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从市场营销的角度浅析Nike近几届世界杯的产品研发——连载基本完毕
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Nike宣言：为世界上每一个运动员*带来创新与灵感。
*如果你有躯体的话，你就是一个运动员
——Nike创始人之一Bill Bowerman
前言：这是一个营销课上的案例，简单的介绍了nike从94年到10年南非世界杯的市场营销及产品更新情况。文中所有数据均有出处，但考虑到版权问题，就不注明了。另，配图为笔者注。
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2008年10月，为了改善和校正公司2010南非世界杯的战略，nike全球品牌与产品分类管理副总监Trevor Edwards穿过nike位于俄勒冈Beaverton的总部走向老虎伍兹中心（市场营销与足球产品领导小组所在地）。
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nike足球2010南非世界杯的战略很简单，即献出最顶尖性能的产品（包括球鞋和球衣）。“如果产品不能出色的话，其他都只是一个故事。产品就是法官和陪审团，通过产品我们才能向顾客传递正能量的信息”，Edward在会议上说道。由于adidas，nike最主要的竞争对手，已经成为南非世界杯官方赞助商（电视上只能出现adidas的广告），nike必须通过其他渠道投放广告，包括nike足球网站，Youtube及Facebook。但是广告内容，投放时间和怎样让更多人看到尚存疑问。
附：nike2010南非世界杯广告write the future视频
Nike足球数字营销团队主要负责NikeFootball+（NF+）网页应用以及其他手机终端，其受众主要是17岁定期关注、踢足球的男性青少年——这也是nike新的目标市场。笔者注：NF+即为各位ezer口中的密码卡，后面会有详述。
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Nike还首次在世界杯上推出了与实物相结合的社会责任感项目（笔者注：即红鞋带）以支持非洲更好的抵抗艾滋。笔者注：nike通过将所有红鞋带的收入捐给全球基金Global Fund，再由全球基金向非洲人民发放。其他运行该类项目的公司还有苹果，美国运通，匡威，戴尔，阿玛尼等。其实nike一开始还在犹豫应该将所有产品收入的一部分还是低价产品，如红鞋带，的收入捐给全球基金。
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<font face="楷体_GB年，当时nike足球只有40M美元的收益，而到2008年达到了1B（10亿），短短15年，这是很多需要通过50年以上的努力才能达到的。尽管不是最终目标，但是2010南非世界杯是一项重要并且能够塑造品牌，与其他品牌区分（Brand Differentiation），推出创新产品，拉近与消费者距离的体育赛事。
非常棒的文章！
好帖，学习学习
三个字：叼炸了！
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足球与世界杯
这里相信大家都很了解，就不多说了。简单给几个数据：2006年，估计有265M人在踢球，德国世界杯累计收视量达到26.29B（263亿），近30亿人观看决赛。
Nike公司历史
1963年，俄勒冈大学毕业生Bill Bowerman和校友Phil Knight共同创立了一家名为&蓝带体育用品公司&(Blue Ribbon Sports)的公司，主营体育用品并担任日本Onituska Tiger（就是后来的Asics。。）美国分销商。
几个里程碑：
点：1972年，蓝带公司更名为耐克公司，从此开始缔造属于自己的传奇。新的品牌在仅仅诞生六个月，耐特以35美元的价格,请了波特兰国立大学艺术系的一位女大学生,设计了具有速度和动力的标志。蓝带决定用这个SWOOSH，Knight说，“不是特别的喜欢，但是我相信它会因为我们和我们一起成长.”
SWOOSH在英文里的意思是象声词“嗖,嗖”的意思, 代表着运动中的速度和动力.
