前橄榄球选手，安德玛创始人凯文&普兰克。　　凯文&普兰克把安德玛打造成市值40亿美金的巨兽，如今，他要花10亿美金开创新市场。它能靠科技打败耐克吗？　　2011年11月的一天，美国总统奥巴马像平时一样在白宫的小道上慢跑，右手抱着一双黑白红三色的安德玛特制&总统版&运动鞋，左手竖起大拇指，这一幕被媒体拍下，同时使运动装制造商安德玛名声大噪。　　在创始人和CEO凯文&普兰克的办公室内外，从地板到天花板的整面白板墙上写满了他这些年写的团队座右铭：&促进必然之事&&完美是创新的敌人&&尊重所有人，不怕任何人&。普兰克说，这些戒条是为了让他的员工跟着他的思路像企业家一样做事。普兰克的准则会在新人培训的一周内就灌输给他们，也写在总部的所有走廊上：像企业家一样思考，像革新者一样创造，像队友一样做事。　　普兰克说：&胜利是我们文化中的一部分，而文化是在习惯上建立的。&也许公司的官方使命就是设法&让所有的运动者更出色&。市面上关于高性能装备服装一直有这样的看法，但最近它被赋予了一个新的重大意义。　　与耐克打下巨赌　　过去两年，安德玛花了近10亿美金购买和投资了业界的3个领先制造商和饮食跟踪移动应用。这让公司拥有了世界上最大的电子健康社区，包含1.5亿用户。普兰克将所有的用户和他们的健康指标预想成一个巨大的数据引擎，能驱动从产品研发到市场营销等所有方面。虽然许多观察者质疑安德玛是否能迅速产生投资回报&&三家公司中的两家都不盈利，更别说想在衬衫和鞋类制造业很难跻身的市场中占据一席之地。　　作为前大学甲级橄榄球联赛运动员，普兰克自力更生，于1995年创建了安德玛。当时只有一个简单的想法：球员穿在护具下面的汗衫被汗浸湿的时候就会拖累他们的行动。在用原型机制造了一件用女士内衣纤维制成的吸湿排汗又合身的替代品，又让前队友试穿过之后，普兰克在他祖母的帮助下开了一家商店，并在就要破产前拿到了来自乔治亚理工学院的第一个大单。公司随后为表演服开辟了全新的市场，并于2005年上市，目前赞助着一些世界顶级运动员，包括乔丹&斯皮思、斯蒂芬&库里和林赛&沃恩。　　现在，安德玛在世界各地有13500名员工和近40亿资产。但普兰克仍然是个创业者，追求大胆的梦想&&带领公司取代耐克成为世界上最大的运动服制造商。2014年，安德玛在美国运动服市场上超过了一直占据第二名的阿迪达斯，但在世界排名仍然是第三名。何况耐克依旧强大得多，2015年耐克收入超过300亿美元，这就是为何普兰克这么急迫地想进步。和安德玛的App一样，耐克有大约1/5的用户在它的&耐克+&平台上，但2014年这个鞋业巨头关掉了它的&燃烧手环&健康追踪业务。　　虽然真正的工作才刚刚开始，但普兰克吸收了谷歌和脸书那种改变世界的雄心。他预想&安德玛连接健康&项目将&从根本上影响全球的健康&。今年2月，公司开始出售一对生物测量健康仪和一个与台湾智能手机公司HTC联合生产的智能体重秤。这些措施将使普兰克能与苹果和Fitbit（美国一家研发健康乐活产品的新兴公司）在快速成长的可穿戴设备市场里直接竞争。安德玛的团队运动服设计师们正在讨论。　　为App而战　　2013年7月普兰克第一次用电话联系奥斯汀App开发商&规划我的健康&（MapMy&Fitness）联合创始人和CEO罗宾&瑟斯顿，见面后两周，安德玛就用1.5亿美元收购了这个初创公司，瑟斯顿继续负责App，并成为安德玛的首席数码执行官。　　在与瑟斯顿的会面中，普兰克做的第一件事是播放了一个安德玛今年早些时候做的一个概念视频，叫&未来女孩&。它展现了一个少女的早晨从穿着可触的衣服锻炼开始，这个衣服可以提供数据显示，甚至用指尖一点就能换个颜色。　　根据性能数据和相互作用技术合并性能产品是安德玛的当务之急，这是普兰克对世界将如何变化产生的直觉。　　几年前普兰克曾领导一个团队建立了一个&电子&产品，还提出了纤维内植有记录运动员心率感应器的E39抗压衬衫，但只是很小众的需求。