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《芭莎男士》封面故事 首度解读李宁传奇人生
《芭莎男士》首度解读李宁传奇人生
　　很少有人能配得上“伟大”这个词。
　　在1984年洛杉矶奥运会上，一个来自广西的壮族小伙子独揽体操项目3金2银1铜共六枚奖牌，成为当届奥运会中获奖牌数最多的运动员。他的国家，远在太平洋的另一边，因此而沸腾了。
　　他被称为王子，他的故事连同那个时代的躁动、激情与理想一并成为不朽的传奇。
　　因此15年后，在上个世纪的最后一天，他被世界最权威的体育新闻组织“国际体育记者协会”评选为“20世纪最伟大的运动员”，他的名字与乔丹、贝肯鲍尔、拳王阿里并列一起，接受世人的朝拜。
　　今天，“商业化”成为中国最流行的关键词，他的名字变成了由六个英文字母组成的logo，他的梦想也幻化成一面飘扬的旗帜，出现在中国奥运体育代表团的队服上，出现在阿根廷国家篮球队的战袍上，出现在大鲨鱼奥尼尔的球鞋上，出现在华尔街商业评论的文章中……
　　他，叫李宁。这个“上世纪最伟大的运动员”正在用另一种方式延续着自己的伟大。因为他始终有一个伟大的梦想，要让“李宁”成为“21世纪最伟大的体育品牌”。
李宁创造了双重伟大的人生
　　李宁：双重伟大Be great in both ways
　　走进李宁办公室的那一刹那，我突然觉得从1984年之后那段漫长的时光突然浓缩成一截短暂的空白，因为那个被称为“体操王子”的年轻人在稳稳落地后挥舞出去的双拳早已定格在我的记忆中。而当我看到眼前这个双鬓泛白、身材发福、表情中透着疲惫却又不失干练的中年男子时，记忆中那个王子的背影远去了，他的身后是一座由他亲自建立起的商业帝国，透过那扇巨大的落地窗，那串点缀在草地间的红色字母“Anything is possible”似乎成了他前半生的寓言――没有什么不可能――这是句再恰当不过的注释了。
　　他微笑着向我点点头，轻轻合上自己的笔记本电脑，然后把自己的黑莓手机调成静音。办公室里散发着崭新的味道。这座位于北京近郊，占地100亩，花费高达1.5亿的总部基地只启用了半年多的时间。一切都是新的，正如李宁CEO张志勇所说，“新的李宁总部意味着李宁公司新的起点”。
　　“我喜欢这里，虽然我每年呆在这里的时间很短。”李宁说道。这座由澳大利亚著名体育建筑设计公司COX设计的办公园区看起来就像一座体育主题公园，4座三层高的办公楼用红色跑道贯穿着；透过一片巨大的玻璃幕墙可以看到碧波荡漾的游泳池；篮球场、羽毛球场、足球场、攀岩墙像景观一样随处可见。李宁说：“因为我就是一个不喜欢被束缚的人，所以我希望我的员工随时都能处在自由放松的状态中。”因此，这里被一本商业杂志评为“中国本土最国际化的办公区”。在张志勇看来，它担负着“李宁公司作为中国第一运动品牌和未来世界五大品牌的企业形象”。而在我看来，这里将完成李宁公司走向国际的进化，因为在这个新的总部，最大的两个部门是市场和研发。
　　离开运动赛场的李宁，还在进行着难度系数远超3.0的跳越。似乎每个人对此都有一个疑问：他，是如何完成从体育明星到商界奇才的跳跃的。面对这个问题，他的回答简单而又出人意料，“是运气”，他淡淡地说道，“我只是一个最有运气的从商运动员而已。”
1984年是李宁生命中重要的一年
　　起点，1984
　　1984年，这是一个应该被所有中国人铭记的年份。
　　这一年，中国女排姑娘们以破竹之势，直落三局，击败美国队，实现了“三连冠”的鸿鹄伟业；
　　这一年，新中国派出了第一支体育代表团参加了第23届洛杉矶奥运会，并奇迹般地夺得了15枚金牌，金牌数仅次于美国、罗马尼亚、联邦德国，位居第四。
　　这个积贫已久的国家似乎在一夜之间就让整个世界刮目相看，中国人的民族热情此刻被燃烧了起来，以至于没有人意识到，在这一年，在这个国家，还有一股潜流在悄悄地涌动着……
　　1984年，被称为是中国公司的元年，海尔、联想、万科等公司在这一年相继创立。在广东省三水市一个偏远的县城里，一个名叫李经纬的酒厂厂长凭着一纸饮料配方，开发出一款橙黄色的饮料，他给它起了一个在后来响彻中国的名字――“健力宝”。
　　在那届洛杉矶奥运会上，健力宝作为中国奥运代表团的首选饮料，获得了不可想象的关注。也是在那届奥运会上，胸怀凌云之志的李经纬结识了当时刚刚在洛杉矶完成金牌圈地运动的李宁。因为志同道合，这对年龄相差24岁的男人很快成了忘年交。
