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浅析意境流视角下的边缘型古镇旅游营销战略研究――以芙蓉古镇为
关键词：营销;意境流;边缘型古镇 　　论文摘要：边缘型古镇在明星景区的遮蔽效应之下，其旅游资源的优势将会逐渐消失，为了更好地发挥边缘型古镇的旅游资源的优势和潜力，必须从一个新的角度构建该类旅游市场营销战略。借鉴旅游营销的意境流理论，通过营造良好的意境来更好地塑造芙蓉古镇旅游的整体形象，在此基础上确定了营销理念与定位，以此冲破张(家界)、凤(凰)两地的旅游遮蔽效应，从营销4P(产品、价格、分销、促销)理论入手，制定出适于芙蓉古镇旅游市场的营销策略。 &&&&一、引言 &&&&边缘型古镇是指地处强势旅游区域(圈层)的沿边地带、旅游形象不突出、旅游发展落后、旅游条件和基础设施差、人文旅游资源丰富但开发程度不高、旅游业发展明显滞后的古村落或传统聚居区。由于其边缘性，大多都被周边明星景区的强势品牌认知度所遮蔽。如果应用传统的旅游营销战略来制定相应的策略，则不会受到旅游者的关注，当然也就不能产生较好的经济效益。随着人们生活水平的提高，消费观念、消费结构、消费方式都在渐渐改变。人们的消费观念、消费行为越来越多地受心理因素的支配，如:求新、求名、好奇、习惯、同步、优越、求美等。这最后一种美学心理体现着人类对美的永恒追求，是消费动机和行为中起决定作用的心理要求。所以，营销开始呼唤美学的参与，寻求意境的回归。近年来城市居民迅速增多，旅游者的生活方式是紧张的、短暂的、不断变化的，这些环境也为意境流视角下的营销战略实施提供了理想条件。 &&&&湘西芙蓉古镇是这一边缘型古镇的代表，芙蓉古镇北有闻名世界的张家界国家森林公园，南有“最美丽的小城”―凤凰，这两大景区品牌价值高，对旅游者有强大的吸引力。两大明星景区的形象遮蔽效应，使得芙蓉古镇在一定程度上受到了影响，古镇的内在价值未得到充分体现，“芙蓉”品牌也未为世人所知，旅游资源优势并未转化为经济优势，芙蓉镇在西部旅游和“张(家界)一猛(洞河)一凤(凰)”湘西黄金旅游路线中的重要地位并没有得到应有体现，反倒沦为这片强势旅游路线中的一块弱势之地。这一事实，要求我们从新的视角来审视边缘型古镇的旅游开发。本文以芙蓉古镇为案例，拟从意境流理论角度构建旅游营销战略。在研究中，我们将旅游产品设计、传播研究和空间设计引入中国传统美学中的“意象”概念和人文景观学中的“幻象”概念，以古镇丰富的人文历史资源为基础，构造了由山水意象、生态意象、田园意象、天人合一意象、民族意象、趋吉意象等构成的“意境流”体系，通过声、光、色、欲望、情感、美感、、理念、有魅力的形象代言人等共同构成感观刺激和心灵刺激的全方位的体验型营销方式，创造性地提出了意境流理论指导下的营销战略构建思路。 &&&&二、回顾及评述 &&&&近年来，随着各国对旅游关注的不断升温，尤其是一系列人文历史旅游目的地的出现，国内外不少学者在这方面多有研究，涌现了一些突出成果。在国内，这些研究主要涉及古镇旅游合作营销、古镇旅游营销原则、古镇的旅游形象定位、乡村古聚落旅游资源的开发与营销问题、古镇旅游市场特征、美学角度的旅游产品设计等方面，但上述成果中鲜有涉及边缘型古镇旅游营销的研究，而从意境流角度进行的类似探讨更是少见。 &&&&国外对于古镇旅游营销研究多是从古村落或传统聚落方面入手，研究内容主要集中在古镇旅游营销的社会和文化因素、古镇的营销发展问题、旅游者的消费行为、古镇作为文化旅游资源在开发和营销上的特殊性，而对于意境美学营销的研究在西方并不多见，较有影响力的也只有贝恩特?