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从时尚运动到运动，特步真的回归了吗？
时间：05-01 23:10
阅读：23637次
转载来源：亿欧
[ 亿欧导读 ]
特步在2015年高调宣布从时尚运动回归运动。从时尚运动起家的特步一直主打差异化竞争，以此避免与安踏、361度等晋江系品牌在运动领域中的直接对抗。
坐在上海某酒店的大堂吧，特步集团董事局主席丁水波聊起了体育产业的几个话题，但最多的还是在中国风风火火的跑步。跑步，也是这家成立16年的公司最重视、最投入的运动。包括这次上海之行，他就是为了参加由特步冠名的中国马拉松年会。
“跑步太火了，特步必须抓住这个机会，我们愿意跟中国的跑步人群绑在一起。”丁水波对懒熊体育说。
第二天早晨，3月21日，丁水波从上海飞抵厦门。晚上，在厦门工人体育馆，丁水波小步跑向舞台，在主持人介绍“特步男神”时登台亮相了。
这个47岁的特步掌门人此时衣着时尚——竖条纹的灰色西服套装，九分西裤的裤脚嵌着银色的粗条拉链，脚下踏着一双彩色特步跑鞋。
当天的舞台还汇集了赵丽颖、汪东城、谢霆锋等娱乐明星。其中，赵丽颖是特步刚刚签下的综训系列代言人。当她穿着一身粉色长裙缓缓登场时，丁水波特意献上了一根象征“女王”的金色权杖。除此之外，谢震业、陈定、蔡泽林3名田径运动员也前来助阵。他们都是特步签下的代言人。与此同时，一场有数百名跑步爱好者参加的“疯狂跑”比赛正在厦门体育中心不远处举行。
就连特步最长情的代言人兼股东谢霆锋，在这场晚会上也应景地制作了几款健康水。喝下大半杯水的丁水波打趣说，“跑步需要喝水，这个水是非一般的水。”
春夏之交通常被认为是一年里最适合跑步的季节，也是国内各项马拉松赛事及跑步运动集中的时间段。特步从2016年开始打造一年一度的“321跑步节”。此外，2017北京国际长跑节于4月16日举行。今年的“北京跑”共设半程马拉松（21.0975公里）、家庭跑（420米）两个项目，有两万多人参加，特步连续两年成为赛事合作伙伴之一。5月20日，特步与腾讯体育合作、面向80、90、00后QQ用户群体的“企鹅派对跑”还将启动。
从时尚运动起家的特步一直主打差异化竞争，以此避免与安踏、361度等晋江系品牌在运动领域中的直接对抗。不过，特步在2015年高调宣布从时尚运动回归运动。在此前的年，特步的业绩一路下滑。而利润较高的专业运动用品帮助特步的销售额从2015年开始反弹。按照丁水波的说法，他要带领特步“从演唱会回到运动会”。
其中，跑步是特步的核心品类。相比足球、篮球等项目，这项运动参与门槛低，也意味着更大的目标人群和市场。
根据中国马拉松年会发布的数据，2016年，在中国田协注册的马拉松及相关运动赛事达到328场，较2015年增加了近1.5倍，是2011年的近15倍；2016年全年参加比赛总人数近280万，较2015年增长130万，是2011年的近7倍，再创历史新高。中国田协的目标是到今年年底全国马拉松及路跑赛事超过400场；到2020年超过800场，参赛人次超过1000万。
而这些对于特步来说，就意味着更广阔的市场前景。
“体育+”是特步在转型时提出的一项战略，意在构建超越产品的跑步产业，“通过跑步可以让特步拥有更多的转型机会。”丁水波说。在与懒熊体育的聊天过程中，他也聊起了从港股回归A股的可能性，以及公司未来的转型走向。
最近两年，特步的确开始努力强化品牌的专业运动色彩。
这种变革首先体现在产品上。“特步在2015年开始向运动转型，就建立了这个鞋研发创新中心，”该中心负责人张德文告诉懒熊体育。丁水波请来了这位曾在李宁担任过6年研发负责人的专家，带领近30人的特步研发团队。跑步科学实验室是他们最重要的一项工作。
