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购物心理学:顾客到底想要什么
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《购物心理学:顾客到底想要什么》内容简介：为什么顾客习惯性消费多于深思熟虑的判断？为什么顾客的选择远比我想象的更易改变？为什么顾客的回答远非他们的内心所想？怎样判断顾客的想法哪个是真，哪个是假？靠市场调研？靠口口相传？这些都不靠谱！世界顶级营销专家，潜入零售业20年，忍辱负重，终于习得捕获顾客内心的真正要诀！
《购物心理学:顾客到底想要什么》世界顶级消费行为专家，首度揭秘如何才能抓住顾客的心。如果让你的竞争对手先看了，你就完了。为什么人们总喜欢冲动消费而情不自禁。为什么人们总抗拒新品上市而不肯出手。为什么人们总习惯模仿他人而理直气士。事实上，人们做什么以及如何做并不是安排好了的，而是会根据当时的情况以及对情况的无意识处理和有意识解读来采取行动。理解顾客真实想法的关键路径在于对他们真实行为的研究，而不是请他们深思熟虑后给出答案。
菲利普?格雷夫斯提供了如何更深入地了解人们所思所想所为的途径。本书不仅丰富你的消费学知识，并切实指导你将它们用于实践。――凯文?霍根，《说服心理学》作者通过市场研究的深入分析，作者以轻松、调侃的方式解读了消费者的购买行为和心理，打破了那些一直以来依赖市场调查数据的营销者和企业管理者的固有思维。――艾伦?贾尔斯，牛津大学商学院市场营销研究专家《购物心理学》质疑了传统的市场研究对商业领域的贡献，它致力于研究消费者日常成功和失败的购物经历和心理分析，并在市场营销和创新领域提出了独树一帜的新模式。――布莱克?格伦，创新公司高级顾问
菲利普?格雷夫斯提供了如何更深入地了解人们所思所想所为的途径。本书不仅丰富你的消费学知识，并切实指导你将它们用于实践。　　――凯文?霍根，《说服心理学》作者通过市场研究的深入分析，作者以轻松、调侃的方式解读了消费者的购买行为和心理，打破了那些一直以来依赖市场调查数据的营销者和企业管理者的固有思维。　　――艾伦?贾尔斯，牛津大学商学院市场营销研究专家《购物心理学》质疑了传统的市场研究对商业领域的贡献，它致力于研究消费者日常成功和失败的购物经历和心理分析，并在市场营销和创新领域提出了独树一帜的新模式。　　――布莱克?格伦，创新公司高级顾问
作者：（英国）菲利普?格雷夫斯（Philip Graves） 译者：静恩英菲利普?格雷夫斯，消费行为领域的世界顶级专家。作为一名市场调查管理者和研究顾问，菲利普对消费者进行的20年观察，使他清楚地认识到市场调查中人们所说的与他们实际行为之间的矛盾，这一点促使他在自己的工作中引进了购物心理学的介绍。国际知名管理咨询专家。他曾为许多国际企业提供咨询，其中包括康姆艾德（Comet）、英国独立电视台（ITV）、惠而浦（Whirlpool）、马丁大夫（Dr Martens）、柯莱特（Camelot）、维珍传媒（Virgin Media）等。公司创始人。除了经营自己的管理咨询公司外，菲利普还是Frontier Economics公司的合伙创始人。
序买或不买的道理展望未来时，人们对于自己将来如何行动或有无可能购买什么产品，几乎没有预测能力。而且，他们肯定无法准确告诉你他们过去这么做的理由。前言消费者没有说，但却做了驱使我们询问为何以及将来如何等问题的那些因素阻碍了我们充分享受当下。消费者开始行动的那一刻，才是我们理解正在发生情况的最佳时机。正是在这一刻，我们才能理解环境和其他人的出现如何影响我们所做的事。第1章认识消费无意识：为什么我们想买的不是我们想要的？一个品牌所能取得的最大成功是在“无”意识思考中被选择出来的：这与消费者的期望很类似，即在意识心理参与思考某个问题之前，无意识心理就已经找到了答案。无意识心理 4我们并不确知我们知道什么 7我们不知道我们在做什么 9引发购买欲望的潜在诱因 14无意识动机挑战我们的有意识结构 17不切实际的市场调查 24第2章怪诞消费行为的前因后果：为什么我们难以接受新鲜事物？