　　4年之后，汉城奥运会，在关键的吊环比赛中，李宁意外失手摔了下来，整座体育馆鸦雀无声，爬起来的李宁微笑着摇摇头，金牌擦肩而过，从偶像之颠猝然跌落，这0.01秒仿佛一个被痛醒的梦境。如果没有后面的故事，这将是一个充满悲情的结尾。回到北京的李宁没有民众的鲜花和掌声，没有媒体的簇拥和追捧，他甚至不敢从机场正门回到自己的国家而只能孤单地从一条偏僻狭长的通道悄悄出关……
　　而在通道的尽头，只有一个人手捧鲜花，微笑着等候着他。那个人，就是李经纬。
　　也许是4年前，李经纬那句“依靠经济来发展体育”的话打动了李宁，也许是世态炎凉让李宁感到未来的虚妄，在日，李宁在健力宝赞助的告别晚会上宣布退役。当晚，诺大的深圳体育馆座无虚席，人们见证了那个昔日的英雄决然地离去，人们也看到了两个男人的眼泪，当李经纬将一副纯金护手送给李宁时，台上的这两人已是泪流满面。
　　当时，李宁的想法是在深圳创办一所体育学校，而李经纬给他的建议是，你搞体育不能光靠别人赞助，为什么不可以自己做出一个体育企业来？
　　1989年4月，春意渐浓的广州，在无数镁光灯和快门声中，李宁从李经纬手中接过了广东健力宝集团有限公司总经理特别助理的聘书。
　　凭着一种天生的直觉，以及多次出国比赛所培养出来的眼界，李宁提议健力宝应该拍一条有冲击力、富于体育动感的广告，并且由他亲自出演。这个建议，连同在当时属于天文数字的60万元广告费，得到了李经纬的全力支持。广告在中央电视台播出后，掀起了巨大效应。这一年，健力宝的销售额增加了3000万。
　　“这是我的兴趣，同时也是我的梦想，我很乐意在他身边实现自己的梦想――做一个中国自己的品牌。”李宁回忆道，“每次在国外比赛，自己常常因为穿着外国的运动服而被误认为是日本人、韩国人，甚至台湾人、香港人，那时我就在想什么时候我能穿着中国人自己的运动服出现在国际的赛场上。”
　　由此，李宁向李经纬提出想办一家体育服装厂，并希望由健力宝投资。但也许当时的李经纬已经隐隐意识到健力宝自身产权不清会留下后遗症（因为体制原因，健力宝虽然由李经纬一手创办，但在资产上依然属于三水市政府的国有企业），便委婉地建议道：“如果能够引入外来资金，就不要全部用健力宝的钱。”随后，他陪着李宁一同寻找投资。1990年，一家新加坡公司同意出资，就这样，由三方共同投入的中新（加坡）合资健力宝运动服装公司挂牌成立，李宁出任总经理。经过紧张的施工，不到八个月，一幢5000平方米的厂房在三水市竣工了。屋顶上，一块由三个字组成的巨大招牌异常醒目：李宁牌。
　　从此，一个属于中国本土体育品牌的神话，开始了……
李宁创造了第一家赞助国际体育比赛的本土品牌
　　运气，就是没有遇到让自己毁灭的灾难
　　1990年8月，在世界屋脊青藏高原，身穿白色李宁牌运动服的李宁作为运动员代表，庄严地从藏族姑娘达娃央宗手里接过了第11届北京亚运会圣火火种。这是一个标志性事件，北京亚运会是中国第一次承办国际大型综合性比赛赛事，而李宁则是中国第一家赞助国际体育比赛的本土体育品牌。为了拿下亚运会火炬接力传递活动的承办权，李宁拿出250万元，但他获得的回报是，有2亿人直接参与，25亿中外观众从新闻媒体知道了李宁牌。
　　此后，李宁牌发展得愈加顺利，每年的营业额都以100%的速度增长。在1992年的巴塞罗那奥运会上，李宁终于实现了自己的梦想，当中国奥运体育代表团穿着印有鲜明logo的李宁牌运动服出现在开幕式上时，李宁激动地流下了眼泪，他回忆道：“那一刻，我体会到了此生最大的荣誉，那种成就感超过了我以前所获得的所有奖牌的总合。”
　　正因为这次精彩的亮相，让耐克、阿迪达斯这些巨头们意识到了李宁的存在。在中国体育市场这块未开发的处女地上，这家仅有4年历史，看起来仍然嬴弱不堪的中国公司将是他们未来的对手。而李宁也清醒地认识到这一点，因此在1994年初，李宁找到北京的股份制改造专家刘纪鹏，请他为公司做未来的规划。刘纪鹏在仔细分析后指出，这家公司的产权不清将对今后的发展带来致命的负面效应。因此，他极力鼓动李宁脱离健力宝。
　　在李宁心中，李经纬对他有知遇及再造之恩，因此踌躇不定，他不停地问刘纪鹏：“如果脱离健力宝，别人会不会说我忘恩负义？”而在刘纪鹏看来，作为国有企业的健力宝并不属于李经纬而属于三水市政府，在日后的产权分割上必然存在无法想象的阻力，作为健力宝的子公司，李宁与其在一条前景不明的大船上航行，不如现在抽身自立门户。没想到刘纪鹏的这番话竟然在8年后一语成谶，在日，与李经纬交恶已久的三水市政府在达成“不能卖给李经纬及其团队”的原则下将健力宝作价3.38亿元卖给了资本炒家张海。而此时的李经纬犹如一只被弃的老战驹，默默地坐在签约会场一角，“含泪仰天，不发一语”。9天后，他在家中突发脑溢血，直至今天仍孤单而屈辱地躺在病榻之上。
