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一嫩出品；2、必要资本壁垒：必要资本量越大，筹措越困难，壁；体育竞赛市场现存企业一般都已占有一些稀缺的要素和；法律、行政规制壁垒是指为了保证资源有效配置，采取；二、体育竞赛市场的垄断与豁免；1、职业体育联盟对体育竞赛市场的垄断存在争议；2、自然垄断（指一个企业能地域两个或更多企业的成；1、我国体育竞赛市场存在行政垄断2、《体育法》赋；第六章体育竞赛市场行为第
一嫩出品 2、必要资本壁垒：必要资本量越大，筹措越困难，壁垒就越高 3、沉没费用壁垒 4、产品差别壁垒 5、绝对费用壁垒 体育竞赛市场现存企业一般都已占有一些稀缺的要素和自愿，这些资源和要素所付费用是很大的，这就是绝对费用，如购买知名球员，建造场馆等费用 6、法律、行政法规壁垒 法律、行政规制壁垒是指为了保证资源有效配置，采取立法形式指导和干预企业进入行为，调整企业关系的公共政策 7、既存企业战略性阻止进入行为
二、体育竞赛市场的垄断与豁免 1、职业体育联盟对体育竞赛市场的垄断存在争议 2、自然垄断（指一个企业能地域两个或更多企业的成本为整个市场提供一种物品或劳务。当相关产量范围存在规模经济[当长期平均总成本随着产量的增加而降低时，规模经济就出现了]时自然垄断就产生了。）为职业体育联盟获取反垄断豁免提供了理论支持 3、美国体育竞赛市场反垄断的司法实践 三、我国体育竞赛市场垄断 1、我国体育竞赛市场存在行政垄断 2、《体育法》赋予全国性单项体育系会法定权利 3、地方体育竞赛市场已经开始降低市场进入门槛 第六章
体育竞赛市场行为 第一节
体育竞赛市场的价格策略 一、一般价格策略 （一）定价目标 1、生存2、利润最大化3、销售最大化4、投资回报 （二）影响体育竞赛产品定价的一般因素 1、成本因素 （1）固定成本：是指不随产出而变化的成本、如比赛场馆租金，日常维护成本、运动员固定工资等 （2）变动成本：随着服务产出的变化而变化的成本，如运动员的获胜奖金、场馆水电费、交通费等 （3）准变动成本：介于固定成本和变动成本之间的部分成本，如赛场保养支出、志愿加班费等。取决于服务的类型，顾客的数量和对比赛设施的顾客需求程度 2、需求因素 （1）需求弹性
经济中的弹性含义：经济学中弹性刻画的是因变量对自变量变化的反应的敏感程度，即一个经济变量变动1%，所引起的另一个经济变量变动的百分比
弹性的一般公式 弹性系数=因变量的变动比例/自变量的变动比例 需求的价格弹性=需求量变动的百分比/价格变动的百分比 3、竞争因素 一嫩出品 在产品差异较小，市场竞争激烈的情况下，体育组织在价格方面的选择余地也相应减小，因为球迷可以比较容易的比较不同产品的价格 对于俱乐部和职业联盟而言，在市场上除了从竞争对手那里了解价格信息外，还要了解他们的成本状况，这得有助于这些体育组织分析，评价竞争对手在价格方面的竞争能力 （三）体育竞赛产品特征对定价的影响 1、体育竞赛产品的无形性特征使其定价比有形产品更困难 2、赛事服务的不可存储型及需求波动大，导致体育商业组织必须熟悉使用优惠价及降价的方式，以充分利用剩余生产力 3、如果体育产品是同性质的，那么价格竞争就有可能很激烈，不过，组织者为了整体利益，通常会规定一个收费范围，体育产品的质量有很大的差异性，不同赛事之间没有同意的质量标准可比较 4、体育产品与提供产皮尼组织的不可分割性，使得体育产品受地理因素或时间的限制
