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要从做鞋发展到做体育用品
日 19:04　　来源：中国鞋网　　
&&&“中国鞋都”使陈埭镇誉满天下，拥有如此之多的品牌，企业数量达三千之众，陈埭镇政府宏观上将如何推动产业的发展，公共资源和整体环境上，政府又将如何加大提供和改良的力度？晋江市陈埭镇镇长王茂泉在接受记者专访时表示，陈埭镇政府将下大力气整治环境，改善公共资源，同时建设专业化的体育用品园区，打造更为完善的产业链。& 　　将鞋产业扩大到体育用品 　　晋江市陈埭镇镇长王茂泉认为，陈埭的鞋业产业链已经比较完善，制鞋的原材料在陈埭都能够买到，但是产业链可以延伸得更长。陈埭未来产业链可以延伸到体育用品，甚至是休闲鞋服方面。运动服装将是今后陈埭产业链延伸的重要部分，而且会成为产业链延伸之后很大的增长点。 　　市场有这么一个说法：运动鞋和运动服装的市场需求比例是3∶7，也就是说70%的消费市场还在于运动服装领域，而这个大市场还有待于陈埭企业的开发。王茂泉举了一个很简单的例子：一个人有三双运动鞋，应该就能够满足平常的运动需求，不受四季变化的影响，但是运动服装单就四季变化就需要3~4种不同的类型，且不用说服装的款式、长短带来的消费空间。而且这几年运动服装的上升势头越来越大。 　　王茂泉说，目前陈埭也有一些制鞋企业跨到了运动服装领域，不过80％以上是派单到外面去做，近的有石狮，远的有广东。“政府将引导企业将派单加工转变为自己制造，将陈埭变成一个综合性的产业基地。” 　　建设体育用品园区 　　对于打造综合性产业基地的构想，陈埭镇政府也将有一系列配套措施出台。王茂泉说，接下来，陈埭镇政府将控制好潜在用地，建设陈埭体育用品园区。随着陈埭外线建起来，外线既是大通道，也是防洪堤，内线的土地就可以好好利用，建成鞋服制造的标准厂房，让企业购买或者租赁，同时也可以节约用地。 　　“另外，土地释放出来，园区建成后，政府也将积极促进产业结构调整，除了留住好的本土企业，也会积极引进外面的优秀企业，促进产业链的完善和资源配套的到位。强强竞争，促进企业分工更细，专业水平更高，必将形成大兼并小，小为大配套的模式，带动行业洗牌。”王茂泉向记者介绍了园区的构想。 　　“根植晋江，就是留在了陈埭” 　　“陈埭的企业大了，搬到外面去，这个是很正常的事情，尤其是劳动密集型的企业，比如制鞋。”王茂泉认为，企业创造了这么多的产值，为陈埭的税收、经济作出了这么大的贡献，而陈埭土地稀少，我们应该有这种胸怀和认识：把企业的生产总部留在晋江，扎根于晋江，也就相当于留在了陈埭。 　　“安踏，虽然搬出去了，但是还是留在晋江；恒安，安海镇的大企业，虽然搬到五里工业园，也还是在晋江。只要陈埭企业都能扎根于晋江，那就是陈埭的企业。而且陈埭已经列入了晋江市区规划，未来工厂必然会慢慢减少，政府也会加以引导控制。”王茂泉如是说。 　　另外，王茂泉指出，陈埭只是一个镇，不可能面面俱到。留住企业，必须要有足够分量的硬件：人文环境的建设，治安管理的水平，城市的包容性，好的学校、医院、交通等等。 　　不遗余力整治环境 　　“环境问题是陈埭一二十年来产业发展的一块心病。有地理因素的问题，也有企业发展不注意环境保护的因素，还有政府以前认识上的不足。”30万的外来人口，加上本地居民，将近40万的人口，每天就有多少生活垃圾，加上如此之多的企业，每天又有多少的工业垃圾。陈埭一家企业负责人曾告诉记者，公司的前台服务人员放弃了1000元的工资跳槽到泉州的一家鞋企，月薪却只有800元，而且做的还是前台服务，究其原因还是环境问题。 　　王茂泉说，现在政府非常重视环境问题，将不遗余力地整治近海流域污染，加大环境整治力度。从2005年到现在一年半时间，政府共开支了3700多万元，整治长度达16公里。不仅如此，陈埭镇政府还实施供水系统工程，到10月份陈埭将彻底告别吃不干净水的历史。另外，目前陈埭正准备建设第四个垃圾中转站。您现在的位置： >>
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安踏工作总结
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【第一篇】：安踏社会实践，安踏实践总结社会 112 石柚桦 我现在已经大三，社会实践对我们来说非常重要。因为社会实践是为我 们进入社会做准备，是为了让我们毕业后能更好的去适应社会和工作岗位。现在正在进行的这实践时间可以说是我大学两年来最辛苦也是最充实的 一段时间。辛苦是因为再一次踏上工作岗位，有很多方面不能很快适应；而 充实则是在这段时间里，我再次学到在校园无法学到的知识和技能，更提高 了自己各方面的素质。同时实践也再次给了我一定的工作经验。为将来谋求 一份好职业打下了基础。现在我真正明白了实践是检验真理的唯一标准，理 论的知识来源于现实生活，学习了理论后没有应用于实际中，那就等于没有 学，再好的理论知识没有应用于实际，只能是纸上谈兵，所以要付诸实践来 检验所学，再辛苦也是值得的。现在我为期两个月的社会实践结束了,我在 这两个月的中学到了很多在课堂上根本就学不到的知识,受益非浅，我 在江苏中和苏州中一昆山区域做了两个月导购。那现在我将就对这两个月的 社会实践做一个工作小结，希望这篇安踏销售可以供大家作为参 考。一、实习目的 通过实习我深刻地到了社会与校园的区别。在走出课本知识的 局限的基础上，学会在工作中运用课本知识，体验做一个社会人的责任和义 务。在顶岗实习中不断充实自己， 锻炼自身各方面能力， 进而逐步融入社会， 开始从校园生活进入社会生活，更好更快地适应岗位要求，做好从学生族到 上班族的过渡，为彻底成为一名社会人打好基础。争取做好社会的一份子， 为建设社会尽一份力量。二、简介 安踏（中国）有限公司是一家中外合资并且是国内最大的集生产制造与 营销导向于一体的综合性体育用品企业，由安踏(福建)鞋业有限公司、北京 安踏东方体育用品有限公司、安踏(香港)国际投资公司和安踏鞋业总厂等组 成。集团公司的前身安踏(福建)鞋业有限公司创建于1991年，地处中国三 大鞋都之首――福建晋江市。十多年来，安踏集团已从一个地区性的运动鞋生产型企业，发展成为全 国性的营销导向型的综合体育用品企业集团。目前安踏集团拥有员工5000多 人，厂房建筑面积达12多万平方米，全部实行电脑化管理的六条现代化流水 线，年生产各类休闲运动鞋达500多万双(套)。一个占地面积达100余亩、具 备10条现代化生产线的花园式工业园坐落在美丽的侨乡晋江市。这10条全部 实行电脑化管理的生产线，从2004年1月开始全面投入使用以来，使安踏高 端产品的研发、生产、配送得到了突飞猛进的提高。从2001年开始 ，安踏迈出了决定性的一步，即产品的多元化和品牌的 国际化。开始跨向运动服、配件等服饰系列产品领域，这意味着安踏已经从 单一的运动鞋向综合体育用品品牌过渡。