安德玛：耐克阿迪的年轻挑战者|耐克|运动|安德玛_新浪财经_新浪网
　　■海外聚焦
　　□本报记者 张枕河
　　尽管安德玛（Under Armour，纽交所交易代码：UA）这个中文译名还不太被中国消费者所熟知，但这个创立仅20年的运动品牌正显现强大的竞争力。4月底安德玛公布今年第一季度全球业绩，其净利润同比大增63%至1900万美元，营收同比大增30%至10.5亿美元，均好于市场预期。
　　事实上，从2014年开始，安德玛在美国市场的销售额甚至已经超过传统运动巨头阿迪达斯，下一个挑战的就是耐克。一个正的字母U下面嵌套一个倒的字母U的标志在美国已经毫无争议地成为时尚。
　　打破耐克阿迪垄断
　　曾经，耐克和阿迪在美国毫无挑战地坐享运动品牌前两把交椅。然而这一情况在2014年出现变化，成立仅19年的安德玛当年在美国销售额一举超过阿迪达斯，一跃成为全美第二大运动品牌，并向耐克发起挑战。
　　安德玛成立于1996年，创办者是前马里兰橄榄球明星Kevin Plank。作为一个专业运动员，Kevin Plank厌倦那种运动完以后身上棉制T恤被汗水浸湿的不舒适感觉，于是他发明研制了一种能让运动员在剧烈运动中保持身体清爽和轻盈的新型材料。紧接着他说服两支大学足球队购买他的装备，之后NFL球队亚特兰大猎鹰也穿上了这个牌子。此后，选择安德玛的球队数量越来越多。
　　紧身衣是Plank解决自身痛点做出来的产品，也是安德玛能够迅速做大做强的明星产品。由于专注于改善产品舒适度，安德玛很快就在美国功能性运动服市场占据超过70%的市场份额，远超两大巨头耐克和阿迪。更重要的是，安德玛用“棉是我们的敌人”的口号，引领了以吸汗涤纶为材料的体育装备潮流。之后，耐克推出了dri-fit pro系列、锐步推出NFL装备系列，都是仿效安德玛的做法，试图在尼龙、涤纶材料方面有所作为。
　　日，安德玛进行首次公开募股。在首日交易中，就创造了当时历史上第二高的首日升幅，股价由开市的13美元升至收市的26美元。
　　市场定位明确
　　明确定位消费群体成为安德玛能够取得成功的主要原因。Plank自己曾动容地说过：“虽然安德玛已经成为销售额超过10亿美元的品牌，但我创办它的目的一直没有变，那就是做真正适合运动员的产品。”
　　安德玛的目标消费群体是12岁至25岁的年轻人，它在年轻人群中掀起了专业运动的潮流。安德玛发展的最终落点并不是职业运动员，而是另一类人，即非专业运动员。这类人群的定义是非职业，但愿意勤奋运动。安德玛做的就是不断传递专业运动的理念，让人们变得更加愿意运动，或者更确切地说，更专业地运动。
　　业内人士指出，安德玛首先在美国获得成功也不是巧合。美国的运动市场发展最完善，消费者对专业运动装备的需求越来越大，华丽的设计或者类似阿迪达斯走的休闲风，很难吸引有更高运动需求的消费者，他们转而走进安德玛的专卖店。
　　靠单品引爆市场口碑是安德玛成功最关键的一点。早期产品开发时，Plank花五年时间一遍遍地推倒重来，最终打造出第一款T恤。在安德玛的前十年，主要的精力放在吸汗T恤的研究上。早期Plank对扩展产品线非常谨慎，直到T恤产品质量完全稳定后，才开始销售鞋、太阳镜等其它运动装备，但最初的吸汗T恤仍在不断的迭代中，最新的T恤已经过60多次迭代。Plank认为，第一件产品能否引爆市场非常关键，它会为你将来进入其他领域积累很高的品牌忠诚度，因此一定要反复完善产品。
　　运动界的“苹果”
