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NBA的全球市场营销策略分析(中国)_复旦大学.ppt 36页
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NBA的全球市场营销策略分析(中国)_复旦大学.ppt
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圣诞大战 NBA总决赛
NBA总决赛于6月1号在迈阿密美航球馆正式打响，全球一共有215个国家或地区通过46种语言转播本届赛事。总决赛媒体座位表上的记者人数约为600人 ，首次使用3D技术 。 斯特恩并不只是将联赛推上一个高度就算完事，他还做了很多相关的辅助工作来保证NBA的良性运作，从他1978年进入NBA高层管理以来，先后在NBA建立了经纪人制度、球员工会与俱乐部谈判制度、引进工资上限、反毒品公约等。 　　除此之外，NBA的名字本身成了一个巨大的无形资产，成为了一个国际知名品牌。不论是斯特恩这个人，还是他主管的NBA，都还有许多事情需要思考。 职业棒球大联盟 MLB 职业橄榄球联盟 NFL 职业冰球大联盟 NHL 男子篮球职业联赛 NBA 美国四大职业联赛运动 NBA的全球市场营销策略分析（中国） NBA的介绍 斯特恩对中国及全球范围市场的关注 一。斯特恩的中国选择 二。 NBA依靠什么吸引大家的眼球NBA依靠什么吸引大家的眼球
一. NBA 的介绍 NBA是National Basketball Association的缩写（国家篮球协会）。成立于日。成立时叫BAA，即全美篮协会（Basketball Association of America),是由十一家冰球馆和体育馆的老板为了让体育馆在冰球比赛以外的时间，不至于闲置而共同发起成立的。 1967年，一个新的篮球组织ABA（美国篮球协会）宣告成立。ABA采用红、白、蓝三色篮球，并实行远投三分制，每年还举办扣篮大赛。 这些措施在NBA是不允许的。但由于经营不善，ABA于1976年被美国NBA吞并，从此，NBA形成对美国篮球业的垄断。 二. 斯特恩对中国及全球范围市场的关注
大卫·斯特恩(生于日)，NBA现任总裁，犹太裔美国人,第四任NBA总裁。1984至今，斯特恩作为近代NBA的总设计师，将电视和赞助商（渠道）作为将NBA篮球推向世界市场的主要手段，使NBA的总收入从1984年的1.92亿美元提升到今天的40亿美元，成为美国四大职业体育组织的首富，并把NBA影响力传遍世界各地。
【一】斯特恩的中国选择 关于NBA中国
NBA中国公司成立于2008年1月，主要管理大中华区内与联赛相关的业务。NBA与中国篮球的合作及交流源于数十年前，包括1985年首次邀请中国国家队前往美国比赛。目前NBA已与中国51家电视台和数字媒体结盟,其中包括与NBA合作逾20年，向全国转播NBA赛事的中央电视台。联盟也为球迷举办了数百场篮球巡游活动并与多家本地及国际企业建立了市场合作伙伴的关系。
NBA于1992年在香港设立办事处,目前在大中华区四个办事处已有100余名员工。NBA中文官方网站 (NBA.com/China) 是目前国内点击率最高的单项体育类网站。在中国，有3亿人喜欢篮球运动，愈500种NBA产品可在中国新开的两家NBA商店购得。2004年，NBA成为第一家在中国举办赛事（NBA中国赛）的美国职业体育联盟，此后，在年它又再次来到中国，掀起了新一轮的NBA狂潮。
【一】斯特恩的中国选择
利用巨星，斯特恩的成功是惊人的。NBA并非一成不变，它需要新的明星，而且需要用这个新的明星来号召世界范围内最广大的球迷，尤其是中国，这个NBA的福祉之地。斯特恩将这个宝押在了科比詹姆斯等人的身上，因为明星的魅力永远是一项运动最大的号召力所在。
为了保持NBA的锐势，斯特恩先在内部施出辣手，严肃纪律，设制工资上限，另外，他把目光放到了国际市场上，中国是其中的重要支撑点。 　　上个世纪70年代末，NBA的球队就曾到中国试水。但直到2004年，NBA才在中国正式举办季前赛。斯特恩当时表示，这次比赛“不赚钱”，比赛的目的是与中国的体育机构、球迷以及商业合作伙伴建立很好的关系。“为此，我们投入了数百万美元，我们只把它作为对中国这样一个伟大国家的投资。” 　　现在，NBA中国公司、NBA中国的合作伙伴、上海与澳门的承办机构都已经释怀地笑了，释怀的是投入的回报率，一切都将在斯特恩的判断和科比詹姆斯等人的身上得到充分的回报。
其实，NBA对中国的投资是储心积虑细水长流的。从目前来看，斯特恩的中国攻略分为四步： 　　第一步是送上免费电视转播“蛋糕”。1991年，斯特恩首次造访中国，与中央电视台洽谈转播NBA 事宜。斯特恩耐心地说明NBA水平世界一流，转播不收费等……斯特恩大获成功。 　　第二步是引进中国球员，吸引中国球迷眼球。NBA 除引进了姚明、王治郅、巴特尔、易建联、孙悦外，还让刘炜代表国王队打季前赛，给宋涛、胡卫东等球员寄来了合同。在NBA历史上，任何一位新手，哪怕是迈克尔·乔丹，也不如姚明风光。姚明甚
