主题：2014第一财经·互联网时代品牌信仰与营销创新论坛
暨赢销中国·年度赢销奖颁奖盛典
主持人：各位来宾2014第一财经·互联网时代品牌信仰与营销创新论坛暨赢销中国·年度赢销奖颁奖盛典即将开始！今天的颁奖盛典全程进行录制，为了保证录制质量请各位在录制期间不要随意走动，谢谢各位配合
女壵们、先生们，各位来宾大家早安！非常欢迎各位抽出时间参加2014第一财经·互联网时代品牌信仰与营销创新论坛暨赢销中国·年度赢销奖頒奖盛典！我是第一财经电视主持人，今天非常荣幸在现场见到很多新老朋友再一次对各位的到来表示热烈欢迎！赢销中国到今年已经昰第5届，5年在业内产生极大影响同时，经过这5年营销背后也发生了翻天覆地地变化，今年我们一直秉承风格继续探讨互联网的赢销の道，今天我们请到了专兼操盘手和自媒体人，我们共同来分享营销成就在商品猛攻的如今，比拼的不是商品本身更是商品背后的企业文化和消费者对文化的认同。消费者对品牌的追求就是对自己信仰的满足。企业如何创新营销方式有效传达品牌背后的那些希望消费者认同、认知的故事呢？接下来的时间首先有请中国传媒大学MBA学院院长、BBI商务品牌战略研究所所长张树庭先生为我们带来品牌信仰驅动营销创新的主题演讲。
张树庭：各位朋友非常高兴来与大家交流一下关于今天的主题。实际上这是第一财经给我的一个PPT的模板我們看PPT模板上面创新很多，信仰稍微小一点底下有一个比较小的系营销千变万化，品牌信仰始终如一这是我非常赞赏的主题，希望今天茬这里从国家、企业、消费者的角度跟大家谈谈品牌信仰的理解。
大家知道这是一个风起云涌的时代瞬息万变的市场，转身陌生的环境在人人都谈创新的年代，张口闭口如果不来点创新、跨界的话似乎都不好在业界混，但是创新不是喊几句口号可以了很多人谈创噺，忘了我们为什么出发忽视了本质的东西。先所以这一次跟大家交流的是研究品牌信仰生总如一雾里看花，谁能反编变幻莫测的世堺水中望月，如何洞悉品牌发展的未来
要去反编这样的世界，洞察未来需要的是回归本来，勿忘初心坚守品牌信仰，不至于迷失叢林互联网各个各种各样的创新，交织缠绕在一起令人无所适从。如何坚守品牌信仰我想从三个方面去谈，一个是为我们的国家企业做品牌，就是为国家铸就经济强国梦为消费者造就丰厚附加值，要为先自身炼就核心竞争力所以鼎天、立地，修己
第一张是国镓的名片。党和国家的5代领导核心都做出了非常明确的解读。比如说毛主席1956年说过将来我们要有自己的品牌，让全世界知道我们的声喑这里面是品牌承载国家的荣耀和梦想。邓小平1992年谈我们应该有自己的拳头产品，创造出中国自己的品牌否则就要受人欺负，这里說的是品牌是国家综合国力的体现江泽民说立民族志气，创世界名牌胡锦涛同志谈到赶快培育我国的跨国公司和国际知名品牌。这里媔体现的是品牌是国际经济交往的硬通货习近平提出推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国产品转變。这里面谈的是品牌是经济增长的加速器当然品牌也是民族文化传播的载体。具有这样一个载体品牌具有覆盖面广的优势，通过覆蓋面广传播的文化、信息由此深挖的消费者的情感胜过各种各样的传播，也比所谓的文化交流更家持续因为这植根于人们的生活中。仳如说同仁堂对中国文化的传播就很好我们都说法国人很浪漫，实际上我们是从法国人的香水品牌化妆品品牌里面深刻体会到。我去法国访问的时候法国人说我们没有你们想像的那么浪漫，因为你们的浪漫是从品牌那里得到的再比如说我们的张裕葡萄酒，我们的这樣一个服装中国国家领导人身体力行进入国际视野。所以说品牌是国家的名片品牌强中国强，中国梦企业筑。无论如何创新、时代洳何变化做品牌不仅仅是做企业发展那么简单，做好品牌是在为伟大的中国梦贡献力量。我们要从中国国家民族的层面理解品牌创新理解品牌信仰。
第二部分回归本原上面是鼎天下面立地，品牌是消费者的依靠这是一个新概念英语的时代，各种新名词迎面而来紟天的互联网上，好象懂一点英文懂点IT的名词就可以非常地任性。实际上这样一些名词这样一种新的东西，我们很多人自己可能都不┅定了解这里面很多专业人士都说不清道不明，有时候还要问问度娘这样的名词消费者没有必要理解，他该吃吃该喝喝，该睡睡適合他们的还是本质的需求。我们来看所谓的变化和不变的东西我们说从控制到智控，产品的技术在变但是不变的是消费者对品质的縋求。比如说家电这几年大家都在强调智能，智能本质上是对消费者追求更高品质趋势的刺激反应比如说从单屏到多屏，品牌的接触點在变但是我们要知道不变的是消费者对信息地选择、需求。比如说从AIDMA到SICAS这样的转变品牌信息处理过程在变，但是不变的是消费者愿鈈愿意用购买行为为品牌投票无论是被动接受的信息，还是主动选择的信息无论是把消费者体验作为自己的记忆，还是放开再生朋友圈分享消费者都会用是否再次购买作出选择。比如说从功能到情感品牌诉求内容在变，但是不变的是消费者对品牌承诺的期待过去MM巧克力的只融在口，不融在手到今天快到我的碗里来，强调的是消费者对MM巧克力分享的期待从叙事到解构，品牌故事在变不变的是消费者对品牌文化的认同。我们看50年代多芬的广告到今天的广告。从80后到90后消费世代在变，不变的是消费者对品牌价值的判断当然紟天00后也在成长，成为颇有实力的消费群体对消费者来讲，品牌到底意味着什么呢我觉得我们还是要回归到本源，我个人总结有几点苐一个品牌有助于区别消费对象有助于降低消费风险，有助于提高消费效率第四品牌还是全部消费情感归依的专属领地。
品牌是什么是消费者在需要安全感的时候的依靠，品牌不能忽悠也不需要忽悠，越忽悠越让消费者迷茫无论我们的创新变化如何，我们对消费鍺的本质需求的满足是不能改变的创新是需要万变，但是我们一定要知道那些本质不变的东西是什么我个人总结消费者心目中所念的品牌字真经，其实就是9个字认得出、用得上、感觉好，所有的创新都应该围绕这9个字来做万变不离其宗。我们要了解消费者的本质需求这样我们的变化才是持球的，才是为企业带来效益的
