网络时代社交的社会经济学
网络时代社交的社会经济学计算Facebook的路数的“棋谱”有两门，分别是社会学和经济学。社交网络这盘棋，棋路与其它的棋非常不同。一方面，要有经济学家的算路，否则就会象推特那样，叫好不叫座；另一方面，要有社会学家的算路，否则就会象Myspace那样“速灭杀丁”。鉴于国内还看不到一家SNS（社会网络化服务）可以很好平衡这门算路，后来者目前就有一个很好的居上机会，通过掌握深入的算路，提前发现未来商机，实现咸鱼翻身。沿着Facebook的方向，再往前走几步，我们将期待怎样的未来？要回答这个问题，必须借助理论。如果把人生比成一盘棋，理论家好比支招的人，他可以比下棋的人多算几步、甚至十几步、几十步。计算Facebook的路数的“棋谱”有两门，分别是社会学和经济学。社交网络这盘棋，棋路与其它的棋非常不同。一方面，要有经济学家的算路，否则就会象推特那样，叫好不叫座；另一方面，要有社会学家的算路，否则就会象Myspace那样“速灭杀丁”。鉴于国内还看不到一家SNS（社会网络化服务）可以很好平衡这门算路，后来者目前就有一个很好的居上机会，通过掌握深入的算路，提前发现未来商机，实现咸鱼翻身。网络社交的理论界桩网络时代的社交有其特殊的社会和经济学意义，从社会学和经济学角度我们都可以了解到网络社交的重要性，而社会学和经济学也必须面对自己在网络社交时代的新发展。具体聚焦到网络社交这个主题上来，我们发现“棋谱”或“菜谱”相当多，首先需要梳理一下。社会学与经济学的交叉，依重心的不同，形成两类差异很大的学科，一类叫社会经济学，以经济人为重心；一类叫经济社会学，以社会人为重心。社会经济学，又称社会问题经济学（如夏普等《社会问题经济学》第18版），内部已经形成了两个流派：一个是古典传统“福利导向”的社会经济学，简称“福利学派”。国内这一分支的（如白雪秋 、宋国兴主编《社会经济学》）与夏普一样，主要研究弱势群体利益相关的贫困、失业、环境污染、毒品走私等社会问题，与社交网络无关；一个是诺贝尔经济学奖获得者贝克尔等人在“经济帝国”思想支配下创建的社会经济学，简称“帝国学派”，从经济人角度研究成瘾等社会行为背后的理性选择。经济社会学，又称新经济社会学，以别于早期的经济社会学。主要分为两个流派，一个是低度社会化理论，主要从交易费用角度在经济学中引入社会因素，如威廉姆森的制度经济分析，国内是汪和建的《迈向中国的新经济社会学》。一个是过度社会化的观点。如果以棋谱比喻，社会经济学注重“实地”，经济社会学注重“外势”；如果以菜谱比喻，社会经济学偏重“炒菜”，强调物化的因素，经济社会学偏重 “汤菜”，强调人化（或文化）的因素。在所有这些理论中，最有助于我们分析象Facebook这样的SNS的理论，无疑是新经济社会学这一支，包括格兰诺维特的理论（代表作《镶嵌：社会网与经济行动》），国内有张其仔的《新经济社会学》。因为它们与网络社交的关系最相关。旧经济社会学与新经济社会学的最大区别，就在网络理论的有无。“新”主要新在网络上。这个网络虽然本意不是指互联网，但与SNS关系更为密切，因为它是指人际互动网络。格兰诺维特的社会网理论，有别于低度社会化理论之处在于，他不认同交易费用的决定作用，因为认为那太经济化、物化，而强调信任在网络中的作用，也就是强调人心的作用。但格兰诺维特又不同于一般社会学家以一般道德的观点解释诚实行为，认为那过于社会化，“人”化，而强调在人与人互动中产生的信任起决定作用，有点象经济学中强调的有限重复博弈对合作的影响。打下上述这些算路上的关键界桩，我们就可以深入实质性的分析，看理论为网络社会提供了什么指引，而网络社交又给理论出了哪些难题。网络社交中的深度判断1、仅有关系不行，还要有信任中国是个非常讲关系的国家，格兰诺维特在建立社会网理论时，特别看好中国。他说“研究社会网的社会学”“应该在中国社会的研究中占有重要的一席”。据说他爱吃中国菜，而且还能在一家一家中餐厅中比较出正宗与否。