上一篇：下一篇：
本类论文推荐
本类热门排行
作者：张菊红
年/期：2012/01
作者：王桐桐
年/期：2012/11
作者：宁东兴
年/期：2009/09
作者：王芳
年/期：2011/08
作者：张曙光
年/期：2003/06
作者：佚名
年/期：2006/01
作者：王磊
年/期：2009/10
作者：李叶子
年/期：2012/08
作者：刘伟
年/期：2012/01
作者：佚名
年/期：2010/06跨国公司在华营销战略演进轨迹及其启示--《商场现代化》2005年28期
跨国公司在华营销战略演进轨迹及其启示
【摘要】：全球最大的500家跨国公司中,已有400多家在华投资设厂。同时,我国企业也越来越多走出国门,在世界的舞台上与跨国公司展开竞争。为了使国内企业更好的“与狼共舞”,文章在深入分析跨国公司在华营销战略演进轨迹的基础上,总结归纳出了几点有益的启示。
【作者单位】：
【关键词】：
【分类号】：F276.7【正文快照】：
在中国加入世界贸易组织后,跨国公司进一步扩大在华投资规模,新一轮的投资和市场进入会使中国市场的国际化竞争趋于白热化。这些跨国公司来华投资办企业,有效地促进了中国经济的发展,并加快了中国经济融入世界经济一体化的进程。面对跨国公司在华深广度结合的市场推进与日趋
欢迎：、、)
支持CAJ、PDF文件格式，仅支持PDF格式
【相似文献】
中国期刊全文数据库
焦云敏;;[J];北方经济;2011年13期
孟庆玲;;[J];全国新书目;2011年09期
肖阳;;[J];中国石油石化;2011年13期
岳占仁;;[J];IT经理世界;2011年14期
飞天;;[J];黄金时代;2011年03期
王婧怡;;[J];齐齐哈尔大学学报(哲学社会科学版);2011年03期
殷瑜;;[J];现代企业;2011年06期
白嘉;;[J];未来与发展;2011年08期
Angel J;[J];医学美学美容(财智);2005年11期
李鹏;渝京;;[J];品牌;2002年05期
中国重要会议论文全文数据库
王智;;[A];第三届全国科技哲学暨交叉学科研究生论坛文集[C];2010年
金润圭;王浩;;[A];2008年度上海市社会科学界第六届学术年会文集（年度主题卷）[C];2008年
宁越敏;;[A];中国地理学会百年庆典学术论文摘要集[C];2009年
成思危;;[A];首届中国科学家教育家企业家论坛论文集[C];2002年
綦建红;陈东;;[A];“安财杯”流通现代化研讨会论文集[C];2002年
马勇;;[A];中国地理学会2007年学术年会论文摘要集[C];2007年
秦岩;;[A];中国地理学会2007年学术年会论文摘要集[C];2007年
马佳铮;姚远;;[A];第三届（2008）中国管理学年会论文集[C];2008年
金亮;赵伊川;;[A];现代工业工程与管理研讨会会议论文集[C];2006年
祝影;杜德斌;;[A];中国地理学会2006年学术年会论文摘要集[C];2006年
中国重要报纸全文数据库
刘传伦;[N];中国企业报;2008年
刘传伦;[N];中国企业报;2008年
郭涛;[N];中国高新技术产业导报;2008年
陈学桦;[N];河南日报;2008年
陆列嘉;[N];安徽日报;2008年
法学博士、浙江工商大学法学院讲师
胡敏飞;[N];中国企业报;2008年
姜平;[N];珠海特区报;2008年
本报记者 刘传伦 贾晶晶;[N];中国企业报;2009年
边长勇;[N];第一财经日报;2009年
杜悦英;[N];中国经济时报;2009年
中国博士学位论文全文数据库
卢鸿;[D];华中科技大学;2004年
祝影;[D];华东师范大学;2005年
孔德洋;[D];复旦大学;2005年
冯春丽;[D];华中科技大学;2005年
胡博;[D];南开大学;2009年
吴永红;[D];四川大学;2002年
马勇;[D];复旦大学;2005年
孙蛟;[D];复旦大学;2006年
胡峰;[D];华东师范大学;2003年
林哲;[D];复旦大学;2003年
中国硕士学位论文全文数据库
李景华;[D];四川大学;2003年
崔林勇;[D];吉林大学;2004年
齐敦红;[D];南京理工大学;2003年
刘畅;[D];大连理工大学;2005年
侯培良;[D];吉林大学;2011年
戚俊峰;[D];天津大学;2003年
乔丕君;[D];西南交通大学;2004年
周勇;[D];西南财经大学;2005年
陈伟;[D];大连理工大学;2010年
温严;[D];华北电力大学（北京）;2011年
&快捷付款方式
&订购知网充值卡
400-819-9993
《中国学术期刊（光盘版）》电子杂志社有限公司
地址：北京清华大学 84-48信箱 知识超市公司
出版物经营许可证 新出发京批字第直0595号
同方知网数字出版技术股份有限公司
订购热线：400-819-82499
在线咨询：
传真：010-
京公网安备74号摘 &要：自中国加入WTO后，中国的经济飞速发展。目前，世界前500强企业中已经有400多家来华投资建厂。对外资企业来说，当地化是经营的先决条件，谁的当地化程度高，谁更了解中国市场，谁更深入中国文化习俗，谁就能够在竞争中占据领先的地位，确立自身在中国发展的优势。现今，外企在华的营销主要从产品、定价、品牌、渠道、促销、人力资源等环节实施不同的方案策略，以本土化作为战略的核心，加强服务，满足顾客的消费需求，融入到我国人民生活和经济中，从整体上最终达到国际化营销，实现自身营销价值。所以，对外资企业在华营销策略的研究有助于我国企业在寻求外部市场时不断完善自身内部结构，改进在世界市场的营销行为，维护中国市场的稳定发展。
关键词：外资企业；营销；联合利华；本土化
the study on the operating strategy of foreign corporations-putting Unilever as example
AbstractSince China joined the WTO, the economy of China has been developing rapidly. Currently, 400 of the world’s Top 500 companies have built their factories in China. To the overseas-funded enterprises, indigenization could be the key element, the one which is capable of indigenization and master more information about Chinese market and customs would gain leading position in the competition and establish their advantages. Nowadays, foreign corporations are using different strategies of marketing, such as product marketing, pricing, brand, channel, promotion and human resources and so on, centering on indigenization, enhancing service and meeting customer's demand in order to blend in China's life and economy which would ultimately attain international &marketing and achieve self-value. Therefore, the research of the marketing strategies in foreign corporation would make for Chinese companies in term of perfecting inner structure, improving international &marketing &mode and &maintaining &the &stable development &of &China's &market.
