端详2010年不一样的安徽卫视：有坚守，更有改变
　　2009年底，当安徽卫视宣布一举拿下新版四大名著的首轮上星播映权时，记者心里其实并未觉得很惊讶，因为这是作为中国首屈一指的电视剧播出大台所应具有的实力。　　2010年初，在成功规避了与其它几家省级卫视在跨年演唱会的激烈厮杀后，“聪明的”安徽卫视以新版四大名著投资方的身份，邀请到四部大剧的主演齐聚自己的元旦晚会现场，让人眼前一亮。安徽卫视以一记漂亮的擦边球，在2010年的第一天划出了一道完美的收视曲线。　　之后，《说出你的故事》、《非常静距离》两档金牌谈话类节目携手登陆安徽卫视；2月，安徽卫视收视开门红，领跑省级卫视的数据报告被广泛转载；4月，安徽网络电视台举行了盛大的开通仪式，6月即获得国家广电总局颁发的第一张省级网络电视台牌照；7月，一档名为《男生女生向前冲》的竞技真人秀节目横空出世，成为今年暑期收视的最大黑马，也让安徽卫视成为电视综艺界的一匹黑马。　　一连串的事实放在眼前，记者分明地感觉到，2010年的安徽卫视有些不一样了，尽管广告淮军依然将大剧营销做得风声水起，尽管安徽卫视依然牢牢地抓住女性观众的心和她们手里的电视机遥控器，但是对“不变”的坚守与对“变”的尝试，在安徽卫视的荧屏上不再是不可调和的矛盾。　　居安思进　固本求新　　此次走进安徽电视台深入采访，正值台长赵红梅任职一周年之际，于是很多问题便不可避免地与这位当家人的管理风格、“周年感言”联系在一起，对此，赵红梅笑言，“好像我又在跟组织部汇报工作了”。略略思考后，她说，这一年来最大的感受便是安徽电视台整体的精神风貌变化很大，在原来很好的基础上更加积极向上、充满凝聚力；再者，团队的系统作战能力进一步提升，一个节目从策划到完成要涉及到很多部门，大家以前往往各自为战、自扫门前雪，经过这一年有意识的强调，系统作战、无缝衔接的工作方式成为共识；第三，内部管理更加规范，各级部门层层把控；第四，屏幕更加亮化，呈现蒸蒸日上的风格。“至于对我个人的评价，这一年我在尽我的全力，做我能做、我想做、我该做的事情，至于打多少分，那是应该由我的同事、团队来评判的。”寥寥数语，一个低调、务实、自信又强势的女性管理者形象，已经十分立体地呈现在记者眼前。　　安徽电视台研发中心主任柴焰曾经说过，现在的电视台台长早已不是过去传统意义上的宣口干部了，“比如我们赵台，桌上每天堆着大量的报表――各频道、栏目的收视率，以及广告经营的到帐情况等等，跟一个企业的CEO没什么不同”。而这位安徽电视台的CEO也的确正在将企业的一些管理理念引入到电视台这个事业单位中，“所有的工作都不是一蹶而就的，必须治标与治本相结合”，为了治本，上任伊始她便大力推进安徽电视台的企业文化建设，以近一年的反复调研、打磨，终凝结成一本《企业文化手册》。“文化是行为的根基，是事业发展的推动力。”推开这本手册的第一页，这句话首先跃入眼帘，也道出了赵红梅力推建设企业文化的初衷。“我希望通过企业文化，每个人都树立起与安徽电视台共荣辱的精神追求，每个人都希望以工作价值证明自己，每个员工的积极性与创造性都被凝聚和激发出来。”赵红梅对着记者侃侃而谈她心中理想的工作状态。　　安徽电视台企业文化体系的核心思想凝结为八个字――“ 居安思进　固本求新”。生于忧患，死于安乐；逆水行舟，不进则退。“在现今卫视竞争白热化，甚至出现恶性竞争的情况下，我们不仅要走得好，更要走得稳。” 赵红梅坚定地表示。所以安徽卫视首先要把特色、优势做牢做大，也就是坚持电视剧立台的方针，让电视剧做得更有深度、更有特色、更有影响。在此基础上，再寻找新的增长点――节目发力。“今年我们的节目量增长幅度很大，尤其是自办节目。当前先解决有和无的问题，接下来就要解决自主知识创新的问题。”　　