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赞助奥运如“陪太子读书” 阿迪会否重蹈覆辙？
作者：韩丛
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　　紧锣密鼓进行之时，关注运动品牌的业内人士预计，伦敦奥运会最大赞助商之一的阿迪达斯赞助金额将近一亿美金。　　就在此前，阿迪达斯被曝出在柬埔寨的工厂为“血汗工厂”，工人周薪仅15美元。据了解，目前奥组委已开始对此事展开调查。阿迪达斯大中华区董事总经理高嘉礼对时报记者表示，“我们符合伦敦奥组委的标准。”以此回应外界质疑。　　作为全球知名运动品牌之一，阿迪达斯面临的问题不止于此：重金赞助奥运能否取得预期效果？赞助奥运会期间如何避免产生类似2008年奥运会之后的高库存等问题？同时，又该如何避免竞争对手的隐性营销&&这一系列事关自身战略发展的问题又一次摆到了阿迪达斯面前。　　奥运赞助风险　　时至今日，业内人士多认为，对阿迪达斯而言，2008年赞助北京奥运收效甚微。　　尽管高嘉礼向本报记者表示，“对阿迪达斯品牌来说，2008年北京奥运会的合作是个巨大的成功，阿迪业绩在赛后有巨大的提升”，但2008年和之后的报道资料显示，阿迪达斯2008年虽为其奥运官方赞助商的身份付出了8000万到一亿美金的现金与实物，但某调研公司的调查显示，45%的中国消费者误以为李宁公司才是北京奥运的赞助商。　　这对阿迪达斯无疑是一个打击。就在2008奥运会之前，阿迪达斯集团主席兼首席执行官赫伯特&海纳曾放言称，“2008年，阿迪达斯要成为中国第一大运动品牌；到2010年，阿迪达斯要成为亚洲第一大运动品牌。”　　事实证明，阿迪达斯并未如愿，它并没有成为中国第一大运动品牌。2008年奥运过后，摆在其面前的首先是库存问题。　　关键体育价值研究院院长张庆回忆称，当时中国市场全行业低迷不振的大背景下，行业普遍存在供给过度的情况，阿迪达斯很难置身度外。当然，奥运赛事加剧了产品生产过剩。　　截至目前，阿迪达斯的库存是什么样的状态？高嘉礼告诉本报记者，阿迪达斯的库存量目前已回到健康水平。正略钧策管理咨询顾问朱萌则分析称，2008年阿迪达斯就已认识到了行业存在过度供给问题，这一轮的过度供给到现在仍然没有结束，不过阿迪达斯的库存问题相对国内品牌要好很多。　　除了要面对库存问题，在张庆看来，企业赞助奥运会并利用其展开营销，到最后真正成功的并不多，更多的企业像是“陪太子读书”。　　张庆认为，企业赞助奥运会的机会成本不可估量，因为赞助奥运会意味着企业在其他方面的预算会减少，而这可能使企业错失良机。　　据了解，当2008年阿迪达斯赞助北京奥运会时，其竞争对手耐克拿下了中超十年的赞助权；当今年阿迪达斯赞助伦敦奥运会时，最近李宁又拿下了CBA的赞助权。　　营销不敌耐克　　针对此次阿迪达斯赞助伦敦奥运会能否产生预期效果，阿迪达斯方面表示，不能公开具体的销售预测。不过，他们一再强调正在按计划完成通向2015的战略目标。据悉，2011年阿迪达斯在中国全年业绩上涨23%，2012年第一季度也实现了一定程度的增长。　　作为2012年伦敦奥运会官方合作伙伴，阿迪达斯是场馆和商店里品牌和无品牌运动商品的唯一供应商。此外，阿迪达斯方面还将为7万多名志愿者提供赞助，并通过在英国各地安装100个adiZone(多功能室外健身中心)鼓励全民健身。　　张庆分析认为，阿迪此次赞助奥运更多的是出于整体战略的考虑，其对短期内实际收益的考虑要小于对整体战略的考虑。　　众所周知，在赛事赞助中，足球向来是阿迪达斯的赞助领地，篮球则属于耐克。随着近几年耐克进入欧洲市场，阿迪达斯的赞助领地正在被夺食，这点仅从二者对欧洲杯赞助的争夺便可得知。　　有业内人士分析认为，奥运会从亚洲回到欧洲将会为阿迪达斯夺回市场提供契机，因此它会选择再花重金赞助。不过，成为奥运会的赞助商除了有风险，也需要清楚认识到，能否取得预期效果并不仅仅取决于企业自身投入，还要看其对手怎么做。　　