　　正是在刘纪鹏的强烈建议下，李宁决定跟李经纬以及三水市政府摊牌分家。没想到李经纬非常痛快地同意了。1994年底，李宁和他的服装公司离开健力宝，当初集团投入的1600万元，李宁分3次用现金进行了偿还，李经纬甚至没有提出补偿增值部分的要求。1996年初，李宁将公司总部从广东迁到了北京，并更名为李宁运动服装公司，彻底告别了健力宝。
　　著名商业作家吴晓波在《大败局》一书中对这次分家写下了这样的评论：“李经纬‘扶上马、送一程’把心爱的后辈朋友带上了一条比他自己要顺畅得多的商业大道。”
　　李宁说：“一个企业的成功和一个运动员夺取冠军颇为相似，很多时候，成功的并不是经历苦难最多的，往往是因为他有运气，没有遇到让自己毁灭的灾难才能一直走到现在。”我觉得，他之所以如此阐述“幸运”的涵义，是因为他始终没有忘记那位20年前在首都机场捧着鲜花等候他的那个人，那位曾对他“扶上马、送一程”的朋友，那个至今仍躺在广州一家医院病房里的李经纬……
今日的李宁又有了新的目标，新的起点
　　梦想，比战略更锋利的刀锋
　　日，已经是中国最知名、规模最大的国产体育用品公司的李宁集团在香港联合证券交易所上市。开盘当日，开盘价即上涨了8%，在香港公开发售的认购数量为暂定发售股份总数的132.2倍，国际配售也出现了约11倍的超额认购。李宁家族控制着46%的公司股份，其身价高达16亿元。那天，他面对媒体淡淡地说道：“我不是一个明星偶像，我只是一个拥有十几年企业经营史的企业家，一个商人。”
　　而在与李宁并肩同行12年的张志勇看来，除了企业家和商人的身份之外，他更像是一个永远都不会停止梦想的梦想家。因此，由张志勇亲自拍板的广告语“Anything is possible”更像是李宁这个造梦者赋予李宁品牌最根本的基因。
　　1997年，亚洲金融危机，制造业极度萎缩，李宁集团身陷囹圄，公司高层不得不开始思考从制造为先向品牌为先的整体布局。在一次会议上，李宁说道：“我们不是一家做鞋做服装的公司，我们要做一家推动运动文化发展的公司，因为没有一个消费者是因为一个品牌而喜欢一项运动的，都是因为喜欢某项运动而喜欢某个品牌的。”在采访中，他这样向我解释这句话的含义，“做运动服运动鞋的工厂会越来越多，但做工厂不是我的梦想，我希望做一个品牌，一个体育品牌，当然，品牌中也包括产品，但这都是针对体育运动的，体育运动是一种游戏，更是一种文化，能给每个人带来物质以外的收益，这就是运动的价值，我希望自己的品牌能够推动这种体育文化的发展。”
　　对品牌的发展，李宁的描述很像平衡木项目的动作要领：“中国本土企业要保证先站稳，然后再从中学习，再在学习中提高，在提高的过程中创造，创造的同时还要保持平衡，继续站稳，因为你随时都可能倒下，只有生存才能发展，而只有发展了才能够生存。”然后他继续说道，“很多企业家认为战略是最重要的，但我觉得梦想比战略更重要，因为产品的形态是可以调整的，各个领域的专业公司也可以聘请，优秀的人才可以吸纳，这些构成了企业发展的战略，而它们都是为品牌的梦想而服务的。”
　　为了实现这个梦想，李宁加快了进军国际市场的步伐，为了让李宁品牌在国际上更广泛地被人所知，除了赞助4届中国奥运体育代表团之外，还拿下了包括中国体操队、跳水队、乒乓球队等几乎所有吸金大户。而越来越多的国外运动队也纳入进“李宁”的视野：2000年签约法国体操队、2004年签约世锦赛冠军西班牙国家篮球队、2005年初签约NBA并成为NBA官方合作伙伴、2006年初成功签约NBA克里弗兰骑士队后卫达蒙?琼斯，随后又与大鲨鱼奥尼尔签约，李宁的品牌logo开始在NBA的赛场上频繁亮相。而李宁合作的版图依然在扩张，2007年与阿根廷篮协约定，今后的6年，雅典奥运会冠军阿根廷国家男篮与女篮都将身穿李宁战袍征战国际赛场；两个月后，“李宁”又成为瑞典奥委会官方合作伙伴，为其设计、制作该代表团参与北京奥运会的各项装备……
　　“在国际市场的推广策略上，李宁愈发显的稳健而又成熟。”在《财富》杂志“最具竞争力的中国本土公司”的文章中，商业评论家这样形容。而在产品研发上，李宁“中国元素的巧妙运动同样显得精准而又老辣。”从3年前开始，李宁开始在篮球广告中打出中国功夫的符号，在轻质跑鞋广告中使用水墨色调，在香港回归十周年时推出了“I Love Hongkong”的纪念版球鞋，而前些日子推出的限量版的“雷锋鞋”更在淘宝网上被炒到了天价。