于是纽约州立大学石溪分校的中国学生，轮流请吃，关系大为密切。以致美国学生大为吃醋，说他爱中国学生甚于美国学生。关系并不是社会学的专利，经济学中也有关系。当关系作为社会概念最初引入经济学时，还不能同经济人行为区别开来。经济学中讲的关系是契约关系，是基于原子论的一个个孤立个人之间的物化关系。在网络社交实践中，我们看到一种竞争，就是以Facebook为代表的熟人网络与Myspace为代表的生人网络之间的竞争。按照契约关系理论以社会化为优先的标准，熟人网络是低级的，因为是私人关系；生人网络才是高级的，因为是公共关系。后者比前者的社会化程度高。因此应该是Myspace赢，而Facebook输。但实际情况并不是这样。我在Myspace死亡前半年提前给他总结的第一位死因就在这里：“Facebook的理念是分享，发展的是熟人之间的关系，做的是礼品经济；Myspace的理念则是发现，发展的是生人之间的关系，做的社会化。Myspace把SNS误解为社会化，是主要死因。SNS的本质是社会资本，即关系加信任，相比较而言，二者都有关系，但Myspace缺信任，因此天然有残缺。”我个人一直认为，把SNS当作社会化，是一个SNS从业者至今仍存在的极大思维误区。它与扎克伯克关于SNS的原创思路正好相反。坚持认为SNS是社会化模式，会由于理论基本面上的失误，导致商业实际操作上的两方面误区。一是社会化必然导向认为公共关系高于私人关系，把这一点绝对化，会把社会网操作成经济网，而失去社会网的内在活力。二是社会化会必然导向以交易成本最低为取向，而失于发挥信任对网络的增值作用。契约本质上是非信任关系，是在信任度为零条件下进行交易的原则。信任一直被排除在经济学之外。按此逻辑操作，难以把建立信任这种基于“社会”的长处和优势真正引入经济。我们从理论上总结出的SNS以生命换来的教训，格兰诺维特在互联网出现之前，就提前预言了。问题在于搞互联网的不爱看书，也不爱通过杂志学习知识，而偏爱拿自己的小命耍着玩。我们现在来看格兰诺维特在四十年前指出的导致Myspace死亡的问题的理论根源所在。他在批评经济与社会结合中的“低度社会化”倾向时，指出其中基本面上的问题在于过度迷信“经济”，而忽视“社会”。以经济方式，外在地处理信任问题是否可行？威廉姆森用交易费用理论对待网络关系中的诚信，有一个严重问题：它直接在理论基本面上，就会产生与网络模式冲突的悖论。格兰诺维特揪住威廉姆森《市场及科层》中基本观点上的一个致命问题不放。这就是，威廉姆森交易费用理论将直接导致以科层制，而不是扁平化网络来处理信任和网络欺诈。格兰诺维特讥之为缺乏文化的“利维坦”。我们不可想象SNS为解决诚信问题，而诉诸科层制的办法。现在小结一下，社会学和经济学在交叉融合中，对网络社交提出的第一个指导性的意见在于，把异质关系网络和信任，作为社会人特有的长处加以吸收。按照社会网理论推论，网络社交中的关系应该不是指契约关系。可以认为，网络社交所建立的关系，是有别于“你是你，我是我”的契约关系，而属于“你中有我，我中有你”的非契约关系。不是物化的关系，而是人化的关系。这里与经济相对的社会，不应被理解为社会化，而应理解为与物相对的心，即与物化理性相对的人本。2、光有信任不行，还要有个性化互动社会学和经济学在网络社交模式上的交汇，不光是向经济中引入社会的因素，也在向社会中引入经济的元素。格兰诺维特在社会网理论中，批评了过度社会化的观点。这是指，在信任问题上，只考虑并且只相信道德这种社会因素的作用，而无视经济因素作用的观点。在实践中，这是指在诚信问题上，过多强调道德作用，而不讲经济规律的偏颇之见。比如，以为尽社会责任，提供公共产品，就是做善事。社会网络中常见的一个经典问题是，从低度社会化，直接走向另一个极端，即过度社会化。原因是由于固持经济理性，在发现经济解决不了信任问题后，直接把信任推给道德来解决，而忽视了可以用经济的方法解决信任问题的隐蔽方法。这个问题的推广，是网络社交如何与社会责任相容的问题。