恒大矿泉水集团公司简介|恒大|水源|冰泉_新浪财经_新浪网
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恒大矿泉水集团公司简介
　　恒大冰泉简介
　　恒大矿泉水集团于2013年9月成立，秉承民生理念，立足世界三大水源地之一――长白山，为老百姓提供健康的高端饮用矿泉水，打造千万吨级的惠民工程。
　　同年11月9日，恒大队在广州夺得亚冠冠军，赛后“恒大冰泉”横空出世、一炮而红。次日，恒大集团召开新闻发布会，正式宣布进军矿泉水产业。
　　恒大冰泉水源地为长白山银龙泉。中国长白山与欧洲阿尔卑斯山、俄罗斯高加索山被公认为世界三大黄金水源，符合世界最严格的欧盟矿泉水水质标准。恒大冰泉整个生产线均引进世界上最先进的生产设备，全自动生产，采用直接从深层火山岩中取水，无空气接触灌装生产，保障天然矿泉水的高品质。恒大冰泉蕴含丰富且均衡的人体所需硒、锶等20多种微量元素，偏硅酸含量较高，pH值为7.25-7.8，属于天然弱碱性水。
　　恒大矿泉水集团成立短短半年来，在全国所有省市组建362个销售公司，员工13000人，全国门店110万家，今年销售有望突破100亿元，已经成为中国规模最大、品牌最好的矿泉水企业。
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年年底，地产界大佬恒大吹响了多元化号角，推出了首个跨界快消领域产品——恒大冰泉，计划2014年销售100亿，2016年达到300亿，一时间吸引了媒体和众多人关注!但是这个出身豪门的产品，并没有取得预想中的辉煌，2014年目标100亿，实际销售10亿(9.68亿)，而、月累计亏损达40亿。一场具备了足够资金火力、产品力和传播火力的大手笔产品运作，最终却交出了一年亏损23.7亿、累积亏损40亿的巨亏成绩，为什么?表面上看是恒大策略失误，而深层问题是恒大遭遇“跨界困境”!跨界困境是商业常见的一个问题!随着企业发展，业务会扩张至新领域，但是两个领域往往在商业运作上会有所区别，从产业特点到营销打法、乃至于适应的团队都有所区别！跨界成功，并非不可能，但前提是要掌握新领域的运作规律!如果掌握了新领域运作规律、能娴熟运作，跨界有成功可能，企业商业帝国版图进一步扩大;而如果企业相反，没有掌握新领域规律，且带着过去成功的过度自信，轻视新领域，往往会遭遇重大挫折！恒大冰泉所遭遇的问题也源于后者!出身豪门的恒大冰泉，资金、产品、传播推广都具备很强实力，结果却是巨额亏损！对于恒大冰泉而言，有着很好的出身，有着强大团队，一支在中国地产市场争雄称霸的团队，一支让地产业敬佩的团队，但是很可惜，这支团队的跨界并不成功！在中国地产业，恒大是绝对的霸主之一，著名地产界“华南五虎”，许家印以其铁腕管理打造出了一个商界传奇！虽然今天恒大广为人们所知，是与恒大足球队紧密相连，但实际上，恒大之前在地产业就已很影响力，早期与合生创展、碧桂园、富力、雅居乐，并称地产业“华南五虎”，其后一步步登上中国地产10强、5强、3强，乃至于亚军，甚至未来可能冲击老大万科第一宝座。1996年，38岁的许家印创立恒大，之后跑出了火箭速度1999年，恒大首度跻身为广州地产10强企业2000年，恒大排名跃升至广州第6位2004年，恒大首度跻身中国房地产10强企业2010年，恒大跻身中国房地产前五2013年，恒大销售首次突破千亿2014年，恒大跻身中国房地产前三，销售规模突破1300亿，达1315亿2015年，恒大以2050亿销售额，仅次于万科，摘得中国地产业绩第二而且特别值得一提的是，恒大与老大万科的差距已从2014年的836亿(万科2151亿、恒大1315亿)缩小到577亿(万科2627亿，恒大2050亿)，未来恒大极有可能对地产龙头老大万科的第一形成重大冲击!可以说，恒大在地产行业是极为成功，恒大地产团队的战斗力也是超强的!作为来自于资金实力最雄厚的地产大佬恒大，恒大冰泉出身无疑具备了很强实力基础!