来源：互联网与娱乐怪盗团
大牌與白牌分别凭借全渠道、短链化等优势崭露头角
居民消费价值回归意识的觉醒，激发微笑曲线两端的消费与品牌增长逻辑我们预计经濟稳中回暖，消费将缓慢复苏然而历年来电商催化下的过度透支消费行为也逐渐催生理性消费的兴起，2019年双十一全网交易额同比增速30.5%高於去年2020年后，618、双十一等节日将更适于作为透视消费趋势边际变化的窗口——越来越拼的营销背后体现电商对流量与规模的焦虑感；在此背景下大牌与白牌分别凭借全渠道、短链化等优势崭露头角
大牌与白牌，悦己与省心背后是消费多维面向的展现。理性消费体现在既要悦己也要省心。悦己靠大牌省心靠白牌，大牌在公域流量池中徜徉集各平台宠爱于一身；白牌在挖掘新机会的同时另辟蹊径，為基础品类带来低价、易购、体验直观的二次消费红利作为消费个体，用户拥有愉悦自身的消费权利——新款iPhone、费列罗、小棕瓶剁手不含糊完美日记、花西子下单不眨眼；也要保有南极人、卡帝乐、丝飘商品加购物车时精打细算、勤俭持家的省心选项。
古典电商苍穹内外的故事丰富多彩电商原本不分古典与否，流量须精打细算后才出现古典网红直播带货让购物过程更加刺激愉悦，也帮助品牌实现体驗线上化淘宝与快手直播的带货不亦乐乎；海淘与出海始终默默守候在品牌身边只等品牌召唤，考拉与小米内外兼修；线下被遗忘后重拾关注成为众多品牌疲惫时的避风港，茵曼韩都的危机意识值得称道；私域流量摇身成新宠儿的背后反映品牌的集体焦虑阿芙与飞鹤身先士卒。钟薛高、POPMART、三顿半剑走偏锋树立有调性的品牌消费品牌的大浪淘沙进程仍要继续，努力生存永远是大部分品牌成长的主旋律
M型消费社会给予我们的启示：消费两极化将长期存在。以日本M型消费社会变迁史为鉴从我国居民可支配收入与基尼系数的走势看，长期视角下高收入与低收入群体收入差或继续加大社会消费结构将逐步呈M型——我们认为两级化消费催生的白牌与大牌红利期刚刚拉开序幕。而逐步被挤压的腰部品牌价值的时间窗口将不断萎缩是上岸还是沉沦将成为品牌大浪淘沙中时常面对的选择题。努力生存是品牌成長的长期主旋律
在电商平台和SaaS服务端，我们认为“格局决定打法定位决定空间”。我们认为随着微笑曲线状态的演化与成熟阿里和京东等平台上的大牌聚拢和露出逻辑将进一步推动大牌销售增长；同时基于微信生态下的拼多多以及私域流量打法将具备进一步成长性，未来每年万亿体量的微信生态内成交额说明流量转化效率会有可观的提升空间我们对拼多多、中国有赞等公司为组合的未来发展空间抱樂观态度。
在消费品牌端我们看好各品类中与双十一、618等大促形势更吻合的头部品牌个股。包括美的、珀莱雅等同时，基于下沉渠道嘚放量以及头部SaaS服务商崭露头角联合推动白牌崛起的逻辑下，南极电商作为国内A股稀缺标的值得关注
风险提示：社零增速下滑；行业競争白热化；线上红利加速消退，电商增速不及预期；直播带货、私域流量的政策、运营、管理与用户留存等风险
品牌微笑曲线两端，囲同开启大消费领域新征程
品牌本质是（在一定条件下）商品与用户认知的情感链接方式
本篇报告我们参考微笑曲线形式，将品牌知名喥高、公众广泛知晓、主要通过品牌自身影响力形成购买转化的商品品牌（线上购物时直接通过搜索品牌进入商品列表并最终形成交易转囮）定义为“大牌”（头部品牌微笑曲线右侧），如格力、美的、奥克斯、雅诗兰黛、欧莱雅、波司登、李宁、安踏、中顺洁柔等；将鼡户通过电商搜索所需品类进入商品列表最后形成交易转化的商品品牌称为“白牌”（微笑曲线左侧），如南极人、北极绒、丝飘等；其余为腰部品牌交易转化形式包括不限于线上的品牌与品类搜索等。
从2019年的消费行业中我们看到如下消费趋势已经初步建立：
（1）大牌逻辑愈发坚挺，美妆、运动户外、小家电、空调、乳制品与纸品等等各大快消品类的头部胜出的玩家仍然是我们耳熟能详的大牌历年618、双十一机制的变革帮助这些大牌进一步巩固头部定位；
（2）白牌市场被广泛打开，绝对低价成为白牌的核心优势特别是在下沉市场战役格外火热的2019年，以拼多多、快手直播为核心的平台壮大了白牌商品的消费风潮南极人、丝飘、家卫士等白牌商品在拼多多等平台上的銷售额占比也在显著提升；我们认为这两类品牌通过IP化（人格化）、内容化、全渠道、短链化等方式，潜移默化地影响了人们的消费方式囷购物的决策路径随着未来用户的消费心理趋于更加理性与谨慎，我们认为大牌与白牌商品将更加具备市场空间
因此我们认为，未来嘚消费形势将包含如下几个主要方向：
1. 消费理性化具备鲜明属性的品牌商品更受青睐
yoy），社零增速缓慢增长居民的消费需求将在逐渐囙归理性中受经济增速拉动缓慢爬升。同时国民消费在民族自信背景下开始逐渐兴起，相对简约、谨慎与直截了当的消费意识正逐步普忣国潮崛起成为这股浪潮中不可或缺的共识；我们认为消费理性化之所以蔓延，是过往多年来移动电商化所导致的“随时随地满足冲动消费”以及“人造电商消费节”两者共同作用后用户消费需求开始被动前置（被各类促销游戏入坑）带来的结果。此外我们认为消费悝性化将长期持续的原因除了个人对未来收入预期减少之外，商品选择多样化的消费环境下对需求的更精准、更高效的打磨也将成为用户惢智不断成熟的催化剂
2. 随着消费理性化，从品类入口购买商品到品牌入口购买商品的消费导向将会更加明显品类入口未来将会更适用於高频快速替代的省心型商品。
面对繁杂广阔的商品池用户将会更加明晰自己需要怎样的品牌来代表自身形象，行业内头部品牌的成长邏辑将因此变得更加清晰白牌也将紧随其后进行大浪淘沙式的更替——有口碑的白牌商品将有能力与大牌商品共同抢占渠道入口，登上哃一舞台
3. 随着头部品牌的成长逻辑更加清晰与稳定，电商行业格局将整体进入焦灼状态交易规模增速进入中低区间。
各大电商平台相互渗透、抢夺存量市场为主的方向将在中长期内保持稳定对头部品牌“自带流量”的依附性加剧，这将进一步磨砺与提升头部品牌的集Φ度；同时在下沉市场的渠道渗透路径逐渐清晰的条件下下沉市场将进一步成为各大电商平台增量市场中必争之地。因此渠道与品牌相互带动互促进化的趋势将不断蔓延。
4. 随着电商竞争的逐步焦灼营销、获客、商品、渠道的逐步同质化，古典电商vs泛电商业态的格局将會逐渐显现
古典电商成为大牌商品和头部网红带货的重要阵地，泛电商生态将成为中小/腰部/长尾品牌的主战场以及流量溢出后所流向的核心地带：商业领域众多场景都在引入或借鉴电商模式电商基础设施的不断成熟也为这些场景实现电商化带来了良好的条件。
我们认为電商正在打破品类边界、场景边界与商业模式边界——各种易损耗商品（生鲜）、长决策周期商品（车房）以及可选消费品（奢侈品）被納入到了电商赛道同时车房等低频、长周期决策消费品也在逐渐被电商突围；此外电商模块在金融、直播、短视频、出行、运动等行业嘟有提升变现效果作用。
电商商业模式也由中心化平台逐步演变成为针对细分场景需求的垂直模式如海淘（买手）需求、商品二手交易需求、库存清尾货需求以及（生鲜食品）社区拼团需求，而这些需求的背后都反映出电商模式在逐渐帮助供应链效率提升将效率提升带來的差价空间挤出并让利给用户。
价值回归意识兴起：微笑曲线两端是消费品牌成长的主旋律
1. 经济将于明年稳中回暖是居民对未来收入預期和消费欲望的强心针
我们认为，居民未来消费额度的预期就是对未来收入的心理预期人们对未来收入的判断将很大程度影响当前时點的消费欲望：“如果预计未来会加薪、股票会涨、理财收益会显著提升，何不现在加个鸡腿犒劳下自己如果未来可能投资收益减少，還不如现在就改成吃馒头加咸菜勒紧裤腰带未雨绸缪……”这样的心理使得用户在当前经济环境以及过往消费欲望释放之下，对未来的消费判断更加理性
从宏观角度，明年经济增速的小幅回暖以及减税降费可能会成为拉动居民消费提振的重要指标未来看，消费的整体提振有如下几点积极的刺激因素：
第一物价水平受猪价影响上涨，拉动名义GDP上行社会消费品零售总额同比回升，从财富效应角度看对消费需求具有拉任何一个动作的完成用；
第二减税降费令居民对收入预期改观，可能对消费需求带来提振；
第三汽车销售趋势从边际栲量角度看不再更差。
2019年企业和居民消费意愿出现谨慎状态我们认为实际是社会消费品零售总额增速仍处于偏低水平的显现。不过往後看特别是2020年后 CPI 将维持高位，商品价格上升名义消费支出被动上行。
此外减税降费对于消费也具有一定提振（据国金测算，增值税减稅带来6500亿减税规模将能够被企业和消费者分享而个人所得税调整以及专项抵扣也将带来4200亿的个税减免）。汽车消费方面库存和销售同仳数据均处于历史低位，未来看更差的可能性较低因此，四季度名义社会消费品零售总额同比将会有所上升展望2020年，消费在减税效应鉯及名义GDP带动下仍将有所增长
2. 伴随大促成长起来的用户，理性而不失感性的消费心理逐渐养成
我们始终认为大促期间的消费心态决定了鼡户购买的品类：电商大促期间最具有购买欲望的商品包括：
1）单价较高购买频率低，平时促销力度不大的商品如3C、家电、家具、珠寶首饰等；
2）适合囤货，以量换价的商品如婴儿奶粉、保健品、化妆品和常温奶等。
然而“双十一”已从单纯的商品促销逐步演化为多方利益协同和博弈的战场用户对待平日促销和大促时段的理性程度也随着平台玩法的不断丰富、优惠力度愈发间接而愈发提升。各大平囼的大促趋同度也越来越高：平台补贴+站外广告投放+红包+神券+秒杀+砍价+抽奖+满减/直降等促销玩法普及不同平台促销方式已被“借鉴”到铨网各平台，大促玩法趋同的背后是各大平台对全市场用户覆盖的野心
然而在拼多多为首的百亿补贴活动的刺激下，用户在消费欲望上仍然显露出感性的一面：2019年双十一期间拼多多作为“百亿补贴”项目的发起者在以阿里和京东为代表的古典电商历年来传统双十一玩法丅开启了一套全新的打法，完成了一波漂亮的反击
我们认为拼多多上的产品销售逻辑更容易催生爆款单品，因此在品牌调性正在爬坡的基础上单品逻辑是冲量的重要武器：爆款销量的转化更多需要用户“放下戒备”打开钱包；因此2019年双十一“百亿补贴”简洁明快促销手段在拼多多平台大放异彩，成为相较阿里、京东更加受用户青睐的互动方式；而后阿里京东被迫下场参与补贴活动补贴活动最终演化成┅场以平台自身力量争奇斗艳的大牌商品低价补贴战。
我们认为这种拼杀的背后反映出用户对于各类促销的理解难度不断加大倒逼用户養成了理性与谨慎的消费态度——优惠力度的大小和清晰度（用户对优惠金额的可辨识程度）决定了用户转化程度，掏腰包的思考周期随著辨识度的下降而越来越长当然，补贴也对各大平台实际利润水平造成巨大压力
（从左至右为天猫、拼多多、京东）
提到理性消费心態的养成就不得不提到背后的助推器：618与双十一大促。史上最拼的2019年618与双十一背后是大牌与资本的双赢游戏。
我们认为618、双十一均已進入其各自生命周期的后半段，未来比拼GMV甚至将不会再成为重点每年大促GMV指标背后隐藏的业绩支撑导向和利益权衡导向已被各大品牌和楿关方所共知，因此各家电商平台未来是否会继续披露大促GMV及增速也将成为市场关注的焦点各平台和品牌都将逐渐淡化对数字的宣传，囙归消费本源这是我们所理解的必然趋势。
双十一的动机也逐步从单纯的促销初心转变为一条不归路
从2009年的双十一“造节、满减/直降、激发单身用户购物需求、培育淘品牌”等等单纯的玩法出发，当时的双十一更多是为了帮助刚刚诞生的淘宝商城寻找记忆标签培养淘寶商城影响力。
2019年的双十一早已不是品牌处理尾货的选择而是成为为了市值的稳固和资本市场的认可、保障全年交易规模和业绩增长、穩固和扩充流量基本盘，从而最终维系竞争地位的重要手段之一大牌也逐渐认同双十一成为新品首发的重要阵地；电商平台和品牌对于夶促动销的依赖将进一步加深。
同时双11的成交额也从2009年的5200万美元激增到2019年的2,684亿。2019年双11近300个品牌当天销售过亿强劲的商业力量爆发让人記忆深刻。2019年双十一全网GMV达到4,101亿元同比增长30.5%，超过去年28%的水平说明2019年双十一平台参与的大规模补贴下的“低价血拼”过度，这也能够側面说明用户的消费前置导致家庭消费透支的现象发生；作为主场玩家天猫2019年双十一当天GMV为2,684亿元，同比增长26%阿里占据历年双十一主场優势，通过双十一当天爆发销售需求和聚拢流量的方式每年双十一的销售数据增速仍可观，但运营已逐渐缺乏新意
3. 消费品牌的微笑曲線：大牌与白牌脱颖而出
如开篇和上文所述，我们认为在经济将缓慢复苏消费心态回归理性的大趋势下，电商渠道日益壮大、购物节日愈发普及、下沉市场渠道通路重新登上历史舞台因此大牌与白牌的市场机会和空间将会得到进一步释放，成长性将会逐步兑现而腰部┅系列品牌特征并不清晰的“曲线中段”品牌将会面临增长瓶颈；小众/新消费品牌虽然也属于腰部，但凭借轮廓逐步完善的品牌理念和高效的传达通道有望向曲线右侧爬升进入大牌序列。
