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传播学研究方法课件
1第一章 传播学研究方法传播领域研究的问题传播学研究方法 6/1/2014介绍? 为何新闻学、传播学没有大师，尤其在中国？? 传播学研究的对象在那里：大众媒体可资研究的 问题 ? 理论研究（抽象思维的无穷魔力） ? 研究对社会的重要性 ? 谁是研究者？6/1/2014传播学研究方法2讨论主题? 多年来，新闻无学的说法甚嚣尘上，殆传播学引 进以后，新闻学借助传播学有了一席之地，然而， 这并没有促使大师产生。 ? 九层之台，起于垒土。知识和能力问题？ ? 规范、范式：一篇论文没有一个引用资料，科学 成果在那里？6/1/2014传播学研究方法3第一个问题? 传播学研究的对象：台湾《新闻学研究》 ? 一篇论文的形式：臧省⒉嚏涸僬新crg⑹隆岳先新槔⒐丶省⒈尘啊⑽南壮趼迹Literature 时间理论、时间 与叙事、时间与新闻叙事） 、研究途径（即方法）、相关变量的理论提案、 结论（请看83期） ? 另一个：媒介依c媒介使用xe新可信度的影：五N媒介的比^*（74期）壹、研究Cc目的 、E、相P文I、三、影媒介可信度的因 素 、⒀芯糠椒 、肆、Y料分析、伍、Y? 该主题与听众的联系：我们该怎么办？（skip）6/1/2014 传播学研究方法4第二个问题? 可资研究的对象（个案：媒介如何影响人们―― 议程设置理论） ? 新闻专业队伍最优秀；报纸改版；公司如何做强 做大；新闻报道是70%；新闻知晓率；商品广告明 星还是大众生活型效果最好；媒介到底在说什么？ ? 该主题与听众的联系：新闻从实践中来，新闻媒 体会给你付多少钱：媒体关乎你的饭碗6/1/2014传播学研究方法5第三个问题? 抽象思维：理论? 抽象的用妫汉暧^用妫焊鞣N主要社αθ祟活拥 作用? J知 ? 情感 ? 行? 微^用妫盒睦硪蛩氐捻f{、互优c抵抗 ? O之gV的概念空g：抽象的梯 社α颗c信息生a如何互樱啃畔⑸a^程c热菔鞘颤N PS？受特cc信息使用T：前因是什N？信息κ 的影：後果是什N？@Bi反^程的社袄碚 意x是什N？6/1/2014 传播学研究方法6继续? The nature: correlational or causal 性|：相P 或因果 A B A B A B A B ? The form: linear or otherwise 形式：形或其它 ? The direction: positive or negative 方向：正 ? the strength: strong or modest 力度：弱 ? 该主题与听众的联系：你评价别人，首先自己要 知道6/1/2014 传播学研究方法7现实生活? 研究对现实生活重要性? 个人层次：我们生活在同一个屋檐下。我们试着了 解复杂的事件和行为 ? 经济层次：根据研究资料确定经营决策 ? 制度层次：大众媒体、个人与社会的互动 ? 用处：行政决策，物种生存6/1/2014传播学研究方法8研究者? ? ? ? ? 你有能力作研究吗？ 基本知识 掌握必要的研究方法 资料收集方法 逻辑思维方法6/1/2014传播学研究方法9第二章 大众传播研究简史? ? ? ? ? ? ? 目标 简述社会科学的研究发展史 了解20世纪一些著名的传播理论家 描述定量到定性研究资料的演变 拉闸斯菲尔德、霍弗兰、施拉姆 麦克卢汉的贡献 研究方法的重要的潜在的新转机6/1/2014传播学研究方法10研究方法史的三个时期? 读过文学吗？在大学修过，教科书的封面是绿色 的。 Harold Innis的回忆 ? Weaver & Gray提出，三个分期 ? 发展时期：启蒙运动的延续（19世纪初~1930年代） ? 过渡时期：大众传播从人文哲学研究转向社会科学研究（年代） ? 现代时期：定量方法增多和复杂的研究设计（1950年代至今）6/1/2014传播学研究方法11代表人物? 起源时期： Lasswell,Lippmann,Lee&Lee,Tarde,Simmel,Mea d,Cooley,Dewey,Park ? 过渡时期:Lippmann, Lasswell,Cantril,Lazasfeld,Hovland ? 现代时期：Schramm,Pearson Computer6/1/2014传播学研究方法12麦克卢汉? The medium is message. ? 动荡的1960年代6/1/2014传播学研究方法13研究人员与实务工作者? Philip Meyer：精确新闻学 ? 舆论研究 ? 媒介效果6/1/2014传播学研究方法14第三章 社会科学的逻辑与方法? 目标： ? 界定并解释经验主义与社会科学的区别 ? 明确自然科学与社会科学的区别 ? 了解经验主义方法的基本假设 ? 区分实证主义与人文主义解释之间的异同 ? 讨论误差的来源 ? 明确社会科学的研究步骤 ? 说明几种假设：零假设、备择假设、研究假设 ? 描述变量及其关系6/1/2014传播学研究方法15经验主义：人人应该可以认同的证据? 经验主义是我们社会科学的基础 ? 经验主义是防范伪科学的一道屏障 ? 假设：可以看得见的有关证据的本质与累积的假 设和规定（整个世界是有秩序地；存在个人规律和社会规律；研究行为规律是可以观察和测量的；证据不取决于信仰；任何行为都有 可以理解的原因；行为可以汇总统计；统计有助于社会预测；实验样 本可以推及总体；预测导致行为规律或法则的形成? 研究方法的准则：客观的、系统的、以假设为前提的、累 积的、公开的，可以辩驳的6/1/2014传播学研究方法16社会科学和自然科学? ? ? ? 科学：scire，有知识、知道 知识的确定性 样本的变异性 总体与样本：随机的误差 我们认识事物的方法：Charles Peirce固守、权威、 直觉、科学（前科学的一些组成要素：直觉、轶 事、预感、非随机样本Isacc Newton ? 信度、效度、以及操作性定义6/1/2014传播学研究方法17第四章 社会科学的范式 ? 一、学术背景源于培根的经验哲学和牛顿-伽利略的自然科学方法，后经孔德形成一种社 会研究方法范式。该范式认为，社会现象或许比自然现象复杂，但在本质上是 一样的，即存在一个“不变的规律”，因此，社会科学研究也可以运用自然科 学的实证方法。 ? 刘易斯.A.科瑟在《社会学思想名家》中指出：“自然科学已成功地确定了 自然现象的规律性，发现了从自由落体到行星运动等一系列现象，认为这些现 象都遵从有秩序的过程，……逐渐缩小了从表面上看是不规律的、偶然的现象 所赖以存在的领域。现阶段应开始在社会研究中下同样的功夫”。总之，实证 主义方法从经验和归纳出发，运用自然科学方法来获得研究证据，以描述和解 释社会现象。6/1/2014 传播学研究方法□ K.皮尔逊等发明的相关分析与社会理论（） □ L.瑟斯顿发明的因子分析（） □ M.汉森发明的社会研究中的大规模抽样（） 用以指导理解和观察的模型与框架， □ 斯陶弗等发明的与社会理论有关的多变量分析（ ） □两种方法范式（Paradigm不仅形塑我们看到的事物，而且影响 ） : 着我们对外在事物的理解方式。 □ 1 实证主义方法范式：18范式的形成? □2、人文主义以及解释学的方法范式 □该方法范式否认社会与自然的共同性，认为社会在本质上是人的主体精神的外化或客观化，是主观的“精神世界”， 因此，认识社 会不能用反映的方式，而应该用“理解”和“解释”的方法。 究者的价值取向和观察世界的角度，决定着研究者问题的提出、材料 的选择、抽象的方向以及合理性标准的确立。两种范式有明显的冲突， 但在社会科学研究中，两种范式对观察和认识社会现象、形成社会科 学的理论体系都有重大贡献。□作为理论体系、研究规则和方法结构，这两种基本范式规范着研6/1/2014传播学研究方法19继续? 定量研究则通过有目的、有计划地收集事实来证明假说，其基本研究构架为假 说演绎（hypothetic-deductive），即先推论，后证实，其研究目的是建立通则。 在收集事实方面，定性研究与定量研究有所不同。定性研究的主要方法是观 察和文献分析，定量研究的主要方法调查和实验。加工整理事实的方法是相同的。 均依靠比较与类比、归纳与演绎、分析与综合来处理事实，只不过定量研究的比 较、归纳或演绎可以采用统计的手段。通过操作抽象概念获得理论性结论的方法。人文方法来自哲学思辩的研究传 统。当人文科学家对概念进行操作时，其主要方法是直觉、想象、抽象和理想化、 比较、归纳和演绎等。 近年来学界对研究方法的梳理 台湾学者的梳理： 中正大学电传所刘骏洲副教授提出：传播学三大方法典范为实证、批判和诠 释。批判典范批判了实证论的非整体性、维护现存秩序以及“科学至上”的工具 理性，以“否定辨证法”为工具，对社会中一切因素进行文化批判。实质上，批 判典范更像一种类似结构主义、马克思主义的方法论，而不像用于某种研究的工 具。属于实证范围。诠释典范强调对文本意义的理解，直接操作的对象也是事实 （文本），而非抽象出来的概念，因此，诠释典范亦为实证方法典范。 1990年，瑞典学者Jensen & Rosengren提出在媒介与受众关系网络中，主要 的研究传统有五种：效果研究（effect research）；使用与满足研究（use and gratification）；文学批评（literature criticism）；文化研究（cultural studies） 和接受分析receptional analysis）。6/1/2014 传播学研究方法□ 2 人文的方法典范20?定性方法与定量方法的比较 传播学研究典范的特点： 第一，传播学方法典范具有多元化特征。方法的多元化容易激发科学研究的活力，以不 断发现新的规律及其解释。 第二，多元化的特征主要表现在实证典范。人文典范则比较单一。它沿袭了两千五百年 来的人文传统，利用逻辑方法对概念、命题及各命题之间的关系进行解释，以从已知导出 未知。 第三，收集资料的方法来自不同的较成熟的学科，传播学研究可以遵循各学科普遍性的 模式、程序、手段和规则，以保证研究的科学性。 三、研究规范 n 所谓规范就是“范例”或“模型”。无论何种研究传统，其规范都含有三个要素：价值 观、概念或同行术语、方法。 价值观：价值观是社会科学方法论的讨论中争论最多的问题之一。□规范不仅包括研究者陈述哪类事实，也包括对这些事实的评价。对社会科学，人们抱有 的理想是：研究主体所观察到的社会是客观地独立存在于主体之外的。但是，当研究主体 表述和解释客观事实时，必然带有一定的概念、范畴、理论观点等。 概念或同行术语：每个研究规范里都有自己的一套概念或同行术语。比如，在香农-韦 弗的信息传播模式里，中心概念是信源、讯息、发射器、信号、噪音、接受器、熵等。