从2008年奥运会来看，在耐克、阿迪达斯、李宁三者竞争中有业内人士发现，耐克、李宁都在打擦边球，其隐性竞争给官方赞助商阿迪达斯带来不小的困扰。　　与阿迪达斯花费近一亿美金赞助2008年奥运会不同，耐克选择赞助中国多支奥运代表队，李宁则选择在中央五套插入广告。尽管阿迪达斯曾联合北京市奥组委成立反隐性市场部门一同反隐性营销，但仍未达到让多数受众知道阿迪达斯是赞助商的营销目的。　　根据以往对耐克和阿迪达斯的观察，张庆表示，阿迪达斯非常注重产品品质，但在营销沟通层面，相对于耐克就弱很多。业内人士多认为，与其说耐克是体育用品公司，不如说它是一家体育营销公司。　　避免重蹈覆辙　　与阿迪达斯向奥组委全方位提供赞助不同，今年耐克并未对给予奥组委任何赞助，而是将重点放在明星、广告投放方面。　　截至目前，营销效果如何呢？有媒体报道称，在英国市民印象中，与奥运会关联最紧密的体育品牌是耐克。　　张庆分析指出，这可能是因为阿迪达斯并未全方位激活自己的整个营销链条。　　作为2012奥运会的赞助商，高嘉礼坦言，组织如此大型的合作对阿迪达斯来说是很大的挑战。他们在为超过7万名志愿者提供服装的同时，也要为来自11个国家代表团的3000多名运动员提供装备，其中包括英国队。　　业内人士认为，赞助资源本身不会讲话。达到预期营销效果，实现销售预测同时控制库存的健康状态，才是阿迪达斯面临的关键挑战。张庆表示，从2008年奥运会的赞助来看，阿迪达斯的赞助效率比较低。　　对阿迪达斯而言，如何才能避免重蹈2008年赞助北京奥运会的覆辙呢？　　朱萌指出，阿迪达斯已经启动了很多从简单批发向零售转型的战略举措。其中包括更完善的零售分销体系、改善和经销商的合作关系、回收部分过度供给的商品、强化零售支持等等，这些政策目前依然奏效。　　阿迪达斯方面也表示，为应对和解决高库存问题，其已经开展了一些行动，比如和经销商分别设立奥特莱斯工厂店、有选择地从经销商手里回收部分存货等。　　张庆认为，阿迪达斯在应对高库存和市场竞争的同时，当务之急是把赞助权益充分应用起来。要清楚自己在赞助活动中可以使用的权益、名义和标识等，要充分利用被赞助对象提供给自己的被曝光机会，VIP款待机会以及活动优先参与等机会，并将这些与受众相联系。　　此外，针对新兴一代，如90后消费者，张庆认为，需要在沟通方面多花一些功夫，要让目标消费者感知到奥运赞助给其带来的利益。
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关注天天基金李宁阿迪运动战
日09:14　来源：
　　七年前，李宁相继被耐克、阿迪达斯赶下中国市场的龙头宝座，陷入了前有耐克、阿迪达斯两头拦路猛虎，后是晋江军团凶狠群狼的危险处境。
　　七年后，李宁超越阿迪达斯，紧逼耐克，重握战场主动权。
　　――戎马七年，左冲右突，于硝烟和炮火中，李宁成就了一段超越强敌的经典战例。
　　李宁阿迪运动战
　　2010年6月，距李宁超越阿迪达斯的消息爆出，已有三个月。
　　那边举世瞩目的，让阿迪达斯和耐克出尽了风头。这边士气正盛的李宁，哪愿偃旗息鼓？6月末，李宁高调发布新的品牌标志，集中火力欲与耐克、阿迪达斯在一线城市市场死磕到底。
　　此时此刻，经历了“渠道之困”的阿迪达斯正重整三军，将原先“品牌、销售一线”的组织架构，改变为“跨品牌(阿迪达斯和锐步)、销售和品牌分离”的新架构。销售部队由全球CEO赫伯特亲自督战，其中还有一支特种部队――零售业务部队。
　　正是这支零售业务部队，将逐步开设自营门店，控制零售终端。崇尚“轻资产”的阿迪达斯，这次决定“重起来”，用重火炮轰击中国二三线城市市场。
　　回溯从2003年至今的7年，随着李宁的反败为胜，业内战争格局已悄然改变。
　　李宁的仰攻
　　有一件事情，李宁一直郁闷至今。
　　2002年李宁推出新的品牌口号“一切皆有可能(Anything is possible)”。两年后，阿迪达斯也推出了新口号“没有不可能(Nothing
impossible)”，随即阿迪达斯超越李宁，紧随耐克成为中国市场第二。这时，中国消费者再看到这两个极为相似的口号，反而误认为是李宁在模仿阿迪达斯。
