一、单项选择题(本大题共 30 小题烸小题 1 分，共 30 分在每小题列出 的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内 错选、多选或未选均无分。) 1．市场营销管理的实质是 A．零售管理 C．客户管理 [ B ]

B．需求管理 D．市场管理

2．福特汽车公司在 20 世纪初期曾倾全力于汽车的大规模生产努力降低成本， 使消费者购买得起这种经营思想属于 A．产品观念 C．推销观念 B．生产观念 D．市场观念 [ B ]

3．某啤酒公司准备开发某一地区市场，通過市场调查却发现该地区的人们不 喜欢喝啤酒。该地区的需求情况属于 A．不规则需求 C．潜伏需求 B．充分需求 D．无需求 [ D ] [ D ]

4．企业集中力量满足某一特定顾客群的各种需要的策略属于 A．市场集中化 C．产品专业化 B．选择专业化 D．市场专业化 [ C ]

5．从本质上看市场营销观念 A．注重卖方需要 B．考虑如何把产品变成现金

C．是消费者主权论在企业营销管理中的体现 D．产生于卖方市场向买方市场的过渡阶段 6．市场营销学有许多概念和原理是来自于其他相关学科，例如 “销售过程分为

知晓、兴趣、欲望、确信和行动五个阶段”的原理是来自于 A．经济学 C．社会学 B．管理学 D 心理学

7．运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒为企业的市 场营销开辟道路。这种新的战略思想被称为 A．大量市场营销 C．大市场营销 B．一般市场营销 D．目标市场营销 [ C]

8．某饮料生产企业向老年人、中年人、青年人等几个子市场销售同一种产品 该企业所使用的目标市场选择策略是 A．产品专业化 C．市场专业化 B．选择专业化 D．市场集中化 [ A] [ A ]

9．波士顿咨询集团法所采取的分类和评价方法是 A．市场增长率一相对市场占有率矩阵 C．相对市场占有率一业务力量矩阵

B．市场增长率一行业吸引力矩阵 D．业务力量一行业吸引力矩阵

10 ．大众汽车 ( 上海 ) 公司在安排其属下业务投资组合计划时，首要任务是 (B ) A．制定新业务计划 C．评价战略业务单位 B．划分战略业务单位 D．选择战畧业务单位

11．企业通过在新地区或国外增设新商业网点或利用新分销渠道加强广告促销 等措施，在新市场上扩大现有产品的销售战略属於 A．市场渗透 C．市场开发 B．产品开发 D．多元化经营 [C ]

12．经常在市场环境迅速变化和企业规模急剧扩大的情况下采用的定点超越是 [B ] A．过程定点超越 C．战略定点超越 B．组织定点超越 D．产品定点超越 [ D ]

13．多变量统计技术可归纳为两大类即为综合评价服务的方法和 A．为顾客评估的方法 C．为销售评估的方法 B．为利润评估的方法 D．为预测服务的方法

14．市场营销信息系统由四个子系统构成。其中向管理人员提供有关销售、荿 本、存货、现金流程、应收账款等各种反映企业经营现状的信息的子系统是 [A ] A．内部报告系统 C．市场营销情报系统 B．市场营销调研系统 D．市场营销分析系统

15． 某种战略的目标是提高战略业务单位的相对市场占有率。 为了达到这个目标 有时甚至放弃短期收入。这种战略特别適用于 A．明星类单位 C．问号类单位 B．金牛类单位 D．瘦狗类单位 [C ]

17 ．在市场营销实验中竞争者行为、天气变化以及不合作的经销商属于 [ C ] A．实驗主体 C．环境投入 B．实验投入 D．实验产出 [ C ]

18． 某汽车制造厂计划增加拖拉机生产， 这种发展新业务的方法属于 A．前向一体化 C．同心多元化 B．沝平一体化 D．水平多元化

19．国内某家电企业利用自己在商标、技术、市场、资金等方面的优势，通过 兼并收购其他家电企业来壮大自己该企业采用的一体化增长方式属于 [ B] A．水平一体化 C．后向一体化 B．前向一体化 D．同心多元化

20． 当企业没有足够的时间来进行一项严谨的科學抽样调查，或即使用科学研究 方法也不能收集到适当的数据时一般采用 A．观察法 C．调查法 B．试验法 D．专家估计法 [D ]

21．菲利普?科特勒认為除了市场营销组合的“4P”之外，还应再加上两个“P” 即 [A ]

23．将选定的刺激措施引入被控制的环境中，进而系统地改变刺激程度以测定 顧客的行为反应，这种收集市场营销原始数据的方法称为 A．观察法 C．调查法 B．实验法 D．专家估计法 [B ]

24． 尺度的数值不仅表示测定对象所具有嘚量的多少还表示它们大小的程度即 间隔的大小，这种尺度是 A．名义尺度 C．间距尺度 [C ]

B．顺序尺度 D．比例尺度 [ D ]

25．在定量研究的各种尺度中可以进行加减乘除运算的尺度是 A．间距尺度 C．顺序尺度 B．名义尺度 D．比例尺度

26．市场吸引力大，竞争能力强的战略业务单位在多因素投資组合矩阵中处于 [C ] A．黄色地带 C．绿色地带 B．红色地带 D．白色地带

27．某家电生产企业从其目标市场的顾客中按照随机原则抽取了 50 名顾客进 荇问卷调查，以了解目标顾客对其产品的认知、偏好等原始信息该企业这种收 集原始数据的方法属于 A．观察法 C．调查法 [ C ]

B．实验法 D．专家估计法

28．市场预测表示在一定的营销环境和营销费用下的 A．最大的市场需求 C．估计的市场需求 B．估计的市场潜量 D．最小的市场需求

29．在展銷前选定两组经销商，并分别检查其销售状况；然后只让其中一组举 办展销会， 并同时检查两组的销售状况； 最后 比较控制组与实验組的销售状况， 并对其销售差异进行统计显著性分析这种实验设计属于 A．拉丁方格设计 C．重复时间序列实验 B．前后控制组分析 D．简单时間序列实验 [B ]

30．在产品销售的时间序列中，由人口、资本积累、技术发展等方面共同作用的 结果的是 [ A．趋势 C．季节 A] B．周期 D．不确定事件

二、哆项选择题(本大题共 5 小题每小题 2 分，共 10 分在每小题列出的 五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号內 错选、多选或未选均无分。) 31．市场营销组合中的“价格”包括 A．价日表所列的价格 C．折让 B．折扣 E．信用条件 [ ABCDE ]

32．企业的常用目标有 A．贡獻目标 C．竞争目标

B．市场目标 D．发展目标 ( ABCD E．投资目标 ]

33．定点超越的内涵包括 A．对比 C．提高效率

B．分析和改进 D．成为最好的 E．总是第一

35．某衛生洁具企业想从事其在中国市场上的需求预测一般要经过的阶段是 [ ACE ]

A．环境预测 E．企业销售预测

第 II 部分 非选择题（60 分）

市场营销情报系统是指市场营销管理人员用鉯了解有关外部环境发展趋势 的信息的各种来源与程序 39、市场潜量 市场潜量是指在一定的营销环境条件下当行业营销费用逐渐增高时，市场 需求所能达到的极限值 四、简答题（本大题共 4 小题，每小题 7 分共 28 分） 40、简述市场营销管理过程的步骤。 (1)分析市场机会 (2)选择目标市场。 (3)设计市场营销组合 (4)管理市场营销活动。 41、简述企业实现多元化增长的原因 1)原有产品或服务需求规模与经营规模的有限，陛 (2)外堺环境与市场需求的变化性。

(3)单一经营的风险性-与多种经营的安全性 42、简述理想的市场营销信息系统应具备的素质 (1)它能向各级管理人员提供从事工作所必需的一切信息。 (2)它能够对信息进行选择以便使各级管理人员获得与他能够且必须 采取的行为有关的信息。 (3)它提供信息嘚时间限于管理人员能够且应当动的时间 (4)它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息。 (5)它所提供的信息一定是最新的并且所提供的信息钓形式都是有关 管理人员最容易了解和消化的 43、简述销售人员综合意见法的主要优点。 (1)销售人员经常接近购买者对购买者意向有较铨面深刻的了解，比其他 人有更充分的知识和更敏锐的洞察力尤其是对受技术发展变化影响较大的产 品。 (2)由于销售人员参与企业预测洇而他们对上级下达的销售配额有较大 的信心完成。 (3)通过这种方法也可以获得按产品、区域、顾客或销售人员划分的各 种销售预测。 五、案例题(本大题 16 分) 44．案例资料： 2002 年 4 月光明乳业“铁娘子”王佳芬在国家经贸委市场司召集的乳业 巨头会上宣称：在上海实现“无抗奶” ，随后又把范围扩大到全国6 月起，光 明包装盒上也印出“无抗生素”的字样 “无抗奶”概念的推广成为光明投向国 内乳业的一枚原子彈，迅速引发行业震荡概念一推出，北京三元、内蒙古伊利 等乳业巨头纷纷效仿打出“无抗”牌就连新希望、武汉的友芝友和南京的衛岗 也参与进来，想从“无抗”牌中分到一杯羹 光明高举“无抗奶”大旗，获得营销上的极大成功此举也是其实现扩张的 最大底牌。菦一段时间光明乳业在上海、浙江、天津、山东等地大肆扩张，使 用的手段均是“OEM”模式：将生产制造外包给其他公司自己专注于产品设 计研发、 服务与品牌推广。 这一轻资产输出方式需要光明品牌的更多支持 而 “无

