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世界杯赛场的“中国制造”
发布时间： 10:39:00
来源：市场部网
　　时下，全世界都沉浸在世界杯的狂热浪潮中。虽然在南非世界杯里看不到中国队的身影，但是中国品牌却首次踢进了世界杯。赛场内外，不缺中国制造，更不乏中国元素，中国品牌也首次现身赛场，广受社会各界广泛关注。
　　让我们先看一下赛场内外的中国元素：中国英利是进入世界杯赛场的第一家中国品牌;2004被百威收购的哈尔滨啤酒也出现在赛场的广告牌上;曼德拉体育馆的5万个座椅由余姚大丰体育设备有限公司提供;格力空调为7个世界杯重点基建配套工程提供全部的空调通风设备;呜呜祖啦90%出自中国浙江和广东;官方用球&普天同庆&的制造商是阿迪达斯，却由江西九江思麦博公司女工手工缝制而成。另外，世界杯主题围巾、假发、服装、腕带、荧光棒、手机链、钥匙扣、国旗、帽子等&Made in China&产品也在赛场随处可见。
　　随着中国的大国崛起，经济实力的不断提高，影响力的不断提升，中国企业和中国品牌必将在世界经济舞台上占有一席之地。虽然目前中国鲜有世界级品牌，但是在未来注定会有很多这样的跨国品牌。奥运会、世界杯等大型体育赛事活动是进行品牌宣传推广和国际化营销的舞台。赞助这些活动，不仅可以借助活动的巨大影响力在世界范围内提升企业品牌的知名度，还可以向全世界展示中国品牌的形象。与其他赞助世界杯的跨国品牌相比，中国品牌显然还缺乏赞助世界级体育赛事活动的经验。英利赞助南非世界杯，第一个吃螃蟹确实需要勇气，更需要实力，意义也不同寻常。成功入主世界杯的经验、品牌营销的模式探索和品牌传播的策略方法，都可以为其他中国品牌提供借鉴和参考。
　　Made in China，这是一个老生常谈的话题。中国被冠以&世界工厂&，产品附加值低，利润也是最低。很大一部分的制造企业只是以贴牌代工生产来生存，而没有去打造自己的品牌。以呜呜祖啦为例，不同款式有不同的价格，售价约合17.7元&53.1元人民币不等，出厂价却只有0.6元&2.5元，代工企业的利润不足5%。中国企业不缺乏技术，缺少的是自己的品牌。打造品牌是一个长期的过程，很多企业以眼前的利益为重，忽视了品牌的打造与创建。只有摆脱代工生产的模式，从&中国制造&到&中国创造&，通过打造品牌才能实现新的发展和跨越。
　　塑造品牌是企业持续发展之根本。只有中国品牌拥有自己的核心技术和知识产权，才能具有更大的鲜活力和更强的战斗力，以赢得更为广泛的市场，并在世界范围内提升中国品牌的声誉和形象。
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7：1的赛事结果后数小时内，赢家德国队球衣赞助商阿迪达斯迫不及待地发出自己的文案：“意料之外，情理之中”，得意之情溢于言表。吴娟表示，很多企业的营销文案是在“自说自话”，缺乏与球迷的互动，缺乏让球迷参与和主动进行传播的内容。
　　7：1的赛事结果后数小时内，赢家德国队球衣赞助商阿迪达斯迫不及待地发出自己的文案：“意料之外，情理之中”，得意之情溢于言表。而输者巴西队的赞助商耐克则从借由比赛中唯一的一粒进球而打破世界杯进球纪录的克洛泽身上做文章，后者是耐克签约的球星。此外，四强中阿根廷队的赞助商是阿迪达斯，荷兰队赞助商是耐克。最终德国队与阿根廷队的决战，也意味着阿迪的胜利。　　球队在场上竞技，品牌商在场下角力，世界杯赛场之外，是商家的战场。“随着中国企业的崛起和其国际化的愿景加强，世界杯这样全球瞩目的平台，会被越来越多的中国企业所关注。”博盖咨询总经理高剑锋说，中国企业所缺乏的，不是资金和实力，而是体育营销的专业度和经验。　　巧妙布阵：胜负皆是赢家　　德国队以7：1完虐巴西队之后，各种调侃的段子在微博、微信等社交平台上迅速传开。