得到新东西的想法对很多人来说既兴奋又有吸引力。然而，这种对新奇的爱好，有时强烈到我们认为这就是我们明确渴望得到的东西，而这掩盖了一个事实：我们的第一直觉往往非常谨慎。无意识提醒你规避风险 36我们都是盲从的羔羊 43我们总是看重第一次购物体验 45总结来自“新可乐”的教训 48第3章购物环境的潜在影响力：为什么我们总会冲动消费？作为有意识能力的存在，我们更愿意相信我们是自我选择和自己命运的主宰，然而，对我们生活的一个客观评估可能与这种看法相去甚远。我们有多少人愿意承认曾受广告或是销售人员的行为影响？你会听店员跟你唠叨吗？ 55你更喜欢逛商场还是超市？ 57网络购物的天堂 61有意识地选择性购物 63第4章观察消费者的一举一动：为什么我们的习惯性消费多于深思熟虑的判断？人们做什么当然主要是缘于兴趣。这不仅表现在他们最后购买了什么产品，还包括他们走在哪儿、停在哪儿、在商场摸了什么以及跟谁说了话。很快能在货架上找到我要的 69不带欺骗性的购买行为 71在商店被秘密跟踪 74作出选择 77第一瞬间的关注点 79购物时的喜怒哀乐 83第5章市场调查的误区：为什么我们的判断比我们想象的更易受影响？大多数情况下，我们对通过一个“提问-回答”过程让消费者解释自己的行为及其观点的方法寄予了太高的期望。殊不知，这样一个“提问-回答”过程会影响消费者的思考，使他们变得不再是我们要去理解的那种消费者。不经意间的心理暗示 92无意中受调查者引导 99表达方式会潜移默化并左右调查结果 101“盲测”带来致命的恶果 104态度与行为无太大关联 108经历与思考的关联 113创意的提问换来失真的答案 115市场调查并不能一劳永逸 118第6章答非所想：为什么我们的回答掩饰了我们的内心？当调查对象谈及他们对一个品牌、服务或营销传播活动的态度时，他们的回答很可能是出于社交上的深思熟虑，而非完全诚实的回答。意识思维的欺骗性 123抓住无意识的消费心态 124不能光听消费者怎么说 126证实消费者的认知 130品牌意识根深蒂固 132第7章群体思维的力量：为什么我们如此偏好模仿他人？尽管我们乐于对自己说，我们具有开创性和独立性，但我们的绝大多数行为实际上与周围人大致相同。如果我们看到一位亚马孙热带雨林探索者的著作成为畅销书，最可能出现的情况是，我们会成为成千上万购书者中的一员，而不会成为实际去那里探险的勇士。事实说明，我们会情不自禁地关注别人的想法，会尽最大可能与别人保持一致。人们会情不自禁地仿效他人 138人们会改变想法以与群体保持一致 140人们会与占优势的大多数保持一致 143群体中的意见领袖 146群体思维：一起思考的危险 148第8章消费未来学研究：为什么我们无法预知未来的消费选择？如果未来研究关注的是真正创新的问题，我们就必须接受这种观点，即消费者不可能比我们更好地作出那些预测，因为他们只会购买自己感兴趣的产品。当新方案或新产品包含一些真正的创新元素时，预测是通过评估产品及其营销如何影响消费图景来进行的。因此，关键问题不是设计何种调查技术，而是使自己能够在注重成本效益的情况下迅速测试此类创新，然后推广这种创新，同时当心推广可能会失败，要能够在失败时接受财务上的损失，并抓住机会从中吸取经验教训。预测未来的欲望 154我们无法预测将来会做什么 156打破常规 158聚焦新事物的创新 162第9章重塑商业新模式：为什么顾客与商家总是若即若离？我们能够对消费者研究过程进行补充的，是对人类心理的理解。这种理解是不断发展的变量，而人们自己或多或少是一个常量，认识到这一点很重要；变化的是情境。因此，成功不是由组织多么全面深入地调查其顾客，而是由其理解消费者反应的敏锐程度、评估和实施备选方案有多么迅速来决定的。AFECT标准：消费者对你还有多少信任？ 168摒弃虚假的结果 173获得竞争优势 174后记 179