除了日常工作，赵红梅将注意力更多地放在了两项创新上，“一是节目创新，包括工作的创新、思维的创新、机制的创新，从整体上提高大家的素质；二是创新型组织的建设，包括建设学习型组织、创新型组织和有凝聚力的组织，广大员工以电视台为家，快乐工作、智慧工作。”创新其实是一个很大的课题，并不容易定义和掌控。安徽电视台广告中心主任查道存当场对这个话题做出了自己的解读，“其实具体到我们广告经营方面，就是要先于客户想到，快于对手做到”。一句很朴实的话，却真正掷地有声。　　查道存接着表示，这一年来，赵台以一系列措施加强了台里的系统作战能力。“在现在的媒体环境下，任何一个节目，如果不是全台联动，想达到一定的影响力，很难。”在业界颇受赞誉的安徽电视台广告中心肩负着节目宣传推广的重任，也成为全台资源整合运用的受益者。赵红梅每周都要召开卫视工作协调会，解决卫星频道、栏目的各类问题。“总编室、广告中心、研发中心是卫视的核心团队，由我亲自挂帅。体制的最大障碍是容易内部消耗，我一定给大家营造一个纯粹的工作环境，有问题、有矛盾，我来协调解决。”赵红梅自豪地告诉记者，通过体制创新和目标考核，现在安徽电视台整体执行力、系统作战能力都有了显著提高，“当然，我不要被动执行，我要主动创新。”她认为，2010年的安徽卫视进步是明显的，“但我们走得很稳，不张扬。少说多做，是我们安徽人的风格。”　　柴焰也说：“最高兴的是我们能够清楚地看到从去年下半年到现在，卫星频道的发展战略不是一个美好愿望，而是正朝着能够变成现实的方向前进。”这个方向，就是电视剧的深化与节目的发力齐头并进。“在一般单位有可能变成纸上的前瞻或者概念上的总结，而我们今年在这两个方面都有着扎扎实实的案例：三国的整合营销，元旦晚会、《天生王牌》、《男生女生向前冲》的推出，节目发力实实在在。相信竞争台、兄弟单位和业界观察者都会有所关注。”　　坚守：引导大剧营销的风潮　　如果要从今年上半年中国内地播出的所有电视剧中选出最有影响力的一部，自然首推新版《三国》。央视索福瑞“2010年上半年电视剧50强”收视数据显示，投资额高达1.5亿元的《三国》当之无愧地成为上半年的“电视剧之王”，更令首轮同期播出的四家卫视均成为收视大赢家。“剧行天下”的安徽卫视作为《三国》的投资方之一，从一开始就介入了电视剧的拍摄制作，实现了对电视剧本身资源的掌控，这与单纯的电视剧购买和引进相比，更能体现一个电视剧大台的实力与风范。在以剧立台的安徽卫视，广告收入的90%都来自于电视剧营销，肩负着节目推广与广告经营双重重任的查道存应该是对大剧营销最有研究，也最有发言权的。在记者的印象中，他曾在多个场合提出，安徽卫视的大剧营销要解决三个问题：一是观众为什么要看这部剧；二是为什么要看通过安徽卫视看这部剧；三是如何将客户的品牌宣传与剧结合。经过长期了解和观察，在记者看来，整合营销传播，调动频道、节目服务于电视剧，正是经验丰富的安徽卫视处理大剧营销的法宝。　　在《三国》首轮播出中，安徽卫视有效调动了《说出你的故事》、《非常静距离》等频道品牌节目的配合与支持，同时制作《三国三人行》、三国台标，构建了整个频道的《三国》播放氛围，实现了频道标识、频道栏目、频道氛围的整合互动。此外，安徽卫视还通过报纸、杂志、电台、户外、网络等各种媒体资源的介入，以“三国卫视”的更名风波瞬间形成聚焦效应，提升关注度，通过事件营销、活动营销、话题炒作等，实现了频道外部的整合互动。“可以说，在电视剧的话题制造方面，我们很有优势。”查道存自信地表示。安徽卫视的大剧营销有一个核心点――自身“剧行天下”的频道定位，无论是荧屏内外的传播互动，还是内外资源的挖掘与整合，都是服务于频道品牌形象的需要。因此，对于广告客户来说，与安徽卫视的合作虽然仍是看似平常的冠名赞助、插播硬广，实际上不仅获得了公众对剧集本身的关注，更获得了安徽卫视自身品牌的影响力。