可是出身豪门的恒大冰泉，原本具备多项优势，结果却是巨亏!恒大冰泉是含着金钥匙出生的，出身于年销售规模千亿，净利润百亿的恒大集团。而在运作之初，从商业运作的角度而言，具备了多项优势——投入资金实力、产品特点和传播推广力度，都具备很强的实力和竞争力，但是，结果却是巨亏!一个充满超强资金实力和商业运营能力的团队的跨界之战，却遭遇了失败！1)资金优势这一点可以说，做快消的没几个企业可以和恒大比财力，位列中国富豪榜前15位，2013年销售1003.97亿、净利润137亿，2014年销售1315亿，净利润180亿，2015年销售2050亿、净利润173亿，3年累计营收超过4300亿、净利润超过490亿，在中国商界都属于绝对的超级实力大佬!作为地产富豪的许家印进军快消，投入也是大手笔，一出手都是十亿级的，资金实力雄厚(这是多少企业梦寐以求、却没有的)，截止2014年底，恒大冰泉累计投入超过55亿!2)产品优势客观说，恒大冰泉还是有一定的产品优势，长白山天然矿泉水的诉求还是颇具优势!做水饮品、产地资源尤为可贵，一般都会占据自然优势的区域，如雪山、天池、自然湖水等，在人们的心理，优质的好地产好水，产地好就意味着溢价，价值，如依云占据了阿尔卑斯雪山、国内的农夫山泉占据千岛湖、昆仑山占据了昆仑雪山的概念。而恒大所打出的长白山这一天然优质资源，还是有很大亮点，而恒大的名字“冰泉”也非常不错，这个诉求甚至让国内的水饮品巨头农夫山泉感受到了压力，原本以千岛湖为主打宣传的国内饮料巨头农夫山泉，把自己的传播主力诉求变成了长白山，然后对水源、工艺、设计等进行全方位的传播，说明恒大冰泉这个产品占位不错，如果被恒大冰泉抓在手里、抢在手里，从产品的诉求上，绝对具备对垒PK的实力，结果就会很危险，于是我们看到农夫山泉下了很大的功夫，而现在农夫山泉基本把长白山这个优势概念抢到手里了，恒大很可惜！3)传播推广优势产品的营销推广，传播推广是其中的重头戏，传播推广力度越大，意味着知名度越高，传播知道的人就会越多，引来大量消费者关注、感兴趣，就会存在消费的可能，当然能否说服是另一方面，不过有了流量，就意味着有可能，如果再说服力上再做好工作，加上产品有特点，打开市场就是必然的事情。而在恒大冰泉推广上，恒大集团先后投入了大量的推广资源，先是日晚上恒大首次夺得亚冠(也是国内第一个俱乐部夺得亚冠)、全球瞩目之夜，恒大冰泉的胸前广告出现了在了万众瞩目之下，一夜成名，紧接着日，恒大召开了恒大冰泉的发布会，而后，又开始了媒体的大面积传播推广(无论是网络媒体，还是电视等媒体都是投入资源非常多)，从传播推广角度而言，投入绝对大手笔，可以说是超级雄厚。强优势未能一炮打响，出现巨额亏损就一个项目运作而言，恒大冰泉是具备多方面的优势，资金优势、产品优势、传播推广优势，但是结果却有些意外，很强的优势并没有一炮打响，相反却出现了巨额亏损！2015年恒大曾计划分拆恒大冰泉单独上市，根据当时普华永道的审计数据显示，恒大矿泉2013年、2014年和2015年1月至5月分别营收3480.22万元、9.68亿元和2.84亿元，净利润分别为-5.52亿元、-28.39亿元和-5.55亿元，累计额亏损高达40亿。40亿，绝对不是一个小数字，对于资金雄厚的恒大(年净利润超过490亿)而言，不是问题，但对于一般的企业而言，绝对是灭顶之灾！但是，在这个过程中，有一个问题无法不引起人们的思索！出身豪门、又具有很强的优势，却出现了巨额亏损，为什么?恒大冰泉到底败在哪里?为何这么强大的实力，却成了这种结果?究竟什么导致了恒大冰泉的失利?恒大冰泉失利主要原因：跨界困境—— 过度自我智力优越感、导致决策失误所有企业进入一个新的领域，都会或多或少要交学费，毕竟从原有的操作行业、领域跨界进入到一个新的领域，无论是操作经验、还是资源都需要积累的过程，但是如果意识正确，这个学费就会交的少一些，如果意识错误，交的学费就会多一些。