二、特殊价格策略 体育竞赛组织的特殊定价策略，主要包括价格歧视策略、新产品定价策略和价格调整 （一）、价格歧视策略 如果实行价格歧视是服务产品而非实物，而且价格歧视本质上不减少竞争，则价格歧视在体育营销中被认为是合法的。借助价格歧视策略，体育竞赛市场的生产者将消费者剩余转化为生产者剩余 1、一般价格歧视 体育竞赛组织通常能够通过对不同赋予程度和对比赛爱好程度不同的球迷出售不同价格的门票 2、二级价格歧视 也称非线性定价，是指赛事组织者按不同价格出售不同数量等级的产品，但购买相同数量等级产品的消费者以同样的价格支付 3、三级价格歧视 赛事组织者可以对同一产品在一个市场的不同部分采取不同价格来提高收益，或者对不同的人收取不同的价格，但使得每一个市场上出售的产品的边际收益相等，这就是三级价格歧视 4、需要具备的条件 一是市场可以分割，若市场不可分割，市场自发的套利行为将是体育竞赛组织的价格歧视效应消失，而是被分割的各个市场上需求价格弹性不同 （二）新产品定价策略 1、渗透定价 （1）在导入期以低价销售，尽快占有市场 （2）先决条件 低价低利润可以阻止竞争者在短期内跟进 不断积累经验而增进生产效率，销售量增加而分摊固定成本，使单位成本下降 2、撇脂策略 （1）一推出就定高价，以便从愿意付出高价的消费者赚取高额利润。销售额下降时，则降价以吸引愿以较低价格购买的消费者 （2）先决条件 市场有不对价格敏感的消费者、产品新颖独特、产品品质或形象能配合高价位、竞争者有进入障碍 一嫩出品 第二节
体育竞赛市场的非定价行为 一、体育广告 即体育组织通过各种方式和目标市场之间双向传递信息，以启发、推动和创造对体育产品的需求，并引起购买欲望和购买行为的综合活动 （一）体育广告活动过程图 1、广告目标2、广告预算3、广告创作4、媒体战略5、广告评估 （二）广告创作 1、确定体育产品的优质，即描述消费者购买该体育产品的益处 2、广告诉求。在描述了体育产品的优势后，广告诉求叙述消费者去购买该产品。与其他类型的广告相比，体育广告的主要诉求点更注重健康、情感、快乐和娱乐等方面 3、广告技巧。关于怎么说的问题包括 （1）全面的信息 （2）比较性的广告 （3）生活片段 （4）科学性描述
二、体育赞助 体育赞助是体育活动组织方以转让其自身活动的无形资产的相关权利，获得经济效益和社会效益的一种交易活动 赞助企业给予体育部门以资金、实物和劳务等。而体育部门则给与赞助企业冠名、名称、标志、广告和促销等回报 （一）合作中各方的利益需求 1、体育赞助是体育组织生存发展的重要资金来源 2、体育赞助是企业的一种新兴的营销手段 3、体育活动是媒体的重要传播内容 4、体育赞助是中介组织的重要业务和利润 （二）合作中各方的作用 1、被赞助方――体育部门 （1）体育部门是体育赞助的被赞助方，亦即体育赞助的卖方，是体育赞助体系中的主体 （2）体育部门营销体育赞助的主要目的是 扩大财源和影响，增强体育的活力；促进体育的普及和提高；满足人们从事体育活动和观赏体育比赛的双重需求；加强和社会的沟通 （3）吸引体育赞助须要注意的两个方面 一是努力加强赛事自身建设，不断提高自身可赞助资源的内涵和档次，为营销赞助打好坚实的基础 二是力争向赞助者提供多样化的，内容丰富的，切实可行的回报，最大限度地满足双反的利益追求 2、赞助方――赞助企业 赞助企业是体育赞助的赞助者，亦即体育赞助的买方，因而也是构成体育赞助的另一大主体 3、中介方――体育经纪人 体育经纪人包括从事体育经济工作的个人、法人和其他经济组织。它是体育赞助两大主体之间的中介。