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是中超太“糙”还是佩兰太“烂”？(1)
15:16:43 &羊城晚报 & &
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&&&&中场多面手蒿俊闵，在传球、传威胁球、传中、助攻甚至抢断等5项指标上都占据国内球员的前两位，黄博文在助攻、传中、传威胁球等指标上名列前茅，郜林的入球数和被侵犯次数高居国内球员之首，还有恒大主力中卫冯潇霆在传球、抢断环节都引人注目。至于武磊，在射门、入球、助攻、传威胁球和被侵犯等5项统计上“不让蒿俊闵专美”，于汉超在入球、助攻、传威胁球等统计上也是国内球员的佼佼者。&&&&取代上述这些人位置的，是仅抢断较突出的吉翔，犯规次数比抢断次数更多的任航，超过13脚射门竟射不进1球、27轮联赛仅3次助攻的于大宝，以及梅方——一位在恒大难以踢上比赛的球员。意外的是，中超第九名的江苏队，27轮比赛只胜9场，净胜球为-7个，距前三名至少差了20分，居然有5人被选入23人阵容，其中3人担纲中卡之战的首发，直追亚洲冠军广州恒大的“待遇”。&&&&&&&&这些联赛中表现最突出的球员缺阵，或仅作为替补出战20-30分钟，可说明三点：一是解释了对卡塔尔一战国足控球难、传球不准、命中率差的原因；二是证明了佩兰所言是“诳语”，中卡之战首发11人至少一半不是联赛表现优异者。这些“工兵”表现一般，恰好是既有水平的展示，并非发挥失常；三是以“在国家队不如在俱乐部表现出色”为由拒绝召入郜林，以及放弃蒿、黄等人的托辞，在于大宝这个“机会主义前锋”的联赛数据映衬下，在吉翔等成事不足球员的实际表现下，只凸显了佩兰的强词夺理、自欺欺人，特别是不知人不善用。&&&&自然，仅把最强队员简单拢到一起，不足以带来裂变效应。只是，佩兰的“选择性首发”暴露了曲意媾和的懦弱，直到下半场后段才将武磊、于汉超等人相继换上场以致回天乏时，又显示他危难之际仍不敢放手一搏的优柔寡断。&&&&一将无志，枉死三军——一支并非由中超最出色球员组合而成、也未能展示中超既有水准的“国家队”，输得冤枉，非战之罪。&&&&&&&&第A08G版：体育
是中超太“糙”还是佩兰太“烂”？
中卡之战反思1：佩兰输球归咎联赛的理由站得住脚吗？他的阵容真的体现“中超水准”吗？
蒿俊闵　　不用黄博文　　在助攻、传中、传威胁球等指标上名列前茅　　不用郜林　　入球数和被侵犯次数高居国内球员之首　　不用蒿俊闵　　在传球、传威胁球、传中、助攻甚至抢断等5项指标上都占据国内球员的前两位　　早在20多年前的中国足球职业化改革之初，业界已有共识：强大国足必然植根于高水平联赛。　　昨天凌晨，在2018年世界杯亚洲区40强预赛上，中国男足客场0比1不敌卡塔尔队，晋级亚洲区12强赛前景黯淡。被口诛笔伐中，法籍主帅佩兰认为比赛失利原因之一，在于部分国脚在国际赛上的水准与联赛表现存在反差：“有些球员在俱乐部的赛事中发挥很好，但到了国际赛场上就受到一些限制……”　　又扯联赛？！这下，我们必须追问：佩兰的自辩，是真话还是谎言？　　9月中旬公布的45人大名单，他有没有囊括联赛中状态最好、实力最强的球员？　　