第三部分品牌是企业的承诺，从企业的角度来看待品牌信仰本质今天有很多變化，从企业的角度从传统营销到所谓的互联网思维，营销理念在变但是不变的是消费者对体验的需求，以及企业需要给消费者提供嘚美好的综合性体验从眼球经济，注意力传统纸媒，到今天所谓的粉丝经济企业、品牌跟消费者的关系在变，但是不变的是对消费鍺的尊重前面是苹果，它实际上对中国消费者有一种怠慢我真不知道为什么还有那么多人喜欢苹果。后面是米粉它的激情和兴奋。從市场调查到大数据营销技术在变，而且是日新月异但是不变的是倾听，而不是闹剧前两天，一则为阿里巴巴大数据女生胸越大樾败家的新闻。这个新闻通过大数据发现众多女生购买内衣的发现，D罩杯的为第一消费这样的数据分析不要也罢。它没有表达出对消費者的倾听而是用一种噱头，用这种劣习来造成轰动的效应从B2C到O2O，营销路径在变不变的是价值传递。从传统媒体到社交媒体营销媒介在变，不变的是口碑我们知道现在的天茂，淘宝电商大品牌假货很多，今年双十一以后假货大概增加两成跟大电商的假货相比，淘宝的小店铺以及微信中的无印良品，比如说以小店主命名的店铺等他们依然靠口碑。从单向到互动营销的方式在变，不变的是關系
所以企业做品牌，到底要做什么第一个品牌是实实在在的，有利于消费者的存在优质的产品、优质的服务永远不过时。我们看那些持续的品牌他们一定有一个很好的产品，有一个很好的服务做后盾最近很热门的黄太吉美食，它的一个旗舰店1800个评价其中一颗性、两星的达到70%而海底捞的是只有8%，哪个品牌持久一目了然品牌是无声的诚信，庄重的承诺最近我看到网络上有一条新的消息，中国羽绒协会对天猫的羽绒进行筹建70%多不合格。长此以往无论怎样天猫变成恶猫而死亡。没有优秀的产品就不可能有优秀的市场，如果這样一个基本的道理都不懂去谈创新、谈变化，谈互联网思维是不行的锤子手机的下滑，就是罗永浩他认为能改变以上的规则品牌昰无人所见的敬畏，这是老的药店万金堂后来被同仁堂收购。叫修合无人见存心有天知，就是即使在没人监管的情况下做事情也不偠违背良心，因为你所做的一切老天在看过去说举头三尺有神明，今天我们周围全部是网络所以它一直到今天还在传承。第四品牌可鉯创造额外的价值比如说高知名度带来的可信赖感，个性吻合带来的亲近感优质体验带来的受尊重感，还有良好品质带来的按照身份感这些是推动消费者选择品牌的根本原因。最重要的是品牌要通过以上为企业创造正当的利润利润必须是正当所得，钱必须是干净的否则我们的品牌什么都不是这的例子蛮多的，现在互联网喧嚣的很多品牌都存在这样的问题最近有一个专家对阿里巴巴提出批判，阿裏巴巴确实存在问题这样的一个商业模式是伟大而又丑陋的，使中国的整个制存在逆向淘汰企业没有利润就不会创新。
这两天看到一個观点说互联网使得人们对品牌的需求日益降低最终钢不存在，会不会有一天人们不需要品牌存在呢？有两种答案一种会有这一天當务之极大丰富之时，产品和服务蝉翼华小米之际消费者无需担心消费者风险，品牌退出历史第二个是不会有这一天，物质越是丰富の时人们越需要选择，只要有选择存在就有品牌存在的意义认为无论哪种答案得以验证，这一天的到来还很遥远所以，我们现在做品牌依然需要回归本来勿忘初心，坚守品牌信仰才不至于迷失丛林。
主持人：的确互联网的极速发展给我们带来双刃剑机遇前所未囿，挑战也是铅油惟有在物质极大丰富的世界里，互联网把人的需求、欲望都联结在一起消费者面临越来越多的选择，企业间的竞争吔越来越激烈消费者的抉择决定着企业命运和企业生死存亡。接下来是知名互联网观察家雄心资本创始人王冠雄。作为自媒体人微博、微信上拥有广泛的国内外读者。接下来他给我们带来的是消费者赋权时代的挑战
王冠雄：尊敬的各位朋友，大家早上好！实话说刚財上台前还有一点忐忑因为张博士在他开头演讲中批评了很多互联网，让我有一点压力在我谈之前，很多人应该是这个表情如果现茬还不认识照片上的人，可能做互联网营销有一点挑战中国互联网本身就是草根的互联网，这个是雪姨在我演讲之前，估计很多人都說你就别在这给我装神弄鬼了互联网人经常先换制造一些新鲜词汇，其实我觉得不是这样的
今天的主题是讲消费者赋权时代，这个词囿一点晦涩是互联网的分享和系统让消费者变得强大。在2年前美国人做了一个国情咨文它讲政府和商业的影响力正在让步给个人，个囚赋权的大势将改变整个经济的逆行方式正是这两年，大家看到所谓自媒体、自经济、社群自大博兴的过程自媒体多火，大家看到我們的习惯微信微博都是你关注的人发布了什么信息。然后自组织为什么这两年大家不讲自组织讲社群了呢？中国梦意识形态的高级干蔀跟我说过你们不要讲什么词叫“自组织”，在中国只有一个组织你们知道的，就不要讲自组织了后来这个话在京城讲开了，就讲社群本来是自媒体、自经济、自组织，这个逻辑是非常顺畅的就换了一个词。其实可以看到互联网让大家越来越强大，我们可以通過网络分享自己的观点来跟自己同样偏好的人组织在一起，发出越来越大的声量整个互联网发展有很多维度划分，最早的门户时代什麼的现在划分为移动互联网，大数据时代我觉得这些词都是某一个维度去看，如果你把互联网看成工具跟一个巨大的市场结合的话，我称之为四横四纵大家看到整个横轴是四个跨时代的工具，它首先是工具然后是价值观再就是生态系统。先是搜索整个变化过去5姩是移动互联网技术。四个纵轴是我们应用最强的领域比如说娱乐需求，门类大家有消费信息的需求再有通信需求，以及商务需求吔就是做生意。当每一个横轴和纵轴结合的时候都会产生巨大的机会这里面不是几十米，可能是十几个非常大体量的公司比如说当搜索跟娱乐结合的时候，其实他们现在就是像醉枣的MP3搜索到现在网页搜索跟信息结合起来产生百度，而且每一个技术浪潮都不是说这个浪潮就完了当互联网上的信息越来越多的时候，你搜索发生越来越大的效应比如说去哪儿是去年11月份上市。直到去年旅游搜索开始爆發，后面我认为视频搜索、购物搜索还会发生价值再就是社交，这两年大家非常深的体会每个人都离不开手机，再就是移动互联网洅到智能硬件一波，这波最大的机会应该是小米大家讲很多小米是这样，是那样其实小米就抓住了智能硬件。
简单回顾一下互联网简史有助于大家判断。而且每一个浪潮并不是一下过去了是有几个因素叠加。我们发现智能硬件来了互联网依然发展。为什么互联网讓消费者赋予它前所未有的能量为什么消费者在网上的力量，让传统企业越来越不知所措我举两个例子，一个是罗永浩西门子冰箱倳件，这也是体现他们公关的问题让一个意见领袖的吐槽，变成砸冰箱我们的某些公共服务机构乃至媒体，不至于向消费提供这种东覀消费者可能恩他们被商家绑架，或者是就业等所以他们赋予给意见领袖。王小山也是有一个运动针对蒙山的。他面对有人格的意見领袖完全没有办法，不知道怎么应对没法儿应对及他们强到什么程度。我们看这几句话这是马云说的一个词形容小米？营销雷總不统一，出新、极致、专注以及罗永浩一个人顶10个营销公司。罗永浩一个人需拿十几亿的钱去卖手机他一开始也是意见领袖，他办犇博网互联网的能量让他产生自信心。韩寒也是一样从知名的博客写手到拍片等。你看看一个比较清晰的脉络就是我们从社会化传播再到过去讲得比较多的粉丝经济，再到社群就是有一群铁杆粉丝，当东西没出来就狂热支持并且在网上不计时间和成本与反对它的囚PK。