　　李宁与阿迪达斯的梁子，就此结下。
　　如果被两个劲敌相继超越，强势的人会火冒三丈，脑袋里立即蹦出四个字――立马反超。而真正强大的人，懂得卧薪尝胆，懂得迂回战术，懂得留有余地。
　　2003年，被赶下王座的李宁为自己设定了一个反超劲敌的期限――15年。这是一段长远得令人有些灰心的期限，但里面却包含了理智与决心――两种强者的必备素质。
　　李宁理智地对比了自己与强敌的实力差距：耐克、阿迪达斯毕竟是国际巨头，2003年销售额分别为100亿美元和50亿欧元，而自己此时的年销售额则在10亿人民币左右。之前的本土渠道优势，也被两大巨头用品牌拉动的渠道扩张，冲得不复存在。在人们脑海中，谈及体育品牌，第一反应已经逐渐被耐克、阿迪达斯霸占。
　　或许，站在2003年这个时间节点上，15年的期限才能理性地反映李宁与两大巨头的差距。
　　除了理智，李宁还有决心，其突破口就是、篮球。在运动品牌的疆土中，足球和篮球这两大影响人群最广的项目可谓两个制高点，而这两个制高点一直被耐克、阿迪达斯占据，这也是两个国际巨头在中国市场迅速崛起的重要原因。
　　2002年，中国男足史无前例地杀进世界杯，赞助商阿迪达斯凭借此役，在中国消费者心目中加深了自己第一足球品牌的印象。就在阿迪达斯春风得意之时，李宁调集炮火，向“足球制高点”发起了突袭。
　　战机出现在国脚李铁加盟英超劲旅埃弗顿。李铁是当初健力宝组织赴巴西留学的球员之一，凭借与健力宝的关系，李宁轻松地拿到李铁的赞助权，随即大张旗鼓地推出“铁系列”足球鞋，李铁也将穿着李宁的足球鞋，在中国广大球迷们的注视下，征战英超赛场。
　　然而，一条业内的铁律是，体育明星的命运永远联系着赞助品牌的命运。只有冲到了“足球制高点”的阵地上，李宁方才知晓高处不胜寒。其几乎从反面证明了一个道理：出来混，选人眼光很重要。
　　李铁在英超联赛的表现不尽如人意，不久后又遭伤病困扰，逐渐淡出球迷们的视野。李宁“铁系列”足球鞋的销量也一路走低。
　　仰攻制高点受阻的李宁，抬头望了望阿迪达斯的球星阵营，仅皇家马德里一支球队，就足以让李宁难以望其项背。贝克汉姆、齐达内、劳尔……李宁无奈只好退兵。
　　从“足球制高点”上败下阵来，李宁又挥师向“篮球制高点”发起猛烈轰击。2005年，李宁成为“NBA官方市场合作伙伴”，次年赞助了球星奥尼尔，引起业界轰动。但随后几乎重蹈了足球上的覆辙，奥尼尔年事已高，竞技状态下滑，也很快淡出了NBA顶尖球星的行列。而耐克却一直紧握科比、詹姆斯等顶尖巨星资源，不给外人任何可趁之机。在篮球的阵地上，李宁也一时难以匹敌于耐克。
　　两回合交手，李宁皆落下风。不过，这使得李宁明白了一条极为重要的商业逻辑――
　　阿迪达斯和耐克能在足球和篮球上称霸，是因为他们分别能在自己国家，找到具有全球号召力的体育资源。阿迪达斯所在的德国，是三届世界杯冠军，公认的足球强国，耐克所在的美国拥有世界顶级的篮球联赛NBA。
　　而李宁所在的中国，足球几乎成了一种悲哀，篮球也不算世界强队。在这两个项目上，李宁根本找不到与两个巨头匹敌的球队或球星，品牌号召力的对抗更无从谈起。
　　郁闷无比的李宁开始思考一条新的突围之路。而与此同时，一场更为重要的战斗打响了第一枪。
　　决斗奥运
　　李宁CEO张志勇至今记得，2004年他在北京东四十条附近的酒店里，准备2008年奥运会赞助竞标书的情形。为了防止泄密，在临出发前30分钟，他才战战兢兢地写下竞标金额。随后，李宁本人亲自提着装有标书的箱子，步行走了十分钟来到奥组委所在的办公楼。
　　这是一次史无前例的冒险，当时李宁还未上市，营业额刚刚突破10亿元，利润则不足亿元。“我们押上了所有的身家性命。”张志勇回忆说。
　　要知道，在当时，对于业内各路群雄，北京奥运赞助权几乎等于号令天下的核武器，只要将其握在手中，成就霸业便指日可待。
　　竞标结果让李宁大失所望――阿迪达斯以13亿元的价格，击败李宁成为2008年北京奥运会赞助商。
　　手握“核武器”的阿迪达斯气势如虹，径直将炮火对准了龙头老大耐克。