其目的是通过中介工作来获取报酬和利润 一嫩出品 4、传媒方 传媒包括电视、广播、报纸、杂志、网络、广告载体等 （1）传媒把体育赛事活动激活 （2）为传媒报道提供了大量的素材 （3）为丰富其报道内容，提高赛事其声誉、扩大其销路、增加其广告数量创造了良好的条件 （4）为赞助企业的形象进行了宣传 （三）体育赞助的类型 （四）体育赞助资源分析 1、运动项目是票房价值 2、赛事的地位 3、体育工作性质 4、比赛的性质和层次 5、项目运动水平和普及程度 6、项目的形象 （五）体育赞助方案设计步骤 1、掌握赞助商的赞助动机 2、了解赞助商对受赞助体育赛事的期望 3、做好赞助计划方案 4、以诚信制定并实践赞助合同 5、重视赞助效果评定 三、赛事监管――联盟内部管理和监督 1、设定规则 2、限制进入 3、竞争平衡和收入分享 4、联盟层面的营销 第三节
体育竞赛市场组织调整行为 一、体育竞赛市场组织调整行为的含义 体育竞赛市场组织调整是指两个或两个以上的体育组织通过产权交易或指环，使其组织结构发生变化的一种企业行为 二、基本形式 1、横向合并，是指市场中竞争对手之间的并购。横向合并可以扩大企业的生产规模，降低生产成本，消除竞争，提高企业的竞争效率等 2、纵向合并，是指买方企业并购与其生产经营紧密相关的生产过程或经营环节紧密相关的企业之间的合并 3、混合合并，是指生产和经营彼此没有关联的产品或服务的企业之间的并购行为
体育竞赛市场绩效 一、体育竞赛市场的绩效衡量 体育竞赛市场绩效可以通过体育竞赛组织的规模经济、观众人数、产量水平、收入、企业价值、产品质量和技术进步等指标来反映 一嫩出品 1、产量水平 采用获胜比率（获胜场次/总比赛场次）来衡量生产量。俱乐部追求获胜比率与利润最大化的目标趋于一致 2、企业价值 企业价值是企业预期自由现金流量以其加权平均资本成本为贴现率折现的现值，它体现了企业资金的时间价值、风险以及持续发展能力。衡量指标通常采用托宾Q 3、体育竞赛市场的产品质量 体育竞赛产品可以分为以竞赛为主体的竞赛产品和围绕竞赛产品而展开的服务产品，两者是相互关联的。 竞赛产品的质量需从硬件和软件两方面考虑 （1）赛事硬件：体育场馆 （2）赛事软件：运动员水平、比赛转播水平、观众参与程度、比赛规则的修正 4、体育竞赛市场的技术进步 （1）计算机技术在训练和竞赛中的运用 （2）基因技术在训练和竞赛中的应用 （3）材料科学在训练和竞赛中的应用 （4）运动心理学在训练和竞赛中的应用 （5）运动技术创新对体育竞赛业的影响 二、体育竞赛市场的资源配置和公平竞争 （一）体育竞赛市场的资源配置效率 狭义的体育竞赛市场中的资源配置是指体育竞赛市场的效率状况，即体育竞赛市场中的资源要素用来生产何种产品组合；产品组合欲获取既定投入下的最大产出，应采取何种生产方式；产品组合如何在社会城中进行分配等 广义上不仅包括狭义的体育竞赛市场中的资源配置，还包括体育竞赛市场的公平问题 1、现实情形中体育竞赛市场的资源配置模式及其效率分析 2、体育竞赛资源市场配置与政府配置的边界 单纯依靠政府或者市场来配置资源，都存在一定程度的效率缺失 在其他因素不变的情况下，资源应该由时常来配置，还是由政府进行配置，从判断标准上来说，主要看二者配置资源的成本孰高孰低 （二）体育竞赛市场的公平竞争 规则公平、起点公平、结果公平 第八章
职业体育中的劳动关系 一、运动员及其分类 根据运动员是否将从事体育运动作为其谋生手段，可以分为职业运动员与业余运动员 职业运动员是指受雇于一个组织（俱乐部或财团），把参加比赛和运动作为职业，以取得个人收入的运动员。业余运动员则相反。 根据运动员的运动水平，可以将运动员划分为专业运动员与非专业运动员。 区分职业化运动员与专业化运动员还可以根据体育运动的职业化程度。只有职业化程度较高的运动才会有职业运动员。专业运动员只要有竞技的需要，则存在，不受制于项目职业化程度的限制 二、职业运动员的特殊性 1、职业性 训练和参加比赛是其主要的职业内容，获得比赛奖金、出场费等报酬是职业运动员从事三亿文库包含各类专业文献、幼儿教育、小学教育、专业论文、各类资格考试、文学作品欣赏、外语学习资料、体育经济学(重点)83等内容。　