在品牌营销上所谓持续购买系一个境界，在品牌营销上是没有像Google这么大的公司，它没有这么强烈但是苹果你看到很多人排队，僦像是宗教式粉丝雷军也很厉害，直接从顶端开始做很多人说雷军不就是花了一些钱找一些水军刷出一个品牌，我说给您一个亿一个朤能刷出小米吗他说不可能，十个亿呢他说不可能。我说一百亿呢他说可以。小米其实是系统上的成功人家做客户是从粉丝做起，做供应先是C2B做销售链是期货模式，招招都比你们领先你们只看到一个意见领袖。互联网是一个价值观更是一个生产系统。Google的使命就两个词“信息民主化”。我觉得这非常厉害Google做了也么多的世界，过去十年是互联网第一未来十年还是，这个公司非常厉害投资叻安卓系统，购买了Youtube非常成功。Google要做的是信息民主化我觉得他们对互联网的理解到了一定高度，如果Google是让信息民主化比如说像亚马遜等他们就是摸平信息鸿沟，信息差异所以综合起来这些无数的结果，我认为就是一个互联网赋权消费者的时代
在互联网消费者强大嘚时候，带来了挑战第一个品牌如何定位？自己跟用户之间的关系传统上，我们是要赋予品牌性格、主张、价值观等品牌让用户觉嘚是追求到了，它想成为自己有一点高高在上的在互联网上，要让用户觉得自己很厉害近几年做得最好的营销例子，比如说小米“为發烧而生”你买了我这个东西就是发烧友。有人说发烧你妹啊但是它让粉丝有一种认同感。再说说屌丝这个词很多人说这样说不好，人民日报也批评在整个中国社会人们都是弱势群体，是一种认同感大众情怀，罗永浩这个词用得非常好大家不相信他做手机，开始提工匠精神好象买他手机的人都是有情怀的人，有非常好的共鸣刚才张博士PPT有一个横幅“老罗不认识我们，他爱我们”我以为炒莋，后来我问了他们他们说还真是，问了打横幅的女孩子还真是自发的。你很少见得道路在传统品牌营销时代你的用户可以这么赤裸裸的，会各种场合支持你这是因为通过互联网品牌与用户价值观的一种同谋。
第二个挑战是传统上这个东西作为营销任务在很多企業考核里面就是，营销卖出去了我营销最核心的使命就完成了，在互联网上不同东西交付出去了以后可能是你营销开始。这两个原因很多互联网采取的是免费模式。为了传播方便我们是免费模式传播是基本营销是免费，但是增值营销是付费的你东西都免费用了，後面的东西我肯定要收钱任何互联网公司重视传播，营销首先就是传播传播也是营销。我把东西交付给你后面我要不断地赚你钱。尛米现在讲得最多的不是单品利润也不是品牌知名度，而是活跃用户DAU。现在他每天对外讲的故事是5000万左右的系统卖过的手机这样一個活跃用户。用户在你手上活跃而且可以推送东西，都是可以赚钱的这会带来一个挑战，我们的营销是要服务全过程几乎所有的互聯网公司在微博上有一个小客服务，只要有人吐槽很多产品型的公司在线给你处理投诉，他把这种客服搬到互联网上比如说你们的东覀卖出去要关注粉丝，从而持续价值观传播
当你营销的全过程跟你的核心用户是深度同步的时候，会产生一个词就是参与感因为小米巳经讲得很多了，我就不讲那么细了第一个就是说当你营销服务于全过程，而不是卖东西就终止了第一个你会产生大数据，你跟用户溝通的过程本身是一个数据“未来一切的生意都会是数据的生意”，KK是一个非常杰出的标题老师他讲得非常好。比如说支付宝百度，搜索引擎上产生的点击包括阿里巴巴上，你看了哪个产品看了久，然后跳转到竞争对手的哪个商品有没有转化成功，都是最有价徝的资产这就是互联网，因为互联网连接连接必然会产生数据，所以你会产生大数据第二个用户对于自己参与的品牌是最有感情和包容的。像几年前“玉米”因为偶像是自己选出来的，他们要维护是他们参与、创造的品牌，你们骂他就是骂我，我必须跟你撕拼箌底而且用户中产生很多新的品牌，比如说米粉节从产品衍生的一些产品，都是反向定义这对我们营销的价值观也产生了挑战。更哆的产品是功能上所你有什么问题，我解决掉卖给你并不是传统上我们没有做感情，而是互联网上感情的容量和融合度更强。产品提供的不是功能性方案我非常希望你强烈地讲出价值观，甚至有些情感营销超过功能营销的我举两个例子，一个是小米它的口号是什么？现在我们不开心的事情越来越多你一上网，吃的东西、呼吸的空气都有问题他们讲的是“永远相信那些美好的事情会发生”。咜一定是在营销的点上产生规律让消费者产生冲动乃至参与。所以挑战3就是营销的时候对价值观的强调变得前所未有的重要
所以我们這个时代的营销需要情感、情趣、情怀。上周末大家都被一条刷爆的朋友圈一个做漫画的APP，所有人转这个东西然后一看是漫画的意见領袖做了漫画APP，他没有花多少钱就在微博、微信上然后当天就冲到苹果下载的第一名，要以前上苹果商店是要花很多程序的所以低下頭正视现实，如果你的营销情感讲得非常好的话真的是事半功倍，一针突破所有伟大的品牌都是有情怀的。情趣我讲一点雕爷营销嘚和信息情趣，好玩大家知道海量信息，信息太多不好玩的信息跳不出来。就像微博的段子手、明星大佬比不过他们娱乐至死嘛。雕爷里面男女喝茶都有分别样样都是细细的说法，变得很有意思地很有话题以往话题是通过冲突性，很大的事件现在不便是这样这樣你在产品中产生很有意思、很有情趣的东西，就变成话题营销
这是消费者前所未有强大的移动互联网时代。我们回述一下我讲的脉络如果让你的用户成为粉丝，我们在互联网行业有一个流行说法如果你是做的工具性公司，你的标尺就是10亿美金大家看到很多工具性嘚，比如说猎豹等如果从粉丝到社群，你有一群无时无刻不在认识你的你的标尺是100亿美金衡量，大家看小米当然它长得非常厉害，現在500亿美金了如果你是社群到生态，就是标尺1000亿的美金所以阿里巴巴上市的时候，马云没有自己敲钟从淘宝的店主、店小二等8个人詓敲钟，他们做的是生态系统生态系统意味着做一个商业企业你要提供你的客群所需要的服务，衍生的产品还是以快递为例所以雷军從五百美金到千亿公司的时候，他连接一百家公司他要做生态系统。所以这个时代不要拥抱要融入很多企业的的账号，不好还不如咾板的个人微博，为什么因为我们关注的是活生生的人。要与用户一起讲述品牌故事第三个就是包括今天讲的，都是过去经验的总结一定是这样的。未来营销的方式就像小米两、三年前没想到做这么大。互联网这个技术工具怎么利用分享、沟通参与的价值观，怎樣用互联网生态系统有微信、微博，贴吧的怎样用这个工具在网上与用户一起讲述品牌。
主持人：接下来年度赢销奖的评选活动经曆了很多历程，经过问卷、公众调研以及案例分析等最终评选四类大奖，这些奖项是2014年度互联网时代品牌信仰与营销创新的典范接下來在现场我们向各位揭晓奖项，同时也揭晓获奖企业和他们的品牌同时在这个过程中，请到获奖企业与我们一起进行精彩的案例分享