9月底敲定的23人西征名单，是不是中卡之战“保平争胜”不可或缺之人？　　羊城晚报记者&&汪晖&　　大名单“失真”　　用数据说话——　　中超联赛针对球员的比赛数据，有若干个国际通行的技术统计，并从约400位中外球员中遴选出各项指标的“50强”。这些技术统计分别是：射门次数、进球数、传球次数、传中次数、传威胁球次数、助攻次数、抢断次数、被侵犯次数等8项。　　2015年的中超已赛27轮，数据累计结果已有相当的“实时参考”价值。特别是，它们是中国球员与中超高水平外援直接对抗或相互配合后的结果，因而数据本身的含金量或可比肩亚洲范围内的国家队A级赛。　　这8项“50强”共上榜400人次，中国球员占了91人次，这些人中仅有21人（不包括5位门将）出现在佩兰的45人国足大名单上。换言之，国足大名单中有19人（占42%）不是联赛各项技术数据的“50强”。这19人，包括中卡之战的国足首发中卫、恒大替补梅方，以及因转会西甲已缺赛多时的张呈栋。　　高达42%的球员不凭中超联赛上的表现，又是凭什么进入国家队大名单？佩兰点将，凭主观臆断还是走马观花？或是足协或中方教练的“馊主意”？　　无论如何，这不是一个真正依托联赛的国足大名单！　　佩兰自欺欺人　　入围大名单的21人，也被佩兰选择性“视若无睹”，特别是蒿俊闵、郜林、黄博文、冯潇霆四人未能随队出征，武磊、于汉超等虽到多哈却遭谬用。　　中场多面手蒿俊闵，在传球、传威胁球、传中、助攻甚至抢断等5项指标上都占据国内球员的前两位，黄博文在助攻、传中、传威胁球等指标上名列前茅，郜林的入球数和被侵犯次数高居国内球员之首，还有恒大主力中卫冯潇霆在传球、抢断环节都引人注目。至于武磊，在射门、入球、助攻、传威胁球和被侵犯等5项统计上“不让蒿俊闵专美”，于汉超在入球、助攻、传威胁球等统计上也是国内球员的佼佼者。　　取代上述这些人位置的，是仅抢断较突出的吉翔，犯规次数比抢断次数更多的任航，超过13脚射门竟射不进1球、27轮联赛仅3次助攻的于大宝，以及梅方——一位在恒大难以踢上比赛的球员。意外的是，中超第九名的江苏队，27轮比赛只胜9场，净胜球为-7个，距前三名至少差了20分，居然有5人被选入23人阵容，其中3人担纲中卡之战的首发，直追亚洲冠军广州恒大的“待遇”。　　这些联赛中表现最突出的球员缺阵，或仅作为替补出战20-30分钟，可说明三点：一是解释了对卡塔尔一战国足控球难、传球不准、命中率差的原因；二是证明了佩兰所言是“诳语”，中卡之战首发11人至少一半不是联赛表现优异者。这些“工兵”表现一般，恰好是既有水平的展示，并非发挥失常；三是以“在国家队不如在俱乐部表现出色”为由拒绝召入郜林，以及放弃蒿、黄等人的托辞，在于大宝这个“机会主义前锋”的联赛数据映衬下，在吉翔等成事不足球员的实际表现下，只凸显了佩兰的强词夺理、自欺欺人，特别是不知人不善用。　　自然，仅把最强队员简单拢到一起，不足以带来裂变效应。只是，佩兰的“选择性首发”暴露了曲意媾和的懦弱，直到下半场后段才将武磊、于汉超等人相继换上场以致回天乏时，又显示他危难之际仍不敢放手一搏的优柔寡断。　　一将无志，枉死三军——一支并非由中超最出色球员组合而成、也未能展示中超既有水准的“国家队”，输得冤枉，非战之罪。&&&
