《电子商务》实验报告七
许礼刚版《电子商
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《电子商务》实验报告七
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电子商务-(第三版)
高等学校市场营销专业主干课程系列教材
高等教育出版社图书发行部
出版日期：
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所属分类：
参与感-小米口碑营销..
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大数据时代-生活.工作..
传统企业.互联网在踢..
高等学校市场营销专业主干课程系列教材
& 市场营销学(第三版)& (送教师课件，配学习卡)&&& 吴1建安
& 市场营销经典案例(第二版)&&& 朱立
& 《(市场营销学)》学习指南与练习(第三版)&&& 吴健安
& 市场营销教程(第二版)(送教师课件，配学习卡)&&& 万后芬等
& 市场营销教学案例&&& 万后芬等
& 国际市场营销学(第二版)(送教师课件)&&& 甘碧群
& 消费者行为学(第二版)(送教师课件)&&& 符国群
& 营销调研基础(送教师课件)&&&& 田志龙等
& 市场营销调研(第二版)(送教师课件)&&&&&& 景奉杰
& 广告策划与管理(第二版)(送教师课件)&&&&& 严学军等
& 销售管理(第二版．厂(送教师课件)&&&&&& 熊银解
& 分销渠道管理(第二版)(送教师课件)&&& 卜妙金
& 电子商务(第三版)(配学科网站)&&&&&& 黄敏学
& 服务营销学(第二版)(送教师课件)&&& 叶刀春
& 绿色营销(第二版)(送教师课件)&&&&& 万后芬
& 营销风险管理(第二版)(送教师课件)&&& 张石起
& 消费者行为学&&中国消费者透视(送教师课件、配学科网站)&&& 卢泰宏
& 新产品营销(送教师课件)&&&&&&& 黄& 静
& 中国企业营销案例(第二版)& (送教师课件)&&& 汤定娜等
& 现代推销理论与技巧(送教师课件)&&& 吴健安
& 零售学(第二版)(送教师课件)&&& 肖& 怡
笫三版前言
&&& 2007年对于电子商务来说，是比较平淡的一年，电子商务的发展也从大起
大落走向稳步发展。特别是电子商务与传统业务的结合，更加体现出电子商务
应用的普遍性和广泛性，而且预计到2010年全球的贸易总额30％～40％将通
过电子商务进行，交易额将超过3万亿美元。在国内，经过几年的竞争和资源重
新整合，目前已经出现一大批国际性的电子商务企业，如立足于B2B电子商务
和C2C电子商务的阿里巴巴、淘宝，立足于B2C电子商务的当当网和ig05网，立
足于互动娱乐的盛大、网易等企业，立足于网络信息门户的新浪、搜狐等企业，立
足于信息搜索服务的百度，以及立足于网络服务的携程网、无忧网等。与此同
时，我国的网民规模进一步扩大，上网的用户数已经超过1．3亿。网上市场的交
易无论是企业间的电子商务还是个人电子商务都得到了显著的成长，最具标志
性的是2006年在淘宝网上的C2C交易额超过了160亿元。而且，曾经制约电
子商务发展的电子支付问题和物流配送问题，也经过几年的发展得到根本的改
善，目前可以说绝大部分的银行都支持网上支付。恰好，本人去年在美国访问交
流一年，亲身感受到了电子商务在美国的广泛运用。我在回国前到佛罗里达自
助旅游了一周，首先通过网络在网上预订了一辆小汽车并通过信用卡付费，出发
时凭打印的凭证就可以提车；而且在出发前，我们通过网上酒店服务系统，就可
以预订安排好住宿，并享受优惠；同时，还通过网上地图服务打印出路上的具体
行程路线。在一周的旅行中，我们虽然是第一次到佛罗里达，但没有走过弯路和
错路。可见，电子商务的应用已经深深融入大家的日常生活，这也促成了本书的