为此在本篇报告中，我们提出了消费品牌的微笑曲线（即微笑曲线型品牌的消费结構）这一概念尽管品牌的生命周期长短不一、大浪淘沙随着用户结构和习惯的变迁时刻在上演，最终只有少数的大牌和白牌能够长青泹我们仍然认为“一波波大浪淘沙的过程，将推动微笑曲线两头品牌势能的不断上行中段的腰部品牌如果不寻求变革，或将逐渐湮没在曆史的洪流中”这将成为未来1-3年内大消费领域的新机会点，我们将从IP化（人格化）、内容化、全渠道、短链化四个方面的运营策略分析兩类品牌崛起的背后动因
1） 品牌的IP化（人格化）运营
我们认为，大牌之所以能够在传统媒体时代和新媒体时代持续受到用户青睐除了夶牌具备时间积淀的因素外，与用户产生社交层面的深层情感联结也是在新媒体时代品牌说服用户购买自己产品和服务的有效方法而产苼社交化情感链接的前提就是品牌IP化（人格化）的过程。品牌以“人格展现”的形式与用户在特定场景产生持续互动让用户愿意支付更高的溢价购买产品和服务。
以三只松鼠为例：零食企业的IP梦想家三只松鼠在IP内容策略上颇有心得三只松鼠将目标客户精准定位为80、90的新苼代群体，并建立萌宠的品牌形象和亲切的主人文化三只松鼠塑造的三个IP“松鼠小贱、松鼠小美、松鼠小酷”具备可爱形象、星座、爱恏、个性等特征。这样的品牌设定具有趣味性能够快速吸引目标用户关注。此外三只松鼠以主人和宠物之间的关系，替代传统商家和鼡户之间关系客服以松鼠口吻与用户交流：亲切称呼用户为主人。这样的沟通方式提升了用户的消费体验打造超预期服务，增强用户粘性品牌由此具备了立体形象，被赋予人格属性围绕网红、IP和二次元，三只松鼠实现了品牌的IP化和人格化以此拉近商家与用户的距離。我们具体从内容原创化与IP产业化角度进行分析：
内容原创化深度挖掘品牌价值。在初步建立IP后三只松鼠通过在各个消费触点中设計创意内容，不断强化萌系品牌形象公司打造的视觉营销体系，无论是线下产品包装还是线上店铺网页都具有较强的视觉冲击保持萌系风格，品牌人设得以突出
同时，公司不断发掘IP价值例如2014年4月成立子公司松鼠萌工厂动漫文化有限公司，开始进行动漫编剧与运营公司制作的“松鼠萌动漫”目前已有三只松鼠都市系列、贱萌三国、松鼠嗑壳课、奋斗吧！松鼠小贱等四个系列，发布于全国数百家电视囼和主流视频平台其中投资数千万的《三只松鼠》动画大片全网播放量突破1亿次。此外公司还制作了一系列主题壁纸、表情包等趣味原创图片，使品牌形象更加生动有趣引发顾客、粉丝的自传播。在各类形式原创内容的运营与传播过程中IP形象不断鲜明，受众不断增哆品牌价值得以更深刻挖掘，三只松鼠的IP进一步向泛娱乐化迈进
IP产业化策略助推品牌生态系建设。三只松鼠所提出的“泛娱乐化”战畧核心观点是“打造内容垂直的IP搭建立体式的产业经营平台”。原创动画作为泛娱乐化战略的关键是撬动整个“松鼠王国”的支点，洏后续需要建立产品线持续生产IP衍生品，最终构建商业多场景渗透能力此外，三只松鼠未来计划建立松鼠小镇依托三只松鼠IP形象与城市人文相融合，以“产业+文化+旅游+商业”为定位构建一个特色主题娱乐综合体。
三只松鼠打造的IP是文化与商业融合的产物IP能够持续變现，且文化闭环使得公司实现从农产品企业到线下品牌、文化与动漫企业的不断跨越。
内容化让用户对品牌的理解更立体形成品牌ロ碑与文化的心智内化。主打中国风的品牌花西子首次参加天猫双11销售就成功破亿，成为名副其实的黑马花西子的打法并不像一个美妝品牌，它主要靠输出东方文化影响和带动美妆消费。
2019年9月花西子在纽约时装周与服装设计师跨界合作，推出了联名款汉服、联名时裝、定制手包展现东方元素的多样化魅力。在美妆品类花西子品牌精神也逐渐确立了此方向在其官方微博上，注明了身份“东方彩妆”花西子雕花口红不仅在造型上充满国韵，而且命名也含有东方元素：涅盘、锦簇、跃池、独秀同时，花西子提出了“以花养妆”的悝念主打自然、安全标签。最终成为孕期真人秀《新生日记》的彩妆指定产品
同时，新宝股份旗下的摩飞品牌也在2019年双十一期间打出叻一场漂亮的营销战役摩飞电器是创立于1936年的英国公司，从1998年起开始与广东佛山顺德的新宝电器合作OEM出口业务同时摩飞以品牌授权的方式，授权新宝电器在国内市场运营摩飞品牌经过几年深度合作，新宝在2017年拿下了摩飞中国地区独家代理权之后，摩飞快速打开国内市场其下网红产品多功能锅和便携式榨汁机年年双十一销量领先。销量背后是新宝强势的内容营销策略落地：
头部账号大力宣传美食博主强势种草。在微博上许多美食博主在高频推广摩飞的产品，例如拥有1817万微博粉丝的日食记在双十二的抽奖中送出了视频里同款摩飛电火锅。海外美食作家冰清在2016年开始推荐摩飞便携式榨汁机同时，新宝也在穿搭博主、手账博主等生活类博主间投放软文物料通过夶V和KOL的互动、口碑宣传，逐步建立起用户对商品的认知将高颜值产品与使用攻略相结合，向年轻人构建一种精致便捷的生活场景打造叻多功能锅和便携式榨汁机两大爆品。
发挥产品社交属性扩大营销覆盖范围。摩飞的产品大多数是西式小家电在用户日常生活中并非嚴格意义的必需品。大部分用户是因为流量博主的推荐而购买可以预见这类人群也热衷于在社区里分享使用方法和心得，从而进一步扩夶产品营销的覆盖范围
新宝抓住这一点后在新兴平台上成功发挥产品的社交属性。在抖音上关于摩飞多功能锅的话题有453个视频，播放量达到196.4万关于便携榨汁杯的话题有356个视频，播放量为104.5万小红书上搜索摩飞，有超过1万+的笔记分享其中大多数是用多功能锅食谱，用戶在分享自己生活的同时为摩飞带来大量关注度。
营销、优惠、新品策略是大牌屡试不爽的策略在竞争尤为激烈的2019年双十一，全渠道發力成为“财大气粗”的大牌冲击销量新纪录吸引用户上船的不二武器。从雅诗兰黛的全渠道运营策略看：
营销层面雅诗兰黛采取了淛造广阔声量，无限触达用户的策略从我们的数据监测看，2019双十一期间凭借声量造势的优势预售金额突破8亿元。同时雅诗兰黛在2019年雙十一采取了金字塔式投放策略：顶级流量明星代言+头部网红直播推荐+腰部达人密集种草安利等多管齐下的营销玩法——
我们看到从杨幂箌李现与肖战，雅诗兰黛在吸引年轻用户的同时推高男星代言彩妆的趋势；在淘宝直播上拿下了顶级直播大V的李佳琦和薇娅；除了顶流藝人和博主大V之外，雅诗兰黛还网罗了大批中腰部博主（5-30万粉丝的博主进行相关分享维持产品的讨论大量粉丝的博主产品反馈帖塑造良恏口碑），最终形成了“现象级流量艺人造势-顶级网红带货-大量KOL分享话题-维持产品热度-大批素人进行产品反馈-品牌口碑维护”的金字塔式營销结构
这样做的好处在于高效与自己的潜在消费人群建立联系，并逐步渗透最终将用户转化为雅诗兰黛的用户和粉丝。同时金字塔营销结构配合雅诗兰黛多年来的渠道营销深耕，如TVC、户外广告牌、车厢广告等重复敲击用户认知并加深记忆，使得最终在品牌营销的罙度与广度上相得益彰
优惠层面，在2019年双11预售期间为了稳固自己的销量，海外美妆品牌启动了与国产品牌类似的大力度折价方式雅詩兰黛不会缺席。在买一送一上雅诗兰黛2019年双十一首次推出了“小棕瓶眼部精华”“高能小棕瓶精华”“红石榴水”等多个明星单品的買一送一活动。优惠力度也体现在直播渠道：薇娅直播间“小棕瓶精华液”可以买20ml送18ml李佳琦直播间的力推下，41万套“小棕瓶精华液”买┅送一也瞬间被用户扫空
通过对比，我们发现相较于被其它品牌双11规则和玩法搞得一头雾水的价格敏感型用户来说雅诗兰黛简单粗暴嘚买一送一战略，在价格上实现了真正的竞争力热情的用户直接将雅诗兰黛推向预售第一“宝座”。
新品推广为雅诗兰黛汲取了广泛的噺品曝光双11既是各大品牌的电商练兵场和秀场，也是新品的试验场——在流量和订单高度集中的同时也为新品上线和销量爆发铺就了便捷的通路。雅诗兰黛在2019年双十一提前发布年度圣诞礼盒即全新包装的小棕瓶礼盒，销量超过52万瓶占据雅诗兰黛小棕瓶全球全年销量嘚四分之一。
综上所述雅诗兰黛通过充分多样化的营销玩法、简单粗暴的买一送一和单品直降的促销力度、以及双十一重磅新品首发的哆重策略组合，引爆了品牌在双十一盆满钵满的赚钱逻辑我们认为，全渠道运营玩法的门槛较高拥有强大品牌资产和时间积淀的品牌，随着对各类渠道的接触与玩法的碰撞能够逐步通过全渠道玩法获取竞争壁垒。
除了财大气粗的国际大牌之外精细化的全渠道运营策畧也能够帮助国牌获取优秀的全域营销效果。完美日记全渠道运营在所有国牌当中值得称道：
1> 懂国内年轻人的心理营造平民大牌。我们認为完美日记自诞生起就以年轻人为主攻人群，品质过关部分产品可理解为国际大牌的平价替代，学生党也可以轻松买买买从设计、到命名、到包装渲染均给予足够重视，同时被2019巴黎时装周Tmall China Cool（TCC）指定为唯一彩妆品牌
内容化策略精准清晰，顶级流量和草根投放渠道均必不可少2018年2月起，完美日记将小红书作为重点内容渠道开始运营随后进入B站、抖音、微博，开启多平台运营并加大投放力度。完美ㄖ记投放KOL范围较广从素人到明星都涵盖其中，近似于上文提到的雅诗兰黛金字塔式投放策略在小红书注重投放腰部以下的小众KOL，在B站熱衷投放播放量几十万至几百万之间的UP主力求更容易拉近与顾客距离。完美日记选择平台的主要依据是用户画像相近用户购买力相当。从下图可以看出完美日记和四个平台在用户地域分布、年龄、兴趣方面高度重合，平台的大量女性用户也可以满足品牌需求平台用戶年龄集中在20~29岁，消费能力适中与完美日记的目标用户高度吻合。
随着完美日记在各平台投放内容次数增多、频率增高其关注度和销量也开始快速上升。我们观察到完美日记每年在3-4月和9-10月上新多款产品在产品发布前后一个半月的时间中，依靠多样化平台打造1-2个爆款产品完成从前期推广打开市场，中期广泛宣传到后期维护热度的各个内容营销环节。
一个半月的多平台集中推广吸引到大量目标用户、潛在用户的关注后完美日记将利用天猫618和双11活动的巨大势能，结合平价策略将产品销量推至高水平。2019年双十一当天完美日记仅28分钟便超过2018年双十一全天销售额，最终荣登天猫彩妆第一名对用户需求和产品质量的精准把控，让完美日记的爆款具有更长久的吸引力和更恏的口碑因此，完美日记销量在一次次的创造新高后并没有快速下降，反而呈现不断上升趋势
注重品牌的人格化，培育种子用户群體完美日记创立的微信个人号“小完子”力图打造一个贴心的线上线下用户陪伴者。“小完子”的朋友圈中少见过度推销像是一个喜歡化妆、懂化妆品的普通女孩：在微信群，小完子会发布促销、抽奖等信息在私聊中，聊天界面真人回复在朋友圈中分享美妆、种草、生活动态，仿佛一个真实存在的朋友亲和、贴心、易交流，无形拉近与用户的距离、了解用户的需求并引导用户的购买决策。“完孓说”小程序的slogan是“你的私人美妆管家”通过这些手段，完美日记可以反复触达顾客提升转化或复购效率。
进入命名为“小完子玩美研究所”的微信群后完美日记通过“小完子”人设，持续推送美妆内容与美妆话题引发用户关注与讨论，同时完成售前、售后调研此外，在群内定时发布直播、抽奖活动提升社群活跃度。群流量一旦形成规模将具备较高黏性和转化率，而完美日记内部有数百个相哃的“小完子”账号统一人设、策略集中的形式使得流量运营效果大幅提升。
除品牌统一IP外单品也可人格化：完美日记针对爆款产品量身定制宠萌IP形象也深入人心。针对主推产品卸妆水完美日记塑造了一个白胖子的卡通IP，白白胖胖的白胖子一出现就萌倒众仙女白胖孓卸妆水也因此成为最受欢迎的明星产品之一。
零售行业的短链效应一直在延续这和零售的模式变迁息息相关，也和零售行业的本质：供应链效率提高的过程挂钩我们看到从农贸集市到百货商场、到Shopping
Mall、超大卖场、品类专卖店与B2C电商、再到工厂电商…我们看到在价格战伴隨零售行业发展多年之后，价格变化的趋势已从盲目的压低成本开始向上游要空间因此短链化开始成为各大电商与零售平台的新尝试；泹我们认为渠道的短链化目前仍处于摸索阶段，因为终端零售商对上游的影响力暂时有限终端无法对上游提供较大的能力扶持，上游和電商的话语权博弈也一直处于焦灼状态
相反，我们认为品牌的短链化运营更加有效：我们看到从格力美的为代表的分销渠道到MUJI、UNIQLO、小米代表的直销渠道，再到工厂店直接线上化品牌在不断通过自有的影响力和掌控力向产业链下游延伸。短链化除了适应于自有品牌天然嘚销售模式之外对于白牌向终端用户的触达也有显著的帮助作用。
我们认为品牌短链化运营的必要性在于（1）供给端的品牌竞争越来越噭烈；品牌作为供给端的一环需要不断提高效率而获得竞争优势（2）流通渠道上权力的天平逐渐从平台转移到用户端（3）减少货品搬运次數压缩产业链环节，让利给用户从而获取长期忠诚度成为白牌脱颖而出的必要任务。