但是，很多企业在跨界过程中却会习惯性的犯一个错误——智力的自我优越感!很多行业大佬在进入一个新的领域时，过去的成功让他们进入一个新的领域时，往往带有智商优越感，认为新的行业、领域的企业操作水平都一般，自己一进去就能把他们打的落花流水，而且特别值得一提的是，他们在新领域做产品时，往往动不动就会要做这个领域的高端。而实际情况是，无论是新领域、还是新领域的高端往往是需要积累和沉淀，要具备足够的实力才能做到，于是，我们看到这些进入新领域企业的，很容易折戟，如贵州百灵药业进军饮品，要做高端饮品，推出胶原蛋白饮品爱透，售价10.5元，远高国内普通饮料，还有国内做手机的，某品牌刚进入的就要对标苹果，号称xx第一，但是差距太大，结果卖不动，把自己挂那了，结果不得不降价，而贵州百灵的爱透项目在几亿投资后宣布放弃，类似的例子还有很多。进入一个新的领域，要有一种敬畏的心态，要理性认清自己的实力，从一个相对容易操作的区间进行操作，打开一个突破口、打出知名度和空间，再进行拓展！而不要一开始就要做那个领域里最难做的，无论是自身实力，还是各方面资源都不具备，选一个最难做的领域操作，无疑就把自己逼上了绝路，很容易挂了。而恒大进入矿泉水领域，所喊得口号和目标都超越了行业规模，都看出企业对于这个新领域的认知是多么的自我膨胀!中国的矿泉水市场和很多市场类似，主要规模集中在中端市场和中低端市场，高端市场不好做，规模相对较小，2013年中国整个高端水市场整体不过50亿，而中端、中低端相对虽然比高端市场大，但几个大佬(农夫山泉、怡宝、康师傅)总销售量不过300亿左右，而且都是运作多年，即使加上高端，业内几个大佬的总量不过300多亿。而恒大为自己的恒大冰泉制定的目标是第一年即达100亿，3年达到300亿，而且恒大当时产品定价属于中高端，整个中高端不过50亿，整个行业的几个大佬(包含了高端、中端市场、中低端市场)也就300多亿销售额，恒大却要在短短3年时间，在中高端市场，催活超过整个行业所有大佬的总量，足见恒大冰泉对市场认知是多么膨胀。 而恒大也为自己这种跨界的膨胀认知付出了巨大的代价!这种错误的认知和指导思想的结果，必然引发决策的失误，导致问题发生！恒大冰泉跨界决策失误后引发的几个问题跨界是个槛，是个要过的关，企业千万要慎重！而跨界中常见的问题——“自我智力优越感，认为新领域的企业水平一般、操作能力一般，自己一进去就会把他们打的落花流水”的思路认知，会引发企业不对新领域的运作特点重视，不做深入研究、分析，从而导致诸多策略失误，导致运作陷入困局！恒大冰泉出现的系列策略问题，也正是和这些有关！1、定价问题——对中国水饮品行情不了解，定价太高这是恒大冰泉操作最失误的一点，客观说在日，在恒大的亚冠夺冠庆典上，作为中国首次夺取亚冠，万众瞩目的时候，恒大冰泉的标识公布，恒大冰泉赚足了眼球，包括之后的广告传播，都吸引了足够的眼球。但是有个问题一开始也就暴露出来。成为致命软肋，那就是定价太高。国内以前的饮料类产品的价格在3元以内，甚至以往是是2.5以内，可口可乐和百事曾经的2.5元都被认为价格不低，经过这么多年饮料价格才过了3元线、4元线，超过5元就会卖的一般，甚至很差，直到2016年，大家才开始在5元价格线上做文章，在恒大冰泉上市那个时期，国内饮料主要集在3元以内！在大众心理上，水的价值和饮料相比差多了！在价格线上远低于饮料！远低于3元!这也是为什么水饮品的价格和饮料价格相差甚远的原因。市场上走量最大的两个水饮品，康师傅矿物质水1元左右一瓶(对比康师傅的饮料都是3元及以上，水远低于饮料的定价)，另一个算是售价相对较高的农夫山泉终端售价1.5元一瓶，而恒大冰泉却定在3.8元一瓶(甚至4元以上)，几乎是同类的两倍以上(即使你说成本高，但是消费者不理会，因为消费者有自己针对水饮品的心理价位，不会因为你的成本高，就出高价买你)也许他要对标国内把价格定在高端的昆仑山，虽然昆仑山在国内高端水占比可以、但是毕竟高端市场有限、相对国内整体水市场占比一般，远无法与农夫山泉、康师傅相比，更远无法与他们的凉茶产品加多宝相比，而其他价格位于高端的水饮品在中国市场的销量都不大，恒大即使再大规模广告轰炸，也不可能把这个市场变大，恒大高达55亿的累计投入，几乎相当于整个行业所有高端水品牌的销售总和，而昆仑山投入运作多年(2009年已开始运作)，销售额也未达到这个数目，结果就是2014年恒大冰泉销售10亿(9.68亿)。