「Top 15 之耐克」没有刘翔和李娜，耐克靠什么维持中国区的增长？_商业_好奇心日报
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商业「Top 15 之耐克」没有刘翔和李娜，耐克靠什么维持中国区的增长？
要在中国把生意做大，赛事活动、零售渠道、广告、品牌和运动文化，一个都不能少。
2014 年 9 月，李娜宣布退役；2015 年 4月，刘翔在微博上告别运动生涯。分别以“做个出头鸟”以及 9 张致敬海报做完这两个极具价值的代言人营销后，耐克在中国区的明星代言人数量也降到了历年最低。
换句话说，耐克失去了两个极具号召力的品牌代言人。2003 年，耐克以 50 万元/年的赞助费签下刘翔，当时，刘翔还只是一个刚露头角的东亚运动会 110 米栏冠军。而刘翔之于耐克最让人印象深刻的并非他的雅典夺冠，而是 2012年退赛时，耐克以惊人的速度所做的“伟大”系列。它为耐克所带来的品牌好感度难以估算。根据调查，当时有 34% 的消费者误认为耐克才是伦敦奥运的合作伙伴，但真正出钱的那个人是阿迪达斯。
两届大满贯冠军李娜则帮助耐克打开了网球、女子运动两大品类市场的窗口。2011 年首夺法网后，李娜的代言费用就上涨至 2000 万人民币左右。为了留住这位运动员，耐克甚至允许她的球衣上出现其他赞助商的商标，这在耐克代言人之中是极为少见的。
运动员与体育品牌的关系，有时甚至比他们供职的俱乐部更长远，而他们的利益关系也同样紧密。阿迪达斯为了从耐克手中夺回贴着阿迪标签的曼联球衣，付出了 7.5 亿英镑的天价。另一个典型的例子是 ，这位市场挑战者如今已跃升至美国体育品牌的第二把交椅，其 CEO Kevin Plank 在今年第二季度财报的电话会议中表示，UA 暴涨的收入应该归功于他们签下的三位运动员。
“我们的产品非常创新，不过最重要的还是如何服务于运动员。”耐克大中华区市场部副总裁 Steve Tsoi 告诉《好奇心日报》。尽管把刘翔、李娜的名字永久镌刻在了上海总部大楼的铭牌上，中国区代言人的退役依然大大减少了品牌曝光的机会。
耐克从不赞助非运动员，这一策略不会因为两个名字的消失而改变，但他们仍然可以通过大型体育赛事和营销活动刷新自己的存在感。
今年是 37 岁的湖人队球星科比·布莱恩特第 10 次来到中国。8 月 4 日晚的上海黑曼巴球场，耐克在这里举办了《打出名堂》篮球真人秀的第二场淘汰赛，科比则以教练的身份训练这些年轻球员们整整一周。今年通过网络视频征集的报名人数达到 2 万，其中女生的比例占 17%，超过 3000 人。
除了每周发布一支 15 分钟的视频剪辑来展现选手们的比赛进程。Nike Basketball 微信公众号还会在活动期间及后续推送篮球基础的训练教程，传达植入训练、团队、战术的概念。
耐克在篮球品类上花的精力还有很多，从针对专业球员到覆盖大众爱好者：有 All-Asia Camp、高中篮球联赛、和 CBA 的合作……在缺少本土篮球明星的情况下，这些面向草根的活动形式就是耐克的解决方案，缓慢而循序渐进地教育这个市场。
事实上，受困于运动文化的匮乏，耐克在中国的篮球、足球等业务长期以来都很难进展。但在美国，一个完整的耐克营销公式包含了产品、运动员、赛事、零售和营销，赖于美国先天存在的运动文化基因，这个链条才得以顺利运作。而这中间，运动员是耐克产品研发的缪斯，广告片的主角，赛事举办的号召力量，且位于店铺陈列的显著位置。
以同样被耐克请来参加《打出名堂》的“詹皇”勒布朗·詹姆斯为例：2003 年的 NBA 选秀新人王，同年，被耐克用一纸 9000 万美元的代言合同签下。詹姆斯正式加入 NBA 后不到数月，耐克就推出了詹姆斯的初代战靴 Nike Air Zoom Generation——此后，耐克每年都为其打造签名鞋款，目前已发售至第 12 代。詹姆斯为美国队夺得冠军的那一年，Nike Zoom Lebron 10 也爬上了 NBA 球鞋的销量冠军。