这个经历让普兰克明白安德玛不能与那些雇有数千工程师和一直进行渐进式创新的硬件公司竞争。　　完成收购后，普兰克和瑟斯顿的进展一反常态地缓慢，他们在花时间筹划安德玛的数字化转型。瑟斯顿确定了健康的四个关键点&&睡眠、健身、活动和营养。一旦这种想法受到关注，普兰克就有了一个机会：应用设备不仅能成为人们运动数据的收集器，还能成为中央处理器，把数据转化成有用的深刻洞察。　　2014年3月，他们花了5亿多美元收购了另外两个公司：旧金山的MyFitnessPal（我的健康伙伴），一个供人们记录饮食的营养记录系统，以及哥本哈根的Endomondo（运动追踪器），一个私人训练项目，上面的用户几乎全都是美国以外的。安德玛突然就有了世界上最大的数码健康公司，几百个工程师以及大量用户数据。通过收购Map My Fitness和My Fitness Pal这样的App，普兰克将安德玛变成一个能了解消费者如何锻炼、饮食以及更多的事实上的科技公司。在安德玛总部，员工休息期间经常会去锻炼。　　消费者洞察下的产品研发　　当下只有一个大问题还没解决：如何才能帮助安德玛逐步瓦解耐克的支配地位，或者至少多卖出一些运动衫呢？　　穿过安德玛园区的铁轨有一个低矮的红砖建筑就是公司的创新实验室。在那里产品和创新总监凯文&海莉带领一支由生化学家、设计师、工程师和心理学家组成的团队来研发鞋和服装产品。有气象室来重现不同的运动场景，有拉伸和压缩材料的设备、步态分析系统、洗衣机和烘干机、3D打印机、激光切割机和不计其数的其他机器。越往长而窄的实验室里走，就会发现更多秘密设备。原型机制造间是仅有少数员工和经理才能进去的，还必须通过生物识别扫描仪才行。　　在接管创新实验室之前，海莉建立了安德玛的消费者洞察部门。她曾说过：&我们成功的秘密就在于我们也是消费者。但渐渐地我们比我们的消费者更老了。&公司用焦点小组访谈分析，利用品牌赞助的运动员做产品洞察，派研究人员去调查人们的衣橱，还运用网上调查。　　然而安德玛对人们买了它的产品后是怎么用的了解得不太精确。有了安德玛的Connected Fitness（&连接健康&）App，他能从下载App的1.5亿目标用户中获取产品的设计线索：&你能知道他们的跑步速度，跑了多远，多久一次，甚至他们喝什么牌子的希腊酸奶。&　　研发一片衣料一般都要耗费18个月，但海莉想用1个月完成。公司从MapMyFitness的数据中获取到平均跑步距离是3.1英里。所以在发布获得好评如潮的跑鞋时，公司增加了专门剪裁得适合那种类型跑步的&荷电泡沫&鞋垫。　　安德玛Connected Fitness（&连接健康&）App的用户有60%多是女性，而在安德玛衣服的销售中女性只占30%。并且安德玛只有11%的销售额是国际化的，但App社区35%的用户都是美国以外的。　　当然，在App上下的高风险赌注要慢慢才会得到回报。安德玛最近增加了对接下来两年的预期，估计到2018年净收入大约能翻一番，达到75亿美元（高于之前估计的68亿美元）。其中只有2.7%约2亿收入来自App。但瑟斯顿把他的电子社区比作&每天都有超大规模的用户&，并且是能把App用作推广途径的最快捷实际的举措之一。比如，一个叫做装备跟踪器的功能可以让Connected Fitness（&连接健康&）App的用户记录他们每次去跑步时穿的鞋，并根据他们跑步的英里数在该买新鞋时提醒他们。与Zappo（美国最大的卖鞋网站）的合作让下单换新变得很简单。　　安德玛的消费者中有83%更乐于在健身之后收到健康信息，所以在用户记录自己的跑步情况时就可以有广告弹出。公司透露，安德玛官网上来自App的订单平均比从其他外部渠道的高26%，所以在App中建立电商是当务之急。　　安德玛正在追踪用户的真实习惯，数据也越来越精确。　　理想很丰满，产品要垄断　　&我爱垄断&，普兰克说，&因为当我垄断了他人时，我就能随意地到处买各种东西。