体育大佬发起足球“攻势”
安踏发布国家足球队队长郑智代言战靴——雄狮FG，全面展示了独有的足球资源
4月18日，安踏发布了国家足球队队长郑智代言战靴——雄狮FG，全面展示独有的足球资源；4月22日，特步正式启动“锋芒计划”，提出5年服务500万足球少年的目标。在间隔不到一周的时间内，国内体育用品两大龙头相继在足球领域有大动作，释放出信号：在经过前期的探索与调研之后，龙头企业在足球领域的布局全面提速，足球领域的竞争也进入全新阶段。
事实上不难发现，无论是安踏、特步，还是贵人鸟或喜攀登等企业，尽管具体做法有所差别，但都将战略中心放在了青少年足球运动上。政策红利之下，狂潮奔袭而来，从赞助商、投资商到材料商，各界投资者都在摩拳擦掌，属于足球产业的春天已经到来。
“足球要从娃娃抓起”
去年3月16日《中国足球改革总体方案》出台，国家大力发展校园足球，足球被列入体育教学内容并加大学时比重。教育部主推校园足球，将足球纳入学校体育必修课。按照全国校园足球竞赛方案，组织开展小学、初中、高中、大学同级联赛，输送青少年到足球发达国家培训，引进国际知名教练培训足球教师。这些都预示着青少年足球领域将成为足球市场的一大发力点，嗅觉敏锐的晋江企业开始将青少年足球资源纳入重点战略版图。
4月18日，安踏在第十八届中国(晋江)国际鞋业(体育产业)博览会上发布了国家足球队队长郑智代言战靴——雄狮FG，全面展示了独有的足球资源，为该博览会带来一股足球旋风。其实，早在去年10月底，安踏就发布了“只管去踢”的足球战略，率先布局国内足球市场，不仅签约国家队队长、足球先生郑智作为代言人，还携手恒大足球学校及江苏省体育局，从装备、赛事、教练、场地等“四大计划”，全面推动中国青少年足球事业的长期健康发展。
“安踏在足球领域有着长远的战略布局，相信中国足球的未来一定在青少年，而扎根青少年足球，让安踏与中国的青少年足球一起成长是安踏足球战略的一个根本。”安踏体育用品有限公司品牌高级总监朱敏捷说。
此后不到一周的时间里，特步启动“锋芒计划”，特步集团总裁丁水波做出5年服务500万足球少年的明确目标。事实上，特步中国大学生足球联赛和特步中国大学生五人制足球联赛已经发展成为中国校园最重要的足球赛事，通过多年的细心经营，特步在中国高校校园培养了众多的足球人口，帮助足球文化在高校生根。
“足球要从娃娃抓起。”特步在“敢露锋芒——特步足球战略发布会”上宣布了签约中国高中生足球联赛的消息，计划将多年的大学足球推广经验和理念运用到高中联赛之中，从而帮助足球在青少年人群中广泛普及。这样，从高中联赛到两项大学生足球联赛，特步基本做到了全方位的青少年赛事培养框架，而这一框架正是特步“锋芒计划”中特别重要的特步足球赛事计划。同时，特步计划将在未来5年通过足球专项工作小组，联合教育系统、社会培训机构以及足球意见领袖，为青少年足球提供完备的比赛机会、专业的课程与训练方法、更适合的高性价比运动装备。
经营足球装备已经有11年的喜攀登也大力推广校园足球，通过“学校+企业+倶乐部模式”以南京高校为试点，以“我的战场我做主”在各大高校进行友谊联赛推广，建立学校俱乐部XPD专属装备及“身份”识别，并推动学生兼职产品特殊售卖代理模式。通过与青少年足球训练俱乐部合作，喜攀登与湖南株洲山鹰、上海享球、辽宁平顶山等俱乐部达成了战略合作，这些青训俱乐部以组织业余联赛的形式推广XPD品牌，并以指定装备或设立XPD产品终端点的形式代理销售XPD品牌，实现合作共羸。
不难发现，在竞争新阶段，主战场已经集中在青少年足球领域，这种局面的形成一方面与国家队和顶级联赛资源已经为耐克所垄断有关，另一方面则与目前国内正在大力倡导的校园足球有关。北京关键之道咨询公司创始人、关键体育价值研究院院长张庆对此表示，尽管企业之间具体做法有所差别，但他们都把足球战略中心放在了青少年足球运动上，这也将让足球市场在短期内呈现一个爆发性的增长。
2万亿“蛋糕”待瓜分