成熟的社会网理论发现，由于网络的存在，经济利益与社会责任可以内在统一起来。也就是将社会责任内生于经济利益，通过讲求社会责任获得经济利益。格兰诺维特自豪地声称：“我已经论证了是社会关系、而不是制度安排或普遍道德，能在经济生活中产生信任。”前者指的是威廉姆森的制度分析，后者指的就是相反的诉诸“普遍道德”的倾向。格兰诺维特发现单纯诉诸“普遍道德”的社会学家的一个思维盲点，他们没有发现人际互动是从经济内部解决信任问题的必由之路。这就涉及到对网络之道的根本理解。格兰诺维特发现，“不管过度与低度社会化有何明显不同，很讽刺的是：两者共同地以社会性孤立的行动者作为行动与决定的中心”。“两个观点对社会秩序的解答因此合二为一，共通地将行动者孤立于实时的社会情境之外”。格兰诺维特的意思，“翻译”过来，实际是想说，对于社会网，既不能（象经济学家那样）把它当节点理解，也不能（象社会学家那样）当铁板一块的整体理解，而只能理解为节点之间的互动。社会网是异质性的个人之间的互动。这是格兰诺维特社会网理论的精髓所在。这里特别值得注意的是格兰诺维特对网络实质的理解。他在互联网没有出现的时候，就指出对网络的根本理解，是解决问题的关键。其方法的特点是，脱开了网络的技术方面，而直指网络的灵魂，从道上理解网络。我们现在搞SNS的人，90%以上都是投机分子，他们根本不想去了解网络之道，而只想捕捉偶然机会、撞大运，结果成为命运的奴隶。当这样理解网络社交时，个性化和互动就成为关键词。进一步深化理解，第一个方面，个性化不是一对一的小农经济，它一定是成本合算的。而这个合算，还不是指从静态效率上看合算，而是更深远地从动态效能上看合算。Facebook的成功正在这里，它利用数据挖掘，提高了个性化的效能。我国的许多SNS之所以学不像，在很大程度上，还没有从深度悟到互联网个性化的要领，因此也不知象数据挖掘之类东西有何用处。第二个方面，互动不是简单的对话，而是互动网的形成，在其中信任关系得以低成本地建立。这一点，用经济学可以解释。在博弈论中，人们看到，博弈的次数，与信任关系、机会主义倾向有内在联系。在一次性博弈中，信任关系最差，合作难以建立；在有限重复次博弈中，信任关系建立起来，但机会主义仍不能避免；但是在无限重复博弈中，信任进一步提高，机会主义得到抑制。如果这种经济学逻辑，再加上社会学逻辑，就会演化成商业生态系统。在义乌小企业信贷关系中，我们看到低成本信任的建立过程。最初，银行不愿向小企业贷款，因为征信成本过高。但稍加调整后，让三个上下游小企业建立联坐担保机制，再一起向银行申请贷款，银行就欣然同意了。在这里，信任关系的建立，既不是靠社会学家的道德，也不是经济学家的科层化的制度设计，而是建立了一个人际网络，通过网络的互动（包括责任的互动、诚信的互动），很简单地实现。在社会学与经济学的各种结合实验中，我们看到格兰诺维特抓住了人际互动的社会网的理论特征，他几十年前的见解，越到互联网前沿检验，越觉出先锋和前卫来。可以说，通过这个窗口，从社会学和经济学角度我们都可以了解到网络社交的重要性。网络社交带来的新的难题上面说到，几十年前的理论，可以指导我们对网络社交的理解。下面可以看到，社会学和经济学也必须面对自己在网络社交时代的新发展。格兰诺维特研究的主题是“社会网与经济行动”，但他毕竟不是研究互联网的，而互联网，尤其是SNS的发展，又对社会网产生着新的冲击，带来新的发展。那么，网络社交发展中，有哪些重要方面，是格兰诺维特的理论概括不了的新东西呢？择其要者来说，平台是格兰诺维特不曾重点研究而在SNS实践中越来越重要的现象。格兰诺维特讲的社会网，只是直接的人际互动形成的网络。但SNS正发展成为以SNS平台为基础支撑的人际互动网络。象Facebook已形成了平台与增值业务的分离。其标志，就是网站直接有API（应用程序接口），建立平台级的人际互动服务与应用级的人际互动服务的分离。这没有否定格兰诺维特的理论，但却要求理论进一步发展，以适应更复杂的新现实。例如信任，可能成为平台上专业化的支撑服务，得到专业化的发展。“个人关系的特殊性”在新技术条件下，又展现了新的可能，要求理论跟上“语言转向”的步伐。格兰诺维特在这方面显然落后了。话语分析是他研究的弱项，却是SNS前沿最活跃的地带。仅以Facebook来说，它在挖掘社会网中“个人关系的特殊性”方面，超越传统分析学派（从索绪尔到拉康）理论，又提出了不同于Google路线的人工智能的新路线，带来人人界面知识挖掘的新问题，以及对意义的新疑问。这也是网络社交给理论带来的新问题。