据张德文介绍，实验室第一期投入有“千万元的规模”，为期五年，之后还需要长期投入。丁水波一开始并不同意如此大规模且回报周期长的投入。但特步想要回归运动，必须依靠更具科技含量的产品。
在3月21日的研发创新中心开幕仪式上，特步特意请来了谢震业、陈定、蔡泽林测试了最新的跑鞋和跑道。
2016年，特步为研发砸下了1.38亿元，同比提升13.9%。
特步的营销也在发生变化。变革第一年，特步的广告及推广费用达到了7.8亿元，占收入比为14.7%。丁水波表示，“321跑步节”这种IP赛事+直播晚会的营销模式是特步“体育+娱乐”营销双轨并行的模式后的一种全新尝试。
但过去一年，特步开始更多转向体育营销，一共赞助了44场马拉松在内的各类跑步赛事，其中包括厦门、香港、武汉等地的知名马拉松比赛，这一数字高居国产体育品牌之冠。但去年的广告及推广费用占收入比下降到11.8%。
在另一个重要品类足球领域，特步从2011年开始连续赞助特步中国大学生五人制足球联赛、中国大学生足球联赛等一系列校园足球资源，另外还曾赞助英超伯明翰与西甲比利亚雷亚尔俱乐部。2016年，乌克兰球星舍甫琴科成为特步足球联合推广大使，这也是特步首次选择专业足球运动员作为代言人。
尽管如此，特步依然无法轻易放弃赖以起家的娱乐营销，赵丽颖的最新加入就是一个信号。
湖南分公司成为特步去年的销量冠军也证明了娱乐牌的成功，因为这在很大程度上得益于特步连续多年冠名湖南卫视综艺节目《天天向上》。目前，尽管因为价格原因没能延续和《天天向上》的合作，特步还是赞助了《全员加速中》等有体育元素的娱乐节目。
零售管理层面的整合也在特步的专业化变革范围之中。
按照特步方面的说法，其门店设计已经从时尚型转向运动型，并通过扁平化的分销渠道及精细化的店铺管理来提高单店盈利能力，例如增加独家分销商直接管理的零售店比例。目前特步的40个独家分销商管理约3800家店，占了其旗下6800家店铺的一大半。
不过，既然选择了改革，就无法避免阵痛。
2016年，特步总营收为54亿元，同比只增加了1.9%，下半年的营收甚至同比减少了0.4亿元。其净利润更是下跌了15.2%，仅为5.3亿元。对此，特步的解释是儿童业务正在重组——儿童店铺的数量从2015年末的600个骤降到了去年年末的250个，收入占比也从中单位数减至低单位数。
在新的规划中，特步儿童部门与成人部门将整合在采购、推广、研发、零售管理等环节的资源，以此降低运营成本。
不进则退，这就是特步当前的局面。
安踏正巩固着自己的老大地位，并继续拉大和晋江兄弟之间的差距。而361度则紧追不舍，其在2016年的50亿元总营收几乎与特步持平。而李宁在李宁本人回归之后，也逐渐恢复元气，去年的净利润超越特步达到6.43亿元。
在转型过程中，特步需要更多的招数来要维持自己的地位。作为核心品类的跑步也因此得到了最多的投入。甚至，特步的每一级员工甚至都有不同级别的跑步任务。
财报显示，2016年，鞋类产品占特步总收入的比例高达65.3%，同比增加了近4个百分比。而安踏的鞋类产品占总收入比例为45%，361度为43.9%。但特步的鞋类产品毛利率为44%，高于其服装产品，这和安踏、361度的情况正相反，后二者的服装毛利率更高一些。
“我是8年前开始布局跑步，那个时候我们认为一个行业，一个品牌，必须要有自己的核心竞争力。”丁水波在去年11月懒熊体育主办的中国体育产业集市厦门站中表示。“一个体育用品品牌必须在某一个赛事领域中能够是第一，（包括）消费者第一提及力以及第一能够触及到的品牌跟哪项运动能挂钩。”
但当跑步这块蛋糕越来越大的时候，来抢夺蛋糕的人自然也更多了。
国产品牌中的安踏、李宁、361度、匹克都有相应的跑步产品线，且都成为愈发重要的品类。与特步同等体量的361度提出要做专业的跑步用品供应商，并把跑步和综训作为海外市场的核心品类。