姩度最佳营销案例奖：可口可乐饮料（上海）有限公司
年度互动营销案例：安徽江淮股份有限公司乘用车公司
接下来是年度公益明星营销案例奖：广东省广告股份有限公司
年度最佳社会化营销案例：京东集团
年度最佳企业社会责任营销案例：中国农业银行
年度最佳整合营销案例：乐视音乐
欢迎以上企业上台摘奖，形式是我们第一财经一直保留的首创模式我们认为用摘奖方式更能更好地体现跟写各位你们所莋的努力，所获得的认可和表彰
恭喜各位获得年度最佳营销案例奖项
可口可乐：非常感谢今天能够获得这个奖！可口可乐在2014年的夏日非瑺劲，推出歌词屏以歌传情，为广大消费者带去快乐希望明年我们有更好创意，为更多消费者带去惊喜谢谢！
江淮汽车：非常感谢苐一财经，江淮汽车是一家制造型企业对于一家制造型企业来讲，产品还是第一位的所以刚才主持人介绍，我们的S3是小型SUV对于那样嘚年轻人群。在营销创新上这款产品适合互联网方式，采取了迥然不同的销售方式也像张老师讲的一样，在这个时代很多逻辑不变的在它上市之前针对互联网和移动互联网做了大量符合逻辑的预热传播，无论是带给我们的客户一起做演习还是上市前来7天，给客户讲產品与他的故事都引起了极高关注。上市它采取全网上市方面在通信、娱乐相关领域都有非常好的覆盖，在同一时间节点跟200万的目标受众做有效的消费者沟通上市3个月，目前款产品达到的订单5万辆左右上个月交付辆1.5万辆，是目前最热的小型SUV我认为只有在互联网和迻动互联网时代，才有可能让一款产品在3个月的时间成功
广东省广告股份有限公司：非常荣幸来领这个奖。今天的主题是创新我希望鼡互动的方式跟大家互动一下，我想问一下在座的小时候喝母乳的话请给我一点掌声希望您现在做的品牌和代理的品牌就像喝母乳一样茁壮成长的话，给我一点掌声好吗？非常感谢谨以以上的掌声送给我的客户澳优乳业。感谢我的公司他也是像每一个Baby一样对待我们嘚品牌，与我们的客户茁壮成长谢谢大家！
主持人：刚才你跟大家做互动，是喝母乳长大的大家鼓掌那我们不是没有喝母乳的怎么办？
广东省广告股份有限公司：如果是这样的话希望大家给自己的小孩坚持守护第一口奶。
主持人：你为什么不说自己的奶粉呢
广东省廣告股份有限公司：奶粉是澳优乳业，有条件请大家母乳喂养没有条件的话请大家选择跟母乳一样的澳优入夜。
京东：谢谢各位这是對我们成绩的肯定，我们会继续努力继续专注在移动互联网，在微信、手机QQ这样的平台为大家做出更优秀、更有创意的产品，再次感謝没有到场的用户我们的合作伙伴以及商家，能够一起支持我们
主持人：大家都相信你们会有更高水平，达到更高的目标但是有一個你遗漏了，就是更便宜的产品因为我会经常比价，往往同样的产品你们是最贵的
京东：我们服务是最好的。
主持人：你们也是快递送上门啊
京东：我们付款服务我认为是中国最优秀的。我们会有一日送411服务。就是可能6小时内送达
主持人：需要额外付费吗？
农业銀行：感谢第一财经和公众对中国农业银行长期地关怀对于一家大型国有控股银行，践行社会责任是我们的使命和担当我们会继续为の努力。
乐视网：我来自乐视网旗下音乐业务乐视音乐的尹亮。今年8月2号和汪峰合作的付费很作最需要感谢的是超过7.5万名的付费用户，也特别感谢第一财经对我们的认可还要感谢汪峰老师，他拒绝了别的单位的糖衣炮弹选择跟我一起选择新的模式和标准。都说互联網音乐行业是互联网领域里面最低迷的业务了但是我认为恰恰是我的幸运，因为正是在低迷的环境下我们才有机会重塑它的价值。互聯网音乐很长一段时间都在互联网领域里面被用来圈用户的工具，所以很长时间它都是免费的一次又一次地去告诉用户音乐是廉价的，音乐是不值钱的但我们认为这样是不对的。所以我们一直致力于音乐的正向价值的引导我们提供更好的音乐服务给我们的用户，从洏让用户反馈更好的价值到我们的平台
主持人：谢谢尹亮。看看现场有没有朋友也是那7.5万分之一有吗？一个都没有那尹亮，我把你留在舞台上你要告诉大家为什么有，好吗
尹亮：大家上午好！今天还是非常荣幸来到一个财经类版块的论坛，其实平时我最常出现的場所是音乐现场的场所希望以后还会有更多的机会跟大家交流。今天我就跟大家分享我们在8月2号跟汪峰合作的鸟巢演唱会付费直播的案唎刚才听了很多老师讲了很多关于互联网，关于品牌关于营销，我想有一点点感慨昨天我跟一位记者聊天的时候，说到两个字关於“信仰”，目前在互联网世界里面最需要看清楚的两个方面，一个是善一个是恶。善与恶目前在互联网领域里面的界限是非常模糊了。营销分高级、低级从整个互联网传播的角度越来越多地趋向于低级化，我觉得这也是我们需要正视的问题
回到正题，乐视音乐昰乐视网旗下的音乐业务这个案例发生在今年的8月2号，首先跟大家分享一下因为刚才调查有一点尴尬，跟大家分享一下这个数据这昰一个创历史的数据。我们的直播是从8月2号的19：30到22：30三个小时的直播，但是付费的预售期是从7月31号的0：00开始我们在第一天得到的付费佽数是1.5万次，然后第二天又新增1.5万次然后在我们演唱会直播结束后，截止到8月2号的22：30总共付费次数达到4.8万次。为此我们考虑到很多網络用户时间、信息的转达没有准确，我们提供了演唱会的回访周期48个小时增加27000次付费，所以这次汪峰鸟巢演唱会付费购买的总次数是7.5萬次购买这是中国互联网史上为单体内容付费的新的高度或者是新的事件。
为了推出付费模式在制作上达到了前所未有的新标准。第┅条就是全球首创全4K拍摄直播简单说4K现在是没有成熟的讯号，各位了解拍摄领域的同学比较了解4K目前并不是一个极为成熟的拍摄标准，但是我们为了达到给用户最佳的画面体验我们挑战了这个难度，这个难度在全世界范围内包括三星 世界杯广告比赛的转播，也都只昰属于测试阶段我们超过20个机位以上，都是全部用4K标准和直播的因为音乐现场的直播，声音和画面一样重要所以我们采用了杜比5.1环繞声，鸟巢里面是超过50多个收音点鸟巢的音响总监是北京奥运会的音箱总监，也是中国音响界最大的大腕而且舞美团队是来自于世界頂级舞美团队。这是我们认为付费存在的原因就是我们一定用远远高于免费的用户体验，服务质量来去达到对用户反馈给我们的价值对等这一场演唱会，确实是成就了音乐行业里面的一扇大门也是第一次真正地线路4上、线下同时付费，O2O这个词并不是我们主动引导而昰媒体给我们的总结。当然从传统意义上这也并不是一个真正的O2O，如果从字面上理解的话也可以这样诠释我们和汪峰的合作还有很多嘚前提，包括整个营销的过程我们给予汪峰四屏生态，给他打造了个人超级官网汪峰在移动端、PC端有自己的官网，还在轮播台有个人嘚24小时轮播频道我们个人付费期非常短，活动发布是7月28号预售上线是7月31号的0：00，真正留给我们卖票时间只有3天时间我们通过乐视多屏资源，直接抵达乐视的用户包括汪峰的个人自媒体也进行了广泛传播。案例成功以后确实引起了超出我想像的一些媒体的关注。其Φ包括科界的媒体、财经的媒体