进一步说，在云计算的背景下，社会网正在进入实体免费而服务收费的新阶段，“免费-收费”模式对“社会学-经济学”提出理论解释上的更高要求。在社会学方面，我们将面对工业化基础以外的新的理论问题，如分布式条件下修齐治平的问题，碎片化生存条件下的责任机制问题，网络化的个人信息与诚信关系问题，P2P条件下的语话正当性问题……等等数也数不过来的新问题；在经济学方面，我们很快就会面对产权理论的坍塌与重构，网络外部性与利他问题，异质性与个性化的经济实现等棘手难题；更不用说社会学与经济学的结合问题。总的来说，网络时代社交只是提出问题的开始，对问题的解决注定将是一场望不到边际的长跑。当然，问题说简单也简单。我要解释一下前面关于“炒菜”和“汤菜”的比喻，因为这涉及到问题的终极的实质。“炒菜”说的是理性，它是干的；“汤菜”说的是人性，它是湿的。社会学与经济学不管将来如何打架或融合，它们围绕的中心，都将是心物关系，是关于未来是湿的，还是干的这种争论。网络人际关系也是如此。
(本文来源：互联网周刊
作者：孙建昆 姜奇平)
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营销场域：市场运作的经济社会学分析
来源：陈林生
　　摘要：把营销概念化为皮埃尔&布迪厄意义上的场域，营销场域就是一个市场实践的社会空间。运用营销场域理论，对周宁人在上海经营的钢材市场可作这样的分析：在经济社会发展的机遇中，周宁人把这种境遇内化为自身习性并融合自身拥有的各种资本，形塑了一个在上海从事钢材贸易和拥有几十个钢材市场的庞大群体，这是一个行动者与市场同质双向建构的市场现象。 　　关键词：营销场域；场域-资本-惯习；钢材市场 　　一、基于经济学与社会学的市场研究 　　市场本意是指&贸易&或&贸易的场所&，西方市场含义从原初的&一个交易者进行交换的物理空间、人们的聚集以便从事相关的经济活动、进入市场进行交易的权利&，到近代的市场意味着&一般性的买卖关系&。从那时起，经济学家把市场视为一种抽象的价格机制（朱国宏，1999）。当前，主流经济学仍然把市场视为理性个人决策者基础上的价格机制。 　　从历时维度梳理市场的经济学研究，可从具有代表性的作品与论点中得到体现：亚当&斯密《国富论》中把市场的主题定义为市场与劳动的分工及市场对价格的影响；马歇尔的边际主义学派分析市场的局部均衡理论&&生产者对利润的最大化追求与消费者的效用最大化需求；以米尔斯（L.V.Mises）和哈耶克（F.A.Hayek）为代表的奥地利学派的市场过程理论&&自发秩序的市场，排除外在干预如国家、法律等；凯恩斯对萨伊定律的批判&&强调国家政府干预的市场无效问题；以及二战后以诺思、威廉姆森和科斯等人为代表的新制度主义对市场的研究&&把市场当作一种社会制度。 　　经济学家关于市场的研究忽视了&市场本身是什么&的思考，存在把复杂的市场现象简单化为纯经济问题来处理的弊病。当然这其中经济学制度学派的市场理解&&把市场视为一种制度，为经济学与社会学共同关注&市场&提供了一个重要的窗口。正如乔治&斯蒂格勒（George Stigler）曾提到，&经济学理论是关注市场的，（而同时）它也正是造成一种困窘境地的根源，即人们很少将注意力关注于市场理论&（George Stigler，1967）；道格拉斯&诺思（Douglass North）也指出，&非常奇怪的是，经济学文献关于新古典经济学的核心制度即市场的研究是如此之少&（North，1977）；科斯（R.H.Coase）更是认为&经济学家宣称要研究市场，但是在现代经济理论中，市场自身比公司的存在更为模糊&（Coase，1988）。 　　