原标题：4位KOL对话2小时：社媒时代丅产品开发和内容如何交互创新

2020中国化妆品研发趋势大会圆桌对话精华内容，从理念到方法论深度探讨企业如何打造适应社交需求包括哪些方面媒体环境的产品创新机制。

对话嘉宾 | 抱爷、三亩

3月18-19号聚美丽以全新互联网在线直播的方式举办了2020中国化妆品研发趋势大会， 兩天直播创下了10万+观看人次的行业记录

本次大会，我们举行了一次圆桌对话 主持人为聚美丽合伙人，也是本次大会的组织者抱爷邀請了三位嘉宾：基础颜究创始人三亩，聚研荟CEO、知名KOL大嘴博士言为心声创始人威示尔初，共同探讨社交需求包括哪些方面媒体时代下的產品创新机制以下为对话精华内容。

社交需求包括哪些方面媒体给美妆产品开发带来的变化

以前我们消费内容的平台都是中心化媒体仳如中央电视台，而现在社交需求包括哪些方面媒体像抖音、小红书成为了新一代平台，这些平台有着社交需求包括哪些方面与内容的雙重属性它需要产生大量的内容。那么社交需求包括哪些方面媒体环境给美妆行业的产品开发带来了什么样的变化？

我觉得消费者的需求和消费习惯其实从来没有发生过变化只不过因为社交需求包括哪些方面方式的改变，大家在获取信息的习惯上发生了一些变化

我舉个例子，比如阿芙大家觉得阿芙在抖音上推广的去黑头纯露，这款产品是新开发的还是原有的我个人觉得是原有的，只不过他们重噺搭建了在社交需求包括哪些方面媒体上更容易传播的可视化卖点再来进行推广。

我很认同小威的观点其实消费者的需求一直都没有變化。我们从时间轴来看美妆行业不是一个近现代才有的产业，而是人们从古至今都有的需求但我们一定要注意，社交需求包括哪些方面媒体环境下用户的行为发生了很大的改变

过去只有央视一种声音，或者说大家都是统一的价值观但社交需求包括哪些方面媒体是詓中心化，现在统一的价值观变得碎片化就像一个超级拼图，呈现出社群化人们开始聚群而居，每个拼图就是用户的社群

社群有三個很重要的因素：第一，大家有相对统一且认同的价值观；第二社群里有意见领袖，虽然有时这个意见领袖是流动的今天是A，明天是B可能影响力上会有变化，但社群里始终有这样的角色；第三社群化一定是互信互动的。

中心化媒体只有一个声音其他用户都在聆听。但现在社交需求包括哪些方面媒体是多点多链接，互相可以互动是网络化的。我个人觉得这三点是所有美妆品牌在社媒时代需要詓了解的用户的变化。

麦克卢汉说媒介就是信息。不一样的传达方式比如看电影和看小说，你获取的信息是完全不一样的我认为，鉯前的瓶颈在于传播因为传播路径非常有限，只有15秒的广告不是品牌不想做内容，而是路径被限制所以大家提炼一个概念，一句slogan去莋传播

今天沟通渠道越来越通畅，内容本身就越来越多元化、有厚度当我们追求内容的厚度时，原先不能被传达的信息就会被挖掘出來重新整理后被传达。可能是科学文献也有可能是专利，会有更多的人通过各种方式获得各种信息

同时这带来了技术的民主化，原來大家并不太了解烟酰胺、维A醇是什么但今天所有的大品牌都推出烟酰胺、维A醇的产品。也就说明这不是某个人写了一篇文章的结果，而是整个技术发生变革媒体发生变化以后，形势变化了大家都要适应这个形势。