序买或不买的道理让我们先问一问某人过去的选择：“你为什么去做那件事？”“我不知道。”“你当时怎么想的？”“我正想着……（这里是其他现场虚构或事后解释）……会出现什么什么情况。”我们接下来再听听某人对未来行为的预测：“如果商店里卖这种产品，您会购买吗？”“我会买的，这太好了。我喜欢这种产品。”“如果我们提供这种服务，您会选择吗？”“肯定会的。”展望未来时，人们对于自己将来如何行动或有无可能购买什么产品，几乎没有预测能力。而且，他们肯定无法准确告诉你他们过去这么做的理由。因此，你不必去询问他们。人脑是基于一个“走捷径”和“拇指法则”的系统运转的。没有这些作出“走捷径”决策的工具，我们将无法解决生活中的任何问题。而基于同一系统，我们常常做出一些令人难以置信的蠢事，而使自己深陷重重麻烦之中。在所有的人类行为中，存在数十种人类在作决策时所采用的捷径，这些捷径可以帮你了解人们将来会做什么。你也可以不必询问人们，就知道他们过去“为什么”做某事。那些要为市场提供可赢利产品和服务的企业根本不用在“焦点小组”上面烧钱，因为在为绝大多数产品和服务预测未来业绩方面，焦点小组留下了一系列不良记录。菲利普?格雷夫斯整理汇总了一个极佳的指导原则，用来让我们理解如何知道人们将来做或不做什么。他将告诉你人们过去为何会做那些无论是当时还是现在看来都“毫无意义”的事。我从事消费者行为研究已有20年，我的结论是，存在一种有益而实用的方法，引领我们在产品测评领域大显身手，也可以引导我们理解消费者决策的理由和决策想法背后的动机与情感。现在，格雷夫斯写出了这本将数年的知识和经验加以提炼的易读、易懂的书，你可以从中受益。顺便说一句，购买这本书绝对是英明之举！你问我是怎么知道这些的？你很快就会知道答案。凯文?霍根于明尼苏达州明尼阿波利斯市2010年4月前言消费者没有说，但却做了市场调查是在20世纪50年代传媒和广告业兴起过程中出现的，当时有一种可以理解的需求，即市场调查人员想知道哪些人正在收听或收看特定的节目，从而进一步了解那些人的想法。“这似乎很有用，”这些新兴的市场调查人员认为，“如果我们向人们提问，人们就会告诉我们他们需要什么、他们喜欢什么以及他们在想什么。因此，我们要做的就是按他们说的去做。太好了！”你可以想象紧张的管理者们在听到公司决策将变得易如反掌时的那股高兴劲儿。无论是请几百人完成调查问卷，还是组织一小群人加以询问，市场调查理论都倾向于认为，实用可靠的消费者洞察可以通过这种方式获得。但如果我们是在错误的地方寻找答案呢？毕竟，人们已经不是第一次被一种事实证明并非解决方案的便捷方法所诱导了。我们接受错误信念的案例并不难找。如果某件事听起来合理、打动了我们、符合我们的想法，或是被成功推销给了我们，我们就乐于视之为真理。使问题更复杂的是，科学与迷信之间的界线通常模糊不清：可靠的科学元素与痴心妄想交织在一起，会创造出现实与幻想调配成的诱人鸡尾酒。占星家们依靠天文学的合理成分，包裹上虚假的未来学，以“帮助”人们在生活中作出决策（对于南希?里根来说，则是为其总统老公的国家作决策）。但这种伪科学不论怎么伪装，都跟其他任何不科学的迷信一样不可靠、一样不可重复。我们对占星家们的预测进行客观评估得知，所发生的一切最终都归因于这些法师们所鼓吹的神秘力量。那么市场调查在科学谱系中位居何处？民意调查、焦点小组、深度访谈、品牌跟踪、消费者满意度调查问卷、在线调查等相关研究能经得起科学检验吗？或者这些研究是因为人们相信而被应用的？所有那些问及人们想什么、曾经做过什么或是他们将来想要做什么的市场调查都基于迷信，认识到这一点你也许会大吃一惊。市场调查是一种伪科学，事实上消费者研究是一种伪科学，支撑这种研究的信念也是错误的。市场调查错误的案例大量存在。