Key wordsF M U Localization
（一）选题目的及意义
自中国加入WTO后，中国的经济正在飞速的发展。中国的市场也从20多年前的无竞争到现在的竞争愈加激烈。目前，世界的前500强企业中已经由400多家来华投资建厂。同时，本土新兴的企业也毫不示弱地向外资企业发起挑战，竞争异常激烈。对外资企业来说，当地化是经营的先决条件，谁当地化程度高，谁更了解中国市场，谁更能深入中国文化习俗，谁就能够在竞争中占据领先的地位，确立自身在中国的发展优势。现今，外资在华的营销策略主要从产品、定价、品牌、渠道、促销、人力资源等环节实施不同方案策略，以本土化作为战略的核心，加强服务策略，满足顾客的消费需求，融入到我国人民生活和经济中，从整体上最终达到国际化营销，实现自身营销价值。而中国企业在经济快速发展的推动下在不断壮大，随着全球化趋势的日益加强，我国企业纷纷走出国门寻求外部市场。所以，对外资企业在华营销策略的研究有助于我国企业在寻求外部市场时不断完善自身内部结构，改进在世界市场的营销行为。同时，也有助于中国制定和完善相关外资企业在华经营的相关政策和法规，维护中国市场的稳定发展。因此，学习优秀外资企业在华营销策略，对我国企业的跨国经营具有良好的借鉴意义。
（二）国内外的研究现状
1.国外研究状况&&&&
国外对外资企业的全球营销策略的探讨开始的比较早，内容很丰富。Masaaki Kotabe(2001) [1]阐述：在20世纪，70年代争论的是“标准化还是适应性”，80年代争论的是“全球化还是本土化”，90年代则变成了“全球整合还是本土响应”。Jagdish N. Sheth and Atul Parvatiyar(2001) [2]认为：随着全球市场持续变得越来越同质和越来越多样化，优秀公司会避免陷入把国家作为主要细分要素的陷阱。Kelly Hewett and William O. Beardon(2001) [3]阐述到：那种能有效地整合国内和国际营销活动的组织结构还尚待开发。Erin White and Sarah& Ellison(2003) [4]认为：公司需要确定在多大程度上对营销组合进行适合性调整是恰当的。Daaekwan Kim(2003) [5]指出：使营销组合适应目标市场可使营销者评估某种营销战术应用到不同国家市场的可能性。这些研究结论，对外资企业在华营销策略的研究提供了理论的指导，具有非常高的参考价值和研究作用。
2.国内研究现状
国内学术界针对外企在华营销策略的研究较晚，内容不是很充分，研究大多细化到了各个具体的分支，从各个不同角度分析了外企在华的营销策略。以下为系统的外企在华营销策略：
（1）关于外企在华营销的趋势。康莹莹(2005) [6]认为国际品牌在华发展趋势是：营销目标的调整；营销产品的系列化与多样化；市场拓展的低端化；媒体选择的广度要求。李芸(2007) [7]认为在现阶段，企业营销活动在更大程度上融入了“全球市场”发达国家的企业在华营销战略正呈现三个方面的发展趋势：营销网络到网络营销、微观营销到宏观营销、产品营销到品牌营销的发展趋势。而孙琴琴、孙研(2008) [8]提出跨国公司在华营销新趋势：竞争主要体现在产品质量、价格、品牌上。
（2）关于外企在华营销的特色。杨智、万后芬(2003) [9]由于中国特殊的实际情况、消费者的个性与文化传统等方面因素的影响, 跨国公司在华进行营销时, 还必须在具体的营销策略上保持自己的特色, 实行当地化营销。
（3）关于外资企业在华营销目标。李燕燕(2003) [10]提出跨国公司进入中国市场的过程可以分成引入期、成长期、成熟期及衰退期。跨国公司在不同的阶段采用了不同的营销渠道策略。当然，这些策略作为营销战略的组成部分与企业的总体目标是相一致的。梁西章(2007) [11]认为实现营销的国际化, 是跨国公司的最终营销战略目标。在市场、成本、竞争和技术等因素的影响下, 全球营销已经成为跨国公司重要的营销方式。且跨国公司应最大限度地实现国际化与当地化的有机结合。
（4）关于外资企业在华策略的探讨。众多学者从不同的研究方向对外企在华营销的策略进行了探讨，有全方位的，有举例论证的，有从各个方向分析的等等。
徐岚(2002) [12]从产品、定价、渠道、促销四个环节对跨国公司在中国市场采取的营销策略进行了分析。寻航(2004) [13]分析了：德国大众汽车公司的“ 点、线、面市场进入法”此法又称三点攻战略；日本三洋公司的“ 一点集中进入法” 经济与管理；可口可乐公司2:1战略。雷雨( 2005) [14]从4P的角度详细分析宝洁公司在中国营销策略, 进而得出启示: 宝洁公司赖以在中国市场赢得竞争优势的市场营销策略的核心是它将国际化标准和中国市场的当地化完美结合。李传裕(2005) [15]得出跨国企业在华营销战略：坚守高端市场通过增值服务，通过建立强大的品牌增强企业的竞争力；超越竞争，建立独有的竞争优势，注重竞争与合作的平衡；基于顾客导向的科学市场研究和营销方法；从价格竞争转向质量和服务竞争战略；通过并购实现市场快速的扩张；组建战略联盟，形成强大的协同优势，防止过度竞争；本土化营销战略。孙敬延(2007) [16]分析外企策略：第一是企业提升品牌价值。第二是追求顾客的忠诚度高于追求满意度。第三是全球化战略，本土化行动。第四是走差异化和创新之路。跨国公司在中国的营销活动，已经由经营性问题转为战略性问题。田珍贞(2009) [17]指出通过对这些国外知名公司在中国市场的营销活动分析我们应该认识到一次营销活动不仅仅限于简单的广告投放, 而是一系列的整合传播过程, 从产品品牌的管理到促销策略的制定, 都需要从更加符合市场发展需求的角度出发, 使企业的营销活动更加有效率、更加有效果。蒋次军(2010) [18]指出外资企业在华频频扩张，策略为：首先，抢占先机策略，采取抢占先机战略的企业，往往能更快地适应各种外部环境的变化。其次，服务营销策略。适当的售货员服务；人性化的卖场设计；标准化服务与差异化服务相融合。最后，本土化营销策略。品牌本土化策略；产品本土化策略；人才本土化策略。