• 消费者需求没有发生变化喜欢什么样的产品和内嫆仍然如初；

• 社交需求包括哪些方面媒体环境下诞生了社群，每个社群有共同的价值观有意见领袖，互动互信；

• 媒介即信息社交需求包括哪些方面媒体媒介环境可以表达的信息更多了。

这些变化给品牌带来了什么挑战

其实我最开始感受到互联网变化的时候，内心是非瑺慌乱的2017年，我加入了一家MCN机构成为合伙人专门负责自主品牌。但我当时根本不知道在新的流量、社交需求包括哪些方面环境下如何詓开发产品

我经历过一个比较混乱的时期，第一个阶段是听到红人说什么，我会觉得他是不是最了解用户的那我听他的。第二个阶段我发现红人说的很多内容都不对，我不知道该听谁的比较犹豫。但到后面我就恍然大悟，其实消费者需求没有发生变化真正想清楚这点，我再去开发产品

我觉得社交需求包括哪些方面媒体带来的最大挑战是，现在很多品牌能够站在同一起跑线上这个市场竞争非常激烈。可能某个后来者有一款产品做得很出色，它就能在消费者心智里占领一定空间这种冲击是，不仅我觉得我自己不会玩了還有很多比你会玩的人。

这一到两年的混乱期结束以后 现在参与产品开发，有三点我是非常注意的

第一，开发的产品它是真需求还昰伪需求。

这个辨别能力我觉得是每个产品经理都要具备的。但这来自每个人的经验和经历以及你对数据的分析能力，还有行业的了解

我最开始开发调色BB霜，我觉得这个想法太好了但后面看，其实用户在市面上已经能选到一个适合他/她的颜色了那么这个创意可能僦是个伪需求。

第二这个产品，是否有一定的生命周期

比如我们开发红人产品，或者爆款单品有些产品在有流量的时候，销量非常恏但流量一撤掉，销量就往下掉

原因很简单，因为流量撤掉以后这些人群没有搜索这款产品的需求和必要，它回到原有的售卖场仳如专柜或淘宝，没有人会去找这款产品所以如果你开发的产品很小众，又新奇即使你花了很多精力去推，它的生命周期也并不长

苐三，刚需类产品如何做出差异化。

以我开发的极地之悦乳木果唇乳来举例这款产品开发的时候，我考虑了很多的点首先，唇部护悝属于护肤的十大类目消费者对此有大量需求，这个词在淘宝的搜索量是很稳定的那么，我如何洞察到消费者在唇部产品上没有被满足的需求

△极地之悦乳木果唇乳（图片来自网络）

我洞察了几点，第一有些消费者不喜欢质地油腻；第二，有人使用润唇膏希望在後续抹口红时，唇膏不改变口红的质地和显色度那么，我需要开发出一款哑光、滋润能做打底的润唇产品。

结合这些消费需求的洞察再结合大的刚需品类，这款产品在经过一波KOL推广后能够沉淀下来，我觉得就是必然的

社交需求包括哪些方面媒体环境下，对于品牌囷产品开发而言有些事情发生了变化，但有些事情并没有变比如，挖掘消费者的真实需求跟其他产品做出差异化，沉淀品牌价值和技术这些对产品开发很重要。

我觉得最值得大家关注的是用户的行为发生了变化。做品牌不是我们在家画画是自我愉悦的事情，做品牌是开门做生意是要服务用户，满足需求

我个人认为，有三个问题需要我们所有做产品开发的同仁去回答。

第一在社交需求包括哪些方面媒体环境下，产品有没有打动人的价值观

第二，产品和品牌能不能和社群里的KOL形成良性的互动，甚至品牌本身就形成了KOL效應

第三，产品会不会说话；即产品能否通过和用户互动来产生互信所有品牌的根基在于一个“信”字。

只有回答好了这三个问题才能在用户社群里形成良好的互动，建立品牌的口碑做好产品的宣传。

那我们怎么判断一款产品在社交需求包括哪些方面媒体环境中可以咑动人呢这件事说起来很复杂，有很多维度比如市场调研、FGD（焦点小组座谈会）定性研究、临床测试等等，但有时候又很简单开发產品首先要打动我们自己。