除了 NBA，这个成熟的市场还拥有一夜吸金 7.8 亿的超级碗、美国职棒联盟、高尔夫三大满贯赛……以及纽约中央公园数不清的跑步的男女老少。在中国，体育文化偏向于竞技和教育，尽管耐克试图在中国重建其赖以成功的公式，这个过程也会因为先天不足而变得相当漫长。组织夜跑、举办篮球比赛，甚至在小众的棒球酒吧里贴上耐克的广告牌，耐克大中华区资深传讯总监黄湘燕把这样的市场培育称作“看不见回报，但一定要做的投资”。
这也是耐克跑步系列在中国最先火起来的原因。2008 年奥运会之后，所有品牌都以为这股全民运动的浪潮要来了，然而它并没有来，反而有很多人因库存积压的问题纷纷退出市场。耐克也是当时的众多押宝者之一。
提供年轻群体商业咨询的「青年志」这样解读跑步的流行：需求不会因为一场奥运会就突然解放，这是一个消费者个体化的进程。当这个人群逐渐壮大，他们会通过品类消费来自我表达、寻找志同道合者；他们要控制自己的身体，这意味着他们想控制自己的生活——当这两者结合，门槛最低的跑步是理所当然的首选。
耐克在 2009 年就试图兴起跑步的热潮，但最终结果更像是“赶上了”这股潮流。Color Run，半马，全马都开始在中国举办，耐克显然不是这股潮流中唯一受益的品牌，但他可能是准备得最充分的。
得益于 Nike+的数字化运动战略，耐克除了掌握了大部分城市的最佳跑步路线，还发现用户多在夜间锻炼的习惯。这直接导致了产品研发部门开始添加更多反光材料。不仅仅出于安全的考量，它还让年轻人觉得跑步可以成为一件很酷的事。
营销方面，耐克几次在大众媒介传播的广告战役有意识地向跑步主题靠拢，并搭配城市夜跑等常规线下活动。在耐克的体系里，他们把核心目标群体称为“Young & Fast”（意指对创新有强烈渴求的年轻一代），19-22 岁，如果是女性则可以到 25 岁。一切“Young & Fast”觉得酷且买得起的产品，都会是耐克的竞争对手。如今这个领域耐克面临着激烈的竞争，除了阿迪达斯，可能还有优衣库或者苹果，要论时尚单品，就连 Valentino 都在做球鞋——虽然大多数年轻人暂时还买不起，但不妨碍他们关注这些内容。消费者注意力高度分散，要说服他们选择一个品牌是一件复杂的事情。
面对带有时尚属性的品牌竞争，专业运动品牌本身依然是最大的优势。耐克在社交媒体上鲜少跟随一些热点话题，而是持续教育目标人群运动的正确方式，帮助一个爱好者去接近另一个爱好者。用「青年志」创始人张安定的话说：“多数球迷都是看球，不是踢球，为啥？因为看球促进社交。”
这张图展示了用户在搜索“Nike”、“Adidas”的时候，还会搜什么
在中国，阿迪达斯和耐克分走了运动用品市场最大的两块蛋糕，但它们的策略却截然不同。除了不赞助运动员，耐克很少与同属一个集团的中端品牌匡威发生联系。而阿迪达斯除了拥有子品牌 Adidas Original 和 NEO，还会选择陈奕迅这样的娱乐明星作为代言人。
从公司盈利的角度看，最大的区别实际是在零售渠道上。目前耐克在中国拥有 7 家旗舰店、300 多家零售店、商场专柜 6 千多个。2015 财年，耐克大中华区 18% 的营收增长，主要来自于直营业务（Direct to Consumer）的猛劲驱动，占了总收入的 27%，但提供这股力量的 DTC 业务在中国区的占比却基本忽略不计，耐克自己也承认，“我们的经销商比例是最高的”。
来到上海的淮海路商圈，你会发现方圆几百米有好几家运动品牌——阿迪达斯的旗舰店囊括了它的三个品牌，用传统的男女、运动种类对产品规划进行区分；稍远一些的 New Balance 则打着最新的宣传口号“新街头主义”，进店最显眼的位置仍然摆放着复古慢跑鞋；而耐克则开了足足四家体验店，彼此之间的步行距离不超过半小时。