营销上有“定价定天下”的说法，价格定的不到位，可能就会把企业放到一个尴尬的境地。而在大众心理，水和饮料是完全两种不同价值的饮品，3.8元在饮料里已经算是较高的了，在水里面就更高了，基本上把自己弄到比较尴尬的境界了!客观说，恒大在几次摸索之后，在产品卖点上已经找到了不错的诉求方向，“恒大冰泉——3000万年长白山原始森林深层火山矿泉，世界三大黄金水源之一”，充分体现了水源的独特卖点和价值，诉求还是很吸引人，如果价格合适，对市场会很有冲击力，绝对能在市场上形成巨大冲击!而2014年的夏季，饮品市场销售旺季，农夫山泉确实有过紧张和担心，很认真的对待恒大冰泉，在终端进行了大量备货，而一个夏季下来，农夫山泉已经完全没有紧张的必要了，因为不用农夫山泉动手，恒大早把自己挂在尴尬处境了。2、传播诉求的不足——变换太快传播的诉求要解决一个“消费者为什么要么买”的理由，要能说服吸、引消费者，在传播的过程中最好坚持的打一段时间，把这个购买理由很强的嵌入到消费者的心智中，形成产品的独特个性。中国的商业战神史玉柱曾经说过“广告最怕变来变去”，它其实是一个投资，是对消费者大脑做的一项投资。如果你广告语老变的话，一年两年就变个广告语，那前面的积累就全丢掉了，前面的投资就等于全浪费了。所以广告语能不变尽量不要变。而我们在恒大冰泉投放的的广告中看到，恒大的诉求一直变来变去，如果说早期空喊恒大冰泉，对消费者吸引力有限、需要变化情有可原，而当恒大逐渐找到“长白山深层火山矿泉、世界三大黄金水源之一”的诉求时已经比较有吸引力了，这个点如果持久打，在消费者心中构建起独特的“世界三大黄金”水源之一价值，并抢先将长白山卖点与产品相连，在消费者心智占位，能有效构建出强大竞争力(从农夫山泉将诉求内容也转到长白山找水、建厂，足见对这一卖点的重视和价值)！但是很可惜，我们看到恒大冰泉的诉求，越来越乱花渐欲迷人眼人，各种变，到后面恒大的诉求都变成了做饭的必用品，煮饭做饭都用恒大冰泉(是不是有点太难了，做一顿饭要增加多少费用?)，然后是“一处水源、供应全球”，现在又是“一瓶一码”，里那个有吸引力的诉求越来越远。这其中广告频繁变换的一个因素就是，太希望拉动销量上升，但是主要引发消费者购买障碍的是价格，成了致命门槛，而恒大认为广告效果不好，于是不断变来变去，这种频繁的变，不仅没达到上量的效果，反而引发了消费者的品牌认识模糊！这里可以对比，农夫山泉当年的两个诉求，“农夫山泉有点甜”“我们不生产水、只做大自然的搬运工”都坚持打了很多年，也彻底在消费者心中构建了“农夫山泉=好品质水”的品牌形象，最终构成了它的销量。这点上，恒大冰泉有些可惜!3、渠道大跃进“快”与“质量”很难做到两者同时兼得!在快消领域，渠道极为重要，甚至是生命线!更为重要的是渠道终端是一个需要慢工出细活的领域，是一个下苦力、费工夫的工作！恒大冰泉对于渠道的投入很大，成立了多个分公司运作，凭借雄厚资金实力，迅速组建了庞大的团队，投入大量资源运作。但是，恒大冰泉一开始就在渠道上才采取了大跃进式的运作，在初期，恒大冰泉曾表示一月铺货20万个终端，如上所说，渠道终端是个需要下“笨”功夫的工作，需要精细的下苦功夫，一个月20万个终端，可想而知，虽然有数量，但是质量能能做到什么程度?并非渠道快速运作不好，为了上市求快速铺货无可厚非，但是渠道终端要想做好，不是铺完货就完事了，是一个需要精耕、养的工作——客情关系、终端陈列、终端宣传物料等等有很多精细工作要做，一个月铺货20万个终端背后，虽然量上的数字很大，但是“质”能否保证就要打问号了!4、操作节奏不足——太过操切进入一个新领域，太过操切往往容易得到相反的结果!