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人非圣贤，孰能无过。过去的事情都已经过去了，让以前的事情影响以后的生活是没有必要的。既然你们现在都彼此有感情，又何必那么在意以前的那些事情呢。在这个世界上，谁都避免不了会犯错，要允许人改正错误。他已经经历了前女友劈腿，以后他会接受教训，认真对待感情的。给他一个机会，也给自己一个机会，不要把到手的幸福给弄丢了。
你这想法，只能找张床，躺着等死。
你这是给懒找借口
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我们会通过消息、邮箱等方式尽快将举报结果通知您。大卫斯特恩的三十年
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&&& &&正文
大卫斯特恩的三十年
2月17日，2014全明星周末在新奥尔良落幕，就像举办地的中文译名传递的信息那样，一切都是“新”的：在几十年来首次穿着短袖球衣进行的全明星表演中，NBA新任总裁亚当?萧华将MVP奖杯颁给不满22岁的骑士新星欧文。
表面上，这一切都已经与大卫?斯特恩没有任何关系。这也是已经于2月1日卸任NBA总裁的斯特恩希冀的效果，拒绝各种邀请，拒绝所有致敬，拒绝喧宾夺主，为新任总裁留出足够大的表演空间。实际上，从日走马上任到日隐退，三十功名尘与土，相互成就的斯特恩与NBA联盟的丝缕，如何一笔勾销。
斯特恩把一个市值百万的小联盟，做大为一个价值数十亿美元的全球性产业，在这部鲜活的历史书中，主角的成就有多大，他离开后留下的空白就有多大。
斯特恩会打篮球么？至少从动作规范上来看，哪怕全联盟最烂的球队里的替补，都比他打得潇洒流畅。但正如从来没踢过足球的穆里尼奥如今却手握世界上价值最高的教练合同，不会打篮球的斯特恩以法律和商业的头脑构建了全球影响最大、最为商业化和国际化的职业联盟。
日，斯特恩接替奥布莱恩成为NBA历史上的第四任总裁。斯时，当时整个联盟有三分之一球员和毒品有染，球队中充斥着性丑闻和暴力事件，NBA完全就是一个负面标签。律师出身的斯特恩开启了艰难改造之路：上任四个月，推出“大鸟”伯德和“魔术师”约翰逊的巅峰对决，斯特恩通过包装球星，重新打造“健康向上”的NBA形象；就任的第一年，斯特恩为NBA设立了工资帽，规定了NBA球队的总工资上限；1986年，波士顿凯尔特人队的“榜眼秀”莱恩?比亚斯在选秀后第三天就因吸食可卡因过量而亡，斯特恩以此为契机，大幅度加强对毒品、兴奋剂的监管……
这些基础体系的建设，为NBA长久的蓬勃发展奠定了坚实的基础。乱世祭重典，沉疴下猛药，则有效遏制了NBA的歪风邪气。这其中还包括“球员不得离开板凳的规则”、“禁止场上竖中指原则”等。
最严厉的一次，则是“奥本山斗殴”的处罚。2004年11月，底特律活塞队和印第安纳步行者队在活塞队主场奥本山宫殿球场发生斗殴，步行者队球员阿泰斯特被一名球迷扔下的饮料杯砸中，随后他冲上看台殴打了那名球迷，场面一度失控。批评家们开始将NBA球员称作暴徒，“整个周末都穿着浴袍在家里重看录像”的斯特恩，随后签署了NBA历史上最为严厉的一张罚单，共有9人被禁赛，总禁赛场次达到150场，阿泰斯特被处以整个赛季禁赛的重罚。
这些基于自身长远发展的制度建设，使得NBA总的年收入从每年1.65亿美元增长至2013年的55亿美元，约为1984年的33.3倍。
斯特恩的商业眼光，帮助NBA很早就埋下伏笔。1987年，中国中央电视台开始录播NBA节目，但时间相当有限。为了让中央电视台播放更多的比赛，1989年，执掌NBA五年的斯特恩来到北京。在中央电视台东门的传达室里，斯特恩苦等了40分钟，才等到了当时总编室负责购买节目的李壮的接待。
当初，斯特恩免费将录像带拿给中央电视台，请求更多的播出时间。如今，中央电视台需要努力去争取全明星赛以及NBA普通比赛中现场比较好的转播机位。巨变的背后，是NBA市值的爆发式增长：1979年，NBA的转播权售价是40万美元，现在NBA的价值以10亿美元计。
也就在1989年同一年，NBA和美国广播公司（NBC）签订了一份新的电视转播协议，NBC以6亿美元的筹码从哥伦比亚广播公司手中夺得了转播权。这一年，被斯特恩称作NBA生涯中最浓墨重彩的一年，“这标志着我们的市场地位得到了认可，向前迈进了一大步。”
2001年，亚洲第一中锋王治郅加盟小牛，斯特恩让NBA吸引中国球迷目光。2002年，姚明作为NBA历史上首位国际籍的状元秀，成为斯特恩开拓中国市场的最大武器，这桩转会被时任美国总统克林顿评价为“中国对美国的最大一宗出口贸易”。如今，中国已是NBA最大的海外市场，NBA在海外的“全球办公地”达到11个，全球有超过200个国家和地区在通过近50种语言转播NBA赛事。
退休后，71岁的斯特恩被直接选入2014年篮球名人堂，名人堂理事会主席科兰杰洛认为斯特恩“理应用这样重要的方式得到承认”。但与此同时，也有人指责斯特恩是一个“独裁者”，指责斯特恩治下的NBA两次停摆，指责NBA的赌球、黑哨、抽签阴谋以及备受争议的三巨头模式。
争议归争议，三十年间，斯特恩在商业模式创建、危机公关、市场拓展、全球化开发、媒体推广等方面建立的功勋，恰如ESPN在一篇评论中所说，“没有哪个总裁能够像斯特恩这样，用行之有效的方式如此长久地控制一个联盟。他用自己的实际行动，抒写了伟大的30年。”
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