如果有人到我的领地贩卖，不仅只能推卷棚车，还要交税。&他在努力形容为什么只收购MapMyFitness是远远不够的；只有他控制了电子健康体验的所有领域时，真正的机会才会来临。如果你想真正了解运动者，就需要每天24小时观察他们在做什么。他打赌运动者的私人数据将颠覆他们的健康和安德玛的未来。　　今年2月，一个叫&安德玛记录&（UA Record）的App诞生，它是与HTC设备联名开发的一种全面健康仪表&&一个手环、一个胸配心率仪和一个连接的电子秤，都是由光滑的黑色材质、多节红色塑料以及受记分牌启发的读数器制成。这个App给了人们用任意设备处理健康数据的开放平台。普兰克说，大约1/5的美国人下载了他的App，所以他想不仅帮助用户记录他们的跑步时间或体重减轻状况，也要用数据来比对几百万像他们一样的其他群体，并提供有价值的洞察。这购成第一代ConnectedFitness的新产品&&健康盒子。　　这个系统听起来过于简单还是有点太自作聪明，取决于你为健康所做的奉献。对普兰克来说当然是前者：&早晨醒来时我的可穿戴设备告诉我我睡了多久，然后我走到浴室站在体重计上，我还要去锻炼，所以我戴上心率仪，这些数据都会上传到共享云上。然后我到处走了一整天，健康追踪器记录了我走了多少步。最后是我今天吃了什么，如果我想深入使用MyFitnessPal记录所有东西的话那很好；如果不想的话我就只回答我这一天过得轻松、普通或是繁重就好了。　　普兰克喜欢他的机会，一部分是因为安德玛大力推广的更衣室美学和品牌的名声大噪能转化成任何相关产品，还因为他现在比科技公司巨头拥有更多的用户健康数据。&如果我是对的&，他说，Connected Fitness（&连接健康&）App将&成为一个把我们从衬衫和鞋业公司变成真正的科技公司的强大推力；如果我错了，这将耗费我们7.1亿美元&。他总结道：&我们唯一知道的就是我们总会赚钱的。&　　虽然在中国消费者中安德玛的知名度有限，但它当然不会错过中国市场。2011年4月，安德玛的首家中国专卖店在上海港汇广场开业，并于2012年在上海和北京又开出3-5家专卖店。在上海和北京成为著名品牌后，安德玛计划先到哈尔滨等北方城市，再覆盖主要二线城市，根据在美国的成功经验，赞助运动员和健身教练会使主要的推广手段。令人欣慰的是，安德玛在中国的电商业务也已开通。　　（本文来源：INC.杂志，2016年1月刊，作者：TOM FOSTER，翻译：杨欣如）一天就是225元，一个月大概花费四五千元。
手脚全上，只为可以得到娃娃，不顾围观目光。
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　　6月17日，NBA总决赛第六场比赛打响，勇士队能否卫冕冠军，不光亿万球迷关注，也牵动着赞助商的心。
　　目前，勇士当家球星斯蒂芬&库里已是总决赛MVP最有力的竞争者。库里率领的勇士队在赛季打破NBA多项纪录，这也让“押宝”库里的赞助商美国运动品牌安德玛（UnderArmour）收获颇丰。三年时间，安德玛的市值增长近百亿美元。2013年底，安德玛以每年约500万美元的价格签约当时脚踝受伤的库里。此后，库里的职业生涯发生巨大转变，一跃成为NBA巨星。库里的成功，也为安德玛带来巨大收益。
　　据外媒报道，去年勇士征战季后赛的第二季度,安德玛的篮球鞋销售额飙升了754%。2016年初，安德玛公司市值一度超过200亿美元，较2013年底的百亿美元翻番。
　　《每日经济新闻》记者注意到，安德玛已超越阿迪达斯，成为北美球鞋市场第二名，且已开始瞄准中国市场。但目前其主要市场仍在美国，中国市场的布局还相对薄弱，与竞争对手耐克、阿迪达斯在中国市场占有率的差距不小。
　　库里带动球鞋销量猛增
　　一直以来，以球星代言带动销售都是运动品牌惯用的营销手段。安德玛三年前“押宝”库里，如今看来无疑是收获颇丰。