市场现象是复杂的，正由于市场现象的复杂性以及经济学自身对市场研究的反思&&尤其是新制度经济学的努力，促使了对市场研究的&社会化&。与此相应，从经济社会学的视角研究市场的古典作品中，马克思对资本主义市场经济的分析，认为资本主义的市场实质是一种社会性的构成形式，市场是由社会关系组成的；韦伯强调的权力竞争的市场&&在市场中发生的社会行动往往是以竞争的形式开始而以交换的形式结束的；波兰尼在《大转变》一书中力图进行的工作就是认为具体的市场是嵌入于社会结构之中的，并由现实的社会结构所决定；塔尔科特&帕森斯（TalcottParsons）与尼尔&J&斯梅尔瑟（Neil Joseph Smelser）在《经济与社会》中，他们主要是在结构&&功能的系统分析中阐述了社会体系支撑下的市场。 　　瑞典著名的经济社会学家理查德&斯威德伯格（Richard Swedberg，2005）把市场看作是一种社会结构的市场，强调市场是各方间通过交易而维持的不断发生的一种固定互动模式；美国的社会学家尼尔&弗雷格斯坦（Neil Fligstein，2008）主要从市场的制度角度出发，认为一个稳定的市场需要产权、治理结构、交换规则和控制观等制度的需要才有可能。在如何塑造市场的问题上，弗兰克&道宾（Frank Dobbin，2008）主编的《经济社会学》一书中的作者们，特别关注影响市场形成与演化的四个因素：政治制度、经济模型、社会网络以及经济理念等。正如理查德&斯威德伯格认为还存在另外一些从事经济社会学研究的方法，它就是在法国发展的一种他们自己独特的市场社会学方法，其代表人物就是著名社会学家皮埃尔&布迪厄（Pierre Boudieu），而且构成了市场研究的最前沿（斯威德伯格，2003）。布迪厄在经济社会学方面的主要著作，包括《1960的阿尔及利亚》（Algeria 1960）、《区隔》（Distinction）、《经济的社会结构》（The Sol Structures ofEconomy），以及《经济人类学原理》（Principles of Economic Anthropology）一文中的纲要性阐述。布迪厄对市场问题研究的切入，主要是应用他的场域-资本-习性概念工具及其理论框架。 　　中国经济的高速增长源于从计划经济到社会主义市场经济转型。这是对经济发展模式的另外一种思路，这种思路显然不同于西方经济发展的模式。&中国经验似乎是对我们现有经济发展理论之主要原理的一个巨大挑战&（弗雷格斯坦，2008），是否存在一种特殊的市场营销模式，本文意欲以周宁人在沪建构钢材专业市场为例，探讨周宁人的市场营销实践所带来的理解市场建构的新视角。本文主要探讨以下几个问题：为什么一个人口不到20万的小山县现在却有6万人在上海（主要集中地）及周边从事钢材贸易行业，周宁县人在上海的几十个钢材贸易专业市场是如何被建构起来的？以及钢材专业市场内部运作逻辑是什么，为什么近十多年来周宁县人纷纷涌入钢材专业市场从事钢材贸易行业，而不是其它的行业，钢材是同质性强且资金密集型商品，在市场中竞争强烈的企业如何获得利润从而进行自身的再生产，以及钢材专业市场的发起、稳定与变迁的内在动力、变化机制是什么。 　　二、营销场域：市场运作的分析方法与范式 　　（一）&场域-资本-习性&及其分析 　　皮埃尔&布迪厄（Pierre Boudieu，），是近40年来在西方学术界中被人们引用最多的当代法国著名的社会学家、人类学家和思想家，布迪厄的作品主要是创建了一种&建构的结构主义&的独特思想风格和理论研究的新视野。布迪厄的理论虽然艰深，但有一组核心概念和社会学的分析方法，即&场域-资本-习性&。