又 如，“沉默的螺旋”理论是在民意研究传统的“谐合”、“主流意见”、“公众效果”、 “意见气候”等一系列概念的基础上，经过分析和整合形成的。 方法：每个研究规范里也有相对稳定的研究方法，因为不同的规范注重不同的研究主题， 而方法是由研究主题决定的。研究者在面临一个既定的研究主题时，发明研究方法的可能 性极小，除非研究者遇到的是一个全新的问题，而且没有适宜的研究方法。因此，在多数 研究中，研究者需要学习和遵从一定的方法规范。6/1/2014 传播学研究方法21研究规范在研究中的重要意义?第一，研究规范保持了研究的延续性。 第二，研究规范创造了学者们之间交流的可能性。没有一个共同的规 范，没有共同的概念和术语，学术交流的效率是值得怀疑的。 第三，方法规范在很大程度上保证了研究的科学性。一般说来，形成 规范的东西必然蕴涵着相当的合理性。长期以来，形成和发展了一系列 科学研究的规则和法则，具体表现为逻辑法则和某类研究的方法。从研 究设计到操作化，从抽样到推论，或从假设到证明，较成熟的研究传统 都有一套系统的规则。 第四，研究规范决定着创新的方向。 研究规范有相对的稳定性，但并不意味着一成不变。它的变化取决于 研究成果的变化。创新和规范是相辅相成的。完全无视研究规范的“创 新”容易犯两个错误：重复和可靠性差。6/1/2014传播学研究方法22成果? 四、成果评估 评估的主要内容或标准有两个：科学性和价值。 科学性：是对研究的认识和正确性的判断。人类认识的正确性取决 于遵循科学法则的程度。或者说，科学的规则或方法是人们认识正确 性的保证。因此，判断一项研究是否有科学性，就是判断从事这项研 究的人遵循科学法则或方法的程度。 对研究判断要重证据。罗素说过：“科学家之所以与众不同，不在 于他相信的是什么东西，而在于他如何以及为什么相信这些东西。科 学家的信仰是实验性的，不是武断的，这些信仰建立在证据而不是权 威之上”。 价值：价值判断是对一项研究满足学术发展需要和社会需要的程度 的判断，即通常人们所说的学术价值和社会价值。 学术价值主要表现在：问题的提出对学科发展有多大贡献；所提供 的新事实、新知识和新理论对学科发展有多大推动力；所提供的分析 角度或研究方法对学科建设和发展有多大贡献；研究有多少社会应用 价值等。 研究的科学性和价值是紧密相关的。科学性是价值的必要前提，研 究有科学性，它才可能有价值。如果一个研究的科学性为零，那么， 它的价值也为零。但是，具备科学性这一前提并不意味着研究就有意 义有价值。科学性只是一种工具，通过科学的研究，要创造新的发现， 即价值。6/1/2014传播学研究方法23研究程序? n n 选择研究课题 兴趣、想法、理论 总体与抽样 针对哪些人作 出结论？要观 察哪些人获得 该结论？n n 概念的定义 研究方法选择 n 确定要研究的概 调查方法 n 念和变量的意义 n 实验方法 n 操作化 内容分析 n 确定实际测量 n 变量的方法 n 观察 n 收集资料 n n 资料处理 n 将资料转化成可分析的形式n n资料分析 分析资料得出结论6/1/2014传播学研究方法24? ??1 选题 一个完整的文献调查，至少要做到以下六点： 1 过去在这个领域中已经进行了哪些研究？ 2 过去的研究有哪些重要发现？ 3 过去的研究对未来的研究有哪些建议？ 4 在这个领域中有哪些地方尚未研究？ 5 目前的研究如何才能扩展我们在这个领域里的知识？ 6 过去的研究采用了哪些研究方法？ 在选题时还要从以下三个方面审视： 第一，选题是否有价值 第二，选题是否有创造性 第三，选题是否具有可行性 比较以下三个课题： 课题一：当前我国城市居民消费形态与大众传播媒介的关系研究； 课题二：长安大学学生对Internet的认知、态度和行为研究； 课题三：西安市城关区老年人媒介行为研究； 第四，选题是否适合实证研究 并不是所有的研究课题都适用实证方法。如“第六感官”、“顿悟”等。评估一项研究课题是否适合进行实证研究，可 以从该课题所包含的概念着手。如果对所有的概念都能提出操作化的定义，就可以进行实证研究。但是，有些研究课题 即使对概念进行操作定义并无困难，但也很难进行研究。例如，“大城市中无电视家庭的休闲方式研究”。 2 概念的操作化 3 研究方法的选择 4 操作化（operationalization） 操作化实质上就是明确搜集资料的方法，明确如何将变量转变为可以测量的对象。 5 总体与抽样(population for study and sample) 总体是研究者从中得出结论的群体（通常由个人组成）。 6 观察 7 资料处理 8 分析资料 SPSS（Statistical Package for the Social Science）? ? ? ??? ? ?6/1/2014传播学研究方法25第五章 变量描述和用样本做研究? 目标 ? 了解常用变量及其关系的描述 ? 掌握概念过程、测量层次 ? 描述样本 ? 随机数表的使用 ? 计算样本误差与样本量 ? 误差来源6/1/2014传播学研究方法26实证研究的变量描述? 实证研究的基本概念 一、变量语言 1 属性与变量 属性（Attribute）(或称为价值)是事物的特征或本质。 变量（Variable）是很多属性逻辑的组合。可以把看成是变量的类目。 2 相关（association） 如果一个变量的变化引起了另一个变量发生变化时，这两个变量相关。例如，“教育” 和“偏见”： ①受过教育而未有偏见的人；② 未受过教育而有偏见的人； 当一个变量值的增加伴随着另一个变量值的增加，称这两个变量为正相关。如果一个 变量值的下降伴随着另一个变量值的上升，称为负相关。3 自变量（independent variable）、因变量（dependent variable）和控制变量（control variable） 能够引起其他变量发生变化的变量称为自变量，依赖于其他变量但它本身不能影响其他变量的变量 称为因变量。 例，“家庭传播形态与儿童对电视广告的认知、态度、行为之间的关系研究”，研究假设为：家庭 传播形态（指亲子沟通方式）会影响儿童对电视广告的认知、态度和行为。6/1/2014传播学研究方法27实证主义变量? 在有些传播学研究中，希望能够控制某些变量，以剔除这些变量对“因变量” 的影响力。这种在研究中被控制的变量称为控制变量。 4 因果关系 拉扎斯菲尔德提出了变量间因果关系的三个标准，即除相关之外，还需要其 他两个条件：时间顺序（time-order）以及无伪相关（lack of spuriousness） 或无虚伪关系。 因果关系的第一个条件：在时序上，先有因后有果。 例，个人的政治参与意识与读报时间之间的关系。 第二个条件，具有实证相关性。 第三个条件：两个变量的实证相关不因为第三个变量的存在而存在。例，接 触电视暴力内容与少年儿童的侵犯性行为之间的关系。 少年儿童接触电视暴力内容与其侵犯性行为之间是由于第三个变量??家庭不和 睦造成的，二者之间是伪相关。 二、用两种逻辑体系建构理论 归纳（induction）和演绎（deduction）；归纳式的推理是对事物的观察开始 并从中发展出能够解释观察对象之间关系的概括性理论，即从具体事件到一般 原则。演绎推理从一般到个别，“从逻辑或理论预期的模式到观察检验预期的 模式是否确实存在”。 华莱士（walter wallace）”科学之轮”表示科学研究的演绎??归纳??演绎的 无限循环。6/1/2014 传播学研究方法28实证主义变量? 例：《多数无知与沉默螺旋：大众传媒在沉默螺旋的假设 中作用的一个测试》，西方学界通常认为，公众舆论是个人 观点的总合。德国女社会学家伊丽莎白.诺尔??纽曼指出， 公众舆论是个人认为在公众场合可以自由地发表的观点的总 合。 纽曼的假设： 1 那些运用媒体多的人比运用媒体少的人更有可能准确地判 断某个具体问题的公众观点； 2 那些运用媒体多的人比运用媒体少的人更有可能准确地 察觉他们对某个问题的观点是与大多数人一致还是与少数人 一致； 3 问题的特别显著性比大众媒体的运用更有力的预测表达6/1/2014 传播学研究方法29研究类型? 1 探索性研究（exploration） ① 满足研究者的好奇心和对某主题更加深入了解的愿望； ② 探讨对某主题进行细致研究的可行性； ③ 发展后续研究中需要使用的方法； 2 描述性研究（description） 传播学研究中的受众调查；盖洛普民意调查；市场调查等。 3 解释性研究（explanation） 解释性研究不只限于对事件或现象的描述，还探讨事物存在的理由及其 所蕴涵的意义。 “什么是媒介议程对公众议程的效果”，是描述性研究。进一步探讨 “媒介议程如何影响公众议程”以及“哪些人比其他人更愿意接触特定 的大众传播媒介的信息”时，属于解释性研究。可以帮助人们了解大众 传播媒介如何影响公众议程及其对社会舆论的潜移默化的影响。 三种研究类型可能同时存在于同一研究之中。 例：台湾政治大学10位学者合作完成的“解禁前后报纸社论之分析”。6/1/2014传播学研究方法30研究的时间尺度? 1 横向研究（cross-sectional study) 在一个时间点上观察事物的研究方法。 ? 2 纵向研究（longitudinal study） 一种跨时段观察事物的研究方法。例分析报纸的社会走 向。包括： ① 趋势研究（trend study） 对一个总体随时间推移而发生变化的研究就是趋势研究。 ② 世代研究（cohort study） 是对亚总体或世代的纵向研究。世代研究通常指同龄人 群。 ③ 小样本多次访问研究方法（pannel study） 小样本多次访问法与趋势研究以及世代研究相似。所 不同的是，每次访问的是同一批对象。6/1/2014 传播学研究方法31概念的定义与测量? 概念化（conceptualization） l 一、概念化遵循的规则： l 1 定义必须是相称的； l 指概念的定义与概念本身之间在内涵与外延上一致。 l 2 定义不得循环； l 循环指定义概念时使用这个被定义的概念来说明，犯了循环定义或同语反复的错误。 l 3 定义不应该使用否定语； l 4 定义用语不能含混； l 中国社会科学院新闻研究所的卜卫女士所研究的《大众媒介对儿童的影响》，对“儿童媒介”的界定 是这样的： l 儿童媒介的界定涉及到两个基本概念：大众媒介和儿童。 l 传统的大众媒介通常被定义为信息传递的载体，其必备的要素是： l ⑴ 职业传播者；⑵ 采用某种机器复制信息；⑶ 拥有广大的接受者。根据定义，在现代社会里，儿童 使用的大众媒介主要是电视、广播、杂志、报纸、书籍、录音带、录像带、电影、电子游戏等。 l 儿童媒介与成人媒介的共同点在于它们都采用机器复制信息，都需要职业传播者（至少从传统媒介来 看），所以成人与儿童使用同样的媒介，如电视、广播等。但信息接受者不同。