这四家店的职能各不相同：两家开在环茂 iapm ，充满科技创新感的“鞋墙”和中国首家耐克女子体验店；新乐路上的 Nike Lab 则摆了许多别处买不到的设计师合作款和符合此处氛围的高端系列；淮海路上四层楼的那家旗舰店，则负责陈列每季近 1000 款全线产品，目前橱窗里展示的是应用了 Flyknit 技术的 Zoom 跑鞋。
在 中，耐克提到了为支持 DTC 业务而增加的运营成本，以及对上海总部投资的提升。“我们的哲学是，让零售店邀请顾客参与体育。我们会跟经销商传达、解释我们的这些理念以让他们理解，投资重金改进商店的环境，为顾客提供好的体验。” Steve Tsoi 说，耐克会把经销商开的店当做自营店来要求。
对耐克来说，所有的营销环节，包括电商都应该是可控的，但经销商却常常不理解陈列的意义：你依然可以在很多低线城市的耐克销售门店看到和旗舰店里完全不同的陈列，基本上是把货塞进货架，仅仅作功能上的区分。
“现在的消费者需要你为他思考他想要什么，营造一个购物环境”，黄湘燕说：“而不是在一间店里塞进所有东西，然后指望他惊叹自己来到了运动乐园。”
以北京三里屯门店来说，原先两层楼的全线产品如今被改造为一层楼，只提供跑步系列，因为靠近领事区，附近很多上班族在运动和跑步。主打篮球产品线的门店则开在中关村，因为那是大学校区聚集的地方。
“这样一个消费者一走进这家店，就会知道属于他的氛围和 Lifestyle 在这里。”
从维护品牌的角度来看，这样做无可厚非，这意味着耐克对每家门店都要求做到尽量细致，在标准化的前提下，什么样的商圈，主打什么样的人群。在经销商还没有办法做到和自营店一样的城市，耐克则寄望于带有电商功能的官网
最近三年，竞争对手阿迪达斯增长迅速
连续三年，耐克在中国运动市场的份额仅维持在一个小数点的增长——但阿迪达斯追得很紧。同样面临 2008 年北京奥运后就一直存在的库存问题，拯救阿迪达斯大中华区业绩的，是一项名叫“通向 2015 ”的改革计划，该计划的核心是：将线下零售店从 550 家扩张，新增 2500 家门店。这让阿迪迅速从库存的泥沼中恢复过来，目前的市场份额仅和耐克相差 0.1%。
经销商可能是所有运动品牌的机会和问题所在。在大量库存积压的前提下，迅速、广泛开店是最好的解决方案，但同时可能带来消费者体验和品牌的损耗。另一方面，已经开出的店铺如何作进一步的调整，以及如何对现有的经销体系进行培训，则事关下一步的增长。
这里你或许能够参考优衣库的例子（在财报里，耐克早已把优衣库为代表的快时尚品牌列为竞争对手之一）。同样拥有极端标准化的零售店铺，同样拥有优秀的电商建设——得益于天猫，这些优势也没有阻止优衣库扩张至二三线城市的脚步。在《好奇心日报》采访优衣库的时候，后者的大中华区首席市场官吴品慧表示，门店是所有服务里不可或缺的一环，而开店是优衣库在中国必然会做的一件事。
在耐克目前的市场重点里，除了给“被电商宠坏的中国消费者”提供更好的创新服务，运动文化的培育重点将放在 6 - 12 岁的儿童运动市场。而它面临的问题是，要在更广阔的群体和一贯的优质体验中找到一个平衡点，如何做得更快、更好一些。
关于 Top 15
每个时代都有一些公司聚合了最多的资本、最好的人才，影响着整个社会的发展。好奇心日报相信那些影响着我们生活方式的公司是今天商业社会的核心。
因此我们选出 15 家在全球和中国最重要的生活方式公司：、、百度、、、、、、、耐克、、、、和万科。这个名单会随着公司经营、市场和趋势的变化而变化。我们会关注它们，也会关注它们的竞争对手和合作伙伴。