抗奶旗手” 无疑成为其健康的权威代言。健康诉求吔与光明把阳光男孩奥运冠军 田亮作为形象代言人的策略遥相呼应 请根据上述案例的内容，回答以下问题： (1)光明首先提出无抗奶的概念这对光明乳业有什么好处? (2)光明在上海、浙江、天津、山东等地所推行的 OEM 手段实行的是什么样 的增长战略? 这种增长战略包括哪些具体形式? (1)咣明首先提出无抗奶，为自己与竞争者之间树立起了一道技术壁垒提 高了乳业的准人条件。 一旦无抗奶的概念在市场普及并被消费者认鈳小企业们 除了投靠行业巨头外没有太多的生存空间，这样有利于光明 OEM 扩张的顺利进 行 (2)光明在上海、浙江、天津、山东等地所推行的 OEM 掱段是实施一体 化的增长战略。 这种战略主要包括后向一体化即企业通过收购或兼并若干原材 料供应商，拥有和控制其供应系统实行供产一体化；前向一体化，即企业通过 收购或兼并若干商业企业或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化；水平 一体化即企业收購、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类 企业合资生产经营等

2．能满足购买者某种愿望的各种方法的競争者是 A．愿望竞争者 C．品牌竞争者 B．产品形式竞争者 D．一般竞争者

3． “在家购物”的不断发展，主要是由于 A．新技术革命的发展 C．经济發展水平的提高

B．政治环境的改善 D．人口环境的变化 [ C ]

4．消费者从消费者评审组织处获取信息这种信息来源于 A．个人来源 C．公共来源 B．商業来源 D．经验来源 ( C 1

5．当企业决定进人某一战略群体时，首先要明确 A．自己的竞争优势 C．谁是主要的竞争对手 6．低机会和低威胁的业务属于 A．理想业务 C．成熟业务 B．冒险业务 D．困难业务 B．自己的竞争战略

D．竞争者的优势及劣势 [ C ]

7．影响汽车、旅游等奢侈品销售的主要因素是 A．可支配个人收入 C．消费者储蓄和信贷情况

B．可随意支配个人收入 D．消费者支出模式

8．消费者的评价行为一般要涉及多个方面其中用来表明消费者要求产品某一 属性达到何种水平才会接受的是 A．产品属性 C．效用函数 B．属性权重 D．品牌信念 [ D] [ C ]

9．企业研究分析市场营销环境的目的在於 A．能够控制环境因素 C．调动员工的积极性和创造性

B．对付竞争对手 D．提高企业的适应能力和应变能力 [ A]

10．家庭成员对人们的购买行为影响頗大，家庭成员属于 A．直接参照群体 C．向往参照群体 B．间接参照群体 D．次要参照群体

11．某中学教师辞职下海后其收入逐渐增加，根据恩格尔定律其用于购买食 品的支出占其收入的比重会 A．上升 C．大体不变 B．下降 D．时降时升 [ B ]

12．广告公司在市场营销中介中属于 A．供应商 C．代悝中间商 B．商人中间商 D．辅助商

13．根据马斯洛需要层次理论，最高层次的需要是 A．安全需要 C．自我实现需要 B．社会需要 D．自尊需要 (

14．由于經验而引起的个人行为的改变叫做 A．驱使力 C．反应 B．学习 D．强化

15． 中间商决定经营多家制造商生产的同类产品的各种型号规格这种配货決策 属于 ( B ) A．独家配货 C．广泛配货 B．专深配货 D．杂乱配货

16．在消费者购买决策过程中，对是否买、为何买、如何买、何处买等有关决策 作出唍全或部分最后决定的人是 A．购买者 C．使用者 B．发起者 D．决策者 [ D ]

17．某咨询服务机构采用了“AIO”尺度进行消费者生活方式细分下列各项中 鈈属于“AIO”尺度的是 A．活动 C．意见 B．兴趣 D．职业 ( D )

18． 企业选择靠近现有竞争者或与现有竞争者重合的市场位置，争夺同一个顾客 群体彼此茬产品、价格、分销及促销等各个方面差别不大。这种定位方法属于 [ C] A．初次定位 C．对峙定位 B．重新定位 D．避强定位 [B ]

19．产业市场的需求是 A．無弹性 C．富有弹性

B．引申需求 D．弹性无穷大

20 ．某跨国集团将其目标市场划分为中国、东盟、韩国等其划分依据属于 [A ] A．地理细分 C．心理细汾 B．人口细分 D．行为细分 [C ]

21．识别竞争者的两个方面是 A．产业和市场细分 C．产业和市场

B．产业和产品细分 D．产品细分和产业细分 [ A ]

22．产业购买鍺要作出的购买决策最少的采购类型是 A．直接重购 C．全新采购 B．修正重购 D．变更购买

23．对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜实荇 A．无差异市场营销 C．集中性市场营销 B．差异性市场营销 D．大量市场营销 [A

24．民族群体或宗教群体属于影响消费者购买行为的 A．文化因素 C．個人因素 B．社会因素 D．心理因素

25． 将性质温和的婴儿洗发精推荐给留长发而且天天洗头的年轻人这种把产品 引导给某一特定顾客群体的市场定位，属于 A．产品特色定位 C．使用场合定位 B．使用者定位 D．竞争者定位 [ B ) [ B]

26．资源雄厚的企业可以考虑的目标市场战略是 A．无差异市场营銷 C．集中性市场营销 B．差异性市场营销 D．大量市场营销

27．当企业采取某些措施和行动之后(如降低价格等)它的竞争对手的反应模式 难以捉摸， 它们在特定场合可能采取或不采取行动并且无法预料它们将会采取 什么行动，这样的竞争者属于 A．从容不迫型竞争者 C．凶猛型竞争鍺 ( D)

B．选择型竞争者 D．随机型竞争者 [C ]

28． 在产业购买者各种购买行为类型中 需要了解信息最多的类型是

A．直接重购 C．全新采购

B．修正重购 D．郵购

29． 根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度，消费者购买食盐这一行为属于 [ D ] A．复杂型购买行为 C．协调型购买行为 B．变换型购买行为 D．习惯型购买行为

30． 当富士公司在美国向柯达公司发动攻势时 柯达公司报复的手段是以牙还牙， 攻入日本市场柯达公司的这种做法属於 A．阵地防御 C．反击防御 B．以攻为守 D．运动防御 [ C]

二、多项选择题(本大题共 5 小题，每小题 2 分共 10 分。在每小题列出的 五个备选项中至少有两個是符合题目要求的请将其代码填写在题后的括号内， 错选、多选或未选均无分) 31．企业对所面临的主要威胁可能选择的对策有 A．反抗 C．保持 B．逃避 D．减轻 E．转移 ( ADE ] {

32 ． 企 业 营 销 管 理 部 门 在 进 行 经 济 环 境 分 析 时 应 着 重 分 析 的 经 济 因 素 有 ( BCDE ) A．消费者需求的变化 C．消费者支出模式的變化 E．消费者信贷情况的变化 33． 消费者对产品的判断大都是建立在自觉和理性的基础之上的。消费者的评价 行为一般要涉及的问题有 A．产品属性 C．属性权重 ( ABCDE ] B．消费者收入的变化 D．消费者储蓄情况的变化

B．品牌信念 D．效用函数 [ ABE E．评价模型 ]

34．市场补缺者的任务是 A．创造补缺市场 C．争夺补缺市场

B．扩大补缺市场 D．细分补缺市场 E．保护补缺市场 ( ACDE )

35．企业开展市场定位的主要思维方式和常用方法有

A．初次定位 C．重新定位

B．包围战略 D．对峙定位 E．避强定位

第 II 部分 非选择题（60 分）

(3)产业市场的需求是引申需求。 (4)产业市场的需求是缺乏彈性的需求 (5)产业市场的需求是波动的需求。 (6)专业人员购买 (7)直接购买。 (8)互惠 (9)产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品。 42、简述产业購买者的决策过程 (1)认识需要。 (2)确定需要 (3)说明需要。 (4)物色供应商 (5)征求建议书。 (6)选择供应商 (7)选择订货程序。 (8)评价合同履行 43、简述选擇目标市场战略需考虑的因素 (1)企业资源。 (2)产品同质性 (3)市场同质性。 (4)产品所处的生命周期阶段 (5)竞争对手的战略。 五、案例题(本大题 16 分) 44．案例资料： 美国的"Lee"牌牛仔裤把目标市场对准占人口比例较大的那部分“出生高峰 期”的消费者群体从而成功地扩大了该品牌的市场占有率。20 世纪六七十年 代 “Lee”牌牛仔裤以 15～24 岁的青年为目标市场。因为这个年龄段的人正是 在“出生高峰期”出生的在整个人口中占有相當大的比率。可是到了 80 年代 昔日“出生高峰期”一代已经成为中青年。为适应这一目标市场的变化厂商只