　　对此，张志勇的理解是：“我们是中国本土的品牌，我们成长的环境和氛围应该成为我们汲取营养的基础，尽管中国元素在市场调研中并没有排进消费者关注度的前三位，但我们要做的是用国际化的手法重新展示中国元素。”
　　这一切，让“李宁”在一步步成为国际品牌的同时也在继续巩固着自己在本土的地位。但同时，他们也正接受着一场最残酷的竞争。在2008年，一场李宁与耐克、阿迪达斯的狙击战，在中国市场上打响了。
李宁深信，一切皆有可能
　　新的起点，2008
　　奥运会，自始至终都是李宁和他的品牌最根深蒂固的情结。
　　当日，北京拿到了2008年奥运会的主办权之后，几乎所有人都把“李宁”与北京奥运会的合作视为水到渠成、顺理成章。但后来的事实却证明，现实并不像人们想象得那样风花雪月。
　　在北京奥运会赞助商的竞争中，李宁的对手是强大的阿迪达斯，为了打赢这一仗，李宁的核心竞标团队在奥组委旁边租下一个房间，数十人每天工作十几个小时策划赞助方案，直到最后一刻张志勇才在金额一栏填上了那个成败在此一举的数字。
　　但结局却是阿迪达斯凭借着雄厚的财力优势胜出了。面对这个结果，团队中许多人难掩心中的悲伤与遗憾，当场落下泪来。但是这次挫败并没不意味着李宁的奥运战略走进了死局，事实上他们在后来使出的一系列组合拳充满了中国式的智慧。
　　其实早在2006年，李宁便与中央电视台奥运频道签约，为所有主持人、记者量身打造专业服装。在2006年多哈亚运会上，这种合作便已出现。因此，在北京奥运会期间，李宁品牌的logo也将再一次通过央视奥运频道的转播出现在亿万电视屏幕中。这是一个精彩的擦边球，足以视为奥运经济中最为经典的案例之一。
　　日，一辆黑色奔驰拉动着一个足有600平米的黑色车厢从北京朝阳公园出发，开始了穿越中国版图的奥运旅行。这个庞然大物的名字叫“李宁大篷车”，它是李宁奥运行销创意的一部分，在沿途90多个城市中，人们可以看到体操运动员上场前用的绷带，可以知道足球项目是在哪一年才被列为奥运会比赛项目，甚至还可以亲自走上平衡木……
　　这辆承载着李宁“运动文化”的大大篷车将在中国的土地上穿越4万公里，正如李宁和他的品牌一直所信奉的“Anything is possible”。在我看来，这4万公里的里程更像是李宁所走过的24年漫长而又短暂的岁月。
　　2008年，一切包括所有伟大的梦想又回到了起点。
　　这条通往伟大的道路依然坎坷而又漫长……
　　编辑：
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邮政编码 315000拿1600万工资砸CBA的场，易建联脱鞋太不厚道
易建联、周琦、王哲林这三位“耐克球员”喊话的背后无非是为赞助商争取利益，但这不应该以损害为CBA联赛做出巨大贡献的李宁的利益为基础。
10月3日上午9点18分，篮球明星易建联发布了一条微博，微博内容是：
“由于当时脚的不适与疼痛感一度让我情绪起伏，在场上做出的不适当行为，造成不良和负面的影响，在此深感抱歉。我们都应有责任去维护好我们自己的联赛。如有责罚，我愿接受，也会交托俱乐部继续与篮协继续沟通，希望球迷们和媒体继续关注比赛、关注我们的CBA。”
下午，中国篮协下发处罚决定，部分内容摘录如下：
在11月2日进行的赛季CBA联赛第二轮深圳马可波罗对阵广东东莞银行的比赛中，当第二节比赛进行到58秒时，广东东莞银行球员易建联在场上将联赛指定用鞋脱下，并扔在球场内后离场……经联赛纪律委员会研究，报中国篮协批准，给予易建联通报批评、停赛1场（11月4日常规赛第三轮比赛）的处罚，并核减广东宏远俱乐部联赛经费5万元。
两条信息连起来，正是11月2日晚，易建联“脱鞋门”的经过。易建联在第二节比赛时要求更换李宁篮球鞋未果，负气脱鞋离场，且在下半场换成自己赞助商（耐克）的鞋子重新回场，最终引发轩然大波。
如果不太熟悉体育联赛和背后的赞助道道，可能会认为不就是一次因为鞋不合脚引发的球员情绪爆发吗 ？但这个事情就是那么严重，而且是有历史渊源的难题。
1992年巴塞罗那奥运会，篮球迷应该知道那是第一届美国梦之队的出征，并毫无悬念夺冠，而随着梦之队领奖，另外一个“事故”性质的故事也流传到今天：当时锐步是美国奥委会赞助商，向运动员提供领奖服，但乔丹是耐克最重要的签约球星，理论上是不能穿其他品牌服装在公开场合露面的，所以乔丹想了个办法，找了面国旗遮住球衣上的logo。
乔丹用国旗遮住logo