德勤会计师事务所的一项调查显示，全球足球产业年产值超过5000亿美元，占体育产值比重超过40%，堪称“世界第17大经济体”。全球球迷超过16亿人，中国球迷就超过3亿人。可以想象，3亿球迷所支撑的将是一个从俱乐部的经营、赛事的转播到青少年的培养等资源的庞大产业链条，这为投资足球的企业提供了巨大的商机。按中国体育产业未来5万亿的规模来算，中国足球产业市场空间将达2万亿。
面对足球产业如此巨大的发展空间，晋江体育品牌早在几年前就已在足球领域有所布局。
其实，特步早在几年前就开始对足球领域进行布局，并非当下足球产业大热时的跟风。2010年，特步赞助英超伯明翰俱乐部，成为国内首家进军英超联赛的体育用品赞助商，并在当年力助伯明翰夺得英足总杯冠军。随后的2011年，特步携手西甲劲旅比利亚雷亚尔俱乐部，成为其年独家装备赞助商及官方技术赞助商。同年，特步亦成为中国大学生足球联赛的赞助商。
可以说，特步过去在足球领域的战略两条线路很清晰，一方面是赞助五大联赛的队伍，借高端赛事提升品牌形象，积累国际高水平赛事合作的经验；另一方面通过赞助大学生联赛等校园赛事，影响青少年市场，培养未来的市场。
丁水波对于足球产业可以说是充满信心，此前他在接受媒体采访时就表示，国家对足球产业的新政红利将有利于体育品牌开拓新的市场“蓝海”。“特步原先更加注重生活类产品，专业装备功能、舒适度等各方面都有很多不一样的要求，这需要提高对产品的认识，需要积累跟赛事合作的经验。”丁水波表示，特步决定进入足球领域后，选择从赞助国外赛事开始布局，“当时国内足球环境并不理想，如今我们等到了(国家)领导们对足球发展的决心，我们认为这真的是一个非常大的市场。”他说。
A股上市的贵人鸟股份有限公司此前就曾表示，由于足球运动是产业消费潜力和发展空间巨大的运动项目，贵人鸟将足球产业确定为体育产业拓展的重点发展方向之一，将会全面布局并进一步抢抓有限的体育产业资源。
贵人鸟在前不久发布的2015年年报中提及，贵人鸟香港已对西班牙足球经纪公司BOY进行第一期投资500万欧元并向其提供了500万欧元的分利资本化贷款，本次投资完成后贵人鸟香港持有BOY 30.77%股权。BOY积极参与了2016中超联赛冬季转会，逐步开始涉足国内球员转会市场，同时BOY也在推进与其他欧洲经纪公司的合作，以期未来更好地为俱乐部和球员服务。对此，贵人鸟表示，将在2016年把握当前国内中超联赛持续火爆的有利时机，协助BOY在国内组建专业团队更好地服务于国内外俱乐部和球员。
同时，贵人鸟与大体协、虎扑等成立康湃思(北京)体育管理有限公司，并在全国多个高校中展开了中国大学生马拉松联赛、校园杯中国大学生七人制足球联赛等多个赛事。而在今年将继续保持其品牌业务良性发展，强化品牌的运动属性，以跑步、足球和篮球三项运动为核心，整合媒体传播和赛事资源，产品持续创新、自办赛事升级、成立品牌跑团、赞助校园马拉松联赛、校园七人制足球联赛等赛事活动。
随着一线品牌在足球市场领域布局的展开，张庆认为，足球市场的格局也将出现变化。“未来可能再现目前大货市场所出现的局面，高端市场里国际足球专业品牌将占据大部分市场，同时也会有一些新的二线国际足球品牌的加入，本土安踏、特步等品牌或将在大众市场获得更多的机会，同时足球低端市场也将随着出现一个增长态势。”张庆分析，在欧洲的足球市场，阿迪达斯、耐克等仍占据主要市场，在法国、英国、意大利等足球市场，本土品牌仅能占据一小席，晋江本土品牌在中国市场得到快速发展的机会相比国际市场机会大些，在新的足球热潮推动下，以及青少年足球的加入，晋江企业能够抓住机会发力足球市场，在未来就有机会和国际其他品牌抢占市场份额。
抢占市场需“上天”“入地”“抓人”
近几年来，随着自上而下对足球产业的日益重视，中国足球发展迎来了前所未有的良机，但不难发现，在竞争新阶段的另一个显著特点就是资源将会进一步集中，这是行业发展的必然。龙头企业在攫取核心资源上具有天然的优势，随着龙头企业加快布局速度，越来越多的资源将会聚拢在龙头企业周围。对于其他非龙头企业来说，获得核心资源的难度越来越大。
在这种情况下，选择区域性或者草根性的联赛作为营销突破口将是必然，这在喜攀登的海外布局规划中可见。喜攀登希望凭借上市公司资源优势，深度开拓和发展海外市场，把喜攀登的产品除澳洲外，进一步发展东南亚部分国家的实体店和网上平台销售。同时，进一步借助国际化的顶级运动资源，进行全球范围的立体营销，以此加快拓展海外市场。