第三版修订。
&&& 本书前两版出版以后重印了十多次，使用本教材的兄弟院校达近百所，这些
兄弟院校在肯定本教材的同时，也指出了教材存在的一些问题。本次改版是在
充分考虑兄弟院校使用中提出建议的基础上进行大规模调整的，由于一些内容
还不是很成熟，本次修订没有纳入教材体系，但这些内容在案例讨论中有所体
现。结合目前我国电子商务的发展现状，感到非常有必要对本书进行第三次改
版，以跟上发展的需要。主要考虑下面几点：
&&& 1．延续原有教材的定位，适合作为电子商务的入门课程和基础教材，重点
定位为本科经济管理类专业的基础性课程的教材，同时也适合作为对电子商务
的商业应用感兴趣的计算机通信类学生的选修课程教材，也可以作为电子商务
专业学生的入门课程教材。
&&& 2．降低对相关基础知识的要求，尽量将相关基础知识在本书中予以体现，
对无法详细介绍的列出获取相关知识的来源。同时，考虑到大部分学生可能只
选修这一门课程来了解整个电子商务知识，为保证本书知识体系的完整性，本书
保留了第一版中关于网络营销内容的介绍。
&&& 3．进一步增强教材的实用性，尽量让书本知识与实际应用保持一致，避免
理论与实践脱节。本书的第十二、十三、十四和十五章中继续减少电子商务原理
的介绍，增加对实际运用的总结和介绍，特别是增加了目前比较热门的网络游
戏、博客、即时通信等新兴的电子商务模式，以保持内容的时代性。
&&& 4．进一步强化从管理和商务应用的角度来设计教材体系和剪裁内容，进一
步完善教材体系，降低学生学习本课程的入门门槛，对相关知识要求进一步降
低，删除了第二版中的十四章和十五章过于专业化的内容。
&&& 5．借鉴国外教材经验，建立配套的支持教学网站(http：／／www．whueb．com
& http：／／www．CCtC．net．cn)，为教师教学提供大量丰富的素材、合理的讲义，让
教师集中精力教学，减少额外接受新事物的压力。为方便教师安排实验教学，本
书增加了一个附录，重点介绍实验教学的安排。相关教学材料，教学老师可以到
网站下载使用。
&&& 6．进一步增强教材的系统性和知识的内在关联性，按照学生的学习需要编
排体系和内容，调整后的本书知识体系如下图所示。&&&
&&& 由于本书内容丰富，涉及知识面比较宽，因此建议的教学学时为72学时
(每周4学时，共18周)，其中安排上机实践操作12小时。对于计算机网络知识
比较少的学生，在教学时可以在介绍完第一章后，提前介绍第五章、第六章的知
识，然后再按顺序进行教学。对于计算机网络知识比较多的学生，在教学时可以
略过第五章内容的介绍。本课程最好是在学生学习了计算机基础知识后开设。
如果学时安排为54学时的，可以不讲第十一章，对于第十二章、十三章、十四章
和十五章的内容节选讲解。如果学时安排为36学时，可以只讲第一章～第九章
的内容。本书每章都安排有案例讨论题，这些案例都选自实际的企业案例，具有
很强的代表性，讨论时可以先安排学生上网了解和熟悉这些企业的情况。本书
有一半章节后面安排了实践题，同时在附录列出推荐的实验作业，供学生上机操
作使用。为配合本书的教学使用，本书建设有配套辅助教学网站(http：／／www．
whueb．com http：／／www．cctc．net．cn)，里面有许多国内外电子商务发展与应用
的参考资料和电子商务实习软件，以及一些来不及增补到教材的内容。
&&& 由于内容不断发展，本书再版编写工作又充实了不少新的力量。第三版编
写工作的主要分工如下：黄敏学教授(武汉大学)负责第一、二、三、四、七、八、
九、十、十三、十四章的编写工作，张秦教授(西安交通大学)负责第二章的编写，
陈志浩教授(中南财经与政法大学)负责第十一、十二、十五章的编写，吴思副教
授(武汉大学)负责第五、六章的编写，廖以臣副教授(武汉大学)负责案例和实
验的编写工作。武汉大学经济与管理学院的研究生徐珊珊、潘黎、刘清元、谢隽、