儿童是儿童媒介的主 要接受者，其所接受的信息必须是经过专门制作的，使儿童媒介与成人媒介区别开来。 l 儿童指未满18岁的人。儿童媒介的定义为：专门为18岁以下的人制作信息的大众媒介。这个定义说明 这样三个问题： l 第一，儿童媒介的接受者是18岁以下儿童；第二，儿童媒介是专为儿童制作信息的媒介；第三，儿童 媒介是大众媒介，具有大众媒介的一般特征。 l 要将概念用于实证研究中，必须首先对概念进行操作化。操作化有两个核心：一是将理论概念衍化为 在经验上可以把握的、可观察的指标；一是合理抽样，使样本可以代表总体。6/1/2014传播学研究方法32概念的操作化? l 通过操作化阶段，使理论概念所指涉的经验现象在总体中进行测量成为可能。 l 美社会学家艾尔.巴比对操作化的解释是：操作化指详细的研究过程（操作），并最终用 经验性的观察结果来解释现实中的概念。 l 经过操作化的概念便是可以直接观察、检验的指标。 l 美物理学家P.W.布里奇曼说：未经操作的确定，就不能清楚地知道概念的意义。只有通 过操作才能把概念运用到某种具体的状况之中。当一个概念被操作定义后或者说可以度量 的话，那么，它就变成了变量。因此，操作定义实际上就是把定义具体化，把理论概念转 变成变量，最后形成定义的一组具体指标。l 例：测量“广告态度”，希望利用消费者对广告的态度作为分层的指标。经过操作化， 可以发展出这样一组指标： l 非常同意 同意 无所谓 不同意 非常不同意 l 1 我觉得做过电视广告的商品有亲切感 l 2 购买商品时还是以有广告的品牌比较可靠 l 3 广告是可以信赖的 l 4 广告中的信息对我做购物决定起了很大作用 l 发生的错误：概念定义与操作定义的一致性程度。 l 在传播学研究中，概念必须被定义，以对研究对象特定特征进行明确归类。同时，概念 也必须衍化为操作定义，才可能得到经验资料。所以说，操作定义在理论的概念水平与经 验的观察水平之间的鸿沟上架起了一座桥梁。但是，概念定义与操作定义必须一致，即操 作定义测量了研究真正想要测量的概念，研究结论才有效。评估二者的一致性是非常重要 的，没有这种一致性，研究就没有效度。6/1/2014传播学研究方法33测量的信度和效度? （一）信度（reliability）信度指使用相同的研究技术重复测量同一个对象时，得到相同研究结果 的程度。 1 再测法（test-retest method） 用同一测量指标对同一群人前后两次进行重复测量，然后比较两次测量 结果间的相关（correlation）程度。两者相关程度越高，则这种测量指 标的信度就越高。反之，就越低。Fink & Kosecoff认为，用这种方法测 量信度时，前后两次测量结果间的相关程度（系数）要达到0.7 以上， 才能被接受。 2 折半法（split-half） 用一组指标测量某一概念时，将这一组指标中所包含的所有问题随机平 均分成两部分，如果两组指标所测量的结果都反映了预期 的测量，那么 这一组指标的测量信度就较高。如果这两组问题得到的结果不同，那么， 测量信度就有一定的问题。 3 工作人员的信度 ① 由督导员（supervisor）抽选样本中的部分受访人核实资料的准确性。 ②由多位编码员对同一份资料进行编码，谨慎解决编码员间的争议并达 成共识。6/1/2014传播学研究方法34（二）效度（validity）?效度指指标的测量在多大程度上反映了概念的真实含义。如果操作化定 义与概念的真实定义的一致性程度愈高，那么，测量结果的效度就愈高。 反之，则愈低。 1 表面效度（Face validity） 它表示指标的测量结果与我们头脑中印象的吻合程度。例，人们接触媒 体行为的研究。 表面效度通常取决于人的主观判断。 2 标准关联效度（criterion-related validity） 有时也称为预测效度（Predictive validity），它是将指标测量的结果与 实际存在的一些标准相对照，两者愈接近，则标准关联效度愈高。例， 关于政治竞选的研究。在竞选活动结束后，检验其测量结果，看它是否 与选民的投票行为相一致。 3 建构效度（construct validity ） 考虑把研究变量与其他变量在理论上的关系作为大致的标准。建构效度 的基础是变量间的逻辑关系。 例，家庭中夫妻“婚姻满意度”的状况与子女人际交往的关系研究。6/1/2014传播学研究方法35? ① 不太会争吵； ② 相互比较忠诚； ③ 互相理解程度较高； ? 4 内容效度（content validity） 指指标的测量在多大程度上包含了概念的全部含义。 例，个人传播观念现代化量表之拟测的研究中，其 测量个人传播现代化态度量表共包含14个问题。 ? 操作化了的概念应该具备两种特征： 第一，变量属性的完备性（exhaustive）; 第二，变量的各个属性的排他性（mutually exclusive)。 “完备性”指变量的属性要涵盖一切可能观察到的 情况。“排他性”指将观察结果纳入某个惟一的属 性。6/1/2014 传播学研究方法36第六章 社会科学变量的测量? 目标 认识变量的四种类型 学会建构量表6/1/2014传播学研究方法37?传播学研究中，把测量分成四种基本的层次：定类层次、定序层次、定距层次和定比层 次。?一、定类层次测量（nominalmeasures）当变量的属性只具有完备性和排他性的特征时，称定类层次的测量。性别、 出生地、宗教信仰、民族等。 ?二、定序层次测量（ordinal measures） 当变量的属性可以进行逻辑排序，而这种排序在实证研究中又具有重要 意义，定序层次的测量。?自然科学中的物质硬度就是定序测量的典型实例。 大学毕业、高中毕业、高中未毕业 从数学运算的角度讲，定序测量可以进行诸如“大于”（&）、“小于” （&）之类的关系运算。6/1/2014传播学研究方法38变量?对组成变量的属性而言，当对属性间的实际距离的测量具有意义时，此 时的测量就是定序层次的测量。 自然科学中的典型例子：华氏或摄氏温度计。 社会科学的典型实例：人的智商测量表（IQ）。 从数学运算的角度看，定序层次的测量适合进行加（“+”）、减 （“－”）运算。三、定距层次测量（interval measures）? 四、定比层次测量（ratio measures）除具有前三类测量层次的所有特征以外，还有一个真正的“零点”。即 它建立在真实的基础之上。 从数学运算的角度讲，定比层次的测量不仅适合“大于”、“小于”的 关系运算，还适合进行“+”、“－”、“×”、“÷”等数学运算。6/1/2014传播学研究方法39四种测量层次的数学特性如下:四种测量层次的数学特性总结 定类测量 类别区分(＝.≠) 次序区分( &, & ) 距离区分(＋.－) 比例区分(×.÷) 有 定序测量 有 有 定距测量 有 有 有 定比测量 有 有 有 有6/1/2014传播学研究方法40以对生命的测量为例.假设观察对象为A.B两个人四种测量的效果比较测量结果 测量精度 有无生命 生命时间 长与短 确切的生 命长度 确切的生 命长度计算方法 无 无 加减 加减乘除传播学研究方法信息数量 A.B 有生命 A. B 有生命 A 比 B 年长 有生命年长 A 比 B 大 25 岁定类测量 定序测量 定距测量 定比测量6/1/2014A,B 有生命 A 为中年人 B 为青年人 A1953 年生 B1978 年生 A50 岁 B25 岁有生命,年长.大 25 A 的年龄是 B 的 2 倍41量表的建构?量表的设计 量表是一种特殊形态的问卷问句形式，主要用于测量研究过 程中较难测量或抽象的观念、意见和态度。在研究过程中，能 够利用系统的数字将抽象的或者说人内心深层的观念和态度具 体化，进而利用数理统计分析和比较。台湾学者杨孝嵘先生在 《传播学研究方法总论》中指出的那样：“由于量表的发展， 使得传播研究超越具体、事实性的研究，进入抽象化的研究范 畴，而在资料分析的形态，亦能从纯粹公布形态 （frequency distribution）而进入较深层次的分析形态，这是 量表化传播研究的重要意义”。 在传播学研究中，测量态度的量表 （attitude scal or measurement）十分重要，态度量表的形 式也很多，其中李克特态度量表和语意区分量表是非常普遍使 用的两种量表。量表设计最重要和最困难的部分，不仅在 于问题陈述句的发展及其谴词造句，还在 于量表本身的信度和效度问题。任何量表 设计，必须经过信度和效度的检验。传播学研究方法6/1/201442? 李克特态度量表（Likert attitude scal） 一、 它由一组对某事物的态度陈述句组成，要求受访者根据以下的几个选择来回答：“非常同意”、“同意”、“无所谓”、“不同意”、“非 常不同意”。然后对这五个不同的态度层次赋予一定的分值。?李克特态度量表的特点在于它清楚的回答顺序，使受访者在不同的答案中选择 出最适合自己的，可以度量受访者对问题反应的强弱程度。 李克特量表中态度的不同层次可以被赋予不同分值，有5级记分的，还有7级记 分的。以5级记分形式见长。 1= 很不同意； 2 = 不同意； 3 = 说不清；4= 同意；5= 非常同意； 也可以是相反的赋值。? 李克特态度量表具有灵活、经济、易于编写、形式简洁等优点。除此而 外，它还可以计算受访者在各个问题上的得分及在这一态度上的总体得 分。计算总分前，要将量表中所以反向的陈述作逆运算处理。例，问题 3、7、9、10、11的赋值要与其他问题的赋值顺序相反。即，如果量表 的赋值是1=“非常同意”、2=“同意”、3= “无所谓”、4=“不同意”、 5=“很不同意”的话，那么进行逆运算时，将1变成5，2变成4，3不变， 4变成2，5变成1。这样，总分就表示受访者对亚运会态度的总得分指数。 设计李克特态度量表时，其问题陈述（组）不应只有一个或二个项目， 而应由多多个陈述句构成。各种陈述句应当在相当广的范围内进行的， 这样才能照顾到总态度的各个维度。另外，量表中的所有问题陈述句应 该有一半是反方向的，以避免受访者习惯性的附和造成偏差。 6/1/2014 传播学研究方法43二、语意差别量表?语意差别量表是根据奥斯古德（C.Osgood）的语意区分方法发展而来 的。奥斯古德的语意区分方法把“人类在授予其某种声音、符号、语言、 书面文字、图画等意义时那种难以捉摸的特点度量出来”。换句话讲， 语意差别量表是用来测量某种事物在人们心目中的形象，包括商品品牌、 某机构形象、一部电影或电视的某个栏目在人们心目中的印象。 ? 设计语意差别量表必须首先选择一系列可以准确描述研究对象的形容 词。这也许是最困难的事。关键在于所选择的形容词“应该能够规定那 些对于受访者来说是重要的属性，是他们实际用于判断和评价事物时所 使用的属性”。 形容词确定之后，将它们的反义词一一找出来，并把一对对两极化的 词汇放在具有7个（有时也可能是5个）等级量表的两端。