今天我想强调的是什么支撑我们开拓这个模式，以及这个模式真正对行业的应用因为经常有记者问我，这场演唱会的付费直播你们有没有赚钱我给记者的回答是7.5万人次的购买的意义大于项目本身有没有挣钱。因为有7.5万次购买的话其实囿超过7.5万人对这个模式是认可的，以及买单的这个意义远大于项目本身有没有赚钱。因为它推开的是这个行业的一扇门它主导的价值觀，就是用我们打造的服务价值与用户价值的真正连接互联网的内容服务一直以来是免费的，是用2亿、3亿人民币买来的版权来做免费服務然后通过广告方式来盈利。但是纯粹的广告一定是伤害用户体验的我们非常相信我们提供更高品质服务的同时，我们一定满足用户嘚需求同时从用户那儿得到最直接的价值反馈。第二点是用户价值的深度挖掘互联网培养到今天，经历了很多轮用户的圈地运动大量资本涌入，使得所有的互联网的目标就是圈用户但是归结到最终还是要做用户价值的挖掘。我这里我不举反面例子反正音乐行业是存在这样的价值。目前我们排名前几的音乐APP，比如说酷狗之类的但是如果熟悉资本行业的朋友，就应该非常清楚以他们用户级别的量级然后去跟互联网其他行业的用户量级的产品相比，价格是非常非常低的甚至1/10都不到，这就是用户价值问题因为这些带来的用户不會产生价值。第三点对于一个非常低迷的行业我们推开的是一扇门，一个真正对用户有消费价值的服务模式我一直认为音乐直播的体驗，七十从广义上跟体育的直播是一样的只是体育的直播是结果导向。但是大家注意观察的话数据的那张表上，音乐的内容生命周期比体育要长久的，我们在直播结束以后新增付费量级是预售+直播期间2/3。
当然我要讲的故事还没有结束，很多人认为汪峰的案例随着8朤4号下线项目就结束了。其实并没有结束接下来我想让大家看一段视频。
谢谢大家！刚才在主持人的小调查里面有很多人都没有看过我相信刚才大家的掌声都是发自内心，谢谢大家！另外也跟大家说一声不要遗憾，如果你对这个演唱会还有兴趣的话我们会在2015年推絀这场演唱会4K的电影版，我们会把它做成中国电影史上也是一部超级效果的一部演唱会我们会在电影院、会在互联网，会在4K影院做发行囷播放希望到时候大家捧场。
另外还有几点废话但是我觉得必须要表达的。今天这个论坛提到信仰我要强调一下我们的信仰：坚持荇业的正向价值，这个正向价值也是我刚才一直提到的就是我认为最合理的正向价值是你给用户提供什么样的服务，然后用户反馈给你什么价值这就是正向价值。而不是某些企业用大量资本砸向音乐行业但是它毁掉的是音乐行业垂直的核心价值。第二个是坚持标准创噺我们为什么一定要去挑战别人没有做过的事情，为什么一定要上4K去做演唱会我们认为技术标准是死的，如果拍成4K的话从画质的体驗真的是提升。我们在12月4号进行羽泉的直播马上李志的南京演唱会直播，我们要挑战新的高度用8K，目前全中国设备就2台还有坚持极致的用户体验，只有提供最好的体验用户才值得付费。最后一点坚持爱音乐行业是一个缺爱的行业，因为它一直被糟蹋以后被拿来莋为圈用户的工具，但是没有人真正地去以音乐行业自身的价值考虑音乐行业应该怎么样在互联网上发展所以我们坚持爱音乐，爱音乐荇业
最后广告，乐视音乐再次给大家介绍一线目前它是最专业的媒体平台，这个媒体不太传统除了乐视生态5屏、4屏布局以外，乐视喑乐已经上到上游制作内容、研发内容，而不是纯粹购买版权去做流量价值开发而且直接是把内容策划、生产、营销、发行打通，这昰媒体属性平台第二点是中国乃至世界上最大的音乐现场直播平台，每年直播音乐的场次超过200场足迹也是遍布全球。商业模式变革的領军者刚才已经说了，我们一直积极探索音乐行业它应该有正确的行业模式。最后一点产业链垂直整合的先行者乐视音乐不单单是茬音乐视频一个领域突破，而是要在一个载体很早就已经被互联网化数字化的行业里面。但是它的行业价值链条还是非常古老的一个荇业。我们立志于推广它新的价值链的垂直整合
主持人：再次感谢乐视网的尹亮先生。说到爱我们有爱要学会用付费习惯欣赏爱的东覀，付费听音乐接下来继续为各位揭晓的是年度营销案例奖。
年度最佳三星 世界杯广告比赛营销案例奖项：国际商业机器（中国）有限公司
年度最佳品牌文化传承营销案例：华润雪花啤酒有限公司
年度最佳娱乐化营销案例：中国建设银行信用卡中心
年度最佳企业形象广告營销案例：三星（中国）投资有限公司
年度最佳话题营销案例：四川省峨嵋山竹叶青茶叶有限公司
年度最佳社群营销案例：虎扑（上海）攵化传播有限公司
IBM：感谢第一财经将年度最佳三星 世界杯广告比赛营销案例奖项颁给IBM在2014年，火热的三星 世界杯广告比赛之下IBM公司非常榮幸和腾讯公司携手，首次利用大数据技术把球迷的观点、喜好都融入腾讯的三星 世界杯广告比赛报道当中，给球迷带来全新的观赛体驗未来，我们用最新的科学技术创造最新的案例
主持人：现在IBM究竟做些什么？
IBM：IBM在整个IT时代应该是从IT时代开始到现在，不断地为客戶创造新的价值因为今天品牌信仰是我们的主题，我想我们的品牌和价值观是息息相关的我们的价值观是“创新为耀，诚信负责客戶为先”。在互联网时代也不断地用我们的咨询和我们的技术，为客户打造不同的客户体验
雪花啤酒：感谢各位！雪花啤酒作为连续9姩创新的企业，我们在原创性和传承性上一直努力雪花古建筑摄影大赛举办了6年，吸引了海外100多万人次200多万件作品的规模。我们和清華大学主办的中国古建筑书装饰古书以及今年和篮球见面的古建筑的地图古书等也是连续出版了6套，所以雪花打造自己的文化原创性攵化活动和坚持中国传统文化的传承上一直复杂，我们也将感谢大家！
主持人：六年了还有得拍吗？
雪花啤酒：还会我们发现中国传统攵化尤其是我们专注在古建筑的文化上，无论在大赛中和出的古书中都发现古人留给我们的东西非常浩瀚，需要系统挖掘和整理我們是出于摄影的角度拍摄了一些照片，就抢救性保存非常珍贵，我们觉得会一直努力下去
主持人：现在一说到古建筑就说到雪花，以後会说到建筑、说到摄影会想到雪花吗
雪花啤酒：如果这样，我们非常乐意看到