像被消费者拒绝，但由于一位高管本能的直觉而得以推出的百利甜酒；像最早的克莱斯勒小型货车和康柏公司提供的个人电脑网络服务这样的创新思想，不管消费者说什么还是得到了发展，因为这些企业里有人知道如何去改变人们生活的某个方面；一项对一款新手机的市场调查得出结论认为，几乎不会有人购买这款产品，但实际卖出的数量却比评估结果多出了10倍；像“喜力带给您……非凡清爽感受”这样的广告，市场调查中的调查对象说他们不喜欢，但当有人说服公司无论如何都要使用这一广告语后，这则广告取得了巨大的成功；像那些研究英国广播公司（BBC）收取一部分收视费之类的民意测验，一种测验结论认为66%的人支持政府的首选方案，而另一个测验结果却只有6%！在过去几十年中，我们已经开始从自然科学中知道了很多有关人们如何思考的知识。神经病学家知道在人类从事不同的精神和体力活动时大脑的哪些区域参与其中，心理学家已经测试过各种刺激和互动如何改变人们的行为。他们的研究工作有力解释了营销专家们长期以来凭直觉所知道的：营销要想取得成功，必须与情感联系起来。正如你将在第2章中看到的，在我们有意识地发觉自己的行为之前，已经有几种因素在影响我们的感觉；即使在我们行动之后，我们仍然不知道每种因素如何塑造我们的行为。心理学和神经病学的研究表明，我们不擅长解释自己的行为，就像我们不善于预测将来需要什么和将要做什么一样。弗吉尼亚大学心理学教授蒂莫西?威尔逊将这一点概括在其一本书的书名中：我们是《自我的陌生人》（StrangerstoOurselves）。这种使我们想法悄然发生转变的方式（对此我们多少有点儿不安）可以揭示出，如果理解人们的想法对你来说很重要，那么还需要什么条件，并揭示出为何调查过程本身通常是其不准确的根源所在。在短短半个世纪中，市场调查异军突起：在美国，市场调查的市场价值超过110亿美元；英国每年花在市场调查方面的费用则超过13亿英镑，仅英国卫生部进行的一个调查研究项目就花费了1100万英镑。各种企业组织一直被市场调查提供的统计数据和表面上一致的答案所诱骗。用来汇总数据的那些精致的、经过科学验证的统计工具，为我们消除疑虑提供了强有力的保证；毕竟，几乎没有什么比数据更可靠了。当你经过多次运算得出了一个数据，当小组成员在深度访谈中得出了一个明确结论，似乎市场调查已经找到了真相。但如果汇总的答案是不可靠的，那么用来分析这些数据的统计置信度就无关紧要了。是的，重复研究可能会得出相似的结果，但这并不意味着最初的结果是正确的。人们对连续的询问过程会作出相似的反应，这一事实除了告诉我们这种调查的因果关系是一致的以外，什么也说明不了。市场调查行业的规模表明，有不少调查公司乐于兜售那种问人们想什么的调查，也有不少组织愿意为市场调查提供给他们的安慰埋单。正如担任几家蓝筹公司高级营销的蒂姆?杜威所说：“市场调查人员会使用不同级别的市场调查，以至在新方案不成功时，他们就可以说：‘你看，我做得多彻底。我尽职尽责了。’以我的经验来看，这可归结为组织的文化；在这里，市场调查人员可以利用人们对失败的市场调查的担心，避免因项目的失败而受到指责。”再加上我们显然具有选择性收集事实以支持我们愿意相信的想法的能力，现在你可以理解为什么很多使用市场调查的人都有过失望的切身体会，但市场调查仍旧繁荣兴旺的原因了。然而我们很多人都乐于嘲笑其他更极端的迷信观念：在最后时刻穿上队服，或按某种特定的顺序穿鞋子，或发了一个得分球之后便使用同一个网球。所有这些现象揭示了人类有一种乐于坚持过去自认为对自己有帮助的做法的意愿。这正如达伦?布朗在其《心灵诡计》（TricksoftheMind）一书中所说的：我们会找到使我们的行为看起来有依据的方法，即使这些方法有时不仅没有合情合理的缘由，也没有考虑大量证明那样做我们得不到想要的结果的事实。市场调查也是如此。当市场调查报告的结论与某个积极结果不谋而合时，它就会被拿来当做市场调查值得做、能为所从事的事业作出积极贡献的证据。因为我们确信，每个人都能准确描述他们过去做了什么、现在在想什么和将来要做什么。如果市场调查公布的结果不准确，那么所有这样的案例都会以误差或是合理过程中的误用而被巧妙地剔除。这种相信有意识的意愿能驱动人们行为的能力是人类的基本能力。这既是向人们提问不可能获得真实信息的原因，也是我们相信提问能得到真实信息的原因。