出自 MBA智库百科()
　　在中什么做法可行，什么做法不可行，美国营销问题专家在研究了30年之后发现：成功的几乎总是与市场中的一些基本规律相符，这些基本规律如今被称为市场营销中的经典法则，它们被归纳为22条。
市场营销中最重要的一点是创造一类能使你成为市场“第一”的产品，这比努力使人们相信你能比产品首创者提供更好的质量或服务要容易得多。总之，“第一”要胜过“更好”。
当你不能成为某类产品的第一时，就应努力去创造另一类新产品。因为潜在用户总是乐于接受新型产品。
在市场营销中，最好的产品只是作为一种观念存在于或潜在于用户头脑中，而人们津津乐道的所谓最好产品，是并不存在的。市场营销不是产品之争，而是观念之争。
这条法则来自于“观念竞争法则”：抢先深入人心胜过抢先进入市场。这是因为人们一旦形成某种观念，就很难改变，要想进入人们的头脑就必须选择“急风暴雨”式的。
市场营销中最为成功的方法是使潜在用户心目中对本公司提供的产品或服务拥有一个名词或概念。这个名词或概念必须是简单易记、朗朗上口的。
一个公司必须拥有自己专有的概念，才能在市场营销上获胜。如果一个概念被你的在用户心目中形成，你想有同样的概念去赢得用户，其结果只能是徒劳无益。
任何同类商品，都会在消费者心目中形成一个选购顺序的阶梯，在这一阶梯上，各种的商品各占一层，而你的产品的营销计划要与其在市场阶梯中所处的地位相符合。
最初，某种新类型产品在市场中的地位如同一个多级的梯子，这个梯子逐渐地就变成了只有两级，成功的营销商将致力于跻身市场的两强之中。
若想争取第二，就应采取针对市场第一的方针。
随着时间推移，某类产品总是从单一的品种细分为很多品种，而每一个细分品种都将成为分立的、独特的主体存在，都有其领先品牌。
　　十一、
一些市场营销做法的长期效果往往与其短期效果相悖相反，而成功的营销行为应在长期内显现效力。
　　十二、
商标扩展是将一个成功产品的用到此公司计划推出的一个新产品上，它将不可避免地给用户造成商标雷同的印象。事实说明：商标扩展是无效的。
　　十三、
成功的市场营销必须懂得有所牺牲。成功的公司不用成为涵盖所有产品系列和的全才，因为全才是软弱的。
　　十四、
对任何一种产品的特征，总存在另一种与之相对立的有效特征。成功的是寻找出领先者对立的特征。记住：是“对立”，而不是“相似”，这样才能与之相抗衡。
　　十五、
市场营销有如下令人吃惊的论断：使自己产品深入人心的最有效的方法是先承认自己的不足，因为潜在用户会在你承认自己的短处时发现你的长处。
　　十六、
事实上，成功的并不是大量细小而高超的势力的总合，在任何既定条件下，只有惟一的、大胆的某一种突击行动可产生实际性的效果。
　　十七、
在制定时，要注意一点：没有人能够对未来做出准确的。调查研究只可以最有效地评价过去，而新思想和新概念几乎是不可能被评价的。
　　十八、
成功往往导致自负，从而导致失败，这几乎已成规律。无时无刻不要忘记，一切市场营销计划的出发点是实事求是。
　　十九、
当面对失败的现实时，无所作为是很糟糕的，正确的做法是“重整旗鼓，采取措施”，这才是积极的生存之道。
　　二十、
要了解清楚事实的真相，以制定正确的。必须懂得：事情并未像所宣传的那样，很可能因宣传过度而不符事实。
　　二十一、
时尚只是一种可能被用来获得的短期现象，不能维持长久，成功的市场营销应立足于。
　　二十二、
尽管创意是市场营销的核心内容，但财力却是最基础的条件，没有金钱作为支撑，市场营销只是“空中楼阁”。