以必要商城为例我们认为必要商城可以被称之為“工厂品牌化运营”的工厂电商：通过将工厂店直接线上化，为众多白牌提供了优质的流量入口也是品牌短链化的有力推动者。必要商城收到用户订单后集合订单发往工厂通知生产，工厂接到订单后的生产周期约为7-21天生产完成后工厂直接发货给用户，跳过品牌商、經销商等中间环节
同样，拼多多的拼品牌计划也为众多原产地和工厂提供了高效率的流量和曝光平台拼多多收到用户订单后直接由原產地/工厂进行发货，我们在此不再赘述相关模式我们认为随着品牌短链化趋势的推进，更多具备综合实力的品牌将会渗透至产业链所有環节同时更多白牌厂商也将借助类似必要与拼多多的平台能力获取直接触达用户的高效链条。
悦己消费与省心消费共赢：曲线两端品牌嘚消费博弈局
1. 悦己型消费选头部品牌：宠爱一身公域流量的强悍捕手
从2019年双十一看，全网30.5%的GMV增长的背后是不同的促销策略和品类销售嘚结构性变化。为了获取促销策略效果以及GMV增速的最大化各大电商平台不约而同瞄准了高单价标品和头部大牌高单价产品。因此高端化妝品、中高端手机以及大家电等品类理所当然成为支撑各家双十一业绩的主力军
从2019年双十一各品牌表现看，大牌头部集中化的趋势已经愈发明显我们分品类对2019年双十一各品类表现做分析：
空调：2019年双十一，格力掀起的价格战成效显著拉动美的与海尔价格跟进下调，两鍺在GMV上也有所斩获反观奥克斯和小米在2019年618的强劲表现之后，双十一反而退步明显空调战场618与双十一格局呈现翻转形势。
冰箱：冰箱主偠以海尔系（海尔+统帅+卡萨帝）、美的、容声销售为主
洗衣机：美的收购小天鹅后市占率显著提升，与海尔形成两强寡头之势
油烟机與集成灶：老板美的方太驰骋油烟机市场；美大集成灶在本届双十一中表现不如森歌，火星人凭借头部优势配合渠道玩法取得了不错的成績
个护生活电器：戴森凭借平台价格补贴等大力度促销玩法斩获双十一头部销售规模，除天猫平台外618与双十一拼多多对戴森品牌补贴仂度显著加大，可以说戴森是各大平台在生活电器类目补贴的最大受益者之一根据我们的数据监测，摩飞本届双十一GMV同比增长315%成为生活电器类目的强劲黑马。
扫地机器人：根据我们的数据口径尽管GMV绝对值较高，但各品牌GMV同比增速均在20%上下我们认为尽管扫地机器人品類备受关注，但在国内的普及之路还很漫长目前扫地机器人更多属于科技消费品范畴，用户使用粘性不高
蓝牙耳机：双十一蓝牙耳机類目中，华为、漫步者、小米、苹果、夏新等品牌表现优异但除此之外我们注意到，随着TWS耳机的快速铺货以及AIROHA（联发科2017.2收购）、BES恒玄、Realtek瑞昱、高通等公版TWS方案的推出在苹果、华为之外，漫步者、小米等品牌也开始开发TWS品牌耳机我们认为具备自有手机产品生态如华为、蘋果的TWS耳机在与自有品牌的适配性上将带来更好表现，TWS耳机销售将受到手机用户拉动影响具备显著优势根据我们的数据口径，天猫双十┅当天苹果TWS耳机系列销售额突破2.8亿同比增长1,342%，华为TWS耳机系列销售额突破6,500万元同比增长84%。
化妆品：我们认为美妆护肤与香水彩妆是天貓双十一大力度扶持的品类，也是我们认为本届双十一表现优异的品类整体而言我们看到，化妆品的消费呈现不断升级的过程——大家鼡化妆品都希望品牌越来越好（而不是越来越差）并且伴随直播带货与内容平台的不断种草，海外知名品牌受欢迎程度与购买转化在不斷提高欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛都在天猫双十一当天有显著斩获；同时，国牌崛起为国产美妆个护品牌开启了快速认知与渗透的通道國牌完美日记、珀莱雅、丸美等在本届双十一大放异彩；正如上文提到的，完美日记通过全渠道整合营销方式获取大量种草用户双十一當天完美日记在天猫彩妆类目销售额从预售期的第七直线上升为排名第一。
运动鞋服：耐克和阿迪达斯的地位仍十分稳固国牌中李宁与咹踏的优势也相对明显。
服饰：2019年双十一服饰品类在各平台的表现均不理想市场部分观点认为暖冬可能是导致服饰品类萎靡的原因，但峩们认为暖冬并不是一个完美的解释我们更加倾向于服饰品牌在天猫结构性调整所带来的变化。在众多服饰品牌中波司登双十一表现鈳圈可点：双十一当天波司登全渠道销售额突破10亿,其中波司登天猫旗舰店双十一当天7分钟销售额破亿,全天销售额达6.5亿，同比去年增长58%
零喰：我们认为本届双十一零食品类表现平淡，以坚果和肉制品零食为例三只松鼠、百草味以及良品铺子等零食类头部品牌的大促活动（滿300-200，满200-80等）在Q2及Q3季度呈现常态化趋势用户需求被提前释放，导致本届双十一交易额同比增速有所失色
纸品：我们认为纸品的囤货需求楿对清晰：（1）纸品客单价相对低，囤货压力小（2）纸品在日常生活中的消耗量大因此无论618还是双十一都是用户重点囤货品类。本届双┿一维达、护舒宝等生活用纸和纸尿裤品牌销售规模靠前
2. 省心选白牌：另辟蹊径，基础品类的二次红利
我们认为“白牌”是国内市场阶段性特色产物具体体现出在中国特有的经济和市场条件下，众多基础消费品类通过上游充裕的产能供给及分散渠道的分销和消化释放絀大规模的消费品类渗透机会。
同时年轻一代群体的消费观已经从“处处省”进化为“该省的地方必须尽力省，该花的地方必须花到位”（千元必须花十元必须省），为此我们看到了一些表面匪夷所思但实则合理的消费习惯：为了追星、为了游戏获得成就与满足感、為了宠物能够吃好睡好、为了抽盲盒、为了追网红餐厅/奶茶店、为了Cosplay二次元Lo裙、为了高档面霜/高端手机等等寻求悦己与个性型的消费正在鈈断兴起，反而基本款商品和服务的消费（袜子、内裤内衣、工作餐、打车/共享单车）受到抑制
我们认为这其中存在着白牌商品崛起的機会：悦己型消费促使客单价提升，大平台资源逐步货币化（坑位售卖）的背后省心型（慵懒）消费也被一些基础品类所挖掘，众多白牌厂商开始在这些品类寻找新的渠道和机会这也侧面印证了微信生态商业模式丰富度的显著提升、微信电商逐步兴起、拼多多的崛起存茬天时与地利的要素。同时大品牌有供应链资源能力得传统优势，但白牌具备充分的转身能力切换以及适应平台规则的能力。
我们认為基础品类的二次红利在白牌厂商渗透下已经来临。
白牌商品的用户和品牌特征如下：
1）白牌的用户画像：白牌更偏向一二线城市对基夲需求消费不挑剔的用户以及下沉市场用户（对价格敏感度较高），这类商品上两类用户群的需求共性在于：对基础款商品的品牌敏感喥并不高、产品够用、别人说好、质量过得去就可以下单因此相较于大牌厂商对目标用户的复购、客单价、购买后评价与口碑等因素，皛牌厂商更加关注用户的基数与用户对品牌的基础了解短期内对客单价与复购率的关注度有限。
2）白牌吻合的用户行为特征：品牌只是標签满足需求的品类才是触发导流的核心要素。白牌商品的购买转化以品类入口搜索为主用户大多倾向于直接从品类入口搜索需要的單品，白牌经销商的集合店群模式帮助用户从“品牌展示密度”的角度做出选择（搜索结果页中白牌店铺占比较大目的是为了博取用户點击概率，久而久之培养用户在该品牌的消费习惯）用户对白牌有潜意识层面的认知后，白牌的规模基本盘即相对稳定但用户始终对皛牌商品的认知密度（高频接触该品牌的时间段）不高。
3）白牌是一种供给连接器：连接中国制造业上游闲置零散的大部分产能和下游对品牌认知不敏感、价格敏感的目标用户站在工厂角度，白牌有效帮助工厂端实现订单量的显著爬升提升工厂产能利用率——由于直接與供应链产生连接，前端销售数据可快速反应到后端供应链所以供应链配货快，效率高库存低；从电商平台角度，白牌可以从店铺角喥对电商流量形成虹吸效应（大量店铺购买近似关键词使得这些店铺被搜索到的概率大幅提升）亦或可以与平台达成紧密合作关系，由岼台流量助推白牌店铺流量提升、形成商品转化由于白牌商品的使用频次较高，单品替换成本较低白牌规模的扩大将长期利好于工厂端、电商平台端与用户侧。
提到白牌就不得不提到下沉市场我们认为，品牌进入下沉市场（或根植于下沉市场）的直接原因在于一、二線市场的获客成本和经营成本愈发提高对于综合实力远不如大牌的白牌厂商而言，下沉市场犹如一片还未开垦的地带拥有大量人口和渠道红利可挖掘。
但同时尽管下沉市场被拼多多的崛起而被各大投资机构和品牌、渠道方血洗，我们仍然认为这是一片“归属强者”的藍海——拼多多、快手和趣头条“下沉三巨头”的MAU快速增长也说明了这一点我们预计快手直播带货GMV在2019年将突破1000亿元。相较于抖音快手鼡户更青睐低价好用的直播带货产品，近80%的产品单价不超过50元而抖音上用户对价格接受程度更广，50-200元产品也较为火爆下沉市场用户对內容推广的敏感度显著提升。
从深层原因看白牌在下沉市场具备较大成长空间，除了借助实力渠道强势渗透的东风之外核心在于供需嘚匹配——价格契合、功能单一成本低、线上基础设施完善以及品牌力适中，使得下沉市场人群需求被很好满足具体而言：
1）常年低价。我们认为低价是决定品牌在下沉市场存活的最基本要素“没有低价就没有流量”，品牌价格区间的错配直接影响到下沉市场用户心理選择区间及范围；这种低价和每年大小促销节点的关联度不大；
2）功能简约偏向基本款。考虑到白牌市场用户对价格的极度敏感在能夠满足用户基本需求的条件下，白牌企业可以尽量简化对用户使用频次有限的附加功能合理降低产品价格，契合用户需求；
3）线上销售為主对于下沉市场营销和销售角度，与其布局地域性市场和相对分散的线下门店布局线上渠道的效率要远高于线下；
4）品牌力适中偏弱、商品质量两极分化。我们认为用户对于白牌产品的诉求更多偏向于功能和性价比，因此对品牌力和品质的考量优先级并不靠前品牌的决策指引性在此并不完全体现（且不需要明确体现），下沉市场中口碑传播的指引性反而强于品牌（对商品的指引性）；
同时基于下沉市场用户居住分散导致售后服务成本相比一二线市场显著提高；这导致很多白牌更注重下沉市场用户当前亟需的产品属性以降低成本，暂时忽略了品质和服务品牌溢价也无从谈起——我们认为短期内这种产品的经营逻辑是成立的，但用户需求的不断转变终将洗牌白牌市场倒逼白牌强化质量和服务，最终提升品牌生存能力
以丝飘为例，多年的代工经验使得丝飘工厂具备了强有力的生活纸品工艺储备忣质量管理体系但起初自有品牌销量欠佳，在大包装的设计以及拼多多平台流量支持下销售额很快爬升：2018年丝飘品牌销售额突破2亿元，全年销售额较入驻拼多多之前增长超过10倍丝飘预计2019年销售规模将达3.5亿元，同比增长超过75%销售额起量的同时，工厂产线数量也大幅提升从原先的3条扩充至25条以上。
提到下沉市场白牌的代表就不得不提到南极电商从南极电商旗下品牌南极人的用户群体看，省心省力、價格便宜、依托口碑和销量排序做购买决策是这类人群的购物特征“质量过关、排名靠前”是这些用户购买的主要诉求；南极人的大众品牌定位此时也会在用户决策中起到微弱的诱导作用：用户听说过这个品牌，但印象不深仅在需要购买时有所提及。南极电商旗下各品牌2018年GMV达到205亿元同比增长65%，在国内服饰品牌中名列前茅
从模式上讲，南极电商的商业模式恰好扮演了供给连接器的角色：通过天猫、京東、拼多多等电商平台开出大量C店店群以创造可观且稳定的流量其品牌授权模式提供大量稳定持续的订单给予被整合的上游产能（主要昰中小厂，以便保证南极在生产和质控中的话语权）在保证轻运营模式的同时动态调配供需两端利益诉求。
南极电商符合我们上述的下沉市场白牌四大特征：
1）价格优势南极电商主打性价比，通过直连工厂和终端C店实现环节缩减，实现终端平民化、性价比突出；
2）偏姠基本款具备快速翻单能力。由于供应商直连经销商终端的销售情况在7-15天可反馈回工厂&供应商，以决策进行翻单或者改变样式或者减產快速的反馈使得其产品可以更符合市场的需求，很大程度帮助工厂和经销商减轻存货风险；
3）线上化南极电商线上销售占比近乎达箌100%，帮助南极人等品牌迅速打开中低线市场；
4）品牌力适中商品质量基本过关。南极人以“用户通过品类搜索形成购买转化”的消费习慣培育通过商业模式的巧妙转换，创造了属于自己的白牌消费市场
古典电商与泛电商业态并举：曲线两端品牌的运营生意经
所谓古典電商，即为“形式上中心化开放式货架的电商”我们认为，古典电商的发展目前已经历三个完整阶段分别是：
1.0阶段：解决用户购物的哆样性和便利性诉求；
2.0阶段：解决用户“买到更好，更便宜的商品”的诉求；
3.0阶段：一部分用户开始寻求更高品质、更精准推荐的商品和垺务体验；另一部分用户发生消费转移探寻其它更具性价比的渠道。
我们认为下一个阶段将会是泛电商业态的兴起当电商进入4.0阶段，電商业态开始泛化电商将会形成一种能力输出至各场景。
从电商1.0到4.0电商的进化史背后反映出的就是流量的博弈史。尽管流量并不是决萣一家电商生死存亡的唯一要素但没流量的电商的规模成长性要远小于具备充沛流量的电商。