　　2006年，阿迪达斯全球CEO赫伯特来到中国亲自督战，其高调宣称，阿迪达斯将乘赞助奥运之势，在2008年之前超越耐克，成为中国市场的领头羊。
　　当时的战局是，阿迪达斯拥有2500多家门店，主力部队集中于一二线城市，而李宁则有4000多家门店，优势兵力主要屯于二三线城市。双方布阵互有优势，却又犬牙交错，都将“疯狂开店”奉为增长王道。相应的，耐克在中国也拥有近2000家门店。
　　赫伯特立下军令状：要在2010年之前开到5000家专卖店，销售业绩达到10亿欧元！
　　可是，偷袭的枪声将赫伯特的美梦陡然打断。
　　迎面杀来的劲敌，赫伯特再熟悉不过了。擎起耐克“勾型”战旗的，正是耐克全球CEO马克，此人已经与阿迪达斯在6届奥运会上展开厮杀。
　　就在阿迪达斯把所有兵力都放在争取赞助权时，耐克暗度陈仓，绕开奥组委，与22支中国运动队签下协议，为他们提供比赛服装和运动鞋。
　　耐克的炮火正可谓击中了阿迪达斯的防守软肋。在这22支运动队中，若有运动员夺金，虽然他将穿着阿迪达斯的服装领奖，但其比赛时仍然身穿耐克的服装。而真正吸引观众眼球、被电视更多反复播放的，不是颁奖时的辉煌，而是比赛过程本身。
　　耐克更厉害之处在于，掌握了刘翔和姚明两大王牌资源，足以匹敌阿迪达斯那十万志愿者大军。十万志愿者至少一大半都是两大王牌的粉丝。
　　其实，阿迪达斯更注重团队，在品牌诉求中传达团队合作的精神，而耐克则以美国文化和王牌明星为杀手锏。上世纪七八十年代，耐克就是凭着以乔丹和刘易斯为代表的美国文化一举攻下了阿迪达斯的老家欧洲市场。在耐克的眼里，刘翔和姚明正是中国的乔丹和刘易斯，他们成绩出众，个性独特，且为人温和，为广大中国人所喜欢。
　　耐克以体育明星为矛，阿迪达斯则以团队精神为盾，双方杀得难解难分。正在此时，斜刺里杀出一支生猛的部队――李宁。
　　阿迪达斯的忧伤
　　阿迪达斯的总部在德国，德国有个著名音乐家叫肖邦。可是，再牛逼的肖邦，也弹不出阿迪达斯的忧伤。
　　真正让阿迪达斯忧伤的，正是李宁。
　　当初，阿迪达斯以13亿元的天价，让李宁失落地打道回府。13亿元的价格，是李宁2006年净利润的4倍，CEO张志勇说了一句话：“与阿迪达斯比花钱？那是不可能的事情。”
　　然而，李宁怎会错过这场影响深远的巅峰之战？
　　李宁对阿迪达斯的突袭，比耐克来得还要生猛，可分为三波。
　　第一波突袭，李宁采取了跟耐克一样的战术――赞助运动队。但李宁更懂得精确打击，将中国射击队、跳水队、兵乓球队和体操队招致麾下，每支队伍都是中国体育的梦之队，极具品牌号召力。此外，李宁还签下了最有希望击败耐克旗下美国男篮的阿根廷、西班牙男篮，增强在篮球项目上的火力。
　　第二波突袭，李宁聪明地实施了终端拦截――与中央电视台体育频道签订了两年协议。中国消费者都是通过央视体育频道来收看奥运会。在2007年～2008年播出的赛事节目中，主持人和记者出镜时必须身着李宁的服装。
　　李宁的计谋是：管你耐克、阿迪达斯怎么在赛场上火拼，我只管电视终端，消费者们看到最多的，还是我李宁的标志。
　　李宁这一下戳到了阿迪达斯的痛处。13亿元的真金白银，岂容人如此践踏。阿迪达斯立即找到奥组委，抗议李宁的偷袭。为了保障官方赞助商的权利，央视最终在奥运会开幕前两个月，暂停了与李宁的合作。
　　阿迪达斯死死地封住了李宁这第二波突袭。但李宁CEO张志勇只说了一句意味深长的话：“没关系，我们有的是主意，而且保证都是好主意。”
　　很多时候，决定战争胜负的，除了战术、实力之外，还有一种极为重要、且玄乎的因素――运气。此时的阿迪达斯开始走霉运，大战正酣却损兵折将。
　　“与胡佳一起2008，没有不可能”、“与隋菲菲一起2008，没有不可能”……就在阿迪达斯奥运广告如火如荼地上演之时，其广告代言人陆续出现了诸多不可能的状况：女篮队员隋菲菲脚伤、跳水队员胡佳眼伤，两人都一直在奥运门槛外徘徊；郑智虽然人气渐涨，但后来在奥运赛场上“表演中国武术”的中国男足，能给人们多大的信心？
　　阿迪达斯很忧伤，但更忧伤的，还在后头――李宁的第三波突袭。
　　奥运之战，乃是各路英雄使出浑身解数，遣尽主力的决战。阿迪达斯千算万算，算尽了李宁可能采取的突袭战术，并严加防范。但事情有时候往往是，你发现了许多隐藏的细节，却忽略了最明显的关键点。