然后为这些等 级分别赋值1、2、3、4、5、6、7，或相反，或赋值为-3、-2、-1、0、 +1、+2、+3，要求受访者根据个人对研究对象的印象、感觉，在量表 的合适位置作出自己的选择。 ? 例，某报欲了解读者对新推出的“生活时尚”栏目看法和印象，设计 出以下语意差别量表进行测量。 ; “请按您的看法，在下列两极化的形容词中间的线上，用打勾的方式， 选出您认为最合适的位置”6/1/2014传播学研究方法44例? 7 有趣的 落伍的 吸引人的 图案陈旧的 内容单一的 格调低俗的 现代的 6 5 4 3 2 1 枯燥的 时尚的 不吸引人的 图案新颖的 内容丰富的 格调高雅的 传统的?在语意差别量表中，将大约一半的正面肯定的形容词放在一边，另一半负面否 定的形容词放在另一边。形容词的排列完全是随机。? 语意差别量表的主要优点是清楚有效地描绘形象。测量人们心目中某事物的 “理想”形象或属性水平。不足是该量表需要大量反义的形容词，由于有时形 容词的反义词很难确定，严重限制了该量表的广泛使用。6/1/2014传播学研究方法45三、Bogardus social distance scale? 鲍德嘎社会距离量表主要判断人们进入其他社会 关系意愿的一种测量技术。 ? 该量表的项目在强度上有明显差别。例： ? 1、你愿意让阿尔巴尼亚人住在你的国家吗？ ? 2、你愿意让阿尔巴尼亚人住进你的社区吗？ ? 3、你愿意让阿尔巴尼亚人住在你家附近吗？ ? 4、你愿意让阿尔巴尼亚人住在你的隔壁吗？ ? 5、你愿意让阿尔巴尼亚人与你的孩子结婚吗？6/1/2014传播学研究方法46四、修正的语义差异量表? 受访者要在两个相反的形容词之间做出判断，其中 会用到一些限定词修饰形容词。比如“十分”“有 些”，“都不”等。例： ? 十分 有些 都不 有些 十分 ? 愉悦的 不悦的 ? 传统的 现代的6/1/2014传播学研究方法47第七章 抽样技术? 抽样的历史 ? 非概率抽样 ? 抽样的基本概念 ? 概率抽样 ? 概率抽样的方法 ?6/1/2014传播学研究方法48抽样的基本概念? l 一、抽样的历史 l 美国的《文学文摘》（Literary Digest）1920年大选中，向6个州的选 民邮寄了明信片，询问投票给华伦.哈丁（Warren Harding）或詹姆斯. 考克斯（Janmes Cox）。在其后的1924年、1928年、甚至1932年， 《文摘》准确预测了大选的结果。 l 1936年，《文摘》进行了一次最具雄心的民意测验活动：发出1000万 张明信片，回收500万以上的反馈信息，并预测有57%的选民支持奥夫. 兰登（Alf Landon），当时在任总统、民主党富兰克林.罗斯福 （Franklin Rooselvelt）的支持率为43%。但两个星期后的结果是：罗 斯福以历史上最大的优势，61%的得票率连任总统。 l 问题出在抽样框（Sampling Frame）上。 l 与此同时，大选造就了另一位年轻的调查研究者??盖洛普 （George Gallup）。他采用配额抽样（Quota Sampling）的方法，使 样本中各种特征与总体一致，保证了各个阶层的人在样本中均有正确的 比例分配，从而成功预测了罗斯福的当选。 l 盖洛普及其民意测验中心（America Institute of Public Opinion, AIPO）6/1/2014 传播学研究方法49抽样的类型? 人们对抽样的最大疑问是：一项研究只访问少量的样本，就能正确地 反映总体的意见？ ? 抽样按是否遵循随机原则可以分为随机抽样（也叫概率抽样）和非 随机抽样（也叫非概率抽样）两种，所谓随机抽样（Probabitity sample）,指在抽样过程中，严格遵循“随机原则”，即，研究对象 中的每一位成员都有同等被抽中的机会。概率抽样又包含简单随机抽 样、系统抽样、分层抽样、多级抽样和整群抽样。 ? 与概率抽样相比，非概率抽样根据研究者的主观经验、判断和是否方 便进行抽样。非概率抽样包括方便抽样、判断抽样、配额抽样和滚雪 球抽样。6/1/2014传播学研究方法50非概率抽样? 非概率抽样是根据研究者的主观经验、判断和是否方便等因 素选择样本，它不考虑随机原则。非概率抽样有四种具体的 抽样方法 ? 方便抽样（convenience sampling） 指研究者根据实际情况，以自己方便的形式选择那些在恰当 地点、又在恰当时间里出现的人作样本。 ? 判断抽样（judgmented sampling） 指研究者根据研究目的和对总体情况的了解，主观地选择和 确定样本的方法。它其实是另一种形式的方便抽样。 ? 配额抽样（quota sampling） 是根据总体的一些特征或某些控制指标，如性别、年龄、教 育程度、居住地区等，在总体中按配额比例抽取样本。 ? 滚雪球抽样（snowball sampling） 滚雪球抽样是在特定总体的成员难以找到时的一种最适合 的方法。这种方法的程序是先搜集目标群体少数成员的资料， 然后再向这些成员询问有关信息，找出他们认识的其他成员。 所谓滚雪球，“就是根据既有的研究对象的建议找出其他研 究对象的累积过程”。6/1/2014 传播学研究方法5152传播学研究方法 6/1/2014概率抽样的逻辑? 事实是人们并不完全一样。如果所有总体的成员在所有方面――人口特征、态度、经历、行为等都相同，我们 就无需进行抽样。? 概率抽样的逻辑：要对总体进行有用的描述，从 该总体中抽样出来的样本必须包含总体的各种差 异特征。 ? 研究者的问题：有意识/无意识的抽样误差 代表 性与选择概率53传播学研究方法 6/1/2014概率抽样的原理? 概率抽样的基本原理 l 概率的提出源于赌博，14-15世纪，兴起在西欧、 地中海沿岸地区的投掷骰子、计纸牌的赌博引起 了数学家们的兴趣。到17世纪，两位法国数学家 创立了概率论的理论基础。概率是对表面上看偶 然事件所隐含的规律的研究。恩格斯指出“在表 面上是偶然性在起作用的地方，这种偶然性始终 是受内部的隐蔽着的规律支配的，而问题只是在 于发现这些规律。”? 确定事件和不确定事件 投掷一枚硬币，结果可能为正面，也可能为反面，这种结 果是随机的。在自然界和社会活动中，有些事件和现象在一 定的条件下必然要发生，这些在一定条件下必然发生或必然 不发生的事件或现象就是确定性事件或现象。 ? 在自然界或社会活动中还存在大量有可能发生也有可能不 发生的事件或现象。这些在一定条件下可能发生也可能不发 生的事件或现象就是随机事件。 ? 随机事件的发生有没有规律呢？实验表明：在一次试验中， 随机事件的发生是随机的。但是，在大量重复试验中，随机 事件的发生是有规律的。 ? 以投掷硬币为例，重复投掷后，逐渐会出现一种规律：出 现正面/反面的机会各具有50%。即趋向于两种不同结果本 身所具有的概率。或者说，趋向于总体结构内部所蕴涵的随 机事件的概率。 生孩子性别选择也遵从这个原理。6/1/2014 传播学研究方法54抽样的基本概念? 总体与样本总体，就是研究的全体对象，总体由基本研究单位组成。个人、群体、 组织、社区以及文化产品都可以构成总体的基本单位。总体有时也被称 为“母体”，一般用“N”表示。 所谓样本，就是指从研究对象的全体中，抽取一部分进行观察和研究的 基本单位。虽然总体中的所有单位都可以成为样本，但只有被抽中的单 位才称之为样本。样本又被称作“子体”，一般用“n”表示。抽样调查 中，有大样本和小样本之分。当n&30时，称为大样本。当n& 30时，为 小样本。概率抽样的样本一般都是大样本。? 抽样框抽样框是抽样单位的实际名单，指一次直接抽样时总体中所有单位的名 单。6/1/2014传播学研究方法55抽样的概念（继续）? 参数值和统计值 参数是关于总体中某个特征的概括性描述。总体的参数值是在样本基础 上推论而来的。 统计值是关于样本中某个特征的综合描述。样本统计值用于推论总体的 参数值。 ? 抽样误差 样本和总体之间的差异，叫抽样误差（Sampling error） 概率抽样的方法很少能提供与所要推论的总体参数值完全相等的统计值。 但是，概率抽样能使我们估计某些抽样产生的误差。 ? 置信水平和置信区间 置信水平（Confident Level）指从样本推论总体时，样本统计值落在 总体参数值某一区间（置信区间）内的把握或概率。比如，我们可以有 95%的信心说，35%~43%的学生会支持教育部决定。 置信区间（Confidient interval）是某个统计值的扩展，估测总体参数 值的范围。 35%~43%6/1/2014传播学研究方法56抽样分布? 1 总体分布（Population Distribution） 总体分布指总体资料的分布形态，它表示总体对所有单位 的测量所形成的一种资料分布形态。例如，北京市总人口的 性别资料分布形态可称为总体分布。同样以北京市职工的月 收入资料作成总体分布，由于工资收入是定比变量，是连续 变化的，因此总体分布是一条连续曲线。工资收入极低和极 高的人都是少数，大多人为中等工资水平。 ? 样本分布（Sample Distribution） 样本分布指运用一定的抽样方法从总体中抽选出一定数量 的样本，样本资料在某一测量值上的分布形态。 ?6/1/2014传播学研究方法57抽样分布（Sampling Distribution）? 与总体分布不同，抽样分布是根据统计学理论发 展而来的分布形态。指“在总体之中，利用各种 不同形态（随机抽样方法）的抽样方法，抽选出 一定数量的样本，将这一样本资料计算出来。经 过无数次相同步骤的抽样，将无数次样本资料所 作出的分布形态称之为抽样分布”。 ? 从100人中抽取10人的多次重复性 ? 概率理论告诉我们，如果从总体中抽取许多相对 独立的随机样本时，这些样本的统计值将以一种 可知的方式分布在总体参数值附近。6/1/2014传播学研究方法58正态分布（Normal Distribution）? l 正态分布通常形成正态曲线（Normal curve）,正态分布具有以下特征：2 正态曲线必须是对称的，中间点既是均值、中位数也是众 数，在中间两旁所占的比率相同，各为50%； 3 正态曲线是一条连续的分布曲线，永远不和底线相交； 4 正态曲线距离平均数（中间）左右一个标准差单位所占的 区域为全部曲线下面积的68.26%，而距离平均数两个标准 差单位所占的区域为全部曲线下面积的95.46%。 ? 由以上特征可知，大概有2/3（68%）的样本统计值集中在 与中间值（平均值）相差一个标准差的范围内；有95%的样 本统计值会落在与中间值相距两个标准差的范围内，有 99.73%的样本统计值将落在与中间值相距三个标准差的范 围内。 根据概率论的中央极限定理和大数法则可知，普通的抽样分 布在一定条件下可以形成正态分布。