施密特和亚历山大西蒙森从产品视觉和消费者感受角度进行的研究。 &&&&但上述研究中还存在如下一些问题:(1)没有以市场视觉环境、消费者视觉心理为基点进行营销战略设计，忽视了感观营销和体验营销在古镇旅游产品差异性形成中的重要性;&(2)囿于从传统营销角度去制定营销战略，“千人一面”的现象过于严重，针对性和有效性不强;(3)研究方法和手段单一、深度不够。现有成果多停留在事实描述层面，重复性的低层次研究较多，而跨学科的、概念性、模型化的研究缺乏。当然，不可否认的是，上述研究无疑为古镇旅游营销实践和研究提供了一些可资借鉴的经验、模式和理论。 &&&&本文以意境流理论为指导，突破了营销管理的传统思维，将产品设计、识别和形象等营销理论有机结合，提出了边缘型古镇走出困境的营销思路;并以此思路指导芙蓉古镇的旅游营销战略的构建，提出行之有效的营销策略，从而开拓出了弱势旅游地走出困境的新路径，丰富了旅游营销战略理论体系。 &&&&三、芙蓉古镇旅游营销现状 &&&&(一)缺乏明确的营销战略理念 &&&&目前，芙蓉镇在长期旅游开发和整体营销方面，并没有形成清晰明确的战略理念。芙蓉镇在旅游开发中，并没有清楚认识自己在大湘西旅游圈中的优势和劣势，对于打“资源牌”还是打“文化牌”，始终是举棋不定，因而在确定指导思想和战略理念时，时而借鉴张家界，时而模仿凤凰古城，进而导致了其本身的旅游形象和旅游产品始终体现不出特色，没有吸引游客的魅力。此外，受周边景点的影响，芙蓉镇仅仅从观光型旅游地的角度进行开发和营销，而芙蓉镇本身小巧别致，景点密集程度高，旅游消费链条不能扩展，致使旅游整体效益无法提升。 &&&&(二)未进行系统的旅游目的地形象设计、规划和营销 &&&&芙蓉古镇对于旅游形象这一问题缺乏深入认识，未进行系统的旅游目的地形象设计、规划和营销。由于旅游开发和战略理念的现实情况，芙蓉古镇向外传递的旅游形象相当模糊，甚至迄今为止，当地政府和旅游仍然没有立足现实、明确其形象，只是将张家界和凤凰的折衷形象作为芙蓉古镇的形象“标识”，而大湘西各地旅游资源具有很强的相似性，这种在旅游开发和营销上采用的跟进和模仿战略，使得芙蓉古镇的旅游吸引物毫无特色，最终导致处于北部张家界和南部凤凰这两个明星景区的强势“形象遮蔽”效应之下。这种在夹缝中生存的尴尬境地，将会使其旅游资源的优势丧失殆尽。 &&&&(三)没有提炼出体现当地旅游产品特色的宣传口号 &&&&旅游宣传口号应根据旅游目的地、旅游产品的性质特征、主题和目标市场的需求特征、旅游理念，针对不同的目标旅游者、旅游客源地提出和使用，以期引起潜在旅游者注意、兴趣并进而使其产生旅游动机和行动。旅游产品、旅游目的地的品牌可以通过使用宣传口号等方式来塑造和提升。例如，“七彩云南，梦幻丽江”―丽江、“来了就不想离开的城市”―成都、“孙权故里，龙门古镇”―杭州龙门、“生活着的千年古镇”―浙江西塘，这些宣传口号直接、简洁、明了、响亮，无形中传递了当地的旅游形象。由于历史、文化等因素的制约，加之缺乏的竞争和营销意识，芙蓉镇并未认识到它的重要性，没有提出任何实质性的旅游宣传口号。 &&&&(四)旅游资源和人文旅游资源没有有机整合 &&&&芙蓉镇的自然旅游资源和人文旅游资源并未有机整合，不能形成一个协调的旅游资源系统。自然和人文两种类型的旅游资源的旅游产品各自独立存在，产品间缺乏紧密联系，难以形成合力。