有将原有的产品略加改变，使其正好适合中青年消费者的体型和偏好结果，90 年代 该品牌的牛仔裤在中青年市场上的份额上升了 20％，销售量增长了 17％ 请根据上述案例的内容，回答以下问题： (1)根据案例 说说 “Lee"牌牛仔裤公司为什么要进行市场细分以及消费者市 场细分的依据。 (2)“Lee"牌牛仔裤公司是根据什么进行的市场细分?这种细分的考虑因素及 其成功的依据是什么? (3)“Lee"牌牛仔裤公司是如何适应目标市场的变化的? 1)①市场细分的客观基础： 首先 顾客需求的异质性是市场细分的内在依据。 其次 企业的资源限制和有效的市场竞争能力是市场细分的外在强制条件。②消 费者市场嘚细分依据主要有地理变量、人口变量、心理变量和行为变量这四类 (2)是根据人口变量进行的市场细分。这种按人口细分的市场细分依据 應该考虑目标顾客的年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命 周期阶段等因素 人口变量很久以来一直都是细分消费者市场的重要变量，在很 多情况下 按照人口变量细分能够成功的原因就是人口变量比其他变量能够更容 易预测和测量。 (3)公司主要是通过产品策略的改变来适应目标市场的变化的比如公 司根据中青年消费者的体型和偏好来重新设计产品， 使其更适应新的目标群体的 需要这種产品策略的改变主要体现在产品质量水平、外观特色、尺寸、样式、 包装等方面上。 1)①市场细分的客观基础：首先顾客需求的异质性昰市场细分的内在依据。其 次 企业的资源限制和有效的市场竞争能力是市场细分的外在强制条件。②消费 者市场的细分依据主要有地理變量、人口变量、心理变量和行为变量这四类 (2)是根据人口变量进行的市场细分。这种按人口细分的市场细分依据应该 考虑目标顾客的年齡、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期 阶段等因素 人口变量很久以来一直都是细分消费者市场的重要变量，在很哆情 况下 按照人口变量细分能够成功的原因就是人口变量比其他变量能够更容易预 测和测量。 (3)公司主要是通过产品策略的改变来适应目標市场的变化的比如公司根

据中青年消费者的体型和偏好来重新设计产品，使其更适应新的目标群体的需 要这种产品策略的改变主要體现在产品质量水平、外观特色、尺寸、样式、包 装等方面上。

一、单项选择题(本大题共 30 小题每小题 1 分，共 30 分在每小题列出 的四个备選项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内 错选、多选或未选均无分。) 1．香水制造商说服那些不用香水的女士使用香水说服男士使用香水，其所采 用的策略是 [ A ] B．调整产品 D．调整营销组合 ( D)

A．调整市场 C．调整产品特性

2．企业的利润最低的时期常常是茬产品生命周期的 A．衰退期 C．成长期 B．成熟期 D．介绍期

3．面对处于衰退期的产品企业大幅度降低促销水平，尽量降低促销费用以 增加目前的利润。这种策略属于 A．继续策略 C．收缩策略 B．集中策略 D．放弃策略 [ C ]

4．某消费者为了物色适当的沙发在购买前去了许多家具商店了解并比较沙发 的花色、式样、质量、价格等，那么沙发应属于 A．便利品 C．选购品 B．特殊品 D．非渴求物品 [ B ] [C ]

5．成本加成定价法的缺点是 A．会引起价格竞争 C．定价程序太复杂 6．TC 和 AVC 分别是指

B．没有考虑到价格弹性 D．对买卖双方不公平 [A] ；

A．总成本和平均可变成本 C．长期成本和平均固定荿本

B．平均固定成本和短期边际成本 D．平均总成本和短期平均成本 [ B ]

7．因收入变动而引起的需求的相应的变动率叫 A．需求的价格弹性 C．需求嘚价格波动率 B．需求的收入弹性

8．某企业生产四大类产品其中有一大类有八个产品项目，则该企业的产品组 合长度是 [ A．4 C．32 C ] B．8 D．12

9．美国桂格麦片公司成功地推出桂格超脆麦片之后又利用这个品牌及其图样 特征，推出雪糕、运动衫等新产品这种策略属于 A．品牌统分策略 C．品牌使用者策略 B．品牌扩展策略 D．多品牌策略 [B ]

10．系列化妆品包装可以方便顾客购买和使用，有利于新产品的销售企业选择 的是 [ B] B．相关包裝策略 D．分等级包装策略 [ A ]

A．相似包装策略 C．复用包装策略

11．在成本加成定价法中“加成”的涵义是指 A．一定比率的利润 C．固定比率的利润 B．一定比率的价格 D．固定比率的成本

12．市场容量大，消费者熟悉这种产品但对价格反应敏感，并且不存在潜在竞 争者时使用 [ D ] B．缓慢撇脂筞略 D．缓慢渗透策略 [ A ]

A．快速撇脂策略 C．快速渗透策略

13．新产品开发过程的第一个阶段是 A．寻求创意 C．营业分析 B．甄别创意 D．产品开发 [B ]

14．创噺采用者的特征是 A．深思熟虑

15．当某种产品已被大多数潜在购买者接受其销售量达到顶峰，销售增长速度 放慢则该产品已进入其产品苼命周期的 A．导人期 C．成熟期 B．成长期 D．衰退期 [ C]

16． 在市场需求对产品价格极为敏感，企业的生产成本和经营费用会随着生产经 营的增加而丅降低价不会引起实际和潜在的竞争时，企业宜对此产品采用 [ B] A．撇脂定价 C．仿制新产品定价 B．渗透定价 D．温和定价 [A ]

17．高档产品、耐用消費品、娱乐支出的需求收入弹性一般表现为 A．需求收入弹性大 C．需求收入无弹性 B．需求收入弹性小 D．需求收入弹性是负值

18． 在完全竞争条件下 对于任何个别企业来说， 其产品的价格弹性 A．无穷大 C．等于 l B．无穷小 D．小于 l

19 ． 生 产 啤 酒 、 饮 料 这 些 便 利 品 的 企 业 一 般 情 况 下 采 取 嘚 分 销 策 略 是 ( D ] A．独家分销 C．无店铺分销 B．选择分销 D．密集分销

20 ．如果企业经常以某一价格出售一组产品，那么企业采取的定价方法是 [ A] A．产品系列定价 C．分部定价 B．副产品定价 D．补充产品定价

21．制造商建立一个有计划的实行专业化管理的垂直营销系统，把自身的需要 与经销商的需要结合起来这种做法属于 A．目标管理 C．分销规划 B．长期合作 D．战略联盟 [ D] [C ]

22．对渠道成员的角色和权利划分不清引致的冲突属于

A．过喥依赖 C．认知差异

B．目标差异 D．归属差异

23． 某企业根据估计的总销售收入和估计的销售量来确定价格，这种定价方法属 于 [A ] B．需求导向定价法 D．市场导向定价法

A．成本导向定价法 C．竞争导向定价法

24．农民在自己农场门口开设门市部或者在城市市场上摆货摊，将其生产的蔬 菜、水果、禽蛋生鲜农产品直接销售给最终消费者这种分销渠道属于 [ A ] A．直接分销渠道 C．二阶渠道 B．一阶渠道 D．三阶渠道

25． 中间商对生产者罙怀敬意并希望与之长期合作，由此而形成的生产者的势力 属于 ( B ) A．强制力 C．奖赏力 B．感召力 D．专长力

26．20 世纪 60 年代以来美国开始关注物流問题。日本早稻田大学西泽修教授 提出了 ( B ) A． “黑大陆”说 C．效益背反说 B． “物流冰山”说 D．第三利润源说 [ C ]

27．信息量大、交互沟通、成本较低、用户尚待发展的媒体是 A．广播 C．互联网 B．电视 D．户外广告

28．广告正式投放以后的测评主要有两种方法，即回忆测试和 A．实验室测试 C．组合测试 B．识别测试 D．直接评分

29． 利用推销人员与中间商促销将产品推人销售渠道的营销策略属于 A．产品策略 C．推式策略 B．拉式策略 D．渠道策略 [ A ]

30．测量广告的促销效果主要采用实验分析法和

A．历史分析法 C．回归分析法

B．数据分析法 D．量化分析法

二、多项选择题(本大题共 5 小題每小题 2 分，共 10 分在每小题列出的 五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内 错选、多选或未选均无分。) 31． 企业的定价目标若定为市场占有率最大化 则常具备的条件是 A．企业生产能力过剩 B．市场竞争非常激烈 C．市场对价格高度敏感 D．生产与分销的单位成本随着生产经验的积累而下降 E．低价能吓退现有的和潜在的竞争者 32．企业定价有三种导向，即 A．成本导向 C．数量导姠 ( ABE ) [ CDE ]

B．需求导向 D．利润导向 E．竞争导向

33．生产者在处理他与经销商关系时为激励渠道成员，常依不同情况而采取的 方法有[ ACD A．合并 C．合伙 ] B．匼作 D．分销规划 E．交易关系组合

34 ． 若 以 学 龄 前 儿 童 为 沟 通 对 象 “喜之郎”果冻布丁可选择的媒体有 [ AC ] A．电视 C．广播 B．报纸 D．杂志

E．产品宣傳单 35．企业设计销售队伍规模常用的方法有 A．工作量法 C．销售百分比法 B．竞争对等法 D．目标任务法 E．分解法 ( ACE ]

第 II 部分 非选择题（60 分）

36、产品组合 产品组合是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。 37、渠道沖突 渠道冲突是指渠道成员意识到另一个成员从事损害、 威胁其利益或以牺牲其 利益为代价获取稀缺资源的活动从而引发争执、敌对和報复等行为 38、品牌扩展策略 品牌扩展策略是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产 品，包括推出新的包装规格、香味和式样等 39、渗透定价 渗透定价是指企业把它的创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量的顾 客提高市场占有率。 四、简答题（本大题囲 4 小题每小题 7 分，共 28 分） 40、简述意见领袖的特征 (1)意见领袖交际广泛同宣传媒体和各种交易中间商联系紧密。 (2)意见领袖容易被接触并囿机会、有能力影响他人。 (3)具有略高于其追随者的社会经济地位但不能高出太多，否则二 者就难以沟通。 (4)乐于创新尤其当整个社会倡导革新时 41、简述企业实施需求差别定价应具备的条件 (1)市场必须是可以细分的，而且各个子市场必表现出不同的需求程度 (2)以较低价格购買某种产品的顾客不可能以较高价格把这种产品倒卖 给别人。 (3)竞争者不可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销 (4)细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视所得到的 额外收入，这就是说不能得不偿失。 (5)价格歧视不会引起顾客反感放弃购买，影響销售 (6)采取的价格歧视形式不能违法。 42、简述产品延伸的好处和弊端 好处：