同时，中国商业联合会、中华全国商业信息中心的统计数据表明：安踏运动鞋1999年至2001年连续三年市场综合占有率位居全国同类产品第一位，已成 为众多消费者，尤其是广大青少年喜爱和追逐的时尚运动品牌。2002年荣获 中国体育用品界运动鞋类民营企业第一个“中国驰名商标”。三、实习内容 暑假给我们很多的发展空间，一份实践的经验对我们的学业有很大的促 进作用。特别对将升上大三的我，实践的经验将对即将毕业的我很有帮助。为了拓展自身的知识面，扩大与社会的接触面，提高自己的交际水平，增加 在社会竞争中的经验和实力，锻炼和提高自己的能力，以便在大学毕业 后能够真正融入社会，走向社会，能够很好的适应国内外的经济形势的快速 变化，并且能够在日常生活和工作中处理好各方面的问题，经过再三考虑之 后，我选择了零售终端（专卖店）作为实习的地方。这在我看来这是一个对 于目前状态下很适合我的地方，无论是从现在的能力的角度来看，还是适应 以及目的的角度来看。因为这份工作能见识到各种各样不同的人，能极大程 度地锻炼自己的口才。上班的第一天我几乎是在一直不停的走动中度过的， 感觉都没有真正的休息过，身上都被汗水浸透，很累，快让我虚脱了。晚上 我才蓬头垢面的回家，然后就倒在床上，在也不想起来了，工作的劳累让我 似乎感到这个身体都已经不是我自己的了，感到自己都已经垮了。这种劳累 是我近二十年以来，第三次经历。以前在家里的时候都是养尊处优的，被父 母宠着，没受过这种样的苦。那天晚上我都开始后悔了，都在责骂自己是在 自找苦吃，为什么当初不找一个轻松的工作呢，可抱怨是无济于事的，明天 太阳还是会照常升起，工作还是得要干的，毕竟是自己所选择的道路，只能 强迫自己走下去了，该坚持的还是得要必须坚持的。何况我这都已经是所谓 的技术工作了，起码算是脑力劳动了，比起那些做体力工作的工人们来说， 我想我自己算是很幸运的了，想想他们所经受的是何等的辛苦，对于这些， 我都不敢想象，那些辛苦是我们这些从小在蜜罐子里泡大的人所不能承受 的。如果光学习不实践，那么所学的知识就等于零。因为它没有通过实践而 产生价值，只是书本上的理论罢了。邓小平说过：“理论应该与实践相结 合。”另一面，实践也可以为我们以后找工作打下良好的基础，增强我们在 社会中的竞争力和实力，提高我们的自信心，也让我们变得更成熟稳重。通 过这段时间的社会实践，我学到一些在学校里学不到的知识。因为所处的环 境的不同， 接触到的人与事也就不同， 从中所学到的东西自然也就不一样了。我们要学会从实践中学习，从学习中实践，把实践和理论知识有机的结合起 来。在中国的经济飞速迅猛发展，国内外经济日趋变化的形式下，每天都会 不断有新的东西涌现出来，在拥有越来越多的机会的同时，也拥有了更多的 艰巨的挑战， 前天才刚学到的知识可能在今天就已经落伍被淘汰掉了， 如今， 中国的经济已经与外面接轨，对于人才的要求也越来越高，因此我们要有一 定的紧迫感，要清楚的认识到自己的不足，不仅要学好学校里所学到的理论 知识，还要不断从生活中，实践中学习其他知识来提高自己，不断地从各方 面武装自已，充实自己，这样才能在这激烈的竞争环境中脱颖而出中，从而 充分展现出自己的能力和才华，让自己的人生得到升华。在实践的这段短暂的时间里，我感受着工作的气氛，体验着工作给我带 来的辛苦与快乐。这些都是在学校里无法体验到的，并且在很多的时候，我还要做一些工作以外的事情，比如说有时候要做一些清洁的工作或修电器、 收银等等，在这里，没有人会告诉你必须做什么，可是你必须自觉地去做， 要尽自已的努力把它做到最好，而且你工作的效率的高低会得到别人不同的 评价。在学校里，只有学习的氛围，毕竟学校是学习知识的场所，每一个学 生都在为取得更高的成绩而努力学习。然而这里是工作的场所，每个人都是 为了获得更多的报酬而努力，但是在我看来，无论是学习还是工作，都存在 着竞争，这是不可避免的，在竞争中就要不断学习别人先进的地方，改进自 己不足的地方，也要不断学习别人怎样和其他人相处，以提高自已的人际交 往的能力! 在学校，学到的任何一种知识都是一种有用的贮备，虽然在平时看来学 的很多东西总感觉与自己的想象相差甚远，但说不定就在某一刻显现出来。这也许就是有些师哥师姐说的：在工作过程中总觉那些东西在学校见过，但 却在记忆中消失，擦肩而过。想起这，真的要感谢在校期间学的那些本专业 以外的知识。现在很多还在读书的学生都说宁愿出去工作， 也不愿在校读书;可是那些 在社会工作的人却都宁愿回校读书，也不愿去工作。我们现在上学是为了学 习先进的科学知识，为的是将来走进社会后，能贡献出自己的一份力量，所 以我们应该在今天努力学习，掌握好专业知识，这样才能在明天更好地为社 会服务。通过这次58天的社会实践，让我懂得了要团结周围的群众，全心全力搞 好工作，同时我也意识到自己也有很多不足，通过这次实践，我知道要 虚心向别人学习。感谢学校为我们提供了这次宝贵机会。在实践中可以学到 与书本截然不同的知识，是让你开阔眼界、了解社会、增长的见识的宝贵知 识。
【第二篇】：安踏品牌发展战略研究，安踏工作总结战略研究作者：刘颖 指导老师：赵熹微 淮安高职校学校 06 电子商务五年制 学号：摘要摘要：安踏是中国 B2C 电子商务的著名品牌，作为中国较大、较为成功的一个 B2C 网站，经过近二十年的发展，安踏从名不见经传的小企业发展成为中国民族 体育用品第二品牌。经济危机的形势下，我国的体育用品市场面临着日趋激烈的 竞争，也迎来了民族品牌逆市突破的新机遇。通过对安踏品牌成功经验和失败教 训的总结，结合品牌定位原理，对国内体育运动品牌今后的发展进行有益探索。关键字关键字：安踏、B2C、品牌定位原理 当我们打开安踏官网的首页时，首先映入我们眼帘的是一位在不停奔跑的 人，这也就对应了安踏的广告语“安踏，永不止步……” 1.认识安踏 1.认识安踏 安踏是中国 B2C 电子商务的著名品牌，安踏品牌不仅是标志，而是比标志 更具意义和联想。安，安心创业。踏，踏实做人。安踏品牌是用 一种客观 的、直接的文字，陈述着它持久不变的品牌根源。安踏品牌的精神已超越 国家和文化的界限，将“keep moving.....永不止步”融入到每个人的生 活。 年 ， 安 踏 充 分 利 用 分 级 代 理 经 销 办 法 ， 企 业 得 到 初 步 发 展 。 年，在企业生产模式从原来的手工作坊转变为规模化生产的条件下， 尝试“广告+销售”的营销方式，在华北区域市场开始投放广告。1996 年， 在北京五洲大酒店第一次召开了全国代理商会议， 这标志着安踏的全国网络系统 已初具规模。1997 年，公司开始Ⅵ系统的建设，逐步规范商标识别使用，由此 拉开安踏品牌战略实施的序幕。2001 年，成立“北京安踏东方体育用品公司”， 标志着安踏从单一的运动鞋向体育用品综合品牌过渡。安踏是中国运动科学开拓者。2005 年，安踏率先在国内成立了体育用品行业的 第一家运动科学实验室，致力于运动力学的研究，旨在提高中国运动员的表现， 推动中国体育事业的发展。