喜攀登希望通过打造“明星球员+明星赛事+明星产品”的“星战略”，开启新的营销模式，深度运营发展“喜攀登”足球俱乐部，进行全国业余联赛，并与全国草根球队互动合作，以点带面，使更多人参与到足球运动中，迅速拓展业余足球运动市场。
相比有资源优势的龙头企业而言，想要进军足球领域的中小企业又该如何突围？张庆认为，站在企业自身发展的角度，专业化路线也是必由之路，“目前足球是全球最流行的一个项目，毫无疑问是企业向专业化转型的突破口。但在这一过程中，企业不能走老路只做概念性产品，要真正做好产品，快速占领消费者心智份额，将其变现成市场份额。”张庆表示，晋江不少企业已经拥有成熟的制鞋工艺，足球装备有一定的技术含量，但相信企业有能力跨过这个门槛，“产品要有亮点和创新，引进技术含量的同时，可以向智能设备延伸，比如内置芯片传感器在穿戴设备上等，在传统鞋服的基础上，企业也可以考虑让足球成为日常的一种生活方式，但这需要一个长时间的过程。”
在张庆看来，抢占消费者心智并将其变现成市场份额，需要“上天”“入地”和“抓人”。“所谓‘上天’就是通过媒体传达企业和足球装备的关联度，让消费者知道企业在足球专业领域是有产品的，这一点已经成为企业的一个普遍认知。”张庆说，“入地”，企业要有与产品品牌性相关联的活动，要让产品在足球的活动中被感受被认知，目前安踏、特步、贵人鸟等企业都开展校园足球、赞助赛事，他们的一系列举措都是在增加品牌自身影响力。
“‘抓人’，其实就是要有好的品牌代言人或是要有足球领域的草根达人，让他们成为产品和终端消费者的连接点。”张庆分析道，此次，特步在“锋芒计划”发布会上宣布正式签约乌克兰“核弹头”安德烈·舍瓦琴科为特步足球联合推广大使，同时，舍瓦还参与设计“刀锋1代”球鞋。特步与舍瓦进行全方位的合作，便是希望能利用舍瓦的影响力，在中国更好地推广校园足球。
足球领域的竞争大幕已经拉开，在新的竞争格局下，谁能找准合适的资源并围绕其进行营销落地，谁就能在这个竞争舞台上存活更久。
（记者_柯雅雅 王家煜 文图）
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盘点一下，体育大佬安踏在六月有多少营销动作？
　　随着体育稳步迈入4.0战略阶段，其在上半年举办的各种IP活动也是全面开花。不难看出，安踏正试图通过“单聚焦、多品牌、全渠道”的战略，对消费者实现全面覆盖的野心。　　仅六月，安踏在深耕多方细化领域的活动策划和此起彼伏的营销热点，就已经呈现出这方还未唱罢、那方便已登场的势头。营销动作之多，加速了单点领域的逐一突破；噱头爆点更新之快，更让品牌在炎炎夏日的不减。　　打造最大规模六一活动，向儿童市场投出直线球　　六一儿童节期间，安踏儿童举办了行业最大规模的儿童活动——“顽运会”，拳王之妻冉莹颖携子邹明轩、邹明皓到场助阵，现场参与人数达3000多人，网络观看人数超过千万。　　“顽运会”起源于安踏儿童在今年2月推出的“顽出成长”品牌主张，时间轴再向前推进，显示安踏儿童已在上半年打出了一系列营销组合拳：5月14日，母亲节发布视频“给妈妈的一封信”，创下近5000万的曝光量，话题“不做食言妈妈”直登新浪微博热门话题榜TOP3，引发讨论；5月15日，携天猫母婴打造“三新”亲子节盛典，推广全新育儿理念“重新定义儿童成长”及系列活动商品；与宝宝树达成战略合作，创办“儿童成长学院”，将儿童运动和亲子关系捆绑营销……　　安踏儿童正为匹配80后、90后年轻父母和新世代孩童的理念习惯，展开着一系列的市场传播，并积极构建出以“顽出成长”为核心内容的品牌营销体系，以兼顾趣味和专业的角色强化出品牌形象，搭系起品牌与儿童市场两大主体的情感纽带，剑指2800亿的童装市场。　　角逐冬奥赞助，聚焦群众目光　　6月2日，北京2022年冬奥会、冬残奥会运动类赞助商招标截止，安踏与李宁、361°三方共竞投标，势必将在此次奥运营销中角出一个中国本土品牌。　　