乔丹故事的背后无疑是组织赞助商和球员个人赞助商的利益冲突，但NBA联赛比较好的解决了这个难题。
简单来说，球员可以自行选择穿什么品牌的运动鞋，而球衣由联赛赞助商提供，但这并不是粗暴地把logo贴在球衣。在我们购买NBA球员球衣的正面上方，有NBA赞助商耐克（之前是阿迪达斯）的logo，而球员比赛照片上的球衣却难以看到赞助商logo，因为比赛球衣只能在下摆位置放赞助商logo，而比赛时常藏在短裤里。
这种策略在表面看与NBA总裁大卫·斯坦恩维护比赛纯洁性的心理有关，但各界评论其实也指出，NBA联赛谋求的一直是各方共同把盘子做大，而不是只依赖某一家赞助商。
还是以球衣赞助为例，赞助商是耐克，而阿迪达斯、安德玛、乃至诸多中国品牌与耐克一起在赛场上“角逐”，每家球鞋厂商在推广自己球星的时候，也间接扩大了NBA的影响力，而联赛的最主要收入——电视转播价格自然是节节攀升。
今年夏天NBA球员工资大幅度“通货膨胀”，一些一线球星可以拿到过去勒布朗·詹姆斯这个级别的超级巨星才能拿到的工资，就得益于新的电视转播合同。不过，今年NBA全明星赛的球衣就允许露出赞助商广告了，届时会不会引发一些新的问题，还不得而知。
但CBA和NBA截然不同。2012年，李宁和CBA签订了五年合同，每年赞助费是４亿元，这无疑是个天文数字。要知道，安踏在2004年赞助CBA时的价格是3个赛季6000万元。
李宁怒砸20亿赞助费与CBA签了5年合同
能够查到的数字是：赛季，也就是李宁怒砸20亿赞助费的第一年，篮协给每家俱乐部的分成从100万左右激增到税前1226.76万，对缺乏自我造血功能的CBA俱乐部来说，这是一笔巨款。比如青岛队的收入为1676万元，支出为1600万元，要说一些球员的工资来自李宁的赞助费，可能也不算过分。
要知道，体育IP的兴起也就是这两年的事情，放在李宁和CBA签约的2012年，敢砸20亿是个巨大的冒险，同时也是对篮球联赛的肯定，也提高了CBA的价值——据说UA在李宁合作到期后，想每年砸8亿拿下CBA，从这个角度来说，笔者认为至少球迷和部分球员，应该感谢李宁。
当然，李宁付出高额代价赞助CBA，要回报也就理所应当，所以合同要求联赛球员在训练比赛时身穿李宁装备，这对一些有其他品牌球鞋合同的明星球员而言，自然会引起反弹。
其实摩擦就一直没断过，前些年联赛还有一些名额，给一些球员开一定口子——从这个角度看，李宁也是宽容的， 毕竟李宁对接的是篮协，篮协对接的是球员。和球员沟通平衡利益的主要单位应该是篮协。但是今年，尤其是赞助将要在明年到期的情况下，要求一直比较严格，所以产生了不少事端。
其实CBA上一轮联赛刚刚通报批评了篮球新星周琦和王哲林，“对联赛指定比赛用鞋标识进行覆盖、遮掩的行为违反了《CBA职业联赛商务推广工作规定》第六条第三款第五点（球员在穿着、使用联赛装备商提供的产品或装备时，不得有任何故意覆盖、遮掩、摘除、修改、改变联赛指定装备上的赞助商标志的行为）。”
第三节，易建联穿着耐克鞋上场
两个人还微博喊话抗议，只是事情没闹大，到如今，易建联是国内最大牌的球星，又闻所未闻的脱鞋下场，再违规穿自己赞助商的鞋上场，终于引发了争议。
球员争取个人权利，这没什么可说的，但易建联、周琦、王哲林这三位“耐克球员”在喊话时都把矛头指向李宁，暗示甚至明示穿李宁的鞋有受伤的可能，这就太不厚道了。
周琦微博截图
王哲林微博截图
球鞋赞助商其实特别忌讳自家球员受伤，这对品牌非常不利，但赛场上情况千变万化，球鞋通常其实并不是球员受伤的直接因素。三位“耐克球员”喊话的背后无非是为赞助商争取利益，但这不应该以损害为CBA联赛做出巨大贡献的李宁的利益为基础
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李宁阿迪运动战
　　七年前，李宁相继被耐克、阿迪达斯赶下中国市场的龙头宝座，陷入了前有耐克、阿迪达斯两头拦路猛虎，后是晋江军团凶狠群狼的危险处境。
　　七年后，李宁超越阿迪达斯，紧逼耐克，重握战场主动权。
　　――戎马七年，左冲右突，于硝烟和炮火中，李宁成就了一段超越强敌的经典战例。
　　李宁阿迪运动战
　　文/本刊记者 曹一方
　　2010年6月，距李宁超越阿迪达斯的消息爆出，已有三个月。
　　那边举世瞩目的世界杯，让阿迪达斯和耐克出尽了风头。这边士气正盛的李宁，哪愿偃旗息鼓？6月末，李宁高调发布新的品牌标志，集中火力欲与耐克、阿迪达斯在一线城市市场死磕到底。
