱转移到品牌上来。譬如耐克多年对篮球运动的关注，已经使其成为一个在篮球运动中不能缺少的符号。第三，渗透企业文化。不同的体育项目都能传达出不同的精神追求。这种精神追求对于企业来说就是一种企业文化。恰当的选择体育赛事并与之建立联系，可以帮助企业通过赛事传达出企业的追求和文化。第四，良好的延展性。大型赛事的线下和周边的延展活动非常丰富。以马拉松运动为例，除了比赛当天上万人身着赞助商服饰走上街头外，在赛事开始之前的预热活动如俱乐部比赛、社会团体训练营、马拉松博览会等，都可以被看作是所有参赛选手赛前的一次大赶集、大party，为赛事赞助商带来长期高关注度的眼球效应。 　　正因为如此，赛事营销的价值被越来越多的人所认可，许多企业也试图通过捆绑赛事宣传活动找到与消费者之间情感沟通的桥梁。有的企业确实通过赛事营销找到了企业发展的机会和捷径，最终笑傲江湖；而也有些企业因为功利性投资赛事营销活动而血本无归!从某种意义上说，赛事营销是一个鲜花和陷阱并存的魔方。有的企业找到了开启魔方的密码，成功了；也有企业在赛事营销的诱惑之下陷入泥潭，元气大伤!究竟什么样的企业适合赛事营销?企业又如何玩转赛事营销呢? 　　 　　赛事营销中的是与非 　　 　　孙立平告诉《广告主》，其实任何企业都可以进行赛事营销。比如马拉松就是一个民众运动，大部分企业都可以选择其进行赛事营销。像东京马拉松选手沿途补给营养的饼干和香蕉都是有品牌赞助商的。关键的问题是选择赛事的标准要同企业自身的特性、目标消费者构成、企业文化、营销目标等相协调。部分企业在赛事赞助与炒作上不惜重金，却不进行其他方面的配套与资源整合工作，这其实是一种严重的品牌浪费。赛事营销是个复杂的品牌系统工程，需要企业在介入赞助的同时，对企业产品以及品牌形象重新设计、定位，使之与体育文化相符，而且还要整合企业的各种资源，综合运用多种形式，使体育文化融入到企业的各个环节中去，形成企业与消费者的共鸣，借助赛事将业务做强做大，从而获得企业品牌提升和更大的业务扩张机会。 　　此外，赛事营销要有持续性。孙立平坦言，现在国内企业做赛事很多都是一哄而上，打一枪换一个地方，没有形成固定的传统，自然在消费者心目中也不会有明确的品牌联想和定位。在这方面，一些国际大品牌就做得很好，以至于现在想起耐克就想到篮球，想起阿迪达斯就想到足球，想到奔驰就想到网球。如果一个企业打算做赛事营销，那么一定要做好长期的规划。因此，从长远来看，体育营销应该是关乎企业未来发展战略的事情，而不仅仅是一次简单的广告促销机会。只有真正的金钱加智慧的企业才能成就赛事营销的大赢家。 　　 　　北马的赞助体系――待挖掘的黄金资源 　　 　　在孙立平的眼里，中国的体育产业开发者所要做的，就是帮助企业对可用资源进行合理挖掘、充分使用并创造新的价值。例如4月份就要开始的北京国际马拉松赛(简称“北马”)预热活动，孙立平就一直在思索着北马能够为企业提供哪些资源，怎样帮助企业达到营销传播目的，不能为跑而跑。 　　孙立平自豪地说，北马是国际田联认证的国际金标赛事，而今年是北马三十岁的生日，竞赛组织水平的提高，一系列围绕赛事的活动安排，都将极大的提升赛事品质。对于企业来说，北马有着多样的赞助体系，能够为企业提供丰富的资源。首先是多项赛中赛的安排，如全国锦标赛、首都高校挑战赛、俱乐部冠军赛等。依附这些赛事体系企业能够实现品牌的广泛曝光以及同目标受众的互动沟通。其次是多种媒体组合的立体传播，中央五套和主流网络媒体超过150分钟全程直播，此外卫星直播也在海外多围落地。第三，多种现场展示方式相结合。北马赛程覆盖42公里北京最繁华的城区、路段，沿线标版、公里牌、水站等都可以用来展示企业的产品或形象。第四，赛事推广活动植入。赛前、赛后的新闻发布会、志愿者招募、俱乐部的推广和培训、马拉松三十周年的庆典的等，提供企业众多的活动植入机会。另外，企业还可以参加马拉松博览会，展销结合，让产品直达特定人群。 　　 　　赛事营销三大趋势 　　 　　问及企业未来赛事营销的发展趋势，孙立平表示，企业的赛事营销运作将越来越成熟和市场化，中奥体育产业也会更加专注于赛事资源的挖掘，他认为企业的体育赛事营销有以下三个发展趋势： 　　首先，体育赛事发展趋势是哑铃型，一是往职业化专业化的竞技体育发展，娱乐和表演性极强；另外就是往大众参与度高，群众性的体育赛事发展。企业应从自身的品牌调性出发，选择与自身匹配的项目。 　　其次，品牌和单项赛事的合作将越来越多。奥运毕竟四年一次，而且进入门槛高。奥运不常有，但是大型的单项赛事却常常有，影响力也不弱。 　　最后，企业对赛事的赞助将长期化，战略化。企业将更多的致力于同某项运动建立持久的关联，将赛事和企业的发展结合起来，实现长久的合作和双赢。这一点是企业目前应该最为关注的。
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