“创新求变”是安踏人孜孜不倦的追求，在科技创新 上，安踏目前共获得多项国家级专利，并成为体育用品行业标准的制定者之一。安踏是体育用品销售专卖体系实践者。2001 年，安踏率先在国内建立体育用品 专卖体系，完成了从生产单一产品到综合性体育用品品牌运营的过渡。截止到目 前，安踏在国内拥有 4000 家的专卖店，在国内建立了最完备的，覆盖一、二、 三线的市场营销网络，成为体育用品行业的领跑者。“将超越的体育精神融入每个人的生活”作为安踏的企业使命，安踏人 致力于把运动的理念、运动的精神传递给每个消费者。“到 2011 年将成为中国 市场品牌美誉度和市场份额双第一的体育品牌， 并成为全球销售额排名前十的体 育用品公司”是安踏企业的愿景，“Keep Moving…… 永不止步”是安踏对于未 来、对于中国体育的庄重承诺。迄今为止，安踏公司已在全国建立了 3000 多家销售网点，初步形成了以特许专 卖店为主，店中店、专柜为辅的终端市场网络体系。近年来，公司不断加大营销 网络的建设力度，在全国十几个大中城市和东南亚、欧洲、美洲等地设立了销售 分公司和办事处。2.经营特点 2.经营特点 敢拼敢赢 安踏公司 1991 年诞生于福建晋江陈埭镇。如果说李宁身出名门，安踏则是不 折不扣的草根企业。当年，陈埭镇是国内运动鞋的重要生产基地，分布着大大小 小几千家运动鞋厂和相关配套企业，安踏则是其中毫不起眼的一家。2009 年，安踏的销售额达到 28 亿元人民币，位列晋江鞋企之冠，国 内行业第二。从一家籍籍无名的小企业到如今的国内领先的体育用品企业，安踏 的经历正如其广告所言：“我很平凡没有过人的天份没有命运的恩宠……我坚信 只要执著和努力总有一天一个真正辉煌的我会离我越来越近。”1998 年，安踏的 年利润不过几百万，而安踏花了 80 万请乒乓球运动员孔令辉代言，然后又花掉 近一年的利润在中央电视台上打广告，一开体育用品企业营销之先河。正是这场 激进的营销行为， 让安踏在 3000 余家晋江鞋企中脱颖而出， 走向全国。2009 年， 国内经济受金融危机的冲击，消费者消费信心受挫，收缩营销费用的广告主不在 少数，而安踏却花巨资成为中国奥委会
年的合作伙伴。2009 年 8 月， 安踏再度出手， 与百丽签订协议， 以数亿元的代价收购 FILA 中国区的所有权益。安踏的成功正是对敢拼敢赢的闽南精神之完美诠释。3.优势 3.优势 渠道掌控力 如果说李宁手握着多品牌的利器，安踏则修炼了一套掌控渠道的内功。安踏 在全国拥有 40 多家分销商，数量上大致与李宁的分销商数量相当。在李宁的分 销商体系中，不泛宝胜国际控制的东之杰、杰之行、奥隆世博等专业渠道商，也 不泛劲浪体育等跨区域的渠道商，他们手握着耐克、阿迪达斯、李宁等知名品牌 的代理权，实力不俗，品牌商对其的掌控难度很大。在安踏的分销商体系中，大 多数分销商都是由安踏一手培养起来的，他们与安踏一道，从弱到强，做强安踏 的同时，也壮大了自身的经营规模，他们具有很高的忠诚度，只经营安踏一个品 牌的产品，能够最大的发挥单渠道的威力，也能够将安踏品牌的营运策略快速贯 穿到每一个安踏专卖店，这也是安踏引以为傲的地方。有一位老板，同时经营李 宁和安踏二个品牌，我问他李宁和安踏在管理上有什么区别，老板回答我说，安 踏管理的很细，很具体，而李宁门市从开业到现在一年有余，李宁公司的人还从 来没来过。这或许就是安踏长于李宁的地方。4.品牌发展战略的分析 4.品牌发展战略的分析 （一）安踏发展现状 1991 年在福建晋江的一家制鞋作坊门口第一次挂上了安踏的标志，经过十 几年的发展， 安踏已发展成为中国最大的以营销为导向的综合性体育用品企业之 一。企业的远景是成为中国市场品牌美誉度和市场份额双第一的中国体育品牌， 并成为全国销售额排名前十的体育用品公司。2007 年 7 月 10 日，安踏在香港联交所成功上市，创造了中国体育用品行业市盈 率和融资金额最高纪录，首日股价涨幅即达到 42%，上市仅仅 15 天，市值超过 209 亿港元，跃居全球第五大体育用品品牌。2008 年，安踏营业额突破人民币 46.3 亿元，增长约为 55%，安踏的零售店面达 到了 5600 家，鞋生产线从 15 条增至 23 条。安踏产品目前定位为专业的运动品牌和休闲品牌，但在消费者心目中，它属于中 低档体育品牌。在品牌推广方面，安踏走赞助职业体育的营销略，先后赞助著名 乒乓球运动员孔令辉和王浩、篮球运动员巴特尔、排球运动员冯坤等人和中国职 业篮球联赛、排球联赛、乒乓球联赛等，同时在电视广告方面投入很多。（二）安踏品牌形象塑造战略的成功 经过改革开放 20 多年的发展，进入 21 世纪时，中国体育用品市场由竞争 初级阶段的产品时代进入到需要不遗余力塑造品牌形象的形象时代， 只有这样企 业才能在众多的竞争对手中成长起来。安踏正是抓住了这个时机，实现了企业的 快速发展。（1） 模仿李宁塑造形象战略的成功 1999 年，安踏高价聘请了当时正红的乒乓球国手孔令辉作为其形象代言， 推出了“我选择、我喜欢”的口号。而在 1999 年早些时候，李宁已推出了“我 运动、我存在”的口号，聘请瞿颖作为其形象代言人。聘请孔令辉代言，让安踏 在晋江的芸芸众生中迅速赢得了很高的知名度。安踏也因此被认为是一个非常成 功的模仿者，不仅市场销售额在逼近李宁，而且市场销售量从 2001 年跃居全国 第一。根据李宁公司公布的 2008 年年报：李宁牌零售店铺已达 6245 家。而 安踏专卖店在当也达 5667 家，基本逼近李宁。（2） 技术投入促进品牌形象的提升 品牌形象的提升， 也依赖于技术后盾。安踏的研发费用占销售百分比， 2005 年为 0.2%，2006 年为 0.5%，到 2007 年，迅速上升为 2.5%，而到 2008 年，这一 数字已上升到 3%。正是不断增加技术研发投入，确保了安踏强劲的发展势头， 在市场上推出产品的速度之快，令人吃惊：仅 2008 年，安踏共推出超过 2200 款新鞋、2500 款服装及 2000 款配件。2005 年，企业建立安踏运动科学实验室，设备投资 2000 万元，其中一些 关键性的设备， 比如说抗压力、 耐压力的设备， 在国际上也是一流的。有些试验， 比如说易折实验、磨损性实验，以及疲劳实验等，全是在这些设备上进行的。到 目前为止，国家关于运动科学的，比如说运动服装、运动鞋品、运动用品配件的 标准，有 1/3 是出自安踏运动科学实验室。而这个试验室，也已经为安踏贡献超 过 40 项国家级专利。另外，除了购置一流设备之外，为提升研发能力，安踏公司与北京体育大 学、中国皮革和制鞋工业研究院进行合作研究项目，又与西方众多国际设计机构 合作。在产品功能与外观设计方面，以北京为核心，在北京、广州和厦门三地， 安踏拥有三个大的研发设计中心， 研发团队已过百人， 这在行业内是非常可观的。不断追加的研发投入有利于安踏提高品牌形象，强化品牌的科技含量。（3）安踏品牌形象塑造战略存在的问题 很多中国体育用品品牌都有一种认识:它们观望着市场领先者， 并试图模仿 领先者的每一件事来打造自己的品牌。