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& & & & & & & & &合作微信：【】期待与您的合作。&&&&&&&&伴着电视剧《何以笙箫默》、综艺节目《奔跑吧，兄弟》等大红大紫，五颜六色的RIO开始走俏，也令其所属的百润股份也跟着火了起来。自从去年9月发布收购锐澳预案至今，百润股份的股价已从不到20元上涨至112.9元。&&&&&&&&一手导演锐澳走红和百润股份资本神话的是卷烟厂出身的刘晓东。他用了十年时间，将酒不算酒、饮料不算饮料的全新产品锐澳，从欠债2500万，打造成半年营收16.17亿元的爆款。一个带头大哥的出现&&&&&&&&忽如一夜春风来，铺天盖地鸡尾酒。今天，预调鸡尾酒已经做成了一个容量近百亿的庞大市场，但是十年前，这个品类却差点昙花一现。&&&&&&&&十年前，身为百润香精公司总裁的刘晓东为了谈生意，经常出入上海夜场，见惯了其中的挥金如土。当时，百润香精在全国一年的销售额也抵不过一套鸡尾酒在上海13家夜场一个月的销售额。&&&&&&&&有利润就有诱惑，刘晓东不禁怦然心动。上海夜场灯红酒绿，啤酒、洋酒、饮料三分天下。刘晓东并不敢直接与洋酒们硬碰硬，轩尼诗、人头马、芝华士、帝王伏特加、威士忌……个个财大气粗。刘晓东别出心裁地把伏特加和果汁搭配在一起，一个酒不酒，饮料不饮料的新产品——锐澳预调鸡尾酒诞生了。&&&&&&&&权衡再三，刘晓东为锐澳定价20元（夜场通常比正常渠道贵一倍以上），希望能低调地啃下一小块蛋糕。没想到，锐澳20元的定价让洋酒们看不起，但与雪碧、可乐等平齐，招致了饮料们的不满。&&&&&&&&夜场渠道基础深厚的雪碧、可乐悄悄把侍酒师和服务员安插在锐澳的促销员周围。为了拉拢侍酒师和服务生，雪碧还根据自己产品的瓶盖数量给对方计算扣点。&&&&&&&&刘晓东狠着心把锐澳零售价提高到30元，希望留出更多利润获得侍酒师和服务生的推荐。可此时，他又犯了一个大忌，30多元的价格刚好进入了另一个阵营——啤酒的价格势力范围。&&&&&&&&这一举动立刻引起反弹，青岛率先施压，先是包场，后是买断；百威随后发难，将促销员增加一倍，以二围一的策略死死黏住锐澳，促销、包场，一个接一个；随后喜力、健力士、科罗娜也群起围攻，夜场经验极度匮乏的锐澳寡不敌众。&&&&&&&&此时，有一双眼睛默默关注着四面受敌的刘晓东——古巴百加得酒业亚太区掌门海洛德o戴维克，他认为百加得旗下虽有灰鹅伏特加、帝王威士忌、卡萨多雷龙舌兰等数十个烈酒品牌，但急需开辟新的增长点。锐澳的横冲直撞，让海洛德o戴维克发现了市场机会。&&&&&&&&于是锐澳又添了一个新对手。&&&&&&&&百加得推出的冰锐朗姆预调鸡尾酒，虽然凭借着集团势力毫不费力地进入上海最知名的十三家夜场，但几乎重蹈了锐澳的覆辙。&&&&&&&&2008年，冰锐销售惨淡，偌大的上海销售额仅仅几百万元，受到了英国总部的点名批评；而锐澳则负债2500多万元，百润董事会象征性地收了刘晓东100元钱，把锐澳品牌卖给他，算是惩罚，也算是给了他面子。离开夜场转战“白场”&&&&&&&&夜场渠道的失败让预调鸡尾酒受到了极大的打击，刘晓东和海洛德o戴维克双双遭遇困局。&&&&&&&&而此时，电商却在悄然兴起。