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好奇心微信公众号【深度】誓要超过耐克成为中国市场老大 阿迪达斯凭什么？|界面新闻o商业图片来源：AFP在上海市中心的淮海中路，五层楼的阿迪达斯品牌中心与老对手耐克的旗舰店隔着一条弄堂对峙。百米之外，是去年9月新开业的美国运动品牌安德玛（Under Armour）的旗舰店。这一带，还盘踞着包括彪马和李宁在内的数个运动品牌在上海的最重要门店。
随着这两年运动健身风潮在中国兴起，以及政府对体育产业的政策支持，这些运动品牌正在逐渐走出2008年以来的低谷&&当时，由于国际经济危机和在中国市场的盲目扩张，无论是本土还是国际运动品牌，都在中国遭遇了不小的库存过剩危机。
如今，来自德国的阿迪达斯也交出了一份不错的成绩单。根据阿迪达斯本月初公布的年度财报，剔除汇率因素，2015年大中华区销售额达到24.7亿欧元（约合177.33亿元人民币），达到全球总营收15%，仅次于西欧（29%）和北美（21%）；营收同比增长17.7%，超过全球10%的平均水平；大中华区毛利润计14.11亿欧元（约合101.30亿元人民币），比前一年增长38%。
与此同时，阿迪达斯的市场份额也水涨船高。根据汇丰银行（HSBC）与欧睿咨询（Euromonitor）提供的数据，在2009年底，阿迪达斯在中国市场排在第四位，落后于耐克、李宁和安踏。而2014年底，阿迪达斯的市场份额增长4个百分点达到12%左右，不仅超越了国产品牌李宁和安踏，还追平了此前的市场领跑者耐克。
雄心勃勃的阿迪达斯，将下一个五年的目标，定在&中国第一&的位置。
横跨运动和时尚
提及阿迪达斯，最先出现在你脑海中的，是三条平行的斜杠，还是蓝白色的三叶草？
尽管比起&时尚潮牌&，阿迪达斯更倾向于坚持自称&运动品牌&，但无可置疑的是，无论是梅西或林书豪的球迷，还是吴亦凡和Angelababy的粉丝，阿迪达斯都想收入彀中。
在淮海路的阿迪达斯品牌中心，四楼与五楼分别属于俗称&三叶草&的运动经典（Adidas Original）系列和NEO品牌。这两个被阿迪达斯定位为&运动休闲&（athleisure）的子品牌，2015年为阿迪达斯贡献了约25%的营收，增速超过传统的&运动表现&产品。
&以前想到阿迪达斯的装备，最先想到的就是球鞋。大概十年前，阿迪达斯推出的加内特、麦克格雷迪、邓肯三巨头明星战靴，是多少男孩子的梦寐以求的宝贝。&今年28岁的柏昂是个运动爱好者，从读中学时，他便通过杂志和网络论坛，了解运动装备的最新消息。&现在，曝光率最高的大概是Yeezy。&
Yeezy是阿迪达斯去年与美国说唱明星坎耶&韦斯特（Kanye West）推出的限量版鞋履。除了Yeezy，2015年阿迪达斯的另一个&爆款&，是复刻版的Stan Smith板鞋。这款阿迪达斯最早在1970年代推出的网球鞋，凭借时装周、社交网络上各路时尚达人的一系列露出，令2015年复出的限量版Stan Smith跨越半个世纪，再次赢得了潮流追逐者们的青睐。
此外，一位阿迪达斯的员工告诉界面新闻记者，一些经典运动款式尽管在科技上已经过时，作为运动装备的功能性大不如前，&但有些发烧友，会收集很多代同款球鞋。这些复古产品对他们而言，具有某种情怀的特殊意义。这对于三叶草来说，是一个很好的商业机会。&
而以鲜艳大胆的撞色风格闻名的NEO，则面向更加年轻的消费者。快时尚和设计师品牌在&运动休闲&风尚中的主动出击，也倒逼阿迪达斯等传统运动品牌，为那些想在更多场合穿着适合运动的服装的消费者，推出相应的产品。
&除了运动的时候，以前读书时去图书馆或者去上课的时候，也会穿阿迪达斯。&25岁的陈嘉琳每周运动两次，除了健身房，也会去跑步和做瑜伽。她在上海一家文化企业工作，在不需要见客户时，她和同事们也会穿着非正式的运动休闲服装上班。