6/1/2014 传播学研究方法1 正态曲线形状似倒钟形或铃形；596/1/2014传播学研究方法60两个定理? （一）中央极限定理（The Center-Limit Theorem） 如果一个总体呈正态分布，那么，利用随机抽样方法抽取的 任何数目的样本，样本资料在某一变量的分布也一定呈正态 分布。 （二）大数法则（Law of Large Numbers） 如果总体分布不是正态分布的话，样本要呈正态分布时， 抽样一定要遵循“大数法则”。大数法则指随机抽取样本时， 如果样本数较大时，即使总体不呈正态分布，样本也可呈正 态分布。换句话说，要想抽样分布为正态分布，样本的容量 一定要足够大。大到多少合适呢？通常为30。也有学者认为， 样本数30是社会科学研究最基本的数字，少于这个样本数的 研究则为个案研究或属于没有总体统计方法的范畴。6/1/2014传播学研究方法6162传播学研究方法 6/1/2014?概率抽样的置信水平、置信区间与样本容量逆向思考：概率理论指出，进行多次抽样后，有68%的样本 落在与总体参数值相距一个标准差的范围内。由此可以推出， 对任何一组随机抽取的样本而言，其结果落在与参数值相距 一个标准差内的概率应该是68%。用置信水平讲，我们有 68%的信心保证样本统计值会落在参数值相距一个标准差的 范围内。同样地，我们有95%的信心保证样本统计值会落在 与总体参数值相距两个标准差的范围内。我们也可以同样肯 定地说，几乎所有的样本统计值（99.74%）都会落在与总 体参数值相距三个标准差的范围内。 置信水平和置信区间决定了样本的大小。当一项研究规定了 可以允许的抽样误差时，便可以据此来计算出所需的样本容 量。?63传播学研究方法 6/1/2014标准正态分布概率密度函数? 标准正态分布概率密度函数概率抽样的方法? 一、简单随机抽样（Sample Random Sampling） 又叫纯随机抽样，是概率抽样中最基本和最普遍使用的方法。 简单随机抽样按照随机原则，直接从含有N个单位的总体中，抽出n个单位 做样本。抽样时，不对总体做任何分组或排列。这种抽样方法最严格地遵 循了随机原则，使总体中的每个单位有同等被抽中的机会。常用的方法是 抽签法。 第一步：建立抽样框，给抽样框中所有单位进行顺序编号；然后再准备与 抽样框中所有单位数量相同的小纸片（或小球），在每一张小纸片（或小 球）上分别写上单位编号，把这些小纸片或小球放进一个容器中搅拌均匀 后，随机抽出样本规模的纸片或小球。最后按小纸片或小球上的号码对照 抽样框找出相应的单位，形成样本。 以上抽样过程中，从容器中随机抽取小纸片或小球的方式有两种，一种是 重复抽样，另一种是不重复抽样。所谓重复抽样指从N个单位中每抽出一 个样本（小纸片或小球）后，记下信息（号码）后，再将这一单位（纸片 或小球）重新放回总体中，参加下一次抽样。显然，用这种方法可以使某 些单位有反复多次被选入样本的可能。不重复抽样与重复抽样的区别在于，凡被抽中的单位不再被放回总体中去， 这样，每抽样一次，总体中单位的个数就减少一个。 在总体单位数很多的情况下，一般采用随机数表的方法。随机数表在一般 的研究方法类书后都有附录，表中的数字的排列是随机形成的，没有什么 6/1/2014 传播学研究方法 规律可言，因此，又叫乱数表。 64 假如要在780人的总体中用简单随机抽样法抽取100人作为样本。利用随 机数码表进行抽样的步骤如下：第一步，将总体中所有的人或单位编制抽样框：编号从 001~780? 第二步，根据总体规模确定随机数字的位数。在本例中，总体人数为 780人，所以需要三位数的随机数字才能保证所有人都有同等被选中的 机会（如果总体为20000，那么需要五位数的随机数字）。所以，要从 001~780的数字中抽出100个随机数字； l 第三步，打开随机数码表，这张表包含了从范围内的一 系列随机数字。究竟如何从5位数中产生3位数字？按什么顺序在表中选 择？从哪里开始选择？关键是建立一个执行原则并始终贯彻下去。 ? 现具体操作：假如我们从第一页开始，选择到第25行、 第8列，这个数 字是14778，选择778为第一个随机数码；从上往下，选择536、362、 904、209、547等数码。在第8列的最后，选择了801这个数码，然后从 第9列继续选择590、965、340等。如果选取了相同数码，只能保留一 个而删掉另一个，直到选够100个样本为止。 ? 最后，回到抽样框，找出与随机数码对应的单位，由这些单位构成了调 查样本。6/1/2014传播学研究方法65系统抽样（systematic sampling）? 又叫等距抽样。它是把总体中的所有单位排列 起来，然后，按固定的顺序和间隔抽取样本。即 系统抽样是系统化地选择完整名单中每K个要素 组成样本。与简单随机抽样一样，系统抽样也需 要制定抽样框，样本也是直接从总体中抽取，没 有其他的中间环节。6/1/2014传播学研究方法66分层抽样（stratification sampling）? 抽样误差（sampling error）的计算公式： SE=√P（1－P）/n 由上述公式可知，抽样误差与样本规模的平方根成 反比。在抽样中，有两个因素会减少抽样误差，一 是增大样本容量，显然，大样本比小样本产生的误 差小；二是总体结构较高的同质性，从同质性 （homogeneous）高的总体中抽取样本比从异质性 （hetergeneous）高的总体中抽取样本产生的误差 要小。 分层抽样正是从第二个因素着手的，这种抽样方 法保证了总体内同质的次级集合能被抽出适当的单 位，而不好似直接随意地从总体中抽出样本。6/1/2014 传播学研究方法67多级抽样（multi-stage cluster sampling）? 多级抽样是按抽样单位的层次（或隶属）关系，把抽样过 程分成几个阶段进行。具体做法是：先从总体中抽出若干群 （cluster），再从这些群中抽取若干次级集合，这样一级级 抽下去，直到抽中最后的样本为止。 第一步，先从全省所有的县的名单中随机抽取适当数量的 县； 第二步，将抽中的县所属的所有乡的名单开列出来，从中 随机抽出适当数量的乡； 第三步，将所选乡的所有村名开列出来，从中选取合适数 量的村； 第四步，将所选村的所有农民名单开列好，从中随机抽选 一定数量的农民，构成样本。传播学研究方法6/1/201468整群抽样（cluster sampling）? 与多级抽样相似的一点是，整群抽样首先抽到的 也是初级集合。但是，整群抽样并不是在这些选中 的初级集合中抽取次次级群或样本，而是将这些初 级群中的所有单位全部选定构成样本。整群抽样方 法中抽取初级集合可以用简单随机抽样、系统抽样 或分层抽样。 采用整群抽样不仅可以简化抽样过程，还可以降 低费用、扩大应用范围。因为它不需要一个总体中 所有单位的名册。而在实际操作中，这样的名单往 往很难获得。采用整群抽样可以避免这些麻烦。因 此，一些大规模的调查都采用这个方法。6/1/2014 传播学研究方法69第七章 第一节 第二节 第三节问卷设计 问卷类型和结构 问卷设计的技术 量表的设计AsiaCounts 0 to 0 (0)6/1/2014传播学研究方法70第一节 问卷类型与结构 ? 一、问卷及其类型?自填式问卷（self-administered questionnaire） 访问式问卷（interview questionnaire）电话访问 ? 二、问卷的一般结构 封面信、导语、问题及答案、编码等。 1 封面信（或简介） 目的在于向受访者介绍和说明用以问卷调查的目的及重要意义、调查发起 单位或调查人的身份，对一些涉及敏感问题的问卷，还需要向受访者强调资 料保密的措施、抽样的基本方法等。 封面信的语言要简明、中肯，篇幅宜小不宜大，一般200~300字即可。 内容应包括：说明调查机构、解释研究目的及重要性，说明为什么受访者 的意见值得重视、简单介绍调查样本及如何抽样、对受访者填答资料的保密 的说明等；有疑问时的协助说明和寄回时间。 （邮寄）封面信的内容及样式： **先生/女士：您好！ 我们是长安大学新闻传播学系，为了解您对《西安晚报》的意见和建议， 我们将进行一项全市问卷调查。经过严格的抽样程序，我们选出800位《西 安晚报》读者作为全市的调查样本，您是其中一位。因此，特别需要您的协 助与配合，填写这份问卷，使我们的调查确实能够反映全体读者的意见。请 您在一周内将填好的问卷装入附好的回邮信封内，寄还给我们。如果有什么 疑问，请拨打*******电话与我们联系。谢谢您的合作！ 顺祝 身体健康！生活愉快！ 长安大学新闻传播学系 2006年*月*日6/1/2014 传播学研究方法71第一节 问卷类型与结构? 2 导语（Instruction） 又叫指导语。用来指导受访者填写问卷的各种解释和 说明。其作用与仪器的说明书类似。 例，“请根据自己的实际情况在合适的答案号码前画圈 （或打勾）或在空白处直接填写”。 填表说明 ? 1 请根据自己的情况在每一个问题的答案号码上画圈， 或在空白处填上适当的内容； ? 2 若无特殊说明，每一个问题只能选择一个答案； ? 3 问卷最右边的数码及横线是计算机用的，您不必填写； ? 4 填写问卷时，请不要与他人商量；6/1/2014传播学研究方法72第一节 问卷类型与结构? 例，“您认为当前社会上不正之风的突出表现是什么？（请按问 题的严重程度把下列问题的编号填写在后面的空格内，最严重的 填写在左边第一格，然后依次向右填写）”1大吃大喝； 2 用公款送礼； 3 用公款购买小汽车； 4 乱盖私房； 5 乱发文凭； 6 用公款旅游、出国； 7 提干走后门； 8 公款娱乐；? 3 问题及答案（question and answering ）封闭式问题（close-ended question） 例，“您认为西北大开发中西安最需要解决的问题是什么？”从答案形式上分， 开放式问题（open-ended question）6/1/2014传播学研究方法73第一节 问卷类型与结构 ? “您最喜欢哪一类电视节目？”1 （）新闻、时事类； 2 （）娱乐、电影类； 3 （）体育类； 4 （）经济类； ? 5 （）少儿类； ? 开放式问题的主要优点：受访者可以充分、自由地发表自己的意见和观点， 所获得的资料生动、丰富；也可以用在探索性研究之中，帮助研究者搜集封 闭式问题的答案。 不足：这种方式对受访者的知识水平和文字表达能力有一定的要求，访问 时间也不易控制。 ? 封闭式答案的优点：填答方便，答案统一，所或获资料易于统计操作。 不足：答案是研究者自己总结的，所获资料因此会遗漏一些主要或特殊的 问题。另外，统一的答案容易使受访者失去思考的自发性和表现力。 ? 混合式问题，问卷中所问的问题，一方面事先编制好答案，要求受访者从中 选择，另一方面，也给受访者表达个人观点的机会。 例，“您喜欢哪一类电视节目？” 