曾殉、周元元、何奕知也参与了第三版的改写工作和讲稿的制作。本书最后由黄
敏学教授负责全书的统稿、定稿工作，西安交通大学的李琪教授和美国佐治亚理
工学院终身教授、武汉大学经济与管理学院兼职教授张晗博士担任本书主审，两
位著名的电子商务专家对本书的修改和完善提出了很多建设性的意见，在此表
示衷心的感谢!也借此机会，感谢曾经使用本教材的兄弟院校教师的肯定和批
评指正，本书的完善离不开大家的支持和帮助，也请大家一如既往地提出宝贵意
&&& 由于本书的完善是一个长期的过程，在写作修改过程中，参考了大量的网络
资源和国内外的相关研究成果。鉴于本书涉及的内容比较多以及受到内容篇幅
的限制，对于一些引用可能存在标注不清的地方，如果有遗漏之处，敬请告知，我
们将尽快予以答复并进行处理(请发送到邮箱：．wh．hb．cn，并请
在标题注明要求)。最后感谢武汉大学经济与管理学院领导的大力支持，感谢
高等教育出版社的鼎力帮助!
&&& 黄敏学& 于珞珈山
&&& 2007年6月
电子商务网站的建设
&&& 电子商务系统的构建中最核心的部分是电子商务网
站的建设，它是企业实施电子商务的物质基础。本章主
要介绍电子商务网站建设的一些基本知识。电子商务网
站的建设是一项系统性的工程，这不仅仅是技术方面的
问题，而且需要遵循一定的方法来实施。本章重点介绍
Web页设计的方法和语言，如何根据企业的经营目标规
划电子商务网站．如何按步骤建设电子商务网站。
&&& 第一节Web页设计与制作
一、HTML语言
&&& Web页的设计，主要涉及的语言有HTML语言、Java语言、JavaScript和
VBScript等脚本语言。下面先介绍HTML语言，然后介绍其他的Web设计
&&& Web由数以百万计彼此相互衔接的页面组成。为了确保所有的用户都能
阅读并浏览每个页面的内容，Web设计人员利用一种称为超文本标识语言
(hyper text markup language，HTML)的专用格式化语言设计有关页面。HTML是
用于World Wide Web的语言，Web上的每个网站都用HTML显示有关信息。
HTML于20世纪80年代末、90年代初由CERN开发成功。
&&& Web页面是一种纯文本文件(即ASCII文件)，可用任何文本编辑器阅读和
编辑。页面中包含一系列的HTML指令，以指示浏览器如何显示Web页面。当
用户用浏览器访问某个网站时，Web服务器通过网络把相应的HTML文档发送
到浏览器。HTML的优势在于跨平台，即任何可以运行浏览器的计算机都可以
阅读并显示HTML&&不管是运行Windows的PC机，还是运行Unix的系统，甚
至是Macintosh机。
&&& 一般来说，HTML文档包含两种类型的信息：&&&
&&& (1)标记信息。该部分信息用来控制文档内部的显示方式，并允许Web设
计人员指定与其他文档的链接。
&&& (2)内容信息。该部分信息就是浏览器显示的文本、图形、音频和视频等。
&&& HTML页面的建立不需要用任何专门的软件，所需要的只是一个文字处理
器(如SimpleText，BBEdit，Microsoft Word)以及HTML的工作常识。
&&& HTML只不过是组合成一个文本文件的一系列标记。HTML标记通常是英
文词汇(如块引用)或缩略语(如&p&代表paragraph)，但它们的与一般文本有区
别，因为它们放在小三角括号里。故paragraph标记是&p&，块引用标记是
&blockquote&。有些标记说明页面如何被格式化(例如，&p&开始一个新段
落)，其他则说明这些词如何显示(&b&使文字变粗)，还有其他标记提供在页
面上不显示的信息，例如标题。
&&& 关于标记，需要记住的是，它们是成双出现的。每当使用一个标，如&block．
quote&，则必须以另一个标记&／blockquote&将它关闭。注意&blockquote&前的
