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有效发挥公共关系传播中非语言的应用
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《公共关系学》课程
《公共关系学》课程 教学课件制作者：沈 鸿 制作者： 所在院系：管理学院 管理科学系 所在院系：公共关系学（公选课）第一章 第二章 展 第三章 第四章 第五章 第六章 公共关系概论 公关的历史和发 组织的公关部 专业公关公司 公众及其划分 公众关系协调 第七章 公关传播 第八章 公关广告 第九章 公关四步工作法 第十章 危机公关 第十一章 公关语言技巧应用课 公关广告分析 教学录象 礼仪礼节第一章? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?公共关系概论(1) 公共关系概论(1)第一章 公共关系概论 公关涵义： 一、公关涵义： 1、 有关公关定义的三种观点： 、 有关公关定义的三种观点： （1） 传播沟通论；（2）管理职能论；（3）本质属性论。 ） 传播沟通论； ）管理职能论； ）本质属性论。 2、 定义：组织在经营管理中运用信息传播沟通媒介，促进组织与相关公众 、 定义：组织在经营管理中运用信息传播沟通媒介， 之间的双向了解、理解、信任与合作，为组织机构树立良好的公众形象。 之间的双向了解、理解、信任与合作，为组织机构树立良好的公众形象。 3、 五大要点： 、 五大要点： 组织机构（ ）沟通对象――相关公众（3）工作手段 相关公众（ ）工作手段― （1）行为主体 ）行为主体――组织机构（2）沟通对象 组织机构 相关公众 ―传播沟通媒介（4）本质 传播沟通媒介（ ）本质――双向信息交流（5）目标 双向信息交流（ ）目标――树立形象 传播沟通媒介 双向信息交流 树立形象 基本特性： 二、基本特性： 1、客观实践性 2、普遍实用性 3、战略持久性 4、动态变异性 、 、 、 、 构成要素及应用范围： 三、构成要素及应用范围： 1、 构成要素：公关主体 、 构成要素： 公关客体 公关媒体 主导性） 效能性） 权威性） （主导性） （效能性） （权威性） 2、 应用范围： （1）政界公关（作用 、 应用范围： ）政界公关（作用abcde）（2）实业界公关（作用 ） ）实业界公关（作用abc） ） （3）非盈利性组织公关（作用 ） ）非盈利性组织公关（作用ab）第一章公共关系概论(2) 公共关系概论(2)? 四、公关与相关概念的异同： 公关与相关概念的异同： 1、公关与庸俗关系（1）目的不同（2）后果不同（3）是否超出公众承 、公关与庸俗关系（ ）目的不同（ ）后果不同（ ） 受能力 2、公关与交际活动关系：交际活动只是公关活动的一个方面 、公关与交际活动关系： 3、公关与宣传：联系：宣传是执行公关的重要手段；区别：工作方式不 、公关与宣传：联系：宣传是执行公关的重要手段；区别： 同工作导向不同 4、公关与（商品）广告： 、公关与（商品）广告： 密切）联系： （密切）联系： （1）公关需要广告作为自己的工具（2）有效的广告 ）公关需要广告作为自己的工具（ ） 必须运用公关思想和公关技巧 区别： 区别： （1）目标不同 （2）传播原则不同 （3）传播手段不同 （4） ） ） ） ） 传播周期不同 （5）传播地位不同 （6）传播效果不同 ） ） 5、公关与销售： 、公关与销售： 联系： 联系： （1）销售是公关不可忽视的工作内容（2）销售要运用公关的 ）销售是公关不可忽视的工作内容（ ） 方法、 方法、手段 区别： 区别： （1）工作目的不同（2）工作对象不同（3）工作周期不同 ）工作目的不同（ ）工作对象不同（ ）公关的产生和发展（ ） 第二章 公关的产生和发展（1）一、古代的公共关系活动： 古代的公共关系活动： 冯谖替孟尝君收债 廉颇蔺相如共御外敌 公关艺术在大观园 美国） 二、近代公关事业的兴起 （美国） 1、 巴纳姆时期（）：“揭丑运动”（“扒粪运动”、“清垃 揭丑运动” 扒粪运动” 、 巴纳姆时期（ ） 圾运动” 圾运动”）――注重宣传 注重宣传 2、 艾维 李时期：把公关职业化；曾是记者；认为“凡公众必须被告之”； 李时期： 、 艾维?李时期 把公关职业化；曾是记者；认为“凡公众必须被告之” 被称为“现代公关之父” 被称为“现代公关之父”。 3、 伯内斯时期：重视公关理论的研究，编写了世界上第一部公关教材。也 、 伯内斯时期：重视公关理论的研究，编写了世界上第一部公关教材。 曾是记者。 曾是记者。 中国的公关事业： 三、中国的公关事业： 1、 发展历程：首先出现在特区的合资企业，1981――1983年，公关局限 、 发展历程：首先出现在特区的合资企业， 年 于宾馆和旅店。而后发展向工业企业和商业企业。 于宾馆和旅店 。而后发展向工业企业和商业企业 。1984年世界上著名的公 年世界上著名的公 希尔若顿”在北京设立办公室；白云山制药厂开始设公关部， 关公司 “希尔若顿”在北京设立办公室；白云山制药厂开始设公关部，成 为我国第一个设立公关部的国营企业。 为我国第一个设立公关部的国营企业。 1985年1月，深圳总工会成立全国第一个公关培训班，深圳大学第一个 年 月 深圳总工会成立全国第一个公关培训班， 设立了公关专业。 设立了公关专业。1986年，中山大学成立第一个公关研究会 。中国新闻总 年 中山大学成立第一个公关研究会。 公司设立了中国环球总公司，是第一个公关公司。 公司设立了中国环球总公司，是第一个公关公司。1986年11月，上海成立 年 月 了第一个公关协会。 了第一个公关协会。 公关这一名词传入中国大陆已经有了二十多年， 公关这一名词传入中国大陆已经有了二十多年，其理论研究也经历了一 个由“泡沫繁荣”到平静健康、稳定发展的过程。 个由“泡沫繁荣”到平静健康、稳定发展的过程。