（5）关于外企在华营销存在的问题。寨克(2005) [19]指出总体上跨国公司全球化策略在中国市场营销中存在以下4个方面的通病： “全球化策略”全球统一；营销歧视；盲目乐观的“唾手可得”；中国市场的“伪本地化”。
（6）关于联合利华在华的营销策略的观点。何佳讯、卢泰宏(2003) [20]分别从联合利华的全方位的本土化战略；品牌管理；社会营销中国市场的特殊对策；进行了分析研究。胡羽(2005) [21]分析指出联合利华在大打城市零售市场“阵亡地战”的同时，不忘被许多商家忽略的乡村零售市场。让名牌日用消费品飞入百姓人家。营销策略：放大潜在购买、聚拢土著促销、活化眼见为实、发现并满足需求。陈茹冰、吴丹(2008) [22]则分析了联合利华在华策略：第一是产品策略选择单一品牌战略。第二是价格策略：低价策略。第三是渠道策略改革。第四是促销策略，更侧重从产品生命周期角度来进行差异化促销。张勇(2009) [23]称联合利华利用《丑女无敌》在中国推销多芬品牌产品联合利华多芬护肤品亚洲区品牌。虽然联合利华不愿透露它在《丑女无敌》上花了多少钱, 但据传力传媒计, 这部电视剧带给联合利华的广告效果是它将同样的钱用在传统广告形式上所取得成效的四倍。
（三）评述
综观上述文献，毋庸置疑，这些文献都对外企在华营销策略做了有益的探索，同时研究时间比较新，很好地体现了外企在华营销的境况，更有利于正确地研究判断。但到目前为止，这些研究还有不充分的地方，对外企在华营销策略的研究还缺乏系统全面的理论框架，多趋向于当地化的方面探讨，但对其他方面的研究较少。这就为本文的研究留下了空间。笔者综合联合利华的在华营销策略进行实证分析，使研究更全面充分。
（四）相关概念释义
1.外资企业的概念
外商独资企业，简称外资企业，是指依照中国法律在中国境内设立的全部资本由外国投资者投资的企业。外资企业的外国投资者可以是外国的企业、其他经济组织和个人。外资企业依中国法律在中国境内设立，因此不同于外国企业和其他经济组织在中国境内的分支机构。外资企业是一个独立的经济实体，独立经营，独立核算，独立承担法律责任。在组织形式上，外资企业可以是法人，也可以是非法人实体，具备法人条件的外资企业，依法取得法人资格，其组织形式一般为有限责任公司，外国投资者对企业的责任以其认缴的出资额为限。不组成法人组织的外资企业，可以采取合伙和个人独资的形式，这里的合伙指由两个或两个以上外国的法人或自然人共同出资在中国境内设立的企业，其法律依据类推适用《民法通则》关于个人合伙和企业联营的规定。个人独资企业则是指由一个外国投资者依法在中国境内投资设立的企业，外国投资者对企业债务负无限责任。
外资企业的优势：独立自由地开展母公司的全球战略，不需要考虑中方投资者的因素。有能力正式开展业务，而无须像代表处一样有诸多限制。以人民币作为收入向客户开人民币发票。人民币利润转化成美元向境外母公司汇付。直接在中国雇佣员工。保护知识产权，专有技术。同时不需要与其他方分享利润。操作上、管理上、在未来的发展上都有更高效率。
2.外资企业的营销概念
（1）全球一体化/标准化营销。一体化营销，即针对企业具体市场，将其进行分析，找到营销突破的口子后，综合应用两个以上的营销要素，至少结合市场部、一线销售部门或更多相关部门进行沟通，取得对抗竞争或迎应消费者的组合营销策略，从而不但营销要素具体组合能设置竞争壁垒，也使资源应用最大化。
一些具体体系：产品――渠道一体化体系、终端――品牌一体化体系、品牌――渠道一体化体系、品牌――产品推广一体化体系、文化――品牌一体化体系、品牌――推广/渠道/公关一体化体系。
（2）本土化营销。是跨国公司将生产、营销、管理、人事等全方位融入东道国经济中的过程，一般通过全面的调查、了解本土的实际经济、文化、生活习俗等情况而进行的一系列融入性调整。这样一方面有利于外来跨国公司生产出来的产品，能更好地满足本土消费者的需要，同时也节省了国外企业海外派遣人员和跨国经营的高昂费用、与当地社会文化融合、减少当地社会对外来资本的危机情绪，有利于东道国经济安全、增加就业机会、管理变革、加速与国际接轨。它的核心是：企业一切经营活动以消费者为核心，而不是以商家的喜好、习惯为准绳，企业规范必须随地区性变化引起的顾客变化而改变。
3.联合利华的概况
联合利华集团是由荷兰Margrine Unie人造奶油公司和英国Lever Brothers香皂公司于 1929年合并而成。总部设于荷兰鹿特丹和英国伦敦，分别负责食品及洗剂用品事业的经营。在全球75个国家设有庞大事业网络，拥有500家子公司，员工总数近30万人，是全球第二大消费用品制造商, 年营业额超过美金400亿元是全世界获利最佳的公司之一。目前，联合利华在全球有400多个品牌，其中大部分是收购并推广到世界各地。“成为本地化的跨国公司”是联合利华的全球经营宗旨和长期以来的传统。联合利华不仅致力于将众多著名品牌引进中国，更在中国开始研发自身的新型品牌。现今， 。注重企业的可持续发展，发起或参与了越来越多的项目，寻求可持续发展的产品原料，保护环境，支持当地的社区等等
二、外资企业在华营销环境分析
（一）在华营销环境机会
1.国内市场开放程度扩大
随着中国对外开放步伐的加快，中国开始了对外贸的高速增长时期，长江三角洲以及珠江三角洲地区成为了中国经济增长的主要地区和中国对外经济的交流中心。外商直接投资规模居世界第二，占世界比重的8.5%。世界500强企业在中国的投资力度更是迅猛增长，世界500强在华投资的主要国家分部在：日本、美国、和欧盟。而日本的投资力度占居首位。同时，随着中国市场开放程度的不断扩大，中国的线路交通、电子通讯技术、以及其他新技术正不断地运用和创新，与世界各地区之间的观念差异在不断地缩小，文化的融通速度在不断加强。这为外资企业在华营销提供了良好的基础，有利于快速推进经济一体化步伐。