奥运会作为全球最顶级的体育营销平台，向来是兵家必争之地，本次运动服装的赞助权益更是长达七年半（2017年-2024年），涵盖了平昌2018、东京2020、北京年奥运会和残奥会等国际奥委会、国际残奥委会管辖下的多项重大国际赛事，可持续的市场营销价值对运动品牌更是有着巨大的吸引力。　　三家标书上的数字都已经在奥组委的考核中，三方在奥运营销的优势方面也各有千秋。但此番竞争，或许安踏的综合实力还是略胜一筹：安踏自2009年起就是中国奥委会官方合作伙伴，2010年更是卓有远见的对冬奥项目提前布局、多方铺路；安踏和日本滑雪品牌DECENTE达成资本合作后，拥有迪桑特品牌在中国大陆的独家经营权，借力加重自身在高端滑雪和冬季运动市场的专业筹码。此外，安踏作为中国第一个年销售额突破100亿大关的运动，2016年销售额更是超过133亿，早已跻身成为中国本土第一运动服装品牌。虽然目前为之，鹿死谁手尚未出路，但身兼的多方软硬实力或许能为安踏再下一城。　　集女明星&KOL之力，攻进女子运动市场　　6月15日，安踏宣布签约气质女神张俪，并联合推出全新女子品牌主张#遇见未见的自己#。　　邀请旗下代言人中国体坛第一美女张豆豆、蹦床女王何雯娜等人在火辣健身社区上推出一系列女子健身视频。　　邀请KOL导演女性的新生活观等场景故事，发起线上下互动活动。　　从代言人延展出的品牌主张，都是将传统聚焦运动本身的领域范畴，向新都市女性生活的情感层面进行了拓伸，是试图全面对接女性消费者的运动生活，与消费者达成共鸣的一次尝试。通过一系列连续性的品牌动作，不难看出安踏对女子运动市场的潜力看好，以及品牌深思熟虑后的考量布局。　　跑嗨城市，领先大众跑步市场　　6月17日，安踏 o 2017城市定向系列赛第一站于泉城济南开赛，并于同期发布了A-LIVEFOAM动态网跑鞋。影视明星张俪、中国极限马拉松运动员陈盆滨齐齐亮相，为定向赛起跑鸣枪。　　泉州、太原、昆明、长沙、广州，安踏以城市为点发起定向跑，在探索城市未知和生活乐趣的同时，以轻松趣味的赛事规则让跑步这项运动不再局限于运动达人或者跑步健将，而是将目光锁定在跑步爱好者的普通人群。　　安踏还表示，围绕初级跑者的战略升级，并不意味着放弃进阶跑者市场，相反会通过研发设计，大量契合两个核心人群的零售体验及商品体验，以极尽所能的开发最广大范围的消费群。显然，安踏这次RUN For A Life的城市定向跑，是在通过坐实线下活动搭配线上营销推广，稳扎稳打的确保有效辐射范围，争做大众跑步市场先锋。　　续约NBA球星，拓展年轻一代潮流产品线　　6月24日，为金州勇士队夺得2017年NBA总冠军的克莱o汤普森，抵达安踏在成都以#要疯#为主题的城市篮球活动现场，开启安踏“要疯”中国行。　　此时的克莱o汤普森，可以说是目前风头最劲的NBA球星之一。汤普森与安踏将原本的6年长约更新为一份长达10年的巨额合同，他正享受着安踏5位NBA代言人中的最高规格待遇；而作为回馈，汤普森也贯彻了把安踏“走哪穿哪”不动摇的方针，获封“史上最良心的代言人”，活动现场“扣篮摔倒”的视频更在短短两小时传遍国内外社交圈，成就了安踏球员中国行史上范围最广的一次传播。无论是有意为之还是无心之失，这波营销造势所引发的话题热度，都可以说是很到位了。　　其实，安踏通过此次“要疯”的系列活动与克莱o汤普森的超高人气结合，是在力求呈现品牌全新的外场篮球战略——将草根篮球手和外场篮球鞋的地位提至与NBA球星及其签名战靴同等重要的战略地位。一系列的活动，不仅能在热爱篮球的青少年中巩固情感根基，也能看出安踏在篮球品类规划汇中，正积极研发拓展符合年轻一代的全新篮球及潮流产品线。　　1991年成立的安踏，若在时代背景下拟人化，算是90后的初段代。这个二十来岁的品牌，似乎有着如同年轻人的蓬勃热情，在积极冲破中国本土运动品牌的传统营销模式，热情打造多个多元多面的IP化活动，升级品牌形象认知的同时，也深耕了以运动为核基展开的市场。国内体育品牌的第一大佬为拥抱主流消费群，尚且在营销动作上多方布局、主动出击，其他品牌还在守株待兔吗？&
来源：中国服装网　　作者：向欣
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