毕竟进入一个新领域，从不懂、到慢慢适应、再到熟悉、找着感觉，最后成为顶级高手，需要一个过程，而不能一蹴而就!在恒大冰泉广告诉求频繁变换的背后、以及渠道扩张大跃进的背后，所反映的都是操作团队的过于操切，太急！也许是当时夸下的“2014年销售100亿，2016年销售300亿”的目标压力，导致团队过于操切，非常想快速上量，特别是广告变来变去，非常想有一个快速拉动销量的效果。但是任何一个品牌都有一个成长的过程，而且恒大的品牌要在消费者的心中实现从地产到水饮品的跨越，有个接受过程，一旦能跨越过去，后面增速就会加快，很可惜，我们看到了恒大的操切，恐怕恒大是所有快消产品中，广告内容和诉求更换频率最高的饮品，结果让大家对恒大到底是什么，以及为什么购买越来越模糊。而现在农夫山泉已经把长白山这个概念资源占领的越来越强，从水源寻找的认真精神，到工艺的严苛要求，再到人性化的设计等，在消费者心中看到农夫山泉做的多么与众不同。5、团队不足——对行业的摸索成本变大行业有不同，要想操作好，懂行团队尤为重要，这点上，我们看到恒大有着很大不足！在恒大开始操作恒大冰泉的时候，主力的团队都来自于恒大地产，地产业和快消品在操作上有相似的地方，恒大过去的利器，媒体推广是可以依旧发挥作用，但是两个行业还是有些区别，不同的渠道资源，操作细节等。在后面恒大意识到这个问题，开始吸收一些快消行业的人加入进来，原地产团队逐渐减少。相对照，恒大也有跨界成功例子，那就是足球领域——恒大操作足球产业的时候，是运作非常成功的，恒大懂得引进足球领域里的专业人才来做专业的事情，聘请专业顶级的足球领域的人才来操作，在资金的投入下，引进了专业的人才(知名教练、优秀球员)，最终成就了一个记录——五夺中超冠军，两次亚冠。但是，恒大在操作冰泉上却没有这样，却没有遵循快消领域、矿泉水领域的规律，企业付出的代价更高。恒大冰泉，2015年下半年有所调整，——但是错过了市场第一次启动的良机，市场操作如不能第一次一炮打响，后面难度加大。2015年9月，恒大冰泉在广州宣布，对旗下所有产品进行降价，最高幅度达50%。其中，主打产品500ml装从此前的4元调整为2.5元，降价近4成。此外，350ml、1.25L、4L产品全国零售价也分别从此前的3.8元、6元、25元调整为2.5元、5元和12.5元。最多降价幅度达5成。降价背后一方面反映了销售困境，另一方面说明管理层开始对矿泉水市场有了比以前理性的认识，但是时机已经失去了很多，特备是那个上市万众瞩目中的第一次上市。不管怎样，这个调整比以前会有所改观!会让形势好转一些!但是相对而言，恒大冰泉错过了最好的第一次上市良机!在市场操作上，第一次的启动至关重要，如果能一炮打响，打下一个好的基础，无疑对后面发展极为有利！而一旦前面一次启动没把市场做起来，到后面二次启动(N次启动)难度就会越来越大!在恒大冰泉正式运作的第一年，曾经引发了农夫山泉很大的紧张，在终端大量备货，准备在饮料销售旺季的PK战，在传播上也大量传播自己在长白山的找水、长期建设等工作，从传播和终端上进行防御。但是经过一个夏季之后，已经摸清了恒大冰泉的实力，已不在农夫的对手之中，2015年2月农夫山泉掌门人钟睒睒接受采访时，更是直言了对手成绩的惨淡!现在，恒大冰泉基本已不在农夫山泉主要对手行列，农夫山泉的广告已不把主要精力放在长白山，找水与建设的传播，与恒大争抢长白山这个卖点，而是变成了“诉求工作人员的送货、客户服务、对产品和企业的认真和自豪感”为重心，说明当初那个可能引发市场冲击的安全警戒早已解除。跨界成功，并非不可能，但前提是要掌握新领域的运作规律!如果掌握了新领域运作规律、能娴熟运作，跨界有成功可能，企业商业帝国版图进一步扩大;而如果企业相反，没有掌握新领域规律，且带着过去成功的过度自信，轻视新领域，往往会遭遇重大挫折!而有时候，企业过去的经验、成绩，往往会成为新领域的包袱!