点：NIKE首次在１９７２年美国越野赛中推出ＮＩＫＥ，同时跑步者第一次看到华夫外底的运动鞋，华夫底的设计灵感来源于Bowerman的太太为他制作早餐是华夫锅底的灵感。
点：1979-80年占美国跑鞋市场半数以上，并进入篮球市场，1985年签下乔丹。
点：1985年推出服装，1988年进入非运动鞋市场并并购Cole Haan。同时推出Just Do It口号。
点：1996签下老虎伍兹。
点：1999签下阿姆斯特朗。
点：近年连续并购Hurley、匡威、恩宝（同期adidas并购锐步），并赞助各类体育项目及运动员。08年市场营销预算为20亿，赞助费为260M。
点：首个使用甲壳虫乐队歌曲作为背景音乐的广告主，首个签下HIV检测阴性运动员的品牌，首个将女性角色代入体育的品牌。
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Big 4 包括nike，adidas，puma以及new balance。其中最主要的竞争对手adidas（创始人Adi Dassler，其弟Rudi Dassler创立Puma）在1954年就通过Dassler发明的在抓地、湿润草地上表现出色的旋入钉（screw-in studs）帮助德国队在同年世界杯决赛上击败匈牙利夺冠。自此adidas在足坛一直占统治地位，直到1970年nike成立。
Adidas与nike在每一个分类、领域，赞助体育项目、球队和运动员方面可谓是分寸必争。Adidas的营销战略主要集中在数字传媒，包括在线视频和社交网站。然而adidas在赞助传统体育方面依然不落下风，官方赞助了NFL（美式橄榄球大联盟），NBA（），MLS（美国职业足球大联盟，）。笔者注：从合同时间及体育项目覆盖率可见其影响，如同现在的匹格，安踏，李宁之类。
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Nike Football历史
1971年，nike首次推出带有“钩钩”的足球鞋，售价为16.95美元，当时用于足球，橄榄球和长曲棍球。23年过去后，nike依然在发展球鞋类产品，但是由于背景、文化的影响，这种发展很有局限性。Nike的员工反应，“他们血液中没有足球，游戏结构、历史、传承就很缺乏”。
1994年，nike决定走向国际市场。
1994美国世界杯
94年美国首次承办世界杯，对于nike来说是进军全球的绝好机会。尽管nike不能赞助任何一支球队（笔者注：赞助一支球队代表提供整套训练装备，包括球衣、球裤和球袜，作为回报球队会参与到赞助商的市场营销运作中。球员个人依然可以自由选择赞助商），但他们还是推出了一款球鞋——tiempo premier （西班牙语中有时间，速度的意思）。幸运的是，决赛场上拼杀的意大利和巴西阵营中22人共有10人穿上了这款战靴，而adidas呢？没有一个人穿。
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09:23 上传
两天后，nike与巴西队签约了。Edwards：“不论我们走到哪，巴西总是人们第二喜欢的队伍。英格兰出局了，英格兰的每个人都会喜欢巴西；荷兰淘汰了，荷兰人也会喜欢巴西。因为他们踢球的方式非常有创意，你可以看到巴西街上每一个角落都有年轻人在开心的踢球。如果我们与这些踢球的年轻人有了联系，人们就不再会用一种传统、保守的观念去理解足球。”
1998法国世界杯
98年nike推出了其极有新意的“飞机场”广告，相比各位ezer都有印象，虽然没有能在电视上看到，但是作为一个经典的广告创意，之后一直流传于网络。其目的在于将足球这项运动推广到流行文化中。
附：nike1998法国世界杯广告airport视频
产品方面，nike第一次就做出了让之后的足球鞋迷难以忘怀的决定）——推出水星。一开始nike先给了罗纳尔多一双nike air的足球鞋，但是他并不喜欢，“我不需要缓冲、柔软，我需要跑得快”，随后nike更换了设计最终蓝黄配色的水星问世（最初想法是黑白配色）。
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2002韩日世界杯
本届世界杯nike的“蝎斗”广告大家应该都很熟悉，其相应的MV1也是当时最轻的战靴。
附：nike2002韩日国世界杯广告蝎斗视频
</ 于2000年上线，也是首个脱离nike官网的单独网站、首个被翻译为其他语言并在全球传播的网站。随着韩日世界杯的临近，nike也看到了通过数字传媒进行品牌推广和营销的机会。同时，nike足球数字团队开发了一款供儿童创建自己个人联赛的应用，也让成为nike首个可以与消费者互动的网站。
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<font face="楷体_GB年nike足球市场营销小组被要求制作一个专门为小罗打造的全金战靴（即10R）的广告。一开始小组成员都考虑到的是传统的电视广告，直到Jesse Stollak，nike数字总监最近发现的一个网站——youtube，可以上传下载分享视频。随后nike在youtube专门开设了自己的频道，那个小罗不停射门梁的视频也达到了20M以上的浏览量。
附：nike Air Legend Gold广告视频
当时nike是首家通过youtube来传播其品牌内容公司，从此之后互联网及社交网站便开始用于品牌同年轻的消费者进行沟通。
