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阿迪达斯：用“跑步”追赶对手
基础架构的转型为公司发展奠定了良好的基础，与此同时，阿迪达斯要在精细化管理的基础上向一些快速崛起的品类发力，其中跑步是最大的品类之一。
　　晚上8点，李立准时换上跑鞋、穿上运动衣、绑上臂包、插上手机、打开跑步App、戴上运动耳机，出发!这是他每天例行的功课。白天他是除了吃饭便难得起身的&码农&，到了晚上，他有纪律地完成每天五公里的跑步任务，目标是国内的各项金牌马拉松赛事。
　　就在家门口小区公园，李立每天都能遇上一群跟他一样的年轻人，类似的装备。当不能坚持时，他会看看朋友圈里那几个马拉松赛事达人每天晒的跑步纪录，&进了这个圈子，你就被身边的人天天鞭策，没点成绩你都不好意思在这里混。&
　　除了平日的自我训练，周末他也会被约跑，上海几个点，尤其是新开放的徐汇滨江成为跑友们频频聚会的场所，一如北京跑友爱去奥林匹克森林公园跑步。在这里阿迪达斯开设了全国首个全年无休的公益跑步基地Runbase西岸基地，跑友们可以在这里使用footscan科技来获得更多实用信息，免费借用跑鞋，在休憩区，李立还能见着一群志同道合的跑友，大家在一起神侃各大赛事，交流跑步心得，时不时地就有高人指点迷津，如何保护膝盖，如何补充能量。
　　李立只是中国千万跑者中的一员，上至70岁的老者，下至大中学生都因为跑步在改变原有的生活习惯，变得积极、乐观，每天把跑步纪录的社交分享当成鞭策自己前进的动力，跑步过程中人体释放的天然镇静剂内啡呔激活了大脑的愉悦情绪，跑完后不仅感觉完全放松，而且头脑更加清楚。
　　马拉松比赛一夜之间从赞助商拉人参赛到如今的一票难求，跑步市场的商机已然爆发。2011年，中国一共举办马拉松赛事22场，2013年上升至39场，2014年更是飙升至55场。据初步估计，2014年中国约有7.5万人次完成全程马拉松，约11万人次完成半程马拉松。参与马拉松及相关活动(全马、半马、10公里、迷你跑、家庭跑、情侣跑等)的人群规模约60万人次。全年马拉松赛事累计覆盖约3亿中国电视收视人群。仅2014年中国马拉松赛事直接带动的体育产业规模约300亿元。
　　如此巨大的市场，谁能视而不见!
　　阿迪达斯借跑步绝地反击
　　2010年，高嘉礼来到大中华区担任高级副总裁。此时阿迪达斯在中国的市场份额滑落到第四，除了老竞争对手，中国品牌李宁和安踏也在其前列。就在2008年，阿迪达斯和耐克在中国的市场份额相差不到1%， 而一年之后的2009年，阿迪达斯的市场份额就下跌约4%。品牌风云突起，现任阿迪达斯集团大中华区董事总经理的高嘉礼用&风头渐失&来形容当时的处境。
　　背水一战，阿迪达斯制定了五年的长期规划&通往2015之路&，意在开启变革和之路。规划中，年整个公司将致力于转型，年致力于恢复并加快收入增长，年重新获得市场领导者地位。简单而言，就是到2015年成为大中华区领先的运动品牌。同时，&通往2015之路&还设计了15个模块，其中有5个是业务增长的模块，7个是内部能力增长的模块，还有3个针对客户即经销商的能力增长模块。
　　阿迪达斯在三方面同时行动：
　　一是品类出击。通过品类组合更快地获得市场提升。
　　二是拓展新兴的中小型城市。高嘉礼更愿意把它们称为&未来城市&，即消费者增长最快的地区。&中国是全球最大且最多元化的市场之一，&一刀切&的策略在这里是行不通的。&高嘉礼说。如今，阿迪达斯过半数的新增店面落户于新兴城市，预计三分之二的增长机遇将发生在四至七线城市，&新兴市场不断壮大的中产阶级将为我们创造更多的发展机会。&