市场调查的基本原则是：你问人们问题，他们的回答真实可靠。然而，正如你将要看到的，这是一个很没根据的信念。事实上，这证明了其反面更接近真实。当我们向人们提问时，我们极可能无法获得真实信息；邀请人们参加“讨论”的方法也好不到哪儿去。意识心理几乎都建立在结果的基础之上，从我们开始做事的那一刻起，它就为我们引入错误信息；当我们思考未来时，它就会带上某种既乐观又缺乏对过去客观评估的理想主义。我视这种对信念的迷信为最大威胁，并不是因为它浪费金钱或是推脱责任，重要的是我们可能丧失作出英明决策的能力。正如有人曾说过的：如果你不从错误中吸取教训，那么错误就只会是错误。一旦允许市场调查进入决策过程，加之市场调查果真如社会心理学和神经科学所证明的那样存在缺陷，那么我们就会丧失从自己的错误中吸取教训的能力。市场调查通过将错误的事实（比如人们在想什么）引入等式之中，从而破坏了组织吸取经验教训的过程。在初始想法和失败方案之间的某个位置，市场调查告诉我们说，我们“知道”我们的市场在想什么。结果，人们倾向于从别处寻找导致失败的替罪羊。由于市场调查将一个复杂的数据处理过程引入一个大型的组织之中，因此其他潜在原因总被信手拈来，而市场调查则常常逃过应有的审查。有一种方法可以获得对消费者的更深理解，同时可以作出更知情的决策。哲学家马克?罗兰兹总结了自己与一只狼共同生活多年的经历，说人类实际上已经丧失了欣赏当下的能力，因为我们过分沉湎过去和担心未来。他认为，由此导致的问题是我们既想让生活有意义，又不知道如何才能做到有意义。在我们追问生活意义的过程中，我们失去了当下。对于市场调查，我认为存在同样的情况：驱使我们询问为何以及将来如何等问题的那些因素阻碍了我们充分享受当下。消费者开始行动的那一刻，才是我们理解正在发生情况的最佳时机。正是在这一刻，我们才能理解环境和其他人的出现如何影响我们所做的事，这暴露出焦点小组可能是市场调查中最具误导性的工具。本书解释了我们为什么需要对消费者运用，以及如何运用格拉德韦尔的显微镜理论。本书还概述了科学的审查为何应该首先用来理解消费者自身，而不应仅停留在总结消费者要求的阶段。本书揭示出了消费者行为的驱动因素，组织如何获得对其消费者的真实洞察，以及利用第9章所讲的AFECT标准，决策者对任何所谓的“消费者洞察”应给予多大程度的重视。AFECT标准还说明了不应仅对调查对象的数量和代表性进行可信度判断的原因。市场调查的目标值得称道：组织对其消费者的理解越透彻，越有可能作出正确决策，避免错误决策。只是实现目标的方法被误导了。你将在本书中看到哪些事是消费者没有说但去做了的，以及他们为何真的那么做。当通用汽车公司开发西格努姆（一种设计时为后排乘客着想的汽车）时，本应该接受这种观点。该公司给这款车设计了极大的后排空间、可调节后排座椅，以及为后排乘客设置的电源插口、车载冰箱和各类储物盒。公司于2003年推出了这款车，然而，《高速挡》节目主持人杰里米?克拉克森在英国一条高速公路上，对过往车辆进行了长达1个小时的观察后发现，只有4辆车后排有乘客。这款车最终从通用汽车公司2008年的产品目录中取消了。按理说，作为重要消费渠道的互联网出现以后，本应该帮助许多企业摆脱对那种询问“顾客想什么”的市场调查的依赖。由于可以轻松获得丰富的实时购买数据，可以更容易地测试其他方法，网络零售商应该不需要去问消费者在想什么，如果这些回答不准确的话也能立即发现。然而整体的趋势却是，市场调查变得越来越多而不是越来越少了。很多网络零售商还会忍不住采用弹出对话框等方式，邀请网页浏览者完成一个简短的调查。使用更广泛的则是通过电子邮件所进行的更容易、速度更快、成本相对更低的调查，它已经为征询意见开创了一个新的平台。这很大程度上说明了人们是多么信任市场调查，以及人们忽视网上调查不准确性而非关注其缺点的轻松坦然。虚假的消费者研究是误导人们的费时、费钱的错误方法，现在是时候揭露这一真相了，是时候作基于真正理解人们如何想、如何做的洞察了。