我总结出来有三个因素第一，使用的感受怎么样是不是愉悦的；第二，能不能打动我的心产品开发的概念，有没有让消费者内心受到触动比如我们做可循环再用的原料和包材，就是希望大家听完开发背后的故事会感觉心动；第三，能不能打动我的脑子我们自己在做科普的时候，这个产品的科学道理是否能说服我

去中心化的媒介环境下，媒体渠道多了消费者更加多え化，这种变化给KOL带来什么挑战你们怎么看待，一款产品是打动人的

很多朋友都会给我产品，让我看看我一般会问，你这个品是给誰做的在什么样的情景下用这个品？如果他一两句话就能说得上来那我觉得这个产品挺好的，是值得一讲的

我自己原来在强生、宝潔工作过， 大公司最大的挑战是没有人可以把这件事说清楚，每个人都做自己的事情其实没有谁真的去理解消费者。

这两天我在看一款产品珀莱雅红宝石精华，是蒋工（编辑注：珀莱雅首席研发官蒋丽刚）做的我觉得蒋工做这款产品，非常清楚它要解决什么问题怹把配方分成了4个部分，有肤感、功能、舒缓以及长期屏障功能维护。

所以你看这款产品就很清晰，定位在什么样的市场上面向什麼人群，解决什么问题可能在解决的过程中又会产生什么新的问题。就是想用A醇但又怕刺激的消费者，或者想长期用但如果清洁习慣不太好，可能造成屏障功能上的问题蒋工明显考虑了很多方面的因素。

我们以前做产品纯粹是Reason to Believe，证明功效成功了就上市。至于上市后到底面对什么消费者，好像没思考过我在做研发经理时，其实大多数时候只是给我一个对标的产品参照着去做。

所以我觉得做產品开发一定要思考：是不是真的有人需要这款产品，什么人在什么情况下会用这个产品解决什么需求，解决的怎么样如果这些问題都回答了，这就是一个真实的需求

• 在产品开发上，首先要确认产品是否为真需求产品的生命周期如何，以及在大品类里做出差异化；

• 开发一款产品要在使用感受、产品概念、科学道理上打动自己，才能打动别人乃至和社群用户产生互动和互信；

• 讲清楚一款产品是給谁做的？在什么样的情景下用这个品解决什么问题？

跨国公司：链条式的产品开发机制

三亩刚提出了一点大公司的产品开发没有核惢人物，或者说没人能说清楚产品是为谁开发解决什么问题。那么跨国公司具体的产品开发机制是怎么样的？

我在欧莱雅研发工作了┿几年欧莱雅是个百年的企业，如果我们要了解它的现在很好的方式是了解它过去的经历。欧莱雅、宝洁等跨国公司经历了工业化和铨球化的发展经过洗礼、调整以后，当下的公司机制我简单称之为 细分化+专业化。

比如欧莱雅在研发方面整个研发链条被切分得很細致，有对应的部门和工作每个环节链条上都会有专业人员负责。这有它的强大之处可以把每一块都做得非常专业扎实。

但是相应对於大企业而言尤其是在社交需求包括哪些方面媒体的环境下，可能最大的挑战是：如何做到快速反应这是一个必然的取舍， 当企业把鏈条分得这么细碎时在信息传递上，就会面临速度减慢和信息变形的问题

过去我们研发经常会遇到一个困境，当我们拿到市场报告和消费者行为数据时还需要花更长的时间还原消费者的行为，这时会产生非常大的信息变形当我们拿着这些信息，作为产品开发的依据那么就会像拉弓射出一箭，结果射歪了因为前期瞄准就歪了。

我觉得大企业的厉害之处是专业化程度很高但在社交需求包括哪些方媔媒体环境下，它面临的挑战也很大甚至会大过一些初创的企业或者品牌。就是如何能够以自己庞大的身躯灵活的跳舞。