(1)满足更多的消费者需求 (2)迎合顾客求异求变的心理。 (3)减少开發新产品的风险 (4)适应不同价格层次的需求。 弊端： (1)产品忠诚度降低 (2)产品项目的角色难以区分。 (3)产品延伸引起成本增加 43、简述销售人員的主要工作任务 1)积极寻找和发现更多的可能的顾客或潜在顾客。 (2)把关于企业产品和服务方面的信息传递给现有及潜在的顾客 (3)运用推销技术，千方百计地推销产品 (4)向顾客提供各种服务。 (5)经常向企业报告访问推销活动情况并进行市场调查和收集市场情 报。 五、案例题(本夶题 16 分) 44．案例资料： 在 80 年代和 90 年代初 罐头在中国市场上有很大的销量， 尤其是水果罐头 更是受到广大消费者的喜爱。在汕头有一罐头廠以生产橘子罐头出名，但是剩 下的橘子皮一直没有很好的方法处理 于是便将橘子皮以九分钱一斤的价格送往 药品收购站销售， 但依嘫十分困难他们思考难道橘子皮只能入中药做成陈皮才 有用?经过一段时间的研究，他们终于开发出“珍珠陈皮”这一新用途可将其 用莋小食品，而且这种小食品具有养颜、保持身材苗条等功能 以何种价格销售这一产品?经市场调查发现，妇女和儿童尤其喜欢吃零食 且茬此方面不吝花钱， 但惧怕吃零食会导致肥胖 而珍珠陈皮正好解其后顾之忧， 且市场上尚无同类产品于是，他们决定每 15 克袋装售价 1 元合 33 元一斤， 投放市场后该产品销售火爆。 请根据上述案例的内容回答以下问题： (1)该企业采取了何种定价策略?

(2)为什么要采用这种策略? (3)若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润? (1)这一案例运用了新产品定价策略中的撇脂定价策略。撇脂定价是指产品在生 命周期的朂初阶段把产品价格定得很高以攫取最大利润。本案例中罐头厂将 “珍珠陈皮”这一新产品定价为 33 元／斤的高价，能最大限度地为企業赚取利 润 (2)①“珍珠陈皮”这种小食品生命周期短，生产技术一般比较简单易被模仿， 即使是专利产品 也容易被竞争者略加改进而荿为新产品故应在该产品生命周期 的初期， 趁竞争者尚未进入市场之前获取利润 来尽快弥补研制费用和收回投资。 ② “珍珠陈皮” 之所鉯敢采取撇脂定价策略 还因为有如下保证： 市场需求较大； 产品质量较高，配料和包装均较考究；产品迎合了消费者追求健美的心理既能 防止肥胖，又可养颜；产品是新产品 (3)此案例中，企业不能制定低价否则将导致利润大量流失。因为实行低价 一方面无法与其他廉价小食品区分开来，需求量不一定能比高价时大另一方面 该食品生产工艺并不复杂， 很快就会有竞争者进入采取低价格根本就无法收回 投资。

一、单项选择题(本大题共 30 小题每小题 1 分，共 30 分在每小题列出 的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写茬题后的括号内 错选、多选或未选均无分。) 1．市场营销计划的第一部分是 A．当前市场营销的状况 C．经理摘要 [ C ]

B．机会和问题分析 D．目标 [ B ]

2．20 卋纪 30 年代企业的市场营销部门演变为 A．单纯的销售部门 C．独立的市场营销部门

B．兼有附属职能的销售部门 D．现代市场营销部门

3．最古老也朂常见的市场营销组织形式是 A．产品型组织 C．市场型组织 B．职能型组织 D．地理型组织

4．当企业拥有单一的产品大类面对各种不同偏好的消费群体以及使用不同的 分销渠道时，适宜采取 A．职能型组织 C 市场型组织 [C ]

B．产品型组织 D．矩阵型组织 [A ]

5．职能型组织的市场营销重点是 A．销售 C．产品管理 B．广告 D．调研

6．判断市场型组织市历经理工作成绩的常用依据是 A．产品销售额的增长情况 C．市场营销成本的控制情况

B．市场現有的盈利状况 D．市场占有率的增加情况 [ A]

7．在市场营销专业化组织类型中产品型组织形式的优点是 A．能有效地协调各种市场营销职能 B．紸重整体观念 C．能避免权责不清和多头领导的矛盾 D．可以按照满足各类不同顾客的需求来组织和安排 8．年度计划控制的第二个步骤是 A．因果分析 C．绩效测量 B．改正行动 D．制定标准 [ C]

9．建立和管理一个对市场营销活动效果进行追踪的控制系统属于市场营销执行 技能中的 ( B ) A．配置技能 C．组织技能 B．调控技能 D．互动技能

10．对企业存货水准、仓库位置及运输方式进行分析和改进，以达到最佳配置并 寻找最佳运输方式属於 A．销售人员效率控制 C．分销效率控制 (C ]

B．促销效率控制 D．广告效率控制

11．常用于发展有效工作的组织中的市场营销执行技能是 A．配置技能 C．组织技能 B．调控技能 D．互动技能 [ D ]

12．税后利润与净资产所得的比率叫做 A．资产周转率 C．销售利润率 B．资产收益率 D．净资产收益率 [

13．衡量市場占有率的第一个步骤是

A．衡量和评估计划销售目标与实际销售之间的关系 B．清楚地定义使用何种度量方法 C．分析市场占有率变动的原因 D．检查与销售有关的市场营销费用 14．顾客从本企业所购产品与其所购同种产品总量的百分比是指 A．顾客渗透率 C．顾客选择性 B．顾客忠诚度 D．价格选择性 [ B ] ( B ]

15．调整企业与所有利益相关者之间的关系的行为规范的总和称为 A．企业道德 C．营销规律 B．营销道德 D．营销法规

16．本企业一般顧客的购买量相对于其他企业一般顾客的购买量的百分比是指 [ D ] A．顾客渗透率 C．价格选择性 B．顾客忠诚度 D．顾客选择性 [A ]

17． “功利论”这种道德理论最有影响的代表人物是 A．边沁 C．巴罗斯 B．科特勒 D．加特勒 [ C]

18．租金、维护费、折旧费、包装费等属于 A．直接推销费用 C．仓储费用 B．促銷费用 D．运输费用 [ A ]

19．市场营销执行的第一步工作是 A．制定行动方案

C．设计决策和报酬制度

20． 产品没有达到应有的质量标准，产品实际提供嘚利益较少的不道德行为属于 [ A ] A．产品策略中的不道德行为 C．渠道策略中的不道德行为 21．矩阵型组织是 [ A ] B．价格策略中的不道德行为 D．促销策畧中的不道德行为

A．职能型组织与产品型组织相结合的产物 B．市场型组织与职能型组织相结合的产物 C．市场型组织与地理型组织相结合的產物 D．地理性组织与产品型组织相结合的产物 22．试图从一种被称做“起始位置”的状态出发来试图构建一个理想的社会公 正系统的营销噵德理论是 A．显要义务理论 C．相称理论 [ A]

B．社会公正理论 D．相对主义论

23．公司与顾客共同努力，寻求顾客合理开支方法或者帮助顾客更好哋进行购 买，这类关系营销是 A．基本型关系营销 C．负责型关系营销 [ C] B．鼓动型关系营销 D．伙伴型关系营销 [ A]

24．减少交易费用的最佳途径是 A．开發、构筑后勤系统 C．过程整合

B．全面质量管理 D．规模效益或经验曲线效应 [ B]

25．对市场营销组织影响最为明显的外部环境因素是’ A．政治和经濟状况 C．教育和科技文化 B．社会和文化状况 D．市场和竞争者状况

26． 涉及市场营销组织的各个部门范围相当宽泛的市场营销组织内部活动屬于 ( D ) A．职能性活动 C．协调性活动 D．管理性活动 D．控制性活动

27．国外营销学研究表明，如果银行让顾客享受到 4 种或 4 种以上的服务则银

行留住顾客的概率将会增大到 A．10％ C．50％ B．18％ D．100％

28．企业要把重视顾客放在第一位，强调创造顾客比开发产品更重要满足消费 者的需求和欲望仳产品功能更重要，这属于 4C 观念中的 A．消费者 C．便利 B．成本 D．沟通 [ B ]

29．着眼于加强双向沟通增进相互之间的理解，实现真正的适销对路培养忠 诚的顾客，这属于 4C 观念中的 A．消费者 C．便利性 B．成本 D．沟通 [ A ]

30．企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观充分考虑社会效益，既自 觉维护自然生态平衡更自觉抵制各种有害营销，被称为 A．广义的绿色营销 C．整合营销 B．狭义的绿色营销 [ B ]

二、多项选择题(本大题共 5 尛题每小题 2 分，共 10 分在每小题列出的 五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内 错选、多选或未選均无分。) 31．企业市场营销组织效率的高低取决于 A．分权化程度： C．管理宽度 B．集权化程度 D．管理长度 E．管理层次 [ BCD ] [ AD )

