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搜狐财报解读：视频开放发展 发展CPM广告
来源：腾讯科技 责任编辑：Matthew1234 发表时间: 09:39　点击:次
　　科技讯（悦潼）北京时间11月1日消息，据国外媒体报道，搜狐（纳斯达克证券代码：SOHU）周一发布了截至日的今年第三季度财报。财报显示，搜狐第三季度总营收同比增长42%，达到2.33亿美元；净利润同比增长17%，达到4500万美元。在此财报发布之后，搜狐公司董事局主席兼首席执行官张朝阳、联席总裁兼首席运营官王昕、联席总裁兼首席财务官余楚媛等高管出席了该财报电话会议，解读财报要点并回答了分析师的提问。
　　以下内容为电话会议上分析师与搜狐高管的问答内容：
　　美林证券分析师埃迪&梁（Eddie
Leung）：第一问题有关搜狗业务，目前业界对中小企业感到担忧，特别一些较小规模的电子商务公司面临着一些逆境，这会对你们搜索业务产生什么样的影 响？第二个问题是你们如何评论公司的业务、特别是与视频内容成本增加相关的问题？
　　张朝阳：我们并不觉得该领域有什么下降，也没有感到来自中小企业的影响，我们的搜索流量一直保持增长，广告客户数量和每位用户的平均营收也都在增加。有关我们的视频业务，事实上，我们需在真正地关注视频内容的质量，该市场的竞争也更加激烈，进入2011年以来，该行业的竞争推动了我们进一步关注视频内容的质量，因而不是所有的视频都卖出太高的价格。
　　余楚媛：这对我们的搜索业务没有什么影响。对于视频业务，我们认为，目前的视频内容价格已经在一定程度上达到峰值，目前已经开始超向平稳。
　　瑞士信贷分析师张永恒：第一个问题是，目前的房地产市场相对疲软，搜狐层是否考虑采取某种拓展措施，或自建相关的销售或采取某些创造性的方法，例如广告业务等来改变相关业务的增长；第二个问题与网络视频业务相关，搜狐在此领域的内容成本不断大幅增加，管理层是否考虑制作更多自主化的内容，或者是招聘更多的人才来帮助解决这一问题，进而以此削减内容成本？
　　余楚媛：房地产业务还与宏观政策和宏观经济有关。有关搜狗员工的问题，近两年来，我们一直在扩展地方化的，我们已经在全国范围内增设了15家地方化的网站，尽管市场的宏观形势不是很好，但搜狗业务的营收也保持稳定增长，对此我们感觉不错。在视频内容方面，成本的确非常高，但只要我们实施更好的交易，那么这种成本就必定会大幅下降。
　　王昕：在内容制作方面，我们的确进入了自作内容范畴，但在一些重要领域，我们仍在选择性地对外展开合作，例如与其它方面成功地联合制作了《夏日甜心》电视剧等。在搜狐完全自主研发方面，我们也制作了一些记录片和访谈节目，这些节目物有所值，非常好，而且成本很低。但在长的视频内容方面，我们还需要向市场购买，但是只要我们实施一些更好的交易，并与各方展开有效合作，我们就将有效地控制整个成本。
　　张永恒：搜狐将拥有更加多样化的内容研发和并购，那么，你们是否也会考虑与其它合作，共享视频内容？如你们所知中，视频行业的一些同行已经组建了这样的合资企业。
　　张朝阳：我们对合作一直保持开放态度，并希望获得这样的机遇，但是，在中国市场，内容制作往往依赖于那些能够制作大片的部分公司，但这些节目可能是好坏不齐。很可能一部电视剧很成功，但下一步却很糟糕，因此有时我们只愿投资某一些影片，而不是某个公司本身。但是在此方面，我们肯定保持开放。
　　巴克莱资本分析师阿丽西亚&雅普（Alicia
Yap）：网络视频行业的整体竞争形势如何？该行业将在何时会出现整合？我们认为内容成本将会更加合理，但这种合理局面何时才能实现？