1 新闻、时事类； 2 体育类； 3 娱乐、电影类； 4 经济类；5 少儿类； 为什么？6/1/2014 传播学研究方法74第一节 问卷类型与结构? 例，“您喜欢的报纸广告的色彩是” 1 彩色广告； 2 套红广告； 3 黑白两色广告； 4 其他（请说 明） ? 在精确新闻报道中，采用混合式答案具有以下优点：第一，记者 可以把从混合式问题中所得的多数受访者的意见，配合数字比例， 呈现在新闻写作中，使新闻完全以数字比例为主，因而增加了新 闻的可读性。 第二，如果受访者提出了特别突出或有趣的言论，可以直接引用， 使新闻报道也能象特写那样，具有轻松、生动及引人入胜的特点。 ? 4 编码及其他资料 所谓编码，就是给每一个问题及答案赋予一个数字或符号做它的 代码，编码可以在设计问卷的同时就编制完毕，叫预编码。也可 以在问卷调查结束之后，对每个问题的答案一一编码，叫后编码。6/1/2014传播学研究方法75第一节 问卷类型与结构（continued）? 除编码以外，有时问卷中还包括访问员的姓名、访问时间、 审核员的姓名、督导员的姓名、受访者的住址及联系电话等 相关资料，以便调查结束后的抽查和核实。例，1您的年龄是 岁。 2 您的性别？ ① 男； ② 女； 3 您的文化程度？ ① 小学及以下； ② 初中； ③ 高中/中专； ④ 大专及以上A1 ＿ ＿ A2 ＿A3 ＿?4 您每月的收入为 ― 元。传播学研究方法A4 ＿ ＿6/1/201476第二节 问卷设计的技术? ? 一、问卷设计的基本原则 第一，问卷设计必须紧紧围绕研究假设； 例如，一项关于少年儿童的人际交往与接触电视暴力内容关系的研究中，其假 设为：与同伴人际交往越封闭的少年儿童越倾向于收看充满暴力、刺激的电视 内容。问卷设计应该包括：少年儿童接触电视的时间、频率、内容、喜好程度、 对某些内容的认知与评价；少年儿童的同伴关系、在校表现、学习成绩、与父 母的亲子关系等等。 ? 第二，考虑操作定义： 例，对“接触电视的频率”这一操作定义，问卷设计中应考虑用以下问题来测 量： 请问您每周收看几次电视节目？ 1 每周4天以上（含4天）； 2 每周2-3天； 3 每周1-2天； 4 从来不看； ? 二、问句设计 设计要求：简洁、准确、易懂。 ? 1 语言措辞问题 问句要具体、简单，要照顾到大多数人的文化水平，一般采用就低不就高的原 则。避免使用抽象的概念。例，“您认为青年人应该树立怎样的人生观？” 谴词造句要避免使用专业属于或艰深的字句。如“青少年次文化”、“弱势群 体”、“疏离感”、“政治效能”等等。 ? 2 提出的问题，需要受访者回忆很长时间才能回答。如“上个月您看了几次电 视？”或“您一生中共进过几次寺院？”6/1/2014 传播学研究方法77第二节 问卷设计的技术? 3 避免引导性问题 引（诱）导性问题是指问句的措辞会影响受访者的回答，或产生某种 暗示性的作用，引导受访者选择某项答案。 例，“大多数医生认为，抽烟有害于身体。您认为呢 “您喜欢教师 这一令人尊敬的职业吗？” 避免引导性问题，要求在问句设计中保持中立的提问方式、使用中性 的语言。 例：“您抽烟吗？”和“您不抽烟，是吗？”可能会得到完全不同的 两种答案。 引导性问句的另一种表现形式是把问题的提出与一些权威的、享有盛 誉的人或组织联系在一起，甚至引用他们的原话，以影响受访者的反应。例，“党中央号召一对夫妇只生一个孩子，您想要几个孩子？” 有的问句设计运用了贬义或褒义的措辞，使问句带有引导性或暗示性。 例，“赡养老人是我们中华民族的传统美德，您认为您对您的父母有赡 养义务吗？” ? 4 避免含糊的问题 大多数含糊不清的问题是由于人们对一些抽象概念理解的不一致或使 用了一些不明确的量词造成的。例如，对幸福的理解每个人各有不同， 如果没有一个明确的操作定义界定，是很难测量的。例，“您的生活幸 福吗？”或“您有一个幸福的人生吗？” 6/1/2014 传播学研究方法 一些频度副词的用法，象“经常”、“有时”、“偶尔”等最好有一 78 个明确的界定。 例：“请问您一周内看电视的次数？”第二节 问卷设计的技术? ① 经常（每周6-7天）； ② 有时（每周3-5天）； ③ 偶尔（每周1-2天）； ④ 从来不看； ? 5 问句避免带有双重问题 双重性问题指一个问句中至少包括两个问题。 “您是否赞成大、中专学生实行不包分配制？” ① 是； ② 否； 这里是一个问题，两个对象，而答案只有一个，如果赞成其中一个而 反对另一个，就无法回答这个问题。? 6 避免推算和估算 措辞必须使受访者不需要估计或推算。 例，您家平均每人的生活费用是多少？ 修改后： “请问您家每月的生活费是多少？” “您家中有几口人？” ? 7 不要直接询问敏感性问题 敏感问题指那些涉及到政治、伦理道德、社会规范以及个人隐私等方 面的问题。 对策：一是将这类问题放在问卷的最后。因为，当问卷调 查进入尾声时，受访者起初的不信任感已逐渐克服，友善关系已经建立 起来，这时，受访者更愿意提供信息。二是尽量减少问题的敏感度，减 6/1/2014 传播学研究方法 少敏感度的做法有 79第二节 问卷设计的技术? 第一，粗放法 一般地，人们不愿意将自己的生活状况尤其是经济状况告诉别人，减 少这种防卫心理的一个有效方法是坚强保密和粗放调查。即只了解一个 大概的范围，根据研究目的和调查地区的经济总体状况，将经济收入分 成不同的区间或范围，如：800元以下、801~1500元、元、 4000元以上等。 第二，释疑法 在问句前加上一段消除疑虑的功能性文字。如：“对同一问题有不同 的看法是一种正常的现象，您认为‘没有感情的婚姻都应当解除’这句 话对吗？” 第三，假设法 用一个假言判断作为问题的前提，以打消受访者的顾虑，然后再询问 受访者的看法或态度。例，“假如我国目前的人口政策对生育不加限制， 您认为您的家庭有几个孩子比较理想？” 第四，转移法 即转移对象，把要受访者回答的问题转移到其他人身上，然后请受访 者来评价这些回答，从中观察受访者的态度倾向。例，“对于婚姻中的 第三者，有些人认为是不道德的，有些人认为无所谓，还有些人认为这 是对婚姻的必要补充，您同意哪种看法呢？” “对中学生早恋问题，有些人认为应该阻止，有些人认为应该进行正 确引导，还有些人人要顺其自然，您认为呢？” 6/1/2014 传播学研究方法 总之，问句是问卷设计中的重点和难点，问卷的整体质量不仅取决于 80 问题的选择与排列，而且在很大程度上取决于问句的表述。因此，在问 句设计上要舍得下工夫，反复推敲，认真琢磨。????第二节 问卷设计的技术? 三、答案格式 ? 1、完备性和排他性。 问题提供的答案选项要完备，应该涵盖所有可能的答案。 例，“您的教育程度？” 1 小学； 2 初中； 3 高中； 4 专科；5 大学； 通常用增加一个选项来达到完备性的要求。一般增加 其他（请说明）; 为了确定选项的互斥性，应仔细考虑各种选项的组合，然后看是否有相 互包含或重叠的答案。 ? 例，“请问您平均每天花多少时间看电视？” 1 半小时以下； 2 半小时~1小时； 3 1小时~2小时； 4 2小时~3小时； 5 3小时以上； 修改为： 1 半小时以内； 2 半小时~1小时； 3 1小时以上~2小时； 4 2小时以 上~3小时； 5 3小时以上； 2、答案的一般格式 “您最经常收看哪一个电视台的晚间新闻节目？” 1 中央台； 2 本地地方台； 3 其他地方台； 4 从来不 看； ? 2 矩阵式的问题及答案 例，“您读报、听广播、看电视吗？” 从不听/看 很少听/看 有时听/看 经常听/看 总是听/看 A 报纸 □ □ □ □ □ B 广播 □ □ □ □ □ C 电视 □ □ □ □ □6/1/2014 传播学研究方法81第二节 问卷设计的技术? 很少听/看 ：每周1天以下； 有时听/看：每周1-2天； 经常听/看： 每周3-5天； 总是听/看 ：每周6-7天； 问卷调查中经常会发生这样的情况，即某种问题明显地只适用于一部 分受访者，而不适合其他受访者。例如，某报的读者调查中，不是该报 纸的读者显然不在调查只列。在这种情况下，便产生了一系列相互衔接 的问题，这就是关联式问题，或称为相依问题。即受访者是否要回答后 面的一个或几个问题取决于他们对前一个问题的回答结果。 关联式问题的格式有很多种。? 3 关联式问题（contingency questions）及答案?例，“您平时看电视吗？” ① 看； ② 不看； 请问您平均一星期看几次电视？ 次 您看电视节目是为了 6/1/2014 传播学研究方法 ① 增加知识，开扩眼界；② 学习为人处世之道；③ 关注国内外新闻； 82 ④ 有谈话的话题； ⑤ 打发无聊的时间； ⑥ 放松、休息； ⑦其他；--第二节 问卷设计的技术? 这种格式的关键有两个：一是关联问题通过方框与其他问题完全隔开； 二是用带有箭头的线段把答案和相关的子问题连起来。 当关联式问题过长时，将它们放在一个框子里显然是不合适的。可以 在问题的每一个答案后面用括弧注解，指示方向。例：1 …… 2 请问您的婚姻状况属于以下哪种？ ① 未婚（请跳过问题3-9，直接从第10题回答）； ② 已婚； ③ 离异； ④ 丧偶； 3 ……以上格式简单，也可以节省问卷的版面关系。6/1/2014传播学研究方法8384相倚问题的格式常常如下:传播学研究方法6/1/2014? 例，您是退休人员吗 ？ ① 是的 → 请问您是哪一年退休的?____年. ② 不是 从上例中我们可以看出相倚问题一般是用方框 框起来,与过滤性问题隔开,并通过一个箭头只是将 它同过滤问题中的某种答案相连接,表示选择该答 案的回答者,需要进一步回答相倚问题.85有时相倚问题中又有相倚问题, 其设计方法类似传播学研究方法6/1/2014您有孩子吗 ? ①有 → ② 没有您有几个孩子？ ① 一个孩子―→ ② 两个孩子 ③ 三个以上孩子您孩子领独生子女证了吗？ 1. 领了 2. 没有领86有时一连好几个问题都只适用于 一部分回答者,设计时往往采用跳答式 的方法来解决.如下例:传播学研究方法 6/1/2014? 您的孩子是独生子女吗?? ① 是的②不是的→请跳过 10-15 题, 直接从第 16 题接着回答.这个例子中问题10―15都是询问有关独生子女 家庭情况的，对于多子女家庭来说显然不适用， 所以通过跳答指示他们从问题16开始答起。87传播学研究方法 6/1/2014? 四、问卷问题的数量、顺序及其试用 一般地，问卷不宜过长，问题不宜过多。通常以 受访者在15-25分钟内完成为宜（自填式问卷可以 再短一些）。 问题的顺序编排也会影响调查的结果。首先，前 面问题的陈述可能会影响后面的答案。例，先询 问受访者一些有关社会治安恶化的问题：“您认 为西安市社会治安较前一时期是有所好转还是恶 化了？”如果接下来询问这样的问题：“当前社 会所面临的问题中，哪些是最严重的？”