客观说，恒大冰泉在目运作的过程中推到了接近引爆点的时刻——雄厚的资金实力、大面积的传播推广(无论是亚冠夺冠庆典上的推出、吸引了大量的眼球，还是后面的大面积媒体推广)、极具卖点的产品和诉求(长白山深层矿泉，世界三大黄金水源之一)，都具备了引爆市场的条件，但是栽在了价格上、栽在了太过操切上，非常可惜，而后一系列传播诉求的变换，不仅没有打动消费者，反而让大众迷失了。这么好的条件，出现了这样的结果，真是非常可惜！目前在调整后，也许状况有所改观，但是毕竟最好的机会错失了，很可惜!对于恒大冰泉而言，这个本具备很多优势的项目，运作难度越来越大!不过整个过程中，恒大冰泉所经历的一切，跨界所遭遇的困惑和策略问题，都值得营销人深深思索！
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　老文章了，以前就看过。
　啦啦啦 啦啦啦 我是一颗美丽的小红花
　然而恒大和农夫一个地方的水源，然后价格。
　标题是不是改正一下，那么明显的错误
　定价高的产品 必定针对的是小众化人群
而他的推广却针对大众化人群
　感觉就是定价太高了，其他的没啥。
　这个水就是被吹出来的，问题主要体现在哪里，喝过的都知道，对比同价格段，口感还没景田百岁山的水好喝，但是还比它贵，口感跟农夫山泉和怡宝区别不大，对比下来我为什么要买你恒大冰泉，除非脑残粉。
　我在三亚喝过恒大1.2L装，40块买的，真贵
　在中国小众化也是不小的市场，
　恒大营销专业户
　我也在做水，叫\"泉真派\"，山泉水是好东西，本身就具有通道的作用，都能入户了，对于营销人员来说下面的文章还不好做吗？
　高端水我只喝百岁山，别人都卖1块 2块的，他卖2块5 对我来说多5毛已经是高端矿泉水了
　系出门豪？我读书少，不要难为我
　一大堆废话 就没切中本质资金优势？那是集团的，不是恒大冰泉的优势，这么精明的人会把鸡蛋都放在一个篮子里？都押宝恒大冰泉？产品优势？现在哪个宣传没得点噱头，就单矿泉水，哪个不是号称深山老林里面建厂的！其他不多说，个人认为最大的原因就是因为它姓“恒大”。你都知道母公司是华南五虎
其他消费者怎么知道的？从恒大足球了解的。楼猪再去了解下足球球迷的世界处事原则！SO，恒大冰泉出不了华南。
　那么贵的水
　恒大的水太贵了。。。刚上市就这么贵。。。
　也不看看别人背景是谁
　许家印需要去看看定位这本书。起名恒大冰泉？水里有没有喝出足球味，喝出房子味？
　很傻逼 第一价格必须定位2元或者2.5 第二必须让商家有利润推销你产品 没做过生意的我都知道
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您的反馈对我们至关重要！免费招商热线：留言后显示　怎么看待恒大的矿泉水「恒大冰泉」？是玩票还是真正想进入这一行业？ - 知乎119被浏览27476分享邀请回答
/9859245.shtml
看完之后竟无语凝噎，有点当年“恒源祥羊羊羊”的味道。那么有钱的主儿，怎么舍不得花钱找个好点的广告公司？就在我的心，快要融化的时候~~紧接着是7-ELEVEN广东20周年宣传片： 我的心就又被这温馨有爱的视频给治愈了（咦，视频里为什么有QQ邮箱上传超大附件的一幕，难不成被植入了？）两者一对比，恒大冰泉的高端定位立刻就毁了，至少在我心里。我希望以后7-11不要卖恒大冰泉，不然我到时候可能会被这违和感折磨到当场崩溃，影响店面生意（相信我不是一个人）。黑完了，去干活~1618 条评论分享收藏感谢收起2添加评论分享收藏感谢收起查看更多回答“恒大冰泉”注定失败！快消品营销的十大禁忌
“恒大冰泉”注定失败！快消品营销的十大禁忌