　　阿迪达斯机关算尽，却忽略了最明显的两个字――李宁。作为中国体育史上的英雄，李宁公司董事长李宁先生，怎可能不在中国举办的奥运会上露把脸？这一露脸，露得举世震撼。
　　后面发生的事情众人皆知，李宁先生在全球30亿观众的注视下，在鸟巢上空点燃了奥运圣火。随即，李宁应声上涨，公司市值猛涨2亿元，有业内人士预测，李宁点火的商业价值高达40亿元。亦有市场调查称，超过30%的中国消费者，误认为是李宁赞助了北京奥运会。
　　当李宁点火之时，阿迪达斯全球CEO赫伯特，以奥运官方赞助商的身份坐在贵宾看台上。若非本人，绝无法体会到，这是一种怎样的忧伤。
　　争锋供应链
　　奥运会如同一针强心剂，使得2008年的中国体育用品市场处于一种前所未有的亢奋状态。市场的实际增幅为30%，而每一个品牌的订货增幅都超过了40%。这并不是各路英雄没有看到两个数字之间的差距，而是他们都怀着趁奥运之机实现超越的疯狂心态。
　　这种投机心态的结果很悲惨――金融危机一来，渠道压力陡增。
　　其中最惨的，是忧伤的阿迪达斯。高达几亿元、印有奥运会标记的存货令其头痛不已。事实上，从2008年9月开始，阿迪达斯开始收到来自经销商的坏消息：压货情况非常严重，导致流动资金不足，无法再进更多的货。一名山东临沂的经销商透露：“本来我们这里的奥运气氛就没有那么重，基本上就领奖服卖得比较好。奥运会之后就更不行了。”
　　经销商希望打折促销，阿迪达斯严守品牌形象，双方矛盾开始激化，一些经销商甚至扬言要与阿迪达斯终止合作关系。阿迪达斯不得不一方面安抚经销商、梳理渠道，另一方面回收自营一部分门店。
　　对手的错误就是自己的机会。2008年末，年销售额已经达到67亿元的李宁，猛然发现超越年销售额83亿元的阿迪达斯，已经并不困难。
　　对比价格，李宁比阿迪达斯便宜；对比渠道，2008年李宁已经拥有6000多家门店，而阿迪达斯则有5000多家。这两方面，李宁均有优势。但继续顺着产业链往上游走，李宁发现了一个自身的重大缺陷。
　　2003年李宁从王座被赶下来之时，库存周转率高达160多天，而耐克、阿迪达斯的库存周转率则维持在80天左右。李宁赚一次钱的时间，耐克、阿迪达斯可以赚两次。
　　其实，两家外国公司背后自有高人相助――台湾宝成集团，其旗下子公司、位于东莞的裕元工业，有全球最大制鞋工厂之称。此外，耐克还在江苏拥有自己的物流基地。这种集约化的供应链，正是两大巨头驰骋中国的保障。
　　要完成赶超劲敌的致命一击，就必须建立一个集约化供应基地。2008年12月，一条消息震撼业界，李宁率领7家核心供应商齐聚湖北荆门，建立一个占地3200亩、兼具生产和物流功能的超级工业园。
　　这个位于中国中部的基地，彻底改变了李宁的供应链。以前，李宁供应链模式是“从分销中心，到客户的中转分仓，再到零售店面”。现在，这个基地的配送能力，可以在两天之内，辐射到900公里。李宁的供应链模式就此变为“从分销中心直接到零售店面”。
　　由此，李宁库存周转率降低到70多天，足以与耐克、阿迪达斯一较高下。剩下的问题是，炮火该往哪里打？
　　足球、篮球两个制高点，仍然被耐克、阿迪达斯牢牢占据，固若金汤。不过，李宁找到一个绝佳的突破高地――羽毛球。
　　羽毛球在中国的普及程度高，近年来，参与者越来越多，各大城市的羽毛球场馆常常爆满。更重要的是，中国的羽毛球是世界顶级水平，最有号召力的球星都在中国。李宁选择羽毛球，与阿迪达斯选择足球、耐克选择篮球有异曲同工之妙。
　　2009年，被李宁收购的本土羽毛球品牌凯胜，夺取了被尤尼克斯占据七年之久的中国羽毛球国家队赞助权，进攻炮火雨点般地倾泻在羽毛球这座高地上。
　　电视广告中，超级偶像林丹握着李宁的球拍酣畅淋漓地杀球，“如果不是好球拍，我能随便更换吗？”明星效应迅速攻占了消费者们的大脑份额，关于羽毛球品牌的第一联想，逐渐变为林丹和国家队代言的李宁。至2010年6月，短短一年间，李宁在羽毛球市场的份额已达到30%。