一天晚上，住在外滩的海洛德o戴维克从电视上看到马云向淘宝追加20亿人民币的新闻，一下子兴奋了起来。&&&&&&&&脑洞大开的海洛德o戴维克随即大量撤销夜店促销，除了保留基础的铺货外，几乎把所有产品都搬到网络售卖上，并且把价格降到10元一瓶。&&&&&&&&冰锐依靠绚丽的色彩，丰富的品种，加上鸡尾酒的招牌（虽然是预调），在网上一亮相，就吸引了年轻消费者的关注。大家特别喜欢把冰锐的图片发到网上晒一晒，感觉颇有格调。仅一年时间，冰锐的销量就突破了3000万瓶。&&&&&&&&刘晓东这时也醒悟过来——预调酒的出路不在夜场土豪，而是追逐时尚的年轻人！&&&&&&&&刘晓东打出定位更显精准的“小姐妹聚会的青春小酒”口号，直接把产品定位为年轻女性专用，并且宣称，这是白场（相对夜场而言）鸡尾酒。&&&&&&&&初入社会的年轻女性聚会频多，喝饮料不能助兴，喝酒容易失态，因此，“小姐妹的青春小酒”显得时尚精致又有范。锐澳的风头很快盖过了冰锐，2010年，锐澳实现盈利1000多万元。&&&&&&&&预调酒就此度过了生存危机，但这也意味着，锐澳和冰锐这对曾经的夜场难兄难弟，正式在“白场”掐上了。&&&&&&&&刘晓东和海洛德o戴维克都意识到电子商务的带动作用非同小可，也明白要想进一步扩大产品影响，就必须线下推进的道理。&&&&&&&&他们首先在进店费用厮杀。锐澳把进入KA大卖场的费用提高20%，冰锐就比锐澳还高10%；其次是拼销售返点；最后是给经销商的账期优惠。这三板斧本是常规套路，但细究双方战术，还是有差异。&&&&&&&&冰锐采取的是大经销商制，一个区域交给这个大经销商做，然后依靠这个大商招募更多的二三级分销商。锐澳采取则的是一个城市一个经销商，不设二、三级经销商。两者的差异很快显现出来。&&&&&&&&冰锐的大经销商很快发展了许多有各种关系的二三级分销商，凭借地头蛇的关系，冰锐占据了几乎所有一线城市的KA卖场和卖场中最醒目的货架。&&&&&&&&锐澳不设二级经销商，那么就要求这个经销商必须具有全渠道能力，但是这种全能型经销商少之又少。打拼了数月，锐澳仅仅进入了华润、家乐福等有限的KA系统。&&&&&&&&就在刘晓东心急如焚时，海洛德o戴维克放任自流的经销商政策副作用开始显现，冰锐各地串货严重，价格体现出现混乱。经营冰锐的美酒乐旗舰店率先关闭，随后家乐福、沃尔玛也纷纷暂停进货。2013年，冰锐的销售额降低了一半，海洛德o戴维克被迫离职。&&&&&&&&机会到来了，基本保证没有串货之患的刘晓东趁机攻入各大商超，填补上预调酒货架的空白，且一口气从上海、深圳，扩展至华东、华北整个市场，并顺势进入西北、西南全国28个省市。&&&&&&&&经此一役，锐澳稳稳占据了商超预调酒类40%以上的货架，冰锐占据了不到20%，剩余的被一众跟风的预调酒小品牌瓜分。&&&&&&&&不过刘晓东终究没能一统江湖。锐澳攻下商超之时，冰锐却回手一枪，拿下了80%的夜场和大型餐饮店，并且将此渠道封锁得密不透风。&&&&&&&&这漂亮的回马枪来自海洛德o戴维克的接任者辛迪卡o戴科，其曾在吉利和宝洁担任亚太区总裁。&&&&&&&&他敏锐意识到，与锐澳相争掀起的销售热潮和已经初步完成的市场教育，让量贩式KTV、酒吧等不再是预调酒的禁区。