文丨酒食汇团队近日,江苏省扬州市广陵区检察院对一起特大非法吸收公众存款案提起公诉，涉案资金高达3亿余元。事件
最讨厌劝人喝酒这种行为！你要长得好看，根本不用劝我喝
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前几天，看了一则很令人心痛的新闻。
广东梅州的一场喜宴上发生了一起悲剧，一位17岁女孩作为
华夏酒报--国家唯一批准的酒类行业报（微信号：huaxiajiubao）
日前，以“适量饮酒·快乐生活”为主题的全国理性饮酒宣传周启动仪式在北京举行。洋河股份董事长、党委书记王耀在会议上表示
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当前位置：&&&白酒企业如何提高自己的红酒销售比例？
白酒企业如何提高自己的红酒销售比例？
来源:WBO葡萄酒商学院
　　去年笔者走访了一家在杭州的酒水综合类连锁店，走访共涉及其5个门店，门店经营状况为：白酒销售占比为95%-98%之间，而且白酒销售主要集中在茅、五、剑等名白酒上，剩余2%-5%的销售总额贡献为葡萄酒+黄酒+洋酒。　　经营人对葡萄酒的经营状况困顿不已，我想这种类型门店其实也是市场中可能普遍存在的一个状况。　　当时我与朋友开玩笑说，你的门店就是很典型的白酒如巨人，而葡萄酒却是侏儒，如若在保持自己白酒销售地位的同时，针对葡萄酒做一些调整，门店未来潜力不可估量。　　先从我个人立场出发来分享一下我在这类型门店中所感知到的东西：门店经营人了解白酒市场的运作、行情和价格;但对葡萄酒，通常就失去了对产品理解的广度和深度。　　首先，葡萄酒同质化产品严重，很多标签类似的普通法国AOC级别酒或普通餐酒;其次，在产品组合、陈列上面缺失葡萄酒专业性表达;营业员并未得到相应的葡萄酒销售培训。(注解：葡萄酒销售培训，个人理解销售培训是经营人有必要去帮助营业员去梳理每一款产品的意义，以及面对消费者需求之时去建议选择哪一款产品。)　　打个简单比方，门店100款单品中有5款甜白，是微甜?中等甜?还是很甜?不同口感的酒如何与餐搭配?送礼又该如何选择?至少让门店营业员有一个真实的切身体会更好。让营业员根据自己对产品属性的理解，能对客人进行表述，营业员自信的表达或许是达成销售很重要的一个起点。　　面对这样白酒强势、葡萄酒孱弱的门店，笔者相信大部分门店经营者想变，毕竟葡萄酒的零售利润率比名白酒更好，那么究竟该如何入手呢?　　第一步：在众门店中挑选一个葡萄酒实验店，进行多种探索和多种尝试。其它门店先小步跟随改进。　　第二步：重组门店的产品结构。笔者个人习惯会是在重组之前，先做库存处理，用当下钱做当下事，先把积压库存产品的资金重新激活为第一步，其次再调整自己的品类结构。一部分产品就是用来做利润的，一部分是用来提升门店品质的，一部分是品牌性产品，也就是自发市场需求产品。如果说一款产品包含以上3个要素，那就是战略产品。这一项工作的执行可以找一个对葡萄酒消费市场有一定认知和理解的产品经理来完成。　　第三步：门店销售环境重置，零售店有“店铺是外表，商品是灵魂”这样的一种理论，那么在灵魂有改变之时，外表可以从价格、陈列、堆头等细节落实，整改葡萄酒的陈列等本身也是像营业员们传达一个积极的信号：做为领头者我希望葡萄酒可以增长，希望你们努力。　　第四步：结合白酒做一些促销活动，通过活动鼓动白酒消费人群重新关注门店葡萄酒，都尽可能通过赠券、搭赠来带动销售，激活葡萄酒销售氛围。　　第五步：针对葡萄酒酒销售额提升做一个全年团队激励方案，在团队的葡萄酒销售意识还不是足够有热情之时，去做一个持续性拉动，这样团队的销售意识、服务方式就会自然而然得到强化和训练了。