上亿元的广告收入更是成为安徽卫视的《三国》营销划上了圆满的句号。当然，安徽卫视对于《三国》整合性传播的投入带来的绝不仅仅是短期收益，其作用不会因为《三国》的播完而结束，而会在提升频道品牌影响力方面具有长期性与战略性的宣传效应。 目前电视媒体的经营已经步入了品牌化时代，频道上每一部电视剧、每一个栏目、每一位主持人，都是整个媒体品牌的有机构成部分，影响着媒体品牌形象的塑造与传播。安徽卫视每一部优秀电视剧的播出，其实都是对安徽卫视既有频道定位的一次强化，能够形成一种累积效应，构筑起安徽卫视“爱传万家、剧行天下”的频道品牌形象。2010年伊始，安徽卫视为吸引中青年女性观众开年便安排了独播大戏《锁清秋》与《牌坊下的女人》，收视稳定在省级卫视第一位，继续了09年底《娘家的故事》的辉煌。独播剧场《幸福一定强》则成功打响安徽电视台自制偶像剧的第一炮，开播后收视迅速跃升40%。　　安徽电视台总编室主任肖融认为，如果想把电视剧做成特色，需要以品牌化的平台为后盾，也需要以广告营销获得的资金投资、购买更多的好剧，而安徽卫视在这方面有一定的优势。“所谓制播分离，就是让节目内容社会化、市场化，而电视剧是目前社会化程度最高的电视节目。”剧行天下的安徽卫视再次以剧站在了体制变革的领先位置。　　在这个暑期，安徽卫视先后安排了《无懈可击之美女如云》、《就想爱着你》两部剧在黄金档播出，“频道现在除了要保持住以往的固定收视群体，也需要拓展年轻观众。从频道发展和广告客户的传播需求来说，年轻观众是非常重要的，他们代表一个城市、国家的未来。所以安徽卫视近两年不断尝试定制或自制都市剧、青春偶像剧，都是为了满足年轻观众的收视需要。”肖融说。另一方面，定制剧、自制剧也能使电视剧充分考虑到与安徽卫视频道风格与特质的匹配与融合。“我们参与投资与自制的电视剧比例在逐年增长”，查道存告诉记者，安徽卫视2010年的电视剧战略是“长剧定制，大剧独播，热剧有我”。　　当记者问到即将于9月2日在安徽卫视首播的新版《红楼梦》招商情况时，查道存兴奋地表示：“招商情况非常好，出乎意料！冠名权由合肥三洋以2000万获得。现在我们最大的问题是有限的广告时间无法满足众多客户高涨的投放热情，这也是我们一直都在尝试解决的问题。”据记者了解，安徽卫视2010年已经两次广告提价，经过7月15日的二次提价，与去年同期相比涨幅超过30%。按照查道存的预计，此次《红楼梦》软、硬广加冠名，安徽卫视应可稳收1亿以上，“《红楼梦》的集数少于《三国》，所以从单集创收来说，《红楼梦》已经创下新高。”　　7月22日，安徽卫视联合搜狐视频在京举行了“台网联动 寻梦红楼――安徽卫视?搜狐视频新版《红楼梦》联合推广会”，开创了“互联网+电视台”的跨媒体联合营销，并首创总冠联合招商的新模式，此举在中国互联网与电视业界均尚属首次。　　8月4日下午，安徽卫视与合肥三洋洗衣机携手举行了在“洗尽凡尘，情归何处”为主题的新版《红楼梦》点映暨总冠名签约仪式，王熙凤的扮演者姚迪也到场祝贺。为大剧预热举办首映礼，一直是安徽卫视的一大营销特色。　　8月下旬，《红楼梦》进入了集中宣传阶段，安徽卫视将举办“万人颂红楼”的大型推广活动，安徽电视台影视频道、综艺频道对此次活动进行现场直播，而此次《红楼梦》重点合作网站百度、搜狐与酷六网也对“万人颂红楼”活动进行了网络直播。　　改变：试水自办节目　　日，国家广电总局的电视剧限播令正式施行，“对于以剧立台的安徽卫视来说，确实会有一些冲击和影响，我们承认这是挑战，但更愿意把它看作是一个机遇。因为从09年下半年开始，台里就确定了大力发展自办节目的思路，这样的大环境更能促进自办节目的提高。”