　　余楚媛：在我们看来，这种整合不会很快发生，因为一些较小规模的中国企业家都非常自负，因此进行这样的并购或整合交易都将非常困难，我们认为并购只是一种特例，并不代表整个行业的发展趋势，因此我们认为视频行业也同样如此。至于内容成本价格何时才能超向合理，我们认为这将在不久后就能实现。张朝阳刚才已经表明，大家都可以分享一些独家视频内容，因此，业内各个相关的公司都将获得一些独家内容，相互间也会交换内容，因此，这种形式的出现，从长期来看，也将有利于我们节约成本，因而内容成本极速上升的情况也将很快终止。
　　阿丽西亚&雅普：摊销加快之后，搜狐今后几个季度的广告业务利率将会有什么样的发展？
　　余楚媛：由于摊销方法的变化，我们要能无法像会计方法变化那样迅速地提高营收，我们预计未来两到三个季度利率将会下滑。但是，随着新政策的实施，并日趋稳定，内容成本也将更加趋向合理，我们的收入也将进一步增长，从长期来看，我们的利率也将反弹增长。
　　SIG分析师赵明（Zhao
Ming）：能否谈谈搜狐各频道广告的不同情况？刚才管理层谈及了房地产频道的情况，那么汽车、网游、快速消费品、电子商务及团购等频道情况如何？
　　王昕：汽车和房地产广告营收在今年第二季度和第三季度都保持稳定增长，我们预计第四季度这种势头仍将继续得到保持。增长最快的是快速消费品领域，这主要得益于搜狐网络视频内容的推动以及网络视频影响力的增强，另外，电子商务公司的大力投资也是此业务发展的重要原因之一。
　　赵明：第二个问题有关&其它营收&，搜狐其它收入很大程度上来自视频内容转售业务，那这样的营收是否每个季度都会有，而不是出现在哪一个特别的季度？
　　余楚媛：在第三季度和第四季度，因为我们已经将授出了《还珠格格》的许可权，因此，这两个季度的&其它营收&将会增长，这类营收最初有着很强的偶然性，但是随着我们未来的产品线越来越丰富，这种营收也将日趋稳定。
　　赵明：请问搜狐明年的奥运会战略是什么样？
　　张朝阳：我们将建立一支优秀的报道团队，并将他们派到伦敦。我们认为，伦敦奥运会规模不会过分庞大，我们将充分发挥微博报道和视频报道的作用。
　　花旗集团分析师詹尼&吴（Jenny Wu）：请余女士与我们分享一下搜狐移动战略相关的事宜？
　　张朝阳：我来回答这个问题。我认为，移动互联网现在就是互联网本身，其基本上与原来的互联网平台融合起来了，只不过是通过不同设备，在不同的地点访问互联网而已。因此，我们所有的产品都安排了相应的团队来开发相关的移动应用，我们将为智能手机和其它设备提供这样的服务，在我们看来，这将有利于用户随时随地的访问互联网，并创作他们想要的内容、拍摄照片、观看影视视频等内容。事实上，我们还在最近推出了一款产品，可以让iPhone用户拍照并上传这些 照片。
　　摩根士丹利分析师吉利安&春（Gillian
Chung）：请谈谈搜狐与MSN的合作相关的更多情况？这一合作将对搜狐发展视频业务的流量和营收产生何种影响？
　　余楚媛：我们将与MSN合作，并推出msn.tv.sohu频道，这是我们的一部分，因此其所有流量都将计入到搜狐网站和搜狐视频业务。我们与 MSN签署的协议规定，我们在运营这一频道的同时，还将与MSN分享一些广告位，因此，这会促进我们流量增长，同时还将有利于我们吸引数以百万的高收入的 中国MSN用户。
　　张朝阳：我们的努力目标之一，就是在搜狐视频主网站之外，进一步拓宽我们的视频浏览渠道，促进搜狐视频内容在诸多平台上出现。
　　高盛分析师凯瑟琳&梁（Catherine Leung）：搜狐视频已经位居业界第二，你们认为这种局势已经足以让你们从流量中创收？