海量的网络段子中，不乏调侃巴西队背后赞助商耐克的内容，如“耐克不哭”、“耐克：我要让所有人知道，这个天台，被我承包了”等。　　有关天台的段子也是从本届世界杯开始流传起来的。由于中国球迷参与此次世界杯赛事博彩的热情空前高涨，加上赛事之初冷门迭出，伤感的球迷博彩失意后，所调侃的“我要去天台上透透风”，迅速引起了大范围的共鸣。　　在如此之高的关注度下，世界杯成为各个品牌商竞逐的热点也就不难理解了。本届世界杯32强的球衣赞助商多达8家，如彪马、LEGEA、MARATHON、JOMA、BURRDN等运动品牌都跻身其中，但最终进入四强的球队，背后的赞助商一如既往地被阿迪达斯和耐克所包揽。　　“体育领域是唯成绩论的，品牌商赞助的球队能否取得预期的成绩，决定了其此轮推广的成败。”之前在耐克中国市场部工作的前锐（上海）商务咨询有限公司总经理沙伊峰表示，球队的成绩决定了粉丝的去向，也直接决定了球队背后赞助商的品牌影响力和关联产品销售。　　关键之道体育咨询公司CEO张庆表示，纵观此轮世界杯阿迪达斯和耐克的表现，基本延续了其在过往世界杯上的营销策略。如阿迪达斯更强调自己FIFA官方赞助商和世界杯用球的正统身份，而耐克则偏重于对旗下签约球星的应用和线上线下推广活动的结合。　　不过尽管赛场上的比分对垒输赢分明，但场外的营销优劣则考验了企业的智慧，尽管赞助的球队惨烈败北，但耐克在社交媒体上的舆论阵势却依然强大。除了上述的“天台”调侃，耐克赞助的球员，鲁尼、C罗、托雷斯、法布雷加斯等，早早的被淘汰离开世界杯，也成为一个趣味话题在社交平台上大范围传播和讨论。　　而与双方推广路径的差异性一脉相承，在后续的一系列活动上两个品牌也是各有侧重，比如阿迪达斯通过“成皇或败寇”的广告片在全球进行一系列的营销活动，包括在鞋类产品上通过鲜明的配色设计，强调品牌希望透露的决战态度；而耐克的主题则是“终极对决”，更强调来自全球各地的球星敢于“博上一切”的冒险精神。　　张庆表示，对于阿迪达斯和耐克这样体育营销的顶尖品牌而言，世界杯营销是一个系统的工程，从赛前的热场到赛中的跟进，包括社交平台上的调侃声音，都是这个庞大系统的一部分，而营销的结果是要让球迷乐在其中。　　谨防陷阱：投入产出失衡　　对比传统的体育营销巨头，中国企业的世界杯营销或许刚刚进入“热身”阶段。　　“英利是谁？” 当“中国英利”的中文广告首次出现在世界杯现场上时，作为世界杯80年历史上第一家来自中国的官方赞助商，英利赚足了眼球。　　公开资料显示，2010年南非世界杯时，英利就与国际足联正式签约，成为全球赞助世界杯的第一家可再生能源企业。2014年德国一家民调机构发布的中国品牌在德知名度调查显示，英利以17%的品牌知名度排在联想和华为之后。　　不过，英利的赞助行为并不为很多行业人士所看好，后者认为英利此举投入与产出严重失衡。高剑锋表示，直接赞助世界杯的投入实在太过巨大，中国企业在做相应的决定前，还需要有更充分的准备，以及更专业的态度。　　由于与FIFA有保密协议，英利至今未公布赞助世界杯花费的具体金额，而据行业估算，这笔直接开销约在2亿元人民币左右；数据显示，2014年英利已经连续3年亏损。　　“花了这么多钱，混了个眼熟，但也仅仅是眼熟而已。”张庆指出，英利的赞助行为，诉求应在于其全球化的战略和品牌知名度的提升上，但从赞助南非世界杯之后的4年看下来，英利在获得赞助商身份后，缺乏系统化的营销思路，并没有将自己的品牌价值与世界杯这个平台紧密地结合起来。　　2002年三星通过赞助韩日世界杯声名大噪而开始其全球化进程，已成为营销的经典案例。但更多的案例则显示体育营销并非看上去那么风光。　　沙伊峰举例表示，金嗓子喉片在启用巴西著名球星卡卡做代言后，巨额投入的广告覆盖了各级卫视，但目前看来效果平平，甚至出现了营销的“负效果”。最主要的问题在于，该足球球星与喉片这个产品间缺乏关联度。“国内的企业在做体育营销时，还普遍处在非常初级的阶段。”　　