图1 截至2003年底世界500强在华投资规模数据
Fig.1 By the end of 2003 the world 500 strong investment scale in China
注:数据来源于据商务部研究院跨国公司研究中心统计
2.国内市场潜力巨大
中国是拥有人口数已超过13.4亿的新兴发展中国家，消费品市场在中国拥有巨大的潜力，2009年，货物进口总额占世界的8%，居第二位，仅次于美国（美国为12.7%）。这为外资企业带来了巨大的市场推动力。 “十一五”期间，基础性消费比重趋于稳定，通信、交通和家庭设备及服务支出所占比重逐渐提高随着中国经济水平的快速提高，中国人的消费理念和需求已经由单纯地满足物质上的需求发展到的精神和物质生活协调统一的要求上来，消费者更倾向于产品的多样化和个性化。这有利于外资企业的新鲜元素入注，从而吸引消费者。
表1 我国2010年城乡生活消费支出及增长情况
Table1 Urban and rural life in China in 2010 and growth in consumer spending
注：数据来源于中国国家统计局“十一五”经济社会发展成就系列报告
3.研发中心不断扩展
在中国设立的外资研发中心集中分布在北京、上海、广州和深圳等人力资源较为优厚的城市，跨国公司在华研发中心的数量及其在全球研发体系中的重要性将继续提升。跨国公司普遍认为，随着中国研发投资力度的不断增强，未来几年中国是最有吸引力的研发基地所在地。
图2 北京历年研究与试验发展R&D经费支出情况
Fig.2 The research and test R&D expenditure development of Beijing at calendar year
注：数据来源于中华人民共和国国家统计局R&D普查公报
（二）在华营销环境威胁
1.国内消费市场竞争激烈
产品的竞争主要体现在品质、品牌力度、产品价格以及实用度上。由于经济的发展，国内新兴本土企业所掌握的产品研发技术和市场管理经验在不断提高，在工业领域产能过剩、技术和产品竞争过于激烈的现象更为严重，外资企业的研发技术优势和产品质量优势正受到本土新兴企业的威胁。与此同时，改革开放以来进驻中国的外资企业多为本国优势企业，已经具备雄厚的跨国经营的资本实力，这些公司的优势不相上下，使得企业之间的博弈更为猛烈，企业之间主要通过价格优势和品牌竞争压倒对手，以此获得巨额的垄断利润。
2.中国人文环境错综复杂
中国是一个讲究集体效应的国家，人们崇尚团体合作，相互帮助，团结友爱，大家庭的大融合的文化氛围感染者这个国家的人民，中国群体的关系网存在于社会生活的每一个角落，每个人都与此有千丝万缕的联系，这使得中国的关系复杂程度在世界上排名较前。在中国，没有纯粹的商业伙伴关系，像亲戚关系，同学关系，朋友关系等其他的社会因素都会融入到中国的商业网络中来，且对商业经营造成一定的影响。中国往往建立牢固的关系经营体制，以保证企业的忠诚度。所以加深对中国人文环境的了解是非常必要的，这样有利于减少合作上的风险冲突，保证外资企业在中国市场牢固打下基础。
3.政策管制和入驻障碍
由于中国相关的法律条款和相关管制工作都对外资企业施加压力，且社会制度与外资企业自身国家制度存在很大差异，外资企业想要建立完善的营销渠道还存在非常大的困难。同时由于社会文化的差异和消费观念的差异，中国的消费者在市场逐步开放的进程中很难马上接受一个新兴的事物，认识、适应、到接受需要一个很漫长的过程，这对外资企业的分销和业务拓展是一个非常大的挑战，同时互联网和电视购物等新的购买方式正在逐步影响消费者的行为，但信誉空间还有待提高。
三、外资企业在华营销策略分析
（一）在华营销策略优势
1.产品品牌策略
品牌策略是外企在中国立足的重点，只有有了自身的品牌，才能为产品打开中国市场，抢占市场占有率。
(1)产品本土化策略。跨国公司通常优先选择商标知名度高、综合实力较强的中国企业进行合资，然后凭借自己的资金和技术优势掌握合资企业的控股权，充分利用国内企业的知名度、销售渠道和营销市场，将合资企业产品的品牌或自身产品品牌通过大手笔的营销策划打入中国市场。近几年来，中国掀起了一批最优秀的合资企业趋向外企独资化的浪潮。
联合利华大中华区主席乔安路曾表示：“联合利华在中国是百分百的中国公司。[32]
(2)品牌研发策略。是指利用已获得成功的品牌来推出新产品，使新产品投放市场时获得原有的品牌优势支持。品牌研发能使新产品尽快进入市场, 缩短其市场导入期以及产品认知过程，从而达到品牌扩散效应。
联合利华推广品牌的重要原则是，“品牌要发展就要不断地创新”。[19]每年联合利华都会花费将近60亿美元用来推广自己的品牌。联合利华进行品牌推广有自己的独特作法，他们将品牌的发展分为三个阶段：第一阶段是保证品牌生存所必须具备的基本生存能力；第二阶段是品牌必须要有新的形式，品牌应以新的形式创造价值。第三阶段是要让品牌具有突破。例如，联合利华目前推出一款速食汤，是一种投币购买食物，方便市民进行快速购买解决饥饿问题。
(3)多品牌策略。由于市场多边竞争规模不断扩大，大幅提高单一品牌的市场占有率的难度非常大但如果另立新的品牌来获得一定的市场占有率则相对容易。因此大批实力强劲的跨国公司都会通过利用多品牌策略来全面占领中国市场，扩大市场覆盖面，全面挤占货架空间，打击竞争对手。
联合利华在中国大陆市场拥有多个品牌，其服务覆盖面积非常广，涵盖了包括日用品、食品、药品等领域。日用品：中华牙膏、力士、夏士莲、多芬、奥妙、旁氏、洁诺、清扬、舒耐、金纺。食品：立顿、和路雪、四季宝、家乐、老蔡。药品：凡士林。
表2 联合利华近两年第三季度营业收入状况