后记本书交付印刷前不久，我的出版商提醒我注意一项涉及整个出版界的调查。这次调查由一家美国的图书广告机构委托进行，并被错误命名为“图书购买行为”调查，实际上就是让人们对发布在网上的一份问卷进行回答。调查的结果事先被限定为一个让人满意的数字范围：调查样本超过5500人，调查的“效度”为在95%的置信度内，数据有1.6个百分点的误差范围。加权后的样本反映了美国成年人人口的总体情况，该图书公司可以安心地认为，从该调查中获得的信息是真实的。然而，利用我最后一章讲的“AFECT标准”来评估该调查结果，可以看出它没有任何价值。不管调查题目如何说，调查并非对行为数据的分析，而是由人们宣称的表现和自我报告的阅读和购买行为构成。该调查并没有尝试去识别一位购书者的心态，也没去识别所有购书者的心态，因为不同的图书题材和不同的读者起点无疑会激发不同的购买态度。我能想象得到，学生会买一本课本，一位正在机场悠闲翻书的白领可能碰巧看到自己很感兴趣的书，二者的想法必然大相径庭。那项调查的环境是抽象的计算机问卷：屏幕上满是单词和复选框，而且完全没有一点儿无意识说服情境（在线图书零售商能够制造这种情境）。该调查是完全公开的：任何完成调查问卷的人都知道调查要了解什么，也会留意自己如何被那些考虑他们答案的人认知。而且问卷的邀请函本应该解释问卷是有关图书购买的，因为那些对读书不感兴趣的人十有八九也没有兴趣参与调查。最后，调查对象思考的时间是由问卷形式及人们对问卷中问题的反应决定的。由于这个调查没有尝试去确定消费者在购书时的思考过程，我们只能猜测该思考过程是否连续。利用“AFECT标准”来判断，该调查一文不值。即使没有这种分析，哪怕对调查怀有一点轻微的怀疑，也能看出这一点。这次调查得出结论认为，独立书店是购书的最佳去处，尽管这类书店只占图书销售份额的10%。鉴于此类书店往往比在线书店或超市书店这些竞争对手的价格更高，其市场份额肯定更低。那些实施了市场调查的公司对这个结果十分奇怪，于是进行了第二次调查（用的是完全相同的方法），并得出了相同的结论。然而，这种调查非但没有得出结论认为，人们在调查中所说的是那些无法从其行为中反映出来的事（这是破坏整个调查的问题），反而认为调查对象的回答说明独立书店零售商拥有的市场份额比“他们想象中的份额”还要低。在另一个错误的不相关的定量调查中，问人们哪种“营销意识”因素重要，以此来调查人们认为什么因素会影响他们的购买行为。鉴于人们很容易受到无意识觉知（详见第1章）因素的影响，因此，给调查对象的问卷中提出一份传统营销工具清单，然后让他们来回答，这根本无法确定真正影响购买选择的因素。上面这个定量调查中，对于在线营销意识元素问题的回答表明，大约1/3的购书者会参考作者的网站和博客。我实在不相信这些站点的流量显示的点击率与1/3的图书销量相等，也不相信很多这样的点击浏览会发生在购买之前。不管怎样，这种通过随机作者样本来检测真正的行为统计数据的做法，要好过那种根据（已经证明并不准确的）调查所收集的一般性断言而在这个领域投资的行为。对一些电子读物或电子书主题的调查，也过分沉迷于一些徒劳无益的未来学：人们会买一本电子书吗，会买多少本书？他们想要把电子书和纸质书捆绑在一起吗？他们会为电子书支付多少钱？在这些问题的答案到达我的出版商的收件箱的那一天，史蒂夫?乔布斯正站在旧金山媒体受众面前，揭开苹果新款iPad的面纱。我希望传统图书生存下去，但当苹果公司的iBook店开始营业时，利用这类电子媒体在欣赏音乐的同时阅读文学作品显然是未来发展的趋势。精确与便捷之间的斗争还将进行下去，没有为市场变化作好准备的出版商一定是个“勇敢”的出版商。因此，一个表面上看起来有效的调查，可能因调查机构自身的利益和调查中自欺欺人的做法而受到影响，从而在出版商销量下跌、支持独立书店的宣传彻底失败、失去那些在卧室中可以轻松制作电子书（就像通过了出版商检查和编辑的那种书一样）的人的市场份额时，任由出版商挠破头皮、冥思苦想。反之，出版商可以看一看真实的行为数据如何变化，考虑一下在将一本图书推向市场的过程中需要加入什么。他们可以说服苹果公司从知名产品中划分出一般的产品。至少，他们可以确保让iBook显示的信息有别于图书出版商级别的信息。他们可以开始建立自己品牌的知名度，以确保其成为购书者的影响因素，还可以考虑如何将他们自己的网站转化为读者想去浏览的甚至可能想从那里购书的站点。有一件事是肯定的：只有通过明确区分虚假的消费者研究和真正的消费者行为洞察，组织才能增加未来成功的机会。