智慧营销：搭上世界杯的顺风车　　由于不得要领，更多的企业是以“但求无过”的心态在参与世界杯营销。　　上海某餐饮集团与世界杯的“谨慎”接触就很具代表性，其在世界杯期间，推出了相应的活动，包括世界杯套餐的贩售、世界杯主题门店的布置、世界杯抽奖赠礼的活动、世界杯冠军的有奖竞猜等。　　“世界杯有话题、有眼球，确实是很好的营销机会，但就不知道该怎么参与进来。”该集团市场部负责人直言。　　上海莱媒公关创始人吴娟表示，国内企业参与世界杯营销的普遍困惑在于，对于营销诉求不够清晰，很多时候是以“全民说球的时候，我不参与，感觉很不入流”的心态在应付世界杯。　　这种应付的心态也导致营销的模式化上，形式以竞猜和赌球为主，关注点也仅仅局限在球星和球迷身上。其次，在面对赛事中的一些突发事件时，缺乏及时的跟进和整合。如苏亚雷斯咬人事件，网上对此事的传播力度极大，但很少有企业及时跟进营销。　　吴娟表示，很多企业的营销文案是在“自说自话”，缺乏与球迷的互动，缺乏让球迷参与和主动进行传播的内容。　　与这些传统企业相比，一些网络背景的中小企业则以更灵活、更大胆的方式在抢夺着世界杯期间的球迷眼球。　　7月8日，12名靓丽的年轻女士，分别在上海的多处人流聚集地高举横幅，以快闪的方式集体“控诉”自己的老公或男朋友。这个自称“反世界杯联盟”的团体，在横幅和裸露的后背上“控诉”，世界杯期间老公不陪伴自己去医院孕检，或者责怪男友刚毕业参加工作，却因赌球输掉大部分积蓄。　　这一活动配以惹眼的图片，迅速抢占了国内诸多新闻客户端的显著位置。而据《中国经营报》记者了解，这其实是一家陌生人交友软件“友加”软件精心策划的营销活动。　　上海的另一家水果电商“天天果园”同样将营销的注意力放在了由于世界杯而“失宠”的女性身上。世界杯一开始，其就通过社交平台发出了一组海报，宣布成为“女性唯一合作伙伴”，号召球迷“别因为看球把她逼疯”，并配以相当喜感的漫画。　　天天果园的有关负责人表示，该营销方案推出后，短短10多天里，仅在新浪微博上就获得3300个话题讨论，以及累计177万次的点击阅读。公司根据该策划设计的产品和“当夜送”的物流方案，也收到了超出预期的效果。　　“国内企业如果希望‘搭车’世界杯这样的体育赛事，不妨学学耐克的做法。赞助世界杯太贵，或者资质获取太难？那就去赞助球星。球星也抢不到手？那就花更多的心思去吸引球迷的关注。”张庆指出，“很多路径其实比直接赞助世界杯更具性价比、效果更好。”
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继2001年奥组委宣布北京成为第29届夏季奥运会举办城市以来，国民对体育的热情空前高涨，在国内刮起了一场奥运风。7月12日，该活动启动仪式将在北京奥体中心隆重举行，探路者皮肤衣代言人、国民女神高圆圆以及冬奥冠军都将到场助力。
（上图：美发类数字 IQ 排行榜前 10大品牌）L2 总结了 Aveda 数字化经营的五大成功秘诀，也许正好解答了其雄踞榜首的原因。（上图：直销美发品牌中电子邮件高频发送方 TOP 5）3）为美发业人士提供专业指导美发沙龙和个人客户一样，是 Aveda 客户的重要组成部分。
3、做与产品无关的服务：如果你服务与你的产品相关联，客户会认为那是应该的，如果你服务与你的产品无关，那他会认为你是真的关心他，比较容易让他感动，而感动客户是最有效的。
继2001年奥组委宣布北京成为第29届夏季奥运会举办城市以来，国民对体育的热情空前高涨，在国内刮起了一场奥运风。7月12日，该活动启动仪式将在北京奥体中心隆重举行，探路者皮肤衣代言人、国民女神高圆圆以及冬奥冠军都将到场助力。