　　余楚媛：我们已经在此方面付出了诸多努力，我们去年主要重点开发&赞助式&视频营收模式。我们基本利用与MSN的合作，以及媒体内容、电影播放渠道以及公司制定的推广活动，并进行结合，以此从中获得一些回报。这一策略已经帮助我们增加了广告客户的投资回报率。今年以来，随着搜狐视频的日独立访问用户 数（UV）和日视频播放量（VV）快速增长，我们开始发展基于CPM模式（按显示次数收费）的广告业务，今年我们将为广告主开放更多CPM广告位，在我看来，这将有助搜狐视频业务未来进一步增加营收。
　　张朝阳：许多人担心视频内容成本过高，在我看来，未来将有两种趋势能够有助于视频行业实现盈利。与此同时，还需要有更加针对性的广告，即根据对用户需求投放广告，这样才能为广告客户带来具体的目标，并有助于我们很好地让用户了解广告。另外就是发展付费模式，特别是电影和其他一些非常高质量的内容可以推广这种模式。
　　瑞银分析师加里&勒甘（Gary
Ngan）：我的问题是，搜狗业务营收情况如何？广告客户的平均收入（ARPU）以及单次点击收入等，与同行的情况相比又如何？
　　张朝阳：搜狗的搜索业务营收有了较大，其中约18%的营收得益于广告客户数量的增长，其它部分则利益于每位用户平均收入（ARPU）的增长，就每位用户平均收入而言，我们大概是的30%至40%。
　　苏格兰皇家银行分析师温迪&黄：搜狐电子商务广告营收在整个营收中占有多少比例？包括在门户网站和搜索业务中投放的广告。
　　余楚媛：从门户网站方面来看，这一比例不足10%，从搜索业务方面来盾，我认为这一比例也同样不高。
　　温迪&黄：我发现，今年第三季度搜索广告的毛利率首次达到了品牌广告的水平，那么，该业务的净利润率将在什么时候也能达到品牌广告的水平？
　　余楚媛：这种计算通常是不按照美国通用会计准则，在此基础上，搜狗这个季度收支平衡，我们并不会急切地推动盈利，我们还将继续投资，并促进市场份额的增长。就我们的投资而言，我们将重点投资创新产品研发等。
　　瑞穗证券（Mizuho）分析师李牧之（Mu zhi
Li）：搜狐有两个视频网站，即tv.sohu和video.Sohu，这两个网站之间的流量如何？其比例又是多少？
　　余楚媛：出于一定的原因，搜狐创建两个视频网站和，但我们主要的网站仍然是。则侧重于名人访谈和一些单独内容，基本上这是一个补充网站，也算是一个次级网站。
　　李牧之：根据第三方调查，用户在搜狐视频上花费的时间要比在其它同类网站花费的时间短，其原因是什么？
　　张朝阳：对此问题，我认为最值得关注的两点就是视频浏览量和访问用户的覆盖量，这是两个重要的衡量指标。因此，我们不会过度关注用户在在方面花费的时长，不过，事实上用户在我们视频网站花费的时长也在逐季增长，特别是在电视剧频道方面。
　　摩根大通分析师韦迪（Dick
Wei）：第一个问题就是在购买内容方面的投资。在过去几个月中近一轮内容购买中，你们花费了多少资金？明年打算在此方面投资多少，或者是有什么样的考虑？
　　余楚媛：在过去几个月，我们已经开始为明年购买内容，所以，你是想了解明年的内容成本？我们的在此方面的开支至少要比竞争对手便宜15%至20%。
　　韦迪：今年的现金支出有多少？明年又会是多少？
　　余楚媛：你是指总数额吗？
　　韦迪：是的。
　　余楚媛：我们预期明年支出大约5000万至8000万美元用于内容购买。其中部分已经支付了，部分还没有付款，这是我们预期的总数额。
　　王昕：我们预计明年在亚洲市场的内容并购开支将达到5000万美元至8000万美元之间，但其中一部分现金已经支付，另外一部分还未支付，这些就是我们期望的整个预算。
