当被唱衰成为一种习惯，耐克是不是该转换下自己的经营思路了？|界面新闻oJMedia体育用品巨头耐克的2016年几乎全部是在唱衰中度过的，眼看着最大竞争对手阿迪达斯业绩持续飘红并且积极动作不断，而Under Armour虽然没有了前两年的犀利攻势，利润增速也有所放缓，但所受到的质疑也没有耐克这般强烈。
开玩笑地说，耐克现在最大的对手不是阿迪达斯和Under Armour，而是那些来自华尔街的分析师们。特别是进入今年下半年，耐克公司的股票仿佛成了烫手山芋，接连被美国投行疯狂打压。如果只是一家之言，或许还不能兴起太大风浪，然而耐克面临的问题恐怕真不像想象中那么简单。
九月份，派杰投资银行（Piper Jaffray）就曾发布报告大幅下调了耐克公司的股票评级，由此前的&增持&下调至偏向负面的&中性&。其带来的直接影响必然是股价下跌，这已经成为耐克公司今年非常熟悉的节奏。
上个月初，全球规模最大的金融机构之一美银美林银行则对耐克给出了更为糟糕的评价，将其股票评级由&中性&调整为&表现不佳&。诸如耐克这种级别的公司，很少会得到这样的评价。彭博社专栏作家Shelly Banjo就发表评论认为，耐克的年收入比阿迪达斯、Under Armour以及Lululemon加起来还要高，但是这种状态也在某种程度上让耐克习惯了舒适的生活，进而对竞争对手的动向有些猝不及防。
事实上，耐克仍然能够保证营收增长，只不过这还征服不了挑剔的华尔街分析师们。从2017财年第一季度（2016年7月到9月）的财报来看，耐克的净收入增长了6%至12.5亿美元，虽然增速有所放缓，但整体还说不上太差。不过，耐克的毛利率在去年这个阶段暴跌后就元气大伤，上个季度又表现出下滑趋势，这难免让人担忧。耐克股价在过去一年里缩水了23%，很难想象投资者对于耐克的信心能够持续萎缩到如此程度。
另外，耐克在北美市场的期货订单已经连续四个季度增幅放缓，这也就表明，耐克的库存积压相对严重。再加上，耐克在北美的零售折扣力度还在上升，这也被很多分析师认为，耐克的业绩增长存在假象，更多是因为促销去库存所致。过去半年里，不论北美还是大中华区，耐克的表现都算不上强势。
然而就在上周，又一家华尔街投资银行Cowen & Company也加入了耐克的唱衰大军，股票评级下调当然是必备套餐。根据Cowen Consumer Tracker的调查显示，18-34岁的消费者对耐克的偏爱比例已经从55%下降至44%，而阿迪达斯和Under Armour的比例却正在上升。可见，耐克的危机并不只反映在股市上，消费者也开始在愈发纷乱的市场中寻找新的定位。
对标下气势汹汹的阿迪达斯，我们或许能够猜测出为什么耐克不再是很多消费者，特别是年轻人的首选。过去一年里，阿迪达斯的Stan Smith、NMD还有Yeezy Boost都成了名副其实的爆款。相反，耐克的新产品就有些缺乏竞争力了，创新能力也明显不足。对于把握年轻人的口味，阿迪达斯更高一筹。无论新产品还是老产品，阿迪达斯都力求玩出新花样。除了新产品迭代，就连产品配色方面，阿迪达斯都用心了许多。
篮球领域一直都是耐克的立足之本，无论Nike还是Jordan Brand都有很多篮球忠实拥趸。在他们看来，这些篮球鞋除了基本的使用价值，更代表一代人的篮球情怀。不过，随着千禧一代的崛起，耐克的地位就不再牢不可破了。截止到今年五月底，Under Armour就从耐克手中抢走了8%的北美篮球市场份额。随着科比的退役，再加上库里、哈登的蹿红，耐克在篮球市场的地位受到威胁，它也急需在NBA的新生代球员里找到突破点。
总的看来，耐克面临的问题主要有两个，一方面是库存压力大，被分析师看衰，股价持续下跌；另一方面就是产品缺乏爆点，正在失去对年轻消费者的吸引力。