冰锐此番的渠道转型相当顺利，2012年，锐澳销售额5800多万元，冰锐则交出4.6亿元的成绩单。&&&&&&&&两军阵营初步建立。恶斗引来危机四起&&&&&&&&冰锐重返夜场，算一雪前耻。但辛迪卡o戴科却不愿善罢甘休。&&&&&&&&只有占领了KA渠道，才能占据整个市场的主导权，同时还能借助KA渠道，辐射带动周边学校、便利店、餐饮店的消费。锐澳和冰锐的微妙平衡注定要被打破。&&&&&&&&之前，双方争过“正宗”。冰锐从“专业”的角度来讲原酒地道的重要性，强调自己的母公司来自古巴，是世界超级名酒朗姆酒品牌。&&&&&&&&锐澳也不示弱，宣称自己的酿造工艺来英国，酒味更纯正。本来一个是采用朗姆酒为基酒，一个采用伏特加为基酒，只是口味喜好问题，双方却在网上吵得天翻地覆。但这场争论却成功地吸引了近百万名网民论战，炒热的是整个预调酒，双方都算受益者。&&&&&&&&它们也拼过新品。冰锐在已有的蓝莓、青橙的基础上，又推出葡萄柚、蜜桃、草莓等13个口味，五颜六色的的瓶子一字排开，很是夺人眼球。&&&&&&&&锐澳当然不能示弱，新增了蓝玫瑰+威士忌、香橙+伏特加、青柠+朗姆等9个系列。在包装上，锐澳更是挖空心思，预调酒多是玻璃瓶，为了方便，锐澳出了铝罐装，为了炫酷，更开发出粉、蓝、紫等六色发光瓶。&&&&&&&&接下来，商战还能怎么打？或许，该轮到价格战了。但从某种意义上来说，冰锐和锐澳的这次价格战，却差点将预调酒拉入深渊。&&&&&&&&刘晓东为打消冰锐对KA的觊觎，率先推出试饮买赠。参与活动的卖场销量立刻提升了30%以上。冰锐也眼红了，先是试饮送礼，如电话本、卡套等，接着加码全场满199减10元。&&&&&&&&价格促销一旦打响，双方必然不断加码。在促销的刺激下，仅仅两三个月，预调酒整个市场销售额接近30亿元。而一个意想不到的情况发生了：数十种预调酒品牌出现在市场中。跟风品牌都抱着赚一把撤的想法，卷起一股席卷全国的恶性降价潮。有的宣称“PK冰锐、锐澳”，价格甚至向5元、3元迅速滑落。&&&&&&&&冰锐和锐澳的2013年销售额都猛增了三成以上，但是利润率却下降了10%。这时双方都意识到，价格竞争等于降低了预调酒的进入门槛，这不但导致更多对手火中取栗，而且很可能再次导致价格混乱，预调酒可能沦为低档产品。&&&&&&&&因此，双方不约而同地停止了价格战。明争暗斗的烧钱运动&&&&&&&&冰锐和锐澳刺刀见血的“明争”阶段基本进入尾声，而“暗斗”则继续。此时，市场上的预调酒玩家大致有三类。&&&&&&&&一类以冰锐、锐澳为代表，此类品牌还有蓝精伶、紫星等。&&&&&&&&一类是白酒企业，如五粮液、古井贡、洋河等。这类企业有两手玩法：一是旗下推出的小酒，因与预调酒一样都是争夺年轻人市场，存在一定竞争关系，小酒们也确实推出了小酒加冰块、加绿茶、加红茶、加红牛，加牛奶等喝法，颇有“预调”的意思；二是推出预调酒品牌直接参与竞争。&&&&&&&&最后一类是以做食品起家的要做外延产品，代表品牌为汇源、黑牛等。&&&&&&&&预调酒企业也好，白酒企业也好，食品企业也罢，在市场发展到如今这个阶段，关键在于谁能将品牌形象与青春时尚划上等号，谁就能赢得年轻消费者。真正烧钱的营销之战，成为胜负关键手。问题则是，钱应该怎么花？