模仿者认为， 既然领先者这样做是有效的， 那么也这样做，至少不会犯太大的错误。这在初期会显示出很大的成效，但是会 制约企业在以后的发展。除非找到新的战略突破口，否则只能跟着别人跑。如今，耐克为 15 项运动生产运动鞋：水中运动鞋、赛车鞋、棒球鞋、篮球 鞋、自行车运动鞋、拉拉队体操鞋、综合训练鞋、女子健身鞋、橄榄球鞋、高尔 夫鞋、跑鞋、足球鞋、网球鞋、排球鞋和摔跤鞋。安踏也应该为 15 项运动生产 15 种不同的运动鞋么？模仿者的逻辑是：当 然！于是，安踏推出了篮球、网球、羽毛球、运动生活、户外等系列产品，还于 2008 年年底先后推出了安踏儿童系列产品和安踏时尚运动系列产品。如今，安 踏公开宣布自己拥有 1481 个品种的产品。可是，这不足以让安踏成为一个国际知名的强大品牌。模仿李宁的成功与对技术的重大投入，造就了如今安踏的辉煌，但是，如果 安踏仅仅停留在品牌形象的塑造上， 而不能在与其它企业竞争中形成自己独有的 优势，它一定不可能成为全球数一数二的品牌，永远不可能成为体育品牌中的最 大的利润受益者。现在是耐克和阿迪达斯主导着全球的运动市场。2008 年，耐克的年收入为 186 亿美元，净收益 19 亿美元，净利润为 10.2%。阿迪达斯的年收入为 152 亿美 元，净收益 8.17 亿美元，净利率为 5.4%。换而言之，领先品牌耐克的净利率几 乎是第二品牌阿迪达斯的两倍。这在大多数品类的企业中也很具有代表性，领先 品牌的收益通常比第二品牌要高出很多。安踏一直将李宁作为最强劲的对手，在国内市场，目前安踏拥有 12%的市场 占有率，比李宁低 4 个百分点。依靠安踏如今的战略，它想超过李宁和国际知名 的耐克p阿迪达斯会很困难 5 安踏品牌实现突破的对策 可以看出，安踏过去近二十年的战略是在为其企业树立良好的品牌形象，这 也在初期造就了安踏的成功，现在应该是到了应用新的品牌策略，实现新的突破的时候了。（一） 聚焦品类 实现单点突破“不能在一个行业成为第一， 就尽可能开创另一个领域让自己 成为第一。”这是定位理论倡导的核心理念。是什么建立了耐克这个强大的品牌呢？并不是因为耐克生产全线的产品， 而 是因为耐克在 1974 年率先推出了华夫跑鞋(waffle-sole)。耐克的 Waffle Trainer 被认为是完全不同于传统球鞋的一种全新运动鞋，耐克是最早的“专业 运动鞋”。从 1974 年开始，全新的 Waffle Trainer 成为全美最畅销的训练用运 动鞋，它超前的设计很快被其他的运动鞋生产商仿效。借助 Waffle Trainer 的 畅销，耐克在市场上取得了巨大的优势，耐克的产品和品牌在运动专业市场建立 起巨大的声誉，以此为基础，耐克挥军进入了大众市场。到 1980 年，耐克在美 国已经拥有了 50%的运动鞋市场份额，至今占据市场领先地位已长达 30 余年。耐克并不是从生产全线产品开始的，而是从生产一种类型的鞋子开始。耐克 借助这种鞋子的成功，创造了大量的正面宣传，建立起品牌。这正是安踏应该采 取的战略，在试图向所有运动服饰产品领域扩张之前，它需要用一类产品使它的 品牌出名。在安踏的发展历程中， 曾经有过很好的机会可以在某一品类上实现对耐克的 单点突破，比如它的硬地篮球鞋。令人遗憾的是，在短暂的成功之后，安踏随即 走上了跟随耐克、全线产品扩张的模仿之路，丧失了这个很好的机会。如今，金融危机席卷全球，对体育产业p企业有很大的影响，在中国这种冲 击并不大。如果能从此次危机中看到机会，依靠公司的科技力量和创新团队，找 到属于公司的独特的突破性产品，安踏能够成为行业领跑者指日可待。（二）挖掘心智资源，建立真正的品牌优势 营销大师莱维特曾经讲过：“一个无可辩驳的真理，那就是没有哪一项有效 的公司战略不是营销导向的，不是最终要遵循下面这条永恒的法则：企业的目的 就是创造和留住顾客。” 如今体育用品品牌种类繁多，到达消费者的信息呈爆炸式增长，企业只有建 立自己的独特的品牌定位才能胜出， 即企业必须在目标顾客心中占据一个独一无 二的位置。显然，如何创造和留住顾客是企业战略的头等大事。2006 年 9 月份开始， 安踏的口号从“我选择， 我喜欢”转变到“keep moving 永不止步”。围绕着新的品牌形象，安踏开始呈现出更多的品牌个性和内涵，其 切入点是草根文化。在安踏品牌广告中有这样一话，“让伤疤成为你的勋章”。这句话的灵感 来自运动， 那些浑身是伤但却孜孜追求自己梦想的运动员们让大家看到了一种精 神：你是一个普通人，没有条件，没有天赋，但是给你一个梦想，你同样可以通 过自己的努力来实现―而这正是安踏希望传达给消费者的理念。配合着新的理念，安踏推出了“keep moving 永不止步”的新品牌电视广 告。这一伏笔使人们很自然地建立起中国体育精神和安踏品牌的联系。但是， “永不止步”能很清晰的将安踏与其它的体育用品品牌区分开么？李 宁的“一切皆有可能”、361°的“多一度热爱”p特步的“让运动与众不同” 和乔丹的“凡是无绝对”，在价钱相差不大的时候，消费者是否会因为“永不止 步”的安踏而去放弃“一切皆有可能”的李宁或者其它品牌的呢？ 所以，安踏在寻求自己独特的产品的同时，要深入研究消费者心智认知特点 和购买模式，挖掘p开发目标顾客心智中有价值的认知资源，建立起独特的品牌 定位，形成相对其它品牌的竞争优势。从而拉动销售，进一步积累心智资源，增 强品牌资产，逐步形成长期的可持续发展的整体优势。参考文献参考文献（1）邓德隆.2 小时品牌素养[M].北京：机械工业出版社. （2） 艾?里斯，王刚.中国体育用品品牌的突破之道[J].销售与市场 （3）马岗，全球品牌网
【第三篇】：安踏渠道策略分析，安踏工作总结策略分析一、 企业的背景介绍安踏公司起步于 1991 年，是香港安大国际投资有限公司全额控股的有 限责任公司，集“中国驰名商标”、“中国名牌产品”、“中国免检产品”等荣誉 于一身。经过不懈努力，安踏已发展成为国内最大的集生产制造与营销导向于一 体的综合性体育用品企业。到目前为止，安踏公司拥有同行业中最大的零售 网络，在国内外已拥有超过 3000 家安踏品牌专卖店，网点遍布全球十多个 国家和地区。安踏首先打破了国际品牌垄断国内赛事的格局，成为 CBA、乒超联赛、排球 联赛、CX 极限精英赛等四大联赛的赞助商。安踏作为中国民族体育品牌佼 佼者，全力支持中国体育的全面发展，成为中国联赛的代表品牌，见证了中 国体育的辉煌。安踏成立了国内第一家运动科学实验室，打造拥有自主知识产权的科技 品牌，填补了国内在这一领域的空白。实验室与比利时著名运动鞋研发机构 RSscan、北京体育大学生物力学实验室以及中国皮革和制鞋工业研究院合 作，致力于运动鞋性、舒适性的研发及技术创新。二、 公司营销渠道内外环境分析 外部环境（1）政治和法律环境作为福建省支柱产业――鞋业的龙头老大，省政府和晋江市一直十分关 注，扶持和创办晋江国际鞋业博览会，扶持企业外出参展 。