　　库里是当今NBA最红的巨星之一。过去三年间两夺常规赛MVP，并带队获得2015年NBA总冠军。而在三年前，由于脚踝受伤，库里出战不多，耐克为其开出了每年250万美元的续约合同。库里拒绝耐克后于2013年底转投安德玛。此后，他打破多项NBA纪录，其商业价值如火箭般飙升，赞助商安德玛的名气随之提高。
　　去年夺得NBA总决赛冠军后，库里代言的球鞋销售也大幅提高。安德玛披露的2015年第四季度财报显示，该季度公司球鞋销售额达1.668亿美元，是2014年同期8580万美元的两倍。公司2015全年收入总计达到39.633亿美元，增长了近10亿美元，同比增幅达到28%。
　　对此，摩根士丹利投资公司专家索尔曾分析称，“库里现在是NBA人气最高的球员，孩子们都愿意去买他代言的鞋，这并不是出于认同安德玛品牌的心理，而是因为球员本身。”
　　《每日经济新闻》记者梳理发现，在纽交所上市的安德玛，2013年底与库里完成签约时，其市值大约在100亿美元左右，到了2016年初公司市值一度超过200亿美元，市值上涨近100亿美元。
　　进入2016年，安德玛的业绩仍保持高增长。据安德玛财报显示，今年第一季度收入10.5亿美元，相比去年同期的8.05亿美元增长了30%。安德玛在2016年一季报中也特别提及，库里签名鞋销量暴涨，为其市场销售带来直接贡献。
　　今年NBA总决赛即将落幕，库里的球场成绩能否再次直接转化为商业价值？“押宝”库里的安德玛还能否创造神话？留给外界很多想象空间。
　　开拓中国市场面临劲敌
　　在美国市场上风生水起，安德玛创始人兼CEO凯文&普兰克并不满足，已瞄准中国市场。2015年他提出，未来5至10年内，中国是安德玛重点进军的市场，将力争把中国发展成为集团第二大自营市场。
　　虽然已成为全美销量第二的运动品牌，但在中国安德玛仍被视作“小众”产品，许多消费者对其认知还十分有限。有业内专家向《每日经济新闻》记者分析称，攻克中国市场对安德玛来说，不会像北美市场那样容易，因为耐克、阿迪已深耕中国市场二十年，安德玛整个品牌历史也仅有二十年左右，短期内很难撼动巨头们的地位。
　　欧睿咨询提供的市场数据显示：2014年安德玛在中国运动用品市场的份额仅为0.4%，在各类品牌中排名第25位。
　　关键之道体育咨询有限公司CEO张庆认为，在中国市场，安德玛除了品牌推广力度较弱以外，在渠道拓展上也有很大的提升空间，“产品要让老百姓有所感知和接触。”
　　公开数据显示，目前阿迪达斯在中国拥有门店及专柜数量总计近9000家，而安德玛的门店数量约70家。据《华尔街日报》近日报道，在2016年底前，安德玛计划在亚洲新开200家门店，其中2/3将会设在中国。
　　新晋运动品牌，面临如何提升知名度以及进一步打开中国市场的问题。记者注意到，CBA与李宁5年20亿元的赞助合同将于明年到期。此前有消息传出，称安德玛有意取代李宁，向CBA提出了每年6亿元的赞助报价。
　　张庆认为，外国品牌想在中国提升品牌知名度，争取赞助CBA不失为一个好选择。但中国品牌李宁、安踏等潜在竞标对手也十分强劲，安德玛即使有意，能否拿下CBA赞助也是未知数。
　　面对阿迪、耐克等巨头，以及中国运动品牌的竞争，安德玛如何突破重围也是一个问题。在其主打的紧身衣市场上，安德玛的同类产品价格往往比耐克高出100元左右。有业内专家就表示，在功能性没有突出特点的情况下，安德玛的产品价格偏高，难以获得消费者忠诚度。
　　张庆也认为，“安德玛的价位在目前的大众市场上较高，产品更偏高端本身就是门槛。较高的售价可能会让安德玛在短期内无法被中国市场广泛认知。“
　　为了解更多详情，《每日经济新闻》记者多次通过邮件联系安德玛美国总部，并致电其中国区工作人员，但截至发稿均未获得回应。
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