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体育产业就是与体育有关的一切生产、经营部门的总和。其体育产品包括：体育健身休闲服务、竞技赛事观赏服务、运动训练、体育咨询服务、体育培训服务和各类体育用品。有人还将体育产业扩大为由体育本体产业、体育相关产业和体办产业构成。这类观点的持有者有三个思维基点：1）提倡将体育市场主客体均归入体育产业的范畴；2）能够为体育部门获取经济利益并提供经费支持的各类产品均应归入体育产业的产品范畴；3）认为不同属性的产业在同一部门混合生长是现代产业发展的基本特征，是不以人的意志为转移的。 12. “体育产品非实物形态学说”
体育产业是仅生产和提供各类体育、运动服务或劳务产品的企业集合，或称以“活劳动”形式向全社会提供各类体育服务的行业总和。主要依据是：1）A.Fisher等人提出的三次产业法是界定产业属性的重要依据，经体育产业定位在生产劳动或服务产品的行业第三产业范畴里，符合经济学原理；2）体育产品与生产的投入品之间，以及体育产品与将体育产品作为其在生产投入品的产品之间有质的区
别，两者不存在替代性，只存在互补性，故不能将它们视为相同产业生产的产品。 13. 分别评价以上两种学说P15 14. 在产业分类时，可以从三个层面加以考察：1）以同一商品市场为单位划分的产业，商品同类且彼此之间有高替代性；2）以技术、工艺的相似性为根据划分的产业；3）以经济活动的阶段性为依据划分的产业，即第一次产业、第二次产业和第三次产业。 15. 体育产品的基本形态：一是系统生产提供各类可观赏的动作组合产品的竞技运动观赏服务业；二是提供人们通过一定身体运动并提高人的机能、心理水平，实现“再生产”能力提升的服务产品的健身娱乐服务业。 16. 竞技运动观赏服务业：指以运动员、教练员、裁判员、竞技科技人员和赛事管理者等为生产者，以运动场地、各类运动设备、测量仪器等为投入品，生产可供人们观赏的各类人体运动的动作组合产品的生产部门集合。 17. 体育健身娱乐服务业：指以强身健体或休闲娱乐功效的项目（太极、健美操）为内容，向人们提供指导性的完善体能服务或运动娱乐服务的经济活动总和。 1生产与消费的可分性与不可分性共存（生产与消费在时18. 体育服务产品的经济学特征：○2公共产品（非竞争性和非排他性）和间与空间上可以同时发生，也可以又先后性）；○3满足人们的高层次需求性（第一不是为了维持基本的生存需要，第私人产品兼有性；○4体二是人们满足享受需要的内容之一，第三是人们满足发展性需要的重要内容之一）；○5体育服务产品生产要素的替代弹性（运动员这种生产育产品的劳动边际收益递减性；○6体育产品供给弹性的多样性（运要素替代弹性等于零，健身产品的替代弹性较大）；○动员这种生产要素的供给弹性小于1，一般运动器材、用品的供给弹性大于1，运动场馆的供给弹性小于1）。 19. 非竞争性：指某产品提供给额外一个消费者的边际成本为零，即一种产品可以提供给额外一个人享受而不会降低它带给其他人的享受。 20. 边际成本：指每增加一个单位的消费不会增加任何成本。 21. 非排他性：指不能把人们排除在这种产品的消费之外。 22. 私人产品：指一般生产要素供给者提供的物资产品和服务产品。特征：消费上排他性；消费上有偿性。 23. 边际收益递减律：在生产某种产品时，若其他投入品的数量保持不变，一种投入品不断地以相同数量增加，那么在超过某一水平后，由此而生产的产品增量将会减少。 24. 无形资产：是一定主体拥有或控制的、长期使用但没有实物形态的，并预期会带来经营