来到芙蓉镇的游客往往认为，该地山水不及张家界，民族历史文化不如凤凰;山水不能传情，景物不能铭志，所以，市成能多的有销售能力的旅游中间商介入，以此形成在长度上占优势辐射和触及点较多的渠道，这种渠道建设方式在我国旅游业发展初期，在各地旅游产品同质、旅游消费水平和消费意识处在较低阶段的情况下是可行的，一旦旅游需求发展到高度个性化，缩短旅游产品生产者与消费者之间的距离，进行一定的直接营销是必要的，因此不能只注重长度也要注重宽度。 &&&&四、基于意境流视角的芙蓉古镇旅游营销战略选择及策略设计 &&&&随着旅游业的进一步发展，各式各样的旅游资源都充斥着旅游市场，消费者求新求异的旅游心理，使得每种旅游产品都能找到自己的市场;单个旅游企业的旅游资源也不能够完全满足整个旅游市场。因此，旅游企业只有找对自己的“坐标”，才能有自己的生存空间。我们应找到芙蓉古镇旅游的目标消费市场，在特定的目标市场上做好定位，有效地整合旅游景点各方面的资源，以差异化的营销视角，应用意境流的理论制定相应的营销战略和策略。 &&&&(一)目的地意境流理论内涵 &&&&意境是我国古代审美观念的一种表述，是指外部物质空间在人类大脑中的精神反映，对旅游目的地而言，意境就是一种场所氛围，它通过适当的景观空间组织和多种旅游产品的挖掘、组合、叠加，为旅游者提供一种精神体验，使人与旅游目的地产生一种内在的精神交融，从而加深游客对目的地的认同感。景观是物质的，意境则是精神的，精神的意境源于物质的景观。它的构成形式包括客观的景观和主观的情感两个方面。景观意境是指旅游者的情感在景观魅力的感染下，与景观相融合，达到情景交融而获得的美感体验。目的地意境流理论本是人文地中一个较新的概念，它是意境概念的具体应用，是对意境概念的进一步深化，它的核心思想就是强调营造一系列具有一定主题的意境单元，并使其与旅游者互相组合成有机的整体，形成具有内在联系的景观意境流。 &&&&良好的旅游目的地意境营造对于旅游景点的形象塑造至关重要，在一定程度上决定着旅游目的地营销的效果，因此，将意境流理论引入到旅游市场营销中来，是十分必要的。在旅游市场营销中应用意境流理论应注重对目的地旅游营销形象的整体把握，通过对当地旅游资源的梳理和研究，将相关旅游产品进行整合，充分发挥其资源优势，避开资源劣势，考虑其所处的市场地位，针对客源市场的旅游消费心理和行为特征，营造一种能使旅游者与旅游目的地进行精神交流的氛围和形象，以期获得旅游者认同，最终达到良好的营销效果。
&&&&(二)芙蓉古镇市场营销战略选择 &&&&通过对芙蓉古镇营销现状的分析研究，结合意境流理论塑造旅游目的地的精髓，芙蓉古镇的旅游开发，可采用如下营销战略: &&&&近期和中期做市场补缺者，成为张凤线路上的“休憩岛”和一个重要节点，而非可有可无的过境点。 &&&&1.芙蓉镇旅游开发虽然较早，但尚处于旅游开发的初级阶段，实力较为薄弱，尚不能与张家界、凤凰等强势景区相抗衡，不具备领导者和挑战者的条件。根据芙蓉镇自身资源的实际情况，选择市场补缺者的战略，有助于近期避开与强者的正面交锋。 &&&&2.芙蓉镇资源与人文资源具有良好的先天融合性，从旅游资源的专属性角度来说，处于绝对垄断地位，在这方面，芙蓉镇是张家界和凤凰所不能替代的。凤凰仰仗的是沈从文笔下的幽幽“边城”，张家界以鬼斧神工的天公之手的旖丽山水风光奠定了它在人们心目中的旅游霸主地位，而芙蓉镇那天人合一的原生态生活方式、神秘的土家风情、深邃的土司文化和小巧精致的自然山水是湘西其他众多景点所不能模仿的。