Table2& Nearly two years the third quarter operating income status about Unilever
注：数据来源于联合利华2010年第三季度财报
2.产品定价策略
定价决策是跨国公司在中国市场实际运营中最为基础的决策。成本、营销目的、竞争对手、不断变化的战略目标等都可能影响产品定价策略。企业也必须通过制定适当的商品价格来吸引消费者，达到经营目标实现的目的。
(1)企业自身目标策略。外资企业在市场进入期，采取高价策略收回成本。在市场战略期，采取低价策略扩大市场份额。目前大部分跨国公司都比较具有长远的战略眼光，更加注重长期的利益。
(2)市场内在需求策略。市场供求关系是市场价格的自动调节因素。在中国市场经济初期许多商品供不应求，外资企业多采取高定价策略填补市场需求空白。到了20世纪20年代我国市场开始进入买方市场，产品过剩、有效需求不足，大部分外资企业调低了产品的价格以适应买方市场的需要。
(3)竞争者行为策略。由于外资企业的产品与中国本土产品价格和档次存在明显的阶梯式差别，所以跨国公司面对的更多的是来自其它外企产品的竞争。外资企业在中国市场更多的是采取竞争性定价和适应性定价根据市场上外国公司竞争者和本地竞争者的竞争实力变化和定价策略的变化来调整本公司产品的定价。
90年代初联合利华立足于华东市场宝洁立足于华南市场。联合利华旗下的“奥妙”和“夏士莲”与宝洁属下的“汰渍”和“飘柔”在价位基本上趋于相同。为了降低成本提升市场竞争力联合利华确立了在中国以降低成本为目标的业务调整和收缩，全方位精简成本以适应低价策略。联合利华果断退出了非主营业务，专攻家庭及个人护理用品，食品及饮料和冰淇淋等三大优势系列，取得了具大成功。
3.产品分销渠道策略
外资企业要能在中国拔得头筹，必须进行当地化的分销渠道策略，保证赢得先机。中国市场具有特殊性和复杂性，商业体系较为零散，市场动作不规范，城乡二元化结构导致城市与农村市场营销渠道存在很大差异。在此种独特的市场背景下，外资企业做了很多对策尝试。
联合利华公司的营销渠道覆盖全国1800个县的1500个，覆盖镇达全国总数的1/3，在其每一个区域单位中都有专门的人员在从事联合利华产品的销售工作。联合利华的渠道信息平台由三条边构成。第一条“边”是分散在各分销商、各大客户处的数据录入终端，是渠道数据的接受器。第二条“边”是来自一个个批发商和大型零售终端的有效数据流入规模巨大的数据仓库。第三条“边”是商务智能系统，其核心是“数据萃取”，把数据转化形成真正能直接为管理人员所用的商业信息。[26]联合利华的管理层由此能得到越来越多有用的市场信息，并根据这些信息主动调整自己的市场策略和市场行为。在渠道管理上，渠道和供应商管理不再仅仅是简单的订单接收和货物发送，超越了一般的供应商库存管理。
&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&
图3 联合利华分销渠道
Fig.3 Unilever distribution channel
4.产品的促销策略
促销策略能够帮助企业实现将产品有效地销售给顾客的目的。联合利华做为日用品的一大巨头，便是通过促销策略赢得先机。
(1)社会促销。联合利华一直把自己作为一名中国公民，一直秉着为中国做贡献的一种责任感。联合利华一直积极举办公益活动，公益活动的主题为：一是环境保护与经济的可持续发展；二是关爱生命的慈善捐款活动。[20]联合利华公司曾出资200万元人民币，资助125名贫困大学生的学习生活费用。并于2010年10月25日，获搜狐首届中国绿色金奖。
图4 联合利华的社会促销方式
Fig.4 Unilever's social promotion mode
(2)互联网数字促销。20世纪末随着计算机、电话和电视技术的迅猛发展，以及这些技术的合并使用，传统的主流营销网络逐渐被互联网网络营销所取代。目前，中国互联网用户人数为1.2亿人，在全球但次于美国的1978亿人。显然，互联网的快速发展不仅改变着当今时代人们的生活，对于企业的营销方式、方法也已产生重大的影响。
联合利华认为，网络数字媒体针对于广大消费者最具有创新性和革命性。联合利华于1999年与美国微软在线合作，开始对互联网进行在线营销检测；截至2009年，联合利华全球广告年支出已经达74亿美元，有的国家的支出仅20%~30%；近两年，联合利华不断增加了互联网领域各个方面的营销与投入力度，如：门户网站，视频网站，SNS，搜索平台，公司已成为日化品牌在网络营销的领导者。[27]其猛烈攻势的直接证明是立顿和清扬两个品牌。首席市场官Keith Weed上任后曾表示，2011年联合利华的网路营销支出要翻番。[27]
(3)广告促销策略。广告不仅可以迅速提升产品的知名度和公司的美誉度还可以利用广告诱导消费需求, 引导消费倾向。外资企业根据市场顾客和媒体的多方信息灵活地选择广告媒体充分利用电视媒体广告、报纸媒体广告、广播传媒广告、户外封面广告、现场活动广告等广告形式，将中国人的审美情趣和含蓄的民族特点融入广告中且题材贴近现实生活，从而引起消费者的共鸣。
2009年4月至9月底，联合利华旗下四大品牌：力士、清扬、舒蕾、奥妙分别在酷6网平台的各个栏目上进行了广告投放。力士8月的广告播放总数已经达到了16万，贴片的CTR达到了4.38%，国内平均值在2%-3%，广告点击数在整个项目期间远远超过之前整个投放预估的点击量。专业人士分析，联合利华此次的定向网络广告投放有效弥补前期电视广告在时间、地域传播上的缺失，精确锁定了潜在的消费群体，最大化体现网络营销的价值。[28]
表3 近两年宝洁与联合利华在广告上的投入金额比较
Table 3 The investment amount on advertising compared about Procter & Gamble and Unilever at the past two years