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<font face="楷体_GB德国世界杯
世界杯前夕，nike世界足球市场份额基本与阿迪持平（33%比35%）。Nike赞助了45只欧洲顶级俱乐部，相比阿迪为41只。世界杯官方赞助需要350M美元，其平台主要是FIFA世界杯官网，整个世界杯决赛圈期间可吸引40亿次的浏览量。对于德国世界杯，阿迪的主要营销战略是主题为+10的一系列广告与产品，其中两个小孩各选10名顶级阿迪签约球员分队对抗的广告令人耳目一新。
附：Adidas+10广告视频&&那个时候罗本还有头发哦~
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09:38 上传
同时，当时推出的+F50 tunit让顾客可以自由搭配颜色、鞋面以及鞋钉的理念着重于满足消费者对于外观及性能方面定制的需求。
相比于阿迪在比赛用球以及广告牌投放的统治地位，nike只能通过数字营销的方式与消费者进行沟通。
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Joga Bonito：06年2月，Joga Bonito（葡语—美丽足球）上线并由法国球星坎通纳主持。JogaTV通过几位巨星，包括C罗，小罗，戴维斯和伊布拉希莫维奇，随性自由的踢球风格，以及业余选手上传视频、建立讨论组等方式与消费者有效地建立了互动关系。但随后一些使用者反应这个平台用户体验较弱，活跃用户数较少。德国世界杯之后nike便停止了对的使用和管理。
附：Joga Bonito广告视频&&
/v_show/id_XMjE3OTY2NzI=.html
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09:47 上传
产品分类：06世界杯nike决定将其足球鞋类产品主要分为速度、力量和触感三种。
决赛圈阶段，nike共赞助了8只国家队，比阿迪多两只。147个总进球中有55个是nike战靴贡献的，尽管决赛是adidas与puma两兄弟之间的竞争，但是场上22名队员中有12人穿的是nike的球鞋。
尽管nike在06世界杯期间表现可圈可点，但是由于彪马赞助的意大利队最终获得了冠军，nike的数字战略并未收到预期的效果。nike当时已经意识到让数百万球迷围绕着Joga网站是不现实的，可当时的问题是nike已经发现了消费者有转向新媒体技术的趋势，但是它却没有及时跟进这个趋势来适应消费者在期望值、消费态度和消费行为方面的变化。
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重新审视南非（筹备期间）
目标市场的变化：nike团队再一次研究了他们的目标市场，从原先12-14岁的消费者转移到了一个更为年长的群体——17岁。因为17岁作为消费者来说更具有独立性，更受到目标的驱使并选择自己的品牌，从而建立更高的客户忠诚度。
产品分类的变化：增加了“控制”分类，即ctr360；将原来的“力量”分类变成了“精准度”—一项调查显示，运动员换了球鞋以后，力量仅仅变化1%而准确性提高了将近10%。
数字营销的变化：由于没有继续跟进Joga Bonito造成了一定客户的流失，nike决定开发Bootcamp，旨在帮助追随足球的青少年提升身体素质。同时开展了一系列的线下活动，如针对业余、专业球员的训练营。大部分参加者对于Bootcamp都给予了正面的评价。
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通往南非之路（2010南非世界杯）
Nike MV superfly II：通常一双新球鞋面市之前要通过三年半的时间：3个月的概念设计及头脑风暴——6至12个月的研究和对于球鞋发展趋势的确定——12个月开发球鞋不同版本的原型，随后就是nike签约球员、消费者代表（你懂的）的试穿，即我们经常看到的“小黑鞋”或者“伪装鞋”，最终大规模量产。对于2010世界杯来说，nike通过与帕托、伊布以及C罗的合作发行了刺客SF2，其“smart studs”（即俗称的奶头钉…）、飞线和炭底为球员在场上的发挥提供了良好的保证。
除此之外，精英系列的配色（橙银）也让观众能够更容易识别出来。
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10:51 上传
广告：耐克沿用了老战术——在其新推出的全球广告片《Write the Future》（踢出传奇）中，参演的不仅有鲁尼和C罗等出征世界杯的超级球星，还包括了篮球明星科比?布莱恩特、网球名将费德勒以及动画明星辛普森等，而失意者多为阿迪赞助球队（法国、西班牙等）。虽然参与耐克主打广告“踢出传奇”录制的球星，不是没有来到南非就是提前出局回国，但5月中旬以来，该广告片在You Tube上的点击量已经高达1400万次。
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Nike Football+ （NF+）
nikefootball+（NF+）是一项可以让消费者体验到更多附加价值的产品，比如训练贴士、视频、指导等。起初的想法面向所有用户免费，但是Bootcamp已经做到了，故而NF+只针对购买nike顶级足球鞋产品的消费者提供特殊权利，即通过前文提到的“密码卡”输入密码来获得进入NF+的资格。