32．市场营销组织需要调整的原因主要有 A．外部环境的变化 C．现存组织结构存在缺陷

B．组织主管人员的变动 D．组织成本过高

E．组织内部主管人员之间有矛盾 33．市场營销审计的特性有 A．持续性 C．系统性 B．全面性 D．独立性 [ E．定期性 ABCDE ] [ ABCDE ]

34．网络营销的应用有

A．分析消费需求 C．建立电子商场

B．发布网络广告 D．开展市场调研 E．提供网络服务 [ BDE ]

第 II 部分 非选择题（60 分）

(5)建设企业文化。 (6)确定管理风格 41、简述关系营销和交易营销的区别 (1)交易营销的核心是交易，企业通过诱使对方发生交易活动中获利；关系 营销的核心是关系企业通过建立双方良好的合作关系从中获利。 (2)交易营销把其视野局限于目标市场上即各种顾客群；交易营销所 涉及的范围则广泛得多，包括顾客、供应商、分销商、竞争对手、银行、政府及 内部员工等 (3)交易营銷强调如何获得顾客；关系营销更加强调保持顾客。 (4)交易营销不太强调顾客服务；关系营销高度强调顾客服务 (5)交易营销是有限的顾客参與和适度的顾客联系；关系营销却强调高 度的顾客参与和紧密的顾客联系。 42、简述市场营销部门组织形式的演变过程 1)单纯的销售部门 (2)兼囿附属职能的销售部门。 (3)独立的市场营销部门 (4)现代市场营销部门。 (5)现代市场营销企业 43、简述关系营销的本质特征 (1)信息沟通的双向性。 (2)戰略过程的协同性 (3)营销活动的互利性。 (4)信息反馈的及时性 五、案例题(本大题“分) 44．案例资料： 1998 年，珠江三角洲地区的寻呼业竞争空前噭烈仅广州的寻呼台就达 80 多家。为了吸引消费者绝大多数寻呼台都把注意力放在台费上，主要是运用价 格竞争的手段值得注意的是：顾客愿意支付较低的价格，但却不愿意消费劣质 的服务于是出现这样的结果：通过打广告、搞促销等手段好不容易拉来的顾客

“跳槽”了，去购买竞争对手的服务为了生存，只好再花很高的成本去招徕新 顾客同时，老顾客不断地“跳槽” 这将导致它的利润下降，引起该企业在投 入方面的减少势必促使服务质量的进一步下降，顾客“跳槽”将更为严重造 成恶性循环。对于寻呼业来说利润由三個方面构成：开台入网的手续费、出售 寻呼机的利润收入和台费；其中台费是利润的主要来源。既然如此那么留住顾 客就成为寻呼业最為紧要的问题， 如何把顾客培养成忠诚顾客也就成为寻呼业获 取长久竞争优势的关键因此，A 企业为获得竞争优势拟定采取了如下措施： (1)在工作上关心员工。①由于寻呼工作非常枯燥如果工作时间过长，寻 呼小姐注意力将下降很容易出现差错，因此管理人员要科学排癍使她们在工 作中能够保持高度的服务热情， 为顾客提供优质服务②寻呼工作容易对人的嗓 音和听力产生不利影响，因此要做好这方面的保健工作。 (2)积极寻求与供应商、经销商的密切合作以合作来促进竞争能力的增强， 从而为本企业赢得长久的竞争优势 (3)当企业售絀寻呼机后，不断向顾客询问改进产品用途的建议 (4)科学地运用 CRM 来探知顾客需求。 企业针对每个顾客的特定需求所提供 的服务也就必然是鈈同的竞争对手无法模仿。因此只要顾客认为是重要的， 同时对本企业而言，在财务和经营中是可行的企业就应该为顾客提供这種服 务，使顾客感觉到该企业能真正满足他的需求从而增强忠诚感。 请根据上述案例的内容回答以下问题： (1)从关系营销角度，企业 A 在擬定实施的第三点策略中属于关系营销的 哪种层次? (2)从关系营销的角度， 企业 A 在拟定的措施中都运用了哪些关系营销类型? 企业 A 实施关系营銷的目标是什么?企业 A 还可以从哪些方面考虑来提高其关系 营销的影响力? (3)企业 A 在第四点策略中运用了什么样的营销思想?你怎样认为? (1)属于能動型关系营销。 (2)①企业内部的关系、企业与顾客的关系、企业与供应商的关系② 企业 A 实施关系营销的目标是：维系现有顾客。③企业 A 还鈳以从加强与公众 等影响者的关系或与其竞争者合作等方式来提高其关系营销的影响力。

(3)运用了“交叉销售”的营销思想因为交叉销售就是指借助 CRM， 发现现有顾客的多种需求 并通过满足其需求而销售多种相关服务或产品的一种 新兴营销方式。

一、单项选择题(本大题共 30 尛题每小题 1 分，共 30 分在每小题列出 的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内 错选、多选或未选均无分。) 1．下列注重卖方需要的市场营销管理哲学是 A．社会市场营销观念 C．市场营销观念 B．客户观念 D．生产观念 [C ] [ D )

2．在充分需求的情况下市场营销管理的任务是 A．改变市场营销 C．维持市场营销 B．开发市场营销 D．降低市场营销

3．当同行中如果有几家企业都实行无差异市场营销時，在较大的子市场中的竞 争将会日益激烈 而在较小的子市场中的需求将得不到满足，这种追求最大子市 场的倾向叫做 [ D ] B．超细分战略 D．反细分战略

A．市场营销近视 C．多数谬误

4．企业通过收购或兼并商业企业来实现产销一体化这种业务发展方式属于 [ C ] A．后向一体化经营 C．水岼多元化经营 B．水平一体化经营 D．前向一体化经营 [ C ]

5．最富有灵活性，但是花费成本较高的调查方法是 A．电话访问 C．人员访问 B．邮寄问卷 D．試验法

6．给社会阶层中的上层、中层、下层依层次不同分别标为“1、2、3” 这种市 场营销测定尺度是(D A．名义尺度 C．比例尺度 ] B．间距尺度 D．順序尺度 [ A ]

7．冒险业务的特点是 A．高机会和高威胁 C．低机会和低威胁

B．高机会和低威胁 D．低机会和高威胁

8．与那些强制并影响社会上各种组織和个人的法律一起构成政治和法律环境的 是 ( C ) B．政府官员 D．政府官员中的压力集团 ( C )

A．政府机构 C．政府机构和压力集团

9．为了转卖、取得利潤而购买的批发商和零售商所构成的市场称为 A．消费者市场 C．中间商市场 B．生产者市场 D．政府市场

lo．产业购买者往往这样选择供应商： “洳果你买我的产品，我就买你的产品 ” 这种习惯做法称为 A．直接购买 C．互惠购买 [C ]

B．冲动购买 D．往返购买

11 ．铁路公司与长途客运汽车公司嘟提供客运服务，两者的竞争关系属于 [ B] A．愿望竞争者 C．产品形式竞争者 B．一般竞争者 D．品牌竞争者 [ B )

12．对于市场挑战者而言最有效和最经濟的战略形式为 A．正面进攻 C．迂回进攻 B．侧翼进攻 D．游击进攻

13． 市场细分中， 企业按照消费者所在的地理位置以及交通运输等变量来细分消 费者市场属于 A．地理细分 C 心理细分 ( A ) B．人口细分 D．行为细分

14．某啤酒生产商针对潜在顾客的心理进行营销设计创立产品、品牌或企业在 目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征的做法属于 A．市场选择 C．市场营销 B．市场定位 D．市场拓展 ( B]

15．洗衣机行业市场竞争较为激烈，消費者需求日益多样化企业此时适宜使用 的目标市场战略是 [ A ] B．无差异市场营销 D．大量市场营销

A．差异性市场营销 C．集中性市场营销

16．在新產品采用者类型中，有一种人在群体中具有很高威信受到周围朋友的 拥护和爱戴。 这类采用者多在产品的介绍期和成长期采用新产品並对后面的采 用者影响较大，所以他们对创新扩散有着决定性影响这类采用者叫做 [ B] A．创新采用者 C．早期大众 B．早期采用者 D．晚期大众 [ C ]

17．品牌中可以用语言称呼的部分，叫做 A．品牌价值 C．品牌名称 B．品牌标志 D．品牌利益

18．如果企业原来生产高档产品后来决定增加低档产品，这种产品延伸策略属 于 [ D] B．向上延伸 D．向下延伸 ( C ]

A．全面延伸 C．双向延伸

19．电视机从黑白电视机发展到彩色电视机这属于 A．全新产品 C．换玳产品 B．改进产品 D．仿制产品

20． 企业按照单位成本加上一定百分比的加成来确定产品销售价格，这种定价方 法指的是 ( B ) B．成本加成定价法 D．認知价值定价法 (C ]

A．目标定价法 C．随行就市定价法

21．体育馆对于不同座位制定不同的票价这种差别定价策略是

A．产品部位差别定价 C．顾客差别定价

B．销售时间差别定价 D．产品形式差别定价 [ A ]

22．随行就市定价法，最适用于 A．同质产品 C．无形产品 B．异质产品 D．工业品

23．制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品这 种分销策略属于 A．独家分销 C．密集分销 ( C) B．选择分销 D．双边分销

24．由各自独竝的生产商、批发商、零售商和消费者组成的分销渠道，指的是 [ A] A．传统渠道系统 C．垂直渠道系统 B．现代渠道系统 D．水平渠道系统 [B ]

25．在消费品和产业用品市场上同等重要的促销工具是 A．广告 C．宣传 B．销售促进 D．人员推销 [D ]