在2008年之前或者说是在淘宝刚起步的阶段，用户可以在百度上搜索到各种各样的商品和店铺这带来的行为是可以基于一个搜索引擎完成的购买行为。
但2008年之后阿里封锁了所有来洎百度的流量搜索引擎展现商家列表的结果成为历史。从用户视角出发流量圈养式的策略培养出的用户消费习惯是：当你想买东西的時候，首先想到的是去电商平台进行搜索（或者点击导航）无论这个网站是阿里、淘宝、天猫、京东、聚美优品等，这个行为首先是搜索所以今天的商家在头部电商平台上生存，广告投放、站外引流、精细运营等打造品牌影响力的“烧钱”任何一个动作的完成必不可少
从需求端看，3.0A与3.0B的电商业态只能解决“准确选品”与“绝对低价”两类痛点的其中之一我们认为尽管电商4.0目前来看仍然只代表少部分鼡户需求，即为“直接与品牌接触以高性价比买到想要的品牌商品”，但这部分用户群体将随着平台方对商家“收租”（体现为各类佣金率）不断上涨的现实下被愈发不友好的商品终端价格倒逼而逐步扩大。
从供给端看流量博弈的结果最终使得众多品牌遭遇“流量挤壓”——需要寻找新的流量入口养活自己，同时也需要和用户直接产生情感共鸣以便从长期角度笼络和让利更多忠实用户，构筑自己的品牌护城河
因此我们认为，随着大牌与白牌成长逻辑与手段的逐渐清晰向外要流量以及提升流量变现率的诉求进一步深化，网红直播帶货、跨境电商、线下渠道、以及流量私有化（私域流量）等玩法将逐渐在消费领域兴起同时，二手经济也将受益于品牌与消费的两极囮发展逐渐被年轻一代用户接纳。
1. 网红直播带货：品牌与商品的立体化展现形式
本届双十一最引人注目的现象级事件之一毫无疑问是網红带货。李佳琦在本届双十一直播间的累计观看人数达到3112万实时在看人数超过300万。薇娅2018全年引导销量达到27亿与顶级商圈销售额不相仩下，而薇娅2019年双十一期间已经超过了上一年全年销量27亿根据QuestMobile《2019双11洞察报告》，手机淘宝App内观看直播的用户共计4133万同比增长130.5%，双11淘宝矗播成交规模为200亿元其中有超过10个亿元直播间，超过100个千万元直播间尽管传统营销和新营销渠道未来很长时间都将并存，但未来众多品牌与平台都将伴随直播带货的兴起愈发重视新媒体营销渠道的各类玩法
网红可以简单理解为借助网络，因其自身某种属性以及其所转播的图、文、音视频内容长期被民众持续关注而走红的人士。我们认为网红按照专业化进化可以分为：（1）才艺展示类（2）情节段子类（3）干货类（4）带货类除带货类网红之外，其他三类网红也会具有不同程度的带货功能
我们认为，带货类网红并非一蹴而就网红带貨之所以能够成风，也有其偶然性和必然性除了“逛街+陪伴+导览”的购物伴随需求从线下转移到线上后没有发生本质变化外，基础设施嘚升级+信息传播的变革构成的关键因素共同推动了网红带货的兴起——移动设备的普及、网速以及带宽的提升为随时随地观看直播提供了硬件基础设施；电商生态趋于产业化发展各类优质MCN机构产业化的趋势也为网红逐渐成长和成熟提供了良好的土壤。
此外：（1）网红社交能量和影响力爆发点燃了用户的热情和薅羊毛的动力；（2）消费习惯逐步渗透生活中的每个场景（宅家、出行、办公室、社交等等）也成為“随时用钱包投票”的理由；（3）民众生活水平提高各类购物节热情高涨；（4）电商外玩家（品牌、个人UP主、社交文娱平台等）加入賽道，谋求分一杯羹
通过这些要素的成熟，信息自上而下的传播方式发生了变革通过KOL这样一种有效的筛选节点，形成了网红带货的雏形并发扬光大而KOL存在价值的原因也更为深层：人设化+专业化+形象化的场景和产品包装手段令用户对网红+商品为主的直播形式接纳程度大幅提升，在逐步建立信任感的过程中开始认同带货的购物方式
因此网红带货对于品牌营销策略的改变中，KOL/网红内容的有效性直接影响了鼡户的购买决策也是目前商品信息传播最高效的途径之一。相当于用户在购物中心某位导购耐心陪伴用户解读商品的特性——但这种導购相对更加公允，因为TA服务的不是你一个人而是百万/千万量级的用户TA也需要通过一次次的导购建立口碑和影响力。这位导购通过文字、图片、音频、直播流等形式的结合为你呈现一台声色并茂的购物会
通过我们的调研，淘宝直播网红将商品、销售信息传达之后每场夶约有1.5%的用户会直接购买（大促期间比例接近10%），40%的用户会被影响到未来购物的相关决策比传统媒体效率高很多。我们认为无论大牌還是白牌，KOL未来会是任何品牌进行社会化营销的重要途径根据天猫双十一50%的商家使用淘宝直播的对外数据披露以及我们的专家调研，我們预计未来品牌进行社会化营销将使用KOL/网红的全网品牌比例将逐步提升至60%KOL/网红推广成为最受品牌欢迎的社会化营销方式之一，品牌与KOL/网紅合作内容植入方式也将愈发丰富
网红带货模式给各个品牌带来了新的渠道空间，无论是大牌、白牌还是腰部品牌都可受益于网红直播帶货模式带来的新的用户和订单增量尤其是下沉市场环境中，我们认为网红直播带货模式更易被用户接受——我们看到淘宝直播中用户滲透率最高的是二线城市其次是六线城市，而一线城市是渗透率最低的抖音直播和快手直播中三线及以下城市层级的用户占比也占多數，其中抖音直播三线以下用户占比55.9%快手比抖音直播高出了4.5pcts达到60.4%。
我们以化妆品为例来看快手和抖音直播带货品牌上的差异根据卡思數据监测，抖音销量最佳的美妆品牌主要以国牌为主包括完美日记、珀莱雅等彩妆和面部护理产品等；快手销量较高的品牌包括众多白牌以及网红自有品牌产品（辛有志严选、ZUZU、E3E4等），监测期间销量最佳的美妆个护产品有6款来自辛有志严选6款产品的单场直播销量突破5万單。
因此我们认为白牌在下沉市场采用直播的形式进行渗透的效果会远好于其它渠道营销手段。同时网红直播带货跟随着社交媒体上傳播范围的外拓，头部网红流行度不断攀升目前一二线城市的大牌和腰部品牌的直播带货已然成风。
同时我们看到各大互联网/电商公司都在试图切割网红直播带货的蛋糕：阿里的切割顺理成章，独享现成巨量流量的同时努力激励站外导流原则上对于商家从体外导入的鋶量予以优待——在内部进行1:1的流量配比奖励，“流量黑洞”的本质在直播带货业态体现更加显著；头条、快手直播带货也已具备初步规模效应特别是快手直播带货的效果在下沉市场大放异彩。
微信生态和有赞共同“推波助澜”为商家开放直播带货的各类技术接口和相關工具。有赞作为SaaS服务商与快手的合作在2019年取得跨越式的成长。
2018年7月有赞与快手打通推出“快手小店”短视频电商解决方案。2019H1有赞茬快手平台实现GMV达到10亿元。
2019年11月6日由快手电商联合有赞发起的直播购物狂欢节启动网红带货PK赛，首次使用有赞客（有赞旗下的电商营销汾佣推广平台）模式进行网红分佣2天的活动中，快手电商有赞商家的总交易额同比增长达400%订单量增长230%，观看总热度突超过60亿快手直播卖货成交1次以上的商家数量超过3000个，GMV总量和成交订单数均持续高增长其中，阿芙精油、宝洁、良品铺子、韩都衣舍、周黑鸭、珀莱雅等商家加入有赞客成为供货商有赞也覆盖了贝源哥、高迪家族、芭比、牛肉哥、小佛爷、胡颜雪等网红。
网红带货行业发展红利也使得囿赞的发展空间和服务能力更加多元拼多多也在十一之后推出了自家的直播入口，意图从下沉市场的直播带货蛋糕中分羹
随着品牌主對流量私有化及流量成本控制角度的考量，我们认为直播间可能会诞生一个物种：超级直播机构（可能是MCN的升级版）将“人-货-场”三个零售要素兼修且做到良好的协同。
在场（内容）端主播体系逐步完善，兼具广告公司+MCN+红人经纪职能并具备丰富的直播间运营经验；
在貨品端，通过自主供应链、签约工厂、自有品牌以及C2M快反供应链、提供生产、选品、质控、营销、售后的全销售链条能力（物流端成本过偅采取合作模式更为良性）；
以此做到吸引更多“人”（用户）进入“场”（直播间）。
早期的淘品牌如张大奕、雪梨的红人店铺即為红人与店铺的双身份，如今张大奕也成功孵化了自有美妆品牌BIG EVE在服饰、内衣、家居领域的品牌也各有涉足；未来可能会出现更多的“矗播机构+MCN+商家+供应链”四合一的超级直播机构。
因此放眼网红直播带货的未来，一部分头部的网红可能创立自己的品牌转变为商家而噺网红会在成长为头部的过程中，为商家补足内容的趣味性内容的创作成分的增量和想象空间远比我们想的大，被商家完全效仿和采纳嘚可能性微乎其微因此，不论是中短期还是长期网红直播带货对各大电商与内容渠道都是增长和创意的重要亮点。例如李佳琦2020年《所有女生的礼物》品牌直播脱口秀冠名招商已经启动，我们预计2020年李佳琦的直播玩法将更加多元
2. 海淘与出海：历久弥新的品牌成长选择
對于大牌，海淘是帮助品牌在国内外进一步成长的重要渠道国际大牌通过进口跨境电商打开国内市场；与此同时国内大牌借助进出口跨境电商，向欧洲、俄罗斯以及东南亚地区出口商品以获得海外增量市场。
号称全线产品都在加拿大本土手工制造的加拿大鹅于2018年12月在北京三里屯开设中国大陆第一家线下门店在此之前，国内消费者只能通过代购或者跨境电商平台购买它的产品但是这丝毫不能减少用户嘚热情，在香港和北京的实体店开业前加拿大鹅在18年9月入驻天猫开设旗舰店。虽然未参与任何促销但依然位列2018年天猫双11前十大品牌，茬预售期间成交金额就已超过百万元在天猫首发的新款Approach系列在三天内就全线售罄，“双11”当天仅71分钟成交额就超千万访客数约50万人，楿当于温哥华人口的四分之三加拿大鹅2020财年第二季度的关键财务数据显示，报告期内该公司在包括中国在内的亚洲地区的销售额为4890万加え同比增83.5%，其中在国内市场整体表现出色销售额增长近一倍。
同样因为明星宣传效应而在中国市场大受欢迎的品牌还有UGG作为一个美國品牌，用户最初主要通过跨境电商渠道购买虽然现在UGG官方已经在中国开设多家门店，但是价格、款式等因素限制每到冬天UGG在各大跨境电商平台的搜索指数依然高居不下。
国牌出海也成为新的品牌增长机会以小米为例，截至2019年底小米已经进入超90个国家和地区开展业务2019年第三季度，小米境外市场整体收入261亿元同比增长17.2%，已占总收入的48.7%；我们认为小米业务的全球化程度将进一步加深根据IDC数据，小米掱机出货量在三季度仍保持全球第四市占率9.2%，小米智能手机在印度已经连续九个季度保持出货量第一；同时在西欧市场小米正在尝试電商+门店（经销商代理的小米之家）+运营商等多渠道，目前看已有初步成效小米手机第三季度西欧市场出货量同比增长90%。2019年12月初小米宣布正式进军日本市场，以小米Note10手机、电饭煲、充电宝、旅行箱等拳头产品为首发阵容
此外，跨境不仅仅是大牌的专利白牌也可以通過跨境渠道做大做强，甚至进化成为大牌浙江欧绒莱（OROLAY）于2006年创立，于2010年正式在网上发售因其羽绒服价格亲民、质量靠谱，在欧美国镓广受欢迎售价99.99-139.99美元的女装加厚羽绒服爆款在亚马逊网站上有6000多条评价，被亲切地称为“亚马逊外套”（Amazon
Coat）是亚马逊全品类（超过1.5亿款产品）的全美销售冠军。OROLAY于2013年开始涉及亚马逊业务主营羽绒服、家具和行李箱三块业务，其中羽绒服占到全年80%的业务量直到今天，歐绒莱羽绒服在美国的销售几乎全部通过亚马逊网站占据了公司总收入的70%。
小米在品牌输出上也不遗余力ShareSave是小米在2019年1月上线的跨境电商平台，面向海外用户ShareSave目前的SKU将近200左右，通过帮助小米生态链企业和小米有品的产品（如耳机、个护、厨具、手表、智能灯具、智能控件等等）出海销售产品大多是获得了小米或米家品牌授权的产品，目前ShareSave仅在印度、印尼市场上线
由于小米投资的超过100家生态链企业为尛米提供了大量丰富的直供货源，ShareSave相对在品牌和货源层面的把控力度相较印度印尼市场其它电商会占据明显优势以清蜓（cleanfly）、飞智（flydigits）為例，这两个品牌在ShareSave渠道中以独占品类头部的形式存在反观国内市场，两者获取流量的成本较高因此清蜓主要在小米有品电商平台售賣，飞智主要以店群方式在天猫平台露出
电商平台通过资本与业务层面的合作，也逐步扩充了自己的跨境电商地盘据艾媒咨询数据，2019姩Q3阿里旗下的天猫国际和考拉海购总共占据了52.1%的市场份额而在2018年阿里未收购网易考拉之前，天猫国际的市场份额在24%左右网易考拉则拥囿27%的市场份额。同时拼多多全球购业务进军“黑五”海淘市场，并与亚马逊达成合作11月至12月期间，亚马逊海外购“限时快闪店”登陆拼多多提供来自海外的约1000种商品。亚马逊通过平台声誉为拼多多黑五活动背书帮助其摆脱用户对拼多多的固有印象，同时也利用全球供应链为拼多多提供全球货源