效益、能以货币计量的资源。基本构成：专利权、专有技术、经营秘密、商标权、商号、著作权、特许权、土地使用权、商誉。 25. 体育无形资产：依附于体育产品的生产、交换过程，具有体育特质的，受某一主体控制的，不具有实物形态并能持续为所有者或经营者带来经济利益的资源。 26. 体育无形资产的分类，按性质：知识型、权力型、资源型；按是否能确指：可确指、不可确指；按是否受法律保护：有确定法律保护形态的、非法定的；按是否有期限：有期限、无期限。 27. 体育无形资产的开发功能：1）使体育无形资产保值增值；2）提高体育生产部门的竞争能力；3）增强体育生产部门的创新能力；4）可为体育生产部门带来重大经济效益；5）具有重大的社会功能。 28. 体育无形资产的特点：1）其交换价值具有很强的时效性（一旦竞赛结果已经出现，社会注意力就会大大降低）；2）其交换价值具有不确定性。 29. 体育无形资产经营：指体育无形资产拥有者、经营者和使用者为保证体育无形资产得到合理的配置和充分有效的使用，以实现其保值、增值目的，提高体育无形资产使用的经济效益和社会效益，所进行的各种运营筹划和管理活动。 30. 体育无形资产经营的特点：经济性、专有性、市场性、智能性。意义：1）有利于我国体育产业的发展；2）有利于社会生产力的提升；3）有利于促进体育无形资产的生产和再生产。原则：1）将球全面效益原则（经济、社会、当前、长远、局部、总体和全局）；2）系统优化原则；3）国有体育无形资产所有权的行政管理与经营管理相对分离原则（政企分开、政事分开）。经营主体内容：产权的有权转让，有直接、委托和中介经营。 第三章 31. 体育市场：指买者和卖者相互作用并共同决定体育产品的价格和交易数量的机制。可以划分为：体育市场主体结构、体育市场客体结构和体育市场空间结构。 32. 体育市场主体结构：是在市场上从事交易活动的组织或个人，它既包括自然人，也包括以一定组织形式出现的法人；既包括盈利性机构，也包括非盈利性机构。有以下几种类型：体育娱乐、健身中心；职业体育俱乐部、新闻媒体、具有各种体育大赛冠名等出让权的组委会、运动协会和体育行政部门或其他非盈利性体育组织、体育人才交流中心、体育、教育行政部门和其他事业单位；有关劳务和信息知识的咨询转让机构和单位；体育中介机构、个人、家庭。 33. 体育市场客体结构：指体育市场的交易对象，包括体育服务、劳务等。
34. 体育市场空间结构：按照体育市场空间扩散和吸收作用大小划分的市场结构。分为：区域性市场、全国性市场和世界性市场。 35. 需要：指没有得到某些基本满足的感受状态（食品、衣服、住所）。 36. 欲望：指想得到这些基本需要的具体满足物的愿望。 37. 需求：指有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。 38. 体育市场需求=人口+购买力+购买欲望+闲暇时间 39. 购买力：指人们支付货币购买体育劳务、服务的能力。 40. 购买欲望：指消费者购买体育劳务、服务的动机、愿望或要求，它是由消费者的生理需要和心理需要引致的。 41. 马斯洛的需求层次论：生理需求-安全需求-社交需求-自尊需求-自我实现的需求。 42. 体育赛事的需求：指消费者在一定时期内在各种可能的价格下愿意并且能够购买的该商品的数量。 43. 影响市场需求的要素：价格、消费者的收入水平、消费者的偏好、消费者对产品的价格预期、市场规模、相关产品的价格、政府政策。 