88?社会学家本顿和戴利（J.Edwin Benton & John Daly）在进行 一次有关地方政府的问卷调查时发现，教育程度较低的受访者比 教育程度较高的受访者更容易受到问卷项目顺序的影响。传播学研究方法 6/1/2014?方法：对此保持足够的敏感，估计它的影响程度。 其次，对自填式问卷而言，最好从比较有趣的问题开始，要让受 访者在不经意地瞥过几道题之后，便能激起他（她）填答问卷的 兴趣。开头一定不能有具有威胁性或敏感性问题。比较容易的放 在前面，较困难的放在后面，由浅入深引导受访者逐步回答，不 致一开始就让受访者产生反感。 最后，是受访者的背景资料，包括性别、年龄、收入、职业、教 育程度、宗教信仰、婚姻状况等。背景资料在自填式问卷中要放 在最后。但是，在访问式问卷中，则恰恰相反。 设计问卷时不论多么小心，出错的可能性总是存在的。因此，问 卷设计好之后，一定要在小范围内（一般是30人左右）试用。通 常试用对象的代表性不是很重要，只要合适的人接受访问即可。 试用的目的是为了找出问卷存在的问题，检验问卷的信度和效度。??第二节 问卷设计的技术传播学研究方法 6/1/201489? 五、如何提高问卷设计的质量 ? 1 对整个研究题目有明确的认识，使问卷中的每一个问题都紧紧围绕这 个目的、研究假设而展开。对那些似是而非的、与研究内容无关的问题 一律删除。如果一份问卷所包含的问题与研究目的和研究内容不相关的 问题越多，那么，通过问卷调查，所收集的有用信息就越少，这份问卷 的价值就越低。 2 问卷的初稿，一定要抽取少量样本进行预访问，以便修改。尤其对 包含关于意见、态度或评价等内容的量表，要进行信度和效度分析。分 析量表是否真正测量出我们所要测量的变量（具有效度），而且量表的 测量是否不受时间、地点和受访者的变化的影响（具有信度）。 3 设计的问卷是给受访者看的。所以，从某种意义上来讲，问卷是为他 们设计的。要让构成复杂的样本对象都愿意并能够回答问卷中的问题不 是一件容易的事情。需要多为样本对象考虑。总的 说来，语言要口语话，符合人们口头提问和交谈的习惯避免书面化和 文人腔。一切都我诶调查对象的方便着想。 4 可要可不要的问题一定要删除，一概而论的问题也不要。总之，问题 要少而精。当然，这里的少，绝不是无条件的少，而是在获得必要的资 料前提下，问卷中的问题越少越好。所谓的精，指问题的质量高，将问 题含义明确、概念具体、答案恰当、形式简单、语言通俗易懂、填答方 便等等。提高问卷的质量 问题的数目和顺序传播学研究方法 6/1/201490★数目: 一般说来问卷越短越好，根据经验以被调查者20 分钟以内顺利完成最为适宜,最多不要超过30分钟. ★顺序: 1.把被调查者熟悉的放在前，生疏的放在后。 2.把简单宜答的放在前面，难题放在后. 3.把易引起兴趣的问题放在前面，把容易引起紧 张或产生顾虑的问题放在后面. 4.先问行为方面的问题，后问态度，意见看法方 面的问题，最后问个人的背景资料。 5.开放式问题放在问卷的最后。91第七章 问卷的设计传播学研究方法 6/1/2014一.问卷的一般结构：问卷A B 问卷的结构包括这样几个部分：封面 信、指导语、问题和答案、编码等。 1.封面信 (WWH三原则) 首先 要说明调查者的身份（who）． 其次 要说明调查的大致内容和进行 这项调查的目的(why); 最后 要说明调查对象的选取方法和对 调查结果保密的措施(how).2 指导语92传播学研究方法 6/1/2014指导语是用来指导被调查者填写问卷的一组说 明.其作用与仪器的使用说明书相似,有些指导语集 中在封面信之后 , 并标有“填表说明”的标题 , 其作 用 是对填表方法,要求,注意事项等作一个总体说明。 例如: 填 表 说 明 1. 请在每一个问题后适合自己情况的答案号码 上画圈或者在_处填上适当的内容. 2. 问卷每页右边的数码及短横线是上计算机用 的,您不必填写. 3. 若无特殊说明,一个问题只能选择一个答案. 4. 填写问卷时,请不要与他人商量.中国儿童发展中心（CCS―2002）936/1/2014家长调查表传播学研究方法学生编号□□□□□□□□亲爱的家长：您好！ 首先请原谅打扰了您的工作和休息！ 儿童是祖国的未来，儿童的成长和教育是家长们十分关心的 问题。为了探索儿童成长和教育的规律，我们在北京，湖南，安徽， 甘肃等地开展了这项调查，希望得到家长们的支持和帮助。 本调查表不用填写姓名和工作单位，各种答案没有正确错误 之分，家长们只需按自己的实际情况在合适的答案上打 √，或者在 ______中填上适当内容。请您在百忙之中抽出一点时间填写这份调 查表。 为了表示对您的谢意，我们为您的孩子准备了一份小小的礼物， 作为这项调查活动的纪念。 祝您的孩子健康成长！ 祝您们全家生活幸福！ 北京大学社会学系“儿童发展研究”课题 组943.问题和答案传播学研究方法6/1/2014问题和答案是问卷的主体. 问题从形式上看,可分为开放式（openended）问题和封闭式问题(closed-ended question) 两类. 开放式问题 是不为回答者提供具体答 案,而由回答者自由填答。 优点 缺点 封闭式问题 就是在提出问题的同时,还 给出若干个答案,要求被调查者选择一个或几 个作为回答.95（1）您喜欢哪一方面的书籍?① 政治理论 □传播学研究方法6/1/2014③ 科学技术□②文学艺术□④ 其他□（2）您喜欢哪类书籍？(3）您对课程改革有什么看法？96传播学研究方法 6/1/2014编码及其他资料所谓编码就是赋予每一个问题及 其答案一个代码,编码的工作即可在 问卷设计时就设计好,也可等调查完 成后再进行,前者称为预编码,后者称 为后编码.97传播学研究方法 6/1/2014⑴ 您的年龄：＿岁 ⑵ 您的性别：① 男 □ ② 女 □ ⑶ 您的文化程度：① 小学以下 ② 初中 ③ 高中或中专 ④ 大专以上 ⑷ 您每月的收入为多少？＿＿＿＿元１－２＿＿ ３＿ □ □ □ □４＿ ５－8＿＿＿98二.问题及答案的设计传播学研究方法6/1/2014（一）General Questionnaire Format 封闭式问题包括问题及答案两部分,其形 式主要有下面几种: 1. 填空式 即在问题后面划一短横线,让回答 者填写。 如:① 您的年龄是 岁？ ② 您家有几口人? 人 ③ 您有几个孩子 ？ 个 ④ 您每天上班需要 （分钟）时间？ 填空式一般只用于那些对回答者来说即容 易回答也易于填写的问题,通常只填数字.2. 是否式99传播学研究方法 6/1/2014答案只有“是”和“不是”(或者其他肯定和否 定形式)两种.回答者根据自己的情况选择其一。如： ① 您是共青团员吗? 是 □ 不是 □ ② 您住在本市吗? 是 □ 不是 □ ③ 您家有空调吗? 有 □ 没有 □ ④ 您赞成学分制吗 ? 赞成□ 不赞成□ 是否式问卷是在民意测验的问卷中使用得最多的 一 种,其特点是回答简单明了,可以严格地把回答者分成 两 类不同的群体,但其弱点是得到的信息量太小,两种极 端 的回答类型不能了解和分析回答者中客观存在的不同 层1003.多项单选式.传播学研究方法6/1/2014给出的答案至少在两个以上,回答者根据自己的情况选择其一,这也是问卷中采用最多的一种问题形式. 如：⑴ 您的文化程度是 ① 小学及以下 ② 初中③ 高中或中专④ 大专以上4. 多项限选式101传播学研究方法 6/1/2014指在所列举的多个答案中,要求回答者根据自己 情况从中选择若干个.比如:满意度调查您喜欢看那一类电视节目（请最多选择三项打√）① 新闻节目 ② 电视剧③⑤体育节目教育节目④⑥广告节目歌舞节目⑦少儿节目⑧其他(请注明）多项限选式比多项选一的方式更能反映被调查者 的实际情况,但是我们无法从答案中看出被选择的顺 序,无法区分选项间的程度差别.1025.多项排序式传播学研究方法6/1/2014在所例举的多个答案中,选择两个以上的答案, 并且要求被调查者为自己的选择答案排序.您最喜欢看那一类电视节目，（请将答案号 码填入下表中）第一 ① ③ 新闻节目 体育节目 第二 ② ④ 第三 电视剧 广告节目⑤⑦ ―教育节目少儿节目⑥⑧歌舞节目其他(请写明)―1036.多项任选式传播学研究方法6/1/2014多项任选式是在所提供的答案中,被调查者可 以任意选择各种不同数目答案的一种问题形式. 如:您家有哪些家用电器？（请在题号上打√） ① 彩色电视机 ② 录像机 ③ 空调 ④ 电冰箱 ⑤ 电脑 ⑥ 微波炉 ⑦ 电话 ⑧ 其它(请 明)______ 要将每一个答案都看成一个变量,都给一个编 码,这样此例中就有8个变量.编码时也就要给8个 编码.辽宁电视台满意度调查1047.矩阵式问 题的表达方式. 如福建通讯调查传播学研究方法6/1/2014这是一种将同一类型的若干个问题集中在一起,构成一各您对沈阳电信提供的服务看法如何?（请在所选方框内打√） 很满意 满意 基本满意 不满意 很不满意① 装机移机服务② 话费查询服务 ③ 电话障碍修复 ④ 公用电话服务□□ □ □□□ □ □□□ □ □□□ □ □□□ □ □矩阵式的优点是节省问卷的篇幅，同时把同类问题放在 一起，回答方式又相同，也节省了回答者阅读和填写的时间。1058．表格式传播学研究方法6/1/2014这是矩阵式的一种变体，其形式与矩阵式十分相似比如上述 矩阵式问题对应的表格式问题就是： 您对沈阳电信的下列服务看法如何?（请在所选方框内打√）很满意 ① 装机移机服务 ② ② 话费查询服务 ③ 电话障碍修复 ④ 公用电话服务 满意 基本满意 不满意 很不满意表格形式的问题除了具有矩阵形式的特点外,还显得更为整 齐,醒目.但是应当注意的是,这两种形式虽然具有简单集中的优 点. 但是也同时使人产生呆板,单调的感觉,在一份问卷中这两 种形式的问题不易用得太多,另外,这两种形式只能减少问题在 问卷中的篇幅,并不能减少其数量,比如上述例题中实际上就包 含了四个问题。106传播学研究方法 6/1/2014练习：?根据前面自己所选题目， 尝试设计你的问卷107(二)答案的设计传播学研究方法6/1/2014由于大多数问卷往往由封闭式问题构成, 而答案又是封闭式问题非常重要的一部分,因此 答案设计的好坏就直接影响到调查的成功.关于 答案的设计要注意以下几个方面： 1．要使答案具有穷尽性和互斥性 穷尽性是指答案包括了所有可能的情况。 比如下列问题的答案就是穷尽的： 您的性别（请在所选答案的号码上打√） ① 男 ② 女108?再比如: 您的文化程度是? (请在所选答案的号码上打√) ? ① 小学及以下 ② 初中 ③ 高中或中专 ④ 大专以上 对于任何一个调查者来说，问题的答案中总 有一个是符合他的情况的，或者说每个回答者都 一定是有答案可选的。