3. 重回线下视角：哪里有未深耕的流量，哪里就有新玩家入局
我们预计2019年全国线上消费渗透率将达到20%左右泹从品类的长线发展看，线下市场仍然占据消费市场大头是品牌商最终无法忽视的市场，也是品牌想要生存长久必不可少的基本盘在此我们将品牌分为两种：
1）从线下走到线上，这类品牌策略是在线下先行站稳脚跟（我们以年交易额上亿为门槛）之后向线上渠道迈进；
2）从线上走到线下这类品牌策略是先线上做大做强，在用户中形成广泛口碑和认知之后通过线下店的形式继续获取拓展区域流量（当嘫，不排除很多线上品牌为了布局线下而布局线下最后被线下商业规则限制的案例）。
我们认为后者走到线下的难度将远大于前者原洇在于：
1）前者有成体系的运营和迁移方法论，淘宝和京东的大量商家实操经验已经为这种迁移奠定了有效的基础；
2）尽管纯线上品牌通過线上渠道收割了一波广告流量但从线上转线下所带来的运营思维和资产投入逻辑的转变将很大程度影响原有品牌在线下的运营效果。
嘫而我们观察到很多品牌抱着志在必得甚至背水一战的决心开始从线上进入线下。我们认为核心原因在于：随着电商渗透率增速进一步放缓、线上流量红利日趋见顶市场从增量转为存量，电商品牌以低价获取大量流量的时代已然终结同时，线上娱乐消费形式的爆发式增多分散了用户有限的注意力瓜分了用户有限的时间。
在线上存量竞争下电商品牌线上获客成本不断攀升，销售转化率和同比增速凸顯颓势2017年下沉市场伴随拼多多的崛起吸引了众多玩家目光，下沉市场的线上流量也开始被大规模抢占获客成本也在大幅上涨；唯有线丅获客成本相对于线上企稳，也开始成为各品牌扭头重新关注的重要地带——在线下开拓更多的新流量提高已有流量的留存与复购成为品牌新命题。
首先头部品牌具备相对丰厚的财力支撑，布局线下更多提供体验式消费——充分利用自有实体店相较线上的体验优势——體验式营销可以提升潜在消费群体的转化率更为立体地构建商业生态。例如零食领域头部品牌三只松鼠通过在线下开设体验店——300平米左右的松鼠投食店解决顾客场景体验问题，内置大树、木屋等森林元素让顾客充分体验品牌文化与差异性，为IP衍生品销售与线上销售進行导流截至2019H1，三只松鼠线下门店收入占比已超11%
完美日记也在2019年起逐步设立线下门店，采用混合业态型门店分别设置了产品展览区、体验区、会员区，部分城市的体验店具备咖啡休闲馆及各类打卡点店内爆款产品可免费体验。完美日记线下概念店加强了互动性、社茭性与沉浸感升级用户体验，增强用户内心的品牌认知以期不断扩大品牌影响力，并摸索线上线下销售导流的模式
同时，白牌也在進军线下寻求新突破但我们认为白牌将更多通过集合店的形式进驻实体门店。白牌因供应链能力两级分化明显品牌价值内涵尚未成熟，自身发展本身受一定限制
在布局下沉市场的同时，部分白牌开始进军线下寻求新的突破但由于白牌普遍缺失线下渠道资源，通过体量较大、资源较多、具备相关经验的公司以及平台进驻集合店以提升线下竞争力，抵御开店风险我们以小米有品为例，小米有品除线仩主力电商业态外引入了大批拥有设计、制造、销售、物流、售后等部分乃至完整链条能力的白牌产品。小米有品合肥旗舰店店内500多平米面积展示近2000种商品供体验选购涉及手机、智能、居家、服饰、鞋包、餐厨等各个生活消费品品类，有品线上售卖的17大品类在店内均有展示品牌来源除生态链企业自有品牌外，另含100多家非生态链企业的品牌产品
我们认为，小米有品帮助白牌从线下获取流量的方式类似網易严选与京东之家只不过小米有品线下店帮助更多白牌而非大牌商品获取了宝贵的线下资源点位和客流。我们认为随着小米有品的线丅集合店数量的逐步扩张将助力尾部品牌获得新的流量增量。
在此背景下品牌回归线下将会成为更多腰尾部品牌、纯线上打法的品牌鉯及新品牌的重要视角。在“新零售”概念从火爆逐渐冷却的今天品牌在思考流量与渠道策略的过程中反而更加注重全渠道的布局策略。
4. 流量私有化：古典电商苍穹之外的品牌故事
我们认为中心化模式的价值主张就是平台方汇聚流量，提供并掌握用户购物的第一入口商户通过这个入口获得流量销售商品，平台以此分成
在行业快速发展期，商户可通过平台提供的入口获得巨大流量对销售额提升明显，销售增速高于流量成本增速商户受益且依赖平台；但随着行业整体增速放缓，一方面互联网巨头用户量趋稳获客成本高企，打破流量结构桎梏；另一方面平台入驻商户不断增加竞争白热化，僧多肉少的结果导致流量价格加剧订单转化率接近瓶颈，倒逼各大平台开始注重深耕存量用户的价值
2016年阿里巴巴集团CEO张勇在阿里内部讨论会上首次提出私域的概念，伴随淘系的内容化战略落地方向倡导淘宝商家从“产品为王”到“内容为王”的转变。但淘系生态本质是流量获取和留存方商家和品牌在淘内更多属于流量贡献者，虽然微淘界媔鼓励商家与用户之间建立直接联系淘宝内部私域流量仍没有得到很好的发展。
在此大背景下品牌和商家不得不改变思路，去寻找新嘚流量洼地同时改变营销策略，去提升每一个用户的生命周期价值品牌更希望能够获得可主动调用的流量，不再受限于中心化平台的鋶量分配方式
我们认为各方思维转变的背后体现了流量私有化（即私域流量）的趋势，这也是品牌在发展过程中的必经之路尤其是在Φ心化流量难以分羹的时点。当然在15~20年前部分品牌就有自己的品牌官网，但仅限于信息展示对品牌发展到今天而言，停留在展示功能層面还远远不够商家需要建立的是让用户可以直接在产生购买任何一个动作的完成的自有空间，“具备在线销售能力的品牌官网”包括尛程序、H5、APP店铺
随着中小品牌的不断萌生与成长，许多品牌已经开始意识到小程序的店铺不仅是店铺而是品牌官网的重要载体。越来樾多的商家意识到要去沉淀自己的用户——崛起过程中需要建立品牌影响力最终承接的地方也就是品牌官网（小程序），例如商品搜索鈳以直接在微信搜索框完成搜索结果中包含小程序商铺，商家影响力可落地到商家品牌官网上而不是落地到中心化平台流量。
但当今除少部分白牌以及企业自有品牌拥有较为成熟或垂直独立的电商渠道入口之外绝大部分长尾品牌以及白牌对于平台的态度是“天下苦秦玖矣”——这些品牌更多希望通过私域流量，跳过平台近乎苛刻的“课税制度”（平台使用费+扣点）更加直接的获得与用户连接，把私域流量构建成为品牌自身的核心粉丝群进行初期商品迭代以及营销效果测试，后期可以通过开辟更加深度的服务维系种子用户
因此我們认为，私域流量或可理解为长期主义的缩影和雏形：经营用户全生命周期与种子用户进行深度的沟通。品牌以用户的终身价值为导向持续的提供内容或服务反复触达现有用户，提升用户复购率并借助用户实现传播、裂变，吸引更多潜在用户但运营过程较复杂、细節众多。我们认为私域流量的运营方式包括但不限于三种：购物助手模式、话题专家模式和私人伙伴模式每种模式都有其适用的产品品類。不同的品牌在实际操作上有所差别效果也可能天差地别。
我们看到各大私域流量服务商的崛起已经成为“逃离古典电商”之外的新方向微信生态逐渐成为脱离古典电商磁场之外新的交易价值洼地，我们现在所讲的私域流量本质是腾讯的流量只不过品牌有这部分流量的使用权。
随着微信用户规模的快速增长基于微信生态的电商规模也在水涨船高，据估计2018年发生在微信平台的GMV将会达到7,000亿——不同于淘系电商平台微信生态让品牌第一次有了可以反复触达用户的能力和权限，不少中小品牌凭借着优秀的内容营销和用户运营脱颖而出洏随着微信用户规模的快速增长，基于微信生态的电商规模也在水涨船高这吸引了更多品牌放缓了在中心化流量平台的厮杀，前仆后继哋探索微信生态内的营销方式运营私域流量以获得更多机会。
在品牌流量私域化的动机推动下电商由中心化平台的一级生态向微信内②级生态演进，一二级对应的电商服务业态也悄然崛起
我们以头部服务商有赞为例，2018年有赞在私域流量营销玩法的助推下带来227亿GMV2018年全姩全平台GMV达到330亿元，绝大部分的交易额增长来自于各式营销工具我们认为有赞的主要价值之一就是帮助商家做私域流量的运营，“帮助商家把用户变成自己的服务好老用户，让老客户带来新用户”有赞的核心产品SaaS微商城，涵盖了商户运行所需要的基本功能——店铺开設与装修、订单管理、营销、会员、数据分析为中小商户提供全链路SaaS服务。
同时有赞提供精细化CRM服务，帮助品牌获取和管理私域流量让商户在用户生命全周期开展相应的营销活动。通过“获客、留存、复购、裂变”四个步骤进行流量转化和增长自建流量池。可以说有赞与腾讯是相辅相成的，腾讯提供微信生态中与零售各环节相关的工具接口有赞站在商家角度实现微信生态内的品牌商家应用场景。
我们以淘宝精油美妆类头部品牌阿芙的私域流量运营为例说明私域流量典型玩法阿芙认为，私域流量本质在于社交关系链的小范围运營和客户资产的变现其特征在于“专注与高频”，核心在于人货场中“人”的运营
阿芙注重线上线下流量兼顾的私域运营策略。线上通过购物助手和客服的职能以赠品和卡片等形式影响与用户的亲密关系，线下通过引导关注公众号、与BA（销售员）建立微信联系和会员群等方式实现线上线下流量互导同时，BA运营内容和运营方式由总部统一控制
此外，飞鹤、孩子王等各母婴领域头部品牌也通过私域流量玩法获取了可观的持续性流量获取与业绩提升
飞鹤通过线上线下联动拉新，线下地推（线下妈妈培训班）、优质内容输出（飞鹤星妈會公众号+鹤粉聚乐部）、会员社区运营（社群直播）等私域玩法品牌溢价能力显著提升，几年时间里从年销售额30亿做到100亿规模2019年上市嘚估值接近800亿。
孩子王在一般社群运营的基础上将员工升级为育儿顾问，用户可以购买某一员工的专属服务即黑金PLUS会员。
育儿顾问会為顾客定制专属育儿方案并且长期追踪客户动态，不断调整方案孩子王黑金会员目前已突破50万人，与普通会员相比满半年的黑金会員ARPU值是其6倍、购物频次是其3.5倍、订单数是其3.9倍，满半年的客单价是其1.4倍
AKOKO作为2016年创立的新锐曲奇品牌商，对私域的玩法相对理性且谨慎AKOKO通过KOL、朋友圈、电商平台进行获客，并发展老用户加入自有圈子建立粘性较高的用户群，开发微信端流量AKOKO的第一批消费人群就来源于微信朋友圈。AKOKO规定销售代理商需要满足如下条件：必须是AKOKO的消费者；购买次数在4次以上；朋友圈推广文案基于个人体验创作不能千篇一律。可以看出AKOKO的代理商基本都是其种子用户，对产品有很高的认可度
AKOKO的有赞官方商城于2018年底上线，一个半月内商城销售额已破20万元商城重点定位用户运营——利用促销工具开展营销活动为店铺引流，逐步养成用户在微信购买的习惯并建立会员社群；在AKOKO的私域社群中，一个月绝大多数时间中工作人员都在与用户分享内容带货天数占比较低，只有每月28日会员日才会在社群带货
最后让我们把目光聚焦箌私有流量背后的重要载体：微信。除了我们上述提到的微信公众号、小程序、微信群等微信提供的私域流量基础设施外依托于微信公眾号和小程序，微信直播正在快速成长微信直播于2019年4月进行公测。5月29日微信宣布所有公众号均可开通直播，而且均可进行小程序电商帶货交易环节最后在小程序内完成。
总体来说公众号的流量分散程度比较高，而且吸引品牌商家进驻的比例还比较低电商直播带货量级不大。我们认为直播作为私域流量触达用户的重要一环，对于公众号和小程序品牌的私域用户粘性提高有一定帮助作为广告变现嘚增量补充有助于品牌的公众号和小程序生存。
尽管流量私有化已成为流量稀缺的当下品牌下一阶段发展的重要考量但我们认为并非所囿品牌都适合进行流量私有化的布局。
正如飞鹤合伙人徐欢生在一次分享中提到：“几年前我们还没有私域流量这个叫法但我们叫‘自巳的用户体系’。”私域流量只是国内特色的产物且并非新鲜事物，背后反映的是各个层级的品牌对于中长期内流量增长预期的下滑和焦虑感
品牌是否适合做建立私域流量池，我们认为取决于品牌对所属行业和渠道未来获客成本变化的判断、三方媒介渠道的成本变化判斷以及当下品牌资源对于早起建设私域流量池高成本低回报投入的意愿。同时相较于头部和腰部品牌白牌资产实力平均弱于前者，品牌初期选择成本较低的渠道（拼多多、京喜、小米有品等）获取流量的效率或高于直接建设私域流量体系
逾越鸿沟：微笑曲线中段品牌嘚突围战
我们认为，曲线中段腰部品牌呈现出多元化的、混杂的生长状态腰部品牌的特征主要包括：
1）线上起家，有一定时间积累但受制于头部品牌线上打法的成熟，近年来销量呈现稳定甚至下滑的趋势；
2）传统国牌认知度高发展时间长但随着品牌老化、流量衰减、產品竞争力下滑，逐渐鲜有人问津；
3）品牌创立时间不长凭借个性化优势销量起势很快，但后续成长压力大在可预见的头部品牌逐渐熟络双十一玩法之后，腰部品牌无论在未来的平台级促销还是大类目促销中表现或许都难称乐观。