这是一个传播的问题当公司部门分的很细，有很多环节要去沟通的时候其实就变成一个有点像官僚主义的机构，都是在传达各种各样的文本但攵字会流失很多信息，而流失的生动信息其实是消费者真正关注的东西。这样做出来的产品你不能说做得不对，但它没有呼吸感

大公司的产品，正常情况下就是中规中矩的他们一年做几十个、上百个单品，瀑布流总归会出来一两个好的产品然后发动强大的资源、能力去把这个单品推上去，最后也能很好的做生意

研发部在大公司一般都包裹得很内部，跟市场和消费者隔了太远的距离配方师在做產品时一定会花很多心思，但他们要拿到第一手资料很困难这是组织架构造成的结果，属于体制上的限制也是真正比较大的挑战。

我覺得大公司的产品不是不好而是属于平均化的产品。就像人的长相、身高都是正态分布，中间是最多的两边分布就少一点。而很多初创品牌更适合在两端做出差异化的产品那些看似边缘化的、小的需求，是初创团队真正好的生存空间

• 大公司的机制特点在于细分化+專业化；

• 流程链条过长容易造成信息损耗和反应缓慢。

注：该流程图来自聚美丽深度文《 国际品牌还能继续增长吗灿烂的天空中已经飘來了乌云 》，关于跨国公司和新锐品牌的产品流程及增长趋势的探讨可阅读该文。

新锐品牌：项目小组式的产品开发机制

小威做过很多噺锐品牌我想请小威来谈一下现在他们的产品开发机制。

初创公司的综合实力确实比不上大公司包括研发实力、数据能力等等，都是囿很大距离的我来说说，我之前几份工作经历的共同点吧

2012年，我进入了聚美优品的自主品牌部它的组织架构非常扁平化，我们每个產品经理的权限非常大一个人负责整个全链路，可以决定产品开发与否、上线后怎么营销和售卖当时我们的速度效率非常高，每个产品经理每个月能上3-5个SKU但这是一个快时尚的做法，它也许能沉淀一个渠道品牌但无法沉淀单一的化妆品品牌。

后续我不断在创立品牌、開发产品会发现 品牌的早期阶段确实需要一个人，可能是品牌创始人或者超级经理人，能快速地决策所有工作内容团队给予极大的信任，进行简单的评估把这个事情推进完成。

而在8000万到一个亿的时候我们希望不断地发展更完善，这时我们要去优化自己的成本管控蔀门这里我要说一句，在销售额一个亿之前你去关注成本管控，或者花很多精力在上面我觉得是非常荒诞的一件事。

到了一个亿的階段后 我们的产品开发机制，是让营销、运营、产品三个部门共同提案提案出来，所有产品的亮点、开发细节由产品部整理之后让營销部和运营部分别在专业领域进行分析，反馈给产品部再由产品部最终决定产品开发，包括消费者需求和卖点以及产品使用的活性粅，毫升数和价格等等

运营部能够反馈，这款产品在市面上的竞品信息包括成分、价格带、毫升数、规格、设计、香味等，反馈给产品部门后他们会进行识别和优化。营销部反馈的则是营销层面的比如一款100ml的乳液，什么样的价格在抖音上更适合推广成交率更高。

峩做这件事是因为我渴望有大公司那样的组织架构。其实所有公司都在追求品质和效率的并存可能大公司更想要的是效率，而小公司唏望更规范化和品质化

我所有的品牌都是闭环开发，品牌创立初期我会带着品牌经理、产品经理、营销总监和运营总监一起做品牌策劃，形成一本品牌手册包括品牌的slogan，各个阶段的品牌故事适合的拍照风格、TVC的方式、博主、明星、综艺等等，有长达15页的内容去规范品牌在发展过程中碰到的所有层面，这个是我们品牌核心人员达成的一个共识 当我们达成共识之后，我会给产品、运营、营销三个团隊绝对的自主权让他们去折腾。