斜杠，那就是关闭标记与打开标记的区别。
&&& 基本HTML页面以&html&标记开始，以&／html&结束。在它们之间，文
件有两部分：标题和正文。
&&& 标题，即夹在&head&和&／．head&标记之间，包含有关一个不在自己页面
上出现的一个页面的信息，例如标题名称。正文则夹在&body&和&／body&之
间，即内容所在。页面上显示的任何东西都包含在这两个标记之中。
&&& &html&
&&& &head&
&&& &title&在浏览器上显示的标题&／title&
&&& &／head&
&&& &body&
&&& 浏览器显示的正文内容
&&& &／body&
&&& &／html&
&&& 这个例子显示的结果如图6&1所示。
二、其他Web页设计语言
&&& (一)Java语言
&&& Java既是一种编程语言，又是一个平台。
&&& Java作为一种程序语言，具有以下特征：简单、面向对象、可分布、可解释、强
壮、安全性、结构化、轻便、功能强大、多线程、动态。
&&& Java既可以被编译，也可以被解释。通过编译器，可以把Java程序翻译成
一种中间代码，称为字节码，即可以被Java解释器解释的独立于平台的代码。
通过解释器，每条Java字节指令被分析，然后在计算机上运行。只需编译一次，
程序运行时解释执行。可以把Java字节码看作运行在Java虚拟机(Java VM)上
的机器代码指令。Java解释器，不管是Java开发工具还是可以运行Java小应用
程序的Web浏览器，都是一种Java VM的实例。Java VM也可以由硬件实现。
&&& Java字节码使&写一次，到处运行&成为可能。可以在任何有Java编译器的
平台上把Java程序编译成字节码。这个字节码可以运行在任何Java VM上。
例如，同一个Java程序可以运行在Windows NT、Solaris和Macintosh上。
&&& Java作为平台，是程序运行的硬件或软件环境。Java平台与大多数其他平
台不同之处在于它是运行于其他基于硬件平台的纯软件平台。大多数其他平台
是硬件和操作系统的结合。
&&& 黄敏学，经济学博士(2000年)、计算机硕士
(1995年)，现为武汉大学经济与管理学院教授、
博士生导师，市场营销与旅游管理系副主任，信息
经济学会电子商务专委会的常务理事，劳动部电子
商务师专家委员会主任专家，湖北省电子商务学会
副秘书长，中国高校市场学会理事，湖北省市场营
销学会理事。主要从事营销管理与电子商务方面的
教学与研究工作。
&&& 曾在美国佐治亚理工学院访问研究一年，并到
香港中文大学、香港城市大学和香港浸会大学进行
短期交流访问，参加了包括欧洲举办的多次国际会
议并多次作为会议组委会成员。出版了多本著作，
如《电子商务》、《企业电二厂商务》、《电二厂虚拟
市场演进与交易研究》、《网络营销基础》、《网
络经济与网络营销》、《网络营销》等；在国内知
名经济管理学术期刊和国际会议上发表论文三十多
篇，其中多篇论文进入同际四大检索；主持国家自
然科学基金面上项目一项，教育部跨世纪网络课程
建设项目一项，以及科技部的&基于Internet的科技
信息快速反应信息系统&项目一项；个人获得了教
育部全国高校优秀教材二等奖一次以及中国高校市
场学会优秀论文一等奖一次，集体获得湖北省优秀
教育成果二等奖一次。
&&& 曾为深圳万科、武钢集团、百威啤酒、中百集
团、武商集团、格力集团、平安保险、长江航运集
团、湖北建设银行以及劲牌有限公司等几十家不同
行业的企业提供营销管理和电子商务方面的培训与
咨询服务。
&&& 第一篇& 电子商务原理
&&& 第一章&&& 电子商务概述&&
&&& 第一节& 电子商务的发展历程&&& 3
&&& 第二节& 电子商务的概念与应用层次&&& 22
&&& 第三书电子商务的分类&&& 26