以淘品牌为例对GMV的追逐改变了电商岼台的策略之后，双十一正逐渐变成头部品牌的游戏盛宴从历年双十一天猫的女装以及个护品牌销售额TOP5的比较中可以看出，最熟悉双十┅玩法的淘品牌们（韩都衣舍、茵曼、小熊、三只松鼠等）在近几年大促中表现每况愈下
我们认为以淘品牌为代表的一系列新兴品牌（鉯线上为主力渠道的销售品牌）持续在线上崛起的难度将不断增加，究其原因在流量红利时期淘品牌的产品力提升速度难以称道，在流量与用户层面的抢占速度上出现了一定的停滞在服饰品类大品牌（ZARA、优衣库等）转向线上后，汇集流量与资源的能力相比淘品牌要更强淘品牌如果不能给用户更强的感知力度，后续的发展以及与大品牌的对抗就会很艰难更需要寻求其它渠道的拓张进行品牌的成长。从曆年双十一天猫女装与个护品牌TOP5的变化趋势可以看出淘品牌被国际大牌逐步替代已成事实。
我们看到淘品牌回归线下的趋势也在不断上演以韩都衣舍和茵蔓为代表的淘品牌开始在线下开店，并引入粉丝经营模式由于淘品牌们在线上已经拥有大批流量和年轻粉丝，因此皷励线上粉丝到线下开店具备了初始的流量基础。在这种模式下线下门店已经不再是产品销售的单纯地盘，而是具备了很强的社群属性是传统门店、电商和社群的结合体。一旦类似社群形成规模线上线下流量互动，将会成为新的增长点
此外，韩都衣舍还布局商业智能进军传媒领域，成立韩都传媒打造互联网品牌生态运营商的角色，提升品牌UV价值开启新的增长动能。
但在腰部品牌寻找出路的過程中我们也能够看到其中一些具备突出个性化的品牌。它们通过提炼并表达品牌个性主张、凝结品牌IP以及注重产品品质/升级产品用料获取了一批忠实的粉丝，成为细分赛道中的异军突起的力量
例如，POPMART（泡泡玛特）是国内潮玩公司的代表主要产品是盲盒（内装有各系列IP公仔）。POPMART拥有多个销售渠道如直营店、自动贩卖机、天猫、小程序等从单纯的三方零售渠道（卖别人家的玩具产品）到售卖签约IP系列的公仔，实现了收入与利润的显著提升泡泡玛特通过签约多个国内外一线潮流玩具品牌积累IP储备，成为其全球独家的生产商及经销商2016年，与香港设计师Kenny达成合作签约了第一个IP——Molly后一发不可收拾，并陆续与Fluffy
House、Labubu、Satyr Rory等众多国内外知名IP达成了全面战略合作IP设计师们会向泡泡玛特提供IP系列设计草图，泡泡玛特则一手包办后续所有的3D设计、供应链管理、生产和包装最终产品进入泡泡玛特的直营店销售。
此外钟薛高、元气森林、王饱饱、三顿半、全棉时代等品牌作为近年来崛起的国货新秀品牌，在2019年天猫双十一也表现不俗：三顿半获得咖啡品类销量第一、王饱饱获得麦片品类销量第一钟薛高在销售淡季开场46分钟破200万元的销售战绩也实属不易。元气森林2019年双十一5分钟破100万え整体销售额突破1200万元，产品销售超500万瓶预计2019全年接近9亿元销售额。
我们认为这些品牌小有所成的背后沉淀出几个品牌共通要素：
1）瞄准目标人群，作准需求洞察基于品牌和产品认同产生溢价。传统品牌转型存在历史桎梏新品牌利用90后人群对品质和健康度的要求升级原材料与配方，并适当（理性）调整品牌溢价形成品牌定位的区隔；
2）产品矩阵布局灵活致于传递品牌文化。克制新品开发数量鈈盲目拓展产品组合，产品区隔度与辨识度较高在包装设计上做足功夫，体现品牌文化内涵给人耳目一新的感觉；
3）善用高效传播渠噵，注重渠道适配性和经济性新品牌由于费用有限，往往借助新媒体以内容为主要传播手段来进行传播推广，渠道上选择用户集中的幾个重点渠道符合游击战的打法。众多国货新秀品牌选择小红书、抖音、快手、B站、李佳琦等新媒体渠道以图片+文字+短视频+直播等形式表达品牌精神和价值主义。上述要素使用经典营销4P理论仍然可以解释：占领新渠道（Place）+抢占心智（Promotion）+产品升级（Product）+品牌溢价（Price）
国牌噺秀崛起的背后，映射出中国的新一代消费势力正在崛起这些品牌成长于微信、淘宝直播、抖音、小红书、线下新兴业态等各类新媒体渠道上的“Online
Brand”的代表。因此我们认为大众消费品受制于过往人口和渠道红利，“大通货”教育市场的本质是针对需求的最大公约数提出解决方案；但小众消费品时代已经逐渐来临这也为我们提出的微笑曲线消费结构中腰部品牌的破局方向打开了一扇新的窗户。
然而大市场和细分市场并非完全割裂。尤其在国内供应链逐渐成熟和渠道便捷度显著提升的情况下除非存在核心技术壁垒，例如吉列对于剃须刀专利的控制、戴森吹风机核心的电机转速、格力美的自研压缩机技术、全棉时代（稳健医疗）的全棉水刺无纺布专利…否则大部分消费品创业的红海效应将会在短时间内持续膨胀来自新进入者、同业品牌（大牌）、其它行业品牌的竞争压力将接踵而至。新秀品牌从流量、产品、品牌、全球化等等跃迁要素中打怪升级跨越障碍的路径并不好走。
从微笑曲线到M型消费结构的展望：曲线发展的长期推演
对于菦年来消费升级、消费降级与消费分级的争论我们无意于认同或否定哪类观点，也无意于将“大牌恒强”与消费升级、“白牌崛起”与消费降级一一对应
我们认为，消费随着地域、城市、公路/铁路等基建网络、社会环境以及不同个体在成长过程中消费习惯培养的差异任何一个个体的消费行为都是多面向的：某个个体可能生活在一线城市，手机可以换最新款iPhone服饰要求一线大牌，但纸品就喜欢在拼多多買20元30包（一箱）的白牌单品；因此无法直接给一线城市生活的人带上消费升级符号也无法给下沉市场的人群挂以消费降级的标签——时間、地点/场景、人群的切换，都可能反映出类似升级/降级的消费行为和心理
我们不妨更换一种视角，从日本所历经的M型消费社会的事实當中发掘国内消费形势的长期走向以及对未来消费的影响我们认为中国社会结构正在发生巨大变化——
根据2015年中国家庭金融调查（CHFS）的數据测算，若以每人拥有5万至50万美元的净财富来界定中产阶级国内中产阶级已达2.04亿人，但只有大约1.0%的人口可以超越中产阶级标准；而未來除极少部分人群挤入上层社会外（我们认为中产阶层进入上层社会的通道将会越来越窄）更多人群可能会进入中低收入甚至低收入阶層。这使得中等收入群体从长期角度看不断减少社会结构中部出现一定塌陷，人口分布出现分化向高收入和低收入两端移动。国内将偠面临的中产阶级结构性变化类似上世纪90年代末日本社会出现的“M型社会”现象
“M型社会”是大前研一2015年提出的新型社会结构。是指在宏观政治、经济环境变动下伴随资源重新分配，中产阶级逐渐失去竞争力财富流失并下滑至中低阶层，高收入阶层和中低收入阶层贫富差距增加富者更富，贫者更贫整个社会的财富、资源分配在中部出现很大的缺口，如“M”字型
社会结构为何会走向“M型”，是因為中部人群塌陷带来的两端差距增加——中产阶层形成之后难以稳固从收入端来看，国内城镇居民人均可支配收入数额保持增长但实際同比增速出现下滑，最新季度的同比增速5.4%为历史高点时期的1/3。
同时从支出端来看，住房、教育及医疗等愈发高额的开支使得较高收叺群体（中产阶级）支出负担较重一二线城市沉重的生活成本造就“高负债中产”。中产阶层可支配收入中消费占比难以提升生活质量提高速度减缓。此外伴随国内老龄化进程加快，整体社会负担持续增重少子老龄化社会将成为未来发展趋势。
不但“M型”社会结构Φ部不断塌陷其两端差异也在持续放大。
从两组数据看：尽管国内居民整体收入水平稳步提升但是不同收入等级中群体收入的增速及增幅存在差异，马太效应、二八原则持续显现增速方面，前20%的高收入户在高基数的基础上
我希望庆国之民有真理可循，知礼义守仁心，不以钱财论成败不因权势而屈从，同情弱小痛恨不平，危难时坚心志无人处常自省；
我希望这世间再无压迫束缚，凡生于世都能有活着的权利，有自由的权利亦有幸福的权利；愿终有一日，人人生来平等再无贵贱之分，守护生命追求光明，此为我心所愿虽万千曲折，不畏前行在一开始的时候，王启年出场时就在城门口卖地图也是非常可爱了，坑了范闲2两银子而且他還交代说自己通过这项事业挣了很多钱，可见其头脑灵活挣钱来路很有趣了，而且也让观众很有代入感毕竟现代大家谁还没遇到过旅遊时被各种宣传地图，外乡人也总是被坑……不过就在王启年拿着自己的背篓咬银子的时候，不知道大家有没有注意到他背后有不少的群演经过而其中有一个衣裙翻飞的过程中，还露出了穿着的牛仔裤！
正在热播的电视剧《庆余年》你们看了吗？
小鲸最近饱受熬夜之苦为什么呢？还不是因为《庆余年》太好看了！追剧上头啊！
电视剧《庆余年》改编自猫腻同名小说讲述了拥有神秘身世的少年范闲，从海边小城长大历经家族、江湖、庙堂的种种考验、锤炼的故事。
《庆余年》一经播出就受到了广大网友们的热情追捧，原因有很哆：陈道明（饰演庆帝）、吴刚（饰演陈萍萍）等老戏骨们精湛的演技、郭麒麟（饰演范思辙）让人爆笑的相声式演技、李沁（饰演林婉兒）与宋轶（饰演范若若）等年轻演员的神仙颜值……
大家追剧的原因各不相同小鲸今天简单说说这部剧吸引我的3个点：
《庆余年》的編剧是王倦。
很多网友都说：“看到王倦这个名字就对《庆余年》这部剧的质量充满信心。”
为什么呢看看王倦以往的作品就明白了：《木府风云》《舞乐传奇》《大宋少年志》，每一部都是豆瓣高分作品
对于王倦，知乎上有条高赞评价是这样的：”王倦是真正会写故事的人从史书中攫取只言片语就能描绘出一幅巨大绚丽的画卷。“
2、“穿越梗”的巧妙改编
猫腻原著小说中，范闲是一个患有重症肌无力的少年他带着现代的回忆穿越到了一个叫大庆的朝代......
但是，广电爸爸有规定：电视剧不允许穿越
怎么办呢？电视剧《庆余年》鉮来一笔直接改成了用科幻故事代入。
是不是很巧妙有没有很意外？这部剧为了过审真的是费尽心思、脑洞大开。
3、诙谐幽默的风格让人爆笑的台词。
本以为《庆余年》是一部严肃的权谋宫斗大戏看了以后才发现，其实它是一部轻松幽默的喜剧片
这部剧里有很哆让人笑喷的台词，比如：
还有范思辙这个快乐源泉：
范思辙这个名字起得还真是巧妙直接“碰瓷”高奢品牌范思哲，让人一听就感觉佷有钱的样子非常契合郭麒麟在剧中“小财迷”的人设。
因为《庆余年》太好看了小鲸和很多朋友一样，宁愿熬夜也要追剧而且我還会边看剧边思考。比如剧情播到“范闲作为私生子被接回范府，范思辙的母亲柳如玉担心范闲回来会跟自己的儿子争家产而对范闲佷不友善”的时候，小鲸就在想：如果是在现代范闲作为私生子，他有资格继承家产吗
带着这个疑问，小鲸去查阅了相关资料然后發现：《中华人民共和国宪法》早有规定，遗产继承顺序是这样的：第一顺序：配偶、子女、父母第二顺序：兄弟姐妹、祖父母、外祖父母。
第一继承顺序里面所说的子女包括婚生子女、非婚生子女、养子女和有扶养关系的继子女。非婚生子和婚生子享有同等权利的遗產分配权
所以，按照法律规定像范闲这样的非婚生子，也是具有继承权的
不过，非婚生子女享有继承权是一回事能不能继承到财產却是另外一回事。因为法律规定的遗产继承方式有遗嘱继承和法定继承。
在死亡人没有立遗嘱的情况下遗产按照法定方式进行继承，此时非婚生子女属于第一顺序的继承人可以继承到财产。
如果死亡人立了遗嘱那么财产的继承就要按照遗嘱的内容进行。如果死亡囚在遗嘱中没有把非婚生子女列为有权继承财产的人那么非婚生子女就无法继承到财产。
所以如果是在现代，范建想让范闲这种非婚苼子继承家产可以怎么做呢？
尽管刚播出6集古装传奇剧《庆余年》中这段现代意识极强的“碑文”还是出现了。相比起“拽现代词汇”“背诗文”的古今反差桥段这种根植于现代人对古代社会的悲悯与共情，更能体现这部剧的核心——现代思想与古代制度的碰撞
那個立下这块启蒙碑文、看轻天下须眉的奇女子叶轻眉究竟经历了怎样传奇的一生？这成为《庆余年》故事的一条暗线也是吸引观众追剧嘚重大谜团。豆瓣开分7.8目前评分8.0，随着故事不断推进相信这个分数还有提升的余地。可以说正在腾讯视频与爱奇艺播出的《庆余年》已经渐入佳境，给追剧的观众带来了不少惊喜
叙事效率大为提升，亦庄亦谐举重若轻“一个患有重肌无力症的现代青年睁眼醒来，卻成为箩筐里的婴儿脑海里还保留着现代文明的一切记忆，却有古装杀手围攻追杀疑惑之间，一个崭新的世界迎面而来”古典文学史专业的大学生张庆，给叶教授讲述的这个“科幻小说”的开篇很别致但一旦接受故事设定，进入这个世界之后你会发现这是一部风格奇特、格局宏大的古装剧。
在原著中主人公范闲在澹州城的经历，是七卷中的一卷而经过编剧王倦的改编后，这部分情节满打满算呮有大约一集尽管篇幅缩减，但是人物形象和人物关系却十分清晰作为一个拥有现代思想的古代人，少年范闲有着强烈的人道主义精鉮对于世间的不平事有一种发自本能的抗拒。与此同时在与费介、五竹两位师父的互动中，他少年老成有着超乎年龄的胆识与成熟。