　　败笔之一 ——品牌定位缺失　　恒大在本质上是一个地产品牌，做地产赚了钱，财大气粗了之后包养了个足球队，在低迷的足球市场上赢了不少场比赛，在沉寂的足球市场上打出了一番生气，赢得不少喝彩，但是这一切依然无法改变恒大品牌的地产本质，这就导致作为恒大冰泉没有独特的认知识别，而认知识别是品牌的至高价值。　　特劳特中国的邓德隆就曾经批评恒大冰泉用恒大集团的母品牌，属于一个品牌横跨多个产业，典型的品牌胡乱延伸，对品牌价值只有减分没有加分。　　民众对地产商的态度你懂的，对恒大这个充满土豪气的品牌，大众消费者说不上喜欢，更谈不上钟情。　　败笔之二——快消基因缺乏　　不同行业的行业本质差异巨大，对行业脉搏的精妙把握需要多少年的浸润，这个与智商基本无关，有时候真的隔行如隔山。　　恒大集团做房地产非常成功，越是成功的品牌越难以跨界。房地产与快消品差距太大，恒大基本没有做大众消费品的历史，整个核心决策层基本没有经营消费品的基因，缺乏消费思维，在整体营销From
.cn策略上闭门造成的痕迹非常明显，这一点在很多地方都很明显地表现出来了，根本无法理解在全竞争环境下，需要去讨消费者的欢心，这个难度比卖房子不知道要大多少倍。　　败笔之三——投机心理严重　　恒大冰泉在运作思维上的投机心理表露的一览无遗，在不该讨巧的地方一律讨巧，恒大集团新推出的矿泉水就直接叫恒大冰泉，就是讨“恒大二字有一些知名度”的巧，殊不知母品牌知名度越高，是越不能用的，因为这样的讨巧思维简直就是七伤拳，短期获小益，长期有大害。第二，在恒大足球队获得一场重大比赛之际推出恒大冰泉，其实又是一场讨巧思维的短视营销，你以为这个时候恒大的知名度最高人气最旺，这个时间就是恒大冰泉推出的最佳时机吗?根本不是，最佳时机一定是在深刻洞察瓶装水市场的竞争格局之后发现了重大战机，什么叫做最佳时机?五谷道场在方便面市场深陷油炸危机的时候。横空出世推出非油炸方便面，这才叫最佳战机!　　败笔之四——品牌势能不足　　品牌势能是支撑品牌档次与价格的基础力量，品牌势能决定品牌在竞争版图中的地位，品牌势能来自于品牌产品的独特品质，贵族基因，稀缺性，悠久历史，这些能够激发消费者的价值崇拜。作为超越一般瓶装水的高端矿泉水，同样需要品牌势能。　　大众认知来看，恒大冰泉只是来自吉林长白山的天然矿泉水，水质很不错，可惜中国优质矿泉水产地实在太多，恒大冰泉的水质既不能独占鳌头，也没有独特的稀缺性，也没有文化厚度，也没有神秘感，这一点上远远不如西藏好水5100，也不如产自青海的昆仑山，产地与水质给恒大冰泉带来的品牌势能基本和农夫山泉差不多，品牌势能不足就很难支撑起高价格，这个问题是无法通过大规模广告轰炸能解决的。　　一个新品牌初入市场，最好是带着信任状出场，信任状是品牌势能的具体表达，表示权威可信的凭证，恒大冰泉唯一说得上是信任状的是他爹是地产土豪恒大集团，这个信任状很受经销商追捧，消费者却不见得买账。　　如果说恒大足球队的粉丝众多，是恒大冰泉的消费基础，更是不足信。只有做了消费品，你才知道你的粉丝原来太少，足球爱好者占总体消费者的比例有多少?恒大球迷占足球爱好者的比例又有多少?够不够千万级别?就粉丝数量而言，估计只有快消品品牌本身的粉丝量才足够另一个消费品用的。　　败笔之五——价格策略失当　　瓶装矿泉水的标杆终端零售价是农夫山泉、景田、火山岩的2元(怡宝、哇哈哈、康师傅、冰露等纯净水或者矿物质水占据更低的1元-2元市场)，最近高端矿泉水品牌阿尔山也加入了2元阵营，价格在5-10元的高端矿泉水如5100、昆仑山、依云等聚焦于高端市场，利润看着较高，但是市场份额很小，年销售额基本没有超过十个亿。其他矿泉水运作每瓶3-8元中高档价格走大众市场，基本没有成功的先例，最大的失败案例就是北大荒国水。恒大冰泉以两倍于农夫山泉的零售价在大众型零售终端铺市，品牌势能并不比农夫山泉高多少，在普通消费者心中的知名度远远低于农夫山泉，胜算何在?　　败笔之六——疯狂大跃进　　任何一款能够大红大紫的大众消费品无不经过多次试销的反复打磨。品牌形象、价格策略、渠道策略、广告策略、终端策略等等都需要在试点市场内经过一段时间的打磨，经过反复验证和纠错之后才可以加速起跑，这个过程万万不可省略，省略个这个过程就等于在全国市场大规模地做没有回头路的试销，这等于完全没考虑到快消品大规模运作的系统风险，大规模运作启动之后，任何一个小的调整都要付出巨大的成本..　　