&&& 小结&&& 3l
&&& 思考题&&& 31
&&& 案例：联想计算机公司的互联网发展战略&&& 31
&&& 讨论题&&& 36
& 第二章& 电子商务系统概述&&
&&& 第一节& 电子商务系统的流程与组成
&&& 第二节& 电子商务系统的结构与功能
&&& 第三节& 电子商务的产业价值链与服务商
&&& 第四节& 电子商务系统流程&&& 54
&&& 小结&&& 63
&&& 思考题&&& 64
&&& 实践题&&& 64
&&& 案例：阿里巴巴及其运营模式&&& 64
&&& 讨论题&&& 68
& 第三章& 电子商务与企业竞争优势&&
&&& 第一书& 电子商务与企业应用&&& 69
& 第二节& 电子商务的竞争优势&&& 75
& 第三节& 电子商务对企业经营管理的影响
& 小结&&& 91
& 思考题&&& 91
& 案例：Dell公司的网上直销&&& 92
&&& i'-l'／'e题&&& 93
第四章& 电子商务环境&&
&&& 第一节& 电子商务法律环境
&&& 第二节& 电子商务经济环境
&&& 第三节& 电子商务市场环境
&&& 小结&&& 1 19
&&& 思考题&&& 119
&&& 案例：网上交易投诉成热点
&&& 讨论题&&& 125
第二篇& 电子9aT务系统
第五章& 电子商务系统的技术基础
&&& 第一节& 电子商务中的信息技术
&&& 第二节Internet的基础知识
&&& 第三节Internet的地址与域名
&&& 第四节Internet的应用&&& 14I
&&& 小结&&& 154
&&& 思考题&&& 155
实践题&&& 155
案例：移动电子商务&&移动与商务的完美结合
& ig／仑llg&&& 157
第六章& 电子商务网站的建设
&&& 第一节Web页设计与制作
&&& 第二节& 电子商务网站的策划
&&& 第三节& 电子商务网站的实施
&&& 小结&&& 185
&&& 思考题&&& 186
&&& 实践题&&& 186
&&& 案例：美国旅游网站经营模式
&&& 讨论题&&& 190
第七章& 电子支付系统&&
&&& 第一节网上支付概述&&& 191
&&& 第二节电子支付&&& 196
&&& 第三节电子银行&&& 203
&&& 小结&&& 215
&&& 思考题&&& 215
&&& 案例：网上支付工具&&支付宝
&&& 讨论题&&& 220
第八章& 电子商务物流&&
&&& 第一节物流概述&&& 221
&&& 第二节& 国内外物流的发展状况
&&& 第三节电子商务与物流&&& 235
&&& 第四书现代物流技术&&& 243
&&& 小结&&& 251
&&& 思考题&&& 252
&&& 实践题&&& 252
案例：联合包裹服务公司的在线运输服务
&&& 讨论题&&& 254
第九章& 电子商务的安全管理&&
&&& 第一节& 电子商务的安全问题及要求
&&& 第二节& 电子商务安全技术&&&
&&& 第三节& 电子商务安全制度&&&
&&& 第四节防止非法入侵&&& 279
&&& 小结&&& 281
&&& 思考题&&& 281
&&& 案例：电子商务安全是关键&&& 282
&&& 讨论题&&& 285
&&& 第三篇& 电子商务应用
第十章&&& 网络商务信息处理&&289
&&& 第一节& 网络商务信息的概念和收集&&& 289
&&& 第二节常用检索工具&&& 294
&&& 第三书& 网络商务信息的处理&&& 301&
&&& 第四节企业网上市场调查&&& 304
&&& 小结&&& 312
&&& 思考题&&& 312
&&& 实践题&&& 312
&&& 案例：CNNIC中国互联网络发展状况调查&&& 312
&&& 讨i仑题&&& 315
第十一章&&& 网络市场营销策略&&316
&&& 第一节网络营销的产品策略&&& 316