运动休闲品牌的成功，带给了阿迪达斯新的启发&&包括陈嘉琳在内的女性消费者，为经典系列和NEO创造了一半以上的销售额。
阿迪达斯是最早关注女子细分市场的运动品牌之一。阿迪达斯集团大中华区董事总经理高嘉礼（Colin Currie）告诉界面新闻记者，2012年开始，阿迪达斯将女子产品从训练品类中分列，并连续三年举行了针对女子品牌的市场营销，最近还聘请了带领Lululemon在瑜伽裤召回门之前快速发展的前首席执行官Christine Day作为女性业务的战略顾问。
目前阿迪达斯在中国共有4家女子专门店。高嘉礼表示，女子消费品在整个销售中的比例从22%提升到27%。
从品牌商到零售商
除了女子专门店，高嘉礼还向界面新闻记者罗列了阿迪达斯五花八门的各种门店形式：位于北京三里屯和上海淮海中路的2家品牌中心、位于各大城市的20家Mega core门店、3家Sportswear Collective品牌体验店、41家Homecourt门店、1家运动经典旗舰店、15家运动经典系列Neighborhood门店、5001家运动表现门店、2014家NEO品牌店、1782家儿童专营店、27家户外专营店、13家篮球专营店和1家鞋类专营店。
&不同种类的门店有不同的功能，对于商品的宽度和深度，也是就通俗说的种类和库存数量，都有不同的要求。&一位不愿透露姓名的业内人士向界面新闻记者透露，&这原本是零售商的工作。但如今，品牌商试水自营零售是一个趋势。不只是运动品牌，在更广义的服装行业中也是如此。对于阿迪达斯的运营能力来说，这是个新的挑战。&
截至2015年底，阿迪达斯在全世界共有2722个自营门店，包括1698个品牌概念店和872个工厂奥特莱斯店。这些品牌自营店位于全球最重要城市的黄金地段，不仅是消费者了解品牌形象和最新产品的窗口，也是阿迪达斯测试新门店形式的试验田和洞察消费者需求与喜好的数据采集终端。
&此前，我们在中国只是个单纯的品牌商，采购、做广告、把商品卖给经销商，任务就完成了。&高嘉礼表示，&现在，我们需要学习自己去开店卖东西。&包括北京三里屯和上海淮海中路的两家品牌中心在内，中国的自营门店在2015年为阿迪达斯贡献了12%的营收。
&购物体验对消费者来说非常重要。&高嘉礼解释，&一般门店的寿命在三四年左右，为了吸引消费者，定期的店铺形式更新是十分重要的。&店铺升级后，单位面积的销售业绩也有提高，因此经销商也对门店升级热情高涨。而阿迪达斯方面，则会在选址、装修和产品选址等方面，为经销商提供支持。
在业内人士看来，品牌商涉足零售渠道，本质是试图加强对经销商的控制。&以前经销商只是拿着产品列表，像点菜一样说我要这个要那个。当时市场潜力比较大，经销商可以通过自己的渠道去消化买进的商品。经历了市场衰退后，现在品牌商通过自营门店的销售，可以为经销商提供有参考价值的信息和意见。在协商中品牌商的权力更大了，不仅可以告诉经销商卖什么，还可以指导他们怎么卖、在什么时候配合市场活动上新、什么时候促销，以期在门店表现上的统一。&
到中小城市去
目前阿迪达斯已经进入中国超过1000个城市，比2010年翻了一番；门店数量也从五年前的5000家左右增长至近9000家。阿迪达斯3月宣布，将在2020年之前将门店数量扩张到12000家，继续推进在新兴城市的业务增长。
柏昂出生在安徽省的马鞍山市。十年之前，想要在这个皖东小城买一双心仪的球鞋，并不是一件容易的事情。&大概在2005年左右，马鞍山开始出现阿迪达斯和耐克等国际运动品牌的门店。不过卖的大多数都是一些过季的款式，颜色、尺码也不全。而且我也担心会不会买到假货。&当时读中学的柏昂，更倾向于跟父母前往40公里之外的南京市采购。