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自2008年北京奥运以来，随着国情的不断改变，体育政策也从举国体制向全民体制慢慢转变，国内体育界经历了篮球热、足球热、网球热到现在的跑步热，从目前情况来看，中国体育产业发展仍处于高速成长期，其经济与社会影响远未达到顶峰。文/赵文兵相对于国家对体育行业的关注，受国家政策的限制，白酒行业进入慢车道发展阶段，整个行业都在不断探索，寻求转型与出路;那么，白酒企业能否搭上高速发展的体育行业的这趟插上政策翅膀的高铁呢，
如何将看似不相关的行业有机的结合起来呢?其实，国内已经有相当多的成功案例，2012年3月贵州茅台正式签收贵州人和足球俱乐部，并更名为国酒茅台足球队;贵州茅台亦成为新赛季人和的胸前赞助商，赞助金额与球队最后在中超的成绩挂钩，最高金额达到5000万元，是2012年中超最贵的胸前广告。2013年11月，山西汾酒集团通过从北京北控集团回购山西中宇猛龙俱乐部，并正式更名为山西汾酒集团篮球俱乐部，成为了真正意义上的山西本土职业篮球队。2015年剑南春主推核心产品金剑南，并于央视体育频道CCTV5全力投放广告。2016年四特酒业赞助南昌国际马拉松赛，品牌广告遍布赛道。这几家白酒企业可以说是目前国内酒业体育营销先行者，可见它们也是看中了体育浪潮带来的影响，成功案例不胜枚举，但是很多人会认为那些都是资本大鳄们玩得资本游戏，中小型白酒企业如何通过自身优势，玩转“体育营销”呢?据笔者观察，过去的黄金十年内，大多中小型白酒企业依然跟随性地采取了“大品牌，大营销”的方式来开展体育营销活动，具体来看：第一，赛事冠名。作为赞助商，赛事主办方当然会很识趣的将赛事的重头戏之一的颁奖环节留下一个重要位置给予企业，通过一番官方的感谢之后，便会由企业相关领导作为赛事特邀嘉宾作为颁奖嘉宾，为获奖运动员或团体颁奖。此外，赛事过程中或结束后自然免不了会有各种饮用白酒的场合，那么此时也是赛事赞助过程中公司产品唯一的与潜在消费者零距离接触的机会。第二，品牌植入。对赛事场地通过使用企业主画面、企业主力产品制作X展架，运动员胸牌背牌、横幅、等广宣物料做大面积的、无孔不入的广宣物料布置，既然花了钱，那就把宣传做好，这是大多数中小白酒企业的想法。第三，产品曝光，即，奖品赞助。中小白酒企业对体育赛事的奖品赞助乐于使用企业的各种产品，根据不同需求会使用不同产品，当企业更希望推广自己的主力产品，尤其是主力推广的新品时，那么此时，主力产品/新品很大机会在各种赞助赛事上成为奖品以获取更多的曝光机会和更多被饮用的机会。当企业更希望处理企业的一些库存产品或者企业本身就不愿意赞助该项赛事却又不得不赞助时，那么企业的一些售价不菲的库存产品便会成为奖品的主角出现在奖品堆里;当然还有第三个原因，使用产品作为奖品能降低赞助费用。坦白地说，上述动作只做了体育营销的第一步，建立了某种联系，而且我们只跟赛事主办方建立了某种联系，与参赛运动员呢?与这项运动的爱好者呢?且不说没有建立起来的联系，就是建立起来的联系通常随着赛事的结束，我们的这种联系也随着结束了或者暂停了，等到下一周期的赛事开始，我们又得花更多的资金、实物去做以往做过的同样的工作。年年如此，我们岂不就成了真正的钱多人傻的冤大头，行业黄金十年的时候，资金当然可以支撑，目前行业低谷，名酒下沉，区域性白酒企业日子不好过，钱也不多了。笔者以为，体育营销是一项系统的工作，从赞助计划，到活动计划、再到庆功计划，平面广告、产品计划、促销计划、陈列计划、媒体计划等等。