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　　、、等人都曾经在公开场合表达了对移动端的看好。究竟移动端有什么魔力能够吸引众多厂商不约而同将关注点集中在这一领域？　　我们得出的答案是移动广告目前已经超过PC端的广告价格，而且随着精准营销、互动营销概念的引入，未来将创造远高于现在PC端CPM的商业模式，这对各家视频网站而言，移动端广告将成为下一个金矿，并将成为摆脱亏损状态，提高盈利预期的救赎。　　一、 移动端广告比PC端更贵　　据内部人士透露的数据显示,该公司在移动客户端的广告价格较PC端高出50%以上。据了解，目前已有包括福特、宝马在内的多个传统领域公司均从今年开始在爱奇艺移动客户端上大量投放广告。　　移动端比PC端能够卖的更贵的原因是移动端还是个蓝海市场，很多业务没有定价可循。对于广告主而言，移动端是个新生事物，视频网站更具议价权。　　有视频行业深喉人士透露，在视频行业中通常而言，是以CPM的方式向广告主收费，今年的行情是PC端CPM价格普遍在12-35元左右，而移动端的CPM价格普遍在50-75元左右。　　“在移动端除了传统的CPM销售模式外，还可以加入很多1V1的精准营销和互动营销。”该深喉人士如是说。　　举例来说，用户看PC视频的时候如果遇到广告，可以打开其它网页看，等广告过去之后再观看视频，用户可以用这种方式间接跳过广告，但是移动端的屏幕很小，用户不太可能在loading广告的时候再用其它应用，所以手机端的资源更为稀缺，卖的价格也更高。　　另据一位营销类杂志负责人透露，今年广告主已经开始与部分视频网站尝试CPM之外的广告投放方式，其中比较成功的一个案例是红牛与乐视在移动端的广告合作，红牛在这个项目上向乐视支付的广告费用高出PC端CPM计费方式的数倍。　　二、投放者已加大对移动端广告投放　　一位曾负责INTEL广告投放的4A广告公司人士直言，包括芯片巨头INTEL在内的很多跨国公司自2011年开始已经在市场预算中逐步加入了对新媒体的投放尝试，在新媒体的投入预算中每年正以3-5%的数字递增。　　对方透露，一个概念不可能年年用，每年都必须要有新的东西，最好这些新东西的趋势又能同美国本土市场的趋势联系起来，这样客户更容易认同。移动端视频广告正好符合以上要求。　　这位4A人士坦言，视频网站的移动端广告转化率比PC端能高出3倍左右，宝马、宝洁等传统企业也逐渐加大了在新媒体领域，尤其是移动端与社交媒体的投入力度。　　三、 移动端可能打破视频网站盈利困局　　亏损是众多视频网站多年来长期遭遇的难题，版权、带宽成本过高，而PC端的CPM模式的广告销售价格偏低导致了视频无法做到收支平衡。　　随着广告主对移动端广告的认可，这一新兴领域中，视频网站完全可以重新掌握定价权，并依此打破困扰多年的盈利困局。　　“根据我们估算，今年第三至第四季度视频网站将可能实现大规模盈利。通过与几家视频网站内部人士的接触来看，得到的反馈让我们更加坚信了这个判断。”一位专注于中概股二级市场投资的对冲基金合伙人向长庚做了上述表示。　　在该基金看来，古永锵、龚宇曾不约而同对外部说出了2013年是中国视频网站营销元年的判断，并非完全吸引眼球的炒作，而是对未来视频网站大势的判断。　　 CEO也直言，较传统PC端而言，移动终端的商业化更具价值，移动广告效果会使其价值提高到PC端的2至3倍以上。　　四、视频网站所做的准备 移动广告变现指日可待　　据接近的人士透露，该视频网站的PC端与移动端的广告价位大致相同。对方不认可移动端广告能比PC端卖出的价格更高，理由是PC端与移动端都是采用相同的广告系统和统计规则，不可能在同一套系统中因为平台不同就让客户接受更高的价格。　　