这对安踏寻找 到更好的销售渠道是非常有利的。（2）经济环境①我国已进入了“买方市场” “消费导向”的现代经济中，无论是什么 企业都要以消费者市场为中心，研究消费者市场状况。②我国居民消费水平城乡差异大，乡村居民消费水平增长缓慢，安踏可 以开拓乡村市场。③中国体育产业被认为是仅次于美国最有潜力的体育用品市场。据统计 2010 年 1-10 月,体育用品制造业累计实现工业销售产值 742.9 亿元,累计同比 增长 26.6%,实现新产品产值 27.8 亿元,累计同比增长 18.1%。安踏可以充分 利用其特有的资源优势从中获利，扩大市场份额。（3）社会和文化环境：①中国内地的消费者对外国产品十分青睐，特别是发达国家的产品，这 对安踏来说是一个冲击 ②随着人民生活水平的提高，为健康而健身正成为越来越多普通老百姓 的自觉选择。因为运动休闲产品是运动的必需品，从而给安踏带来更广阔的 市场。③我国人口数量相当多，年轻人所占的比例也相当大，这对于安踏产品 的销量起到关键作用。④我国鞋业尽管已经成为世界上最大的鞋类生产国和出口国，但是仍然 存在着出口增长以量取胜，整体利润率低，增幅却下降趋势等问题。（4）技术环境①网络的迅速发展，为企业产品的销售开辟了另一个新的渠道。②电子货币――信用卡的出现，方便了消费者，简化了付款手续，同时 也便于生产商， 批发商和零售商及时了解市场动态， 加速企业资金的周转。（5）竞争环境①在 2008 年， 阿迪达斯品牌的自营零售店数量就达到了 1332 家， 2007 而 年只有 1003 家，阿迪达斯越来越重视建设自营零售店。可安踏在 2006 年 才着手零售渠道的发展，竞争能力明显不足。②在各大百货公司、商场等，各种运动品牌比比皆是，竞争已达白热化 的程度。③安踏本身也存在竞争，常常在一条街上同时出现了几家安踏品牌店， 门店之间也出现了竞争。二、内部环境（1）优势①安踏的销售网点覆盖范围广。②安踏的市场定位较符合目前国内的消费水平。（2）劣势①虽然安踏的销售网点覆盖范围广，但存在很多低销、劣势网点，终端问题 比较严重。②分公司和零售商的库存能力不足。三、安踏营销渠道建设 安踏成功上市， 除了豪赌奥运概念之外， 最重要的是， 仰仗它的渠道控制力。在业界“轻资产”模型当道， 安踏固然受到影响， 虽吸收“轻资产”模型部分优点， 但更在意自己渠道，全力实施渠道策略， 国”！ 对于渠道网络体系的建设，安踏在不同时期，都不同的策略和重点，其 积极打造“销售网络帝可以分为四个阶段。第一阶段是“遍地开花”式的代理制时代；第二阶段是“网 络精耕”的销售体系革新时代；第三阶段是自建网络体系的专卖店直营时代； 第四阶段是运动文化大卖场时代；第五阶段是网络营销渠道的建设。(1) 代理制时代 第一阶段为
年的八年期间，可称为“粗放造网”阶段，戏称 “遍地开花”式的代理制时代；这是本土运动品牌的渠道发展的必由之路。安 踏早期的渠道发展跟本土兄弟品牌是一样，甚至没有兄弟品牌发展好，但经 过几年的苦心经营，拓展了 2000 多个专营点，专营店柜的布点密度相当大。1999 年当年，安踏的销售额就提升了 35％，赢得了很大的市场面，尤其在 华北、西北及广东等地区成了优势市场。为 1999 年进行品牌建设打下坚实 的基础。但是整体的渠道发展似乎遇到瓶颈，经销商的积极性日益懈怠。渠 道商呼吁品牌拉动市场的声音一浪超过一浪。(2) 销售体系革新时代 第二阶段为 2000 年底～2003 年底的三年中间，实施“网络精耕”的 销售体系革新时代。推进销售体系革新的策略只要有二个方面：其一， 进行硬终端升级；其二，推出“订货证”，提升渠道质量。具体分析 如下（一）硬终端升级运动 2001 年初对整个销售体系进行了全面完善，推进新一轮销售体系革新。①从流通批发、专柜迅速转为代理商和专卖店经营，且以分级经营的加 盟模式进行合作，良好的渠道质量为专卖模式推广提供坚实基础； ②淘汰一批名不副实的专卖店，整改单门面店为双门面、三门面的专卖 店，强势提升网点形象和强化网点布局③在主要商业街强化多门店经营布局， 使之走向精品化、 专业化的路线。（二）推出“订货证”制度,提升渠道质量 1999 年底，安踏推出了“订货证”制度。订货证，是给经销商发放代理资 格证， 为经销商设立一道经营安踏的“门槛”。“订货证”制度使经销商给承担了 一定的压力，承担了一定的进货风险。安踏对渠道商许下承诺：经销商赚钱 就是安踏赚钱，经销商的库存就是安踏的库存。因为长期以来，国内经销商 的品牌意识尚出于模糊状态，自己既得利益与品牌管理之间矛盾存在诸多跨 不过去的坎，因此，经销商行为时常左右着企业的意志。以前尽管安踏也有 一揽子市场管理的，但对经销商都没有带来太大的约束力。但这道 门槛的设立使安踏与经销商的博弈中赢得了一定的主动权，为以后的渠道整 顿提升渠道质量，做了铺垫。通过品牌的成功来化解这种风险。由孔令辉代言的广告效果，使进货风险几乎不存在。“订货证”不仅增强了对经销商的凝 聚力，还提升渠道的开发速度和渠道的高质量。（3）直营时代 第三阶段为 2003 年底～2005 年底，“渠道回购”行动，进入自建网络体 系的专卖店直营时代。主要也两方面（一）网络回购，掌握渠道操作自主权，进行良性管理 其实，从 2001 年就开始了网络回购行动，2003 年大力推广，截止到 2005 年年底，安踏已经控制了 40％的终端。而这 40％的自营店，占据了 公司 60％的销售额。同时，为了加强品牌建设，树立良好的品牌形象，安 踏投入巨额资金，以建设 200 个左右的旗舰店。值得一提的是，安踏的网 点扩长和淘汰是同时进行的。这表明安踏的网点扩张已经进入了成熟阶段， 已经不再是简单地为扩大销售业绩，而是将品牌建设、市场影响、销售业 绩和长远发展有机结合在一起。（二）与渠道商共创顾客价值 安踏在渠道经营上必须找到经销商的利益驱动点，才有可能共同为顾客 创造价值。凭借品牌知名度来提升进货价格指标，经销商是不欢迎的。如 何通过长远的发展规划来实现企业的利益呢？新的想法出现了：与其提高 进货的价格门槛，不如把管理的重担交给经销商，让经销商融入安踏的品 牌管理模式中。从店员的到对消费者的服务，从专营点的装修到 VI 视 觉系统的执行，以有形的利益回报来换取品牌无形资产的增值。厂商一体 化的结合得到进一步的巩固和加深。（4）大卖场时代 第四阶段为 2006 年～至今，在全国范围内构建安踏品牌旗舰店，以 及推进运动用品零售城建设，进入运动文化大卖场时代。渠道的进阶速度，是越来越快。随着企业战略目标的转移和竞争环境 的变化，这个网络的局限性逐步凸现出来。在综合连锁业态已主导的一级 市场里，安踏欲要进入体育用品零售领域，打造综合连锁业态，作为迎战 新经济时代的渠道战略，实为良举。根据安踏招股说明书显示：安踏在上 市后将投资 5.5 亿元开设特许国际运动品牌、零售店铺，并在中国主要城 市开设运动城及安踏旗舰店。同时还将投资 4.4 亿元进一步扩充和提升安 踏的销售网络。