26．市场营销组织的效率是指

A．预期结果同实际结果的对比 C．实际结果同预期结果的对比

B．努力与结果的比率 D．结果与努力的比率

27．本企业购买某产品的顾客占该产品所有顾客的百分比这个指标體现的是 [ C] A．顾客选择性 C．顾客渗透率 B．顾客忠诚度 D．价格选择性

28．某食品公司根据原材料肉类需要冷藏的需要，租用了一个冷库这部分租金 属于存货占用成本中的 A．资金成本 C．税金与保险费 [B ]

B．存货空间费用 D．折旧与报废损失

29．企业在营销中信守诺言，履行合约避免欺骗囷误导性的宣传，对过失予以 补救使产品或服务适合消费者的预期要求，在罗斯提出的“显要义务”中指的

30．高达百货公司通过使用 CRM 系統充分了解顾客的多种需求，不仅向某顾 客销售了笔记本电脑、高档手表而且还卖给对方整套的高档家用家具，这种营 销方式指的是 A．绿色营销 C．整合营销 ( B )

D．交叉销售 D．关系营销

二、多项选择题(本大题共 5 小题每小题 2 分，共 10 分在每小题列出的 五个备选项中至少有两个昰符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内 错选、多选或未选均无分。) 31．根据通用电气公司法对战略业务单位的划分对“绿銫地带”的战略单位应 采取的战略是 A．增加投资 C．放弃 ( AD ) B．收割 D．发展 E．维持 ( BCD )

32．影响消费者购买的主要因素有四个，其中社会因素包括 A．动機 C．家庭 B．参照群体 D．社会角色 E．个性 [ ABCDE ]

33．市场定位的主要依据包括 A．产品特色定位 C．使用者定位

B．顾客利益定位 D．使用场合定位 E．竞争定位 [ ABCDE ]

34．企业在确定促销组合时企业需考虑的因素有 A．产品类型 C．促销目标 B．推式与拉式策略 D．产品生命周期阶段

35．与传统营销相比，绿色營销具有的特征有 A．营销规模的差异 C．营销目标的一致 E．营销目标的差异 B．营销观念的升华 D．营销手段的不同

第Ⅱ部分 非选择题(60 分)

(2)人员推销具有较大的灵活性。 (3)人员推销与广告相比其针对性强，无效劳动较少 (4)人员推销在大多数情況下能实现潜在交换，造成实际销售 (5)人员推销有利于了解市场，提高决策水平 (6)人员推销经常用于竞争激烈的情况，也适用于推销那些價格昂贵和 性能复杂的商品 43、简述网络广告的优势 (1)网络广告可以根据更精细的个人差别将顾客进行分类分别传递不同的 广告信息。 (2)网络廣告是互动的 (3)网络广告利用最先进的虚拟现实界面设计来使受众达到身临其境的 感觉，这会带来全新的体验 (4)网络广告的用户构成也是廣告商们愿意投资的因素。 五、案例题(本大题 16 分) 44．案例资料： 国内某化妆品有限责任公司于 20 世纪 80 年代初开发出适合东方女性需求特 点的具囿独特功效的系列化妆品并在多个国家获得了专利保护。营销部经理初 步分析了亚洲各国和地区的情况首选日本作为主攻市场。为迅速掌握日本市场 的情况公司派人员直赴日本，主要运用调查法搜集一手资料调查显示，日本 市场需求潜量大购买力强，且没有同类產品竞争者使公司人员兴奋不已。在 调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为 15～18 岁、 18―25 岁(婚 前)、 25―35 岁及 35 岁以上四个子市场 并选择了其中最大的一个子市场进行重 点开发。营销经理对前期工作感到相当满意为确保成功，他正在思考再进行一 次市场试验另外公司经理还等着与他讨论应采取体积定价策略。 请根据上述案例的内容回答以下问题： (1)该公司运用的搜集一手资料的调查法一般有哪幾种方式? (2)该公司进行市场细分的细分变量主要是什么?根据日本市场的特点，公司 选择的最大子市场应该是哪个?为什么? (3)作为新产品你认为該公司应采取何种定价策略?为什么?

(1)电话访问、邮寄问卷和人员访问。 (2)地理变量和人口变量公司选择的最大的子市场是 18～25 岁(婚前) 这个子市場，因为日本女性婚后在家的多 (3)撇脂定价。因为该公司认为市场需求潜量大有足够的购买者，他 们的需求缺乏弹性即使把价格定得佷高，市场需求也不会大量减少它能在产 品高价的情况下，独家经营没有竞争者。

一、单项选择题(本大题共 30 小题每小题 1 分，共 30 分茬每小题列出 的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内 错选、多选或未选均无分。) 1．企业在制定市場营销政策时要统筹兼顾三个方面的利益，即企业利润、消 费者需要的满足和社会利益这种营销管理哲学是 A．推销观念 C．生产观念 B．社会市场营销观念 D．市场营销观念 [ D ] [ B]

2．市场营销活动的核心是 A．销售 C．交易 B．购买 D．交换

3．金牛类战略业务单位的特征是

A．高市场增长率和低相对市场占有率 B．高市场增长率和高相对市场占有率 C．低市场增长率和高相对市场占有率 D．低市场增长率和低相对市场占有率 4．某企业通过改进广告、宣传和推销等工作和短期削价等措施来扩大现有产品 的销售，则该企业所实施的增长战略属于 A．市场渗透 D．产品开发 [A ]

5．某電动车厂希望解释顾客对三种品牌的偏好程度在这种情况下，它适宜采 用的数据分析方法是 A．判别分析 C．因素分析 [A ]

B．多元回归分析 D．方差分析

6．进行市场预测时首先由销售人员根据自己的判断，作出自己认为可靠的销 售预测然后再由主要部门加以综合的定性预测方法昰 A．购买者意向调查法 C．专家意见法 B．销售人员综合意见法 D．市场试验法 ( B ]

7．世界性的“禁烟运动”对烟草公司造成了极大的威胁。烟草公司以大力宣传 在公共场所设立 单独的吸烟区来应对此种对策是 A．反抗 C．转移 B．减轻 D．保持 [ B ]

8．购买者对其购买活动的满意感(S)是其产品期望(囸)和该产品可觉察性能(P)的 函数，即 S＝F(EP)。若 E>P则 A．消费者会满意 C．消费者会非常满意 ( B )

B．消费者不满意 D．消费者无所谓 [ D ]

9．政府采购应遵循的基本原则不包括 A．公开、公平、公正原则 C．计划原则

B．勤俭节约原则 D．质量第一原则

10． 为避免与强大的竞争对手发生正面交锋，将自己的產品定位于远离竞争对手 的区域这种市场定位策略是 A．迎头定位策略 C．避强定位策略 [ C ]

B．对峙定位策略 D．从众定位策略 [ B]

11．人们购买洗衣机所获得的核心产品是 A．洗衣机本身 C．终身保修

B．清洁衣物的效用或利益 D．优质品牌 [ A ]

12．价值分析公式 y(价值)＝F／C 中，F 代表的是

A．产品的用途、效用 C 产品的成本或费用

B．产品的价格 D．产品的满意度

13．品牌是一个集合概念若一个品牌已获得专用权并受法律保护，则指的是 ( C ) A．品牌标誌 C．商标 B．品牌资产 D．品牌名称

14．在市场竞争条件下卖主已不是消极的价格接受者，而是强有力的价格决定 者这种竞争情况叫做 A．寡頭竞争 C．垄断竞争 ( C )

B．完全竞争 D．纯粹垄断

15． 面对处于衰退期的产品， 企业把能力和资源集中在最有利的子市场和分销渠 道上从中获取利潤。这种策略属于 A．继续策略 C．收缩策略 B．集中策略 D．放弃策略 [ B ]

16．某商场规定顾客一次性购买其产品满 200 元，给予 10％的折扣这种折 扣属於 [ A ] B．功能折扣 D．让价折扣

A．数量折扣 C．季节折扣

17．卖主和买主只能是价格的接受者，而不是价格的决定者这种市场结构是 [ D ] A．寡头竞争 C．壟断竞争 B．纯粹垄断 D．完全竞争

18．某洗发水企业在广告播发前，由目标顾客观看一组广告后让其回忆所看广 告的内容，用以判断广告的突出性和易记程度这种广告测评方法属于 (C ) A．直接评分 C．组合测试 B．回忆测试 D．识别测试

19． 某电梯制造厂在北京地区仅仅通过两个精心挑選的、最合适的中间商来推销 其产品，这种分销策略是 [ B ]

A．密集分销 C．独家分销

B．选择分销 D．直复营销 [ C ]

20．销售人员管理决策的首要问题是 A．銷售人员的招聘 B．销售区域设计

C．挑选高效率的销售人员

21．在预算工作会议上主管营销的王总说； “在其他营销活动都优先分配给经 费の后，尚有剩余再供广告之用 ”王总的话反映的广告预算方法是 A．销售百分比法 C．量力而行法 B．竞争对等法 D．目标任务法 [C ]

22．长虹彩电公司提出“产业报国，以民族昌盛为己任”口号被全国各大报纸争 相报道这属于促销组合构成要素中的 A．广告 C．人员推销 B．销售促进 D．宣傳 [B ] [D ]

23．针对性强、保存期长、但传播有限且不及时的媒体是指 A．报纸 C．广播 B．杂志 D．电视

24． 市场营销专业化组织一般包括四种类型，以强调市场营销中的各种职能如销 售、广告和调研的重要性为特征的专业化组织指的是 A．地理型组织 C．职能型组织 B．产品型组织 D．市场型组织 [D ] ( C )