　　此时此刻，经历了“渠道之困”的阿迪达斯正重整三军，将原先“品牌、销售一线”的组织架构，改变为“跨品牌(阿迪达斯和锐步)、销售和品牌分离”的新架构。销售部队由全球CEO赫伯特亲自督战，其中还有一支特种部队――零售业务部队。
　　正是这支零售业务部队，将逐步开设自营门店，控制零售终端。崇尚“轻资产”的阿迪达斯，这次决定“重起来”，用重火炮轰击中国二三线城市市场。
　　回溯从2003年至今的7年，随着李宁的反败为胜，业内战争格局已悄然改变。
　　李宁的仰攻
　　有一件事情，李宁一直郁闷至今。
　　2002年李宁推出新的品牌口号“一切皆有可能(Anything is possible)”。两年后，阿迪达斯也推出了新口号“没有不可能(Nothing is impossible)”，随即阿迪达斯超越李宁，紧随耐克成为中国市场第二。这时，中国消费者再看到这两个极为相似的口号，反而误认为是李宁在模仿阿迪达斯。
　　李宁与阿迪达斯的梁子，就此结下。
　　如果被两个劲敌相继超越，强势的人会火冒三丈，脑袋里立即蹦出四个字――立马反超。而真正强大的人，懂得卧薪尝胆，懂得迂回战术，懂得留有余地。
　　2003年，被赶下王座的李宁为自己设定了一个反超劲敌的期限――15年。这是一段长远得令人有些灰心的期限，但里面却包含了理智与决心――两种强者的必备素质。
　　李宁理智地对比了自己与强敌的实力差距：耐克、阿迪达斯毕竟是国际巨头，2003年销售额分别为100亿美元和50亿欧元，而自己此时的年销售额则在10亿人民币左右。之前的本土渠道优势，也被两大巨头用品牌拉动的渠道扩张，冲得不复存在。在人们脑海中，谈及体育品牌，第一反应已经逐渐被耐克、阿迪达斯霸占。
　　或许，站在2003年这个时间节点上，15年的期限才能理性地反映李宁与两大巨头的差距。
　　除了理智，李宁还有决心，其突破口就是足球、篮球。在运动品牌的疆土中，足球和篮球这两大影响人群最广的项目可谓两个制高点，而这两个制高点一直被耐克、阿迪达斯占据，这也是两个国际巨头在中国市场迅速崛起的重要原因。
　　2002年，中国男足史无前例地杀进世界杯，赞助商阿迪达斯凭借此役，在中国消费者心目中加深了自己第一足球品牌的印象。就在阿迪达斯春风得意之时，李宁调集炮火，向“足球制高点”发起了突袭。
　　战机出现在国脚李铁加盟英超劲旅埃弗顿。李铁是当初健力宝组织赴巴西留学的球员之一，凭借与健力宝的关系，李宁轻松地拿到李铁的赞助权，随即大张旗鼓地推出“铁系列”足球鞋，李铁也将穿着李宁的足球鞋，在中国广大球迷们的注视下，征战英超赛场。
　　然而，一条业内的铁律是，体育明星的命运永远联系着赞助品牌的命运。只有冲到了“足球制高点”的阵地上，李宁方才知晓高处不胜寒。其几乎从反面证明了一个道理：出来混，选人眼光很重要。
　　李铁在英超联赛的表现不尽如人意，不久后又遭伤病困扰，逐渐淡出球迷们的视野。李宁“铁系列”足球鞋的销量也一路走低。
　　仰攻制高点受阻的李宁，抬头望了望阿迪达斯的球星阵营，仅皇家马德里一支球队，就足以让李宁难以望其项背。贝克汉姆、齐达内、劳尔……李宁无奈只好退兵。
　　从“足球制高点”上败下阵来，李宁又挥师向“篮球制高点”发起猛烈轰击。2005年，李宁成为“NBA官方市场合作伙伴”，次年赞助了球星奥尼尔，引起业界轰动。但随后几乎重蹈了足球上的覆辙，奥尼尔年事已高，竞技状态下滑，也很快淡出了NBA顶尖球星的行列。而耐克却一直紧握科比、詹姆斯等顶尖巨星资源，不给外人任何可趁之机。在篮球的阵地上，李宁也一时难以匹敌于耐克。
　　两回合交手，李宁皆落下风。不过，这使得李宁明白了一条极为重要的商业逻辑――
　　阿迪达斯和耐克能在足球和篮球上称霸，是因为他们分别能在自己国家，找到具有全球号召力的体育资源。阿迪达斯所在的德国，是三届世界杯冠军，公认的足球强国，耐克所在的美国拥有世界顶级的篮球联赛NBA。
　　而李宁所在的中国，足球几乎成了一种悲哀，篮球也不算世界强队。在这两个项目上，李宁根本找不到与两个巨头匹敌的球队或球星，品牌号召力的对抗更无从谈起。
　　郁闷无比的李宁开始思考一条新的突围之路。而与此同时，一场更为重要的战斗打响了第一枪。
　　决斗奥运
　　李宁CEO张志勇至今记得，2004年他在北京东四十条附近的酒店里，准备2008年奥运会赞助竞标书的情形。为了防止泄密，在临出发前30分钟，他才战战兢兢地写下竞标金额。随后，李宁本人亲自提着装有标书的箱子，步行走了十分钟来到奥组委所在的办公楼。
　　这是一次史无前例的冒险，当时李宁还未上市，营业额刚刚突破10亿元，利润则不足亿元。“我们押上了所有的身家性命。”张志勇回忆说。