与此同时，特步还需要抵挡这些外来品牌在低线城市掀起的攻势。早在3、4年前，耐克、阿迪达斯、斯凯奇等国际品牌早就开始向三、四线城市下沉。在这些原本属于国产品牌的领地，大家未来的日子并不会这么好过。
从时尚运动回归运动，体育用品行业并非没有先例。丁水波心目中的榜样彪马就一直在努力尝试这种回归。
在4、5年前，当时尚品牌向运动靠近时，彪马一度也向时尚领域靠拢。但在2014年1月，彪马与阿森纳签订5年的赞助协议，同年夏季又推出了全新品牌口号“Forever Faster”。最新的消息是，从下赛季开始，彪马将取代卡帕成为德甲劲旅门兴格拉德巴赫的球衣赞助商。
这个德国品牌并没有放弃娱乐营销。同样在2014年，彪马签下了流行音乐天后蕾哈娜担任创意总监。在亚洲地区，彪马目前选择了刘雯、杨洋、刘昊然、张雨绮等明星作为代言人。
在产品方面，彪马的时尚色彩也愈发浓烈，由蕾哈娜带起的FENTYxPUMA连续十个季度实现增长。在最新的FENTYxPUMA春夏系列，蝴蝶结元素更是被大范围应用。
财报显示，2016年，彪马营收高达36.267亿欧元，同比增加7.1%，净利润更提升了68.0%增至6240万欧元。
事实上，贸然转变容易摔跤，也容易失去自身的特色，这方面特步不乏前车之鉴。但不及时跟上时代的潮流，特步又无法满足消费者对产品功能性的诉求，一众晋江品牌曾经因此跌倒。
在多大程度上回归运动，以及如何保留自身的时尚元素，特步还需要漫长的权衡。
声明：该文章版权归原作者所有，转载目的在于传递更多信息，并不代表本网赞同其观点和对其真实性负责。如涉及作品内容、版权和其它问题，请在30日内与本网联系。
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坐在上海某酒店的大堂吧，特步集团董事局主席丁水波聊起了体育产业的几个话题，但最多的还是在中国风风火火的跑步。跑步，也是这家成立 16 年的公司最重视、最投入的运动。包括这次上海之行，他就是为了参加由特步冠名的中国马拉松年会。" 跑步太火了，特步必须抓住这个机会，我们愿意跟中国的跑步人群绑在一起。" 丁水波对懒熊体育说。第二天早晨，3 月 21 日，丁水波从上海飞抵厦门。晚上，在厦门工人体育馆，丁水波小步跑向舞台，在主持人介绍 " 特步男神 " 时登台亮相了。这个 47 岁的特步掌门人此时衣着时尚——竖条纹的灰色西服套装，九分西裤的裤脚嵌着银色的粗条拉链，脚下踏着一双彩色特步跑鞋。当天的舞台还汇集了赵丽颖、汪东城、谢霆锋等娱乐明星。其中，赵丽颖是特步刚刚签下的综训系列代言人。当她穿着一身粉色长裙缓缓登场时，丁水波特意献上了一根象征 " 女王 " 的金色权杖。除此之外，谢震业、陈定、蔡泽林 3 名田径运动员也前来助阵。他们都是特步签下的代言人。与此同时，一场有数百名跑步爱好者参加的 " 疯狂跑 " 比赛正在厦门体育中心不远处举行。就连特步最长情的代言人兼股东谢霆锋，在这场晚会上也应景地制作了几款健康水。喝下大半杯水的丁水波打趣说，" 跑步需要喝水，这个水是非一般的水。"春夏之交通常被认为是一年里最适合跑步的季节，也是国内各项马拉松赛事及跑步运动集中的时间段。特步从 2016 年开始打造一年一度的 "321 跑步节 "。此外，2017 北京国际长跑节于 4 月 16 日举行。今年的 " 北京跑 " 共设半程马拉松（21.0975 公里）、家庭跑（420 米）两个项目，有两万多人参加，特步连续两年成为赛事合作伙伴之一。5 月 20 日，特步与腾讯体育合作、面向 80、90、00 后 QQ 用户群体的 " 企鹅派对跑 " 还将启动。▲打扮时尚的丁水波与特步最新代言人赵丽颖从时尚运动起家的特步一直主打差异化竞争，以此避免与安踏、361 度等晋江系品牌在运动领域中的直接对抗。不过，特步在 2015 年高调宣布从时尚运动回归运动。在此前的
