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广告招贴设计(平面设计篇全国高职高专规划教材)/艺术设计系列
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商品名称：广告招贴设计(平面设计篇全国高职高专规划教材)/艺术设计系列
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教育部人才培养模式改革和开放教育试点教材：广告策划原理与实务
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　　为适应培养广告从业人员的需要，中央广播电视大学与中国广告协会联合组织编写了这套广告教材。全书主要包括：第一篇广告策划原理，其中有广告策划概述、广告策划的思维方法、广告策划的理论依据、广告策划与整合营销传播等；第二篇广告策划实务，它有广告策划中的市场调研、广告策划中的目标策略、广告媒介策划、广告策划评估、广告策划效果评估、企业形象策划、企业创牌策划、促销活动策划等；第三篇广告策划书编写，包括广告策划书的编写程序与内容、广告策划书的实施与评价、广告策划书案例等；共计十五章内容。每章前有本章的要点提示和学习方法引导，在每章的后附有小结和复习思考题。
　　陈培爱，1950年生。现任厦门大学人文学院副院长兼新闻传播系主任，教授。中央广播电视大学主进教师。厦门大学于1983年6月在全国首创广告学专业，他是我国改革开放后最早从事广告教育的开拓者之一。　　主要著作有《广告原理与方法》、《广告写作艺术》、《广告策划》、《中外广告史》等10余部。其名字与成果载入大型工具书《中国当代中青年社会科学家辞典》、《中国100所高等学校中青年社科教授概览》及各类专家名典中。
广告策划原理第一章
广告策划概述第一节
策划的历史渊源第二节
广告策划的概念与作用第三节
广告策划的类型与原则第二章
广告策划的思维方法第一节
广告策划中的思维方法第二节
广告策划中的发散思维与集中思维第三节
广告策划中的广义灵感论与系统方法第三章
广告策划的理论依据第一节
广告策划与传播学原理第二节
广告策划与市场学原理第三节
广告策划与消费者行为第四节
广告策划与文化观念第四章
广告策划与整合营销传播第一节
整合营销传播的概念与特性第二节
整合营销传播的内涵第三节
广告策划与整合营销传播第二篇
广告策划实务第五章
广告策划中的市场调研第一节
广告市场调查第二节
广告市场分析第三节
广告策划中信息资料的运用第六章
广告策划中的目标策略第一节
广告目标策略第二节
广告定位策略第三节
广告主题策略第四节
广告表现策略第七章
广告媒介策划第一节
广告媒介组合策略第二节
广告传播时机策略第三节
广告非媒介方式策略第八章
广告预算策划第一节
广告预算策划的根据第二节
广告预算策划的内容与方法第三节
广告预算的分配第四节
新老产品广告预算策略第九章
广告策划效果评估第一节
广告策划效果评估的意义与内容第二节
广告策划效果评估的标准第三节
广告策划效果评估的方法第十章
企业形象策划第一节
企业形象概述第二节
企业形象广告第三节
企业形象广告创意与制作技巧第十一章
企业创牌策划第一节
品牌经营策略第二节
从品牌到名牌第三节
民族品牌的困惑第十二章
促销活动策划第一节
广告活动与促销活动的关系第二节
促销活动策划的几种形式第三节
促销策划新趋势第三篇
广告策划书编写第十三章
广告策划书的编写程序与内容第一节
广告策划作业流程第二节
广告策划书的主要内容第三节
广告策划书的编写技巧第十四章
广告策划书的实施与评价第一节
广告提案第二节
广告策划书的实施第三节
广告策划方案的评价第十五章
广告策划书案例第一节
“华夏一号”手机广告策划案第二节
鸡公山啤酒郑州市场展拓案后记