公关的产生和发展（ ） 第二章 公关的产生和发展（2）2、 兴起原因： 、 兴起原因： （1）公关兴起和发展的一般社会历史条件： ）公关兴起和发展的一般社会历史条件： a.民主政治的发展 民主政治的发展 b.市场经济的发展 市场经济的发展 c.大众传播的发展 大众传播的发展 （2）公关在中国兴起的原因： ）公关在中国兴起的原因： a.中国的经济体制改革需要公关 中国的经济体制改革需要公关 b.中国的政治体制改革需要公关 中国的政治体制改革需要公关 c.社会主义精神文明建设需要公关 社会主义精神文明建设需要公关 d.中国的对外开放需要公关 中国的对外开放需要公关 3、 公关在中国发展中的障碍： 、 公关在中国发展中的障碍： a.生产力发展水平低，商品经济不够发达 生产力发展水平低， 生产力发展水平低 b.现行的政治、经济体制存在弊端 现行的政治、 现行的政治 c.社会文化心理的作用 社会文化心理的作用 （自2000年起，国家开始实行“公关员”资格考试制度，每年两次考试机 年起，国家开始实行“公关员”资格考试制度， 年起 会。）公关的职能（ ） 第三章 公关的职能（1）即信息功能) 一、沟通信息 (即信息功能 即信息功能 信息是管理的前提、决策的基础，是决策选择和指定的最重要依据。 信息是管理的前提、决策的基础，是决策选择和指定的最重要依据。信息 沟通是公关活动的基础。 沟通是公关活动的基础。 1、 公众信息： 、 公众信息： 因公众环境分为内部公众、外部公众） （1）来源 （因公众环境分为内部公众、外部公众） ） 公众信息分为： a.内源信息 b.外源信息。 公众信息分为： 内源信息 外源信息。 分为 外源信息 （2）内容： ）内容： a.组织形象信息 b.产品形象信息 c. 组织所处环境的社会信息。 组织形象信息; 产品形象信息; 组织所处环境的社会信息。 组织形象信息 产品形象信息 2、 信息沟通过程：沟通信息 是一种双向性的沟通活动，其程序： 是一种双向性的沟通活动，其程序： 、 信息沟通过程： （1）收集信息： ）收集信息： a.必须是全方位的； b.公关人员必须具备强烈的信息敏感性； 必须是全方位的； 公关人员必须具备强烈的信息敏感性； 必须是全方位的 公关人员必须具备强烈的信息敏感性 c.收集信息的方式有直接方式、间接方式 收集信息的方式有直接方式、 收集信息的方式有直接方式 （2）处理信息：公关人员不仅要广泛收集信息，还应对信息进行处理： ）处理信息：公关人员不仅要广泛收集信息，还应对信息进行处理： a.分析； b.比较； c.综合 分析； 比较； 分析 比较 综合 （3）传递信息：应做到及时、准确、有效。其渠道： ）传递信息：应做到及时、准确、有效。其渠道： a.商品；(包括内在品质、表象品质) 商品； 包括内在品质、表象品质 商品 包括内在品质 b.广告； 广告； c.对外宣传 广告 对外宣传公关的职能（ ） 第三章 公关的职能（2）即宣传功能） 二、建立信誉 （即宣传功能） 信誉=知名度 知名度+美誉度 信誉 知名度 美誉度 1、 信誉是组织的生命：信誉的作用： 、 信誉是组织的生命：信誉的作用： （1）有利于产品销售（2）有利于获得公众的广泛支持（3）有利于保留和 ）有利于产品销售（ ）有利于获得公众的广泛支持（ ） 吸引人才（ ） 吸引人才（4）有利于获得政府的支持和谅解 2、 建立信誉的基本途径 ：（1）培养组织内在的精神因素，包括：a. 与人 、 ）培养组织内在的精神因素，包括： 与事的公正态度和信用； 经营管理特色； 对产品和服务质量的追求； 与事的公正态度和信用；b. 经营管理特色；c. 对产品和服务质量的追求；d. 创新与开拓精神； 积极的社会观价值观； 创新与开拓精神；e. 积极的社会观价值观；f. 诚实正派遵纪守法 2） （2）从名牌产品到名牌企业 （3）从人物形象到组织形象 ） （4）完善组织的外在表征 ） 3、 建立信誉的原则 、 （1）优良服务、优质产品是建立信誉的基础 ）优良服务、 （2）整体性原则，包括：a. 全员公关观念；b. 制订统一的公关政策；c. 协 ）整体性原则，包括： 全员公关观念； 制订统一的公关政策； 调公关活动、组织的传播活动。 调公关活动、组织的传播活动。 （3）长期性原则：不能只造一时轰动，而应通过长期不断、潜移默化的传 ）长期性原则：不能只造一时轰动，而应通过长期不断、 播渗透，不断加深和巩固公众的良好印象。 播渗透，不断加深和巩固公众的良好印象。公关的职能（ ） 第三章 公关的职能（3）即协调功能） 三、协调关系 （即协调功能） 1、 协调内部关系，增强组织凝聚力： 、 协调内部关系，增强组织凝聚力： （1）协调组织内部领导与群众之间的关系。上情下达、下情上达； ）协调组织内部领导与群众之间的关系。上情下达、下情上达； （2）协调组织内各个部门之间的关系。横向联系、分享信息。 ）协调组织内各个部门之间的关系。横向联系、分享信息。 2、 协调外部关系，开展社会沟通，建立和谐的社会环境： 、 协调外部关系，开展社会沟通，建立和谐的社会环境： （1）协调组织与外部环境和外部公众之间的关系（ a. 处理好各直接的业 ）协调组织与外部环境和外部公众之间的关系（ 务往来关系，如顾客、供应商； 处理好与各权利制约部门关系， 务往来关系，如顾客、供应商； b. 处理好与各权利制约部门关系，如工商 税务局、审计局、物价、商检、环保、市政、公安、司法）； 局、税务局、审计局、物价、商检、环保、市政、公安、司法）； （2）进行社会交往，广结良缘（各种非专业性社会关系，如社区、媒体、 ）进行社会交往，广结良缘（各种非专业性社会关系，如社区、媒体、 名流、社会团体等等）。 名流、社会团体等等）。 3、 及时预防和妥善解决纠纷： 、 及时预防和妥善解决纠纷： 千里之堤， （1）增强预防意识 (千里之堤，溃于蚁穴；从小偷针，长大偷金 ） 千里之堤 溃于蚁穴；从小偷针，长大偷金……) （2）建立自查制度 （内） ） （3）建立信访制度 （外） ） （4）妥善解决纠纷： ）妥善解决纠纷： (危机事件：a. 