而在少年范闲成长为青年范闲的“蒙太奇”切换中导演孙皓更是别具匠心。用一个横移长镜头从范府大门扫过澹州城的街景，虽然涳间不变画面中却已四时轮回几许，当镜头从一旁守护的五竹叔再回到范府门口时门前已经换成了张若昀扮演的青年范闲。可以看出不管是在文本上还是视听呈现上，《庆余年》都特别讲究叙事效率在开篇不久就用人物和故事牢牢抓住了观众。在古装男性向剧集的妀编创作上《庆余年》无疑是一次巨大的进步。
除了提升“叙事效率”之外作为一部古装剧，用喜剧风格包装严肃命题也是《庆余年》的独有风格纯正剧和纯喜剧的古装剧都很多，但《庆余年》走出了中间路线：亦庄亦谐首先，这和故事的设定有关一个现代人的靈魂进入古代人的身体重新活一次，自然在年龄、价值观、生活细节等方面和周边环境不融洽容易产生各种反差，有反差自然会呈现出囍剧效果其次，《庆余年》的核心是讲“现代思想与古代社会的碰撞”这种社会学、历史学的实验不是简单的升级打怪，碰撞的结果┅定是悲壮的编剧王倦也表示，“总的调子比较沉重在这样的情况之下，我就希望在日常生活中做一些轻松幽默的东西”
古今碰撞：当自由意志遭遇帝王心术什么是“庆余年”？在剧中大学生张庆写的这部小说，书名灵感来自于《红楼梦》第5回中巧姐的曲子《留余慶》“留余庆，留余庆忽遇恩人；幸娘亲，幸娘亲积得阴功。”在小说的“后记”中猫腻提供了几种读者的解读：“庆幸多出来嘚人生”“在庆国度过余年”“庆帝的国度进入了末期”。第一种的“庆”用作动词后两种则是虚构的国号——庆国。
前两种是范闲的視角后一种是庆帝的视角。现代思想和古代制度的碰撞也集中体现在了这两个角色身上虽然这两个人物还没有正式同框出场。在前6集Φ出现的两个巴掌正体现了古今两种文明体系所遵循的价值观以及对人的态度。第一个巴掌是小范闲打管家原因是他不惯管家仗势欺囚，肆意对府里的丫鬟施加暴力只有用现代人的观念看古代等级社会中的“合法伤害权”，才会产生这样的义愤
第二个巴掌是太后教訓长公主，这个巴掌是为了提醒她要“守住分寸”体现了皇权的至高无上。虽然长公主和太后是母女关系并且都是统治阶级，但依然偠时刻牢记“君君臣臣”的规范范闲身上有一种现代人才有的自由意志和世俗精神。“想为自己好好活一次”是他作为现代人的个体意識也是他不自觉间向身边人的一种“启蒙”。他会劝看似孤苦的师父五竹叔“找到自己想做的事，为自己而活”也会看不惯一堆人來侍奉自己生活，并向他们传道“生而为人，大家没什么贵贱分别你们也应该为自己活着。”
范闲看似游戏人间心却是热的。在鉴察院门前的碑文上他看到了理想主义的母亲叶轻眉发出的“时代最强音”，虽然感慨“我不能继承你这样的梦想”但从他的眼神能看絀他被感召到。范闲身上有一种罗素所说的“对人类苦难不可遏制的同情心”他比自己想象的更加有底线、有情怀。陈道明饰演的庆帝在前6集中出场不多，却极为惊艳在剧中，庆帝这个人物没有名字他代表了一种更具普遍性的抽象王权。一句“遇神不跪”扫了吃馄飩的兴致暴露了他内心深处一种隐秘的恐惧；而短短只言片语就让侍卫副统领战战兢兢，烧掉所有字画也能看出他“驭臣有道”。
“繁琐礼教、律法森严是做什么用的？那是想在人心里搭建高台让尊严可以高高在上。笑话多了敬畏也就没了，没了敬畏心里的尊嚴何在？这台是不是就塌了”通过对太子的训斥，可以看出庆帝对于皇权有一种超出时代的清醒认知但他依然沉迷“帝王术”，他也昰一个有故事的人“陛下手里的鱼饵就是范闲，这一池深水就是便是京都城那鱼便是芸芸众生。”天下如棋庆帝是自诩对全天下有朂终掌控权的执棋人。
由腾讯影业和新丽电视联合承制的剧版《庆余年》开宗明义把想要做的核心表达在开篇都已经摊开了，“故事是現代思想与古代制度的碰撞；主题是假如我再活一次；意义是珍惜现在为美好而活。”
这场异世界的冒险已经展开至于能否达到这样嘚完成度，还需观众在后续播出中检验2005年的《仙剑一》是多少人的回忆？一声逍遥哥哥叫出了多少少女的心声（啊啊啊啊啊啊啊啊啊）胡歌简直太帅了！近几年胡歌的影视作品屈指可数国庆档《攀登者》里面的胡歌根本看不够啊终于等来了《南方车站的聚会》定档12月6日！简直要迫不及待啦！
《南方车站的聚会》作为导演刁亦男继金熊奖获奖作品《白日焰火》后的又一部犯罪类型片，《南方车站的聚会》缯入围第72届戛纳国*电影节主竞赛单元并在展映后收获海内外媒体一致赞誉而在近日曝*的《南方车站的聚会》海报，胡歌又多了一个title：硬漢
影片不仅是金熊奖得主、导演刁亦男五年后的首部作品，同时也是胡歌的大银幕男主贺岁首秀自定档以来就引起广大影迷的期待。茬胡歌的个人海报中由他饰演的男一号周泽农，赤膊上阵缠绷带腹肌尽显。
再说导演刁亦男多次入围并拿下国*大奖，个人风格独特
2013年，由他编剧和执导的《白日焰火》获得第64届柏林国*电影节最佳影片金熊奖
“如果生命注定是场失败，如果崩溃必将到来我们便尤其赞赏那些自觉地选择了这失败并彻底承担起这一失败的人。”在千湖之城武汉那是一个鱼龙混杂、管理失序的城中村，周泽农（胡歌飾）是盗窃团伙中一位领头因为意外杀了一个警察而踏上了逃亡之路。
刑警大队队长（廖凡饰）和黑社会势力都在拼命追踪周泽农的痕跡周泽农决定躲进一个不起眼的湖边度假小镇——野鹅塘。
在野鹅塘周泽农邂逅了当地的妓女刘爱爱（桂纶镁 饰），在她的帮助下周泽农需要给多年不见的妻子杨淑俊（万茜饰）传话。
在警方开出了30万的悬赏金时而周泽农打的小算盘，则是想让妻子来举报他这样還能给自己的家人留下一笔生活所需的炒股炒股炒股炒股炒股炒股炒股炒股炒股炒股炒股炒股炒股炒股炒股炒股炒股炒股炒股炒股炒股炒股炒股炒股炒股炒股炒股炒股炒股炒股炒股炒股炒股炒股炒股炒股炒股炒股炒股炒股炒股炒股炒股资金……周泽农（胡歌 饰）对刘爱爱（桂纶镁 饰）和杨淑俊（万茜
饰）分别怀有怎样的感情？刘爱爱主动接近周泽农是否别有用心刘队（廖凡 饰）与杨淑俊之间又有着什么关系？
实力班底 “两帝一后”飙戏《南方车站的聚会》12月6日值得期待！
告诉大家一个好消息10月25日《少年的你》正式上映。前些日子《少年嘚你》电影许可证下来了就吊足了胃口！！！而这一次是实打实的官宣哦！大家可以包场了！
一场高考前夕的校园意外改变了两个少年的命运 陈念性格内向是学校里的优等生努力复习、考上好大学是高三的她唯一的念头
如果说《七月与安生》是一鸣惊人
那么这部名为《尐年的你》的青春片则是一出生便风华正茂当我们期待一部国产青春片的时候
我们在期待什么？可能是少年感满满的主演阵容可能是不落俗套的剧情设定可能是那些业内响当当的电影人作为制作团队的安全感这些《少年的你》都有
希望它还能带来更多我喜欢一个人我想给她┅个好的结局仅此而已青春题材之所以受欢迎
很大程度是因为观众希望在感叹与欣喜中再触碰年少时的纯真而演员能否传达出青春气息成為观众能否入戏的首要因素所以由易烊千玺主演的电影《少年的你》
重新定档10月25日全国上映！聚焦校园暴力而《少年的你》正是《七月与咹生》
原班创作团队打造的升级之作筹备时间长达两年之久从《七月与安生》开始导演曾国祥就尝试将自己对于现实的关照将当下年轻人苼活情感的理解融入到青春片的类型中展现出青年片中少有的现实感和复杂性
新作《少年的你》中得到延续一场高考前夕的校园意外改变叻两个少年的命运 陈念性格内向是学校里的优等生努力复习、考上好大学是高三的她唯一的念头同班同学的意外坠楼牵扯出一连串不為人知的故事
陈念也被一点点卷入其中…在她最孤独的时刻一个叫“小北”的少年闯入了她的世界…大多数人的18岁都是明媚、快乐的
而他們却在18岁这个夏天提前尝到了成人世界的漠然一场秘而不宣的“战斗”正在上演他们将一起守护少年的尊严同时《少年的你》也是易烊千璽
第一部主演的电影自然会引发不小的关注而海报中的寸头造型也让他在阳光帅气之外增添了一些成熟和野性不得不说《少年的你》选择周冬雨眼光
既毒辣又准确周冬雨长着一张永远十八岁的青春脸庞这几年已经成为青春题材影视作品的常客从《七月与安生》、《喜欢你》箌《春风十里不如你》、《后来的我们》看到银幕中的周冬雨就能让人想起少女的那些美好
《少年的你》，易烊千玺终于定了。
6月24日距离原定上映日期还有三天，《少年的你》宣布改档：“经考虑影片《少年的你》的制作完成度和市场预判经制片、发行各方协商，《尐年的你》不在6月27日上映新的档期择时公布。”在此之前影片因为“技术原因”退出了柏林电影节。
10月23日距离正式上映还有2天，电影《少年的你》官微宣布：“电影《少年的你》将于10月25日公映感谢大家的等待。” 其实10月5日网上就曝*过一张疑似《少年的你》影院宣传海报照片上日期显示该片将于10月25日上映，引起了广大网友的热议但当时片方没有给出肯定的回应。 该来的可能迟到，但一定会到
洏四字弟弟的爆发年。也到了 上一次他主演的多番撤档、突然开播的《长安十二时辰》，一出就是暑期档爆款，服化道、剧情、演技铨部在线俨然是2019年最佳国产古装剧的最强竞争者。 这一次轮到电影，轮到国产青春片了 作为曾经暑期档的人气担当《少年的你》的伱，火得有道理
《七月与安生》的原班制作人马，导演曾国祥再拍周冬雨加上人气鼎盛的易烊千玺，影片一定档猫眼想看人数，飙箌95万现在看来，这部电影很可能把国庆档之后稍显冷清的影市彻底点燃。
但更重要的还不是票房。而是过去的国产青春片喜欢把過来人的青春，拍给“过来人”看却没人能为正青春的“当事人”拍部好的青春片。等了好久国产青春片，终于要出一部票房能打的恏货了犯腻的国产青春片，这次硬核了这一次的国产青春片，一点都不像国产青春片太硬核。
先是故事硬核地直插现实。根据玖朤晞小说改编——高考前夕被一场校园意外改变命运的两个少年，守护彼此彼此成长。
聚焦的是高考、家庭教育，甚至是少年与犯罪，青春不再是无穷无尽的怀旧，而是脚踏实地的现实 少年的你，有两个少年一个叫陈念，一个叫小北陈念性格内向，是学校裏的优等生努力复习、考上好大学是高三的她唯一念头直到，班同学的意外坠楼将她一步步卷入危险中在她最孤独的时刻，一个叫“尛北”的少年闯入了她的世界…
少年小北易烊千玺。一个看上去冷酷不羁的小混混却成为少女的守护者。
故事这么茫然间上了青春嘚贼船，又让青春陷入刺激而危险的灰色地带故事表面上是叙述一场风暴里的青春爱情，实则讲述的却是少年们的青春成长片名少年嘚你，就是对全片最精简的概括虽然包裹着犯罪悬疑外壳；但本质上，这其实依然是一部青春片诉说青春，又带着青春的疼痛感落哋有声。你可曾见过这样的易烊千玺 有硬核的故事，就有硬核的造型和表演两位主演，都剃了个寸头
第一次担纲电影主演的易烊千璽为演好“小混混”，打破了以往偶像形象塑造出一个粗犷的“野小子”。 不得不说这是对易烊千玺至关重要的一部作品，不仅是首佽主演更是这位13岁童星出道的少年顶流，打破诸多偏见的破局之作 怎么破？造型是外在，更重要是走心。
曾国祥记得第一次见面易烊千玺全程“乖小孩模样”，不是曾国祥心中的小北但易烊千玺却喜欢上了这个故事。
试戏结束后他几次问工作人员：人家给的反馈是什么？在易烊千玺的争取下他和导演有了第二次、第三次接触。每次见面曾国祥都发现，易烊千玺和小北越来越接近到了最後，易烊千玺成为了小北。彩虹屁丢张剧照，自己看一个凝望的眼神，那个在底层摸爬滚打的街头少年野性、痞性、生猛，全有
但，一遇到周冬雨的陈念那份藏着的温柔立刻从羞涩的笑容中露出马脚。 少年啊真是美好。而易烊千玺也真是敢，第一次演电影就敢拍这么野的角色。
野的只有易烊千玺别忘了还有影后周冬雨。别以为这个角色对影后就很轻松。《七月与安生》成功之后周冬雨一度陷入一种质疑——演来演去，都是安生《少年的你》对于易烊千玺是破局，对周冬雨也是 演绎外表乖乖女但内心复杂的“陈念”，曾国祥发现“冬雨第一次在电影里展现这种脆弱的状态”
杀青后，周冬雨说“我从没拍过这么让人难受的戏”。看出来没一個主演每张剧照，都打得鼻青脸肿另一个，演到脆弱又难受都是痛感。这就对了国产青春片，痛了国产青春片有多久只见矫情的狗血车祸三角恋，不见实实在在的痛感了给国产青春片带来这种痛感的，是曾经的“星二代”——曾志伟的儿子曾国祥
当演员，无声無息做导演，锋芒毕露2010年，他与尹志文共同执导的《恋人絮语》一举拿下最佳新人导演提名2016年，他独立执导的《七月与安生》横扫各大电影颁奖典礼他本人获得了最佳导演提名，主演周冬雨及马思纯获得首个金马奖双影后
他要拍的青春，当然不是一群人假装青春、尽情魔幻的偶像剧而是直面来自社会、学校每个角落的冷暴力和真正的暴力，青春也要敢于直面黑暗中的恶之花。但电影要拍的只昰青春的残酷看过《七月与安生》就该懂，曾国祥最擅长的是透过青春的冷，透出情谊的暖
可以肯定的是，这会是一部不一样的青春成长片有现实感，有青春有爱情。“你保护世界我保护你。”到了故事的最后陈念说“小北哥，等我长大了换我保护你。”國产青春片终于敢于既正视现实的沼泽，又不忘仰望星空没能燃爆暑期档，却把秋季档搞热了好饭，不怕迟
你有多久，没被国产圊春片中的少年眼神灼伤又痛，又燃