　　人们在认识客观世界、进行社会实践过程中，免不了要对因果关系予以认识，从而使自己的行动更为自觉。在人的思维中，“因”的信息与“果”的信息一旦建立有机的联系与组合，问题也就昭然若揭。成功的策划往往就在这种因果组合中产生创意灵感。　　因果组合的实例很多，比如：“信息交流之需”之因与“长距离借电传话”之果，组合出“生产电话”的灵感；“电话使用有细菌感染”之因与“消费”之果组合便有“清香型杀菌剂”生产的灵感；……“方便型燃料需求”之因与“以气代煤”之果，便组合出“液化气灶”、“管道煤气灶”生产的灵感；而“气灶烧菜有油烟”之因与“除油烟”之果组合，便有了“抽油烟机”的策划灵感。……　　客观事物之间，往往有一因多果、多因一果或多因多果的现象。任何“因”都可能产生连锁反应，新的因果关系会相继产生，这就为高明的策划者以超前的因果组合孕育出创意灵感提供了自由思维的舞台。　　4．嫁接组合　　所谓“嫁接”，即将两种富有较大差异的事物予以结合，从而产生新的事物。最典型的就是生物领域的嫁接或杂交，其总能产生新的物种；而科学领域的嫁接或移植，则往往产生新的科技成果。同理，在策划思维中，当策划者让两种不同的信息在自己的头脑中得到嫁接组合，新颖的创意灵感势必马上产生。　　比如荷兰的一座城市，由于人们不愿意把垃圾倒进垃圾桶里，搞得满城都是垃圾。卫生局的策划者们便把录音机嫁接到垃圾桶上，组合出“生产会说笑话的垃圾桶”的策划灵感。付诸实施后，每当垃圾丢进这种桶内，录音机就播出一则事先录制好的笑话。每个垃圾桶的笑话都不一样，而且笑话两个星期换一次。自然，人们都愿意把垃圾丢进桶内听上一则笑话。城市又恢复了清洁。　　在新产品开发策划方面，嫁接移植新技术，更是信息之间嫁接组合最广泛的领域。例如：铅笔与橡皮嫁接成橡皮头铅笔，电子表和圆珠笔嫁接成电子圆珠笔，沙发和床组合成沙发床，……而蒸汽机、电子计算机则分别在19世纪与20世纪被嫁接到了无数新产品上去了。　　5．形意组合　　“形”指的是具体事物，比如具体项目、具体产品、具体问题等，“意”指的是较抽象的思想、观念、概念等。当“形”、“意”两种信息得以巧妙而有机的组合，新颖的策划灵感往往随之产生。
　　广告学科，在我国是一门正在实践中发展的新兴学科。伴随着改革开放的进程，广告学理论在我国的传播、研究已取得了丰硕的成果，广告教育体系也初步形成，广告活动已渗透到人们的日常工作生活中。　　祖国大陆的高等广告专业教育始于20世纪80年代初期（1984年）。但早在20世纪20年代，我国第一批新闻学者（如徐宝璜、戈公振）就在自己的新闻学研究中涉猎了广告的内容。年，上海圣约翰大学、厦门大学、北京平民大学、北京燕京大学、上海南方大学等院校相继开设了广告学课程。40年代，虽然战火不断，但我国也有10余部广告学著作、译著出版。当时，民族工商业经济与洋货展开了激烈的竞争，这在客观上也促进了中国广告学研究和教学的发展。1949年，中华人民共和国成立，学术性的广告学研究基本终止。除了体制方面的原因之外，主要是因为当时有许多比广告更重要更急迫的工作需要人们去做，有比广告更重要更急迫的问题需要人们去研究。建国初期，百废待兴，做这种轻重缓急的安排，应该说是可以理解的。然而，自1954年生产资料广告退出市场始，就预亓彳了中国经济将要走入误区。从1950年前后至1960年代中期，人们很少从学术的角度关注广告，而整个。文化大革命时期，不要说从学术、理论的角度研究广告，就是实践层面的商业广告在祖国大陆也几无立锥之地，遑论发展。
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广告策划创意学/普通高等教育十一五国家级规划教材?博学广告学系列
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《广告策划创意学》是高校广告专业的一部新教材。全书分为上、下编，共十三章，对广告策划的特点、作用、原则、内容和基本程序Z广告市场调查的方法和技巧；产品的定位和策略；市场的分析；广告战略的多角度设计；广告媒体渠道的选择；广告的表现和实施；广告创意的一般特点与技法；广告文案、平面广告、广播广告、电视广告创意的原理和方式，以及广告效果的评估等，作了详尽而有条理的论述。书中列举了大量生动形象的实例，有助于读者加深对《广告策划创意学》所述内容的理解，具有很强的实用性。