　　在羽毛球上的异军突起，极大地拉动了李宁整体的品牌形象和销售业绩。2010年3月，各路诸侯相继发布2009年财报。李宁年销售上涨25%，达到83亿元，而阿迪达斯则下滑至70亿元，李宁成功超越阿迪达斯，占据了市场第二的位置，而与老大耐克也仅有一箭之遥了。
　　此时，李宁于2003年定下的15年期限，才过去一半。
【作者：曹一方 来源：】
(责任编辑：王巍)
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股票/基金&李宁暗战阿迪达斯的“奥运营销术”
来源：中国经济周刊
作者：张伟 孙冰
　　打开电视，肯德基在叫卖“胜利之翼”，中国羽毛球队总教练李永波说他“相信中华（牙膏）的力量”，“为中国喝彩”，王老吉“祝福北京”……虽无只言片语和2008年北京奥运会有直接关系，但你能说没关系？
　　著名广告人叶茂中说得好：很多消费者不知道谁赞助了奥运，只是感觉谁赞助了奥运。
　　对于许多非奥运合作企业来说，要的就是这种感觉，或者叫错觉。于是，就有了??“奥林匹克运动擦边球委员会”（简称“奥擦委”）的戏称和相关的企业营销。
　　面对高额的赞助费用和有限的名额，许多企业只能置身奥运合作的门槛之外。但面对巨大的奥运商机，谁也无法置身事外。韩国的三星电子借奥运赞助机会起死回生的经典案例，让许多企业“血脉贲张”。
　　赞助奥运，或许是许多企业的“光荣与梦想”；而“傍”奥运，亦是许多非奥运合作企业的“梦寐以求”，甚至连在北京一些景点为游客提供有偿照相服务的小贩，都会在照片上印上北京奥运会的标志。
　　面对奥运会具体而严格的知识产权保护条例，许多人精心地寻找着合规又合适的营销手法。正如1990年中央电视台春节晚会《主角与配角》的小品中，陈佩斯对朱时茂说：“你管得了我，你还管得住观众爱看谁？”一位业内人士以此形容自己与奥运合作企业的关系。
　　根据北京奥组委和中国广告协会的规定，从7月11日到9月17日北京残奥会结束，北京将对主要地区、机场、车站、奥运场馆周边地区等进行广告控制。任何非奥运合作企业，在广告宣传中不得使用奥林匹克标志或相关元素；媒体开办奥运相关栏目，也不得与非奥运合作企业合作；未经授权以本届奥运会参赛运动员、教练员、官员等作形象代言人的广告，相关媒体要停播；就是现场观众，比赛期间也不能穿带有广告色彩的服装。
　　北京奥组委市场开发部官员表示，防范隐性市场行为，不仅是维护奥运合作企业合法权益的需要，而且是我们在与国际奥委会签订的一系列合同中做出的承诺，也是2008年北京奥运会成功举办的重要标志之一。
　　李宁：有智慧，就能赢
　　张志勇，李宁公司的CEO，至今仍然清晰地记得，在得知李宁痛失奥运赞助商资格的当天，员工们抱头痛哭的场景。毕竟，从1992年开始，过去四届奥运会上中国运动员都是穿着“李宁”登上领奖台的。但是，2008年，在家门口的北京奥运会上，见证那些辉煌时刻的将会是来自德国的世界体育用品巨头阿迪达斯（ADIDAS）。
　　“花小钱、办大事”
　　为了成为北京奥运赞助商，据说阿迪达斯豪掷了8000万美元，仅这个数字就比“小公司”李宁全年的市场费用还要高，更不要说阿迪达斯为其奥运推广付出的后续投入，仅在北京三里屯的新门店“阿迪达斯运动之城”就耗资8000万美元。
　　张志勇非常清楚李宁的定位，“阿迪达斯是一家国际大公司，它的奥运营销可以在全球市场推广，实际上这个投入也是划算的。但李宁主要还是在中国国内市场推广，根本无法承受这个代价”。张志勇说。
　　“我们要聪明地做事情。”张志勇更清楚的是，李宁该怎样实现自己的奥运梦想。李宁在执行奥运战略的时候，采用了很多“迂回”战术，使出了很多出奇制胜的招数，不赞助整个赛事或者运动队，而是赞助出镜记者、节目主持人或者某个运动员，如不能成为奥运会的赞助商，就与中央电视台奥运频道（CCTV5）合作；赞助不了中国奥运代表队就赞助外国奥运代表队……张志勇称之为“花小钱、办大事”。
　　“抢占”奥运频道“眼球”
　　2006年底，李宁就与CCTV奥运频道达成协议，从日至日，为CCTV奥运频道所有栏目及赛事节目（其中包括北京奥运会的所有赛事转播）的主持人和出镜记者，提供李宁牌的服装、鞋及配件。