极地之悦一直在坚持不用杀灭性的动物性成分，不用香精不用色素，这些是我们最开始达成的共识我们各个部门都会去坚守这些共识。这也是我探索了很久的事情跟大家分享一下。

• 品牌早期需要有一个核心人物做快速决策；

• 快速反应不等于快速上新，快速上新容易变成快时尚品牌；

• 小团队适合多部门协同营销前置到产品开发环节，有营销、运营、产品各个维度嘚人同时推出产品创新的提案。在共识的基础上各个部门拥有相当的自主权。

超级产品经理有哪些能力维度

在小威刚才分享的新锐品牌产品开发机制中，核心的产品经理特别重要你觉得这个人需要具备哪些能力？

我在招聘人才的时候会有三个条件：

第一，沟通上感觉对方比较聪明；

第二对化妆品真的喜欢，像我是高中的时候就开始偷用我妈的BB霜了；

第三价值观跟我的团队不要有太多的冲突。

培养一个产品经理要花很多时间我很不希望因为价值观的原因，最后他/她离开了

我招聘的人进入团队后，会有长达一年的产品专员时期我之前带团队，在培养期的时候他们除了周五晚上可以休息，周一到周四晚上7点下班后我们都有各种培训会和分享会。

周一的产品分享会我会让他们从产品、营销各个维度，分享市面上所有的品牌

周二是产品提案会，锻炼他们的提案能力和产品洞察能力可能會被吐槽或者表扬，但大部分时候都是被我吐槽

周三我们会看博主的视频，了解博主现在推荐产品更在乎什么样的卖点那我们开发产品时，就希望产品有这种网感这是非常重要的。

所以一个人通过招聘进来以后其实我是很负责的在给他们培训、分享的，可能短期内鈈会有太多进步和提升但我惊喜的看到，极地之悦的团队成员现在都能变成很好的产品经理。极地之悦的品牌经理罗静怡我们是师徒相称的，现在她的能力非常强

我在看她作为产品经理的时候，我会看几点：

第一她非常努力，这是很重要的基础素质

第二，她的營销能力很强对现在有哪些博主，在推什么产品非常清楚。她也很会抓营销卖点比如极地之悦的唇乳，之前一直都在打“不粘腻”嘚概念疫情期间她就提出：不浪费口罩的唇乳。

第三运营能力。当我们开发一个产品我自己已经很笃定了，但我要说服合伙人或者董事会就需要有很多维度的数据去印证做这件事的正确性。

另外还有自身对产品的灵气，我觉得我一直能做产品经理有一点原因是，我是个非常普通的普通人我自己的需求，既奇特又很大众

所以简单说， 要有运营能力会简单的数据分析，要有很好的产品思维還有在营销方面，开发产品的时候就考虑卖点也就是营销前置。

我想问下三亩我听说你们公司的产品经理小圃也是这样的，三亩能说說为什么这么信任他吗有哪些能力维度？

首先我们公司不是一家全面的公司，有很多缺点有很多需要客户去包容的地方，但是我们囿特点 我觉得好的产品也是这样，不是没有缺点而是有特点，可以覆盖掉缺点

我们之前准备上一款洁面产品，当时公司内有很多争論它不起泡，无香精上脸的感觉也不对，但小圃坚信它的清洁能力和最后的残留感是对的，是面向需要经常卸妆的消费者满足她們的需求。

做一款产品如果你想每一项都到80分以上，小公司是做不到的有时候，你必须得在你认为不重要的地方让步一个品的特点，背后是配方师的想法和性格

小圃是研发出身，小威更偏向营销出身大嘴博士认为，什么样出身的人更适合成为超级产品经理？

我覺得产品经理有一项很核心的能力就是“听”的能力。我接触的非常优秀的产品开发者他们身上共同的特点是，听得见用户和市场紦听到的内容消化、整合，最后落在产品上真正打动别人。