注：数据来源于据商务部研究院跨国公司研究中心统计
(4)公关策略。在越来越强调消费者保护主义和环境保护主义的今天公共关系促销的重要性越来越明显。外资企业通过其公共促销极大的培养了其品牌知名度和忠诚度。
联合利华站在中国自身发展高度准确把握企业发展战略，推行“本土化”议题，争取政府高层支持，1998年6月10日下午3点，国务院总理朱F基接见联合利华二位总裁。6月10日，联合利华在人民大会堂宴会厅举行丰晚宴。[30]2008年4月11日上午，上海市长韩正一行访问了联合利华中国总部，表示上海市政府将继续支持联合利华在中国的发展。2009年9月，联合利华与东方早报共同举办“世博园区送清凉”活动。联合利华的政府公关目标明确，准备充分，这让中国政府对联合利华有了一个重要的认识，助于加快公司的本土化发展进程。
（二）在华营销策略劣势
1.假冒伪劣产品情况严重
假冒伪劣，窃取版权和商标的问题，一直是中国商品市场的大问题，这个问题也同样困扰着外资企业。中国外商投资企业协会提供了这样一组数字，1998年全国市场上充斥的假冒商品总值估计约有1329.27亿元人民币，实际销售量可能大大高于这个数额。初步估算，1998年假冒商品对国家税收造成的损失约为187.7亿元，如果包括假烟对国家税收造成的损失，则高达245.7亿元人民币。[32]虽然政府一直在采取强有力的措施对不法行为进行打击惩处，并出台了新的法规，但力度还不够大不够狠，打击盗版的工作任重道远。
2.竞争对象多元化
由于一级市场消费水平更符合需求，外资企业长期以一级城市为目标市场，往往忽略二三级城市的发展，在短期内，如果分销渠道急剧扩张必定造成高成本营销从而导致盈利能力下降。在与其他外资企业激烈竞争时，耗费的大量时间和精力可能会为国内本土企业提供持续成长的时间和空间，从而不可避免地面临新兴本土企业的施压，最终导致竞争压力加大，使得企业不仅要面对来自中国本土企业的强有力竞争，同时还必须应对其他实力雄厚的外资企业的价格竞争博弈。
3.低端之势短期难解高端之忧
外资企业现阶段实施的是价格主导型营销策略，但同时又面对国内企业低端市场的低价竞争和高端市场的挤压，极易出现前后夹击的状况。如何首尾相顾是外资企业的一大难题。联合利华在护肤品、个人洁肤品、护发用品、洗涤用品、护齿用品、调味品、饮料、冰激凌这八大领域虽有战略一定市场份额，但市场前景和传播力度上还是不足以拥有自己独特的竞争优势。
4. 竞争手段不合理
由于国内市场的竞争激烈程度异常，外资企业为最大程度获取丰厚利润往往会采取一些不正当手段来进行博弈，最终导致很多外资企业在华丑闻频发。联合利华面对代理商的种种示好和低价成本的诱惑，选择在合理避税通关和非法逃税走私之间的模糊地带游走，这也最终酿成了联合利华的走私偷税丑闻。同时，联合利华于今年3月开始发布产品涨价的虚假信息，5月被政府价格管理部门认定为散步涨价信息扰乱市场秩序而被开出了中国首张高额罚单，罚款200万元。
四、联合利华在华营销策略优劣的原因分析
（一）优势的原因分析
1.立足本土化
可以看到，联合利华能够在中国市场上立足脚跟，不断扩充市场，最根本的原因便是能够抓住本土化营销的特点，充分了解中国市场的特点，中国文化的特色，中国居民的消费理念以及消费需求，从而选择中国的优势同类企业进行合作，对自身品牌，国外的并购品牌，在中国研发的新品牌进行有效的推广与延伸，达到占领中国市场的目的。联合利华在中国的主要品牌有：立顿、力士、夏士莲、洁诺、旁氏、奥妙、中华及和路雪等且在同类产品中堪称为佼佼者。“旁氏”由国外品牌并购而来，且通过品牌的研发创新，推出了一系列适合中国人肤质的洗面护肤系列。享誉中国的“立顿”饮品系列是由联合利华的“世界立顿”通过对中国市场进行消费者饮品需求调研和中国文化理念的研究而推出的，现在“立顿”红茶的市场占有率超过了80%。同时，联合利华从白猫公司获得了中华牙膏的品牌经营许可，开创新的中华牙膏营销之旅。
2.重视营销渠道
再好的品牌，都必须通过营销，才能让大众了解，使用并喜欢。联合利华通过对分销渠道的整合，开创了独特的三边营销渠道模式，通过对不同的边进行不同的渠道分工，有效进行信息的整合，从而直接取得管理人员所需要的商业信息，达到通过最新信息来规范和调整公司的市场策略和市场行为，保证公司的市场最大效率的有效运行，畅通渠道，使整个商业运作速度加快，从而推动公司市场的发展和占有率的扩充，达到双赢局面。
3.创新产品促销
联合利华的促销策略是大家有目共睹的，注重产品的促销是联合利华在中国市场占据重要位置的基本原因之一。可以看到，联合利华主要的促销方式有：社会促销，网络促销、广告促销、公关促销。社会促销是联合利华联系大众，服务社会的一个重要方式，联合利华举行一系列社会促销，表达对社会的关注，为公益事业做出奉献，从而在社会确立了自己的企业形象，让更多的消费者了解自己的文化和品牌。联合利华也是较早运用互联网数字促销方式来推广自身品牌文化的外资企业。公司抓住机会使得互联网数字促销在中国这个新兴的市场取得了非常好的预期效果，频繁的视觉广告冲击保证了大众对品牌的深入，从而很好的起到了促销效果。另外，联合利华的公共关系促销也做得非常到位，通过充分准备与中国政府进行沟通交流，保证了公司在中国的本土化经营管理的顺利进行，顺利打开了中国市场。
4.推动技术研发
一个品牌要能长期立足一个市场，不可或缺的便是技术的研发创新和管理人才的培养。联合利华于1996年建立了联合利华研究所并于2003年2月28日在上海成立了全球第6个研发中心。联合利华研究所主要集中于的两个领域是：合成有机氟化学和金属有机化学。上海的全球研发中心当初投入资金1.66亿美元，每年运行费用大约6000万人民币。中心主要致力于产品技术开发和技术更新，同时注重将中国传统科学倡导的天然成分引入产品中，提高产品附加值，从而提升产品的市场竞争力，达到占有大片市场的效果。[34]