　　要知道，在当时，对于业内各路群雄，北京奥运赞助权几乎等于号令天下的核武器，只要将其握在手中，成就霸业便指日可待。
　　竞标结果让李宁大失所望――阿迪达斯以13亿元的价格，击败李宁成为2008年北京奥运会赞助商。
　　手握“核武器”的阿迪达斯气势如虹，径直将炮火对准了龙头老大耐克。
　　2006年，阿迪达斯全球CEO赫伯特来到中国亲自督战，其高调宣称，阿迪达斯将乘赞助奥运之势，在2008年之前超越耐克，成为中国市场的领头羊。
　　当时的战局是，阿迪达斯拥有2500多家门店，主力部队集中于一二线城市，而李宁则有4000多家门店，优势兵力主要屯于二三线城市。双方布阵互有优势，却又犬牙交错，都将“疯狂开店”奉为增长王道。相应的，耐克在中国也拥有近2000家门店。
　　赫伯特立下军令状：要在2010年之前开到5000家专卖店，销售业绩达到10亿欧元！
　　可是，偷袭的枪声将赫伯特的美梦陡然打断。
　　迎面杀来的劲敌，赫伯特再熟悉不过了。擎起耐克“勾型”战旗的，正是耐克全球CEO马克，此人已经与阿迪达斯在6届奥运会上展开厮杀。
　　就在阿迪达斯把所有兵力都放在争取赞助权时，耐克暗度陈仓，绕开奥组委，与22支中国运动队签下协议，为他们提供比赛服装和运动鞋。
　　耐克的炮火正可谓击中了阿迪达斯的防守软肋。在这22支运动队中，若有运动员夺金，虽然他将穿着阿迪达斯的服装领奖，但其比赛时仍然身穿耐克的服装。而真正吸引观众眼球、被电视更多反复播放的，不是颁奖时的辉煌，而是比赛过程本身。
　　耐克更厉害之处在于，掌握了刘翔和姚明两大王牌资源，足以匹敌阿迪达斯那十万志愿者大军。十万志愿者至少一大半都是两大王牌的粉丝。
　　其实，阿迪达斯更注重团队，在品牌诉求中传达团队合作的精神，而耐克则以美国文化和王牌明星为杀手锏。上世纪七八十年代，耐克就是凭着以乔丹和刘易斯为代表的美国文化一举攻下了阿迪达斯的老家欧洲市场。在耐克的眼里，刘翔和姚明正是中国的乔丹和刘易斯，他们成绩出众，个性独特，且为人温和，为广大中国人所喜欢。
　　耐克以体育明星为矛，阿迪达斯则以团队精神为盾，双方杀得难解难分。正在此时，斜刺里杀出一支生猛的部队――李宁。
　　阿迪达斯的忧伤
　　阿迪达斯的总部在德国，德国有个著名音乐家叫肖邦。可是，再牛逼的肖邦，也弹不出阿迪达斯的忧伤。
　　真正让阿迪达斯忧伤的，正是李宁。
　　当初，阿迪达斯以13亿元的天价，让李宁失落地打道回府。13亿元的价格，是李宁2006年净利润的4倍，CEO张志勇说了一句话：“与阿迪达斯比花钱？那是不可能的事情。”
　　然而，李宁怎会错过这场影响深远的巅峰之战？
　　李宁对阿迪达斯的突袭，比耐克来得还要生猛，可分为三波。
　　第一波突袭，李宁采取了跟耐克一样的战术――赞助运动队。但李宁更懂得精确打击，将中国射击队、跳水队、兵乓球队和体操队招致麾下，每支队伍都是中国体育的梦之队，极具品牌号召力。此外，李宁还签下了最有希望击败耐克旗下美国男篮的阿根廷、西班牙男篮，增强在篮球项目上的火力。
　　第二波突袭，李宁聪明地实施了终端拦截――与中央电视台体育频道签订了两年协议。中国消费者都是通过央视体育频道来收看奥运会。在2007年～2008年播出的赛事节目中，主持人和记者出镜时必须身着李宁的服装。
　　李宁的计谋是：管你耐克、阿迪达斯怎么在赛场上火拼，我只管电视终端，消费者们看到最多的，还是我李宁的标志。
　　李宁这一下戳到了阿迪达斯的痛处。13亿元的真金白银，岂容人如此践踏。阿迪达斯立即找到奥组委，抗议李宁的偷袭营销。为了保障官方赞助商的权利，央视最终在奥运会开幕前两个月，暂停了与李宁的合作。
　　阿迪达斯死死地封住了李宁这第二波突袭。但李宁CEO张志勇只说了一句意味深长的话：“没关系，我们有的是主意，而且保证都是好主意。”
　　很多时候，决定战争胜负的，除了战术、实力之外，还有一种极为重要、且玄乎的因素――运气。此时的阿迪达斯开始走霉运，大战正酣却损兵折将。
　　“与胡佳一起2008，没有不可能”、“与隋菲菲一起2008，没有不可能”……就在阿迪达斯奥运广告如火如荼地上演之时，其广告代言人陆续出现了诸多不可能的状况：女篮队员隋菲菲脚伤、跳水队员胡佳眼伤，两人都一直在奥运门槛外徘徊；郑智虽然人气渐涨，但后来在奥运赛场上“表演中国武术”的中国男足，能给人们多大的信心？
　　阿迪达斯很忧伤，但更忧伤的，还在后头――李宁的第三波突袭。