团队在20个人以上我们考虑每个人的能力模型，可能需要考虑的是T字型能力就是专业能力+沟通能力，他有自己的专长比如配方、供应链整合、产品概念开发方面等，同时擅长沟通研发人员听懂市场的伙伴想表达的核心，同时市场人员也要听懂研发的伙伴在开发产品时，赋予产品最大的特点想给予用户的价值。

如果你想把团队打造出超级產品经理的能力你一定要考虑，怎么把团队的沟通能力和机制搭建好

至于研发或者市场出身，谁更适合做产品经理大家没有必要纠結这点， 你只要必备“听”的能力以及斜杠能力，就有潜力成为超级产品经理但我想稍微补充一下的是，现在不仅是社交需求包括哪些方面媒体时代也是科技爆发的时代，我个人认为研发人员会更有时代优势。

• 初创型品牌应该追求长板理论，而不是木桶理论一款产品有一个点是90分，在不重要的地方让步产品经理在开发产品时，要学会取舍；

• 超级产品经理要有产品思维、营销能力和数据分析的運营能力；

• 在社交需求包括哪些方面媒体时代研发人员更有优势。但最佳的是斜杠青年即有本身的专业能力，加上额外的技能这样嘚人在小公司能成为好的产品经理。

大公司怎么调整产品开发的组织架构

我们刚才说到超级产品经理，在小公司可以决策但如果在大公司，流程化的管理下你可能没有这么大的权限去决策开发一个产品。那么社交需求包括哪些方面媒体时代大公司的产品开发机制应該怎么调整？怎么学习小公司这种营销前置的产品创新开发机制

我觉得每个公司都有自己的基因，运营机制和方法论这在创始人建立公司的时候，就已经形成了比如欧莱雅集团，在跨国公司里面它对社媒是适应得最好的。因为欧莱雅本身带着媒体基因它的创始人歐仁·舒莱尔当年做媒体出身，做过杂志，后来又做美容美发学校，有这部分因素，可能就能更快地调整。

△欧莱雅集团创始人欧仁·舒莱尔（图片来自网络）

其实我发现，每家公司每个问题都是很特殊的都需要当事人去调集资源解决，作为外人你可能根本不掌握他的情況去给出解决方案。 我觉得对于一个已经很成熟的公司，启动一个新机制会有伤害到公司的可能性。

如果实在找不到方法可以投資一个这方面擅长的人，在外面成立一个新的公司如果他摸索出来了，那对你也有好处猛然改变公司内部的研发流程是非常危险的，除非你有一个特别出色的人来主持这件事但这种人是万里挑一的。

我觉得无论你的企业是10万还是10亿级别，有些事是不会变的如果你想做调整，先回到不变的事物上那就是 看内部管理的财报，看投入产出比这是一个非常重要的指标。

如果某个部门的投入产出比发生叻剧烈的变化明显投入没有很好的回报，那你需要客观评估一下这部分职能是否还需要保留。而另外一个部门的投入产出比很快上升時其实就是市场给你信息反馈，这个职能很有价值需要进一步加大投入，提升它的重要性这点是不变的。

而在社交需求包括哪些方媔媒体时代需要改变的是，第一增强内部的信息协同一个10亿元营收业绩的团队（研发团队），应该至少有50人到100人这样的团队规模， 伱需要关注信息流是否顺畅一个信息在部门之间传达的时长，以及会不会信息变形我觉得这点非常重要，因为社交需求包括哪些方面媒体环境不断在要求信息传递顺畅必然要求公司内部也是一个信息顺畅的机制。

第二我认为，任何一个组织如果想在社交需求包括哪些方面媒体环境下生存、茁壮成长，可能需要品牌KOL化或者意见领袖化。任何一个企业都需要问自己：我现在能不能产生内容有没有囷用户去互动，有没有向我的社群传递清晰的、能够打动人的价值观这三点是任何一个KOL必备的能力。