如果下次留意观察，你很可能第一次意识到看到一只苍蝇在你面前嗡嗡飞，是在你转头或是举起手去拍苍蝇的同时或是在此之后；无意识会观察并作出反应，意识则紧随其后。正如前面提到的，对杂志广告和无意识气味的研究证实，这两个层面的精神活动并非总是十分精确地协调一致。无意识心理对周围的一切作出反应并调整行为，而不必揭示出原因。人们对展示给他们的一套餐具的评价，与在展示一件艺术品的同时给他们展示这套餐具的评价不应该有什么不同，但研究人员发现，当旁边有艺术品时，人们会认为餐具更加奢华。对皂液器和浴室灯具的判断也会出现同样的情况。当然，参加测试的人中，没有人认为明显巧合的一件艺术品的出现正在影响他们的判断。他们没有意识到，他们与艺术的关联被激活，使他们在思考展示给他们的家庭用品时，更有可能沿着无意识所指的方向给予它们和艺术品相似的价值。因此，如果你想理解消费者为何以一种特殊的方式行动，那么解读环境就和解读消费者的无意识心理一样重要。这包括观察环境中出现的东西，并认可环境会对消费者的行为方式产生影响，虽然这种影响也许是次要的。亮度级、环境噪音、气味、附属产品、颜色、音乐、室内设计，不管这些是人为创造还是自然存在的，所有这些因素都可能会影响一个人的感受以及选择去做什么。有时，仅对这些潜在影响进行理解和对比，已经足以就什么起作用或没起作用提出有力的假设。一位客户曾让我调查一个零售竞争对手，为什么消费者经常不吝用溢美之词提及那家竞争对手。可以相当容易地查实，竞争对手卓越的客户服务并非总是被人们察觉，而且很多人甚至未意识到，竞争对手提供了一些我的客户认为重要的服务（比如价格保证）。然而，两家商店在环境方面相差悬殊。一家（我的客户）以那种通常在生理学研究中用以引发紧张的白色噪音（空调系统产生的）来“轰炸”顾客，而且播放着快节奏的咄咄逼人的音乐，而另一家店（竞争对手）则如一块宁静的绿洲。他们还精心地将名牌产品放在前部，而我客户的商店则在过道里塞满了装有预算费用内不知名品牌产品的破箱子，走过去后才能看清原来是高质量的产品。即使一名消费者想从我客户的商店里以更优惠的价格购买同样的产品、想得到信息更多的服务，他们也可能对产品感觉不好，因为在那种环境里他们感觉不好。对于什么环境因素对消费者产生了影响，我们有必要在平时加强对这一问题的认识，也有必要在环境因素改变时对比其对销售和消费者行为的影响。不带欺骗性的购买行为从最基本的层面看，行为“数据”是真相，它是人在特定境况中的真实所为。把人们经过虚饰的意识和自圆其说从平衡关系体中移除，剩下的就是真实发生的情况。前面已经说过，实验对象并不知道自己正在被观察，因此也不会有意或无意地修饰其行为，所以发生的情况可以作为当时那些个体头脑中意识和无意识过程发挥作用的结果。无论何种无意识关联被环境触发，无论每位消费者从已有经历以及在那种情境中的体验中带来什么心情，所有这些都会影响消费者的行为。当然，精确的观察会告诉你到底正在发生什么，以及为什么需要一定程度的推断。这就是说，至少注意的焦点全部放在了消费者活动的正确领域内，而非像市场调查通常所做的那样，依靠个人的自我评定和对体验的事后合理化解释。哲人伯特兰？罗素说“自我动机的发现，只能通过我们借以发现他人动机的相同之过程而获得，此过程即是对我们的活动进行观察，以对促使我们行动的愿望进行推断之过程”，他这是就个人反省发表评论，但关于观察他人的益处这种弦外之音是值得注意的：如果你理解消费者行为能揭示什么问题，你就可以从消费者行为中学到很多。
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