但是如果有某个回答者的 情况不包括在某个问题所列的答案中，那么这一 问题的答案就一定是不穷尽的，或者说是有所遗 漏的.传播学研究方法 6/1/2014109传播学研究方法 6/1/2014* 练 习：您最喜欢看哪类电视节目？（请在合适的答案 号码上打√）① 新闻节目② 体育节目 ③ 电视剧 ④ 教学节目110互斥性传播学研究方法6/1/2014互斥性是指答案相互之间不能相互重叠或相 互包含,即对于每个回答者来说,最多只能有一个 答案适合他的情况,如果一个回答者可同选择属 于某一问题的两个或更多的答案,那么这就一定 不是互斥的。 ★比如： 您的职业是什么?(请在合适的答案号码上打√) ① 工人, ② 农民 ③ 干部 ④ 商业人员 ⑤ 医生 ⑥ 售货员 ⑦ 教师 ⑧ 司机 ⑨ 其他(请注明)____111传播学研究方法 6/1/20142.根据研究需要确定变量的测量层次? 不同的变量具有不同的测量层次,高层次的变 量可转化为低层次的变量来使用.在实际设计答 案时,首先要看所测变量属于什么层次,然后根据 这一层次的特征来决定答案的形式, ? 比如,每月的工资收入首先明确它属于定比变 量是最高层次的然后根据研究的具体要求来决定 用那种形式的答案,如果需要准确地了解具体收 入,那么就可采用填空形式, 如果想了解人们的工 资收入处于不同等级的分布情况,那么就可将月 工资收入转化成定序变量来测量, 如果只需要了 解某一总体中的人们月工资收入水平处于全国平 均水平的上下比例,那么就可以把月工资收入转 化为定类变量来测量.（三）.问题的语言及提问方式传播学研究方法1126/1/2014编制问卷时一般使用书面语. 在设计问题时要注意以下几点： 1. 问题的语言尽量简单，通俗易懂，不要使用复杂 的抽象的概念及专业术语. 2. 问题的陈述尽可能简短清晰，使回答者一目了然。 3. 问题要避免带有双重含义，一是明显具有不同的 理解，二是一个问题中同时询问了两件事情. 4. 问题不能带有倾向性 . 5. 不要用否定形式提问 . 6. 不要问回答者不知道的问题。 7. 不要直接询问敏感性问题113★特殊问题的处理:传播学研究方法6/1/20141.释疑法 在问题前面写一段消除疑虑的文字. 2.假定法 用一个假设作为问题的前提,然后再询问被 调查者的看法. 3.转移法 把直接回答问题的人转移到别人身上,然后请 被调查者对他人的回答作出评价. 4.模糊法 对一些敏感问题设计出比较模糊的答案.114（四）相倚问题?传播学研究方法6/1/2014在设计问题时常常遇到这样的情况:有的问题 只适用于一部分调查对象. 比如,“你是退休了吗？” “您退休多长时间了？” 在这两个问题中，后一问题显然只对一部分 调查对象适用，一个回答者是否需要填答此题， 完全由前一个问题的回答决定。所以 我们通常把 前一问题叫做过滤性问题或筛选性问题，而把后 一问题叫做相倚问题。115相倚问题的格式常常如下:传播学研究方法6/1/2014? 例，您是退休人员吗 ？ ① 是的 → 请问您是哪一年退休的?____年. ② 不是 从上例中我们可以看出相倚问题一般是用方框 框起来,与过滤性问题隔开,并通过一个箭头只是将 它同过滤问题中的某种答案相连接,表示选择该答 案的回答者,需要进一步回答相倚问题.116有时相倚问题中又有相倚问题, 其设计方法类似传播学研究方法6/1/2014您有孩子吗 ? ①有 → ② 没有您有几个孩子？ ① 一个孩子―→ ② 两个孩子 ③ 三个以上孩子您孩子领独生子女证了吗？ 1. 领了 2. 没有领117有时一连好几个问题都只适用于 一部分回答者,设计时往往采用跳答式 的方法来解决.如下例:传播学研究方法 6/1/2014? 您的孩子是独生子女吗?? ① 是的②不是的→请跳过 10-15 题, 直接从第 16 题接着回答.这个例子中问题10―15都是询问有关独生子女 家庭情况的，对于多子女家庭来说显然不适用， 所以通过跳答指示他们从问题16开始答起。118传播学研究方法 6/1/2014第七章 调查研究（survey research）? ? 菩提本无树,明镜亦非台. 本来无一物,何处惹尘埃. ? 第一节 自填式问卷调查 第二节 亲身访问调查 第三节 电话访问调查119传播学研究方法 6/1/2014自填式问卷调查? 通过邮政进行问卷调查的方法是将一份问卷、一份解释研究目的的封面信和 一个写好回邮地址并贴好邮票的信封同时发出。用以解释研究目的的封面信 可以有效地提高问卷的回收率。同时附上一个写好地址并贴好邮票的信封是 非常必要的。这种自邮寄问卷（self-mailing）的方式可以有效提高回收率。 ? 制作问卷回收图 ? 问卷回收的份 43 30 24 20 18 5 10 时间（天） 1 2 3 4 5 6 7? 邮寄催覆信 ? 催覆信与邮寄问卷的回收率 催覆信 寄出时间 邮寄问卷 第一周 第一封催覆信 第二周 第二封催覆信（附问卷） 第四周 第三封催覆信（挂号、附问卷） 第七周平均回收率 23.8% 42.0% 59.0% 72.4%120传播学研究方法 6/1/2014自填式问卷调查? ? ? ? 可接受的回复率 问卷回收率高到什么程度才能被接受？ 对未回答和无效回答的处理 ① 只有弄清未回答和无效回答的受访者的具体情 况，才能正确说明调查结论的代表性和有效范围， 不至于作出的评价不切合实际；② 未回答和无效 回答固然是受访者由于种种原因造成的，但问卷 设计者也有责任，弄清造成未回答和无效回答的 种种原因，有利于总结不足，改进问卷。121传播学研究方法 6/1/2014自填式问卷调查? 对邮寄问卷方法的评价 ? 优点：突破时间的限制；可以避免人为的误差 ； 节省人力和研究经费 ；便于进行计算机统计分析 进行定量分析。 ? 缺点：经常使复杂的问题流于表面化，难以进行 深入探讨 ；问卷不能设计得太复杂 ；很难触及到 社会生活的背景 ；具有某种人为性质 。122传播学研究方法 6/1/2014亲身访问调查（Personal Interview）? 亲身访问是收集数据的另一种方法，主要通过访员向受 访者口头提问并当场记录答案的方式。 亲身访问分为结构式访问和非结构式访问两种。结构式 访问是事先设计好一份标准化的问卷，由访员逐项询问受 访者，每位受访者均回答同样的问题，访员不能离开问卷 上的问题自由发问，这种方式所收集的数据容易分类和统 计，但比较缺乏深度。 非结构式访问，事先并未拟定固定的问题，只按照研究 目的设计出一个访谈大纲，访员围绕访谈大纲提出比较广 泛的问题。用这种方式可以挖掘到比较详细的资料，但资 料难以分类与统计。123传播学研究方法 6/1/2014亲身访问调查（Personal Interview）? 一、访员的作用 ? 首先，回收率较高，一个正确设计和实施的访问调查问卷， 其回收率至少在80%到85%之间，人们一般不太好意思拒 绝站在家门口的来访者，却会轻易地扔掉邮局寄来的问卷。 其次，亲身访问访员在场，问卷中填答“不知道”或空 白不填的项目比例较少。 最后，提醒的是，访员在访问过程中的存在不应当影响 受访者对问题的理解和回答。 ? 访员的作用是配合访问过程成为问题与答案传递过程中的 中性媒介。访员的一切表现，包括言谈、举止、表情、语 气等都不能影响受访者的知觉和意见。访员作用的定位即 中性媒介，要完成这样的作用，必须遵循一定的规则。124传播学研究方法 6/1/2014? 二、访员遵循的一般规则亲身访问调查（Personal Interview）1 访员的外貌与举止 2 访问技术 3 对拒访的处理办法 4 复查 三、对亲身访问方法的评价 优点：能获得比较详尽的答案 ；出现跳答或漏答的现象比 较少 ；完成率非常高 ；观察到受访者的某些背景情况 缺点：成本高、访员的某些信息对受访者造成某种暗示或引 导造成误差是亲身访问的缺点。 亲身访问需要培训访员、解决访员交通、食宿等费用，成 本相对较高。除此而外，由于访员的亲身在场，一些受访者 可能不愿回答一些敏感性问题。? ? ? ? ??125传播学研究方法 6/1/2014? 四、访员的挑选和培训 亲身访问调查（ Personal ? 1 访员应具有的特质 ? （1）诚实 ⑵ 兴趣与能力 ⑶ 认真负责 ⑷ 个性与语言表达能力Interview）2 访员的培训方法 ? 整体介绍 ；组织访员学习访员须知、问卷、访员 手册等资料 ；进行模拟访问 ；建立一套监督和管 理办法126传播学研究方法 6/1/2014电话访问? 电话访问的结论在理论上只能推论有电话的家庭 这一总体。在电话不很普及的社会，使用这种方 法会造成重大的社会阶层误差。 ? 一、电话访问的实施 二、电话访问的抽样 1 抽样方法 ⑴ 电话簿抽样 ? ⑵ 随机号码加一法（plus one） ⑶ 随机拨号法（Random Digit Dialing）127传播学研究方法 6/1/2014电话访问? 二、如何选择受访者 ? 1 不加选择法（NO-Selection Method） ? 2 男女轮流选择法（Male/Femal Alternation） 3 楚德-卡特排列法（Troldahl-Carter Tables） ? 家中十八岁以上人数 1人 2人 3人 4人以上 家中 男性 人数 ? 无 女 性 最年长的女性 最年轻的女性 最年轻的女性 1人 男 性 男性 男性 最年长的女性 2人 ／ 最年长的男性 最年轻的男性 最年轻的男性 3人 ／ ／ 最年轻的男性 最年长的男性 4人以上 ／ ／ ／ 最年长的男性 4 海根―柯林修正法（Hagen & Collin） ? 5 下次过生日法（Next-Birthday Method）128传播学研究方法 6/1/2014对电话访问方法的评价 优点：成本低，访问完成率较高。访问过程容易控制等。相对 亲身访问而言，电话访问所需访员人数较少，抽样简单，费 用较少。如果访问只限定在本地区，可以省去长话费。因此， 它的花费和邮寄问卷法很接近。除去无人接电话、空号、电 话故障等因素，电话访问的完成率在85%到91%之间。由于 访问时，所有访员集中在同一场所、同一时间，因此，访问 过程容易控制。 缺点：一次访问问卷不宜太多，无法使用一些辅助工具，受访 者拒答或中途退出造成损失，样本代表性较低等。 问卷不宜太长也不宜太难，最好在15分钟内完成；在电话访 问中，象卡片、图表一类的辅助工具无法派上用场；受访者 很容易拒绝回答某些问题或中途退出，对访问造成困难；另 外，样本代表性较差，这是由电话普及率及抽样方法两个因 素造成的。电话访问129研究是需有意、有 d趣及群策群力才能 成功的传播学研究方法6/1/2014第七章 实验法1306/1/2014传播学研究方法g迎光R131一、实验法及其特点传播学研究方法6/1/2014? 实验 法 (experiment survey) 就是按照特定的 研 究目的和理 论假 设，人