作为中小酒企，大可不必，单一地模仿跟随大企业搞大体育大营销，倒是可以，借势大健康，玩转“小体育”，具体来看，可以从以下五个方向去应用：第一，建群。前文说很多，我们通过花费大量实物，资金去寻找到了联系的方式，这里就不多做阐述了，那么有了联系方式之后，我们就得把我们的关系建立起来。例如：你看上一位漂亮的姑娘，想尽办法找到了她的通讯方式，你不联系，一切都是白做。我们中小型白酒企业做体育营销也是一样，一场赛事下来人员众多，情况复杂，那么，我们该跟谁建立起关系?核心人物，关键先生，首先要做的就是跟他们建立关系，他们是纽带、是桥梁，那么谁是关键先生核心人物呢，赛事主办方的负责人，现场管理人，获奖运动员，狂热爱好者;跟他们建立关系其实也很简单，因为我们是出钱的人，因为我们出钱，你们才有这样的机会，我们有千万种理由把他们聚在一起，聚在一起干什么呢?聚在一起是为了下一次的相聚，次数多了就能熟悉起来，跟这些关键先生，核心人物，意见领袖的关系建立了，如果一个白酒企业能把一个跑步群，或者足球球迷群的100位关键人物集中到一起，企业举办什么活动都会引起轰动。第二，互动。每一个圈子的属性都不尽相同;所以要了解他们的圈子，足球迷有球迷协会，羽毛球爱好者有羽球协会等，同时，每一个大圈子里都有一个小的核心圈子，不妨将小圈子称之为“圈子理事会”，通常圈子里的统一活动，意见征集都是由他们发起;每个圈子都通过不同的方式保持联系，相互交流，他们通常统一行动，因为他们有共同的爱好，所以他们又相互影响，圈子之间会产生裂变，很多人的爱好不是单一的，他们会进入不同的圈子进行交流，学习经验，以便组织更好玩的活动，提高圈子的活跃度，提升自己的影响力;所以我们要通过关键先生了解他们现有圈子的人员结构，消费习性，甚至是个人基本信息等尤其是“理事会”成员，了解他们是为了根据他们的特殊属性制定圈子专属的营销计划，例如核心人物的家庭主要成员的生日礼物，结婚纪念日，圈子内部成员是需要帮助等。第三，体验。可以从四个思路入手，(1)让他们了解他们不懂的东西，人对未知事物总是有探索的心里;例如，邀请理事会成员来厂参加“粮食酒是如何酿造的”
等为主题的工业旅游，既拉近我们跟圈子的关系又自然的拉近了圈子跟酒厂的关系，同时又让他们了解了关于酿酒的很多知识满足了他们的好奇心，一举三得;(2)公益行动，博取他们的同情心，体育的世界推崇的是运动、热爱生活，所以他们一般都是积极向上的，是正能量爆棚的人群，同时从人性角度考虑，人都有同情和帮助弱小者的心理;(3)融入他们，向他们求教;先贤孟子说“人患在好为人师”，深刻的反应出了人的心理，喜欢作别人的老师，以彰显自己会的东西多，寻求成就感;例如：我们公司要提高团队文化，内部想要举办什么比赛，让他们来做专家指导(当然不白做，来者都有礼物)，根据他们的时间安排好时间，既能满足为人师之乐又能有礼物何乐而不为呢!第四，转化。我们是白酒企业，当然是要体验我们的企业，我们的产品，我们的服务，让我们的企业文化，产品文化融入到他们的生活当中去;在中国，人的一生是离不开酒的，从出生的满月、百岁宴，童年的圆锁宴，少年的升学谢师宴，青年的结婚生子，生日寿宴等等都离不开酒;那么该如何执行更好的体验呢?我觉得做好以下几点：(1)回厂工业游，目的是为了让他们知道你的企业是真正用粮食酿酒的企业，产品是根本，让他们和他们的朋友放心喝我们的酒;(2)给予他们(核心人物)特殊身份，特殊的身份能给人有归属感和成就感;(3)免费赠酒，关键人的免费赠酒很重要，这个很实惠，每月小小的一箱酒可以不断的培育他和他身边朋友对我们产品的习惯程度，同时能影响到他身边人的饮酒习惯;(4)圈子专属政策，以核心人物为引子，为他们圈子量身打造专属的促销政策，既为他们赢得了实惠又为关键人在圈子里提高了威望。