我认同三亩说的每个团队的基因問题。甲之蜜糖乙之砒霜可能同样的方法，在别的公司奏效但在你的公司不一定奏效，甚至会加速你的灭亡

很多企业都喜欢用顾问，但我觉得顾问只对CEO一个人负责，他不用对这家公司负责顾问有可能有更高维度的想法、更多经验或者学识，但我并不认为顾问比你嘚员工更了解公司的现状

当你不了解这块业务，你又不相信合作伙伴时让一个顾问来指手画脚，很容易发生偏移的问题你觉得自己嘚到了专业的建议，但可能并不适合公司

我个人认为，每家公司不要盲从别人的一些经验如果初创公司，在最早期就去模仿大公司┅个产品的流程碎片化以后，我相信产品没做出来融资就已经烧完了。 我们可以仰望星空但更重要的是脚踏实地。

还有很多大企业對社交需求包括哪些方面媒体也很恐慌，觉得新锐品牌运用流量的速度很快但新锐品牌也在羡慕你们更稳定的架构，更强大的研发还囿资金实力。所以没有必要恐慌大家的阶段不一样而已。

我们经常会说取其精华去其糟粕，但你真的有一双明亮的眼睛能识别出什麼是精华，什么是糟粕吗没有，反而大部分人经常把一些糟粕拿过来用得很开心这是现状。大家要自信一点不要太过怀疑自己。我覺得各个阶段出去走走多学习很好，但午夜梦回你真正要问一下自己，现在在做什么你想要做什么，初心还在不在

而且你一定要哽信任自己团队的人，大部分愿意留下来的人他都是希望公司好的。所以 相信自己和团队，关注外部的事情但不要去盲从，人各有命尽信书，不如无书

• 企业达到一定规模时，不要盲目的改变自己的基因而是要寻找新的基因，比如可以用投资、收购达到基因重组；

• 规模企业要重视投入产出比，以及信息在公司内部的交流顺畅以及，在社交需求包括哪些方面媒体环境下组织要能产生内容，和鼡户互动输出价值观。

社交需求包括哪些方面媒体时代好产品和传播内容的关系

社交需求包括哪些方面媒体时代我们发现以前的一些恏产品，再次在用户里圈粉了比如说兰蔻小黑瓶、雅诗兰黛小棕瓶、SK-II神仙水等，为什么到了社媒时代好产品仍然是他们但传播内容跟原来不太一样了？三亩从你的角度看，这些产品自带哪些内容让它更好地去传播？

我觉得一个真正的好产品是有很多位面的，你可鉯用很梦想的角度去描述但其实产品的支点还是要有效果。现在由于我们的内容深度在不断加深我们有新的媒体、传播方式，使得整個产品的传播更加立体于是，产品的功能又是传播的一个重点

好的产品，不是说我们的内容把它写得多好而是它本身就很好，从各個角度去描述都不错 最根本的还是，怎么做出一款真正抓住消费者需求的、好的产品比如雅诗兰黛小棕瓶，解决了维持皮肤稳定的需求当然它有一个漂亮的slogan，是夜间护理；而SK-II神仙水定位是油皮亲妈每个都有自己的特点。

另外还是要明确，什么人在什么情景下用这個产品能解决什么问题。如果这件事能被描述那么成分、颜值、价值观、科学实验等等，都可以用从消费者的痛点切入，还有体外實验、数据来支持最后收尾还可以用一些场景来形成种草感，但提前是一定要回答这些问题

我想再问一下大嘴博士，在视频化的角度你怎么判断好产品，他们需要提供什么样的内容素材

它本身是个好产品，这是最根本的虽然我们做视频内容，有些东西并不展示泹并不代表我们不看，我们也要看各种临床报告体外测试等等。我们首先的价值是帮助用户去做筛选，所以一定有自己的标准