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营销法则――赖兹
领导法则――与其诉求你的产品比人家好，不如抢先进入某个市场。
第一个独自飞越大西洋的人是谁？查理斯林白。第二个呢？不容易回答是吗？此君乃伯特辛克勒，他飞得比查理斯更好――更快、汽油消耗量更少。但谁听说过伯特辛克勒呢？
林白的故事说明了领导法则――做第一，好过做更好。很多人以为，营销的根本问题在于说服消费者自己的产品或服务比别人好。不对！任何行业的领导者都是第一个进入消费者心智的品牌。第一品牌得以保持领导地位的一个原因是，它的品牌名经常因其领导地位而成为行业属类名。人们站在理光、夏普或者是柯达的复印机前，经常会问起：“我怎么进行‘施乐’（复印）啊？”
如果成功的秘诀在于第一个进入消费者心智，那么大多公司采取的又是什么策略呢――“更好的产品”策略。新近谈爆管理界的策略是“定点超赶”，以行业中的领导品牌为标准，以其衡量你的产品。这是所谓的“全面优质管理方法”的一个基本要素，被标榜为“最具竞争力的策略”。遗憾的是，“定点超赶”并没有发生神奇功效。不论现实怎样，人们首先已经在心智中认定第一品牌是最高级，比较级全属徒劳。
&&&&品类法则――如果你无法抢先进入某个产品类别，试着建立一个你可以抢先进入的新类别。
那么，一旦身处下风，是否就注定终生郁郁不得志呢？那倒不一定。第三个独自飞越大西洋的人是谁？阿玛利亚伊尔哈。伊尔哈究竟是因“第三个独自飞越大西洋的人”而被世人铭记呢，还是因为她是第一个独自飞越大西洋的女性？
如果你没有第一个抢占消费者的心智，不要紧，我们还有品类法则――如果在这个品类里做不了第一，那就建立一个能做第一的品类。
很多电脑公司都是凭这一简单法则一夜功成名就：数码设备公司第一个进驻了迷你电脑品类；天腾第一个尝到“容错电脑”的甜头；克雷研究所生产出第一台超级计算机；而戴尔是凭第一个电话直销电脑杀入个人电脑领域。
建立新产品的时候，你要问自己的第一个问题不是“它怎么才比竞品好”，而是“这个新产品能在哪个品类做第一”。
这看来有悖于传统“品牌主导”的营销思考方式――怎样使消费者更偏爱我的品牌？忘记品牌，考虑品类吧。营销者一说到品牌层面，消费者就敌意顿生，人人都极力维护自己使用的品牌，觉得还是它最好。但如果从品类切入，消费者的心胸总是为你敞开的。人们总是喜欢新鲜的东西，很少人会去在意谁是更好。
&&&&心智法则――与其第一个进入市场，不如第一个进入消费者脑海。
世界上第一台个人电脑是MITS Altair
8800，杜蒙发明了第一台商业电视，德耶设计制造了第一辆汽车，赫利则是第一台洗衣机的发明者，但今天这些人人物物全已不复存在。领导法则错了吗？
不是，只不过是心智法则对它进行了引申――第一个进入心智，远胜第一个进入市场。营销的精髓正在于第一个占领人们心智，第一个进入市场之所以重要，也是因为它可以用来第一个抢占消费者的心智。有成千上万的准企业家被这条法则绊倒，有人相信他们有一个足以颠覆行业的概念，但问题是要做到第一个把它推入心智。
解决这个问题的传统方法是钱，但如果以开放的心智来操作营销，即使钱不多也够你走很长一段路了。“苹果”当年就是凭9.1万美元起家的，这个简单易记的名字帮了它不少忙，而竞争者的名字个个复杂得难以铭记。
&&&&认知法则――营销运作并非一场产品战，而是一场认知战。
接下来是认知法则――营销是认知之战，而非产品之战。所以，心智在市场上会取得优先权。