虽然目前移动端与PC端的广告价格基本持平，但是优酷土豆仍然将发展移动端作为2013年最重要的核心战略。　　视频在今年4月就宣布了与三星公司达成独家合作，从三星旗舰机型Galaxy S4手机开始，由独家开发并运营的影视APP产品“影视圈”，并且后续在中国销售的全系三星手机都将延续该置入这款应用。　　不仅一线视频网站对移动客户端的重视提高到了空前得程度，就连那些已经淡出第一梯队的公司也对移动视频寄予厚望。　　CTO陆坚此前曾向长庚透露，大家都已经看到移动互联网对视频网站而言是一个千载难逢的机会，移动客户端是他未来要重点抓的项目。　　从各家对移动端的重视和准备情况来看，或许移动端能够创造更具价值的商业模式，而这也将成为视频网站们的救赎。亚洲地区RTB广告CPM价格骤降 &
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亚洲地区RTB广告CPM价格骤降
【小编：RTB广告的兴起冲击着整个互动广告CMP单价，大量长尾流量的可竞价购买无疑对CPM市场造成了压价打压，但对广告主来说是一种创新红利，以下报表由亚洲DSP-BrandScreen发表2013第三季度总结，小编整理】
CPM价格曲线图
可以看出整个亚太地区包括中国2013年的RTB CPM价格是下降明显的，主要原因有两点
1. publisher非常纠结，adexchange里释放大量长尾流量又不想与传统售卖渠道冲突，于是大量publisher选择了匿名不透明式竞价，这迫使DSP算法只能选择低价盲购。
2.可释放流量正在加速进入RTB市场
花费波动图
可以看出总预算没有出现下滑，而是有序增长，只是出现了波动，可以认为广告主通过RTB接触到了更多的受众成本更低了，月波动规律为预算集中在月末释放，月初则较少预算被归为RTB，这与市场部门的KPI设定有关，但给了程序化购买arbicharge的机会。
可以看出无论成熟市场还是新兴市场，CPM价格都是向下，RTB确实是一个便宜的渠道，目前的状况是亚太地区市场上极度缺乏透明度，导致只能价格下滑。
亚太adexchange 出现多元化，而非google一家独大，可以看出appnexus正在加速布局亚太，并且已经在中国建立了离岸运营中心。 小编希望有DSP将来也发布一下国内Tanx与BES等市场的信息。
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CPA、CPC、CPS、CPM、CPV（广告赚钱形式）区别
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　　核心提示：区别：CPA：注册广告（一般按用户来计算）CPC：点击广告（一般按一千个ip计算）CPS：消费广告（用户通过你的网站中投放的广告，达成消费，有提成）CPM：展示广告（展示广告，一般的视频比较多）CPV...
　　区别：
CPA：注册广告（一般按用户来计算）
CPC：点击广告（一般按一千个ip计算）
CPS：消费广告（用户通过你的网站中投放的广告，达成消费，有提成）
CPM：展示广告（展示广告，一般的视频比较多）
CPV：按照浏览指向网站的有意向客户数量收费的
　　赚钱难易程度：
个人理解是（由易到难）：CPM，CPV，CPC，CPA，CPS
　　建议大家在投放广告的时候一定要选择适合自己的广告再投放。不需要太在乎价格，找到一个好的广告投放方式才是王道，后期再慢慢的发展就可以了。
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