第五，粘连。体育圈子营销也是一项概括性的范畴，想要做好还需要关注以下几个方面：其一、媒体传播，企业资源充足，能投放相关圈子所属的垂直媒体当然最好，如果没有更多的资源匹配，每次活动，都要发扬圈子的传播力，利用他们各自的通讯APP帮助企业传播品牌;其二、抓住任何社会热点问题，尤其是相关圈子所属的体育范畴的热点事件，做好圈子的移动端品牌宣传覆盖率，制造传播爆点;其三、组织相关圈子内的活动，提高企业与圈子的粘性，同时活动现场做好品牌宣传，做好产品与消费者的正面沟通，同时制定好相关促销政策，增加产品售卖的工具;其四、通过圈子自身的裂变，做好相应的跟进工作，利用相同的办法跟进下一个体育圈子，有了熟悉关键人的带领，后面的工作将轻松很多。健康是体育产业的风口，这股强劲的浪潮伴随着国家对于体育行业从举国体制向全民体制的转变，热衷体育，追求健康的大众将越来越多，这是不可阻挡的大势，白酒企业正在全力革新、产业转型，必然需要更好借助时代浪潮，朝迎合大众最有力的方向靠拢，实现“大健康·小体育”的营销突围。来源：谏策咨询点击标题阅读相关文章【1】【2】【3】【4】【5】【6】【7】【8】声明：佳酿网原创文章欢迎转载，请注明来源作者;佳酿网转载文章只为信息传播，相关言论并不代表本网立场。投稿信箱：点击阅读原文：《知酒事|揭秘酒桌上那些好玩的口头禅 来看看哪句是你的！》
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评论: |原作者: 黄海平 陈德荣
从惨淡经营的品牌代理商，到自有品牌，到知名品牌，这就是九鑫铸就满婷的旅程。这曾是一个危机四伏的境地，但又是一个发展思维变革、品牌化蛹为蝶的过程。契机：单品引擎 培育市场近年来，在中国市场上，不乏千里跃进、单刀赴会而成功的例子，九鑫就是一例。九鑫集团创始人黄贵银，当1995年他还只能靠赊销代理他人产品惨淡经营的时候，与普通的经销商一样，创建自己的品牌只是一个梦想。然而，成功的机会来了。1996年6月，黄贵银取得了济南东风制药厂生产的美容保健药品新肤螨灵霜吉林省独家代理经销权。科学调查表明，螨虫的人群感染率因地域分布而有所不同，在国外为27%～100%，国内为4.43%～86.6%，凡已调查过的省、市人群，均发现有螨虫感染，感染者年龄最小的为48天，最大的为90岁，其中成年人的螨虫感染率高达97.68%。新肤螨灵霜具有杀螨抑菌作用，这无疑是一个巨大的市场。2000年，九鑫公司的全国新肤螨灵霜销售市场全部得到开发，全年实现新肤螨灵霜单品销售收入3亿元人民币，成为国内代理商成功运作的典范。这也许就是经销商的价值所在。作为一种商业资本，九鑫药业从代理一个产品开始，扎扎实实做市场，一心一意满足消费者需求，经过几年的市场培育，除螨市场已具雏形，市场竞争渐入群雄逐鹿的佳境……危机：巧借东风 反客为主九鑫认准了除螨市场，并想进一步做大。但新肤螨灵霜的知识产权归济南东风制药厂所有，九鑫公司只享有全国总经销权。这意味着九鑫所做的市场培育、品牌孵化可能是替厂家做嫁衣，自己辛辛苦苦培育起来的除螨市场，结果有可能是肉被别人吃光了，自己连汤都喝不上一口。面对潜在的危机，黄贵银心里有底。作为新肤螨灵霜全国总代理的九鑫药业，在电视广告中总是与新肤螨灵霜如影随形，以至于当新肤螨灵霜、九鑫家喻户晓时，仍没有多少消费者了解产品的生产厂家—东风制药。几年的市场打拼，九鑫收获的不仅仅只是通过新肤螨灵霜获取的丰厚利润，实现资本原始积累，更重要的是利用销售新肤螨灵霜带出了一支能征善战的销售队伍，建立了一套完善的产品信息传播网络和产品营销网络，尤其是利用新肤螨灵霜良好的产品声誉树立了九鑫良好的企业形象。