　　相比安德玛被人们单纯认为是运动服饰品牌，Plank更愿意成为一个科技公司，甚至是运动界的“苹果”。在安德玛位于巴尔的摩的总部的实验室中拥有3D打印机、生态模拟室等高科技设备，其研发的ColdGearInfrared技术能够有效保留身体的热力的同时除掉重量，让运动员在冬季运动更加轻松自如。
　　Plank日前表示，“我注意到，现在大家采访我的时候，主题已经不集中在运动服饰，开始谈科技了，他们甚至说安德玛是一家隐形的技术公司。”2011年，知名度还远不及现在的安德玛在官网上发起了针对13-24岁青少年的一个名为“Ultimate Intern Program”活动，邀请来自全美各地的青少年以实习生的方式加入安德玛，帮助其品牌在社区、数字化方面进行营销活动推广。这个活动召集了15000位报名者，并迅速帮安德玛在Faebook和Twitter等社交媒体上打开局面，最终其在Facebook的粉丝增加了12万，在Twitter上的跟随者增加了4000人。
　　近来，安德玛在打造数字化运动平台方面也频频发力。近日，福布斯甚至发文称安德玛已成为硅谷新的“威胁”。2013年11月，安德玛花1.5亿美元收购运动锻炼追踪应用Map My Fitness。去年2月，该公司又分别花费4.75亿美元和8500万美元收购了热量计数应用My Fitness Pal和欧洲健身应用Endomondo。今年1月，又与HTC合作，共同打造在线健康社区和推出可穿戴设备。经过这些前期铺垫，安德玛最终推出自家的“Under Armour Record”这款应用，正式对标耐克的Nike+。
　　IC 图片
美国财政部对于透明度的考虑，要求在线借贷平台使用清晰、一致的信息披露规则，便于借款客户和出资人准确理解。对于借款客户来说，清晰的表述年化借款成本；对于投资人来说，是借款项目本身的风险揭示，以及根据借款项目集合证券化资产包的风险揭示。
市场出清是不可避免的，而且进行得越早，损失就越轻些。2008年没有做的事情，现在总得想办法还了。这场出清止损，对于无力偿债的企业家来讲，真的很痛，但对于那些放了款却收不回来的金融机构来讲，应该更难。
从对股市的影响来看，现在国内股指的表现受到汇率水平扭曲的影响，资金信心不足，导致进出市场太活络。如果美元没有加息，继续在6月份停留不动，则对中国股市是利好，有助于股指略微上扬。但如果美联储在6月份加息，那么对中国股市将会相当不利。
华谊兄弟走下坡路是从2013年王中军大笔套现玩儿收藏开始，净利润的增长率简直就是连年下滑，到了2015年更是靠投资和政府补贴来支撑公司的盈利增速，规模巨大的电影业务利润率走下坡路趋势明显。瞄准阿迪、耐克 安德玛靠什么与行业巨头竞争？
　　在运动鞋服市场，长期以来都是耐克和阿迪达斯两家独大，但最近几年，安德玛以极其迅猛的姿态横空出世，高速的发展，鲜明的专业性和科技化品牌个性，吸引了大量专业选手和运动爱好者簇拥。
　　安德玛阿迪耐克
　　在运动鞋服市场，长期以来都是耐克和阿迪达斯两家独大，但最近几年，安德玛（Under Armour）以极其迅猛的姿态横空出世，高速的发展，鲜明的专业性和科技化品牌个性，吸引了大量专业选手和运动爱好者簇拥。怎样从一家小型企业，通过差异化策略发展壮大，最终实现与行业巨头同台竞争？看安德玛如何做到这一切。
　　当斯蒂芬·库里在NBA赛场光芒闪耀，他脚下的安德玛（Under Armour），也像他匪夷所思的三分球一样横空出世。