南京是阿迪达斯在中国的23个核心城市之一。这23个核心城市包括上海、北京、香港、台北、天津、重庆、广州、深圳、成都、昆明、西安、南京、杭州、厦门、武汉、长沙、济南、青岛、郑州、沈阳、大连、长春和哈尔滨，业务总量占大中华市场50%以上。不过，随着城市化进程加快，中小型城市消费者的可支配财富越来越多，阿迪达斯不会放过这个发展机会。
据汇丰银行2015年9月发布的《中国运动商品报告》，2014年中国消费者人均在运动商品上花费17美元（约合110.51元人民币），而城市消费者则达到人均31美元（约合201.52元人民币）。尽管国产品牌有着不错的性价比，但消费能力逐渐提升的中国消费者，似乎更喜欢为品牌形象更&高端&的国际品牌多花些钞票。
柏昂回忆，十年前穿一身阿迪达斯出街，在当地算是一件特别有面子的事情：&只有在爸妈心情好的时候才会开口提要买。在一群穿安踏、特步的中学生看来，简直是奢侈品。一方面价钱不便宜，另一方面有些新款很稀缺，在本地很难买到。&
如今，随着品牌的不断渗透，阿迪达斯成为越来越多的当地消费者的日常穿着。根据谷歌地图显示，阿迪达斯在当地已经开设了九家门店。
尽管&奢侈品&的光环在中小城市逐渐退去，但阿迪达斯似乎并不介意。高嘉礼称，未来五年60%的增长将来自于这些新兴城市。尽管价格较高的高端产品仍将以大城市为主，但畅销款在各级别城市都会同时上市。
销售渠道的扩张，也考验着阿迪达斯的物流运营能力。尽管工人的劳动成本不断上升，但中国目前仍然是阿迪达斯最大的服饰采购国，占采购总额29%。高嘉礼表示，未来阿迪达斯在中国的采购量将保持稳定，以维持在中国市场的业务。
2020年成为中国第一？
过去五年在大中华区的高速成长也刺激着阿迪达斯的野心。高嘉礼认为，阿迪达斯大中华区未来至少可以保持个位数高段增长，快于行业平均水平。这家公司最近宣布，目标在2020年，成为中国市场的第一运动品牌。
尽管过去五年在中国市场的增速不及阿迪达斯，但耐克始终是阿迪达斯最重要的对手。21世纪初，耐克将刘翔、姚明和李娜三位中国体育明星招致麾下，成为这个来自美国的运动品牌巨头在中国市场大杀四方的吸金利器。而时至今日，阿迪达斯仍然缺少一位足以与三位退役巨星等量齐观的中国代言人，这或许可以解释为何阿迪达斯愿意重金挖角林书豪这个亚洲面孔。另一方面，耐克从阿迪达斯手中抢走了美职篮、中国国足和中超的球衣赞助合同，必将继续阻击阿迪达斯。
不过，与阿迪达斯展开争夺的，不止是它一直在奋力追赶的耐克。阿迪达斯正在着力进入的中小城市一直是国产运动品牌的据点&&尽管一度大伤元气，但有实力的国产品牌终于在这两年迎来复苏。2015年安踏实现收益111.26亿元人民币，同比增长24.7%，鞋类营收更是超越耐克成为行业之首。
而在运动休闲和女性市场，包括快时尚甚至内衣品牌，都试图分一杯羹。陈嘉琳告诉界面新闻记者，除了传统的运动品牌，她还会购买Zara、OYSHO等品牌的运动装备。&在运动科技上，肯定不如阿迪达斯或耐克。但那些对功能性要求不高的商品，我觉得这些品牌在价格上更有吸引力。&
同时，越来越多的新兴运动品牌，开始出现在陈嘉琳的健身同好身上。年轻的美国品牌安德玛已经在美国市场抢走了阿迪达斯的老二位置，尽管刚刚敲开中国市场大门，但以健身装备起家的安德玛，已经在不少中国消费者中建立了认知与口碑。
&成皇败寇&（All in or Nothing），这条在两年前世界杯时阿迪达斯的社交网络文案，或许是如今雄心万丈的阿迪达斯的一个注脚。
球迷们恐怕永远都不会忘记，2014年世界杯半决赛上，身穿阿迪达斯的德国队七次洞穿东道主巴西队的球门。巴西球员痛苦的泪水，落在印着耐克商标的黄绿色球衣上。
商场和赛场终有差别。阿迪达斯如何在下一个五年兑现豪言，是一件值得期待的事情。
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