肖融说，同时，安徽卫视的自办节目也会尽量与“剧行天下，爱传万家”的频道定位靠拢，“把电视剧的元素、宣传融进节目中，是我们区别于其它省级卫视自办节目的特点。”　　2009年6月，一档由李静带领的东方风行团队为安徽卫视度身定做的访谈节目《非常静距离》登陆安徽卫视荧屏，以新锐时尚的节目风格迅速占据同时段收视第一的宝座，并吸引了一批具有消费潜力的时尚精英女性。同年9月，安徽卫视宣布从2010年元月1日开始与著名访谈节目《鲁豫有约》合作，这档“中国访谈节目第一品牌”为配合安徽卫视的频道定位，更名为《爱传万家――说出你的故事》，引发中国电视界的震动；开播6个月以来，节目在安徽卫视的平台上赢得了收视率上升40%的佳绩。接着，《祝福2010元旦晚会》、《虎跃江淮》、《天生王牌》、《周日我最大》的改版以及77位明星参加的《七夕情歌会》，无不是安徽卫视在节目上的尝试，小心翼翼的同时，是一步一个脚印的成功。　　酷热的夏天一向是水上冲关节目的黄金档，参赛选手玩得尽兴，电视观众也看得凉爽，因而同类型节目不可避免地“蔓延”在中国的电视荧屏上。只是，在2010年的异常火热的夏天，安徽卫视一档名为《男生女生向前冲》（以下简称《男女生》）的水上冲关节目，如同飙升的气温般毫无预兆地火了！从开播的7月5日到8月3日，《男女生》在25城市同时段收视排名第一，平均收视0.6%，最高收视超过0.7%，同时段收视率较之开播前提高了139%；该档节目在午间时段的全国收视率和收视份额均位列第一，合肥本地贡献率达到31.7%，成为安徽电视台卫星频道历史上第一个本地贡献率超过30%的节目，与本地收视最为强劲的经视频道晚间民生新闻份额相当。查道存表现出了抑制不住的兴奋：“刚开始的时候报名人数很少，我们只好动员组织客户参赛，没想到节目播出一周后，所有的报名电话都打爆了，每天有上万人等着报名。”　　在柴焰看来，“暑期编排向来是面对特殊人群在特殊时期的特殊战役，中间会牵涉到剧的内容、节目的内容，过去对安徽卫视来说不需要考虑节目的内容，但是近一年的尝试让我们看到了节目的价值。既然必须在暑期的白天档上一档日播节目，如果对于做出一档每天超过100分钟的大体量的节目实在没有把握的话，那么水上冲关应该是比较务实的一个选择。”大方向一旦确定，赛道设计、影像处理这些细节的把握就相对来说容易了许多，“只是广告中心在合肥市场铺天盖地的宣传让我们这些制作人员很是忐忑。”柴焰笑言。 之后，查道存总结认为，《男女生》火爆的原因在于节目组清晰地认识到，观众需求第一、差异化的竞争特色第二，“现在很多节目认为要把特色放第一，但再有特色没人看也没用，要跟着市场需求走，不能为创新而创新。”柴焰表示认同，他说，尽管他自己偶尔也自嘲《男女生》“没有意外没有惊喜”、“再一次体现出中国电视强大的模仿力”，但是之所以有所谓的同质竞争、所谓的跟风，其根本在于市场需求没有得到满足。“现在的电视节目正呈现"品类说"的趋势，以前品类说只应用于电视剧的归类，比如偶像剧、伦理剧、谍战剧，而近几年娱乐节目也开始成批量地出现选秀节目、相亲节目、冲关节目。选择正确的品类跟进，就一定能分得市场的一杯羹，至于分多分少，就看反应的速度和节目制作能力了。”这番话让记者不得不承认，尽管我们一直在批判同质化竞争，一直在不满电视荧屏的千篇一律，但是这确是由于市场需求没有完全饱和、观众审美没有完全疲劳。“中国很大，观众数量上亿，一档优秀节目的推及人口能够超过1000万已经很不错了。”另一方面，柴焰对于“模仿”本身有着自己的见解，“我的业余爱好是写大字，练字的人没有谁不经过临帖的阶段。古往今来的名家有很多人就是靠模仿别人模得非常像，且不次于被模仿的对象而扬名立万。并不是说我们一定要拘泥于模仿的发展道路，只是在我的概念中，模仿不是一件坏事。”　　