　　提到服装产业，很多人都会不自觉的皱下眉头，这是一个巨头林立、竞争激烈，产品同质化严重的产业。正是在这样艰难的环境中，安德玛走过20年的发展道路，成为了如今全球最炙手可热的鞋服品牌。
　　长期以来，安德玛的销售数额保持了快速增长。根据研究调查机构FactSet的数据显示，自2005年四季度IPO以来，安德玛仅仅有两个季度没有到达10%以上。
　　整个2015财年，安德玛总收入达39.633亿美元，比前一年度上涨接近三成。产品的大受欢迎，让其成为了美国市场的第二大运动鞋服企业，超越常年位居次席的阿迪达斯，仅次于耐克。
　　2016年一季度，安德玛营收水平进一步暴增，单季激增30%达到10.5亿美元。受益于当家球星斯蒂芬·库里的优异表现，其鞋类产品的收入同比去年增长了64%，这个数据在如今的体育鞋服行业中，足以令人瞠目结舌。
　　相比耐克和阿迪达斯遍布全球的业务触角，安德玛所完全依仗的市场，截止目前仍只有美国本土，包括中国在内的国际市场基本尚未真正发力。这意味着其未来扩张盈利的机会仍然非常多。
　　目前华尔街给了其行业最高的40倍市盈率估值，远超耐克的24倍，阿迪达斯的30倍。这显示了分析师对其未来成功进行市场扩张，以及营收水平高速增长持有的乐观态度。
发家起源：细分+地推
　　纵观安德玛的发家历史，“细分”是其中最关键的因素之一。
　　这家企业的创始人Kevin Plank曾经是一名美式橄榄球运动员，在并不成功的运动生涯中，他没有取得耀眼的战绩。但他发现对于运动员来说，传统的棉质服装吸汗容易，但极难干燥，这让很多人头疼不已，却不知道怎样解决。
　　因此他把自己一条透气短裤的成分标签撕了下来，在一家面料店买了同样质地的布料，然后在纽约服装区找到一个生产商，花460美元缝制了7件样品送给队友，结果大受欢迎。
　　一桩生意就这样开始了。最初几年的安德玛产品非常专注，主要制作透气性好、排汗能力强的化纤制运动紧身衣，这种产品非常适合肌肉发达、易出汗的运动员。
　　对于初创企业来说，根本没有足够的营销预算去签约知名球星。因此Plank采取的办法，是积极的开展“地推”营销。从炎热、运动员们更易出汗的地区开始，逐一攻占各地小有名气的职业球队，获取影响力，安德玛就这样在创业初期站稳了脚跟。
与耐克、阿迪的差异化竞争
　　 在体育产品的市场上，所有企业都面临着貌似永远都翻越不过去的大山：耐克、阿迪达斯。在安德玛之前，这两家企业已经很久没有遭遇过强劲的竞争对手。
　　而安德玛对抗这两个巨人的初期手段，就是单品引爆+差异化竞争。
　　安德玛在1996年就已经成立，但直到2010年左右才开始真正实现爆发式的增长。在这之前，他们倾尽全力做了一件最重要的事：做吸汗透气性能强大的T恤产品。
　　从这家企业成立的那一刻，它就专门负责为专业运动员制造装备，而非“服装”，这让其天生拥有了专业性极强的产品与品牌定位。随后专注于透气紧身T恤的制造，也很好的延续了这样的思路。
　　Plank并未急于将其产品通过海量的营销手段，推销给普罗大众，而是选择深耕专业运动渠道，特别是美式足球和专业的健身领域。在这两大领域中，安德玛先后建立起来了强大的品牌认知度。
　　以至于有网友评论说，只要进入健身房，能看到的运动服基本都是安德玛品牌的。
　　橄榄球运动员和专业健身人士膨胀的肌肉、完美的体型和线条，都让安德玛的T恤产品看起来似乎会有一种“魔力”，能够让穿着者拥有更专业的运动能力，以及更棒的身材。