　　奥运之战，乃是各路英雄使出浑身解数，遣尽主力的决战。阿迪达斯千算万算，算尽了李宁可能采取的突袭战术，并严加防范。但事情有时候往往是，你发现了许多隐藏的细节，却忽略了最明显的关键点。
　　阿迪达斯机关算尽，却忽略了最明显的两个字――李宁。作为中国体育史上的英雄，李宁公司董事长李宁先生，怎可能不在中国举办的奥运会上露把脸？这一露脸，露得举世震撼。
　　后面发生的事情众人皆知，李宁先生在全球30亿观众的注视下，在鸟巢上空点燃了奥运圣火。随即，李宁股票应声上涨，公司市值猛涨2亿元，有业内人士预测，李宁点火的商业价值高达40亿元。亦有市场调查称，超过30%的中国消费者，误认为是李宁赞助了北京奥运会。
　　当李宁点火之时，阿迪达斯全球CEO赫伯特，以奥运官方赞助商的身份坐在贵宾看台上。若非本人，绝无法体会到，这是一种怎样的忧伤。
　　争锋供应链
　　奥运会如同一针强心剂，使得2008年的中国体育用品市场处于一种前所未有的亢奋状态。市场的实际增幅为30%，而每一个品牌的订货增幅都超过了40%。这并不是各路英雄没有看到两个数字之间的差距，而是他们都怀着趁奥运之机实现超越的疯狂心态。
　　这种投机心态的结果很悲惨――金融危机一来，渠道压力陡增。
　　其中最惨的，是忧伤的阿迪达斯。高达几亿元、印有奥运会标记的存货令其头痛不已。事实上，从2008年9月开始，阿迪达斯开始收到来自经销商的坏消息：压货情况非常严重，导致流动资金不足，无法再进更多的货。一名山东临沂的经销商透露：“本来我们这里的奥运气氛就没有那么重，基本上就领奖服卖得比较好。奥运会之后就更不行了。”
　　经销商希望打折促销，阿迪达斯严守品牌形象，双方矛盾开始激化，一些经销商甚至扬言要与阿迪达斯终止合作关系。阿迪达斯不得不一方面安抚经销商、梳理渠道，另一方面回收自营一部分门店。
　　对手的错误就是自己的机会。2008年末，年销售额已经达到67亿元的李宁，猛然发现超越年销售额83亿元的阿迪达斯，已经并不困难。
　　对比价格，李宁比阿迪达斯便宜；对比渠道，2008年李宁已经拥有6000多家门店，而阿迪达斯则有5000多家。这两方面，李宁均有优势。但继续顺着产业链往上游走，李宁发现了一个自身的重大缺陷。
　　2003年李宁从王座被赶下来之时，库存周转率高达160多天，而耐克、阿迪达斯的库存周转率则维持在80天左右。李宁赚一次钱的时间，耐克、阿迪达斯可以赚两次。
　　其实，两家外国公司背后自有高人相助――台湾宝成集团，其旗下子公司、位于东莞的裕元工业，有全球最大制鞋工厂之称。此外，耐克还在江苏拥有自己的物流基地。这种集约化的供应链，正是两大巨头驰骋中国的保障。
　　要完成赶超劲敌的致命一击，就必须建立一个集约化供应基地。2008年12月，一条消息震撼业界，李宁率领7家核心供应商齐聚湖北荆门，建立一个占地3200亩、兼具生产和物流功能的超级工业园。
　　这个位于中国中部的基地，彻底改变了李宁的供应链。以前，李宁供应链模式是“从分销中心，到客户的中转分仓，再到零售店面”。现在，这个基地的配送能力，可以在两天之内，辐射到900公里。李宁的供应链模式就此变为“从分销中心直接到零售店面”。
　　由此，李宁库存周转率降低到70多天，足以与耐克、阿迪达斯一较高下。剩下的问题是，炮火该往哪里打？
　　足球、篮球两个制高点，仍然被耐克、阿迪达斯牢牢占据，固若金汤。不过，李宁找到一个绝佳的突破高地――羽毛球。
　　羽毛球在中国的普及程度高，近年来，参与者越来越多，各大城市的羽毛球场馆常常爆满。更重要的是，中国的羽毛球是世界顶级水平，最有号召力的球星都在中国。李宁选择羽毛球，与阿迪达斯选择足球、耐克选择篮球有异曲同工之妙。
　　2009年，被李宁收购的本土羽毛球品牌凯胜，夺取了被尤尼克斯占据七年之久的中国羽毛球国家队赞助权，进攻炮火雨点般地倾泻在羽毛球这座高地上。
　　电视广告中，超级偶像林丹握着李宁的球拍酣畅淋漓地杀球，“如果不是好球拍，我能随便更换吗？”明星效应迅速攻占了消费者们的大脑份额，关于羽毛球品牌的第一联想，逐渐变为林丹和国家队代言的李宁。至2010年6月，短短一年间，李宁在羽毛球市场的份额已达到30%。
　　在羽毛球上的异军突起，极大地拉动了李宁整体的品牌形象和销售业绩。2010年3月，各路诸侯相继发布2009年财报。李宁年销售上涨25%，达到83亿元，而阿迪达斯则下滑至70亿元，李宁成功超越阿迪达斯，占据了市场第二的位置，而与老大耐克也仅有一箭之遥了。
　　此时，李宁于2003年定下的15年期限，才过去一半。