九鑫成为家喻户晓的知名品牌，得益于其产品信息传播策略的运用。产品：凤凰涅 凤从火生新肤螨灵霜是药(健)字号产品，国家药品监督管理局规定，从日起，所有药(健)字的保健品停止生产，2004年药(健)字停止销售。而且，九鑫代理的产品也变为包装和名称都面目全非的新肤螨灵软膏。在可能陷入后有追兵前有杀手的情境下，九鑫公司开始考虑研发自己的产品。但路怎么走？是走医药路子，还是日化的路子，抑或二者结合（即功能性日化产品）的路子？而每条路子的具体定位、具体产品又是什么呢？功能性日化产品的市场张力到底有多大？经过调查，保守的估算是：国内的日化产品总需求达800亿元，而功能性日化产品所占比例还不到20%，因此市场增长空间很大。九鑫高层将其表述为“这是一个看不见顶棚的市场”，甚至断言“这个市场在相当长的时间内不可能出现瓶颈”。并且，目前有较强实力的好几家企业已在运筹帷幄，涉足进入除螨日化市场。其他企业的进入，有利于把市场迅速做大，对九鑫不但影响不大，并在一定程度上会有促进作用。原因有二：一是九鑫除螨的形象已深入人心；二是除螨行业技术壁垒比较高。功能日化实际上是医药和日化的结合体，只有拥有先进的医药技术应用基础，功能日化企业的发展才会有可靠的保证，并不是任何做日化的厂商都能做功能日化产品。经过周密细致的市场调研，九鑫终于找到了产品创意—药物香皂。香皂因其较好的清洁和杀菌效果，成为家庭的必备日用品。国内香皂产品市场状况如下：1.目前在我国市场上销售的香皂可分为六类，分别是普通香皂、透明香皂、美容香皂、药物香皂、卸妆香皂与儿童香皂。如果从具体表现看，花样则更多。2.香皂市场品种繁多、品牌混杂，早已跳出了单一的清洁概念。但是，香皂的市场格局却一直没有太大的变化。3.由于消费观念的变化和生活水平的提高，洗手液和沐浴露将香皂市场不断稀释，目前市场上的香皂产品品牌多、品种多。但从香皂市场的情况来看，具有清洁和杀菌的功效性产品占据市场的主导地位，而功能性的香皂产品则具有较大的市场潜力，会被更多的消费者关注。药皂因其强大的杀菌功效，成为家庭对付细菌保证肌肤健康的最佳武器。但实际生活中，药皂并不为家庭广泛采用，其中重要的原因之一是由于传统的药皂具有强烈的刺激。药皂除菌，但刺激、伤害皮肤。要解决这一矛盾，需要从原理上彻底改变传统药皂的除菌方式。九鑫重新定位的新药皂采用新型的表面活性剂(因为它能够迅速吸附到细菌表面，降低表面张力)，改变细菌表面的通透性，使细菌内部重要物质溢出，从而产生消毒杀菌效果。由于人体皮肤表层覆盖着一层角质细胞，因此产品对皮肤没有刺激作用。在命名方面，公司不遗余力，经过多种方案筛选、求证，最后“满婷”脱颖而出。“满”与“螨”同音，暗含产品除螨，又有消费者使用产品家庭美满，身体健康之意，“婷”则寓意美丽、动人。并采取借九鑫品牌之势，扶摇直上的策略。市场需求、产品定位确定后，公司立即着手研发与生产。由于有一定的基础，从原料、工艺设备到投产，九鑫一气呵成。2002年7月，满婷皂投放市场，产品创造性地将除螨健肤与护肤美肤合二而一，当月即创造了日化用品市场单品单月市场销售额突破2000万元的纪录，并呈现供不应求态势。(到2002年底，满婷皂的市场销售额为１亿元。)满婷皂迅速打开市场后，公司本着产品推出一个成功一个、成功一个再推一个的原则，稳步涉足沐浴露市场。大多数沐浴露产品厂商主要将产品的目标群体锁定在家庭妇女或者年轻女性，将目标群体锁定在男性市场的产品却很少。市场上出售的沐浴露功能主要以洁肤、清爽、滋润和美白为主，功能性的沐浴露产品在市场中很少。功能性的沐浴露产品将会随着消费者对自身健康状况的重视和生活水平的不断提高而越来越受到重视，其市场潜力同样非常巨大。