（二）劣势的原因分析
1.产权保护力度不够
面对越来越多的山寨产品不断充斥市场，联合利华联合其他外资企业进行了大规模的打假防伪活动，力度虽然很大，但是假冒伪劣产品依然很猖狂，对外资企业和国家税收都造成了非常大的损失。针对不断存在的假冒伪劣产品，主要是因为国家相关法律规章制度的不完善，不健全。对生产假冒产品的窝点的查处还不是很彻底，法律的相关惩处力度还不够大，导致不法商贩转移窝点继续生产，继续对正规厂家，消费者和国家造成不利的影响，严重损害各方利益。
2.竞争对象实力强大
中国这个巨大的市场，吸引的不仅是本土的商家积极创业，更多的外资企业也不断地加入到这个充满潜力的大市场中来。外资企业所面对的不仅是本土企业强大的竞争压力，而且还要随时应对同样实力雄厚的其他外资企业的各方面的竞争。联合利华主要的竞争市场在一级和二级城市，且长期的竞争策略是一个循序渐进的过程，然而面对本土企业在三级城市和农村的扩张，以及宝洁和其他日化巨头在主竞争市场的强势进攻，联合利华必须双面出击，一面方在短期扩充农村市场，另一方面要稳固已经占领的市场，这必定会因为高营销成本，大量的时间精力耗费而导致压力过大，影响竞争的稳步发展。
3.产品优势不明确
联合利华虽然在中国拥有众多品牌，且知名度很高，是消费者经常购买的首选。但是，面对强大的产品竞争和技术的不断创新，联合利华的许多产品仍处于大众型的不突出地位，自身的产品的优势和独特性并不明显，仍然容易被其他品牌的产品以价格优势或促销优势替代。这主要还是因为联合利华本身对产品的定位力度还不强，对自身品牌的优势发掘还不明显，同时处于保守地位，不善于竞争。
4.公司体制不完善
由于竞争的压力过大，外资企业也会采取一些捷径或不正当途径以获得市场份额和谋取暴利。联合利华今年4月因发布虚假产品涨价信息而被开出了中国首张巨额罚款单，使得公司的信誉和产品的销售都一落千丈。究其原因是公司的规章制度的不完善造成的，对公司员工的违法行为和不正当行为不能做出合理的处罚规定，导致员工和高层在法律的边缘游走，最终使得公司经营丑闻的发生，对公司造成严重的不利影响。
五、联合利华在华营销对中国企业的启示
（一）从企业自身出发
1.加大本土化投入力度
联合利华在中国市场赢得竞争优势的市场营销策略的核心是它将国际化标准和中国市场的本土化完美结合。我国的本土企业在对外跨国营销的过程中缺乏的便是怎样将本国产品与当地本土有效结合。国内制造的产品虽好，但没有考虑当地的风土文化特色和地理环境问题，从而导致产品不能有效展现其自身的价值。如何进行本土化营销是我国企业冲出国门的关键，我国企业可以借鉴联合利华的本土化策略经验，加强与本土优势企业的合作，从而达到有效推广我国产品的目的。
2.确立长远品牌战略
外资企业通常会根据本地消费者需求进行新产品开发，以实行多品牌策略达到占领更多市场份额的目的。我国企业在对外扩张中应确立产品品牌战略，制定合理实务的营销政策，建立科学、实战的营销组织框架，将框架进行详细的细分和组合，保证各个分支做到系统，各个分支的员工能够各施其职，最大程度发挥其自身价值。要通过各种营销手段加大产品品牌知名度，获取消费者的信任，从而打造知名品牌，并研发新产品，以稳固和扩充市场。
3.完善营销模式
我国企业应确立整体营销观念，要根据市场的特点、企业的目标及营销资源的具体情况，调动自己的营销资源，分配到分市场，加强各细分市场的联系，形成高效的营销网络。注重维护公共关系，为公司的营销道路奠定基础。同时通过营销培训发展分销商，在互联网，广告和公共关系促销相结合的方式下，提高产品的知名度，为产品的销售打下基础。
4.加大人才培养力度
我国企业在对外扩张中遇到发展瓶颈的重要原因之一是缺乏先进的研发技术和优秀的高层管理人才。研发技术的缺乏导致产品的更新速度过慢，使其产品竞争力下降。高管人才的缺乏导致整个公司运营的前景和规划没有前瞻性，不能很好地调节与本地员工的互动和合作，不利于企业的长期发展。所以，我国企业应加大技术人才和高层管理人才的培养力度，通过申请政府支持，加大研发的和培训人才的资金投入力度，培养高效管理人才和技术研发人才，推动产品开发和营销市场的发展。政府部门也应加大对中国企业的支持和保护力度，通过资金的支持和政策的保护，鼓励本国企业不断地积极发展，打开国门，走向世界。
（二）从政府出发
1.加大政府资金支持
本土企业的实力的不断增强，一方面离不开自身的不断完善，另一方面更离不开政府的资金支持。本土企业的发展，技术的研发创新，品牌的推广等都需要资金的支持。然而企业自身短期内通过贷款或集资可能都不能最迅速地达到需要的资金要求，这时就需要政府的资金政策支持，保证企业的稳定运行。政府应加大相关的政策优惠或资金支持力度，鼓励企业积极研发技术，推动创新，保证本土企业的实力不断增强。
2.加大政府法律保护
本土企业在面对外资企业的强有力竞争和自身在对外扩张时，不可避免的会面对外资企业的强势对抗和外国的相关政策法律的阻挠，这将对本土企业的初步扩张造成严重打击。这就需要政府有关部门制定相关法律政策和规章制定，避免外资企业在华的强势竞争或不正当竞争，保护本土企业的合法利益，保证本土新兴企业的健康发展。同时，在面对国外强势政策对中国本土企业的打击时，我国政府应采取及时措施保护本土企业的合法权益，完善国际贸易的相关政策，加大本土企业的法律知识的培训力度，保证本土企业的合法发展。
3.加大政府对外交流力度
国家的相关政府部门应加大中国与外国的双边贸易交流，及时了解世界贸易趋势和相关世界贸易法律规定，保证中国本土企业及时了解最新的国际贸易规定，合理保护自身利益。同时，政府应在于外国的沟通交流中，为中国本土企业争取更多的贸易机会，为本土新兴企业提供一个更好的对外贸易平台，促进本土企业的发展。