　　这一招妙棋被许多专业人士津津乐道，毕竟绝大多数观众是通过电视观看奥运会的，奥运频道自然成为关注的焦点。虽然，根据奥组委的最新规定，李宁与奥运频道的某些合作需要在奥运期间暂停，但是李宁的智慧已经得到市场和消费者的认可。
　　另外，更让李宁得意的是，李宁已经签下了体操、射击、乒乓球和跳水四支中国运动队，它们的运动员都将身披李宁战袍，为国争光。这四支运动队确实是名副其实的中国“梦之队”，也是历届奥运会上中国观众关注度最高的运动队。
　　同时，利用有限的营销经费，李宁还打造出一支属于自己的星光璀璨的“北京奥运会李宁国际代表团”，其中包括瑞典奥运代表团、阿根廷篮球队、西班牙篮球队、苏丹田径队、埃塞俄比亚的奥运冠军特罗沙等，他们将全部身穿李宁战袍出现在2008年奥运会上。
　　而世界篮球的四大强队，阿根廷、美国、西班牙和希腊，李宁已经签下两家，不知道在奥运会的篮球比赛中，会不会有身披李宁战袍的篮球奥运冠军队出现。
　　编入案例库的“经典营销”
　　去年年底，李宁已经发布了以“英雄”为主题的奥运战略，并以“英雄团队”、“英雄手势”和“英雄荣归”三大计划实行，更为具体的执行正在逐步推进。这套奥运战略不仅关注奥运赛事，而且会延伸到奥运之后，更为重要的是，李宁将与公益相结合，充分体现公司价值观和社会责任。
　　去年，本土企业李宁的发展情况和如何面对奥运商机的故事还被写成管理案例，编入了哈佛大学商学院的案例库，成为经典营销案例之一。“一个中国民族品牌的发展故事，能够被作为案例选入教材，特别是哈佛商学院的教材，是很值得骄傲的。”清华大学经管学院王高教授说。
　　王高认为李宁作为一个完全的本土品牌和民营企业，如何在中国经济的迅猛发展中快速成长、如何面对国际企业的巨大挑战和残酷的全球竞争、如何面对奥运带来的机遇和挑战都是十分具有代表性的，而它的经验也非常具有借鉴价值和思考意义。
　　今麦郎：“开发后奥运市场”
　　“我们不是奥运赞助企业，我们没有专门的奥运营销战略。”记得第一次就奥运营销和今麦郎公司企划总监俞先豪聊天时，他很平静地回答说。俞先豪和今麦郎的平静，让你很难将其和参与炮制蒙牛和超女“完美风暴”的重要策划人的身份、以及当下火热激烈的奥运营销氛围联系起来。
　　“我们做奥运赞助不划算”
　　在俞先豪看来，赞助奥运会，从赞助费和整体赞助商的情况综合考虑，对于今麦郎品牌提升的效应是有限的。“第一，我们的产品借助奥运来宣传的连接点比较难找，方便面是民生消费品，又纯粹是食品，从操作上来讲，除品牌上有一些民族情结之外，产品本身比较难发挥；第二，从目前所有奥运赞助商的资质和背景来看，方便面的利润比较薄，我们很难投入相对大的成本来做。统一做奥运赞助商，有它自己的考虑。”
　　据俞先豪介绍，今麦郎曾经和2008年北京奥运会赞助商统一提议，能否在方便面上进行合作，做一些奥运产品，“我们来制造，他们来宣传，但他们态度不明显，就作罢了”。
　　寻找一个恰当的方式去营销，成了俞先豪和今麦郎一直在琢磨的事。2006年12月，今麦郎与国家体育总局训练局正式签约，成为训练局所有运动员“专用方便面及面粉”专用供应商。自日起，训练局所有运动员出国比赛和训练期间所需方便面及面粉、挂面，将均由今麦郎专门提供。“运动员在训练时都是吃我们家的面。这个划算，费用是3年四五百万左右”，俞先豪告诉《中国经济周刊》。
　　“我觉得本土企业花大钱做奥运赞助企业，不值得，对市场并没有太大的帮助。对于全国市场而言，奥运相对具有局限性和区域性。统一做了赞助商，对于整体市场影响并不大，包括我们和康师傅在内，大家该怎么做就怎么做。”
　　“要做奥运后营销”
　　因为奥运赞助企业大都是国际大型企业和国内的大型国企，俞先豪认为，在奥运会前和奥运会期间做营销很难突出。“许多企业的奥运营销是务虚的，是从品牌美誉度来做的，并没有做到整合营销，纯粹是通过新闻公关、媒体宣传，在浅层面运作，只比品牌传播，而没有在市场操作层面去比，同质化严重，差异只不过在于，我找了这个奥运选手，他找了那个奥运选手而已。对消费者而言，只知道谁做了奥运赞助商，但消费者消费的是具体的产品，而不是品牌等感性的东西。比如奶企和方便面企业，既然支持奥运，支持运动员，就应该制作一些专题性的产品出来。”