布迪厄的社会科学研究方法，在提炼出一般的场域理论分析方法的同时，&确信只有深入一个经验的具有历史处境的现实的特殊性中，才能理解社会最深刻的逻辑&（布迪厄，2007）。针对本文研究的钢材专业市场，这个方法论的意义在于根据钢材市场具有的特有运作逻辑，寻找钢材专业营销场域的&本土&性的现实机制&&经验的特殊性。 　　要运用布迪厄的场域理论理解市场的运作，首先必须理解布迪厄研究方法论上的&关系性思维&；其次是要分析他的性情倾向行为哲学&&习性概念，这是分析与理解营销场域的关键；第三，要理解不同场域有不同的&逻辑与运作规律&。场域具有&场域的同构性&特征，即&差异中的相似&（Boudieu and Wacquant，），以及掌握&场域-资本-习性&的一般特征与分析营销场域的方法和步骤等。布迪厄研究方法论上的&关系主义&，主要是认为&社会科学无需在这些极端（行为与结构）之间进行选择，因为社会现实既包括行为也包括结构，以及二者相互作用而产生的历史，而这些社会现实的材料存在于关系之中&（布迪厄、华康德，），其场域与习性概念的分析体现了关系性思维的分析特点：&一个场域由附着于某种权力（或资本）形式的各种位置间的一些列客观历史关系构成，而习性则由&积淀&于个人身体内的一系列历史的关系所构成，其形式是知觉、评判和行动的各种身心图式&。 　　布迪厄认为习性是作为一种生成的自发性，在与不断变化的情境的临时遭遇中确定自身，它遵循着一种实践的逻辑，这种逻辑虽然含糊，带有大约的性质，但却确定了与世界的日常联系（布迪厄，2005）。习性体现了&结构化了的结构（structured structures）&和&促结构化的结构（structuring structures）&两层含义，结构化了的结构是指习性源于早期的社会化经历，是结构的产物，为行为设置了结构性的限制；促结构化的结构是习性作为一种结构化的机制，是实践的产生者，为实践的生成提供原则（布迪厄，2005）。总之，习性的核心意义在于它表示行为的身体基础与认识基础，强调创造性、生成性，但同时又是习惯性的行为方式。如戴维&斯沃茨阐释道，&它们指向一种实践的而不是话语的，前反思的而不是有意识的、身体化的同时是认识的、再生产的但又是创新的行为理论&（斯沃茨，2006）。 　　何谓场域，布迪厄曾如此定义：&从分析的角度来看，一个场域可以被定义为在各种位置之间存在的客观关系的一个网络（network），或一个构型（configuration）。这些位置的存在和它们对占据特定位置的行动者或制度所产生的决定性影响都是客观决定的；而决定这些位置的是它们在不同类型的权力（或资本）分配结构中实际的和潜在的处境，以及它们与其它位置之间的客观关系（支配关系、屈从关系、结构上的对应关系等等）&（布迪厄，1997）。按照布迪厄的观点，场域即游戏的实践空间，场域运作与转变的原动力在于场域的结构形式，特别是根源于场域中各种特殊力量之间的距离、鸿沟和不对称关系；场域中不同位置的占据者用各种策略来保证或改善自己在场域中的位置，获取更大的利益，以便进行自身的再生产；场域就是处在不同位置的行动者之间利用手中的资本依靠各自的习性进行争斗的空间。 　　资本是积累的劳动（以物化的或&具体化的&、&肉身化的&形式），当这种劳动在私人性即排他的基础上被行动者或行动者小团体占有时，这种劳动就使得他们能够以具体化的或活的劳动的形式占有社会资源。资本是以同一的形式或扩大的形式去获取生产利润的潜在能力，资本包含一种坚持其自身存在的意向，是一种铭写在事物客观性之中的力量（布迪厄，1997）。布迪厄认为资本主要有四种形式：即经济资本（财产）、文化资本（尤其是教育资历）、社会资本（主要体现为社会关系网络，尤其是社会头衔）和符号资本。资本与权力是相连的，一个人拥有资本的数量和类型决定了他在场域空间中位置，各种资本之间存在相互转换的可能性，经济资本是具有决定性的力量。 　　