　　三是零售店铺的细分化。此前阿迪达斯开出的是有关品牌的运动店，现在则有专门针对女性的女子专 卖店，NEO&The Stage&, 阿迪达斯运动经典系列旗舰店、户外专营店等等，这也是在中国市场消费者成熟之后，细分需求出现的趋势下进行的战略调整。
　　为了提高售罄率，阿迪达斯改变此前经销商自己选择产品的方式，根据从全国门店获得的销售数据精准地帮助经销商订 购产品。虽然这一做法暂时无法覆盖到全国，但约计5%~20%的大型经销商的订单由公司进行采购，打包送至仓库，同时告诉经销商不要开包装，直接送到某个城市的某个地方，以特定的形式提供精准供货。未来针对某个特定门店设计的特定产品也将采用精准发送的方式。
　　基础架构的转型为公司发展奠定了良好的基础，与此同时，阿迪达斯要在的基础上向一些快速崛起的品类发力，其中跑步是最大的品类之一。
　　&1%的进步&能带来什么
　　跑步市场的崛起可以说是城镇化的伴生物。德国体育社会学家提出过&城市空间的体育化&的概念，城市生活的压力可以通过体育活动来消解。跑步在各体育项目中不仅成本低，对场地的要求也不高，成为城市中最为流行的运动。
　　但是要赢得跑步族，一双优质的跑鞋是关键。在像虎扑之类的运动装备论坛，一双跑步鞋的技术性能往往被意见领袖拆分成细节，技术控们用各种方法来比拼鞋的性能。
　　作为阿迪达斯集团跑步品类总经理，Adrian Leek坦承跑鞋开发是所有鞋类中较难的，往往运动鞋类的技术进步从跑步类别开始，&如果你可以在跑鞋上证明某项技术，接下来这一技术就可能拓展到篮球鞋或是足球鞋品类。&
　　最初，巴斯夫拿着新材料去找一些特定的开发者、设计师以及工程师，问他们是否可以把这个材料用到鞋子上。阿迪达斯的工程师试了一下，发现材料的性能并不稳定，但是有两个特性却足以带来跑步体验的革 命性变化，一是良好的缓震性能，二是回弹性能。回弹力能让跑步更有效率，但是在以往的材料中，这两种特性天然相悖。如果能够进一步优化性能，这还是个让人兴奋的材料。于是2010年，由阿迪达斯工程师和科学家组成的创新团队与巴斯夫合作，终于在2013年2月推出兼具上述两种性能的Boost跑步鞋。
　　当Boost推出后，门店调查的结果发现，消费者在试鞋时的转换率(即从原先的品牌转投阿迪达斯Boost)高达50%。这其实是消费者在选择不同的跑鞋技术，EVA、Gel、Air&&如今又有了Boost加入战团。作为曾经的英国15公里公路赛纪录保持者，Adrian的体会是&让一个消费者放弃熟悉的鞋型，换一双新鞋并不容易，尤其是在跑步品类中，这种转换尤为困难。50%的转换率已经可以证明成功了。&
　　试鞋时的脚感所带来的转换率还需要在比赛中加以夯实。阿迪达斯对跑鞋品类提出&1%的进步&的战略目标。这是因为对于两小时的马拉松赛而言，1%的提高意味着跑者的时间能够缩短26秒，4小时的马拉松赛就意味着缩短2到2.5分钟。这对那些希望提升比赛成绩的选手而言，在体能超负荷的情况下，缩短一分钟也是巨大的考验。正所谓&工欲善其事，必先利其器&，根本性的产品优势很重要，跑者会选择用脚投票。
　　由于跑鞋技术的制高点一直是兵家必争之地，在某一时刻领先的厂商也不能保证拥有持久的优势。&我们有一个未来研究站，依然在对跑鞋技术做大量的投入，以此保证我们的竞争优势。&Adrian对此颇有信心。
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阿迪与耐克：不同文化 不同思维
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阿迪达斯需要重新审视德国企业文化和美国篮球文化截然不同的思维模式。值得期待的是，其今后在篮球鞋领域，是否会转变成设计感和张扬个性的“耐克打法”?