　　而此时的耐克、阿迪，则更倾向于让运动产品变得更加时尚，各种印花T恤、细脚裤、篮球鞋、滑板鞋都自觉不自觉的与潮流、青春时尚、乃至性感美女搭上关系。
　　阿迪达斯甚至专门有时尚品牌三叶草和Y-3，耐克也将旗下品牌匡威（Converse）从一个专业的篮球鞋服品牌，转型成一个街头风格浓郁的时尚品牌。
　　脱离运动的范畴，虽然可以让耐克和阿迪收获更多的市场空间和更广泛的目标客户，但也不可避免的削弱了自己的“运动基因”，这刚好给了安德玛乘虚而入的机会：总会有人渴求专业的运动产品，和更专注的运动精神。
　　科技企业而非服装企业
　　差异化的实现手段不仅来自品牌专业性的塑造，更来自于充满科技感的产品，以至于有人直接将安德玛定义为科技公司，而非单纯的运动产品企业。
　　想要让T恤和鞋类获得更好的吸汗和透气能力，其面料就必须采取化纤材料为主。但此前的面料产业中，化纤产品虽然轻便，但往往在厚度、柔软度、防静电等指标上，难以形成优势共存。它们要么太厚，要么不够柔软，要么柔软却容易产生静电。
　　但安德玛通过长期、专注的研发合作，让化纤面料在穿着体验上获得了长足的进步，其产品透气、轻薄，同时没有静电产生，非常适合作为紧身衣紧贴皮肤表面。
　　其经典的、采用创新面料的产品包括“HeatGear热装备”，以及“ColdGear冷装备”，面料轻盈，无负赘感，能够迅速蒸发汗液，让运动者在酷热状态下的运动，也能够保持身体干爽轻盈。
　　这些面料产品虽然并未安德玛原厂制造，但正是其通过注重关注使用者的需求，采取了从消费需求反推原材料生产的经营理念，介入原材料的研发环节，真正适应了特定消费者的特定产品需求，从而赢得了消费者的好感和专业化、科技化的认知。
　　科技化的产品定位，和真正从消费者需求出发，正是未来C2B商业模式最清晰的写照。
　　而在科技化的另一方面，安德玛自2013年开始，也开始凶猛的进军运动科技领域。 2013年11月曾以1.5亿美元收购数字健身技术公司MapMyFitness，2015年年初，又斥资5.6亿美元收购了两家健身应用开发商MyFitnessPal和Endomondo，从而进军了食物、营养和健身追踪，以及欧洲健身APP应用市场。
　　通过这几次收购，安德玛成功的超越耐克，成为世界上最大的数字化健身运动应用+社区企业。通过用户在运动过程中上传的海量数据，安德玛进行大数据分析，进一步明确用户在运动中的需求，从而进行与之相适应的研发和生产。
　　同时，这些APP应用可以更好的指导用户，进行更专业的运动训练。MapMyFitness联合创始人凯文·卡拉汉(Kevin Callahan)称，“我们知道你何时锻炼，以及怎样锻炼。对于像安德玛这样的企业，他们对此十分感兴趣。他们整合了我们的许多数据之后，会帮助他们销售运动装备，安德玛也能利用这些信息来帮助用户更好地锻炼，成为一名更好的运动员”。
　　在这个全球最大的科技运动社区平台上，还能够引入包括专业运动饮食、运动旅游等大量个性化的服务产品，都将以写付出产品强大的营收能力作为支撑，在未来逐级展开。
　　从一件透气T恤起家，一直到全球最具专业性、科技感的服装企业，并实现爆发式增长，安德玛真正做到了“不走寻常路”，教科书一样的为中国企业指明了一条细分切入、专业化、科技化的发展道路，新鲜劲爆。它的发展历程，对各个行业的企业来说，都有很强的现实指导意义。
[责任编辑:Under Armour
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