布迪厄认为习性、资本和场域之间是一种双向互构关系，这主要表现在：（1）习性取决于场域中行动者的位置，而位置是由资本的占据而构成；（2）场域对习性是形塑关系，同时场域制约着习性；（3）习性对场域有认知的建构关系，场域是一个被赋予了价值和利益，值得行动者去投入的世界；（4）资本与场域是相依共存的，资本的价值取决于它所处的场域，行动者使用资本的行动策略也决定于行动者在场域中所处的位置；（5）场域是一种网络结构，如果没有资本，空洞的结构也是没有意义的。 　　布迪厄认为根据事物具有&结构与功能的同构性&特性，说明了不同场域具有差异中的相似性&&场域具有同构性特征，即&在场域发展出同型的特征&&诸如统治位置与被统治位置、排除策略与侵占策略、再生产机制与变迁机制等&&的意义上，不同的场域具有同构性&（沃尔茨，2006）。这是布迪厄场域分析的重要方法论原则，也是场域理论的解释原则。正基于这种观念，本文提出的&营销场域&就具有了布迪厄场域理论的依据。 　　另外，布迪厄认为开展场域研究的必要性步骤是：第一，必须分析与权力场相对的场的位置，即要把特定的实践场域与更大的权力场域结合起来；第二，必须描绘出行动者或群体所占据的位置之间的关系的客观结构，这些行动者或群体是为争夺在这个场域中的特殊权威的合法形式而展开竞争的；第三，分析行动者带入他们在场域中的相应位置的习性，以及他们在竞争场域中追随的社会轨迹（包亚明，1997；布迪厄，华康德，；沃尔茨，2006），这为人们分析营销场域提供了研究进路。 　　（二）营销场域：一种市场运作的分析范式 　　营销场域理论的基础假设主要包括：其一，人类的行为无法用理性行为假设分析，更多地是考虑行为合法性，表现在具有在特定情境中人的&习性&实践上；其二，行为的选择偏好来自特定场域，即经济性行为是嵌入在场域的社会结构中，同时制度、规范以内生的形式，建构理性行为选择的偏好。营销场域中的行动者在界定自身的利益与目标和制定实现目标的策略时，总是从所在的具有一定的市场结构中寻找资源。 　　营销场域从分析的意义上说，可以定义为营销场域里各个行动者位置之间的客观关系网络或构型，强调营销场域就是处在不同位置的行动者之间利用手中的资本依靠各自的习性进行竞合关系的社会实践空间。这样理解的市场其特征主要有：强调市场中个人或组织之间的互动、市场出现统治结构或联盟、能勾画出市场中行动者各个位置之间的客观结构，以便行动者的策略选择、行动者明确占有资本与它们之间的转换以及强调习性的实践性。 　　从概念化的意义上看，营销场域理论必然是一种市场社会学的分析范式。市场被概念化为场域的一部分，或者说市场本身就是一个场域，它主要说明的是市场是如何运作的，以及市场的动力机制问题。比如以价格为例，价格是由该营销场域的结构所决定，而非其他，这与经济学分析市场中价格的形成机制是不一样的，&价格不能决定整体结构，而整体结构能决定价格&（Bourdieu，2000）。针对作为场域部分的市场，布迪厄强调经济生活主要是由行动者与特定的行动习性在营销场域的遇合，同时市场深受某一完整的经济场域影响。营销场域的社会结构包括了不同位置间公司的权力关系，它通过各种资本（包括经济资本、社会资本、文化资本以及象征资本等）的联合与竞争加以维持，其中一些公司占支配地位（在位者），另一些处于被支配地位（挑战者），它们之间一直充满着竞争。另外，在这一场域之外，尤其在国家层面上所发生的一切，比如某个产业政策的变化，在市场内部的竞争中都起着非常重要的作用（斯威德伯格，2005）。场域理论贯通了微观实践习性个体与宏观社会制度、社会结构的互动以及具体的市场起着桥梁中介作用，即市场传达了个体的实践引起社会的变化，同时宏观层面的政策变动通过具体营销场域而影响场域中个体的策略抉择。 　　布迪厄关于市场的最经典论述在于《经济人类学原理》一文中的表达：&人们所说的市场是两个互相竞争的行动者之间的交换关系的总和，正如齐美尔所说，这些&相互作用&建立在一种&非直接的冲突&基础上，即依赖于通过权力关系建构起来的场域结构。