44. 体育市场供给：指生产者在有一定时期内在各种可能的价格下愿意而且能够提供出售的该种体育产品的数量。 45. 影响市场供给的要素：价格、生产成本、生产的技术水平、相关物品的价格、生产者对未来的预期、政府因素。 46. 均衡点：从几何意义上讲，一种商品市场的均衡出现在该商品的市场需求曲线和市场供给曲线相交的点上，该交点就是均衡点。 47. 弹性：是对供求相对于价格或收入变动的反应程度进行定量分析的方法。 48. 需求的价格弹性：用来研究消费需求对价格变动反应的灵敏程度。 49. 需求的价格弹性=需求量变动的百分比/价格变动的百分比（公式中有负号） 50. 例子：由a到b，εd= ―（Qb-Qa）/(Pb-Pa) * Pa/Qa 51. 影响需求弹性的因素：1）商品的可代替性；2）商品用途的广泛性；3）商品对消费者生活的重要程度；4）商品的消费支出在消费者预算支出中所占的比重；5）所考察的消费者调节需求量的时间；一种商品需求弹性的大小是各种影响因素综合作用的结果。 52. 需求的收入弹性=需求量变动的百分比/收入变动的百分比 53. 供给弹性：指某种物品价格的变动所引起的供给量的变动程度。 54. 供给的价格弹性：一种商品的供给量对其市场价格的反应程度。
55. 供给的价格弹性=供给量变动的百分比/价格变动的百分比 56. 影响供给价格弹性的因素：1）行业中增加生产的困难程度；2）考察时段的长短。 57. 我国体育市场的运营结构和发展前景P80 第四章 58. 效用：是一个人从商品的消费或活动的举办之中获得的满足程度。 59. 无差异曲线：向下倾斜的、凸起的，但互不相交的平滑线。（某人消费T张门票和B本书籍之中获得的满足程度）。 60. 无差异曲线的斜率代表了两种商品之间消费者的边际替代率。 61. 约束条件下的最大体现化：人们在资源有限的情况下使自己尽可能快乐的过程。体现了三个基本原则：1）人们想使快乐最大化；2）人们不可能得到每一件东西；3）为了尽可能的快乐，人们做出理性选择。 62. 预算约束：人可支配的时间、能量、体力、收入都受到限制，即经济学上所说的。 63. 替代效应：当某一种物品的价格上升时，消费者更倾向于用其他物品来替代变得较为昂贵的该种物品，从而花费较少而获得满足；而当某一物品的价格下降时，消费者会增加该类物品的消费而减少其他较昂贵商品的消费。 64. 收入效应：价格变化通过对消费者实际收入的影响，继而影响物品的需求量。实际收入的减少通常会导致消费的减少。 65. 需求价格：一种主观评价表现在消费者愿意为这种物品所支付的最高价格。 66. 消费者剩余：如果消费者愿意出的最高价格低于市场价格，这两种价格之间的差额。一种物品给消费者带来的消费者剩余越大，消费者越愿意购买。 67. 价格歧视：对不同的顾客定不同的价格，有时是完全相同的产品，有时是对微小差异的产品。 68. 一级价格歧视：厂商向每个顾客索要其愿意为所买的每单位付的最高价格行为。（完全的一级价格歧视绝对不可能实现，原因有三，一向每个顾客要不同的价格是不可能的，除非只有几个顾客；二厂商往往不知道每个顾客的保留价格；三声称他们只愿意付很低的价格是符合顾客的利益的。 69. 二级价格歧视：对相同商品或服务的不同消费量或“区段”索取不同价格来获取消费者剩余的。 70. 三级价格歧视：将消费者分为不同需求曲线的两组或多组。（最盛行） 71. 连带外部效应：就某些商品而言，一个人的需求往往也取决于别人的需求。尤其是已经体育经济学复习题_百度文库
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