当然，耐克在2016年也没闲着，他们似乎把主要精力还是放到了自己最擅长的体育赞助上了。去年，耐克从阿迪达斯手里抢来了NBA的球衣赞助权益，这样一来，耐克继续巩固了自己在篮球市场的地位。今年，耐克则把注意力都放在了足球上。
五月份，耐克与巴萨续签了十年长约，新合同平均每个赛季最高的赞助金额可达1.55亿欧元，这也是目前世界足坛最昂贵的球衣赞助合同。这还只是耐克疯狂掠夺足球资源的开始，五个月之后，与阿迪达斯提前终止合同的切尔西，众望所归地投入到耐克怀抱，每年的赞助费飙升至6000万英镑，合同年限更是令人咋舌的15年。
当然，与两大资源合作，对于足球资源并不富裕的耐克来说是必要的。不过，当阿迪达斯都开始收紧足球战线的时候，耐克却反其道而行之。耐克与英超劲旅热刺之间的绯闻已经发酵很长一段时间了，从下赛季开始，耐克在英超将赞助切尔西和曼城两大豪门，在大多数人看来，与热刺的合作就不那么必要了。
不过，耐克的管理层可能并不这么想，据《每日邮报》透露，耐克与热刺的球衣赞助谈判有了新进展，双方很可能会签下一份年赞助金额达2500万英镑的合约，这比现在Under Armour支付的赞助费要高出不少。一旦拿下热刺，那么耐克在英超的地位必将乾坤大挪移，拥有曼联的阿迪达斯也要稍显暗淡了。
在国家队资源层面，耐克也尽显土豪本色。日前，耐克与法国足协续签了八年长约，双方的合作将持续至2026年。几个月前，法国足协主席勒格拉埃还表示，希望耐克将赞助费提升至每年5000万欧元，这样能够与德国国家队保持一致。对于耐克而言，每年500万欧元的增幅并不过分，而且法国男足明显处于上升期，但是耐克的足球国家队豪门资源与阿迪达斯势均力敌，而且从价码来看，耐克显然要付出的更多。
正常来讲，品牌在个体的体育赞助支出上水涨船高，势必要对资源进行评估，做出取舍。这也是为什么很多人都对耐克与英格兰队之间的合作前景并不看好。事实上，耐克方面对此也确实犹豫过，因为三狮军团近几届大赛的成绩实在有些惨不忍睹。不过在《天空体育》看来，耐克不会轻易放弃英格兰队，不论是为了保持强队拼图，还是不想给竞争对手机会，耐克最终还会选择与英格兰队加码续约。
想放的没有放，该抢的照样抢。也许在耐克看来，资源布局还是要比产品创新来得更紧迫一些。现阶段，耐克还不会被巨额的赞助支出所拖累，但是我们可以预想，一两年之后，耐克的这些支出将成倍增加，这也将直接转化为公司业绩上的压力。
可以说，现在耐克的经营思路还相对传统，它依然想靠技术取胜，依然想拉拢真正的体育迷。但是竞争对手早已不按常理出牌，运动时尚风招来了一众诸如Lululemon的劲敌，它们在某些专业领域比耐克、阿迪达斯更得民心。
阿迪达斯的短期成功也不是靠梅西或者靠皇马、曼联，而是靠娱乐明星以及恰当的营销方式，因为它们需要在最短的时间内走出困境。现在这个问题摆在了耐克面前，倒不是说耐克一定要复制阿迪达斯的做法，事实上这也复制不来，只是体育赞助更多追求的是长期效益，对于已然不被看好的耐克而言，它们还需要更为简单直接的方式来走出困境。
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阿迪达斯那些年错过的“爱情”
原本阿迪达斯在篮球运动品牌稳坐头把交椅，但在连接错过签约顶尖球星后，被竞争对手耐克反超，如今在篮球运动运动品牌领域耐克稳坐头名。