该场域内的行动者往往不同程度地强化着这种权力关系，他们往往变相使用所能运用的权力，尤其是控制和操纵国家权力&（转引自斯威德伯格，2005；Bourdieu，2000）。布迪厄强调行动者在场域中实际占有的位置、客观关系的社会结构而进行竞争，从而不断进行自身的再生产。布迪厄用&场域-资本-习性&的分析范式，融通了市场中个体、企业、企业组织联盟，以及市场甚或营销场域之外政策层面的关系。 　　三、案例：上海周宁人的钢材专业市场 　　人们可以对钢材专业市场做这样的理解：从物质存在方式看可以理解为具体的钢材交易市场，同时从市场承载的内容与功能看又是钢材商品流通的领域，是利益相关人的社会关系枢纽与窗口，它还连接和反映着特定文化、制度与政策的环境，并且具有&自我强化&、&自我再生产&的机能。做这样理解的钢材市场，恰是布迪厄意义上的场域概念化市场所具有的意蕴。由此，周宁人在上海的钢材专业市场可以理解为：它是由为获取经济利益而进驻的行动者&&周宁人及相关利益者（企业家、商人、雇工以及与市场相关的利益者，如当地政府等）占据特定的社会关系网络来确定其社会位置的，行动者凭借各自拥有的特定资本与具有的习性，在一定的营销场域中生活、经营与管理，同时在中国经济快速发展的客观经济环境与社会结构变化中，不断地创造、建构、经营和不断再生产身处其中的市场与自身。周宁人是通过在实际情境中不断调整其行动策略的（遵循&习性&实践逻辑的），这种策略是构成营销场域的社会结构和行动者心态结构的基础，是市场与市场参与的行动者双重结构获得不断重塑，进行同步同质双向互动的结果。 　　闽东山县周宁人外出务工经商，特别是改革开放后闯大上海的习性来自三个方面：第一，由于地僻土薄、交通不便及历史上迁徙文化的影响，以&走的越远越好&的社会心理为驱动；第二，山高丘陵多，隔山一方造就宗族观念强，在外出务工经商者的族亲隐射中形成习性的&前结构&铸模形态；第三，每年春节期间沪上老板小车闹山城，成功人士的创业事迹给平常宁静的山县笼罩一层厚厚的创业商业气氛，创业文化习性得以形塑。另外，中国经济转型中的宏观政策支持，也为周宁人到上海务工经商创造了不可或缺的条件。 　　四、结语 　　把市场当作布迪厄意义上的场域看待，它注重&场内&运作以及与&场外&场域的互动。应用营销场域理论理解周宁人在上海的钢材市场，能更全面地理解市场不仅仅是经济学意义上的单纯价格机制问题，更应把市场当作一种社会结构。这样理解的市场，其&场&中有鲜活的行动者、行动者之间的互动（竞合）、场内行动者和场域本身文化的功能体现与意义表达，以及营销场域与场外权力场的关联，等等。 　　参考文献： 　　[1]朱国宏。经济社会学[M].上海：复旦大学出版社，1999. 　　[2]理查德&斯威德伯格。经济社会学原理[M].北京：中国人民大学出版社，2005. 　　[3]理查德&斯威德伯格。经济学与社会学[M].北京：商务印书馆，2003. 　　[4]布罗代尔。15到18世纪的文明与资本主义[M].上海：三联书店，1992. 　　[5]尼尔&弗雷格斯坦。市场的结构&&21世纪资本主义社会的经济社会学[M].上海：上海人民出版社，2008. 　　[6]弗兰克&道宾。经济社会学[M].上海：上海人民出版社，2008. 　　[7]皮埃尔&布尔迪厄。实践理性&&关于行为理论[M].北京：三联书店，2007. 　　[8]皮埃尔&布迪厄。实践与反思[M].李猛，译。北京：中央编译出版社，2004. 　　[9]皮埃尔&布尔迪厄。科学的社会用途&&写给科学场的临床社会学[M].南京：南京大学出版社，2005. 　　[10]戴维&斯沃茨。文化与权力&&布尔迪厄的社会学[M].上海：上海译文出版社，2006. 　　[11]包亚明。文化与社会炼金术[M].上海：上海人民出版社，1997.【】 责任编辑：派大星
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