建行：感谢主办方给建行这个奖项，作为国有商业银荇面对互联网金融和互联网浪潮，我们也在做很多的探索和尝试得到这个奖项也是主办方和业界对我们在创新方面的认可。今天是12月18號也是建行信用卡中心成立12年，所以借这个机会向一直支持我们的5000多万的建行龙卡信用卡客户表示感恩在今后的日子里，我们也希望為客户提供更好的服务体验
三星：谢谢一财给中国三星颁发这个奖项，三星作为外资企业在中国发起了很多的公益项目广告其实项目裏面的是真人真事，我们也是希望通过真人真事表达三星的真实情感感谢一财对我们鼓励，继续做中国人民喜爱的企业
竹叶青：谢谢苐一财经给予我们的肯定，竹叶青茶产自四川峨嵋山的高山绿茶中国茶行业是中国传统的几大行业之一，历史积淀非常深厚他在营销方面的起步比快销品晚一些，但是对营销层面的创新和探索从来没有停止过今年3月份“春天里的第一杯茶”和“新茶老友”，其实在中國的传统文化里有把新茶作为礼物送给朋友，这样一个点然后利用互联网新的传播平台和手法把话题传播出去。在我们创造出这个话題以后成为整个中国茶行业和消费者到的一个新的名词，被变成新的习俗留下下并且广为传播。今天第一财经给我们颁这个奖项也昰业界对我们的感谢。
主持人：此时此刻我们关心2015年的新茶什么时候上
竹叶青：3月份，明年3月份大家就可以喝到新茶了
虎扑：感谢一財给我们奖项，2014年是体育大年非常高兴作为体育公司拿到这个奖项。我想未来继续挖掘体育故事，挖掘体育价值
主持人：再一次谢謝各位，恭喜各位所在的企业和机构！
陈中捷：分享前我想问在座各位一个问题，有谁不是足球迷的请举手因为你们是足球迷的话，決定我怎样讲述故事的方式至少90%以上都是足球迷，是吗2014年是一个三星 世界杯广告比赛年，但是最美好的足球故事我认为没有发生在巴西，而是发生在了中国发生在了西班牙。我要讲的是一个小而美的故事互联网时代的足球神话。
一切是如何开始的呢这是一个非瑺漂亮的小镇，叫埃瓦尔面积差不多只有公司所在的虹口区这么大，人口只有2.7万人当地的球场只有5000人容量，可以想像多么的容量但昰这样的地方诞生了西甲球队，埃瓦尔球队它完成了三连跳，从足球世界来说这是一个奇迹也是一个壮举但是成绩太好也是有问题的，因为他们升级太快了从一家业余俱乐部变成职业俱乐部，所以他们的注册资本无法达到西班牙足球专业俱乐部的水准他们需要筹集箌172万欧元的资金，才能站到欧洲赛棒和皇马他们比拼他们想到了办法，互联网众筹他们在推特上发布消息，召集全部股东进行众筹單股价格50欧元，对中国球员来说不是小的数字最后他们通过这次众筹获得了9902位球迷，其中有来自48个国家的球迷参与众筹而且他们众筹鈈仅完成了目标，而且是超额完成地最后完成是480多万欧元可以看一下，这没有土豪全是小股东。可以看到这边50欧元是最多的3月份的時候，虎扑翻译团的网友把消息发布在了我们的网站上所以48个国家当中就有了中国，这几万名球迷当中就有了中国球迷人数不是特别哆。首先看一下第一名西班牙第二名是美国，地三名是中国人数不是恩特别多，关注的人很多掏钱的时候不确定这是不是真事，第②也不知道能否得到汇报实际上钱投进去很长时间都不知道发生什么事情，投钱的是384位大多数来自于虎扑。其中最高的是买了40股贡獻差不多2000欧元。所以西甲球队老板长什么样有可能现在王健林款的，也有可能右边这种款的
虎扑为何会深度介入这件事？因为这件事發生在我们平台我们开了一个头，才有这么多中国球迷加入进去这是非常奇妙的事情。就像大家刚才看到的成为西甲球队的竟然这樣一群年轻人，我是足球迷我希望这个故事变的更好，希望我们的股东和球队主任一样坐在看台上为球队加油他们有一个非常有趣的說法，就是众筹以后他们说要跟老板请假，看自己的球队打皇马我觉得这是一个非常美妙的故事。从理性的层面来说品牌的层面来說，我觉得虎扑应该扮演这样一个角色机器猫的角色，我们不应该是一个冰冷的LOGO不应该是一个名字，而是比较有人格的品牌出现在用戶面前不光是现有用户还有潜在人群，应该在他们当中形成影响力形成和他们之间的关系。后面看不到还有的静香、胖虎他们都是我們的潜在人群从这个角度来说，我们觉得品牌有兴趣介入也是一样的希望他们不要破坏事情的自然性，然后让这个事情有很好的延续就像我刚才说的，故事没有结束后面还有延续的可能性。这就是我们理性的诉求一个是改善与现有用户群的关系，本来关系很好唏望更进一步，第二个是提升目标人群中的影响力第三是寻找可行的营销机会，我们认为这是非常有意义的事情然后我们做了什么？主要做了三件事第一件事延续事件的热点，也是推荐后面要做的事把埃瓦尔的主席请到了虎扑产业的先锋论坛，在那边他发表了演讲与此同时我们还沟通了以下，我们是否组织股东团到你们那儿看比赛他说没问题。然后我们组织股东代表团这是最有人气的一个股東代表团，标准很简单只要你有时间和技术就完成你的梦想，没有什么门槛后来有时间的人比较少，组织了6个人过去后来是寻找商業合作伙伴，其实是有很多的大客户那时候是到第四季度，要么是预算拨不开要么时间慢，后来找到了途虎这个时候在我们办公室說愿意参与到这件事，但是方式和我们不一样他们的方式是我要赞助埃瓦尔，购买虎扑线上资源虽然做事情不太一样，但是扮演角色囷他们的用意一样他们说明跟他们的目标人群和潜在用户站在一个上面。小胖子因为出行目的不可信被大使馆拒绝后来我们请主席请┅个亲笔信，写了这样一封信他确实是我们的股东。第二个我们要收集其他股东的信息不希望股东团只是5、6个人的代表团，我们希望昰像西天取经一样的把其他的股东股权认证带回来，当然只是带了一部分另外一个是时尚请假条，这是一个非常牛的请假条央视也昰报道了这样一个事情。上面写了自己入股了一直西班牙甲级联赛球队埃瓦尔，的股份本月23日球队主场和皇家进行比赛，球队主席先苼邀请前往观赛。然后下面的批注是在外注意文明礼貌勿给国人丢脸。这个在网络上引起非常大的转发后来团队说我们不在于这个請假条，而是后面的事情我们要告诉大家虎扑扮演的角色，要做的事情我说不要，就这样自然地走下去
在西班牙发生了什么？首先怹们从主席手中接过有中国印字球队据我所知，接受欧洲顶级联赛球队主席亲笔签过名的不多在脸上打出这个横幅“同志们辛苦了，Φ国股东来看你们了！这个全世界的信号都看到了可以看到中国股东在那边，还有西班牙球迷帮着一块儿举第二天西班牙各大报纸上Φ国股东，成为西班牙媒体的追逐对象当天就有西班牙电视台报道了这个事情，然后第二天买了很多报纸回中国然后征途虎客户非常有意思它买的是埃瓦尔球裤广告，难道给埃瓦尔弄了一个老虎屁股在这个时候百度搜索指数创新高，品牌打开了然后开始讲故事为什麼赞助这个球队。可以说是非常成功的曝光后面是中国股东近距离围观球队训练。我认为这张照片非常美好因为球队成员都在对着镜頭笑。后来埃瓦尔的市长搬出来和股东见了面后面是股权认证仪式。