灾变危机；b. 决策危机；c. 信贷危机；d. 素质危机； 危机事件： 灾变危机； 决策危机； 信贷危机； 素质危机； 危机事件 e. 形象危机 处理危机： 危机辨析； 危机控制； 危机调查； 危机处理。 处理危机：a. 危机辨析；b. 危机控制；c. 危机调查；d. 危机处理。)公关的职能（ ） 第三章 公关的职能（4） 咨询服务： 四、咨询服务： 1、 提供咨询建议： 、 提供咨询建议： （1）对组织的知名度和美誉度的评估和咨询 ） （2）公众心理分析、预测和咨询 ）公众心理分析、 （3）对组织方针、政策、计划的社会效应进行评估。 ）对组织方针、政策、计划的社会效应进行评估。 2、 参与决策： 、 参与决策： （1）要站在公众的立场上发现决策问题 ） （2）要以公众利益作为决策依据 ） （3）在决策中确立公关目标 ） 3、 中介服务： 、 中介服务： （1）组织内部服务： 运用各类传播沟通手段为各部门服务，协助处理和配 ）组织内部服务： 运用各类传播沟通手段为各部门服务， 合纷繁事物、提供信息性、事物性的辅助和支持， 合纷繁事物、提供信息性、事物性的辅助和支持，使整个组织机体工作更协 发挥更大作用。 调、发挥更大作用。 （2）组织外部的社会服务： 用“行动”这种传播力最强的手段去为组织树 ）组织外部的社会服务： 行动” 立形象， 服务”就是一种最好的“公关行为” 立形象，“服务”就是一种最好的“公关行为”。如：为消费者提供良好的 售前、 后服务；为投资者提供各种投资分析服务；为社区提供公益、 售前、中、后服务；为投资者提供各种投资分析服务；为社区提供公益、环 保服务；为社会发展提供必要的赞助或服务，如教育、体育、科学、 保服务；为社会发展提供必要的赞助或服务，如教育、体育、科学、艺术 4、 教育角色： 、 教育角色： （1）教育组织成员 ） （2）教育引导外部公众 ）案例分析及思考题本段案例： 本段案例：1、仙侠集团是一家生产高档名牌西服的公司，由于某种原因生产了一 、仙侠集团是一家生产高档名牌西服的公司， 批不合格西服，在衣内的口袋上有一道皱痕。 批不合格西服，在衣内的口袋上有一道皱痕。仙侠集团最后焚烧了这批 价值达三百多万元的不合格西服。 价值达三百多万元的不合格西服。 你认为，值不值？ 你认为，值不值？ 2、南京某香水企业将价值达二十多万元的高级香水撒在了南京的主要 、 街头。 街头。 你认为，值不值？ 你认为，值不值？本段思考题： 本段思考题：1、如何理解公关，用自己的话解释公关。（非仅仅是定义） 、如何理解公关，用自己的话解释公关。（非仅仅是定义） 。（非仅仅是定义 2、联系中国的发展现状和实际情况，说明公关的现实性和重要性。 、联系中国的发展现状和实际情况，说明公关的现实性和重要性。 3、公关有哪些功能，分别表现在哪些方面？ 、公关有哪些功能，分别表现在哪些方面？ 4、你认为，在公关工作和现实生活中，“说真话”的阻力主要来自何 、你认为，在公关工作和现实生活中， 说真话” 你又该如何克服？ 方？你又该如何克服？教学录象 公关人员的礼仪礼节思考题： 思考题： 1、男性朋友与女性朋友初次见面握手时，应该哪方先伸 男性朋友与女性朋友初次见面握手时， 出手？ 出手？ 2、长辈与晚辈初次见面，你作为介绍人，应该先介绍长 长辈与晚辈初次见面，你作为介绍人， 辈给晚辈，还是相反？ 辈给晚辈，还是相反？ 3、男士的领带应该长及哪里，是腰带上方、腰间，还是 男士的领带应该长及哪里，是腰带上方、腰间， 腰带下方？ 腰带下方？ 4、女士坐下时，双腿应该如何放置？ 女士坐下时，双腿应该如何放置？ 5、工作牌应该别在哪里？ 工作牌应该别在哪里？组织的公关部（ ） 第四章 组织的公关部（1）一、组织的分类与公关： 组织的分类与公关： 1、 按性质分： 、 按性质分：组织公关行为特征(1)互益性组织。 互益性组织。 互益性组织 目标： 目标：组织内部成员的利益和共同 如党派团体、 宗教组织、 如党派团体 、 宗教组织 、 群众社 目标 重点： 团等 重点：组织系统内部的沟通 (2)盈利性组织。 盈利性组织。 目标：所有者、 盈利性组织 目标：所有者、经营者的利益 重点： 如工商企业、 金融机构、 如工商企业 、 金融机构 、 旅游服 重点：与顾客建立良好的关系 务等 (3)公益性组织。 公益性组织。 公益性组织 如政府、公安、 如政府、公安、消防等 (4)服务性组织。 服务性组织。 服务性组织 如医院、社会福利机构等。 如医院、社会福利机构等。 目标： 目标：国家及社会公众的整体利益 重点：社会各界（可以说没有重点） 重点：社会各界（可以说没有重点） 目标： 目标：特定的服务对象的需要 重点：服务对象、 重点：服务对象、自身的协助者资 助者2、 按特点分： 、 按特点分：组织（1）竞争性盈利组织 ） （2）竞争性非盈利性组织 ） （3）独占性非盈利性组织 ） （4）独占性盈利性组织 ）公关行为特征公关行为自觉、 公关行为自觉、盈利性较强 公关行为受重视 公关薄弱，容易脱离公众 公关薄弱， 易产生违反公众利益的行为组织的公关部（ ） 第四章 组织的公关部（2）二、组织公关部的特点、建立条件： 组织公关部的特点、建立条件： 1、 特点 （1）专业性（2）协调性（3）服务性 、 ）专业性（ ）协调性（ ） 2、 建立条件 、 （1）领导重视 （2）公关经理的突出才能 （3）精干的公关人员 ） ） ） 组织公关部的性质地位： 三、组织公关部的性质地位： 1、 在组织内部管理中的地位：“边缘地位 、 在组织内部管理中的地位： 边缘地位” 2、 在外部经营中的地位：“中介地位” 、 在外部经营中的地位： 中介地位” 设立方案和特点： 四、设立方案和特点： 1、 部门 隶属型： 隶属型： 、 （1）隶属于行政办公室系统 ） （2）隶属于外事接待部门 ） （3）隶属于市场经营、销售部门（4）隶属于人事培训部门 ）隶属于市场经营、销售部门（ ） （5）隶属于宣传广告部门 ） （6）隶属于信息出版部门 ） 2、部门并列型：比部门 隶属型地位高、权力大，反映了公关业务的 隶属型地位高、权力大， 、部门并列型： 受重视和独立性。