余明阳，上海交通大学品牌研究中心主任，上海交通大学管理学院教授、博士生导师。1979年起先后攻读并毕业于浙江大学哲学系(学士)、复旦大学管理学院(硕士、博士)，并在复旦大学管理学院和北京大学光华管理学院从事博士后研究。国际信息科学院(IIA)院士、中国公共关系协会常务副会长兼学术委员会主任、中国市场学会品牌战略委员会主任、中国广告协会学术委员会委员、上海品牌促进中心秘书长、深圳市第三届、第四届政协委员。出版专著、合著、译著，主编教育部部颁教材、教育部“十一五”国家级规划教材、全国自考教材、高校专业教材共68种；主编学术丛书4套；发表中英文学术论文130多篇。主持国家省部级纵向和横向课题几十项。获国际公共关系协会(IPRA)特别公共关系金奖(多伦多1991)、首届中国广告业年度十大广告学人(2004)、首届中国十大策划人(1997)、中国策划业成就奖章(2005)。陈先红，华中科技大学新闻与信息传播学院副教授，广告系主任，管理学博士。湖北省重点文科基地“媒介技术与传播发展研究中心”副主任，公关与广告研究所所长，品牌传播研究所副所长，中国公共关系协会学术委员会副主任。先后多次访问香港中文大学、澳大利亚昆士兰大学、香港城市大学等。荣获2007中国首届大学生公共关系策划大赛金奖和银奖。著有《公共关系生态论》、
《公共关系学原理》、《IT广告的奥秘》、
《广告学》、
《CIS教程》、
《广告学导论》等，发表学术论文数十篇。主持或参与香港金马家居、厦华电子、中国雅戈尔、四川沱牌、中国海澜等100多家企业的品牌咨询和公关广告策划，湖北卫视“创意无限”
栏目点评专家。
广告策划第一章
广告策划概说策划案例赏析1：黑松饮料平面广告第一节
策划的概念与界定一、策划的概念二、策划的界定第二节
广告策划的概念、特点及作用一、广告策划的概念二、广告策划的特点三、广告策划的作用第三节
广告策划的基本原则一、真实性原则二、信息量原则三、针对性原则四、心理原则五、法律道德原则第四节
广告策划的内容和程序一、广告策划的内容二、广告策划的程序第五节
广告策划报告第一部分：市场分析第二部分：广告策略第三部分：广告计划第四部分：广告活动的效果预测和监控创意链接1：蚂蚁们在干什么？第二章
广告市场调查策划案例赏析2：夏士莲--长发篇第一节
广告调查的概念及原则一、广告调查的内涵二、广告调查的指导原则第二节
广告调查的兴起与发展一、广告调查的历史二、广告调查的未来发展第三节
广告调查的分类一、宏观研究调查二、具体操作调查第四节
广告调查的操作流程一、明确广告调查的目的二、调查设计和准备阶段三、搜集资料数据四、资料的处理与分析五、结果的解释与提交调查报告创意链接2：比比谁的吸引力大？第三章
市场认识与细分策划案例赏析3：小时候关于饼干的梦第一节
市场与市场营销一、市场的概念二、市场的一般特性与功能三、市场营销第二节
市场细分与欲望细分一、市场细分的概念二、市场细分的标准三、市场细分的要求四、市场细分的方法五、市场细分与营销组合第三节
市场细分案例举要一、零点公司某奶酪产品市场细分案例（2003年）二、在完美细分中赢得“底盘”--“动感地带”案例创意链接3：这是什么图画？第四章
产品认识与定位策划案例赏析4：泰达生态保暖衬衣第一节
产品认识一、产品的概念二、产品的类型与组合三、产品的价值第二节
产品分析一、产品生命周期分析二、产品形象分析三、产品物质特点分析四、产品识别标志分析第三节
产品定位一、产品定位的概念二、产品定位策略创意链接4：运动的沙发？第五章
广告战略策划策划案例赏析5：向左走，向右走第一节
广告战略策划概述一、广告战略策划的概念二、广告战略策划的特征三、广告战略策划的程序四、现代广告战略策划的发展趋势第二节
广告战略目标一、广告战略目标的概念二、广告战略目标的分类三、广告战略目标的制定第三节
广告战略设计一、广告战略方案设计的基本要素二、广告战略设计方法三、九种广告战略设计途径第四节
广告预算策划一、广告预算的内容二、广告预算的方法三、广告预算的分配第五节