当前体育赞助竞争日益激烈，作为世界范围内两大知名体育品牌制造商阿迪达斯与耐克竞争日益白热化，但在篮球运动品牌领域，阿迪达斯当前却远远落后于耐克，这与阿迪达斯当年错过的明星代言不无关系。??阿迪达斯（adidas）是德国运动用品制造商，作为世界知名运动品牌，其运动产品涉及足球、橄榄球、板球、网球、棒球、篮球等。提到阿迪达斯，让人情不自禁的想到老对手耐克，耐克与阿迪达斯作为全球最有名气的两家运动品牌制造商，在产品开发、??科研投入、营销策略、球星代言等方面争的死去活来，不可否认的是阿迪达斯在足球运动品牌领域占有巨大的优势。但是当提到篮球，提到篮球明星代言时，阿迪达斯却因为种种原因未能如愿与心仪的球员签约球鞋代言合同，或许当时连阿迪达斯都没有想到，错过的不仅仅是几位篮球巨星的合同代言，而是使自己丧失了原本在篮球运动品牌的霸主地位，更为严重的是阿迪达斯之后在与耐克在篮球运动品牌的竞争中，完全处于下风，发展至今，当提起篮球运动装备时，人们往往想到的是耐克，而那个曾经的霸主阿迪达斯正在渐渐的消失在人们的视野之中。那些年阿迪达斯错过了怎样的“爱情”？1.迈克尔·乔丹——错过了篮球之神成就了对手耐克众所周知，“篮球之神”迈克尔·乔丹在进入NBA之前一直是阿迪达斯的粉丝，他梦想着穿上阿迪达斯的球鞋参加比赛，而当时阿迪达斯的经销商也有意与乔丹签下球鞋赞助合同，但是阿迪达斯的高管却坚持认为篮球运动是高个子的运动，消费者更喜欢身材高大的运动员，在乔丹与阿迪达斯的谈判过程中，乔丹希望在自己的篮球鞋上印上自己的名字和标识，当时的阿迪达斯还是一个主打欧洲地区的品牌，阿迪达斯几经考虑觉得没必要答应一个尚未参加NBA比赛的运动员提出这样特殊的代言要求，于是阿迪达斯以没有必要满足乔丹的的这些要求&，未与乔丹签约。最后，阿迪达斯的高管决定放弃与乔丹签约，而是选择了身材高大的中锋卡里姆-阿卜杜尔-贾巴尔，乔丹对于阿迪达斯的选择非常失望，于是乔丹1984年进入NBA后与耐克签订了5年的50万美元的合同，外加特许权使用费。乔丹之所以选择与耐克签约是因为耐克承诺满足乔丹对球鞋数量和设计的所有要求，这让乔丹感觉到了被尊重。乔丹与耐克成功签约后取得了巨大的成功，乔丹与耐克签订的AirJordan授权协议给他带来了大笔财富，耐克每卖出一双乔丹品牌的篮球鞋，乔丹就可以从中得到分成。仅2000年至2012年期间，耐克付给乔丹的球鞋销售分成超过5亿美元。此外，Jordan服装和国际业务也增加了10亿余美元。不得不说耐克选择乔丹代言直接诞生了一个商业帝国，堪称世界第九大奇迹，2014年耐克及其乔丹品牌在篮球鞋市场上占到了95.5%的份额，排名第二的阿迪达斯仅为2.6%。现在身为老板的乔丹，依然延续着自己的商业帝国，当然与耐克签订的AirJordan对于乔丹和耐克来说是双赢的。或许阿迪达斯现在想起来还会为当时没能签下乔丹而懊恼不已，但是当时1984年阿迪达斯贵为行业老大，他们觉得没必要为一个尚未打出名堂的乔丹设计单独的名字，正是这种来自内心的高傲，使阿迪达斯错过了历史上最伟大的篮球运动员，可以说阿迪达斯这一错误决策也直接促进了自己竞争对手耐克的崛起，乔丹签约耐克后，不论乔丹在篮球领域取得的前无古人后无来者的荣誉，还是乔丹系列篮球鞋为耐克打下的半壁江山，都使得耐克当初的投入取得了巨大的回报。然而，对于阿迪达斯而言，错过了就是错过了，或许阿迪达斯自己都不会相信，一个初出茅庐的乔丹会在篮球界掀起如此狂风暴雨，而商业就是这样，只有你想不到的，没有做不到??的，这就是商业的魅力，正是他的扑朔迷离不可预测，才使得现在的回味变得更有味道。??2．科比·布莱恩特——天足离去，甚是可惜EQT Elevation.这款鞋是Kobe在1997-98赛季的专用篮球鞋。1997年全明星扣篮大赛上，初出茅庐的Kobe最终力压劲敌，如愿封王。