于是，九鑫陆续推出除螨系列产品满婷沐浴露，并于稍后推出满婷洁面乳、满婷霜等系列产品。2002年享有自主知识产权的满婷系列功能日化产品的上市和旺销，标志着九鑫实现了由新肤螨灵霜向满婷系列功能日化产品的成功转型。满婷系列的成功使九鑫迅速成为日化市场的新贵，而九鑫也由此切入了一个特殊领域：功能日化。功能日化产品是医药与普通日化产品的结合体，它是将消费者预防、调理、治病的需求，与日常生活消费相结合的产物。它比药品更安全，对专业性和技术性的要求更高。2003年，满婷系列专业除螨产品正式通过了中华预防医学会的权威验证，其自主研制开发的“植物抑螨素”，因其绿色安全高效的优点，使满婷系列产品以优异的品质在除螨产品市场中牢牢保持着领导地位。定位：品牌圈地　专业除螨满婷将自己界定为专业除螨者，并通过多种方式告知消费者，在消费者心中牢牢树立起满婷是除螨专家的形象，从而为日后品牌的延伸创造了条件。到2003年，国内除螨市场已基本形成。肌肤无螨化不仅仅成为健康的一项新内容，也是一种新的健康标准，而有效的专业除螨防螨产品也成为广大消费者的日常所需。满婷跑马圈地，已占有除螨日化用品市场五成以上的份额。很难想像，几年前九鑫还只是一个为他人做嫁衣的经销商，如今已成为除螨市场的真正领先者。促使九鑫从一个产品的经销商到创出自有品牌，从知名品牌再到强势品牌转变的是企业想消费者之所想，供消费者之所需。满婷的品牌策略是：在功能日化领域方面派生新品牌。就是说，在其他企业刚跟进之时，满婷已悄然进行品牌延伸。满婷进行品牌延伸有三方面的优势：一是技术研发上有基础积累；二是得到业界和消费者认可的品牌优势；三是经营态度稳健。品牌策略决定品牌成长速度，而综合实力，尤其是企业创新，则是决胜的关键。这种创新一方面在于对新经济新变化的学习能力和超越能力；另一方面在于对市场运作层面的把握能力。当然，满婷短时间内便在消费者心中牢牢树立起除螨专家的形象，得益于其采取的抢先原则、销售渠道通畅以及超强的品牌运作能力。首先，抓住市场空白，从经销代理新肤螨灵霜，取得了除螨市场第一桶金，到后来推出自有品牌满婷，企业积累的除螨经验可谓独一无二。这是赢得消费者信任的重要前提。其次，迅速建起通畅的渠道，销售网络遍布国内30个省、180个地级市。渠道通畅，使得满婷能够将最新除螨科技以最快的速度推向消费者。再次，公司先后成立了九鑫药业、九鑫制药和九鑫日化等多家生产经销子公司。立足于医药生产经销企业的发展道路，集团又加大了GMP医药认证改造力度，向国际标准迈进，增强了公司科研能力。最后，顺水推舟，陆续推出除螨系列产品。满婷此种立意的巧妙之处在于，有了前期的概念推广作基础，相关品牌的延伸就可以大大缩短推广时间并节省大量推广费用。同时，每一个子品牌都有自己的特点和个性，其成功都将给主品牌添姿增彩，而某个子品牌即使失败了也并不能动摇主品牌的根基。由此，满婷的品牌战略、策略规划跃然纸上。满婷的品牌战略：1.品牌目标：满婷—除螨日化产品领域的第一品牌。2.品牌定位：满婷系列，专业除螨。3.品牌概念：满婷—健康、美丽、专业。根据竞争态势的分析，满婷建立了品牌的后勤保障体系：1.对消费者不断进行除螨教育。2.整合各种与消费者沟通的工具，导入品牌概念。3.建立目标消费者的资料，并跟踪、分析，去了解他们希望“满婷”给予什么？4.用产品细化或传播诉求来满足消费者。满婷的品牌传播策略是：1.迅速提升满婷的品牌知名度。2.清晰地传达“满婷—健康、美丽”的品牌概念，倡导全新的肌肤健康标准。3.全线产品都以除螨功能为诉求，诠释健康、美丽的品牌概念，树立第一品牌形象。