如果通过一段时间的潜心，芙蓉镇是完全有可能融进大湘西旅游黄金线路中去的。 &&&&考虑以上因素，尚处于成长期的芙蓉镇旅游应结合自身条件与外部竞争环境，有机结合自然资源和人文资源，围绕旅游者舒缓压力、寻找心灵回归和对文化追溯的心理诉求，采用市场补缺战略，以“边城休憩释”为市场定位，着力打造人文体验和生态休闲旅游。 &&&&(三)芙蓉镇旅游市场营销策略设计 &&&&为了极大地发挥芙蓉古镇旅游资源的内在潜力，满足旅游者的需求，该镇旅游资源的营销策略的设计应遵循以下几点原则:第一，确定其市场补缺者地位，为芙蓉镇未来的发展提供坚实的基础。第二，描绘“边城休憩骚”的旅游意境。第三，通过中途“边城休憩骤”的理念，吸引更多在张凤旅游精品线上的游客，由此来提升芙蓉古镇的知名度、美誉度，从而获得更多的人文体验和生态休闲旅游的市场份额;确立芙蓉镇天人合一的原生态生活方式、神秘的土家风情、深邃的土司文化和小巧精致的自然山水在大湘西旅游黄金线路上的独特优势和垄断地位。第四，在保证旅游持续发展的前提下，政府追求社会和谐化，追求利润最大化，芙蓉镇追求实现结构的进一步优化。 &&&&1.产品策略 &&&&意境的空间组织往往是通过对空间中的人文和自然景观的布置来实现的。按照谢凝高教授的观点，风景区的人文景观主要分3个方面，一是创造与自然山水相协调的建筑、道路、摩崖石刻等具象景物;二是渲染自然景观的诗词、神话、传说等无形意象的山水文学作品;三是当地的民风习俗。据此，结合芙蓉镇市场细分、“边城休憩骤”的市场定位和该镇旅游资源的性质和特色以及对游客游览活动的空间组织原则，芙蓉镇旅游开发公司应竭力打造山水自然风光游览、土家族文化系列、土司文化系列、生态休闲、影视文化等旅游产品系列。 &&&&2.价格策略 &&&&坚持以旅游者需求为导向、以品质为基础、以成本为依据、以合作共赢为手段和保持连贯、提倡稳定、适度灵活的原则，对芙蓉镇旅游产品进行定价。由于芙蓉镇旅游品牌的知名度不是很高，采用招徕定价策略和差别定价策略，在这个阶段以中低价为主，对少数游客体验式的项目采用较高价格。根据芙蓉古镇旅游产品本身的特点，提升芙蓉镇旅游品牌的知名度。 &&&&3.促销策略 &&&&芙蓉镇作为一个历史悠久的古镇，本应具有较高的社会认知度，但遗憾的是，它仅在湘西周边土家族聚居区略有名气，省内其他地区都很少听说湖南还有如此精致美妙的去处，可以说，芙蓉镇处于一种“养在深闺无人识”的尴尬境地。芙蓉镇当前急需借一切可能的事件、焦点、人物、史实、传统等进行有效的促销、策划。芙蓉镇应明确“先造名气、人气，再聚财气”的理念。为此，应考虑芙蓉镇旅游开发公司现有的实力，集中通过几次突出的营销策划活动进行造势，以提升名气，使芙蓉镇为更多人知晓，例如聘请著名演员、电影《芙蓉镇》中胡玉英的扮演者刘晓庆为芙蓉镇旅游形象大使;推出一些文化交流活动，如土司文化节，西兰卡普节等。同时也要适时、适量、适度地开展一些常规促销活动，如在客源地媒体投放芙蓉古镇旅游的视频宣传片、与客源地旅行社合作宣传等。 &&&&4.分销渠道 &&&&旅游产品、价格和促销只是基础性工作，是否能顺利地实现芙蓉镇旅游产品的价值，关键是要看芙蓉镇旅游市场的分销渠道构建。芙蓉镇旅游市场客源量大、客源结构复杂，旅游企业除发挥自身的营销资源优势外，还必须借助旅游市场中介组织的力量，与之形成较为稳定的营销利益共同体，促进芙蓉镇旅游产品在最大的空间内为最为广大的旅游者所知晓、理解、认可和购买。这就应以旅行社为主导(特别是持有张凤线路的旅游社)、其他多种中介组织相结合的模式，选择直接和间接销售渠道互补的策略。--博才网