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央广网北京7月13日消息 据中国之声《全球华语广播网》报道，巴西世界杯还有一场比赛就要落幕，明天凌晨全世界的目光都会聚焦世界杯赛场，作为一项体育赛事，世界杯价值几何？在福布斯去年曾发布的全球最具价值体育品牌榜上，世界杯位列第三。成为世界杯的赞助商，可以通过使用经FIFA授权的世界杯商标、在比赛场地设置广告牌、享受电视转播权等途径进行品牌营销宣传，做成“世界杯生意”。然而，这个身份是要钱“砸”出来的，赞助商的起步价不低于6800万美元，还得经过激烈竞争。在本届巴西世界杯上，中国英利集团成为了官方赞助商，而此外其他中国企业也在通过各种各样的途径进行宣传营销，企图借力足球赛事，分一杯生意羹。这些企业一方面通过为世界杯提供服务获得相应收入，更重要的是借势为企业打入国际市场进行宣传。虽然中国没有进入世界杯比赛，但巴西一点不少中国元素。例如，巴西里约热内卢地下和地面轨道交通车辆，80%都是长客股份制造的产品。在其他国家，商家和企业又是如何借世界杯开展营销活动的呢？先去澳大利亚悉尼，一些商厦的美食区设置了巨型屏幕，供球迷边吃饭边看球，效果还真不错。侨居澳大利亚多年的伍巧玲女士：虽然澳大利亚已经连续三年挺进了世界杯的决赛圈，但是凭心而论，澳大利亚人对于足球的热情，远远低于他们对澳式橄榄球和板球的热情，大多数关注世界杯比赛的澳大利亚人，往往是原籍欧洲、南美以及亚洲的移民，所以也就只有移民关注度比较高的澳大利亚民族台会全程直播赛事。当然在澳大利亚移民比较集中的区域也会举行一些世界杯相关的活动，比如说在这届世界杯期间，悉尼唐人街的一栋商厦，就举行了一些世界杯相关的庆祝活动，大厦的管理方在美食区设立了好几个巨型屏幕，供食客边吃饭边看球，因此这几天美食区的人气明显增高，这个活动吸引了不少亚裔的球迷。在一些欧洲移民聚集的酒吧里，深夜直播比赛也使酒吧增加了不少收入。但是在这届世界杯期间，同样我也看到了一些失败的活动案例，比如说在世界杯开赛不久，在悉尼中央火车站对面的露天公园，有商家设立了一块巨型屏幕和几百个露天座位，以招揽球迷深夜看球，但是当早上我路过公园去上班的时候，却很遗憾的发现，几百个座位上却只有两个百无聊赖的流浪汉，也许因为澳大利亚正值冬季，寒冷的气侯赶走的热情的球迷，也许这就是澳大利亚足球文化的现状。日本队打入世界杯小组赛，日本球迷们自然也愿意为了世界杯大把花钱。那么日本企业是怎么抓住世界杯的商机的呢？
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& ( 14:25:59)中国品牌也曾亮相世界杯 球衣大战比拼金钱权势
　　1998年法国世界杯决赛：阿迪达斯KO耐克；2002年韩日世界杯决赛：耐克KO阿迪达斯；2006年德国世界杯决赛：PUMA KO 阿迪达斯；2010年南非世界杯决赛：阿迪达斯KO耐克。不知道在说啥？球衣大战！世界杯不仅是32强的战场，也是各大球衣赞助商抢占市场的角力舞台。在赞助巴西世界杯32强球衣的8个品牌中，谁能眼见穿着自己品牌球衣的球队举起大力神杯呢？
　　本专题策划 本报记者 陈伟胜
　　本撰文撰文 本报记者 杨敏
　　耐克阿迪达斯PUMA瓜分27队
　　意大利品牌相中黑马
　　在赞助本届世界杯32强球衣的8个品牌中，耳熟能详的当属阿迪达斯、耐克与PUMA。耐克赞助的球队达到10队之多，包括巴西、英格兰、美国、希腊、韩国，克罗地亚、澳大利亚、法国、葡萄牙和荷兰，这其中不乏被视为夺冠大热的东道主巴西队和上届亚军荷兰队。阿迪达斯也不甘示弱，一共赞助了9队，除了具备冲击冠军实力的德国队和阿根廷队之外，还有已经出局的卫冕冠军西班牙队，其余的6队包括哥伦比亚、墨西哥、日本、尼日利亚、波黑和俄罗斯。PUMA有8队在手，包括在2006年穿着该品牌夺得大力神杯的意大利队，此外，还有乌拉圭、智利、加纳、科特迪瓦、喀麦隆、瑞士、阿尔及利亚。