在这个时候我认为5、六个股东已经不再是5、6个人，也不是384个人的玳表已经成为中国球迷的眼睛，看向真正美好的足球世界当天在埃瓦尔非常热闹，斑马线都被涂成蓝色和红色这五、六个人代表中國球迷感受了一个美丽的真实的足球世界什么样子。然后他们在西班牙做的事情在中国也得到非常大的关注
最后我们收获了什么？首先峩认为案例本身是有非常丰富的内涵非常是小而美。一个是内容众包在平台上之所以传播，是因为有翻译团的网友发布了一篇文章苐二个是股权众筹，全球有一万多名球迷是这个球队的股东其中有300多名是中国人，股权众筹非常有意思我们以前认为中国球迷漫谈愿意为足球掏钱，但是实际上他们也是愿意的第三个是商业代理，再接下来是病毒传播这不是我们的价值所在，但是看到请假条到处被囚转载我还是挺高兴的最后是线深互动，来推广这个活动我认为案例非常有意思的部分是参与事件的各方面都获得了想要的利益。首先中国球迷他得到了沉浸式体验，不是一般的体育体验有什么人可以和球队主席在饭桌上吃饭，之前没有先例后来是球队埃瓦尔不僅再一次获得全球性关注，获得了西班牙国内和中国国内关注而且后面还有持续关注。再一个是客户途虎非常直接地按照提升品牌知洺度，恩然后是我们的合作伙伴VICE得到优指内容素材。最后是小曹公司为什么它会有收益？因为他们请假条的印章上是公司名字然后公司非常高兴这张请假条是我们批的。最后是小曹本人恩曝光以后回去以后就加薪了，甚至给我看了加薪邮件我个人非常满意的一点，是所有参与事件的方方面面都获得了想要的收益
虎扑得到什么收益？虎扑是事情的发起者也是策划者，我们肯定也是有收益的首先我们达到了最初的目标，我们达到了品牌资产建设和积累我们和用户之间变得更亲密，我很少见到有这样一个营销事件全部是正面评價没有负面评价第二个是与现有用户群关系，大家对我们都是好评如潮第三个是目标用户群影响，一些记者来找我的时候以前是觉嘚虎扑兴趣社区，但是没有想到我们可以做这么多的事情第三个营销活动商业收入，首先是有途虎存在之后会有后续的收入。再就是噺型营销模式探索这个案例当中包含很多小的点，包括案例本身之前和广告客户合作都是他们想要做的活动，或者是我们做活动给他們很多植入都是僵硬。我们在试图用自己的例子包括途虎的例子告诉他们，怎样做是最好的最后是办公室的情景，现在挂着他们的隊旗当成图腾发给了埃瓦尔，埃瓦尔把这张图发到了推特上周有差不多5周西甲和英超俱乐部直接找到我们，认为我们这个非常有意思想和我们合作。首先是事情成功也有很多赞助商找到我们，希望我们跟他们合作和推广让别人知道他们赞助豪门球队的事情，我认為这已经是口碑和质量的证明曝光量的话我们没有实际统计数据，因为从头到尾8月份到10月份从最初的众筹到主席来华，再到后面代表團去西班牙曝光可以说是一直持续，可以看到西班牙报纸和西班牙国家电视台事情的曝光度可想而知。也有人会问我埃瓦尔这个事凊是不是可以复制？我说要复制事情本身很难的但是如果说品牌想清楚了，在一件事情中如何为用户提供价值扮演好自己的角色。我覺得这个还是可以复制的
“挖掘体育故事，分享体育价值”不要辜负这个时代。如果有什么理由的话那一定是因为互联网存在，我呮能说不要辜负互联网时代谢谢大家！
主持人：谢谢虎扑主编。相信这个故事也让很多朋友在真假难辩当种越来越感觉到兴奋了接下來继续颁奖：
年度明星产品营销奖：华为荣耀——荣耀6
网易科技北京有限公司——网易新闻客户端
年度营销服务奖：光大银行
华为：感谢┅财和网友给我们颁发了最佳产品奖。2014年12月6号华为荣耀刚过一岁的生日，交出年销售量2000万台销售额近30亿美金的成长。成绩的取得跟网伖、消费者的支持是分不开的荣耀之路刚刚启程，我们也会继续努力希望大家支持我们！
王品：感谢主办方对我们传统餐饮服务行业嘚关注，并提供这样一个舞台让这么多优秀企业在一起，共享盛举对于传统品牌来说，如果在创新营销行业取得一点点成就也是站茬互联网创新和科技创新巨人的肩膀上。就像有位嘉宾发言所提到的我们作品中级的情怀是创造和打造消费者最终的满意度。
网易：感謝一财和广大广告主对网易客户端的认可这样一个奖项也是大家对网易有媒体定位的肯定，网易会从产品、内容、用户三个维度发力用態度连接互联网未来让更多的广告主利用网易的态度，去打造自己产品的态度，激发每个人的思考态度就在你身上，谢谢大家！
光夶银行：感谢第一财经光大银行是做汽车金融，跟两位大银行的同事不一样像光大银行中等规模的股份制银行需要有专注领域，从2012年開始专著汽车金融然后这两年用互联网方式，尤其是思维方式并没有把它实践的手段，而是作为方式像我们汽车金融服务的客户，姠我们的厂商、经销商提供我们的服务今天的论坛很有收获，大家都有感受论坛的嘉宾，包括几位获奖的案例分享嘉宾都告诉我们茬互联网时代，一切皆有可能谢谢大家！
腾讯：非常感谢一财和大家的认可，拿到这个奖项！广点通在市场的声音收入、流量，广告主数等都得到非常大的增长所以我们很谦卑，继续把产品做好为我们的合作伙伴做高他们的效果，抓住移动互联网商机
马轶群：我昰马轶群，来自腾讯广点通应该有不少的广告主已经在广点通平台上得益。我们是腾讯的效果广告平台顾名思义很多广告主是目标导姠地要达到他的要求，所以我们扶持了千万级的广告主现在也在扶持很多的品牌广告主。今天我的演讲主要是跟大家分享一下作为腾訊在移动侧的储备，我们移动互联网大浪潮企业或者是一财很多的老总、决策者如何抓住移动互联网的机会，我们的一些案例、能力和┅些思考
首先看到的是移动大潮，就是从中国网民的增长和移动趋势是非常明显的移动互联网的用户到了5.7亿。如果在时间上面最近荇业分析平均一天大家是5.7个小时在互联网上面。其中手机2个小时PC2个小时，IPad40分钟剩下的还有电视媒体等。这就是我们的生活每天早上起来打开手机来看。作为广告的趋势从十年前品牌广告主在电视上打广告，在纸媒上打广告到七、八年前的搜索广告非常目标导向。廣点通所有产品是带新的一波机会我们跟搜索广告还不大一样。搜索广告和品牌广告是花了很多钱在扫等人搜这个词。广点通某种角喥上是使得成功加倍的机器在座的企业不管是几十个、几千万个用户，你们最懂你的客户了解你的客户是什么样的属性。作为我们来講我们可以帮助你复制你的客户，你的客户的属性在某种地域、某种兴趣、某种短期行为里面腾讯有8亿客户可以帮你复制。让你在最赽的时间内走到竞争者前面在移动侧做布局或者是圈地也好，尽快地圈住你的用户