年，特步的业绩一路下滑。而利润较高的专业运动用品帮助特步的销售额从 2015 年开始反弹。按照丁水波的说法，他要带领特步 " 从演唱会回到运动会 "。其中，跑步是特步的核心品类。相比足球、篮球等项目，这项运动参与门槛低，也意味着更大的目标人群和市场。根据中国马拉松年会发布的数据，2016 年，在中国田协注册的马拉松及相关运动赛事达到 328 场，较 2015 年增加了近 1.5 倍，是 2011 年的近 15 倍；2016 年全年参加比赛总人数近 280 万，较 2015 年增长 130 万，是 2011 年的近 7 倍，再创历史新高。中国田协的目标是到今年年底全国马拉松及路跑赛事超过 400 场；到 2020 年超过 800 场，参赛人次超过 1000 万。而这些对于特步来说，就意味着更广阔的市场前景。" 体育 +" 是特步在转型时提出的一项战略，意在构建超越产品的跑步产业，" 通过跑步可以让特步拥有更多的转型机会。" 丁水波说。在与懒熊体育的聊天过程中，他也聊起了从港股回归 A 股的可能性，以及公司未来的转型走向。转变最近两年，特步的确开始努力强化品牌的专业运动色彩。这种变革首先体现在产品上。" 特步在 2015 年开始向运动转型，就建立了这个鞋研发创新中心，" 该中心负责人张德文告诉懒熊体育。丁水波请来了这位曾在李宁担任过 6 年研发负责人的专家，带领近 30 人的特步研发团队。跑步科学实验室是他们最重要的一项工作。据张德文介绍，实验室第一期投入有 " 千万元的规模 "，为期五年，之后还需要长期投入。丁水波一开始并不同意如此大规模且回报周期长的投入。但特步想要回归运动，必须依靠更具科技含量的产品。在 3 月 21 日的研发创新中心开幕仪式上，特步特意请来了谢震业、陈定、蔡泽林测试了最新的跑鞋和跑道。2016 年，特步为研发砸下了 1.38 亿元，同比提升 13.9%。▲位于厦门观音山特步大厦的研发中心面积达 1700 平方米，内设 4 种不同材质的跑道用于跑鞋测试特步的营销也在发生变化。变革第一年，特步的广告及推广费用达到了 7.8 亿元，占收入比为 14.7%。丁水波表示，"321 跑步节 " 这种 IP 赛事 + 直播晚会的营销模式是特步 " 体育 + 娱乐 " 营销双轨并行的模式后的一种全新尝试。但过去一年，特步开始更多转向体育营销，一共赞助了 44 场马拉松在内的各类跑步赛事，其中包括厦门、香港、武汉等地的知名马拉松比赛，这一数字高居国产体育品牌之冠。但去年的广告及推广费用占收入比下降到 11.8%。在另一个重要品类足球领域，特步从 2011 年开始连续赞助特步中国大学生五人制足球联赛、中国大学生足球联赛等一系列校园足球资源，另外还曾赞助英超伯明翰与西甲比利亚雷亚尔俱乐部。2016 年，乌克兰球星舍甫琴科成为特步足球联合推广大使，这也是特步首次选择专业足球运动员作为代言人。尽管如此，特步依然无法轻易放弃赖以起家的娱乐营销，赵丽颖的最新加入就是一个信号。湖南分公司成为特步去年的销量冠军也证明了娱乐牌的成功，因为这在很大程度上得益于特步连续多年冠名湖南卫视综艺节目《天天向上》。目前，尽管因为价格原因没能延续和《天天向上》的合作，特步还是赞助了《全员加速中》等有体育元素的娱乐节目。零售管理层面的整合也在特步的专业化变革范围之中。按照特步方面的说法，其门店设计已经从时尚型转向运动型，并通过扁平化的分销渠道及精细化的店铺管理来提高单店盈利能力，例如增加独家分销商直接管理的零售店比例。目前特步的 40 个独家分销商管理约 3800 家店，占了其旗下 6800 家店铺的一大半。