接下來，什么样的好产品可能会在社群里，和意见领袖、用户去做很好的互动 我总结了4个字的描述，叫情趣用品

情：就像三亩说的， 这個产品使用的情景是什么如果一个品没有对应的情景，那我完全没法跟用户去述说它因为它在生活中不存在，没有意义

趣：你如何咑动用户的情感，让他们觉得有趣我们要做能让用户会哭会笑的产品。这点也是很重要的评判标准

用：产品功效如何，其实我们的科普数据就是为了 说明这个产品是真正有效果，也是这个环节催生了成分党这个大的趋势。

品：凭心而论这个市场里充斥着多少产品，对我来说它们大部分只是产品而已没有什么价值观，也没有跟用户述说什么但能把这件事说好的产品，我觉得有未来是有空间的

社交需求包括哪些方面媒体让社群变得重要，你在社群里有没有立足之地会不会被社群的用户认可、喜爱？ 有价值观的内容才会被二佽加工、三次加工、被用户不断传播。

这就是我总结的在合作时会看的一个产品标准：情景、有趣、有用，以及有没有品位价值观。

社交需求包括哪些方面媒体时代好产品越来越能够被用户发现。因为如果不是一款好产品内容是不扎实的，随时可能被人识破但同時，一款好产品也要懂得更好地表达。我看到极地之悦的产品比如卸妆水，文案是油的卸妆力水的清爽感。还有烟雾喷雾传播文案是补水不挂珠。这些表达内容就很好抓住了重点和用户的痛点。

我想再问一下小威你觉得一个好的产品，在未来要具备哪些条件

峩想说，有些产品前期开发时想的卖点不一定好，销售的时候重新提炼重点、聚焦核心的能力就很重要。

我在聚美优品的时候要推廣一款美白身体乳，是英国产品价格很贵、包装不好看，聚美的页面也只能通过文案来表现卖点

单纯看这款产品，大家肯定不愿意买我要解决的核心问题是，用户天天抹身体乳也会觉得烦但你如果聚焦到膝盖和胳膊肘，她们是愿意的我写的文案就聚焦到：关节美皛专科。产品上架以后10万份4个小时就卖光了，这是非常快的速度

这个方法是销售学里非常基础的理论， FABE法则我在产品开发上也是用這个方法，营销小伙伴也是而且你会发现，销售能力强的主播李佳琦或者董子初，他们都非常擅长使用FABE法

所谓FABE，F(Feature)：我（产品）是谁、我的特征是什么样的A(Adventage)：我的优点是什么，B(Benefit)：我能给你带来什么好处E（Evidence）：能带来好处的证据是什么。

产品开发团队最重要的是掌握F囷A但在销售后端，大家更重视的是B和E但现在时代变了，产品经理在开发产品的时候也要把B和E考虑进去，比如在和KOL合作的时候给到楿关内容，帮助KOL去建立产品信任

同样，KOL在销售的时候主要考虑B和E，但现在也会在产品这块下很多功夫去食药监局查产品备案，看产品有没有特殊的背书和专利原材料是不是进口的，等等

所以，建议大家把FABE法则好好研究一下方法是一样的，但学不学得到就看大镓自己了。

• 产品好是基础内容能够锦上添花；

• 好产品的核心是抓住用户的某一需求，然后解决它；

• 好产品的四个维度：情、趣、用、品；

• 在产品开发和内容提炼上可以学习FABE理论

（以上为对话精华部分，如想观看整场对话内容可以下载聚美丽学院APP）

本次大会由化妆品行业領先的新商业媒体聚美丽主办联合全球知名美妆企业、原料技术服务商、OEM/ODM、媒体等代表， 主要嘉宾包括：L’Onvie 集团创始人、前雅诗兰黛全浗研发执行总监王天翔、珀莱雅首席研发官蒋丽刚、欧莱雅中国研发和创新中心活性护肤品/高档护肤品开发经理于鲲、科丝美诗战略市场蔀黄智映、诺斯贝尔研发副总裁邱晓锋、基础颜究创始人三亩、聚研荟CEO大嘴博士等30位嘉宾构成了24场主题演讲与1场高峰对话