　　在奥运营销上，俞先豪表示，今麦郎要做奥运后营销，做一个结果的传播活动。“我们正和国家体育总局训练局研究，等奥运会结束后，利用运动员在奥运上的成果表现，做一个后奥运的营销宣传。采用庆功宴的模式，请训练局的厨师来展示训练期间他们用我们的产品做出的美味佳肴。这是一个大家相对比较熟悉的方法，营养、休闲，用运动的模式来做宣传。”
　　奥运对国内的影响无疑是久远的，它会带动很多运动项目的兴起、运动人口的增加，引发更多新的消费趋势。“奥运概念会产生新的市场、新的商机，这是国内企业应该注意的。比如，现在好多人都爱运动，那么，运动和吃面有没有关系？比如健身房，你健身完了，应该吃什么面？这可能会引发一个市场，需要概念性的商品。国内企业应该去开发后奥运市场，这些市场很可能是高消费、冲动型的市场。”俞先豪这样说到。
　　鲁花：“奥运以外还有更广阔的市场”
　　“我们的营销战略是远离奥运，越远越好。”鲁花集团品牌总监初志恒斩钉截铁地说。
　　赞助中国女排、“牵手迎奥运，万人健步走”大型全民健身活动……与另一著名食用油品牌、北京2008奥运会食用油独家供应商??金龙鱼四处可见的“奥运概念”营销相比，鲁花显得格外“非奥运”，甚至有些过于安静。
　　除官方网站上一则报道该集团副董事长孙东伟作为奥运火炬手参与火炬传递活动的新闻外，似乎在鲁花身上很难发现别的奥运“痕迹”。与其它“非奥运赞助企业”挖空心思做奥运营销相比，鲁花显得有些“超脱”。
　　“奥运会只是营销过程中的一个音符”
　　初志恒认为，奥运会只是营销过程中的一个音符，没必要非得挤到这条船上。“奥运会当然是营销战略中最能体现营销实力的‘机会战略’。如果一个品牌注定要与体育结缘甚至结盟，那么，充分利用奥运会做推广是勿庸置疑的。太多体育营销成功的案例让做营销的人心驰神往。但我想，不是所有的品牌都要挤到奥运营销的‘军备竞赛’中，也就是说，不是所有的人都有像帕瓦罗蒂一样的‘装备’，且要与其在一个平台上‘对歌’，即使奥运会给了我们一个理想的慰藉：重在参与。”
　　不同的品牌有不同的消费群体，这也是初志恒认为没必要“抢座”的原因。“广大农村地区关心奥运比赛的可能就占少数，许多家庭妇女可能都不知道CCTV-5是干什么的，她们就爱看《鹿鼎记》。”
　　对于目前一些大打擦边球的非奥运赞助企业，初志恒称之为“我们营销队伍中的悍将”。“奥运会的门槛尽管很高，他们总能找到属于营销以外的‘歪门邪道’，让品牌很具有‘中国特色’，正得意地在实战之中给自己的品牌做一个所谓近似值的奥运产品，正充塞在我们的商品展架上，旁若无人。‘奥擦委’的诞生便是最好的诠释。实质上，对奥运的不敬就是对消费者的不敬，也是对自身品牌道德的一种蔑视。从品牌道德观上，靠打擦边球利用奥运，我不愿意做。”
　　“奥运以外还有更广阔的市场”
　　赞助奥运军团、营销进社区、全国选秀，被称为奥运战略的“三大流行”。有人说，营销的同质化比产品的同质化更加可怕，在营销战略上的“随大流”，让一些企业，包括奥运赞助企业，很可能在奥运营销上“花钱不讨好”，不能在品牌影响力上拉开与竞争对手之间的差距。
　　“做奥运营销，除了看自身的品牌条件外，信息量和媒介量在‘造势’中起着决定性的作用。你得让人知道你是什么，得到奥运赞助企业的称号不会一劳永逸，任何疏漏都会给对手空间。许多人分不清楚蒙牛和伊利哪个是奥运赞助商，是因为蒙牛在媒介量上超过了伊利。目前一些国内奥运‘伙伴’和‘赞助商’的做法还是停留在表面上，这不得不让人焦虑。营销人最应当考虑的是投入产出比。当然，对于奥运品牌营销的成败，现在下结论还为时尚早。”初志恒认为，奥运以外还有更广阔的市场，鲁花要做的就是努力降低成本，努力满足消费者对健康的需求，“到目前为止，我们的销售情况比去年还要好”。
(责任编辑：马丁)
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