五、网络渠道的建设 安踏从对淘宝商城的初步尝试，到规模化入驻乐淘，再到构建电子商 务 Ecoms 体系，安踏电子商务路线图渐次浮出水面。安踏 2010 年的渠道战略是强化在核心城市的曝光度并加强低级别城市 的覆盖能力。同时，利用跨越空间和时间限制的网购，实现全国性的渠道覆 盖。“对于安踏而言，这是攻占一二线城市，并强化三四线城市的一个新路 径和新机会。” 四、建议 市场细分，把握核心的消费群体。研究表明，消费者在消费时的核心消 费与关联消费区隔。往往消费者在购买运动用品时，是有一个核心消费的譬 如买鞋或是服装，至于是否在实现核心消费时是否再额外进行消费，往往受 导购、氛围、促销等因素的影响。但无论如何，核心消费的群体占据一个店 铺消费总量的 70%以上。其次，这也是品牌市场最大化的一个重要举措。从品牌专卖店到产品专 业店，从长远的角度来讲，单一品牌因为具有多个类型的门铺，对于市场消 费群体的吸引将呈现上升趋势，因而也将获得更多的销售机会，对于提升品 牌在区域内（同一商圈或同一街区）的市场占有率，具有决定性的意义。
【第四篇】：关于安踏品牌形象的调研总结报告(1)1，安踏工作总结形象的调研总结报告学院：江西财经大学职业技术学院 市场营销（1）班 余可发老师 邓娟、钟小婷、杨腾 341013 、1.12专 业、班 级任 课 教 师学 生 姓 名学 时 号间：关于安踏品牌形象的调研总结份问卷， 总共发放 50 份问卷，有效问卷 46 份，无效问卷 4 份。以下图表均以 份为准。46 份为准。1. 您是否购买过安踏品牌的服装、鞋子等各类商品？（如回答“否” ，则需回答 2、13、14、 15、16、17、18、19、20 题。回答“是”则从第 3 题开始回答） A. 是 B. 否有效 46 份。回答 A 共 22 人。B 共 24 人。2. 您为什么不购买安踏品牌的商品？（多选） A．没有自己喜欢款式的商品 B．质量差 C．和同类比价格更高 D．不知道这个品牌 E．其他不购买安踏的原因14 12 10 8 6 4 2 0 A B C D E人数有效 24 份。选 A 有 11 个，B 有 3 个，C 有 13 个，D 有 0 个，E 有 9 个。3. 您选购安踏品牌的原因一般是什么？（多选） A. 喜欢它的商品 B．喜欢它的广告 C. 喜欢它的社会形象（如公益事业） D. 其他购买原因人数 20 15 10 5 0 A B C D有效 22 份。选 A 有 15 个，选 B 有 6 个，选 C 有 9 个，选 D 有 4 个。4. 您经常够买安踏品牌的商品的地点是?（单选） A. 专卖店 B. 超市 C. 网上 D．没有固定的购买场所不固定, 0% 网上, 0% 超市, 5%购买场所专卖店, 95%有效 22 份。选 A 有 21 个，选 B 有 1 个，选 C 有 0 个，选 D 有 0 个。5. 您一般通过什么途径了解安踏的产品？（单选） A．电视广告 B．网络 C．口碑 D．报刊杂志 E．其他其他, 9%了解途径报刊杂志, 0% 口碑, 9% 网络, 0%电视广告, 82%有效 22 份。选 A 有 15 个，选 B 有 6 个，选 C 有 9 个，选 D 有 4 个。6. 您认为安踏品牌的商品价格？（单选） A．很高 B．高 C．中等 D．便宜 E．很便宜有效 22 份。选 A 有 1 个，选 B 有 11 个，选 C 有 10 个，选 D 有 0 个，选 E 有 0 个。7. 您觉得安踏品牌的商品和国内主流运动品牌的商品价格相比？（单选） A．高 B．差不多 C．便宜有效 22 份。选 A 有 2 个，选 B 有 20 个，选 C 有 0 个。8. 您对安踏品牌的整体满意程度？（单选） A. 非常满意 B．满意 C．一般 D．非常不满意品牌整体满意度非常不满 意, 4% 一般, 32% 非常满 意, 9%满意, 55%有效 22 份。选 A 有 2 个，选 B 有 12 个，选 C 有 7 个，选 D 有 1 个。9. 您觉得安踏品牌对比其他运动品牌有和优势？（多选） A．质量更好 B．款式新颖 C．价格低 D．没什么优势 E．其他对比其他运动品牌的优 势其他, 9% 没什么优 势, 24% 价格低, 12% 质量更 好, 26%款式新 颖, 29%有效 22 份。选 A 有 9 个，选 B 有 10 个，选 C 有 4 个，选 D 有 8 个，选 E 有 3 个。10.您觉得安踏品牌留给您的是什么印象？（多选） A．国产品牌，有中国特色 B．活力四射 C．青春有激情 D．其他品牌印象其他, 9% 有中国特 色, 24%青春有激 情, 35% 活力四 射, 32%有效 22 份。选 A 有 8 个，选 B 有 11 个，选 C 有 12 个，选 D 有 3 个。11.在您印象中安踏品牌是否承担了足够多的社会责任？（单选） A．足够，有不少让人印象深刻 B．不足，没什么印象 C．一般，知道一些 D．不了解承担足够的社会责任未答, 4% 不了解, 14% 足够, 18%一般, 32%不足, 32%有效 22 份。选 A 有 4 个，选 B 有 7 个，选 C 有 7 个，选 D 有 3 个，未答有 1 个。12.您觉得安踏通过公益事业（如捐款等）能提升它的品牌形象吗？(单选) A．能，可以大大提高 B．有效，只能提高一点 C．不能，这个与商品无关公益事业能否提升品牌形象15 10 14 5 7 0 能 有效 1 不能有效 22 份。选 A 有 14 个，选 B 有 7 个，选 C 有 1 个。13.您一年购买运动品牌商品（衣服、鞋帽、器械等）得次数是？（单选） A．0 次 B．1―3 次 C．3―5 次 D．5―10 次 E．10 次以上购买运动商品次数40 30 20 34 10 9 3 0 0 0有效 46 份。选 A 有 3 个，选 B 有 34 个，选 C 有 9 个，选 D 有 0 个，选 E 有 0 个。14.您购买过安踏商品后还会再购买吗?没购买过以后是否会尝试购买？（单选） A．会购买 B．不会购买 C．不知道会不会购买安踏商品不知道, 39%会购买, 48%不会购买, 13%有效 46 份。选 A 有 22 个，选 B 有 6 个，选 C 有 18 个。15.您是否看过安踏的广告?(单选) A．看过 B．没看过是否看过安踏广告60 45 40 20 0 0 看过 没看过 未答 1有效 46 份。选 A 有 45 个，选 B 有 0 个，未答有 1 个。16.您喜欢安踏形象代言人中的哪几个？（没有则不作答） 人作答。其中喜欢共 7 人作答。其中喜欢：加内特 4 人，斯科拉 1 人，郑洁 1 人，扬科维奇 2 人，王皓 1 人17.您不喜欢安踏形象代言人中的谁？理由？（没有则不作答） 只有一人作答，不喜欢只有一人作答，不喜欢：李晓旭 1 人18.您的性别？ A．男 B. 女性别男, 48% 女, 52%男 22 人 19.您的职业? 