提到科比布莱恩特，内心莫名的伤感，不仅仅是因为当年的阿迪达斯没有用心挽留而失去科比，对于全世界的球迷来说，看科比比赛的时间也是寥寥无几了。2016年是一代巨星科比布莱恩特最后一个赛季，他还有最后的十场比赛来结束自己20年的职业生涯，这听起来有点感伤。每个80后球迷心中都有着科比带给他们忘不掉的记忆，正如他们所言——就算再有第二个科比， 我也没有第二个青春去追了，因为科比就是我的青春。这或许代表了大多数球迷对于即将退役的科比的内心感受。Zoom KobeIV初显江湖就引起漫天血雨，很大程度上是因为它的低帮设计。埃里克和科比的这次合作开创了此后Kobe系列球鞋的先河，可以说是一座里程碑。当年阿迪达斯签下科比也算是很有眼光，在双方合作的几年时间内，科比以自己超高的人气把阿迪达斯品牌推向了新的高度。本以为以科比、麦蒂为首的青年才俊将带领阿迪达斯达到新顶峰，但是好景不长，事与愿违。科比1996年进入联盟便与阿迪达斯签约，对于科比而言，人生中的第一家球鞋赞助商，就像是人生中的初恋那般甜蜜，但是随着时间的推移，双方却没有了当初的默契，科比是一个完美主义者，几次请求阿迪达斯改善自己的球鞋设计，但阿迪达斯并未真正考虑科比的意见，在阿迪达斯为麦蒂开出终身合同后，科比内心更为不满，于是科比与阿迪达斯提前终止合同。当时的阿迪达斯在NBA赛场上拥有十足的影响力——麦迪和科比，两颗冉冉升起的NBA巨星均在品牌旗下，两人代言的签名篮球鞋是众多年轻球迷追捧的对象，但是科比解约后，阿迪达斯在年轻球迷心中的形象受到了一定的影响。在解约后的一年多里，科比在没有球鞋赞助合同的情况下，几乎穿遍了市面上的所有鞋子，唯独没有阿迪达斯，可见科比内心对阿迪达斯是有怨言的，提前解约也算不上好聚好散。这里不得不提科比球员生涯中不可逃脱的黑点——鹰县事件，这件事对科比的形象打击很大，使科比的形象跌入低谷，包括可口可乐、麦当劳、斯伯丁在内的赞助商纷纷与科比解约，但是耐克却顶住压力，继续支持科比。或许在内心深处，科比对耐克是充满感激之情的，或许正是这份感激之情，使科比重新努力，找回自己原有的形象，被人们认可。在几经挫折后，科比重现巅峰，职业生涯夺下5个总冠军，一直被成为最接近乔丹的篮球运动员，而耐克也因科比在全球范围内的超高人气，赚的钵盆满盈。根据零售统计公司SportScanInfo的数据，耐克仅在去年就在美国本土卖出了价值1亿500万美元价值的科比球鞋，现役球员中只有勒布朗詹姆斯和凯文杜兰特高于科比。ZOOM Kobe 1由nike在2006年为Kobe所推出的第一款个人专属签名球鞋Zoom Kobe 1见证了Kobe在单场比赛中完成了个人独得81分的壮举。如果当年的阿迪选择相信科比，是不是就不会出现青黄不接的现象？现在的阿迪是不是为当年的决定后悔不已？没有那么多如果，事实就是这样，耐克错过了历史上最伟大的篮球运动员迈克尔乔丹，又错过了最近接迈克尔乔丹的人科比布莱恩特。3.勒布朗·詹姆斯——说好的1000万，你变了我走了勒布朗·詹姆斯在高中时期便名气大作，可以说是联盟10年难得一遇的奇才，在高中联赛中所向披靡，无所不能。对于这样一位准状元，未来的NBA超级巨星，当时的阿迪达斯可谓志在必得，而且当时阿迪达斯已经拥有麦蒂和科比两位超级巨星压阵，他们信心满满的签下这位即将进入NBA的准状元。2010年夏天，nike推出了Nike Zoom Lebron Ambassador2对于签下詹姆斯，阿迪达斯不可谓不用心，在詹姆斯高中比赛时期，阿迪达斯便与詹姆斯走的很近，在私下里资助詹姆斯，为其提供球鞋，甚至阿迪达斯已经想象着为詹姆斯定制私人球鞋了。