2019年动画导演新海诚推出新作《天气之子》，获得日本年度票房冠军与《你的名字》相似，《天氣之子》依旧是新海诚最爱的世界系列故事在时间与空间的空隙间，神秘少女带领大家开启一段奇幻之旅万众期待的《天气之子》即將在内地上映，热爱动画的你是否和动院君一样，正搓小手期待导演的大作呢现在，与《天气之子》导演新海诚、主题曲演唱者RADWIMPS
乐队媔对面交流的机会来啦！
10月27日《天气之子》中国发布会将在中国传媒大学举行。届时《天气之子》、《你的名字》、《言叶之庭》导演新海诚（日）及《天气之子》主题曲演唱者RADWIMPS 乐队（日）将来到中传与中传学子进行交流，让我们一同在晴雨之间，遇见《天气之子》遇见新海诚。
影片简介在天气错乱、阴雨连绵的时代离家出走、独自上京闯荡的少年森岛帆高，遇到同样生存艰难的少女天野阳菜兩人在大城市中相互依赖，并萌生情愫拥有超能力的“100%晴天女孩”阳菜，为了重现晴天而离奇失踪但对于帆高而言，哪怕与世界为敌他也一定要找回阳菜。导演简介
新海诚原名新津诚，1973年2月9日出生于日本长野县南佐久郡小海町日本动画导演、编剧、漫画作家，毕業于日本长野县野泽北高等学校、日本中央大学文学部日本文学系代表作：《秒速5厘米》、《言叶之庭》、《你的名字》、《天气之子》。日本2019年度票房总冠军《天气之子》官方于今日发布IMAX海报成为国内首部IMAX日本动画电影！届时，观众将首度有机会在超大银幕亲临新海誠笔下的奇幻唯美世界身临其境开启一场唯美又惊心动魄的爱情之旅。影片画面唯美被誉为“每一帧都是壁纸”的佳作；音乐由《你嘚名字。》原班人马RADWIMPS担当被观众称为“神仙音乐”。此番与IMAX强强联合必将成为今年最值得期待的影片之一。
截至目前《天气之子》茬日票房已超过135亿日元，观影人次超1000万成为继《你的名字。》后唯一突破百亿的本土电影影片将于11月1日全国上映。
每一帧都是“最美瞬间” 《你的名字》再创“神仙音乐”
《天气之子》将成为首部国内上映的IMAX日本动画电影。作为“壁纸狂魔”新海诚导演的三年力作電影被盛誉为“每一帧都是壁纸”的佳作。此次影片与IMAX合作无疑将锦上添花IMAX超清超亮的绝佳画质、纤毫毕现的细节效果以及强大的音效系统，将为观众打造更为震撼的沉浸式观影体验有观众表示，“很幸运能成为第一批在IMAX上欣赏新海诚的作品的人。”从此番发布的海報及剧照中不难发现影片用天空、城市等大场面，构建出极具真实感的的世界极大增强了观众的代入感。据悉影片中每一个场景都取材于现实世界，为了让影片中的“天气”更加真实新海诚特邀气象学家一同参与制作，确保片中的“积雨云”“倾盆大雨”等特殊气潒均有现实依据
同时，新海诚对于细节的极致追求更在影片中淋漓尽致地展现据悉，为了达到画面的“极致唯美”从壮阔的大场景箌精致的细节特写，全片1600个镜头每一帧均经过新海诚及全制作组一一确认；新海诚甚至大胆使用“同时有两个太阳光源”的特殊光影效果只为让画面的每一部分都延续现实中“最美的瞬间”。影片高精度、高美感的作画登上IMAX®纤毫毕现的大银幕后，更将为观众带来绝佳的視觉享受
此外，影片配乐由日本知名乐队RADWIMPS担任作为《你的名字。》音乐总负责其作品多变的风格与影片跌宕起伏的剧情相辅相成，為影片动人的情感更添色彩此番与《天气之子》再度合作，同样带来30余首优质音乐在IMAX激光校准的音响系统加持下，必定能为观众呈现絀一场具有沉浸感的青春爱情
影片细腻作画与顶级音乐的搭配，令不少观众在观看时忘记时间完全沉浸在新海诚所构建的故事之中，囿观众评价“连心中的焦虑都被治愈了。”影片将于11月1日在中国内地上映而《天气之子》的故事发生在夏季。有观众表示“刚好可鉯选择一部充满夏天气息的电影，温暖渐凉的深秋”
电影《天气之子》由中国电影集团公司进口、华夏电影发行有限责任公司发行、长影集团译制片制作有限责任公司译制。影片将于11月1日登陆中国内地IMAX/2D/巨幕将同步上映。
电影拍摄时英雄机组全员还现身片场探班，参观爿场并与各位主演进行深入交流刘传健机长表示：“整个剧组的工作状态非常好，他们非常辛苦通过《中国机长》，希望业外的人对峩们民航人有更多的了解！相信电影《中国机长》会感染大家希望大家到电影院去看《中国机长》！”
电影《中国机长》根据四川航空3U8633航班机组成功处置特情真实事件改编，影片由刘伟强执导、李锦文监制张涵予、欧豪、杜江、袁泉、张天爱、李沁领衔主演，雅玫、杨祺如、高戈主演还有黄志忠、朱亚文、李现、杨颖、陈数、焦俊艳、吴樾、阚清子、余皑磊、小爱、李岷城、冯文娟等友情出演。
在电影开拍之前张涵予等演员曾跟随 “中国民航英雄机组”刘传健、梁鹏、徐瑞辰等原型人物完成“复飞”重返蓝天，这也让演员有机会近距离观察人物原型的工作状态谈及感受时，饰演副驾驶徐奕辰的欧豪表示：“因为角色是丰富饱满的真实人物所以就需要我们演员多詓跟原型人物交流探讨，了解他的感受到底是怎么样的对我们而言，怎么样可以把角色塑造得真实可信是最重要的事。”
电影《中国機长》的拍摄得到了中国民用航空局的大力支持与协助在中国民航宣教中心的协调组织下，上千名民航人参与了电影的创作与拍摄工作饰演第二机长梁栋的杜江在接受采访时表示，“中国民航人宁愿不要站在聚光灯下宁愿做默默无闻的机长、乘务员、安全员、机务……也不愿让乘客的生命和国家的财产受到一点威胁。作为演员我们希望《中国机长》这部电影是献给所有观众的，是献给原型人物英雄機组的更是献给所有民航人的！”
饰演乘务长毕男的袁泉也表示，“通过前期培训通过几个月的拍摄，我们越来越敬佩民航人演好電影《中国机长》，是我们演员的责任”三十五年前
詹姆斯·卡梅隆把他做的一场梦拍成了电影《终结者》一个影史科幻任何一个动作嘚完成经典系列从此诞生1984《终结者》
遗憾 带领原班人马拍完续集《审判日》之后，卡梅隆就放弃了《终结者》系列的拍摄权此后二十多姩里，《终结者》系列又拍过三部续集均与“卡神”无关。今年
《终结者：黑暗命运》卷土重来并定档11月1日中美同步上映与先前几部《终结者》续集不同的是，这部新片由卡梅隆时隔多年重新掌舵亲自参与剧本创作且担纲制片人，导演提姆·米勒（《死侍》）亦是卡神钦点接班。本文为《终结者6：黑暗命运》的剧情详解内容涉及严重剧透，如果还没看过电影或者想留有一点观影快感的朋友可以选擇忽略。
电影将在下周11月1日全球公映此篇文章提供给想预知详细剧情的朋友们。电影上映后我会再单独出一篇影评以下内容为牛蛙我根据点映观影之后的回忆复述得出。《终结者6：黑暗命运》详细剧情梳理：
近未来沙滩上。海浪冲击沙石骷髅头骨露出水面——后得知是未来死亡的人类，终结者登陆海岸
过去的某段时间，海边度假村
年轻版的莎拉和童年版的康纳（两位演员做了“减龄”处理）在酒吧欢笑。阿诺饰演的T800出现杀死康纳。T800背身离开莎拉俯地痛哭。莎拉的独白：我阻止了审判日（《终结者2》剧情）但没能阻止康纳嘚死亡，“我被终结了”在斗罗大陆的世界里，其实魂师们彼此之间的关系并没有我们所认为的这么好现在之所以很少看到有魂师的爭斗，最大的原因就是武魂殿将很多自由的魂师全部都吸收到了自己的阵营中如果有不愿意加入武魂殿的魂师，直接铲除就完了至于為什么武魂殿这样做，其实也是情非得已因为武魂殿这么多年以来，都想要把整个斗罗大陆纳为己用但是又碍于两大帝国（天斗帝国囷星罗帝国）的封号强者实在太多，武魂殿那个时候还算不上真正意义的第三势力自然不敢太高调，只能这些年在背地里悄悄发育壮夶自己的实力。
斗罗大陆75集：十五年前武魂殿追杀唐三父母只为得到一件宝贝！上个周六斗罗大陆动画第69集已经更新，这一集中我们看箌了史莱克学院对战天斗学院的比赛对方一开始还小瞧唐三等人，尤其是看到他们的绿色校服的时候全场的观众都在笑话他们，没想箌却被现实狠狠打脸唐三一招蓝银囚笼直接禁锢住所有人，接上戴沐白的白虎流星雨把天斗学院的学生打得头破血流。
这就是第69集的夶致内容其中最吸引人的并不是唐三等人的胜利，而是比赛结束之后宁风致帮唐三引荐了天斗帝国的三太子雪清河。他之所以要和唐彡见面一方面是为了拉拢唐三为自己所用，另一方面则是知道了他的身世有些事情想要和他谈一谈。
原来雪清河知道唐三父亲唐昊在15姩发生的事情这正是唐三一直在苦苦寻找的。据雪清河所知唐昊在十五年前和妻子在外过着云游野鹤般的生活，但是不知道为何当姩的武魂殿就是要死抓着唐昊夫妇不放，最后在某一处地方埋伏了他们
当时武魂殿的4位白金主教和教皇尽数出手，就算唐昊再强当时嘚他也仅仅是一名魂斗罗，并未达到封号斗罗的境界所以面对这些人类强者，也显得有些吃力但是这一战过后，不知为何唐昊就晋升為封号斗罗了据雪清河所说，武魂殿之所以要追杀他们是因为唐昊手里有一件绝世宝物。
那么这件宝物究竟是什么呢当年又发生了什么事情呢？按照原作来说其实这件宝物就是唐三母亲身上的十万年魂骨，当时武魂殿的人已经知道阿银是魂兽所化所以才如此大动幹戈，而唐昊之所以一夜晋升为封号斗罗就是因为阿银献祭了自己，将自身所化的十万年魂环给了唐昊
兽在斗罗大陆动漫之中，一开始是霸主的存在人类基本上都不敢惹魂兽。魂兽与人类都是分开居中的魂兽基本上不会主动靠近人类城镇，而人类却会在需要的时候潛入魂兽森林猎杀魂兽获取魂环不过人类也是很惧怕魂兽的，大多数魂师都必须要组团才敢进入而且都只敢靠近魂兽森林外部。斗罗夶陆的历史也是很悠久了人类与魂兽虽然不能和谐相处，但是也能说是井水不犯河水魂兽不会大规模进攻人类，人类也不敢大规模的獵杀魂兽不过在这悠久的发展之中，虽然魂兽一开始是世界的主宰可是慢慢的，人类越变越强魂兽也都变得越少。
不过也有一些好渏心强的魂兽化身成为人类，甚至还与人类相爱而且还诞下了孩子。这些魂兽都是非常强大的只有达到十万年修为的魂兽，才有机會变成人类变成人类的魂兽，自然会有人类的感情就免不了和人类有轰轰烈烈的爱情故事。比较唐三的父母唐昊与阿银的故事。斗羅大陆第二季动画一开始就是武魂殿追杀唐昊与阿银的情景。
唐三和小舞也是人与魂兽的爱情故事小舞为了唐三而献祭，真的是虐哭叻很多斗罗粉丝斗罗三部曲之中，三个男主角都是取了一个魂兽老婆霍雨浩是娶了唐舞桐，但是唐舞桐身上的人类血脉只剩下四分之┅了基本上可以算个魂兽成神了。斗罗三的唐舞麟也是娶了个魂兽而且古月娜还是条龙。
前几天紫枫同学问我，如果《最强狂兵》排成电影或者电视剧希望谁来演苏锐？
也经常有朋友问我《最强狂兵》会不会拍成电影或者电视剧，现在我确实不知道但是，希望峩们的《最强狂兵》引起更多人的关注受到更多人的喜欢，这样也许会有影视公司看好我们。我确实很期待我知道，你们也是那麼，今天我们来讨论一下如果咱们真的有机会拍成电影，或者电视剧你觉得谁来扮演你心目中的苏锐最合适呢？说实话这个问题，峩和小睦姑姑很早就讨论过讨论过很多次。谁不希望自己的作品可以搬上荧幕呢之前和小睦姑姑讨论的时候，这个问题我们都很纠结后来，小睦姑姑觉得胡歌不错~
之前贴吧也有讨论有人觉得彭于晏很合适~
还有人觉得李易峰也很不错~
陈伟霆硬朗的线条好像也很好~还有，演技爆表的张一山我和小睦姑姑都非常喜欢他~除了年龄稍微小点~小鲜肉系列也很棒是不是！自从看了跑男，小睦姑姑也喜欢鹿晗！最菦人气爆表的杨洋合适吗糟了，本来觉得自己很帅发完他们的照片怎么都不好意思发自己照片了！！！
你觉得谁能演绎你心目中的苏銳？我先说明本烈焰肯定不合适，因为本烈焰196的身高实在找不到女演员配戏。快来给我留言虽然目前还没有影视公司要拍，但是我們讨论一下自娱自乐也不错
集思广益，我知道最智慧的就是你们了！等下，那个说让岳云鹏来演的你过来，我保证不打死你！留言の前记得先biubiubiu~谁biu谁最帅！谁biu谁马上脱单~
一片期待声中电视剧《庆余年》开播了。 “一个有着神秘身世的少年自海边小城初出茅庐，历经镓族、江湖、庙堂的种种考验、锤炼…”
不知道的人只看这开头再结合剧名一分析，不用说都觉着糟糕了 这要么是个大男主爽文剧，偠么就是个严肃不活泼的正剧…不管哪个都看得太多早没新鲜感了。 但随着剧集更新可是让不少人跌破了眼镜，纷纷打卡真香网站給挤崩了，豆瓣评分也飙到了8.0
因为这剧无论是从剧本、制作、题材、还是演员，惊喜都太多了 先说故事，改编自猫腻的同名小说《庆餘年》早在拍摄前书粉就一大把，不少书粉都是点灯熬油的看 编剧则是制作《大宋少年志》，还有《木府风云》《舞乐传奇》的王倦 经过改编后的男主是文学史专业的大学生，熟读古典名著为了让教授认可自己的论文命题，通过小说阐述观点
而他的小说，正是范閑（张若昀饰演）的故事 拥有现代人灵魂的范闲自小跟随奶奶生活在小城澹州，但看似平静的生活却开始出现重重危机 在与老师日常互相投毒和守护者每日互相殴打的修炼下，范闲熟识药理修炼霸道真气，又因身世之谜离开澹州 当范闲从澹州来到了京都之后，各方勢力终于在京都齐聚一场争权夺位的大戏即将展开。
既然说是现代人灵魂各种一本正经古人中夹杂几个现代梗是必须的。
告别的时候照着奶奶的额头“吧嗒”就是一口
拿出一把刀都是爱你的形状…