参与问卷调查全部都是在校大学生女 24 人20.您的年龄段？ A．20 岁以下 B．20 到 30 岁40岁以 上, 0% 31到40 岁, 0%C．31 到 40 岁D. 40 岁以上年龄20岁以 下, 28%20到30 岁, 72%46 人，20 岁以下 13 人，20 到 30 岁 33 人安踏品牌形象调研总结报告品牌形象是指企业或其某个品牌在市场上、 在社会公众心中所表现出的个性特征,它体现 公众特别是消费者对品牌的评价与认知。品牌形象与品牌不可分割,形象是品牌表现出来的 特征,反映了品牌的实力与本质。品牌形象包括品名、包装、图案广告设计等。形象是品牌 的根基。品牌形象评判包括品牌知名度、品牌反映度、 品牌美誉度、品牌注意度、 品牌认知度、 品牌美丽度、品牌忠诚度、品牌追随度。品牌形象有形要素包括：产品形象、环境形象、业 绩形象、社会形象、员工形象等。我们通过自己的调研问卷，对安踏的品牌形象从各方面做 了评测，包括使用者形象、产品形象、社会形象、品牌知名度、品牌认知度、品牌忠诚度、 品牌传播度。通过这些，能够把安踏的品牌形象比较直观的反映出来。一、使用者形象使用者形象是产品的消费群体的形象。通过 18、19、20 三个问题体现。18 题关于性别调查中，共 46 人，男性 22 人，占 48%；女性 24 人，占 52%。19 题关于职业调查中，46 人全部是学生。20 题关于年龄的调查中，20 岁以下 13 人，占 28%：20 到 30 岁有 33 人，占 72%。由于调查对象偏少，比较集中，所以使用者形象反映出来的数据不够准确，但从中也能看 出，安踏运动品牌商品使用者以年轻消费者居多。年轻人对运动商品的需求大，购买力强。二、产品形象产品形象包括产品各种特征，有价格，质量，颜色等等。通过 6、7、9、10 四个问题体 现。在产品价格方面，第 6 题中，认为价格很高占 5%，价格高占 50%，价格中等占 45%。可 以看出在消费者认识 中，价格偏高的占 55%。说明安踏商品价格整体偏高。在第 7 题中， 和其他国内主流运动品牌商品价格相比，认为高的占 9%，差不多的占 91%，便宜的 0。相比 下，国内运动品牌商品价格处于一个相对均衡的水平，同类商品价格差异不大。安踏价格符 合市场价格。在第 9 题安踏和其他运动品牌对比的优势中，其中质量更好占 26%，款式新颖占 29%， 价格低占 12%，没什么优势占 24%，其他占 9%。在对比中，安踏商品质量和款式更占优势， 占据 55%。而价格因素则较低。在第 10 题，安踏品牌的印象中，认为有中国特色的占 24%。活力四射占 32%。青春有 激情 35%。其他 9%。可以看出安踏印象更符合年轻人的观点，青春、活力、激情，本土品牌 具有中国特色。通过这四个问题，安踏商品在产品形象方面，价格符合市场定价，没有偏离。而优势 方面有质量和款式， 可以在将来更好保持求发展。人们对产品的印象， 符合运动品牌的特征， 青春，活力，激情。三、社会形象社会形象是品牌通过非盈利的以及带有公共关系性质的社会行为塑造良好的品牌形象， 以博取社会的认同和好感。通过 8,、11、12 三个问题体现。在第 8 题安踏满意度调查中，非常满意占 9%，满意占 55%，一般占 32%，非常不满意 占 4%。在第 11 题中， 安踏是否承担了足够多的社会责任， 认为足够的占 18%， 不足占 32%， 一般占 32%，不了解占 14%，未答占 4%。在 12 题中，认为公益事业能提升品牌形象的占 63%，只能提升一点的占 31%，不能提高的占 6%。从中可以看出，人们对安踏的满意度较高，有比较好的社会形象。不满的人也不在少数， 这方面还有待提高。而在承担社会责任方面，显然不够理想，只有 18%的人认为承担了足 够多的责任，这和一个大品牌的形象不符合，要从多方面改进，符合国际品牌的形象，担负 更多的社会责任。而在于如何提升品牌形象中，94%的人认为公益事业能够提升品牌形象。作为一个大品牌，应当注意自己的品牌形象，多承担社会责任，可以通过公益事业提升自身 形象。四、品牌知名度在品牌知名度测算中，我们通过 15 题，是否看过安踏广告衡量。在 46 人中，有 45 人看 过安踏广告，1 人未填。可以看出，对于安踏品牌，大部分人都听过，知晓度较高，在目标 顾客中有影响力。五、品牌认知度品牌认知度是指品牌被公众认识再现的程度，我们通过 3、6、7 三题体现。第 3 题是选购安踏的原因。其中喜欢商品的有 15 个，喜欢广告的有 6 个，喜欢社会形象 的有 9 个，其他 4 个。第 6、7 题同上。在对品牌的认知中，顾客认知度高的有商品和社会形象，在价格方面，不可能偏差太多， 价格是受市场经济控制的，而调研对象也比较认可安踏商品的价格。在其他方面，如安踏在 公益事业方面，调查对象认知度不高，不了解。六、品牌忠诚度一个顾客对品牌的忠诚度很大一部份取决于购买后的感受。通过第 14 题， 是否会再次 购买，其中会购买的 48%，不会的占 32%，不知道的 39%。安踏顾客只有 48%的忠诚客户，而 32%不会购买 。品牌忠诚度较低，一个品牌没有 一定数量的忠诚客户则很难发展。安踏顾客忠诚度低，直接影响品牌形象，如果加剧，客户 流失，带来的损失不可估量。提升的顾客忠诚度，才能更好地维护品牌形象。39%是安踏的 潜在客户，应当努力争取。七、品牌传播度品牌的传播影响，通过 4、5、16、17 四道题体现。第 4 题中，关于购买场所，95%选择在专卖店，5%在超市。第 5 题中， 通过何种途径了解安踏产品。选择电视广告占 82%， 口碑占 9%， 其他占 9%， 而报刊杂志和网络则为 0。16、17 题中关于喜欢和不喜欢的代言人，其中喜欢：加内特 4 人，斯科拉 1 人，郑洁 1 人，扬科维奇 2 人，王皓 1 人。不喜欢：李晓旭 1 人。品牌的传播可以通过商品实体店， 广告等体现。在调查对象中， 95%在专卖店购买商品， 可以在专卖店装饰中加强品牌形象的影响。而在广告投放中，电视效果明显，而网络和报刊 则较少。报刊杂志和网络也是一个大群体，品牌传播度应该覆盖各方各面。而在代言人选择 中，都是有名的体育明星，符合品牌形象，有助于品牌的传播。篮球明星更受大众欢迎。国 外明星比国内的更受欢迎。八、不购买的原因和市场需求分析关于不购买安踏商品的原因和目标市场的需求，通过第 2、13 题分析。第 2 题中，不选购安踏的原因，没有自己喜欢的商品有 11 个，质量差 3 个，价格高 13 个，其他 9 个。第 13 题中，一年购买运动商品次数，0 次的 3 人，1-3 次的 34 人，3-5 次的四人，5 次 以上的 0. 不选购安踏商品的原因，商品和价格占据主要因素。一个商品关乎企业的形象，关乎企 业未来命运。只有不断的提高才有进步。在潜在市场中，人们对运动商品的需求不断增加， 这是一个机会。大部分人购买运动品牌集中在 1-3 次，在中国十几亿人口，需求是庞大的， 企业还有很多市场。九、结束语一个良好的品牌形象能够提升品牌的竞争力，能够争取更多的市场份额。通过调研，认 清品牌形象的不足， 找到提升方法。品牌形象塑造是一个艰巨的任务， 只有通过不断地改进， 更正才能塑造一个良好的形象。