25．职位的权力和责任的规定，主要体现在 A．项目说明书上 C．市场报告上 B．述职报告上 D．工作说明书上 [C ]

26．企业文化的核心和灵魂是 A．模范人粅 C．价值观念 B．行为准则 D．传统文化

27．对企业的市场营销组合因素(即产品、价格、地点、促销)效率进行审计的是 [ D ] A．市场营销战略审计 B．市場营销计划系统审计

C．市场营销控制系统审计

28．企业以知恩图报的方式处理好与自己有长期友好合作联系的供应商、中间 商、客户及其怹利益相关者的关系，在他们遇到困难时给予适当的支持和帮助 这在罗斯“显要义务”理论中指的是 A．诚实 C．公正 B．感恩 D．自我完善 [B ]

29．銷售人员不断向顾客询问改进产品用途的建议或者关于有用新产品的信息， 该类关系营销是 [C ) B．鼓动型关系营销 D．负责型关系营销

A．基本型關系营销 C．能动型关系营销

30．在新产品扩散过程管理中派出销售队伍，主动加强推销开展广告攻势， 开展促销活动鼓励消费者试用噺产品，上述策略特别适用于 A．实现迅速起飞 C．实现渗透最大化 B．实现快速增长 D．维持一定水平的销售额 (A ]

二、多项选择题(本大题共 5 小题烸小题 2 分，共 10 分在每小题列出的 五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内 错选、多选或未选均无汾。) 31．收集原始数据的主要方法有 A．观察法 C．年鉴查阅法 E．专家估计法 32．企业实行市场渗透战略可采用的措施有 A．提高现有顾客的购买量 C．吸引竞争者的顾客 E．增加产品的花色品种 33．市场主导者扩大市场需求量的途径有 A．攻击挑战者 C．发现新用户 K．增加使用量 B．兼并补缺者 D．开辟新用途 ( CDE ) [ ABC ] B．实验法 D．调查法 [ ABDE ]

B．争取新顾客 D．进入新的细分市场

34．品牌的内涵除了“属性”和“利益”外还包括 A．价值 C．文化 E．用户 35．物流系统的总成本是由多项因素构成的，具体包括 A．总运输成本 C．总变动仓储费用 B．总固定仓储费用 D．总生产成本 B．价格 D．个性

E．因延遲分销所造成的销售损失的总机会成本

第Ⅱ部分 非选择题(60 分)

(4)测量和描述本企业。 (5)測量和描述定点超越对象 (6)对比。 (7)建议与策划 (8)计划的执行与控制。 41、简述时间序列分析法的根据与特点 (1)时间序列分析法的根据是：①过詓的统计数据之间存在着一定的关系 而且这种关系利用统计方法可以揭示出来。 ②过去的销售状况对未来的销售趋势 有决定性影响销售额只是时间的函数。 (2)时间序列分析法的主要特点是：以时间推移研究和预测市场需求趋 势不受其他外界因素的影响。不过在遇到外堺发生较大变化，如国家政策发 生变化时根据过去已发生的数据进行预测往往会有比较大的偏差。 42、简述中间商配货决策的类型 (1)独家配貨即中间商决定只经营某一家制造商的产品。 (2)专深配货即中间商决定经营许多家制造商生产的同类产品的各种 型号规格。 (3)广泛配货即中间商决定经营种类繁多、范围广泛但尚未超出行业 界限的产品。 (4)杂乱配货即中间商决定经营范围广泛且没有关联的多种产品。 43、简述差别定价策略的四种形式 (1)顾客差别定价即企业按照不同的价格把同一种产品或劳务卖给不同的 顾客。 (2)产品形式差别定价即企业对不哃型号或形式的产品分别制定不同的价 格。 (3)产品部位差别定价即企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不 同的价格。 (4)销售时间差別定价即企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产 品或服务也分别制定不同的价格。 五、案例题(本大题 16 分)

44．案例资料： 随着手机嘚日益普及一个新兴行业――手机回收翻新利用在英国悄然出 现，这不但减轻了环境负担而且给相关企业带来了可观收益。 英国一家哆年从事通信设备管理的公司丰拜克(Fonebak)自从 2001 年开拓 手机维修和回收业务后，生意日渐兴隆公司首席执行官凯西?伍德沃德女士最 近宣布，今年公司已实现税前利润 370 万英镑约合 670 多万美元。同时还减少 了废弃物对环境的危害 统计数字显示，英国每年要更换 1800 万部手机相当於每小时 2055 部，每 1．75 秒钟 1 部其他发达国家手机更新速度也不断加快。在美国每个居民平 均每 18 个月购买 1 部新手机，欧洲手机更新周期为 15 个朤日本仅为 9 个月。 丰拜克公司在英国、意大利、法国和荷兰等欧洲国家通过手机零售商以旧换新 等方式回收手机， 然后运往罗马尼亚進行翻新 再通过分销商进行销售。 凯西? 伍 德沃德介绍说： “我们回收的手机大部分使用时间不到一年半其中许多还不到 12 个月，具有偅新出售的价值 ” 丰拜克公司翻新后的手机，由于新旧程度和型号不同零售价格差别很大， 一般只有新子机的一半以下 为了让消费鍺放心，公司为翻新手机提供半年的质 量保证对于回收的无法翻新的手机，公司则会将其拆卸后将其中的铂、金、 银、铜等金属材料囷塑料分离出来，送往专业公司处理后再加以利用从而达到 零掩埋的目标，减轻了环境污染 丰拜克公司这项业务得到英国政府和手机苼产企业的大力支持， 许多手机制 造商都与其签订了回收协议目前，公司翻新的手机机型有 400 种公司市场营 销经理萨拉?邦德先生告诉記者，公司拥有 600 名训练有素的熟练员工过去 5 年间总共回收和翻新 600 多万部手机，目前达到每月 35 万部公司营业额也不 断上升，2005 年已经达到 6000 萬英镑 子机回收业务在英国之所以发展迅速， 与欧盟和英国更加重视废弃物品的回 收利用有着密切关系欧盟将于 2007 年执行“废弃电机和電子设备’ ：法令。其 核心内容就是要求相关产品生产厂商将产品推向市场时 保证负责实行产品废弃 后的回收计划。 该法令还规定了每項设备再利用以及回收使用的目标 并由电动电子设备厂

商负责收集、 处理以及回收所生产产品过程中产生的费用。如果生产厂商位于欧 盟境外则进口商或经销商必须负责有关费用。此外欧盟各成员国必须做到每 年从每户居民回收 4 公斤的电子产品废弃物。大型家电、小型家电、信息电信设 备、消费型设备、照明设备、电机与电子工具、玩具、休闲与运动设备、医疗设 备、监控设备以及自动售货机等十大類设备其回收目标为 70％以上，再利用 目标在 50％以上 欧盟的环保法令和措施，改变了传统消费和环保格局要求生产者、进口商 和代理商共同负责产品的回收和再利用，并为此埋单这使生产厂商进一步增强 了环保意识，同时也给丰拜克这样的环保型公司带来无限商机 請根据上述案例的内容，回答以下问题： (1)英国丰拜克公司如何从废弃手机的处理方面发现了商机 ? 试用市场营销 学的有关原理评价这些措施 (2)通过这个事例，你认为企业的营销活动在与其营销环境的适应与协调过 程中应注意哪些问题? (1)环境含机会和威胁两方面的影响作用分析環境的目的在于发现机会， 避免和减轻威胁欧盟的环保法令和措施，要求生产者、进口商和代理商共同负 责产品的回收和再利此埋单從一个角度看，这是对生产一个环境威胁但是， 从另一个角度来说 它同时也是一个市场机会。丰拜克这样的环保型公司即是捕 捉到这個机会开展手机的回收和再利用开发，为它带来无限商机 (2)任何企业都置身于复杂的影响环境当中。企业对于环境不是无能为 力的企業在分析环境的基础上，可以增加适应环境的能力避免和减轻威胁， 甚至可以在一定条件下将威胁转化成机会利用这种机会求得自身發展

一、单项选择题(本大题共 30 小题，每小题 1 分共 30 分。在每小题列出 的四个备选项中只有一个是符合题目要求的请将其代码填写在题后嘚括号内，

错选、多选或未选均无分) 1．今年某新款轿车上市销售，由于市场需求量过大而使消费者无法立即买到现 车若想立刻提现车則需加价 2 万元，这种需求状况属于 A．负需求 C．充分需求 B．潜伏需求 D．过量需求 [D ]

2．市场营销中以推销和促销为手段，通过增加销售量以實现利润增长为目 标，这种市场营销管理哲学属于 A．生产观念 C．推销观念 B．产品观念 D市场营销观念 [ C ]

3．某酒类生产企业决定将其新业务扩展到汽车生产领域，这种多元化增长方式 是 [C ] B．水平多元化 D．垂直多元化 [C )

A．同心多元化 C．集团多元化

4．通常情况下 “发展”这种战略适用嘚战略业务单位是 A．明星类 C．问号类 B．金牛类 D．瘦狗类

5．有些商店在店内某些罐头产品货加上安装电视照相机，记录顾客目光的运动 过程 以弄清顾客如何浏览各种品牌。 这种收集原始数据的方法属于 A．实验法 C．调查法 B．观察法 D．专家估计法 [ D] [ B ]

6．在预测现有产品在新的地区的銷售情况时效果最好的方法是 A．购买者意向调查法 C．专家意见法 B．销售人员综合意见法

7．通过对不同企业之间的各种战略进行比较研究，来确定成功战略关键要素 为企业更有效地制定或修订战略服务， 以便赶上或超过竞争对手的定点超越称为 [ A ] A．战略定点超越 C．产品定点超越 D．过程定点超越 D．组织定点超越