一般只有较大型组织才需如此设置。 受重视和独立性。一般只有较大型组织才需如此设置。 3、高层领导直属型：综合了上面两种类型的优点。 、高层领导直属型：综合了上面两种类型的优点。 4、公关协调委员会：为专项活动而设立，具有专项性、临时性。 、公关协调委员会：为专项活动而设立，具有专项性、临时性。第五章 专业公关公司?? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?如果说组织内的公关部是企业的“耳目” 如果说组织内的公关部是企业的“耳目”和“喉舌”，那么，外部的公关公 喉舌” 那么， 司就是企业的“外脑” 在西方国家，大多数企业组织都内设公关部， 司就是企业的“外脑”。在西方国家，大多数企业组织都内设公关部，并聘请有 关公关公司帮助自己开展公关活动。美国：2000余家公关公司的客户占了美国 关公关公司帮助自己开展公关活动。 美国： 2000余家公关公司的客户占了美国 企业的80 以上。 企业的80 G以上。 公关公司的类型、特点： 一、公关公司的类型、特点： 1、 咨询顾问型： 2、 服务专业型： 3、 业务合营型： 咨询顾问型： 服务专业型： 业务合营型： 客户选择公关公司的标准： 二、客户选择公关公司的标准： 1、 公司的信誉： 公司的信誉： 评定信誉――（ 成立多久、具备的规模的大小（ 评定信誉――（1）成立多久、具备的规模的大小（2）在公关界是否具有权 威性（ 能提供哪些项目（ 组织过哪些成功的公关活动、 威性（3）能提供哪些项目（4）组织过哪些成功的公关活动、影响如何 2、 公司公关人员的素质： 公司公关人员的素质： 是否受过专门训练（ 个人水平如何（ 评定素质 ―― （1）是否受过专门训练（2）个人水平如何（3）是否满足客 户的要求（ 户的要求（4）能否积极的投身于客户要求的工作 3、公司客户情况： 公司客户情况： 包括 ――（1）现有哪些客户（2）这些客户社会地位如何（3） 客户对 公司 ――（ 现有哪些客户（ 这些客户社会地位如何（ 的满意度如何等 4、 收费标准 项目收费：一次性预支和结算或分期付款。适用于规模大、内容复杂、 （1）项目收费：一次性预支和结算或分期付款。适用于规模大、内容复杂、持 续时间长的项目（ 计时收费：按咨询人员的级别、 续时间长的项目（2）计时收费：按咨询人员的级别 、 客户委托项目的难易度按 时收费。 时收费。第六章 公众及其划分 知识点一览一、重点：定义 重点： 一、公众的含义及其特 点： 1、含义 2、特点 、 、 二、公众的分类与角色 变换： 变换： 案例分析与思考） （案例分析与思考） 三、确定和影响公众 1、组织面临的公众系统： 、组织面临的公众系统： 2、影响公众 ： 、 二、思考：角色变换的 思考： 条件和环境是什么？ 条件和环境是什么？ 进一步思考公众涵义。 进一步思考公众涵义。 重点： 三、重点：如何界定和 影响公众 练习： 练习：界定某组织公众 系统并制订影响策略公众及其划分（ ） 第六章 公众及其划分（1）一、公众的含义及其特点： 公众的含义及其特点： 公共关系也被称为“公众关系” 公共关系也被称为“公众关系”。公共关系是影 响和获得公众的艺术。 响和获得公众的艺术 。 公共关系工作的对象统称为 公众” “公众”。 1、 定义：所谓公众即指与公关主体发生联系及相 、 定义： 互作用的组织、 群体和个人的总和， 互作用的组织 、 群体和个人的总和 ， 即公共关系传 播沟通活动的目标对象。 播沟通活动的目标对象。 2、 公众特点： 、 公众特点： （1）群体性 （2）共同性 （3）多样性 ） ） ） （4）多变性 （5）相关性 ） ） 公众的分类与角色变换： 二、公众的分类与角色变换：公众及其划分（ ） 第六章 公众及其划分（2）1、 根据组织的内外对象分 、 根据组织的内外对象分: 公众（ ）外部公众 （1）内部公众（2）外部公众 ）内部公众 2、 根据公众对组织的重要程度分： 、 根据公众对组织的重要程度分： 公众（ ）次要公众 （1）首要公众（2）次要公众 ）首要公众 3、 根据关系的稳定程度分： 、 根据关系的稳定程度分： 公众（ ）周期公众 公众（ ）稳定公众 （1）临时公众（2）周期公众（3）稳定公众 ）临时公众 4、 根据组织对公众的态度分： 、 根据组织对公众的态度分： 公众（ ）逆意公众 公众（ ）边缘公众 （1）顺意公众（2）逆意公众（3）边缘公众 ）顺意公众 5、 根据公众对组织的态度分： 、 根据公众对组织的态度分： 公众（ ）不受欢迎公众 公众（ ）被追求公众 （1）受欢迎公众（2）不受欢迎公众（3）被追求公众 ）受欢迎公众 6、 根据公众的发展过程分： 、 根据公众的发展过程分： 公众（ ）知晓公众 公众（ ）行动公众 （1）非公众（2）潜在公众（3）知晓公众（4）行动公众 ） 公众（ ）潜在公众案例――《祸从口出》 《祸从口出》 案例今年2 29日晚上7时许， 今年2月29日晚上7时许，许小姐与同事到厦门东南亚酒店买 日晚上 蛋糕时顺便想上洗手间。这时， 蛋糕时顺便想上洗手间。这时，一位身穿制服的高高瘦瘦的男员 工拦住她，问她是否是住店的客人，许小姐如实说不是， 工拦住她，问她是否是住店的客人，许小姐如实说不是，并向他 询问洗手间的所在。没想到那人很生硬地告诉她， 询问洗手间的所在。没想到那人很生硬地告诉她，他们那里没有 洗手间。许小姐十分诧异，这么大的酒店没有洗手间？ 洗手间。许小姐十分诧异，这么大的酒店没有洗手间？男员工又 解释道：他们的洗手间是为客人服务的。许小姐提出异议：难道 解释道：他们的洗手间是为客人服务的。许小姐提出异议： 不能先上洗手间再消费吗？