　　三巨头包揽了32强中的27队，剩下的5队各有一个品牌认领，这其中有欧洲老牌，也有来自亚洲的新贵。以运动鞋起家的意大利品牌Lotto曾经赞助了1994年美国世界杯上的荷兰队以及1998年法国世界杯上的捷克队。该品牌此前赞助任何一届的性价比均明显不如本届之高，因为Lotto今年相中的是哥斯达黎加队。赛前谁也没有想到，被分在“死亡之组”的哥斯达黎加队异军突起，与三支前世界杯冠军意大利队、乌拉圭队以及英格兰队能够打出两胜一平的佳绩。挺进16强之后，哥斯达黎加队继续加深黑马成色，淘汰曾经夺得欧洲杯冠军的希腊队之后历史性地闯进世界杯八强。这支来自中美洲的“黑马，将穿着来自意大利的球衣继续驰骋在南美大地。
　　耐克成16强
　　最大赢家
　　卡塔尔品牌押宝成功
　　剩下的厄瓜多尔队、伊朗队、比利时队以及洪都拉斯队则分别被相对小众的Marathon、Uhlsport、Burrda Sport以及Joma瓜分。Burrda Sport是一个卡塔尔运动品牌，只有短短的7年历史，旗下赞助的球队还包括卡塔尔和科威特国家队。Joma是一个西班牙时尚运动品牌，除了洪都拉斯队之外，还赞助了多支西甲球队，并于2011年与西甲劲旅瓦伦西亚队签订了5年赞助合同。Uhlsport是一个历史悠久的德国品牌，总部设在斯图加特的一个3万人口的小镇上，员工仅100人，知名度不如“同胞”阿迪达斯，守门员专用手套是这个品牌的拳头产品。厄瓜多尔队穿着的是本国品牌Marathon，两者曾经连续在2002年与2006年连续两届世界杯上有过合作。
　　经过小组赛的角逐之后，耐克成为最大赢家，其赞助的球队中一共有5队跻身16强，分别是巴西、法国、荷兰、希腊(已淘汰)、美国；阿迪达斯有5队，PUMA有4队。“阿迪帮”包括阿根廷、哥伦比亚、尼日利亚、德国和墨西哥(已淘汰)，“PUMA帮”相对弱势，智利与乌拉圭先后无缘8强，剩下阿尔及利亚与瑞士。剩下的5家当中，Lotto的哥斯达黎加队已稳获8强席位。尽管卡塔尔队并未获得世界杯决赛圈参赛资格，但是这个唯一来自亚洲的球衣赞助商Burrda Sport“押宝”成功，比利时队已挺进16强，1/8决赛的对手是美国队。
　　中国品牌也曾亮相世界杯
　　球衣大战比拼金钱权势
　　本文开篇所提到的4届世界杯决赛，背后其实也是品牌之间对权势、金钱和影响力的争夺。1998年的世界杯决赛，法国队以3比0大胜巴西队，赞助前者的阿迪达斯自然完胜以黄绿为主调的耐克球衣。4年后，耐克“登顶”，因为巴西队在决赛中力撼阿迪赞助的德国队。2006年，阿迪达斯有两支球队挺进四强，最后却让PUMA赞助的意大利队捧走了大力神杯。南非世界杯再次成为阿迪达斯与耐克的较量，赞助西班牙队的德国老牌再次战胜荷兰队所代言的美国名牌。
　　德国著名运动品牌阿迪达斯多年来一直牢牢地掌控着自己在足球领域的话语权，这一几近垄断的局面在2002年韩日世界杯上才被打破。巴西队夺得该届冠军被看作耐克攻坚足球领域的里程碑。
　　2006年的世界杯回到阿迪达斯家门口德国，耐克打出“漂亮足球”的口号，可是被寄予厚望的巴西队与葡萄牙队成绩差强人意，最后夺冠的是身穿PUMA的意大利队。上届世界杯的四强队伍中，冠军西班牙以及季军德国队均是阿迪达斯的赞助球队，而亚军荷兰队是耐克的，季军乌拉圭是PUMA的。可见，三大巨头在四年一届的世界杯球衣大战上轮流坐庄。至于今年的战况，从进军16强的球衣分布图来看，依然是三足鼎立的态势，至于四强球衣是否仍被三大品牌包揽，很大程度上就看搅局的哥斯达黎加队是否能一黑到底了。
　　值得一提的是，不要以为球衣之战与中国没关系。南非世界杯上，鸿星尔克赞助了朝鲜男足，这是中国品牌赞助的球衣首次出现在世界杯决赛圈。尽管朝鲜男足止步小组赛，但是鸿星尔克的标志伴随着郑大世在奏国歌仪式上那泪流满面的画面而在一夜之间被全球认知。
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