【第五篇】：安踏物流介绍，安踏工作总结随着经济全球化的发展和网络经济的兴起,全球物流服务业加速发展。全球物流年均增长 幅度超 7%以上,高于同期 GDP 增幅。然而需要注意的是,我国还没有针对物流产业的统计指 标体系,上述只是某一年份的估计值。无论从与全球经济接轨角度还是从我国市场对物流服 务的需求角度来看,我国都有必要促进物流产业的形成与发展。在我国绝大多数物流企业存在工作质量不高,服务内容有限,服务方式和手段比较原始和单 一,服务项目、 收费标准随意性较大,物流企业组织规模较小,缺乏必要的竞争实力,物流企业经 营管理水平较低,物流服务质量有待进一步提高,绝大多数企业只能提供单项或分段的物流服 务,不能形成完整的配套物流服务。基础设施、技术装备水平落后,信息化水平低,专业人才匮 乏。安踏体育用品集团（原广东安踏体育用品有限公司） 。安踏公司的使命就是：以体育激发 人们突破的渴望和 力量。致力于专业体育用品的创造，让运动改变时生活，追求更高境界 的突破。安踏产品以其独特的风格， 新颖的款式， 优良的品质， 合理的价位， 良好的售后 服 务以及科学的经营策略， 获得了广大经营者和消费者的青睐。安踏有开创中国最大的体育用 品分销网络的激情，为实现其国际化。关键：供应链 第三方物流 供应链是围绕核心企 业，通过对信息流、物流、资金流的控制，从原材 料开始，制成中间产品以及最终产 品，最后由销售网络吧产品送到消费者手中的 将供应商、制造商、零售商。直到最终用户 连成一个整体的功能网络结构模式。第三方物流是所谓第三方物流是指生产经营企业为集 中精力搞好主业， 把原来属于自己处理的物流活动， 以合同方式委托给专业物流服务企业， 同时通过信 息系统与物流服务企业保持密切联系， 以达到对物流全程的管理和控制的一种 物 流运作与管理方式。1）标准物流操作。安踏公司所有产品的销售物流都是由其物流部 运作， 这包括鞋类从出厂到 门店，以及服装从配送中心到门店的物流配送。谈到自己 的高效率运作，荀 卫马上来了精神。产品入库之后就全由物流部门统筹安排了。首先，进 仓的产品都要“验明 正身” ，若是符合收货要求，便根据一个事先输入的采购订单在 SAP 系统里面做 确认。为了更加清晰地明确这样一个流程，在这里举了一个小例子。采购订单 如 果表明数量是 100 万双鞋，而此次进仓了 15 万双，先对这 15 万进行确认。确认 后， 销售部的电脑中马上就显示出，这些产品已经入仓了。随即，销售部便下交 货单，物流部 根据交货单对库存的新的产品进行选配， 随后通过干线承运商和代 理商发到全国各地。安 踏在全国有 2300 多个专卖店、430 个点。产品从仓库出来，大部分流向 分公司的配送中 心或是经销商的仓库，一小部分是直接送到门店（小规模经销商 可能只有一个店，没有仓 库） 。安踏产品的物流分拨时间，即全国的在途分拨时间是 4.5 天，比起业内著名 的海 尔物流还少半天， 与国际著名品牌耐克在中国 7 天的物流分拨时间相比， 宁更是领先不 李 少。以北京为例。北京市内安踏公司的产品是由安踏公司物流部亲自做配送的。配送中心 根据不同店的需求来配货，一周送几次，每次送什么货，都被写入协议 内容。这实际上是 内部的物流服务协议，专卖店作为内部的客户，把配送中心视 为一个物流服务公司，在服 务水平上以物流公司的标准来要求。专卖店知道多长时间来配货，知道什么样的货可以下 定单，就不会提出送一 双袜子去通县的要求，因为要货量规定为 12 双。不仅如此，还最 大程度免去了 店与店间货物不均及调配的烦恼。2） 选择第三方物流公司 第一个要诀是关 于挑选物流公司的：不找最大，只找最适合。国内的很多 货主企业总是迷信大型物流公司， 却不去考虑它们是否适合自己。在这一点上， 安踏公司有着自己的认识。安踏选择的物流 服务商都是一些中等规模的物流公司或是运输公司， 在最初 开始选择承运商的时候， 安踏公司最看重的是规模。但随着合作的深入，物流部 门逐渐发现，规模太大的承运商不仅费 用高，而且可能因为等级多削弱了管理力 度。而且因为自身太大，安踏的货物比重不能占 据绝对优势，受重视的期望值与 公司的相去甚远。后来，安踏选择一些中等规模的物流运 输公司作合作伙伴，这种情况就得到 很大程度的改进。安踏的货物倍受重视，物流公司在 服务上尽心尽力，安踏公司 趁机在物流承运合同中加上一条：无论什么情况，安踏公司的 货物首先发。这两年， 由于以前中标的企业做得比较好， 除了淘汰补位， 安踏公司的承运 招 标做得比较少了。毕竟，更换承运商就要更换路线，对于不断飞速奔跑的安踏 来说也是痛 苦的。与安踏合作的主要承运商有 10 家左右，分为两类：一种是专线承运商，一 种是物 流公司。货量大的地区，由安踏公司自己管理指挥承运商；如果货量不大 或者承运商的能 力不够，就会找一个专业物流公司做代理，代理商下面还有一些 承运商，以此来应对安踏 不同的市场。如果说， 前两点是安踏公司从宏观上掌控运输， 那么对承运商的绩效考核、 末 位淘汰、追踪控制就是从微观上的执行。“一切皆有可能”的自信来自于细节 上丝丝入扣的 把握。3）信息化助力 物流之难， 难在使物真正的流动起来， 安踏公司选择了信息化做 为助力。2000 年，北京安踏体育用品有限公司的销售额 8500 万美元。同年 6 月，安踏 公司引 进德国 SAP 的 R/3 软件 3.1I 及 AFS（服装/鞋业解决方案）1.0D 建立企业 ERP 系统。安踏公司销售额预计达到 1.21 亿美元， 连续 3 年 20％的业务增长。2002 年， 同时，安踏公司的 R/3 标准系统升级到 4.5B， 服装/鞋业解决方案也升级到 AFS 2.5B。这 两组鲜明数据之比，可以反映出 ERP 系统在安踏公司实施后的效果。舶 来的 ERP 使安 踏公司生产销售更加规范化、效率化，因此，尝到甜头的安踏更 加不遗余力的将信息化进 行到底，贯彻公司业务的每一个流程。为了配合物流系 统的实施，安踏公司在 ERP 信息 系统的基础上，配合物流实施项目对原有的流 程进行调整与优化，以期达到更好的应用效 果。对于马上要上马新的物流信息系统，其意义是“通过完善信息管理系统， 加快我们 的物流分拨和配送速度，降低成本。系统上马后分拣的准确性更高，从 交订单到货物出库 的时间将大幅度压缩；同时会很大程度节省的仓储面积、增加 库容。我们不打算再租更大 的仓库，现有的改造基础已经可以满足需求；以后的 运输控制也依靠信息系统电子化的手 段来完成。” 安踏有豪言：不做中国的“耐克” ，要做世界的“安踏” 。这个主要从简单的对安踏公司做一个简要的介绍， 接着从三个方面来对这个案例进行 阐述，分别是标准物流操作，选择第三方物流企业，信息化助力这 三方面展开。