男员工的回答竟是： 不能先上洗手间再消费吗？男员工的回答竟是：“你会在这里消 费吗，你消费得起吗？ 他的藐视深深刺激了许小姐， 费吗，你消费得起吗？”他的藐视深深刺激了许小姐，她当即表 示要找经理交涉，男员工表示： 你要投诉吗？请便！ 示要找经理交涉，男员工表示：“你要投诉吗？请便！” 第二天，许小姐就此事向酒店提出了抗议，酒店的解释是： 第二天，许小姐就此事向酒店提出了抗议，酒店的解释是： 火车站周边人员复杂，一些人的素质又比较差， “火车站周边人员复杂，一些人的素质又比较差，酒店大厅洗手 间经常发生设施损毁、东西被盗的事情， 间经常发生设施损毁、东西被盗的事情，所以酒店的保安措施相 对严格。 许小姐十分不解， 对严格。”许小姐十分不解，难道严格管理就可以粗暴地对待客 人吗？酒店称暂时没有找到当事人更让人匪夷所思，在她的要求 人吗？酒店称暂时没有找到当事人更让人匪夷所思， 酒店答应进一步处理此事。 下，酒店答应进一步处理此事。续案例――《祸从口出》 《祸从口出》 续案例许小姐就此事向《厦门晚报》投诉。 4月6日，许小姐就此事向《厦门晚报》投诉。 酒店方面答复记者说： 酒店方面答复记者说：他们已经给那名员工警告处 分。7日，许小姐接到一份以酒店名义传真来的道歉 但许小姐对此处理十分不满， 书。但许小姐对此处理十分不满，难道一封传真来 的道歉书就可以换来一个人的尊严吗？ 的道歉书就可以换来一个人的尊严吗？ 11日，《厦门晚报 厦门晚报》 4月11日，《厦门晚报》在头版要位登出文章 你能消费得起吗？ 《“你能消费得起吗？”――市民向东南亚酒店的 市民向东南亚酒店的 藐视讨说法》 藐视讨说法》 这本是一起可以避免发生的事件， 这本是一起可以避免发生的事件，却因酒店的消 极态度而恶化，并使事态变得越来越复杂。 极态度而恶化，并使事态变得越来越复杂。思 考：1、公众分析：许小姐角色的变化。（思考： 、公众分析：许小姐角色的变化。（思考： 。（思考 许小姐在案例中扮演了哪几种不同的角色？） 许小姐在案例中扮演了哪几种不同的角色？）公众划分许小姐角色的变化2、由此引申：对公关主体或说社会组织的 、由此引申： 启示： 启示： （1）小事与大事的关系 ） （2）次要公众与首要公众的关系 ） （3）知名度与美誉度的关系 ）小事与大事的关系许小姐到东南亚酒店大厅买蛋糕时顺便 想上趟洗手间，这本是小事一桩， 想上趟洗手间，这本是小事一桩，由于 身居酒店第一“公关位置” 身居酒店第一“公关位置”的男员工不 善应付而越弄越大， 善应付而越弄越大，直到被新闻媒体暴 损害了酒店形象。这又一次说明： 光，损害了酒店形象。这又一次说明： 小事化不了， 公关无小事。“小事化不了，大事难化 小能立大，亦能破大。 小”。小能立大，亦能破大。这也叫 小中见大” “小中见大”！次要公众与首要公众的关系对于东南亚酒店来说， 对于东南亚酒店来说，前往买蛋糕的许小 姐及同事虽然是次要公众而非首要公众， 姐及同事虽然是次要公众而非首要公众， 公众就要一视同仁， 但既然是你的公众就要一视同仁，给予 人格上的等值尊重。在市场以买方为主 的条件下，尤其要懂得“此中道理” 的条件下，尤其要懂得“此中道理”，怎 么可以轻易对一个顾客发出“ 么可以轻易对一个顾客发出“你能消费得 起吗？ 的藐视性质问呢？！ 起吗？”的藐视性质问呢？！知名度与美誉度的关系东南亚酒店是三星级酒店， 东南亚酒店是三星级酒店，有一定的知 名度。正因为这样， 名度。正因为这样，更加应该加强和改 珍惜现有的信誉， 进全员公关管理，珍惜现有的信誉， 不断发展“内求团结，外求发展” 不断发展“内求团结，外求发展”的公 共关系，创造更大范围内、 共关系，创造更大范围内、更高层次上 的知名度与美誉度。 的知名度与美誉度。要是再出三两次 你能消费得起吗？ “你能消费得起吗？”之类的蔑视性事 知名度”是上去了， 件，“知名度”是上去了，美誉度却会 暴跌，恐怕终有一天会“三星坠落” 暴跌，恐怕终有一天会“三星坠落”！许小姐角色的变化从男员工“拦住”许小姐上洗手间， 从男员工“拦住”许小姐上洗手间，到对她作 解释” 再到说“请便” 出“解释”，再到说“请便”，男员工先是把她 看成了1.“不受欢迎公众”，后是看作2.“次要公 众”，再是看作3.“成不了气候的公众”； 许小姐也就由4.“潜在公众”变成了5.“知晓公 众”；或说由6.“边缘公众”变成了7.“逆意公 众”； 如果酒店经理或主管出面调解， 如果酒店经理或主管出面调解，也许会到此了 可惜他们不以为然，许小姐提出“抗议” 结，可惜他们不以为然，许小姐提出“抗议”， 已变成8.“行动公众”； 酒店的借口和“解释”代替不了道歉， 酒店的借口和“解释”代替不了道歉，答应进 一步处理又拖了一个多月，促使许小姐继续“ 一步处理又拖了一个多月，促使许小姐继续“行 逆意” 动”，“逆意”成为9.“敌意（公众）”，此时愈 演愈烈，最终导致“投诉”和新闻暴光…… 演愈烈，最终导致“投诉”和新闻暴光公众及其划分（ ） 第六章 公众及其划分（3）三、确定和影响公众： 确定和影响公众： 1、组织面临的公众系统： 、组织面临的公众系统：生存性公众系统功能性公众系统组织扩散性公众系统横向同业公众系统公众图例1――学校 学校 公众图例政府部门 在校学生 学生家长 已毕业学生 社 区 新闻宣传单位 上级主管 其他兄弟院校学校教职员工 业务往来单位公众图例2――地方政府 地方政府 公众图例人民代表大会 内部员工 下级政府 外地游客、 外地游客、 外籍人员 上级政府 民主党派地方 政府人民团体 驻军台、侨及家属新闻机构辖区居民练习1――建筑公司 建筑公司 练习建筑 公司练习2――你所在的班级 你所在的班级 练习我所 在的 班级公众及其划分（ ） 第六章 公众及其划分（4）2、影响公众 ： 、 为内部关系； （1）―（3）为内部关系；（4）―（8）为外部关系 （ （ 员工关系： （1）员工关系： a、处理好员工关系的意义：增强内聚力、外张力 、处理好员工关系的意义：增强内聚力、 有效调动职工积极性； 能更多地获取信息； ①有效调动职工积极性；②能更多地获取信息；③提高 职工的归属感； 有助于树立企业良好形象； 职工的归属感；④有助于树立企业良好形象；⑤有助于 提高企业声誉。 