外资企业在中国的发展具有整套非常精密的规划，对公司在中国的发展有非常详细的方案，我国的企业应加强对外资企业在华营销的策略的分析和研究，吸取他们的经验，发现他们的不足，有效将自身的优势和劣势进行整合，取长补短，不断强大自身的发展规模，真正做到打开国门，立足世界。
[1] Massaki Kotabe,“Contemporary Research Trends in International Marketing: The 1990s,”Chapter 17 in Alan Rugman and Thomas L. Brewer(eds.),Oxford Handbook of International Business(Oxford: Oxford University Press,2001).
[2] Jagdish N.Sheth and Atul Parvatiyar,“The Antecedents and Consequences of Integrated Global Marketing,”International Marketing Review,18(1),.
[3] Kelly Hewett and William O. Beardon,“Dependence,Trust, and Relational Behavior on the Part of Foreign Subsidiary Marketing Operations :Implications for Managing Global Marketing Operations,”Journal of Marketing,October ):51-66.&
[4] Erin White and Sarah& Ellison“Unilever Ads Offer a Tribute to Dirt―Campaign Signals Desire to Create Consistent Image for Global Array of Brands,”Wall Street Journal, June 2,2003:B3.
[5] Daaekwan Kim,“The Internationalization of U.S. Internet Portals: Does It Fit the Process Model of Internationalization?”Marketing Intelligence & Planning,21(1),.
[6] 康莹莹从2005 年央视招标看跨国公司在华营销策略的变动趋势――兼论对我国企业的启示[J].市场论坛,-23.
[7] 李芸国外企业在华营销的态势和趋势[J] .山东社会科学,-97.
[8] 孙琴琴、孙研跨国公司在华营销策略研究[J].现代商贸工业,):123-124.
[9] 杨智、万后芬跨国公司的战略选择:全球营销或本土营销[J].商业经济与管理, -13.
[10] 李燕燕跨国公司在华营销渠道策略的生命周期分析[J].江苏商论,-81.
[11] 梁西章跨国公司全球营销策略与在华营销活动研究[J].商业研究,9-133.
[12] 徐岚跨国公司在中国的营销策略[J].现代企业,-46.
[13] 寻舸跨国公司在华营销策略及其启示[J].中国林业企业, 2004, (07):20-21.
[14] 雷雨跨国公司在中国的市场营销策略及启示[ J ].重庆社会主义协会杂志, 2005, (01):78-80.
[15] 李传裕跨国企业在华营销战略对我国企业的启示[J].商场现代化,-9.
[16] 孙敬延跨国公司在中国市场面临的新挑战及营销策略分析[J].中国市场,-47.
[17] 田珍贞跨国公司在中国市场的营销策略分析与思考[J].经营管理者,2.
[18] 蒋次军外资企业营销管理之我见[J].中国外资,4.
[19] 寨克跨国公司在中国的4大策略通病[J].时代周刊,-63.
[20] 何佳讯、卢泰宏联合利华的中国战略[J].现代商贸工业,-33.
[21] 胡羽旧时王谢堂前燕飞入寻常百姓家浅析联合利华巧占印度农村零售市场的营销策略[J].现代营销（学苑版）,-31.
[22] 陈茹冰、吴丹宝洁与联合利华市场营销策略比较分析[J].现代商贸工业,-70.
[23] 张勇联合利华借中国“ 丑女”造势[J].现代营销(营销学苑),-73.
[24] [J]．企业研究，-45.
[25] [J]．企业研究，-36.
[26] 徐继业、余明借信息平台“三棱镜”联合利华雕塑渠道管理“七色花” [J/OL]21世纪经济报道,):
[27] 谢园联合利华新媒体营销提速[J].成功营销，2011,01.
[28] 《V-MARKETING成功营销》联合利华定向广告营销：小成本圈定大人群[J/OL]《V-MARKETING成功营销》,): /media/list_article.asp?id=124327&media_id=69
[29] 美通社联合利华荣获2010年搜狐中国绿金奖[J/OL].凤凰网财经美股新闻快报，2010，(10)：
[30] 公告关系学课程组联合利华政府公关[J/OL].公关关系学精品课程案例，2010,4：
[31] 陈婧联合利华的“灰色地带[J].中国新时代，2009,(12)：/view/27833.htm
[32] 百度百科联合利华公司[J/OL]百度百科联合利华：/view/27833.htm
[33] 唐楠宝洁强生可口可乐联合利华在华结成打假联盟[J/OL].法律与生活，2002,（05）：
.cn/GB/shehui/45/223.html
[34] 锐智联合利华全攻略[M].深圳：海天出版社，.
　 |　 　 | 　　 | 　
版权所有：@ 智尚代写联盟-中山研友 电话：1 QQ：
地址：广东中山市学院路1号 邮编:528402 皖ICP备号