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毕业论文：旅游业对古镇文物保护的影响
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贵州镇远古镇旅游发展模式分析与对策研究
关键词：镇远旅游
单向线性发展模式
【摘要】：在西部少数民族地区,党中央曾在1999年明确提出了在10年之内实现经济和社会发展再上一个新的台阶,有所突破。在实施西部大开发战略,建设小康社会的过程中,我们必须高度重视西部少数民族地区在经济发展中有可能产生的各类社会问题,这就需要我们准确识别少数民族地区发展的突破口,而该突破口很有可能就是该地区的旅游业。贵州省地理位置、气候、地貌等因素决定了少数民族广泛分布,形成了贵州地区特有族群多、各族群间交叉度大等特点,并以此为基础形成了具有多民族特色的旅游文化资源,但目前这些资源的产品化开发和资本运营在旅游业蓬勃发展的带动下,也面临着“不进则退”的严峻局而,这样的形势不利于贵州少数民族地区社会、经济、文化的协调发展,不利于旅游产业持续健康发展。因此,如何更好的利用现有的旅游资源,利用少数民族旅游地已日趋成熟的旅游业作为最为现实、便捷的平台,立足丰厚的多样性民族文化资源,通过现代经济学理论的运用,真正做到使民族文化得到传承与保护,解决一系列周边产业发展和就业问题,使当地因旅游业脱贫致富,就成为我们急需研究的课题。在这些少数民族地区中,贵州镇远又具有其独特的代农性。其不仅具有悠久的历史文化底蕴,又有充满魅力的自然风光,然而在这样丰富的旅游资源下,镇远并没有其他占锁那样出名,在旅游业上也并没有独树一帜,本文希望通过对贵州尔部这个标志性的县城的研究,找到具有其自身特色的旅游业发展模式。 本文选择以旅游业发展中的传统“单向线性”的发展模式引发的各种问题为切入点,着重研究了发展模式的选择对少数民族地区旅游开的影响。在对镇远古镇旅游业发展的研究中,将镇远古镇传统的发展模式和在其发展中的各种典型案例研究相结合,就可以得出这种传统模式对镇远古镇旅游业发展的负而影响,而选择实施符合循环经济理论的旅游业发展模式则成为消除这一负面影响的有效手段,并应将其推广成为少数民族地区旅游业发展的指导思想。 本文按照“提出问题——分析问题——解决问题”的方式对文章的整体思路进行了归纳,其中各个部分的内容如下： 导论部分主要分析了研究背景、相关研究现状、研究的思路和方法以及本文的创新点和不足,对贵州镇远古镇的概况和以往少数民族地区的旅游发展模式做了简单回顾,并形成了本文的基本结构框架,并简单指出研究中存在的创新之处和不不足。 第一章简要阐述了镇远地区旅游业发展研究的理论基础,并提出了循环经济理论对于旅游业发展的重要作用,同时对本文中镇远“单向线性发展模式”和其在我国旅游业中的基本情况进行了简单介绍。 第二章主要分析了镇远旅游业“单向线性发展模式”现状。按照生活环境不同、文化水平不同、传统文化的影响、当时社会的发达程度等不同角度对此现象进行了基本分析,并找到其原因，重点指出这种模式的危害。 第三章是通过举例分析的方法介绍了三个旅游资源与旅游项目类似镇远但是旅游经济得到较好开发的古城(丽江、凤凰、婺源),以及镇远旅游实现循环发展如何做出正确的模式选择。 第四章主要分析了如何通过三个层次的方法去除镇远旅游业中的“单向线性发展模式”及其危害,探索了实现镇远循环经济发展模式的基本出路,即镇远模式。【关键词】：镇远旅游