快速消费品的“快”并不是指要快马加鞭只争朝夕的短跑冲刺，快消品行业基本是个十年磨一剑的长期工程，哪个品类冠军不是经过十多年磨合出来的?真正比的是长跑的耐力，恒大冰泉为了这么着急?　　败笔之七——系统整合困难　　快消品营销队伍之复杂程度堪比军队，数十万人组成的一个庞大系统在进行一场旷日持久的战役，需要一个庞大复杂的系统，这个系统的磨合也是一个庞大的工程，需要很长时间培育，快速扩展的结果有可能会形成一群乌合之众，而这群乌合之众将在市场上面对经过数十年磨合的成熟队伍。　　有过多年快消品经验的绿盒王老吉在接手规模庞大的红罐王老吉之后，都面临了极为痛苦的系统整合，到现在依然没有做得很好，这个问题对于恒大冰泉来说，更为严重，完全没有快消品经验的决策层，要快速吸纳与招募上万人的队伍，形成高效的业务流程与管理体系，形成统一的企业文化，难度很大。　　败笔之八——广告严重乏力　　首先，好的广告首先要精确表达品牌的竞争策略，表达出与竞争对手不同的价值主张，要有定位。　　广告诉求没有“在符合消费观念的前提下击中消费者的心理空白”，基本是没有什么效果的，这样的广告打得再多，也只能增加一点知名度而已。恒大冰泉的广告没有提出与现有竞争者完全不同的价值主张，没办法把消费者心中现有的品牌印象抹掉。　　降低一个层次来讲，一则尚可的广告起码要符合目标消费者的审美与情调，要能和消费者“调情”，挑逗起消费者的感觉，也能小有成就。可惜恒大冰泉的广告太粗暴太生硬，完全不解风情，成功地塑造了一个财大气粗没文化傍明星的土豪形象。能让人脱掉棉衣的只有和睦的春风，而不是凛冽的寒风。　　败笔之九——公关传播缺位　　在竞争激烈的市场环境下，广告固然重要，但是没有一个成功的新品牌是通过广告轰炸出来的，我们局外人只看到了加多宝铺天盖地的广告，却忽视了加多宝在公关方面的巨大努力，在“凉茶降火的市场教育工程中，公关传播起了至关重要的作用，后续的一系列营销活动，公关都齐了非常关键的作用。　　创立品牌需要通过与消费者平和沟通的方式来实现，需要消费者之间的口碑和再传播，只有在非说教非功利的情境下，利用互动媒介，运用巧妙的诉求方式，站在消费者的角度与消费者进行细致的平等沟通，传达品牌所蕴涵的独特价值与独特内涵，引发核心消费群体的共鸣，形成核心消费群，才是建立品牌的核心工作，这一切是广告所达不到的。　　厂家如果实在太有钱了，可以用广告的形式来做公关传播，也是可以的，这一点极草做得非常成功，用非常详实平和科学严谨的科普片给消费者做了一次冬虫夏草新吃法的科学普及，效果可想而知。　　可惜恒大冰泉在这方面几乎毫无动作，很多传播出来的也是与最终消费者毫无关系的招商铺货新闻稿和业内专家的一片质疑。　　恒大冰泉在长白山矿泉水到底是怎么一回事?水质如何个好法，水源地到底好在哪里了?专业测评有没有，没有看到恒大集团在这方面做任何工作。　　看一下当年农夫山泉通过小学生科学实验引发矿泉水与纯净水大战的故事，你就会深刻体会到恒大冰泉的公关工作做得有多差。　　败笔之九——渠道投机严重　　恒大冰泉的渠道招商据说获得了空前的成功，所谓的精彩的开端，其实是风险的一次加倍放大，我们在快消品领域多次领教了中国食品经销商的投机心理，财大气粗的大集团，大手笔投放广告，大力度市场支持，大规模铺市，完全符合了经销商们心目中的理想厂家的形象，在这种财大气粗的厂家面前，很多经销商的表现像遇到钻石王老五的剩女，很难能够有“站在消费者立场上的思考”;另外，很多经销商热衷于做新品牌新产品的生意，尤其人傻钱多冒进型的厂家。厂家急于开拓区域、急于开拓渠道、基于开拓终端，急于拉动销售，不惜加大投入通过金钱换时间，金钱换资源，这对经销商是一个巨大的赚钱机会。
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