传播：利益美感　讲出事实如何培育市场并引导潜在消费，在一定程度上并不比寻找细分市场中的发展契机更容易。有了好的产品而没有成功的市场营销，最终折戟沉沙的企业比比皆是。满婷市场的培育成功，其有效的传播策略功不可没：把观念告诉每一个人，让每个人接受这个观念，市场上就会有更大的需求。传播的内容相当朴实：把不被人知的事实说出来。而这个事实有二：一是相当一部分人有可能感染螨虫；二是满婷除螨有效且无副作用。满婷的广告传播十分强调利益点与美感，这很容易使其广告从广告海洋中跳脱出来。索芙特洗面奶的诉求曾是“你也能像张柏芝、周迅一样走红”，而满婷洁面乳的则是“看不到毛孔，肌肤清爽又细腻”；力士沐浴露产品广告主题词是“沐浴冰橙沁凉，秀出明星光彩”，满婷沐浴露的则是“我的满婷沐浴乳，去小红疙瘩好比橡皮擦的一样干净”、“我的满婷沐浴乳，去痒比抓挠还过瘾”、“我的满婷沐浴乳，去油比抽烟机还厉害”。对比之中不难看出，强调广告传播的利益点与美感让人印象深刻、过目不忘，能引起目标消费者的注意。满婷始终坚持承诺给消费者以希望的利益核心。而这，又是通过“现身说法”、摆事实来实现的。以下是满婷广告（包括软文）的主题：穿的少不少，要看肌肤好不好你的肌肤出问题了吗解决肌肤三大问题为什么一千万人相信满婷只为你光洁如玉的容颜美丽容颜的天敌——螨虫最喜往脸上爬满婷洁面乳：永拒螨害，美丽到底满婷洁面乳，呵护颜如玉；人面桃花俏，偏能千日红除螨，美丽肌肤第一步满婷，美丽诱惑仅有漂亮的脸蛋和美妙的身材是不够的—选择浴液有讲究让除螨、护肤同时完美实现别把“宠物”养在脸上给美丽一个健康的家肌肤的健康，是美丽长久保持的基础新护肤主义：肌肤不健康，护肤有什么用满婷霜将美丽坚持到底螨虫虽小，危害颇大，不能“螨”不在乎毛孔被螨虫堵塞，皮肤怎能吸收营养你的毛孔滋养着什么螨虫和螨害成为“皮肤第一流行病”……满婷的广告将杀菌除螨的概念生活化，力求广告传播表现贴切细致。（见前页四版TVC创意）满婷产品广告传播特点是：1.各种产品分属于不同的产品种类，具有该产品种类的基本用途。2.各种产品都统一于“除螨”的特殊功能下，各产品广告的创意原点是“除螨功能加强了其基本功效”。3.根据每种产品的重点使用人群不同，将采取相应的创意表现方式和媒介策略，最后覆盖全部潜在消费者。促销：健康套餐　美丽诱惑满婷促销活动主题一般有三种：以产品为主题的策划促销活动—新品上市活动；以季节特点为主题的促销活动—如夏季以洁面乳、香皂为主，冬季以护肤霜为主；结合特定节假日的促销活动—如五一、十一、春节等。满婷促销的形式有以下几种：1.大型促销:一般设在商场外，有条件的则在室内进行。此类活动对场地等条件要求高，费用较大，人员也较多。大型活动不多，但对满婷的市场起到了画龙点睛的作用。2.中型促销:此类活动经常巡回开展，围绕形象终端在室内进行。道具要求相对简单，人员相对较少，同样选择节假日、双休日等时段。3.小型日常检螨促销:这是常规促销。此类促销在各大商场和超市进行，属于具有满婷特色的促销活动。以免费检螨的活动形式来达到向顾客推介产品、达到销售的目的。促销工具是特制检螨仪。4.导购贴柜促销:在贴柜促销中，要求导购人员有丰富的实际工作经验，了解产品特性，能够推介产品。5.售后服务促销:重视、妥善管理顾客资料、定期向老顾客通报产品、活动的最新信息，定期举办除螨护肤知识讲座，发放优惠券、新品试用装等，保证老顾客对满婷的关注。终端：以弱胜强　以小博大满婷比较信奉终端制胜。在争取终端排面方面，满婷遵循“不烧99℃的水”的原则，即只要价位合理，公司就一定要得到最好的陈列位置，不能功亏一篑。取得终端之后，下一步是激活终端。在这一方面满婷除了向宝洁、联合利华、丝宝等大厂家借鉴、学习之外，还努力开展有自身特色的做法。