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社会责任感与可持续发展
自从05 年nike开始在保证产品质量的基础上减少对于环境的影响，而10年南非世界杯正是执行这一战略的良好平台。相信各位ezer都知道nike的球衣都是用环保材料制成的，即几个可循环的塑料瓶。但是回想一下，你是什么时候知道的呢？大部分人的反应应该是“哦，原来是瓶子做的”。因为nike考虑到顾客的心理——许多消费者都会觉得可持续是基于提高价格或者降低性能来达到的，这样就会使销量大打折扣。所以nike便在产品上市以后才进行可持续方面的市场营销。
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社会责任感方面，nike针对低价产品（“红鞋带”）并联合公益组织进行了推广。在其他方面，如对抗饥饿、贫穷等全球共同面对的问题，nike也做出了相对回应。
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2010年南非世界杯的五大战略
性能创新：研发并推出具有创新性、高性能的产品
可实施性：为追随足球的青少年成为更好的足球运动员提供新的方法与途径
深度沟通：让nike品牌通过情感与消费者产生共鸣
品牌与商业影响：与消费者对话，通过世界杯提高销量与顾客忠诚度
时机把握：在开场哨之前就抢占先机，将世界杯作为放大器，而非最终目标
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世界杯经济收入的一个重要来源是赞助商。。在足球进一步商业化的今天，赞助商的利益往往处于相当重要的地位，传统豪门的存在意味着注意力经济的保留。布拉特曾说：“世界杯不是德国人的世界杯，而是世界的世界杯。”但显然，国际足联是世界杯的最大受益者。（为了赢得更大的国际市场，国际足联将本届世界杯小组赛分别安排在当地时间下午3点、6点和晚上9点进行。欧洲高水平的足球赛事通常都在晚上七八点进行，如此独特的比赛时间安排显然是为吸引全球的收视率，亚洲的球迷可以在晚上9点看到比赛，而美洲球迷也能在白天一饱眼福。一方面提高收入，另一方面照顾各大洲的世界杯受众，这种方式无疑是高明的。）
南非世界杯将成为国际足联历史上最赚钱的一届。国际足联预计通过各种渠道共可获得80多亿美元的收入：其中电视转播权27亿美元，厂商赞助20亿美元，授权品牌产品的销售也达到40亿美元左右。高达32亿美元的利润，比德国世界杯多了30%。
而在赞助商方面，他们的投入也会得到相应的回报。由于大赞助商所赞助的都是强队，他们所赞助的球队走得越远，他们的商业开发就越成功。
总而言之，nike毫无疑问在世界杯上赚足了噱头，但其在研发上的钻研精神也不可否认。虽然这是一条很长的路，我个人希望nike与adi作为赞助商之间的竞争能够愈演愈烈， 二者如果能够通过不停的产品开发并注入新的科技、维持现有的价格水平（注：笔者所在的北美市场价格基本保持稳定）、以及更多的广告创意等一系列良性竞争，最后得益的相信是消费者。
我们2014巴西世界杯再见！
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P.S. 可以预见评论中会有诸多关于是不是为nike枪手、软文、广告的疑问，统一回答是：1、如果你还没看或者没有看完就有疑问的话，去二手交易区吧；2、如果看完还有疑问的话，请参考前一条。
PP.S 许久没有进行中文写作，文中如有不通、别字还请海涵！
PPP.S 先写到这里，其他有什么想起来再补充上去！
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非常感谢大家的支持！如果以后能够接触到更好的资源我也会同大家分享。
最后做一个小小的预告，8月4日的Guinness杯，届时可以看到国米AC切尔西和巴伦西亚四个队。赛后一定与大家分享大量美图
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作为一个市场从业人员，个人觉得：在MARKETING 手段几乎极致化的今天，一个PERFECT CYCLE是应该是满足某细分市场的合格产品开始，然后通过个各种营销手段，与用户取得良好互动，改进产品。这样是一个完美的封闭链。
但世界没有完美，所以大品牌主在此链中选择的是最没有道德的忽悠，排挤与掏空对手(ADI至于REEBOK，NIKE至于UMBRO）。即便是小小的一个论坛，也充斥着各种……
撸主说的还是非常好的！
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体育广告向来令人热血沸腾，耐克发布这支球星云集的宣传片，为即将到来的世界杯盛宴预热。C罗、内马尔、皮尔洛、鲁尼、伊涅斯塔、伊瓜因、阿扎尔、皮克、霍华德、大卫·路易斯……豪华阵容，令球迷大饱眼福。球场、赛场、酒馆镜头轮番切换剪，配合欢快的音乐，激情四溢。更有科比的客串，伊莲娜送飞吻，绿巨人乱入，叫人忍俊不禁。而且关键时刻更有人代替C罗罚点球，一球成名，惊险刺激的程度足以振奋屏幕前的无数球迷。片尾“Risk&Everything”，彰显了耐克的品牌理念，也符合球迷对体育的热爱和冒险精神。耐克的宣传片在创意和视觉上都极具客观性，比如之前推出的《》、《》、《》、《》等，都是当中的佳作。&视频地址：
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