广告效果策划一、广告效果定义与变量二、广告效果评估模式举要三、广告效果评估方法创意链接5：美人鱼要干什么？第六章
广告媒体渠道策划策划案例赏析6：庄胜崇光（形象篇）第一节
广告媒体渠道概述一、广告媒体渠道及其种类二、广告媒体渠道的特性比较第二节
广告媒体渠道策划的程序一、广告媒体调查二、确立目标三、媒体方案分析四、组织实施第三节
广告媒体渠道选择的影响因素与优化组合一、影响广告媒体渠道选择的因素二、广告媒体渠道的优化组合创意链接6：地球的声音？第七章
广告推进程序策划策划案例赏析7：TCL手机广告第一节
广告表现策略一、广告表现的意义二、广告表现的手段三、广告表现的策略第二节
广告推进策略一、广告市场策略二、广告促销策略三、广告心理策略第三节
广告实施策略一、广告的差别策略二、广告的系列策略三、变相广告策略四、广告刊播策略创意链接7：考场上的秘密？下编
广告创意第八章
广告创意概说策划案例赏析8：百度网络小电影第一节
广告创意的基本内涵一、创意及广告创意二、广告创意的特点三、广告创意的原则四、广告创意的基本理论第二节
广告创意的产生过程一、创意的过程二、广告创意的过程第三节
广告创意的思维方法一、创造性思维的类型二、创造性思维的基本方法第四节
广告创意的创造技法一、头脑风暴法二、默写式头脑风暴法三、卡片式头脑风暴法四、检核表法五、联想法六、组合法第五节
广告创意者的素质开发一、建立完善的知识结构二、培养强烈的创意动机三、开发高超的创意智力创意链接8：胸部与脑部的结合？第九章
广告文案创意策划案例赏析9：夏士莲--黑发迎奥运第一节
广告文案创意概述一、广告文案与广告文案创意二、广告文案创意的要求三、广告文案创意的方法第二节
广告文案主题创意一、主题创意的作用二、主题构成的因素第三节
广告文案结构的创意一、规范式广告文案创意二、灵活式广告文案创意三、品牌招牌式广告文案创意第四节
广告文案语言的创意一、广告文案语言的基本形式二、广告文案语言的创意方法三、广告文案语言的修辞技巧四、广告文案语言的创意误区创意链接9：历史的重演？第十章
平面广告创意策划案例赏析10：农夫山泉的申奥广告第一节
平面广告概述一、平面广告的构成要素二、平面广告的构图法则三、广告构图的注意事项四、平面广告的创意要求第二节
报纸广告创意一、报纸广告的创意要求二、报纸广告的文字创意三、报纸广告的插图创意第三节
杂志广告创意一、杂志广告的色彩创意二、杂志广告的画面创意三、杂志广告的构图创意第四节
其他平面广告创意一、路牌广告创意二、招贴广告创意三、直邮广告创意创意链接10：这个月没来？第十一章
广播广告创意策划案例赏析11：哈里波特让世界疯狂第一节
广播广告概说一、广播广告的要素与结构二、广播广告的种类三、广播广告的设计与制作第二节
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电视广告创意策划案例赏析12：麦当劳本土温情系列广告第一节
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网络广告创意策划案例赏析13：李宁--RUN
FREE超轻透气跑鞋第一节
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网络广告的创意形式一、横幅广告二、按钮广告三、全屏广告四、游戏广告创意链接13：唐伯虎点秋香附：创意链接答案及点评
广告策划创意学是广告学科中技术含量最高、最为核心的一门学科。毡是广告专业学生最难学习，又必须掌握的学科，更是与社会现实息息相关，需要不断创新的学科。因此，她在广告学科中被誉为皇冠上的明珠。有人说，广告是科学和艺术的结合，我认为，广告的前端更侧重于科学，从市场调查分析、消费者研究，到广告战略定位，都需要严谨和理性的科学分析。而广告的后端，则更偏重于艺术。无论是广告语的提炼，广告表现形式的选择，还是电视广告片的创意，无不充满着艺术的灵感。而广告策划创意学恰恰就是科学和艺术最需要完美结合的焦点。广告策划
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