例如促销员统一的服饰、统一的语言推介等。满婷终端气氛营造的物料及具体安排是：吊旗：在专柜周围或者在产品展示的区间悬挂，形成满婷的整体声势；海报：活动卖场必须有海报，检螨处、入口处、专柜处各一张，配合POP；立牌：在无法张贴海报的地方使用，在堆头上摆放，或者配合海报一起使用；检螨台：满婷是第一个在卖场投入检螨仪器的厂家，目前在全国已投2000多台，促销效果十分出色。小活动也是激活终端的有效形式，例如“找找螨虫在哪里”小活动：目的：加深大家对螨虫危害肌肤的认识，借用此活动形式让消费者联想到螨虫存在于肌肤深处。内容：做一个满婷女模特的脸部特写喷绘，分为16个小格翻板，其中4个小翻板的背后贴有螨虫；参加游戏的人任意翻开其中一个小翻板，如果找到螨虫即获赠满婷香皂盒一个或舒君沙香皂一块，没有找出螨虫的参与者送满婷霜试用装一盒。(贴螨虫的小翻板不断换位置，保持游戏的神秘感。)结语：黑马企业& 强势品牌从某种意义上说，在中国的电视台中，商家广告取代厂家广告“标王”地位之日，就是中国商业市场壮大与成熟之时。对商家而言，能够掌握市场运作的主动权则意味着自有品牌的真正建立。经济学原理告诉我们，商人的行为模式是“货币→商品→更多的货币”。但8年前九鑫集团的做法，已经超越了这种模式。九鑫自己掏钱为其代理的产品大打广告做市场，在电视广告中，九鑫药业与新肤螨灵霜如影随形，让消费者忘掉了产品的生产厂家。在广告的拉动下，新肤螨灵霜的销售在快速增长。九鑫除了获得“更多的货币”外，还培育出了除螨市场，树立起了除螨专家的品牌形象，积累了专业除螨的品牌资产。中国市场黑马企业的出现及生存一般有赖于两大特征：一是产品得到消费者的基本认同；二是广告狂轰滥炸。娃哈哈集团老总宗庆后直言不讳：在中国市场，一个品牌的建立甚至只需要两年的广告。九鑫无疑是中国市场上的一匹黑马，并且是一匹具有以上两大特征的黑马。但与众不同的是：这匹黑马充当了开拓新市场的先行者，并对之进行了成功的培育；另外，这匹黑马短时间内还铸就了行业中的强势品牌—满婷。从这个角度来看，满婷具有市场中其他品牌无法比拟的长期发展优势，由于这种优势，使它远离了流星企业之列。(编辑：伟 哲)满婷沙滩篇：穿的少不少，要看肌肤好不好；肌肤好不好，要看螨虫少不少。满婷香皂，含天然植物抑螨素，有效祛除毛囊深处的螨虫，修复因螨虫导致的肌肤损伤，使肌肤洁净细滑，美丽动人，满婷香皂新上市。护士专科生篇：以前我的身上都会长小红疙瘩，一点一点的，像这样的衣服我都不敢穿。后来我就用了满婷香皂，因为它含有植物抑螨素，小红疙瘩真的全不见了，整个人的感觉就好像换了一层皮肤一样；摸上去呢也是细细滑滑的，只要皮肤好，什么衣服都敢穿。我现在会一直忍不住偷偷看这里的皮肤哦，看这里，看这里，看这里……除螨，我信赖满婷。销售经理篇：以前面对客户的时候，都不敢靠得很近，因为毛孔不够细啦，而且用粉底一层一层往上遮盖。我的美容师告诉我你需要除螨，那我就试用了满婷洁面乳。使用以后，感觉果然不一样，摸起来柔柔滑滑的。现在啊，就怕你不仔细看我的脸，因为我得皮肤变得好细腻啊。除螨，我信赖满婷。健美教练篇：过去啊，我这里，还有这里，也都长些小红点点，又干又痒，你都不知道它怎么冒出来的。同事说肌肤里有螨虫，就推荐我用除螨的满婷沐浴乳，小红点点真的就没有了，好像每寸肌肤都是新长出来的，干干净净、清清爽爽、细细滑滑、滋滋润润的。皮肤变好了，感觉真的很健康。除螨，我信赖满婷。
本文刊载于《销售与市场》杂志评论版2003年11期,转载请注明出处。
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