营销人士通常都有一个思维定式――市场调查为先，“获取事实”。他们把形势解来剖去，确认真理站在他们这边，然后信心百倍地开往市场。他们自信拥有最好的产品，而最好的也将笑到最后。
不要自欺欺人了。没有客观的现实，也没有事实可言。一句话，世界上并不存在最好的产品。在营销世界里，惟一的存在就是消费者的心智，认知就是现实，就是一切，其他都是废话。本田的汽车在美国是领导者之一，而在日本它连边也沾不上。日本的本田和美国的本田有什么不同？产品是一样的，不一样的是两国消费者的心智认知――在美国本田代表的是汽车品牌，而在日本它代表的是摩托车。
&&&&焦点法则――营销运作最具威力的观念，就是在潜在顾客的脑海中占有一个自己独享的字眼。
如果能在消费者心智中占有一个词，企业就可以取得惊人成功，从字典里找出一个简单的词最好。这就是焦点法则――营销中最强有力的概念是在消费者心智中占有一个词。最有效的是那些简单而富有利益导向的词。不管产品有多么复杂，也不管市场需求如何，聚焦在某一个词或一种利益点上，往往胜过在两个、三个或四个上撒网。
联邦快递能把“隔夜”这个词推进消费者的心智，完全因为它聚焦在隔夜邮件快递服务上。当你在某一利益点上得到了公认，出于光环效应，消费者还会给你添上许多其他利益点，比如一辆“更安全”的汽车还意味着，它有更高雅的设计和更强劲的发动系统。
营销的本质在于缩小焦点范围。缩短战线时，企业的实力同时也得到增强。当然，企业有时须更换原有的词。莲花公司多年来在消费者心智中的词是“电子表格”，但是电子表格的竞争日益激烈，发展空间也日趋缩小，所以莲花公司决定聚焦在新词“群件”上，一种专为联网个人电脑设计的软件。
一些企业接受焦点之说，但施行方法却往往弄巧成拙，“我们在质量上聚焦，我们不愿强调价格。”在企业内部来说，这是一个了不起的概念――全面提高质量，通往伟大的桥梁，甚至在经销商会议上也能营造出令人神往的主题。但是，从外部看来，它传达的信息已和现实脱节。哪家公司不说自己“讲质量”呢？几乎人人都说自己代表质量，结果谁都不是。
找到聚焦的词后，要允许其他人用你的词――要成为领导者，就得有跟随者。
&&&&阶梯法则――你所要执行的策略，完全视你所占有的阶梯位置而定。
虽说应把进入消费者心智作为最重要的营销目标，但假如没有做到这一点，也并不意味着你就此失败了，第二或第三品牌们还是有路可走的。至于要用什么策略，那要看你在品牌阶梯上排第几级了。这就是阶梯法则。消费者往往会在心智中对品牌进行排序，每个阶梯代表一个品类，每一梯级代表一个品牌。营销策略应该取决于进入消费者心智的速度，以及你要占领的梯级。当然，梯级越高越好。
以艾飞斯为例，多年来它自称是“最好的租车公司”，但因为赫兹是这个行业的第一，看广告的人不禁会想，“这些人没有占领最高的那级阶梯，怎么可以说自己提供‘最好的租车服务’呢？”后来，艾飞斯承认了自己的地位：“艾飞斯在租车行业里只是第二，那为什么还要选择我们？因为我们更加努力。”艾飞斯13年来直线亏损，然而承认了自己是第二之后，转机就发生了，他们开始赚钱，赚得盘满钵满。但是，不久艾飞斯就换了东家，新东家下令撤换艾飞斯的这一广告主题，开始说“艾飞斯即将成为第一”，大难临头。
很多营销人士误读了艾飞斯的故事。他们认为艾飞斯之所以成功，完全归功于它更努力，比如它有更好的服务。但事实全然不是这样，艾飞斯的成功源于他们把自己跟已存在于消费者心智中的赫兹联系起来。
&&&&二元法则――长期而言，每个市场都会变成双雄争霸的局面。