单向线性发展模式
【学位级别】：硕士【学位授予年份】：2012【分类号】：F592.7【目录】：摘要2-5ABSTRACT5-15导论15-20 第一节 研究背景15-16 第二节 国内相关研究现状16-17 第三节 研究思路和方法17-18
一、研究思路17-18
二、研究方法18
三、研究资料18 第四节 论文的创新点和不足18-20
一、本论文的主要创新点和不足18-19
二、本文的不足之处19-20第一章 镇远地区旅游业发展研究的理论基础20-23 第一节 循环经济理论及对旅游业发展的重要作用20-21 第二节 对“单向线性发展模式”的基本界定21-22 第三节 “单向线性发展模式”在我国旅游业中的基本情况22-23第二章 镇远旅游业“单向线性发展模式”现状23-33 第一节 镇远旅游业“单向线性发展模式”的表现形式23-27
一、镇远旅游业简介23-24
二、镇远旅游业“单向线性发展模式”现象24-27 第二节 镇远旅游业“单向线性发展模式”存在的原因分析27-30
一、生活环境不同导致不同民族的环保意识存在差异27-28
二、文化水平的差异导致对环保问题的认知差距28-29
三、传统文化受到外部环境变化的冲击导致环保意识差异29
四、当地原著居民社会的欠发达性导致对环保问题的认知不足29-30 第三节 镇远旅游业“单向线性发展模式”的消极影响30-33
一、对经济方面的消极影响30-31
二、对环境方面的消极影响31-32
三、对社会文化方面的消极影响32-33第三章 镇远旅游业实现循环发展的模式选择33-47 第一节 三种较成功的古镇旅游业发展模式介绍34-39
一、结合旅游业进行产业化改革的丽江模式34-36
二、以生态环境优化促进旅游业发展的婺源模式36-37
三、以文化旅游为主、民族风情为辅的凤凰模式37-39 第二节 上述三种模式对镇远旅游业健康发展的借鉴与启示39-41
一、产业化改革是实现旅游业循环发展的必经之路39-40
二、旅游业发展中要时刻注意生态环境的优化40-41
三、注意开发当地的历史文化资源41 第三节 低碳旅游模式——镇远旅游的合适选择41-47
一、着力发展适合自己的模式——低碳旅游模式41-43
二、低碳旅游模式概述43-46
(一) 何为低碳旅游模式43-44
(二) 如何实现低碳旅游模式44-46
三、镇远如何按低碳旅游模式实现发展46-47第四章 镇远旅游低碳发展模式的实现途径47-54 第一节 宏观层面：制度保障47-48 第二节 中观层面：政府、企业共同参与48-52
一、加强政府职能48-50
二、重视环境建设50
三、重视人文资源的发掘50-51
四、科学开发自然景观资源51-52 第三节 微观层面：旅游参与者加强自律52-54
一、对于旅游业从业者52-53
二、对于旅游业消费者53-54参考文献54-56附录 (调查问卷)56-57攻读学位期间发表的学术论文目录57-58
论文编号BS107100，这篇论文共58页会员购买按0.35元/页下载，共需支付<font color="#FF元。&&&&&&&&直接购买按0.5元/页下载，共需要支付29元 。
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