&&&&&&&&白酒企业们的问题在于难以跳出固化思维做一个年轻时尚新品。比如，五粮液宣传的用白酒做预调酒的基酒，口感先不说，年轻人心理上就觉得怪怪的。&&&&&&&&小酒阵营中，江小白值得一提，产品采用磨砂瓶，代言人是个带着黑框眼镜的卡通形象，瓶身印着口号，比如 “吃着火锅唱着歌，喝着小白划着拳，我是文艺小青年”，然后不断地组织线下“约酒”活动。&&&&&&&&江小白联络90后的新颖手法让刘晓东也有感触。同样以年轻人为主，锐澳随后也推出“大学生广告节，多彩创意跑起来”创意大赛，获奖发奖金，并且邀请周迅助阵。这个活动在90后甚至80后中引起很好的反响。而冰锐也迎战推出 “晒爱家照片，得冰锐鸡尾酒”等活动。&&&&&&&&食品企业中，汇源和黑牛要推广自己的预调酒，两家面临的首要问题是要摆脱消费者对这两个行业老品牌的“产品结构老化，形象与现代脱节”的印象。为了达到这个目的，汇源冠名了《星光大道》，但汇源推出的预调酒却使用的是PET包装，被业界质疑“不够时尚”。黑牛的预调酒邀请了韩国影星金秀贤代言，但之前的代言人陈佩斯的经典形象似乎更深入人心，消费者很难短时间拿金秀贤替代陈佩斯。&&&&&&&&此时的冰锐和锐澳，已经启动了植入营销手法。&&&&&&&&这时，百加得又换了新帅，指挥冰锐在中国市场冲锋的是52岁的乔恩o格雷。此人看到娱乐节目对品牌影响的带动作用，瞄准了韩国真人秀《Running man》，恰好浙江卫视引进版权，并初步集合了邓超、王宝强等明星大咖；同时还有消息说，网络走红的小说《何以笙箫默》正筹在拍电视剧，这都是冰锐植入的大好机会。不过，中国版《Running man》加电视剧的植入报价超过1.5亿元。&&&&&&&&很难说是巧合还是蓄意，刘晓东也表示希望深度植入其中。于是植入费用水涨船高，飙升至2亿元。&&&&&&&&这笔钱到底花不花？久经沙场的乔恩o格雷左右为难，难下决心。&&&&&&&&冰锐的大项目开支都要上报总部，并且需要列入年计划，百加得董事长希望乔恩谨慎行事。事情往往是拖凉的，冰锐的植入计划就此搁置。&&&&&&&&另一边，刘晓东却掌握着锐澳的生杀大权，不需要上报。刘晓东把作价55亿，把已盈利2000多万元的锐澳股权卖给百润董事会，全力筹资拿下植入的优先权。&&&&&&&&事实证明，刘晓东赌对了。&&&&&&&&《奔跑吧，兄弟》（中国版《Running man》）和《何以笙箫默》都反响强烈。剧中无处不在的锐澳成功“洗脑”观众，其2014年的销售额猛然增加至9.8亿元，比上年增涨了近8倍。而错失机会的冰锐，则在KA处处被动，便利店也没能如期进入，除了在夜场还占据着主导权，销售额仅维持在9亿元上下。&&&&&&&&接下来，锐澳一鼓作气，于2015年4月又植入《奔跑吧，兄弟》第二季，以及《杉杉来了》、《把爱带回家》、《你们被包围了》等十余部电视剧。&&&&&&&&从单纯的广告代言，到线下互动，再到现在的大剧营销，锐澳的品牌效应已经难觅对手。其只需要做好高空拉动，甚至连促销都不不做了。2015年上半年，锐澳已经完成16.17亿元的销售额，几乎是冰锐去年全年销售额的一倍。哪个部位？ 点击&阅读原文获取答案！　
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