&&&&对立法则――如果你正瞄准第二品牌的位置，你的策略将深受领导者的影响。
长远地来看营销历史，你会发现，所有战争最后都演变成只剩两个主要作战对手的局面，通常是老资格且可靠的品牌和新秀品牌。这就是二元法则――长远来看，每个市场最后都落得只有两匹马比赛的局面。
若想在第二级梯站稳脚跟，就应向上面的那个品牌学习。它的强势在哪里？怎样把它变成一个弱点？学习对立法则――要做第二，你的策略应由第一品牌来决定。必须挖掘出领导品牌的精髓，然后以其对立面出现在消费者面前。换句话说，不要尝试去做更好，而要做与众不同。
Scope这个好味道的漱口水品牌，把李施德霖漱口水贴上“药味”的标签，但事情并没有大的起色。对立法则其实是一把双刃剑，它要求选择一个消费者能很快承认的竞争者的弱点（吸一口李施德霖，满嘴都是医药味），这样你就能很快扭转局势。（Scope漱口水杀菌又好味）
&&&&品牌延伸法则――营销人员经常会面对一股难以抗拒的压力，要求他们延伸既有品牌价值。
迄今为止，最常被违犯的是品牌延伸法则――总有不可抗拒的压力促使你延伸品牌资产。今天这家公司还在一个高盈利的产品上紧密保持焦点，明天再看，它已经延伸了很多产品，而且开始亏损。
狭义而言，品牌延伸是指利用成功品牌名（比如A-1牛肉酱）来命名新的产品（A-1鸡肉酱）。这听起来很有逻辑――“A-1牛肉酱已经统领了牛肉酱市场，但是人们现在改吃鸡肉了，所以我们要推出一个鸡肉酱。有什么比得上A-1这个名字好呢？人们会由此知道这个鸡肉酱出自最棒的牛肉酱制造商。”但是，市场是心智的战场，而不是产品的战场，在人们的心智中，A-1已经不是某一个品牌，而是牛肉酱本身。尽管有1800万美元的广告预算，A-1鸡肉酱还是“石沉酱海”。
任何品类的领导品牌都是不做品牌延伸的品牌。嘉宝占领了72%的婴儿食品市场，遥遥领先于其他两个品牌延伸爱好者――碧驰和亨氏。
&&&&排他法则――在潜在顾客的脑海中，两家公司不能同时占有相同的字眼。
&&&&属性法则――对每一个属性来说，都会有一个相反的、有效的属性存在。
排他法则是说，同一个词不能同时被两家公司拥有。你必须找到另一种属性，从而找到属于自己的那个词。
大多时候人们总想通过效仿领导者达到成功，“他们（领导者）肯定知道怎么做会更有效。”效仿者这样说，“那么，我们可以做相似的事情。”这样想并不能成功。
更好的策略是找到一个与领导者相反的属性，给领导者迎面一击。关键词是“相反”，而不是“相似”。这就是属性法则――对每一个属性来说，它都有一个与之相反而有效的对应属性。可口可乐是最原汁原味的可乐，是上一代人的上选;百事逆其道而行之，成功地把自己定位为“新一代的选择”。
&&&&坦诚法则――当你袒露一项缺点时，潜在顾客将会主动帮你补上一个优点。
依据坦诚法则，当你承认一个缺点时，消费者会主动帮你补上一个优点。为什么诚实会在营销过程起作用？
首先，也最为重要的是，坦白流露出友善和诚意。在对自己下一个负面结论的同时，你已经被认为是可信任的。另一方面，自卖自夸的结论至少看起来面目可疑，尤其是出现在广告上的时候，你必须拿出充分的证据来证明。一个负面的结论则不需要任何证据。“1970年的大众会一直这么丑下去”，一辆车如果丑，它肯定比较可靠――消费者会这样推想；“乔伊，世界上最贵的香水”，如果人们愿意用375美元去买小小的一盎司香水，那它肯定是一种很美妙的香水。当Scope漱口水对李施德霖漱口水的味道大肆攻击时，后者并没有立即申辩，因为那样做只会加深负面认知，相反李施德霖援用了坦白法则：“一天两次，用有讨厌味道的漱口水。”由此建立李施德霖“杀菌”的概念――消费者以为任何尝起来像消毒水一样的东西能够杀菌。