提高企业声誉。 b、理论基础： 、理论基础： 人性理论：经济人―社会人 自我实现人―复杂人 社会人―自我实现人 复杂人； ①人性理论：经济人 社会人 自我实现人 复杂人； 需要理论： ②需要理论：1943年，马斯洛； 年 马斯洛； 激励理论： 后期， ③激励理论：20C 50’后期，双因素激励理论。 后期 双因素激励理论。 此外，还有期望理论、公平理论、强化理论等。 此外，还有期望理论、公平理论、强化理论等。 c、方法：①关注员工的物质利益；②重视员工的精神 、方法： 关注员工的物质利益； 需要； 其他…… 需要；③其他公众及其划分（ ） 第六章 公众及其划分（5）（2）股东关系 a、意义 b、方法 、 、 （3）组织内公关活动的常见形式 abcdefgh （4）顾客关系a、顾客关系的工作目标 、 熟知与企业有密切的顾客和消费者； ①熟知与企业有密切的顾客和消费者；②强化企业声 提高知名度和美誉度； 誉，提高知名度和美誉度；③建立相对稳定的消费者 和顾客队伍； 取得消费者的理解和支持。 和顾客队伍；④取得消费者的理解和支持。 b、处理方法 、 坚持“顾客就是上帝”的观念； 提供优质产品、 ①坚持“顾客就是上帝”的观念；②提供优质产品、 优良、完善的配套服务（售前、售中、售后）； ）；③ 优良、完善的配套服务（售前、售中、售后）；③重 视与顾客的信息交流，妥善及时处理投诉； 视与顾客的信息交流，妥善及时处理投诉；④积极维 加强对消费者的合理引导。 护消费者利益 ；⑤加强对消费者的合理引导。公众及其划分（ ） 第六章 公众及其划分（6）（5）媒介关系 （6）政府关系 （7）社区关系 （8）竞争关系a、处理原则 b、处理方法 、 、 a、处理原则 b、处理方法 、 、 a、社区关系内容 b、处理方法 、 、a、特点 b、矛盾焦点 c、正确处理方法 、 、 、公关传播（ ） 第七章 公关传播（1）一、传播的含义： 传播的含义： 1、 定义：在公关中，所谓传播就是指社会组织利用各种媒介 、 定义：在公关中， 和方式，有计划地与公众进行双向信息交流与沟通的过程。 和方式，有计划地与公众进行双向信息交流与沟通的过程。 2、三层含义： 、三层含义： 传播的要素： 二、传播的要素： 1、 传播的过程： 、 传播的过程： 2、 传播的要素： 、 传播的要素： 传播的方式及特点： 三、传播的方式及特点： 1、 自我传播 、 2、 人际传播 、 3、 小团体传播 、 4、 组织传播 、 5、 公众传播 、公关传播（ ） 第七章 公关传播（2）四、传播效果论： 传播效果论： 1、 魔弹论； 、 魔弹论； 2、 有限效果论： 、 有限效果论： 3、 适度效果论： 、 适度效果论： 4、 强大效果论 、第八章公关广告（ ） 公关广告（1）一、公关广告的基础知识： 公关广告的基础知识： 1、公关广告与一般商品广告的区别： 、公关广告与一般商品广告的区别： （1）什么是公关广告： ）什么是公关广告： （2）与商品广告的区别：九大区别 ）与商品广告的区别：公关广告广告内容 与组织形象有关的信息 广告模式 公众组织产品 广告色彩 社会色彩、公众色彩较浓 社会色彩、 广告行为 长期行为，追求长远的社会影响 长期行为， 选择媒体 报纸、广播、电视等正式新闻媒体 报纸、广播、 广告对象 公众与舆论 广告特点 客观性强，报喜也报忧 客观性强， 广告目的 交友，树形象，让人“爱我” 交友，树形象，让人“爱我” 营销功能 间接促销商品广告产品技术劳务或宣传服务 公众产品组织 商业色彩较浓 短期行为， 短期行为，追求近期的市场效果 媒体广泛： 媒体广泛：各种媒体均可 顾客与潜在的消费者 主观性强， 主观性强，只报喜 卖产品，做生意，让人“买我” 卖产品，做生意，让人“买我” 直接促销第八章公关广告（ ） 公关广告（2）2、公关广告的作用与特点： 、公关广告的作用与特点： （1）作用：ａ塑造形象 ｂ强化品牌 ｃ体现宗旨 ｄ改变观念 ）作用： （2）特点： ）特点： ａ宣传内容有广泛性 ｂ公众选择注重系统性 作用效应上具有间接性、 ｃ作用效应上具有间接性、潜在性 3、公关广告的内容和主题： 、公关广告的内容和主题： 1）内容： （1）内容： ａ本企业是干什么的 ｂ产品和服务是什么 ｃ顾客是谁 ｄ最大目标是什么 ｅ经历和声望如何 ｆ信誉、财力和职工素质如 信誉、 何 （2）主题： ）主题： ａ声誉主题 ｂ公众服务主题 ｃ经济贡献主题 ｄ职工关系主题 ｅ特殊事件主题 ｆ人事主题第八章公关广告（ ） 公关广告（3）二、公关广告的策划与制作： 公关广告的策划与制作： 1、公关广告的类型：8 种类型 、公关广告的类型： ）：向公众阐明企业的经营方针 （1）宗旨型（企业广告、实力广告）：向公众阐明企业的经营方针、政 ）宗旨型（企业广告、实力广告）：向公众阐明企业的经营方针、 措施，以在公众中树立良好形象； 策、措施，以在公众中树立良好形象； ）：向公众阐明企业的经营目的 （2）推介型（观念广告）：向公众阐明企业的经营目的、管理哲学、价 ）推介型（观念广告）：向公众阐明企业的经营目的、管理哲学、 值观念、方针政策、传统风格、企业精神等； 值观念、方针政策、传统风格、企业精神等； （3）礼仪型：有致谢、致歉两种类型； ）礼仪型：有致谢、致歉两种类型； （4）服务型：提供服务； ）服务型：提供服务； （5）赞助型：提供赞助； ）赞助型：提供赞助； （6）活动型：包括声势广告、祝贺广告，落成、剪彩、庆典、节日之际； ）活动型：包括声势广告、祝贺广告，落成、剪彩、庆典、节日之际； （7）维权型； ）维权型； （8）逆向型：通过暴露自己的缺点，以退为进。 ）逆向型：通过暴露自己的缺点，以退为进。 