一份前所未有的球鞋代言合同!据ESPN等多家美国媒体报道，岁末年初之际，达斯将和德里克.罗斯续签一份长达10年，总价2.5亿美元的球鞋代言合同。这个数字很惊悚：它远超过罗斯刚和芝加哥公牛队签下的工资合同(5年9400万美元)，称得上职业体育界少有的“终身合约”了。值得一提的是，勒布朗.詹姆斯和科比.布莱恩特代言球鞋的合同分别是7年9300万美元和5年4500万美元。什么让阿迪达斯豪赌“玫瑰”( 罗斯的英文名：Derrick Rose，因而有“玫瑰”绰号)?有业内人士称，“罗斯是中国市场上唯一能和科比、詹姆斯人气抗衡的N球星。” 但这恐怕是阿迪达斯自说自话。在中国，根据NBA官方公布的数据，科比球衣销量已连续多年雄踞榜首，唯一有希望挑战其人气的是勒布朗.詹姆斯。阿迪达斯甘于赌罗斯职业生涯十年内都不出状况的原因是：别无选择。因为在篮球领域，旗下球星无论从数量到质量，相比耐克都全面落后，青黄不接。除了詹姆斯和科比外，NBA目前最炙手可热的球星都被耐克收录旗下。阿迪达斯曾经有过能同耐克华丽明星阵容抗衡的岁月：如果时光倒转，而有朋友去北京步行街时，一定会注意到阿迪达斯的巨幅广告牌：麦克格雷迪、阿里纳斯、加内特、邓肯和比卢普斯，这五个人曾经在NBA风光一时，但伤病、年龄和一些不可预估的麻烦肢解了这个全明星阵容。如今，阿迪达斯旗下能真正同耐克全明星们抗衡的球星就只有罗斯和德怀特.霍华德了，后者是NBA现役头号中锋。阿迪达斯或许可以把这种局面归结为“运气”，或是职业体育的必然代价，但不能回避的是：当旗下的球星老去时，其没能像耐克一样及早网罗住一大批有商业价值的篮球新星。不过，这不是阿迪达斯最需要反思的话题，毕竟从某种程度上而言，购买“球星”是可以用“钱”解决的，其最需要重新审视的，是德国企业的文化基因和美国公司耐克在篮球运动文化方面截然不同的思维模式。对普通球迷而言，耐克和阿迪达斯在实战中的功能表现未必就有高下之别，但耐克的技术都是非常“显性”的，比如“飞线”就直接体现在鞋面上，不但是一种新“科技”，也是一种新的设计元素;max air本身是一块漂亮的外置气垫，但阿迪达斯A3技术的核心“埋伏”在鞋底，是“隐性”的，对非专业球迷而言，不那么容易感知。
这就是篮球鞋的特殊之处。有句俗话：足球阿迪，篮球耐克。足球鞋的功能属性更强，但篮球从诞生起，就和美国的街头文化密不可分，篮球鞋也更多承载着消费者对设计元素和彰显个性的需求。耐克目前的篮球明星品牌已经形成了三个重头而且稳定的系列：勒布朗.詹姆斯系列、科比系列和经久不衰的乔丹系列。和耐克不同，阿迪达斯在2008年开始隆重打造“团队篮球、兄弟篮球”的概念，这种不走耐克路的做法不能说是错的，但问题在于，没必要把五大巨星的专属球鞋也设计成“兄弟”：远观大同小异，只是配色有所不同。因此，阿迪达斯“豪赌”罗斯的举动值得期待的地方在于，其今后在篮球鞋领域，是否会转变成设计感和张扬个性的“耐克打法”?
本文来源：21世纪商业评论
责任编辑：王晓易_NE0011
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