当企业以承认问题做广告时，几乎出于本能，人们张开双臂欢迎你的信息。这时，你就可以推广背后的真正概念――这个问题所携带的积极意义。
宣传法则――真实情况常常和媒体上的报导相反。
当需要宣传的时候，往往就意味着麻烦已经迫在眉梢。真实情况往往跟人们从媒体上看到的相反，这就是宣传法则。
要说宣传，没有哪家媒体比《今日美国》得到过更高的曝光率，1982年美国总统参加过它的首发式。它的宣传攻势风头如此之劲，以致听到《今日美国》现在亏损经营，大多数人都摇头不敢相信。
征服公众的想象力，并非等于在市场引发革命。通常舆论只停在舆论上面，真正的革命不是乘着正午的艳阳敲锣打鼓地降临，并且高调地出现在新闻上，它们往往是踩着午夜的脚步悄悄到来，吓你一大跳。
成为第一胜过做得更好
如果你不能在行业中成为第一，那就建立一个你能成为第一的行业
首先深入观念比首先进入市场更重要
市场营销不是产品的竞争而是感知的竞争
市场营销中最有力的工具是拥有潜在消费者心中的一个代名词
两个公司不能在潜在消费者心中拥有同一个代名词
采用的营销战略取决于在阶梯上的层次
从长期看，任何市场都是两匹马的竞赛
如果你想成为第二位，你的战略由第一位决定
经过一定时期，一个行业可以细分为多个行业
市场营销应在长期发挥作用
品牌资产的延伸有不可抗拒的压力
为了获得，你必须放弃
每一个特征都有一个对立、有效的特征
承认不足，消费者将会给予你肯定
在每一种情况下，只有一个措施会产生实质性的效果
不可测法则
除非是你为对手制定计划，否则你无法预测未来
成功常导致自大，自大导致失败
预料并接受失败
事实往往与广告相反
成功的计划不是以时尚为依据，而是以趋势为基础
没有充足的资源，好想法不会破土而出
& 备案序号：皖ICP备&&
　&&&&&&&&&&&&&CBA转会为何有那么多不能说的秘密
马布里透露，李根转会新疆已经确定。广东宏远的易建联、刘晓宇、周鹏这个夏天相继卷入转会传闻之中。　　这个夏天的CBA休赛期一点都不平静，队续约李根遭遇新疆队挖角，这已经相当劲爆了。然后是的易建联、周鹏和刘晓宇相继传出离队消息，“后院失火”让许多广东球迷没有了看热闹的心情。　　尤其是刘晓宇转会一事更是闹得沸沸扬扬，因为他本人实名认证的透露，俱乐部已经通知他处理转会事宜。但是，俱乐部此前的官方说法却否认了包括他和易建联、周鹏的转会传闻。直至上周，宏远俱乐部方面才“松口”，表示刘晓宇有离队的可能。　　虽然马布里在微博上透露，李根转会新疆一事已经坐实，但涉及到这4名球员的交易，到目前为止都仍处在“传闻”阶段，没有官宣。涉事的各方要么三缄其口，要么欲盖弥彰，要么欲言又止，让人感觉CBA的转会好像有许多不能说的秘密。　　其实也没有什么，用NBA球员的口头禅来说就是“business is business”，秘密就是一个“钱”字。可是谈生意就容易伤感情，所以买家、卖家和球员本身都会有不同的忌讳。　　资本大鳄搅乱转会市场　　“没有买卖就没有伤害”，这是一句用来号召大家保护野生动物的宣传语，不过用在如今的CBA球员市场，也是颇为贴切。　　最近几个赛季球员市场上暗流涌动，时不时有球员会为了转会和母队闹得不是很愉快，归根结底还是因为“万恶的金钱”。CBA球员市场上出现了新疆和北京这两家金融大鳄，或许传说中的北控也将马上成为他们的一员。　　说到这里，我们有必要先说一说CBA的球员注册规定。