不过，既然选择了改革，就无法避免阵痛。2016 年，特步总营收为 54 亿元，同比只增加了 1.9%，下半年的营收甚至同比减少了 0.4 亿元。其净利润更是下跌了 15.2%，仅为 5.3 亿元。对此，特步的解释是儿童业务正在重组——儿童店铺的数量从 2015 年末的 600 个骤降到了去年年末的 250 个，收入占比也从中单位数减至低单位数。在新的规划中，特步儿童部门与成人部门将整合在采购、推广、研发、零售管理等环节的资源，以此降低运营成本。平衡不进则退，这就是特步当前的局面。安踏正巩固着自己的老大地位，并继续拉大和晋江兄弟之间的差距。而 361 度则紧追不舍，其在 2016 年的 50 亿元总营收几乎与特步持平。而李宁在李宁本人回归之后，也逐渐恢复元气，去年的净利润超越特步达到 6.43 亿元。在转型过程中，特步需要更多的招数来要维持自己的地位。作为核心品类的跑步也因此得到了最多的投入。甚至，特步的每一级员工甚至都有不同级别的跑步任务。财报显示，2016 年，鞋类产品占特步总收入的比例高达 65.3%，同比增加了近 4 个百分比。而安踏的鞋类产品占总收入比例为 45%，361 度为 43.9%。但特步的鞋类产品毛利率为 44%，高于其服装产品，这和安踏、361 度的情况正相反，后二者的服装毛利率更高一些。" 我是 8 年前开始布局跑步，那个时候我们认为一个行业，一个品牌，必须要有自己的核心竞争力。" 丁水波在去年 11 月懒熊体育主办的中国体育产业集市厦门站中表示。" 一个体育用品品牌必须在某一个赛事领域中能够是第一，（包括）消费者第一提及力以及第一能够触及到的品牌跟哪项运动能挂钩。"但当跑步这块蛋糕越来越大的时候，来抢夺蛋糕的人自然也更多了。国产品牌中的安踏、李宁、361 度、匹克都有相应的跑步产品线，且都成为愈发重要的品类。与特步同等体量的 361 度提出要做专业的跑步用品供应商，并把跑步和综训作为海外市场的核心品类。与此同时，特步还需要抵挡这些外来品牌在低线城市掀起的攻势。早在 3、4 年前，耐克、阿迪达斯、斯凯奇等国际品牌早就开始向三、四线城市下沉。在这些原本属于国产品牌的领地，大家未来的日子并不会这么好过。从时尚运动回归运动，体育用品行业并非没有先例。丁水波心目中的榜样彪马就一直在努力尝试这种回归。在 4、5 年前，当时尚品牌向运动靠近时，彪马一度也向时尚领域靠拢。但在 2014 年 1 月，彪马与阿森纳签订 5 年的赞助协议，同年夏季又推出了全新品牌口号 "Forever Faster"。最新的消息是，从下赛季开始，彪马将取代卡帕成为德甲劲旅门兴格拉德巴赫的球衣赞助商。这个德国品牌并没有放弃娱乐营销。同样在 2014 年，彪马签下了流行音乐天后蕾哈娜担任创意总监。在亚洲地区，彪马目前选择了刘雯、杨洋、刘昊然、张雨绮等明星作为代言人。在产品方面，彪马的时尚色彩也愈发浓烈，由蕾哈娜带起的 FENTYxPUMA 连续十个季度实现增长。在最新的 FENTYxPUMA 春夏系列，蝴蝶结元素更是被大范围应用。财报显示，2016 年，彪马营收高达 36.267 亿欧元，同比增加 7.1%，净利润更提升了 68.0% 增至 6240 万欧元。▲
彪马是特步学习的目标事实上，贸然转变容易摔跤，也容易失去自身的特色，这方面特步不乏前车之鉴。但不及时跟上时代的潮流，特步又无法满足消费者对产品功能性的诉求，一众晋江品牌曾经因此跌倒。在多大程度上回归运动，以及如何保留自身的时尚元素，特步还需要漫长的权衡。声明：本文为懒熊体育原创，转载请注明来自：http://lanxiongsports.com
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