《男女生》的成功给安徽卫视带来了巨大影响。首先，解决了现实层面的问题，既填补了暑期白天档自办节目的空白，更使同时段收视率比开播前直接增长近200%。其次，《男女生》给安徽卫视内部造成了观念上的冲击，“我们突然发现节目有如此巨大的作用，我们突然发现原来午间是如此辉煌的一个战场。”柴焰感叹道。台长赵红梅也充分肯定了《男女生》的价值，“它不仅是节目的成功、收视拉动的成功，最重要的是，通过《男女生》全台增强了做好节目的信心。尽管我们是传统电视剧强台，但我们一定也能做好节目，而且是真的用心在做。”　　今年1-6月，安徽卫视自办节目比去年同期净增22300分钟，且全部是娱乐节目，还不包括7月5日开播的《男女生》。“安徽卫视是以电视剧夯实基础的，但同时也在其它方面失去了一定的优势。所以我们要正视创作队伍缺失的现实，也要正视生产能力与节目需求的矛盾”，被称为安徽卫视“中场核心”的柴焰一语击中要害，“不过，一旦发现了节目的价值，过去的忽略反而会形成一个巨大的节目缺口，对我们形成强刺激，促进节目迅速改进。”在柴焰的心中，现在是安徽卫视自办节目的初级阶段，以安徽人低调踏实的行事风格，以安徽卫视积极向上的精神风貌，他们一定能够成功。　　查道存也认为，安徽卫视在电视剧领域已经遥遥领先，最大的"短板"就是自办节目，如果能在这方面取得突破，将会扩大整个台的上升空间，“2010年还未结束，自办栏目对全台广告收入与收视的贡献已经翻了一倍。”在赵红梅台长的支持下，原来安徽卫视几乎只有新闻节目可以称作完全意义上的自办栏目，现在已经遍地开花，制作团队从10多人迅速扩充到数十人，资金投入更是直接从上千万跳到了上亿。目前，安徽卫视已经在考虑从国外购入正规节目版权加以改编，“从向国内领先的同行学习到向国际先进的同行学习，这本身也是一个进步。”　　后记：犹记得，一月前刚刚步出抵达合肥的火车，迎面便看见了火车站出站通道上方灯光璀璨的“安徽卫视《无懈可击之美女如云》”大型户外展板广告，来自电视剧本身的时尚气息扑面而来。于是，安徽卫视的广告成为记者来到合肥这座省会城市接受到的第一则广告信息，这在其它城市绝对是不多见的，内心不禁开始感叹电视淮军的强大。　　在之后一天紧张而充实的采访中，从数据到观点，记者以一个行业观察者的身份，透过丰富的信息进一步确信，安徽卫视今天的坚守与改变，将令其获得更加强大的明天――安徽电视台广告中心主任查道存说：“我们今年的广告目标为17亿，上半年已经完成了9亿，预计全年会超过18亿。”总编室主任肖融说：“安徽卫视今年的上升势头非常强劲，29省网全天排名第二，黄金时间排名第一；35中心城市网的黄金时间电视剧收视翻了一倍，排名第三。”研发中心主任柴焰说：“我倾向于不做一锤子买卖，自办节目的收视价值和广告价值的最大化很可能出现在第三年。所以今年推出的一些节目，在今后适当时候都会再次发动。”而台长赵红梅的总结发言更加令人深省：　　管理的最高境界就是无为，不管理的时候比管理的时候还有序。企业文化建设正是为了给大家创造一个快乐工作、智慧工作、创新工作的环境和氛围，激发大家为安徽电视台贡献所有力量的热情。这是我一个美好的愿望。　　我们的工作还是要走稳一点，扎实一点。任何事情都要经历从量变到质变的过程，在不熟悉的领域踏的步子太大在总体把控上就会出现问题。　　一个频道就像一桌菜，有收视竞争力的节目要有，有品位、体现媒体责任感的节目要有，还要不断推陈出新。只是高品位并不完全等同于严肃的主旋律，而是要通过节目体现内在积极的精神追求和媒体的价值责任感。这是我们努力的方向。文 记者　王闻昕来源人民网-传媒频道)(责任编辑：Newshoo)
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