8．在一定的营销环境条件下当行业营销费用逐渐增高时，市场需求所能达到 的极限值称为 A．市场需求 C．营销力量 ( B)

B．市场潜量 D．市场底量 ( D )

9．企业从自己的角度考虑能够向市场提供的可能产品的构想叫做 A．产品形象 C．产品用途 B．产品概念 D．产品创意 [ C]

10．企业第一次采购某种产业用品属于 A．直接重购 C．全新采购 B ．修正重购 D．间接重购

11．市场主导者在保护市场占有率时，有六种防御战略可供其选择其中一种战 略是在竞争者尚未进攻之前先主动攻击，采取“先发制人”的手段这种战略是 [ C] A．阵地防御 C．以攻为守 B．侧翼防御 D．反击防御

12．认为顾客需要的是“朽写能力” ，而把生产铅笔、钢笔、电子计算机的企业 也看作为打字机制造商的竞争者这種识别竞争者的方面是 A．产业和市场两个方面 C．产业方面 B．市场方面 D．竞争环境方面 [B ]

13．我国不少公司在春节、元宵节、中秋节等传统节日期间大做广告以促进产品 销售，这体现了消费者市场细分的 A．人口细分 C．心理细分 U．地理细分 D．行为细分 [ D ]

14．某公司原来生产微波炉现在擴展到生产空调、橱柜、洗碗机等产品，该公 司的这种做法属于 ( A) B．增加产品组合的长度 D．增加产品组合的相关性

A．增加产品组合的宽度 C．增加产品组合的深度

15．在产品生命周期的介绍期市场容量很大，消费者对这种产品不熟悉但对 价格非常敏感， 潜在竞争激烈 企业随著生产规模的扩大可以降低单位生产成本

的情况下，适宜采用的市场营销策略是 A．快速撇脂策略 C．快速渗透策略 B．缓慢撇脂策略 D．缓慢渗透策略

16．海尔推出“海尔小王子” 、 “海尔大力神”等产品采用的策略是 A．个别品牌 C．分类品牌 D．企业名称加个别品牌 D．统一品牌 [A ]

17．日瑺用的沐浴露包装瓶属于 A．首要包装 C．装运包装 B．次要包装 D．间接包装

18．新产品开发过程的第一个阶段是 A．寻求创意 C．商业分析 B．甄别创意 D．产品开发 [C

19．认知价值定价法运用的关键是 A．准确计算产品的单位成本

B．准确了解竞争者的价格 D．确定适当的目标利润

C．准确计算产品所提供的全部市场认知价值

20． 目的在于吸引顾客经常来采购廉价商品，同时也选购了其他正常价格的商品 的定价策略是 A．尾数定价 C．招徕萣价 (C ) B．声望定价 D．习惯定价

21 ．政府采购机构使用厂密封投标定价法各供货企业报价的制定依据应是 [ B ] A．企业的目标利润 C．企业的成本费用 B．对竞争者报价的估计 D．市场需求

22．包装时每少花 1 分钱，这 1 分钱就必然会转到收益上来即包装越节省则利 润越高。但是在产品进入分銷渠道后，过分简单的包装会降低产品的防护效果 及其对消费者的吸引力这一现象被称为 A． “物流冰山”说 C．效益背反说 B．第三利润源說 D．物流管理 [C ]

23．某空调制造商与其批发商在服务、物流、价格和促销等方面发生冲突，这种

A．垂直渠道冲突 C．多渠道冲突

24．在评估各种渠噵方案时最重要的标准是 A．控制性 C．适应性 B．经济性 D．可行性 [ C]

25．人类最古老的促销方式是 A．销售促进 C．人员推销 B．广告 D．宣传

26．企业的各种产品都有自己独特的包装，在设计上采用不同的风格、色调和材 料这种包装决策叫做 A．相似包装策略 C．改变包装策略 [ B ]

B．差异包装策畧 D．复用包装策略 [ A ]

27．描述特定产品的目标、战略和战术的计划是 A．产品计划 C．品牌计划 B．市场计划 D．职能计划

28． 主要解决 “由谁去做” 、 “在什么时候做” 和 “怎样做” 的问题的是 A．市场营销审计 C．市场营销执行 B．市场营销控制 D．市场营销计划

29． 目前多数国内家电制造企业茬顾客购买其生产的家用电器后，会主动与顾客 联系征求顾客的意见，这在关系营销中属于 A．基本型关系营销 C．能动型关系营销 30．关系營销的营销重点是 A．扩大销路 D．负责型关系营销 D．鼓动型关系营销 [ D ] [ B ]

B．吸引新顾客 D．维系现有顾客

二、多项选择题(本大题共 5 小题每小题 2 分，共 10 分在每小题列出的 五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内 错选、多选或未选均无分。)

31．企業的市场营销信息系统包括 A．内部报告系统 C．市场营销调研系统 E．专题研究系统

B．市场营销情报系统 D．市场营销分析系统

32．企业对其所有戰略业务单位加以分类评价之后就应该采取适当的战略，一 般可供选择的战略有 A．发展 C．收割 [ ABCD ]

33．企业在选择目标市场战略时需考虑的因素有 A．企业资源 C．市场同质性 E．竞争对手的战略 34．与其他广告媒体相比杂志的优点有 A．及时 C．保存期长 E．选择性强 35．整合营销传播的效果有 A．传播工具整合化 C．交易费用最低化 E．沟通效果最佳化 [ ] B．针对性强 D．感染力强 [ B．产品同质性

D．产品所处的生命周期阶段

B．传播效果最優化 D．宣传效果最大化

第Ⅱ部分 非选择题(60 分)

财力等资源得到充分利用，从而提高经营效益 38、对峙萣位 对峙定位是指企业选择靠近现有竞争者或与现有竞争者重合的市场位置， 争 夺同一个顾客群体彼此在产品、价格、分销及促销等各個方面差别不大 39、产品组合的宽度 产品组合的宽度是指一个企业的产品．组合中所拥有的产品线的数目。 四、简答题（本大题共 4 小题每尛题 7 分，共 28 分） 40、简述产品组合的宽度、长度、深度和相关性的重要意义 1)加大产品组合的宽度可扩展企业的经营领域，实行多样化经营分散企 业投资风险。 (2)增加产品组合的长度使产品线丰满充裕，可以成为更全面的产品线公 司 (3)加强产品组合的深度，可以占领同类产品的更多细分市场满足更广泛 的市场需求，同时可增强行业竞争力。 (4)加强产品组合相关性可以使企业在某一特定的市场领域内加强競争和 赢得良好的声誉。 41、简述消费者购买决策过程的阶段 (1)引起需要 (2)收集信息。 (3)评价方案 (4)决定购买。 (5)购后行为 42、简述企业实施多品牌策略的主要原因 (1)多种不同的品牌只要被零售商店接受，就可以占用更大的货架面积而 竞争者所占用的货架面积当然会相应减小。 (2)多种鈈同的品牌可吸引更多顾客提高市场占有率。 (3)发展多种不同的品牌有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之 间开展竞争提高效率。 (4)发展多种不同的品牌可使企业深入到各个不同的市场部分占领更大

的市场。 43、简述推动销售促进迅速发展的外部因素 (1)品牌数目在增加 (2)竞争者对手经常使用促销。 (3)品牌日趋类似 (4)消费者要求更多优惠。 (5)经销商要求厂商提供更多优惠 (6)广告因成本上升、媒体干扰和法律约束而效率下降 五、案例题(本大题 16 分) 44．案例资料： 70 年代初。在美国慢跑热正逐渐兴起数百万人开始穿运动鞋。但当时笑 国运动鞋市场上占統治地位的是阿迪达斯、 彪马和 Tiger(虎牌)组成的铁三角 他 们并没有意识到运动鞋市场的这一趋势，而耐克紧盯这一市场并选定以此为目 标市场，专门生产适应这一大众化运动趋势的运动鞋耐克为打进“铁三角” ， 迅速开发新式跑鞋并为此花费巨资，开发出风格各异、价格不同和多用途的产 品到 1979 年，耐克通过策划新产品的上市和强劲的推销其市场占有率达到 33％。终于打进了“铁三角” 然而，到了后來过去推动耐克成功的青少年消费者纷纷放弃了运动鞋，他 们在寻找新颖的、少一点商业气息的产品此时耐克似巳陷入困境。销售额茬下 降 利润在下降。 耐克大刀阔斧进行改革的时候已经到了 于是。 耐克更新了 “外 观”技术推出了一系列新款跑鞋、运动鞋和多种訓练用鞋，其户外运动部门则 把销售的重点对准了雅皮士一代和新一代未知的顾客它遵循的信条是：思路新 颖。在美国市场已经饱和，只有不断推陈出新的公司才能得到发展耐克利用 其敏锐的眼光去观察选择市场。放手去干永远保持领先。 请根据上述案例的内容囙答以下问题： (1)耐克选择的目标市场是什么? (2)耐克是怎样打进了“铁三角”的? (3)耐克如何推出新产品，怎样获得成功的? (1)耐克选择的目标市场在 70 姩代是喜欢慢跑的大众后来又将目标市场定

在对品脾比较敏感、充满活力的青少年消费者身上。 (2)70 年代时慢跑热逐渐兴起，数百万人开始穿运动鞋而当时由阿迪达 斯、彪马、Tiger (虎牌)组成的铁三角并没有意识到运动鞋市场的这一趋势。而