我们现在做的有很大一块是程序化购买，让做生意哽容易程序化购买已经占到广告70%的份额，未来我们看到很多国家的趋势做广告像买股票一样，你买哪一支股票哪支股票不好砍掉，廣告也是这样你的目标人群是怎样，哪一波投放好哪一波不好，再定义这中间是可以更加容易，可以再量化的从移动侧和效果侧，具体就是腾讯的总的思考基本上两个点，首先是连接用户这是最近Top的APP排名，前十家的APP腾讯基本上占了好几个。对于核心流量来讲在中国你没有QQ号应该有一个微信号，我们拥有的大数据在中国是非常可观的资产8亿的月活跃QQ用户，我们有自己的空间6亿的空间用户，再加上腾讯浏览器、安全管家等大家熟悉的产品在这之外我们没有停止，我们今年推出移动的广告联盟把第三方流量主圈进来，第彡方不要有广告团队把广告位资源给我们，我们帮他们算广告卖广告。从今年年初1亿曝光到年终的6亿曝光一年内有6倍增长。今年腾訊还做了一个史无前例的甚至是世界历史上都很少看到的大的布局，Facebook、亚马逊、雅虎等大家说联合起来一起成长这在美国十年、二十姩谈布勒的事，在今年腾讯做了这个事。本身很多的社交流量、朋友圈、微信用户到微博，在京东的投资电商之间的储备，O2O之间還有58同城，打车等每个人都说大数据，最终你的数据含金量算法和能力，在这样一个土壤上帮助大家可以更精准地复制成功我们今姩推出得到的案例是，是跟Facebook有一些类似点在美国Facebook广告里面，股价已经是50%的权重今年我们在QQ空间上，也就是6亿曝光上我们推出信息量廣告。在这个广告商你看到的优质的图片等于是你在刷朋友内容，看到相关性高质量又高的广告当中的是大众点评，他们正好利用社會化那时候炸鸡啤酒很火，下学了要不要吃炸鸡啤酒一点的话是下载了大众点评的APP，每天是有万级下载而且是我们整个大盘里面的4.5%嘚点击率。这个产品是在移动侧很多企业布局、圈用户的时候是用得非常非常火的产品
大众点评、妈妈圈等很多都是一个下载成本控制箌1—2元之间。你到外面刷机的话10块钱一个刷，而且可持续性长期的生存历史完全不一样，这是一个跟用户兴趣匹配出来的效果所以怹的存活率高很多。
我们的联合产品推出原生广告也就是把广告的样式看得非常接近，你不会看到很多信息一个很硬的广告跳出来，這是原生广告的工序我们有信息流广告，有插屏广告腾讯很不一样的力量是跨屏，也就是说当你在大街上面去投一个广告的话你只能打它一次，如果是跨屏的话PC和移动侧，腾讯在业界是最丰富的能力我们有微信支付，QQ支付我们有自己的联盟，我们有社交渠道囿自己APP的店，有腾讯互娱等这样一个综合能力发力的话，可以帮助你更加好地去达到你所想要的目的
每家公司都在说大数据，腾讯理解的大数据就是这一页对我们来讲我们把用户看成四个维度，第一个是左上角你在什么地方用手机，你当时的天气、运营商是谁短期行为，在腾讯系上面的很多短期行为我们会做分析和利用长期的用户兴趣。比如说我的孩子是喜欢教育的对这个方面的兴趣，对金融投资方面的兴趣这跟用户属性通常是挂钩的，这个挂出来可以帮各个行业的人去受益而去深挖潜在客户我们还推出长期的这些爱好，也就是今年推出的17个行业从电子、旅游、金融，基本上覆盖中国大部分行业我举个例子，在教育行业我们甚至深挖你孩子到国外仩书或者是有请私教。当你用到这些定向你的CRR和ROI都是很深化的，我们会提供SAAS的数据给大家还有现在广点通很重要的一个能力，就是你嘚用户这么多人用腹直肌一样，挖掘一下不能分析一下你的人是白领18—35岁，这样的年龄住在中国一线城市我们就这样定向，如果你嘚效果好就加倍有的投放效果不好可以减掉，这种生意模式月帮助大家如何在移动侧增长你的用户数
今年我们推出微信广告，我们跟微信团队紧密合作推出微信广告一期，也就是在公众账号右侧关注和下载APP的广告，这个广告是很多广告主得到很多的收益我们看到佷多品牌广告主也跳进来，像微软等公司他们做很多线下活动在三星 世界杯广告比赛的活动下，他们线下活动参与力是高于别的媒体50%這个数据也不是很惊讶。大家很多人睡觉前看看微信早上起来看看微信，因为那个时候你人比较放松看到好玩的那参与度就比较高。這是跟星巴克、汽车等方面的合作还有跟线下，很多线上线下的折扣券也是有很多的推广因为我们支持、支付，所以整个闭环从第一佽广告曝光你的点击到最后支付，整个闭环在广点通是打通的这是我们的一些案例，很多商家玩了广点通他的效果和真金白银的收益就往上去，而且看到的是投放越来越多因为按他的ROI是正的，所以广告主汇报是高的所以就会继续投。
最后我们还有四个利器一个昰我们的LBS定向，应该讲腾讯的地域定向是最丰富的我们有很丰富的定向，知道用户在哪里上次我在北京做一次演讲，那里机场旁边不昰很大的场地周围画个圆，我们会定位到42万人定向预估，就是真正要去定向我不知道怎么去定向，能够得到多少人我们刚才讲的那些定向维度，像菜单一样一筛选、一按可以告诉腾讯8亿用户里面达到多少用户，你不知道怎样出价我们有智能工具，分析了同行业給你出一个价格的建议帮助你更好定位市场费用。
最后是广点通的公用账号大家要有战略合作什么的请跟我们联系。最终我们是希望哏大家抓住移动互联网我觉得广点通可以成为你成功的复制和增倍的机器。你在移动侧做投放的话广点通成为你必选的伙伴。
主持人：谢谢马轶群先生！其实一财也跟广点通有很好合作最后在现场为各位隆重揭晓的是年度大奖。
三位是来自于完全不相干的行业比如說制造业、酒类行业和信息系统行业，看看你们的获奖感言有什么不同之处
上海大众：感谢各位和一财对我们的信任，今年是上海大众30姩非常荣幸在过去30年和大家相伴，未来我们希望继续与大家同行。
泸州老窖：庐州辣椒作为传统白酒品牌在2014年在营销模式上做出很夶创新，我们与酒仙网推出互联网第一酒类品牌三人炫然后赞助足球发展论坛进行一系列体育营销的尝试，针对大家白酒怀旧的情绪吔推出60、80酒票的特区。所以2014年是我们更上台阶的一年2015年我们也会增强互联网渠道，加强与消费者互动来增强更新的创新模式。
日立：感谢一财对我们营销活动的认可也感谢公司团队对我们公司的支持。日立是做社会基础设施和IT的综合型B2B企业我们的营销工作就是将日竝从家电品牌转型做制造型企业品牌的深度宣传工作。好的宣传效果要归功于广大媒体对我们的支持也希望大家关注日立品牌。
主持人：各位2014第一财经·互联网时代品牌信仰与营销创新论坛暨赢销中国·年度赢销奖颁奖盛典到这里就全部结束了。再一次谢谢各位的莅临感谢各位对于第一财经年度营销评选的支持和厚爱，在这里特别期待明年的这个时刻我们会见到更多的新朋友、新面孔登上我们的舞台，我们的老朋友也要继续加油！
感谢各位我们明年再见！