&&& 第二节网络营销的定价策略&&& 325
&&& 第三节& 网络营销的渠道策略&&& 328
&&& 第四书网络促销策略&&& 333
&&& 小结&&& 342
&&& 思考题&&& 343
&&& 实践题&&& 343
&&& 案例：亚马逊书店的商业战略&&& 344&&&
&&& 讨论题&&& 347
&&& 第四篇& 电子商务实现
第十二章&&& B2C电子商务应用&&351
&&& 第一节& B2C电子商务应用概述&&& 35 1
&&& 第二节网上商店&&& 355
&&& 第三节网上商厦&&& 36l
&&& 第四节网上直销&&& 367
&&& 小结&&& 373
&&& 思考题&&& 373
&&& 案例：中百网的B2C经营模式&&& 374
&&& 讨i仑题&&& 376
第十三章&&& C2C电子商务应用&&377
& 第一节网上拍卖&&& 377
& 第二节即时通信&&& 384
& 第三节& 基于Web2．0的电子商务应用&&& 394
& 思考题407
& 案例：腾讯的多元扩张&& 408
&&& 讨论题&&& 410
第十四章&&& B2 B电子商务应用&&4ll
&&& 第一EDI的应用与发展411
&&& 第二节B2B电子商务类型425
&&& 第三节B2B型电子商务应用实例432
&&& 小结437
&&& 思考题437
&&& 案例：中国电子口岸437
&&& 讨论题&&& 441
第十五章&&& 其他电子商务应用&&442
&&& 第一节网络服务电子商务442
&&& 第二节网络信息与知识产品服务466
&&& 第三节& 网络体验式电子商务服务478
&&& 小结484
&&& 思考题485
&&& 案例：饭统网的&双轮&服务模式485
&&& 讨论题&&& 487
&&& 附录1：教学实验&&&
&&& 附录2：商业网站策划书
参考文献&&
&&& 主要参考书目&&& 494
&&& 主要参考网站&&& 494
客服专线：010- 客服邮箱：
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EDI电子商务阶段B. 数字加密5？还有几个参考答案. 信息管理B. 物流3. 数字凭证B. 数字签名D、D　4，如果是我@可以@在@线帮@你的大工13秋《电子商务》在线作业1 的参考答案. 集线器B。A. 售前电子商务B. 以上都不对2、A　2. 以上都不对10，这两种管理方式是（）. 分块管理和集中管理D.
. 卫星D。A. 电子商务安全基础结构D.
传统电子商务流程的管理方式主要分两种. 数字认证C. 信用卡管理C、C　1.
下下列不属于电子账户操作的安全性手段的是（）. 信息流B。A.
下列选项中不属于电子商务的发展过程的是（）、广域网。A. 预售电子商务D? 在电子商务应用系统中. 电子商务业务B、B　3。A. 微波C. 售后电子商务6. 网桥D：一，EDI三要素不包含（）。A、单选题1. 电子商务网络基础9，下面哪一个是不正确的（）.
用于连接局域网. 输入人员D. 电子支付管理D.
下列选项中。A。A。A. 路由器C. 资金流D. 商流C。A、B　5、城域网的设备是下面的哪一个（）. 单一管理和多级管理B，计算机管理的核心应该是（）. 电子商务支付系统C.
下列哪一个属于有线传输并且传输速率较低的是（）. 多级管理和集中管理4. 同轴电缆B.
电子商务支撑体系中CA认证应该属于下面的哪一个层次（）. 双绞线7.
电子商务的四大流中载体是下面的哪一个（）. 售中电子商务C. 通讯网络8. EDI软件B. EDI硬件C. 普通管理和集中管理C.
按电子商务的交易过程分类您看看是下面这套题吗. Internet电子商务阶段C. 智能阶段D
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