詹姆斯对于阿迪达斯的盛情相助也是铭记在心，在詹姆斯即将进入联盟的2003年，双方达成10年1亿美元的签约合同，对于这份合约，詹姆斯倍感兴奋，但是在签约现场，摆在詹姆斯面前的并不是之前协商好的1000万美元，而是每年700万美元，面对合同金额的大幅缩水，詹姆斯感觉自己被欺骗了，一怒之下拒绝签字，最终双方的签约不欢而散。2012年夏天，nike发布了NIKE LEBRONSTLOW。至此阿迪达斯在詹姆斯高中阶段所作出的努力都打了水漂，他们用这种颇具欺骗性的方式惹怒了詹姆斯，不久之后，耐克与詹姆斯签下了7年9000万美元的合同。之后詹姆斯以状元身份进入联盟，在联盟取得了巨大的成功，获得了NBA常规赛MVP4次（2009年、2010年、2012年、2013年），NBA总决赛MVP：2次（2012年、2013年），更为重要的是，詹姆斯为耐克带来了巨大的商业收入，为耐克在全球范围内打造了一个商业帝国。现在阿迪达斯回想起来，那讨价还价的300万，直接断送了签下一位篮球巨星。与耐克成功签约的詹姆斯在篮球事业上功成名就，时至今日，詹姆斯已经是联盟中拥有签名球鞋最多的现役球星，去年耐克公司旗下詹姆斯的相关产品销售额约为5亿美元，耐克为了最大限度的挖掘詹姆斯的市场价值，与詹姆斯签订了终身合同，并赠送詹姆斯部分股权，而詹姆斯也在当打之年，其球场影响力与全球商业价值仍然很大，相信未来耐克在詹姆斯身上的投入会得到最大程度的的回报。赛季zoomlebron10 。在伦敦奥运会的决赛中，詹姆斯穿上了最新的zoom lebron10征战赛场，并帮助美国队夺得冠军。全新战靴也搭载了nike最新的科技max zoom和动态飞线，值得一题的是詹姆斯10的nike+金牌版本售价高达315美元和2229人民币。4.2016年准状元西蒙斯被看视为下一个詹姆斯，阿迪达斯这次会抓住吗？在NBA有一些不成文的竞争规则就是各大赞助商疯狂的抢人游戏，各大赞助商在球员尚未正式进入NBA时，就为其开出球鞋合同，捷足先登。这也从侧面验证了当前包括耐克与阿迪达斯在内的体育运动品牌火热的竞争态势。回望历史那些联盟巨星比如迈克尔乔丹、科比布莱恩特、勒布朗詹姆斯都是年少成名，都是未正式进入NBA便吸引了很多赞助商，可以说哪家赞助商谁更有慧眼，更舍得投入就更有机会在球星代言的争取上占得先机。2016年，被称为小詹姆斯的西蒙斯，被众多业界专家大力吹捧，甚至被捧为历史第一人，据了解，西蒙斯很可能和耐克签下职业生涯的首份球鞋合同，因为西蒙斯经常参加耐克赞助的锦标赛，在个人社交平台上也发过一双带有他们大学配色的勒布朗13代球鞋的照片。不过，在美国球鞋市场和耐克存在竞争关系的阿迪达斯以及安德玛也不会轻易放弃这个机会。那么阿迪达斯这次能否抓住机遇，签下这位未来的潜力巨星，不在让之前的悲剧重演，我们拭目以待。&5.阿迪达斯在篮球运动品牌领域作为追赶着，一直在路上或许阿迪达斯已经意识到曾经失去了太多，也意识到在篮球运动品牌与耐克存在的差距，于是阿迪达斯以2亿美金的价码签下詹姆斯·哈登，以此来证明从未放弃在篮球运动品牌领域的竞争，此外阿迪达斯旗下不乏一些青年才俊比如约翰沃尔、达米安利拉德、里基卢比奥、德里克罗斯等，相信在这个体育代言竞争如此激烈的时代，阿迪达斯会不断强化旗下代言球员的整体实力，去冲击和挑战耐克的霸主地位。也许在短期内，阿迪达斯无法撼动耐克在篮球运动品牌的霸主地位，但体育代言赞助就是这样的变幻莫测，就像阿迪达斯也不会相信自己曾经的霸主地位被耐克取代。可以遇见的是阿迪达斯与耐克在篮球运动品牌领域的竞争不会停止，反而会愈演愈烈。本文部分内容参考腾讯体育，部分图片内容来自百度贴吧，转载请转载请注明出处和
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