据了解，CBA青年队球员注册管理规定，青年队球员与母队签下的最低合同年限是5+3，也就是球员最少要为俱乐部效力8年之后才能转会。而且球员转会必须经过俱乐部的同意和当地体育局的同意，也就是说球员即使为俱乐部完成了这5+3的合同，只要拿不到体育局的签字同意，球员还是无法转会。这一规定造成的现状就是，CBA球员自由市场基本处于封闭状态。　　不过“有钱可使鬼推磨”，尽管政策的壁垒并没有被打破，但是金钱大鳄的出现，却使得一些位于金字塔尖的球员有了“流动”的可能。　　最近传得最凶的是，新疆队以2000万元转会费和年薪700万元引进周鹏的消息，另外就是北京队开出2000万元的年薪外加一套北京本地的房产来挖角易建联。还有媒体翻出旧账，易建联从NBA回到CBA时，新疆队就被曝出为易建联开出5年1亿元人民币的天价合同。　　用宏远俱乐部副总胡志强的话来说，这样的交易是已经在向NBA一些先发阵容球员级别的交易看齐了。宏远的立场是不为所动，新疆和北京方面也否认了天价挖角宏远球员。问题是如果挖角的对象不是宏远队，而球员所在的母队又不是争冠球队呢？这样的天价转会费，这样的天价年薪，恐怕还是会动心吧？　　被挖成功就能变身为宝　　之前网络上曾经曝光了一疆队的工资单，唐正东年薪399.3万元，周琦前5年共1200万元，刘炜近两个赛季400万元，苏伟350万元。然而与这些大牌相比，新疆队自己培养出的国手级球员西热力江以及可兰白克?马坎的薪资却相距甚远，前者100万元，后者80万元。　　当然，事后新疆队方面也照例否认了报道的真实性，不过圈内不少人认为与事实出入并不大。而且具体的数字也不用太过较真，反正普遍被挖角到其他球队的球员，赚得都比原来多或者轻松，这是不争的事实。　　这样问题就来了，面对其他俱乐部的挖角，如果母队没有动心而球员动心会怎样呢？当然是有好戏上演了！球员为了达成转会目的主动“放风”便变得不足为奇了，就算转会不成也可以迫使母队涨点工资。如果球员有了离队的想法，主动“放风”也不失为吸引买家的好手段。　　人心思动已成平常之事　　CBA国内球员市场的现状是内需巨大，供不应求。所以尽管政策的壁垒再高，尽管买入球员的价码也水涨船高，但还是挡不住那些为了争冠而急红了眼的土豪。　　其实近些年俱乐部之间的人员流动日渐平常，俱乐部之间通过人员的交流来取长补短，已经不是那么“忌讳”。只要不涉及球队的头牌或者打争冠球队的主意，事情似乎都有商量的余地。在这样的大背景下，人心思动便成为了平常事。所以今年夏天的闹剧绝对不是最后一次，CBA转会市场的变革已经刻不容缓，否则，乱子恐怕会越来越多。　　去年曾有风声透露，篮协有意将青年队球员与母队签下的最低合同年限从“5+3”减少到“3+2”。据了解，3+2合同中的后两年是球队选项，注册管理规定中根据球员每一年的表现有明确的工资逐年上浮调整的规定，如果球队按照规定中的要求给球员进行了工资上调，球员就需要为俱乐部再打两年，完成这个3+2的合同。　　在5年之后，球员将恢复自由身，培养该球员的俱乐部如果想要留下这名运动员，就需要拿出与他市场价值相符合的一份合约。　　如果这一新规定能够实施，无疑将盘活和规范球员的转会交易。但问题是，新规定对那些青训投入大的俱乐部是不利的，而对那些根本就没有“造血”能力的俱乐部则是个大馅饼，新规推行自然而然地就落入了各方扯皮的窘境。
（责任编辑：HN666）
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