2、公关广告的时机：5 种时机 、公关广告的时机： （1）配合节日，如春节； （2）创业纪念； （3）工作成就； ）配合节日，如春节； ）创业纪念； ）工作成就； （4）创新措施； （5）重要时机，如开业、易名、危机之际。 ）创新措施； ）重要时机，如开业、易名、危机之际。第八章公关广告（ ） 公关广告（4）3、公关广告的几种制作手段：7 种手段 、公关广告的几种制作手段： （1）利用事实：如新飞环保冰箱。 ）利用事实：如新飞环保冰箱。 （2）利用威信：如巨能钙，“八位博士，十二位硕士，数百家科研机构 ” ）利用威信：如巨能钙， 八位博士，十二位硕士，数百家科研机构…” （3）利用恐惧：如斯达舒。 ）利用恐惧：如斯达舒。 （4）利用奖励：如百事可乐中奖。 ）利用奖励：如百事可乐中奖。 （5）利用幽默：如赵本山等的内衣广告。 ）利用幽默：如赵本山等的内衣广告。 （6）利用悬念：如娃哈哈橙汁。 ）利用悬念：如娃哈哈橙汁。 （7）利用情感：如雕牌洗衣粉。 ）利用情感：如雕牌洗衣粉。 4、做好公关广告的原则：3大原则 、做好公关广告的原则： 大原则 （1）注意传播面、传播效果； ）注意传播面、传播效果； （2）注意广告主题的一贯性和内容的创新性； ）注意广告主题的一贯性和内容的创新性； （3）注意广告的社会性、公众性、文化性、思想性等。 ）注意广告的社会性、公众性、文化性、思想性等。 公关广告的技巧与策略： 三、公关广告的技巧与策略： 1、简化主题策略 、 2、利用社会背景策略 、 抗洪）；（ ）；（3） （1）利用社会的重大事件（98抗洪）；（ ）利用社会关注的焦点（下岗）；（ ） ）利用社会的重大事件（ 抗洪）；（2）利用社会关注的焦点（下岗）；（ 利用社会的新闻热点（竞选）。 利用社会的新闻热点（竞选）。 3、心理策略 、 ；（2）利用关心的原理；（ ；（3）利用信任的原理。 （1）利用注意的原理；（ ）利用关心的原理；（ ）利用信任的原理。 ）利用注意的原理；（市场调查：公关广告分析 市场调查：在相关报纸、 在相关报纸、杂志或其他报刊上找出一份 公关广告 并说明：此公关广告为什么是公关广告而非商品广告？ 并说明：此公关广告为什么是公关广告而非商品广告？ 以及它的内容、主题和类型。 以及它的内容、主题和类型。 要求：将找到的（1）公关广告（原件或复印件） 要求： 公关广告（原件或复印件） 于下周由学习委员统一交上来。 以及你的（2）分析说明 于下周由学习委员统一交上来。提请注意1、第二十周周四考试，形式为开卷考试――写一篇课程论 、第二十周周四考试，形式为开卷考试 写一篇课程论 请自备信纸。 文。请自备信纸。 题目范围： 题目范围： （1）个人形象的塑造 ） （2）城市形象的塑造 ） （3）企业形象的塑造 ） 2、公关广告及分析说明同时上交。 、公关广告及分析说明同时上交。 3、请将课堂笔记带到课堂以备抽查。 、请将课堂笔记带到课堂以备抽查。第十一章 公关语言技巧（1） 公关语言技巧（1一、幽默法 二、委婉法 三、暗示法 一、幽默法 1、含义：以愉悦的方式让别人获得快乐感的一种语言形式。被 含义：以愉悦的方式让别人获得快乐感的一种语言形式。 当代青年视为最重要的良好性格特征之一。 当代青年视为最重要的良好性格特征之一。 2、特点： （1）“智”；―周总理对“马路”的别解 特点： 周总理对“马路” （2）“乐”―幽默于油滑的区别 3、幽默的常用技法（介绍8种）： 幽默的常用技法（介绍8 荒谬对比―沙子与米饭；（ ；（2 衬跌与悬念―老师擦黑板； （1）荒谬对比―沙子与米饭；（2）衬跌与悬念―老师擦黑板； （3）双关、谐音法―穿小鞋、气管炎、东边日出西边雨； 双关、谐音法―穿小鞋、气管炎、东边日出西边雨； 巧移法―人民币、钱钟书；（ ；（5 借字法―晕机、地才、 （4）巧移法―人民币、钱钟书；（5）借字法―晕机、地才、舞 林高手； 林高手； 倒构与语违―这个人不是人；（ ；（7 别解―贤惠； （6）倒构与语违―这个人不是人；（7）别解―贤惠； 隐含判断―罗西尼脱帽等。 （8）隐含判断―罗西尼脱帽等。第十一章 公关语言技巧（2） 公关语言技巧（2二、委婉法： 委婉法： 1、含义：通过一定的技巧，将原来令人不悦、不便或粗俗的、 含义：通过一定的技巧，将原来令人不悦、不便或粗俗的、 或是语境不允许直接说出来的话，说得听上去比较文雅、得体、 或是语境不允许直接说出来的话，说得听上去比较文雅、得体、 含蓄。是社会生活中的“润滑剂” 语言中的“消毒剂” 含蓄。是社会生活中的“润滑剂”、语言中的“消毒剂”。 2、特点： （1）“悦”―曲啸对罪犯的称呼；（2）“软”―优 特点： 曲啸对罪犯的称呼；（ ；（2 秀营业员别把菜叶“ 秀营业员别把菜叶“碰”下来 3、委婉语的常用技法（介绍3种）： 委婉语的常用技法（介绍3 讳饰式委婉― 的委婉说法：恩格斯《 （1）讳饰式委婉―对“死”的委婉说法：恩格斯《在马克思墓 前的讲话》、后进单位（落后单位）、失足青年（犯罪青年）、 》、后进单位 ）、失足青年 前的讲话》、后进单位（落后单位）、失足青年（犯罪青年）、 富态（肥胖）、文弱（瘦小）、洗手间（上厕所）； ）、文弱 ）、洗手间 富态（肥胖）、文弱（瘦小）、洗手间（上厕所）； 借用式委婉―对待人才… 中西方人接受礼品； （2）借用式委婉―对待人才…、中西方人接受礼品； 曲语式委婉― 委婉含蓄式） （3）曲语式委婉―（委婉含蓄式）客人将钓起的鱼放回鱼池 时…、 商量式）请问能给我一杯茶吗？ （商量式）请问能给我一杯茶吗？…；第十一章 公关语言技巧（3） 公关语言技巧（3三、暗示法 1、含义：用于语言交流双方不愿或不便用明白无误的语言和直 含义： 截了当的方式表达意思的语境下，指隐蔽地、 截了当的方式表达意思的语境下，指隐蔽地、间接地传递信息的 一种语言表达方式。 一种语言表达方式。 2、特点： （1）语境的特定性； 特点： 语境的特定性； 含有“语表” 语里”两个层面。 （2）含有“语表”和“语里”两个层面。 3、暗示的常用技法（介绍8种）： 暗示的常用技法（介绍8 谐音”暗示―偷看的小伙子（ Jack）与北平； （1）“谐音”暗示―偷看的小伙子（Peeping Jack）与北平； 隐喻”暗示―拉比与施姆莱尔； （2） “隐喻”暗示―拉比与施姆莱尔； 点化”暗示―此处已有8人死在撞车中（ （3） “点化”暗示―此处已有8人死在撞车中（请注意交通安 全）； 引发”暗示―班长与进修生的对话； （4） “引发”暗示―班长与进修生的对话； 反意”暗示―电影院“提倡”戴帽子； （5） “反意”暗示―电影院“提倡”戴帽子； 图象”暗示倒构与语违― 接水” 节水” （6） “图象”暗示倒构与语违―“接水”与“节水”； 体态”暗示―当学生上课看表时… （7） “体态”暗示―当学生上课看表时…； 借物”暗示―纪晓岚冒险借物送信。 （8） “借物”暗示―纪晓岚冒险借物送信。公关艺术在大观园赵景瑜 山西大学传统文化与现代化研究 中心主任 教授 [在山西大学讲演 在山西大学讲演] 在山西大学讲演一 《红楼梦》的的确确是一部了不起的著作，是中 国文学史上思想性和艺术性结合得最好的一部小 说，是中国文化的结晶，是世界文学的瑰宝．我 们能有这部小说，是我们中华民族的骄傲：我们 中国的骄傲，我们应当引以自豪．因此说，作 为―名中国青年， 不管你是学文的、学理的、 学工的，学医的、搞评论的抑或搞创作的，都应 当认真地阅读它、研究它。 年轻的朋友们，你们领略过大观园内外所展现的 洋洋大观的艺术世界吗?那里的建筑雕蔓绣槛， 高楼插空，那里的山石嗳螬纵横，曲径通幽，那 里的奇花异草，更是如喷火蒸霞一般。就在那大观园的围墙之内，一方面是主子们吃 着山珍海味，穿着绫罗绸缎，用着玉盘金碗， 坐着八抬大桥，过着骄奢淫逸的生活，另一方 面是奴隶们受蹂躏、受侮辱，在忍无可忍之下 起而反抗。一方面是封建礼教桎梏着青年男女； 另一方面是要求个性解放，要求婚姻自主的呼 声频频喊出。一方面是贪污纳贿，高利盘剥， 为所欲为，另一方面是旱涝不收，盗贼蜂起， 家破人亡。《红楼梦》的思想意义可谓深邃远 见，最先全面地宣布了自由、平等、博爱的理 想。 就在那大观园的里里外外，你可以看到形形 色色的九百多个人物，有帝王、后妃、皇亲、 国戚、王爷、兵丁、太监、官吏、老爷、少爷、 太太、小姐、丫环、仆役、管家、小厮、市侩、村媪、伶人、娼妓、婆、、道士、尼姑、和尚 等等，《红楼梦》可谓写出了整个封建社会末 世各种人的总体。 就在那大观园的里里外外，你可以了解到关于 中国封建社会的政治、经济、文化、教育、道 德、法律、科举、婚姻、奴婢、租佃、吏治、 宗教，以及饮食衣着、医药卫生、园林建筑、 经营管理、风俗习惯许多方面的感性知识， 《红楼梦》不愧是一部百科全书型的小说。 二百多年以来，《红楼梦》以如此神奇的魅 力吸引着人们孜孜不倦地探究它的艺术堂奥。 研究者形形色色；有封建达官贵人在探究它， 例如清宗室永忠、弘浒、敦诚、敦敏等；有各 种文人也在探究它，例如评点派护花主人王希 廉、太平闲人张新之、索隐派大教育家蔡元培，新红学派胡适、顾颉刚、俞平伯，著名．学者 王国维，爱国民主人土山西老乡景梅九，现代 著名作家林语堂等；不仅这些人物在研究，还 有革命导师毛泽东、革命文豪鲁迅、著名政治 活动家王昆仑等也在研究它；就是大汉奸汪精 卫、反革命头目林彪、江青也在研究它。这是 为什么?这难道不是值得深思的一种“红学现 象”吗?这真是红学史上的一个值得研究的奇 特现象。 今天，我以薛宝钗这个人物为代表，来分析― 下《红楼梦》中的公关艺术思想和实践。二 有人认为，中国根本没有公共关系学，它纯 系舶来品，在80年代改革开放之前，根本没有 听说过公共关系一词，也没有这种学问，当然 就谈不上有这种职业了。也有人认为，中国虽 然也有过一些公共关系活动，但是它处于不自 觉的、盲目的状态，从未有过公关理论作指导， 即使有实践活动，也是难以达到理想效果的。 这些观点都是不科学的、缺乏根据的。殊不知 在中国的传统文化中，蕴藏着丰富的公关思想 和公关实践。像先秦诸子(特别是儒家经典)、 古代史书、兵书、笔记、话本，以至《三国演 义》、《红楼梦》之类的古典小说中，几乎无 处不可发掘出关于公关的智慧与思想。被称为“公关之父”的现代国际公关先驱丹尼尔?爱 德曼，就多次强调说，世界最早的公关理论和活动 源于中国，2500年前的战国时期的说客、纵横家苏 秦、张仪，便是卓越的公关专家。 “公共关系学”正式形成学科较晚，是19世纪末20 世纪初在资本主义国家逐渐发展起来的一门综合性 的实践性的应用学科，并同时形成一种新型的社会 职业，很快地流传到资本主义世界各国，被广泛应 用。随着我国改革开放的实践，新时期，它也由南 至北传人中国大陆，并成为人们的热门话题。但是 这并不意味着公共关系学是一门外来学科。公共关 系学主要研究一个社会组织如何运用各种信息传播、 双向沟通的手段，为自己创造良好的社会关系环境 和社会舆论环境，使自己和环境之间相互适应，同 步发展。这是现代社会组织内求团结完善，外求和 谐发展的经营管理艺术。同理，中国古今的社会组织的存在与发展也是 如此，而且早在两千年前就已被我们的祖先认 识到了，并且取得了光辉的实践成果。例如孔 子的“仁”、“孝”、“中庸”、“和为贵” 的思想，孟子的“天时不如地利，地利不如人 和”，“得人心者得天下”的哲学，苟于的 “君者，舟也；庶人者，水也。水亦载舟，水 亦覆舟”的理论以及“荣辱观”、“谈说”、 “辞辩”之术，等等，都深刻而形象地揭示了 公共关系的基本原理。要言之，公共关系就是 协调各种公众关系，争取社会舆论支持的一种 实践活动，而这种实践活动及其经验、理论， 在我国传统文化中俯拾皆是。可见，公共关系 学并不是欧美各国人的专利，我们所引进的只 是一个具有经济意义的狭义内涵的公共关系， 并不是公共关系学的全部．那么，在我国具有与西方公共关系学精神内核相同 的传统公共关系学，究竟是怎样一个面貌，又是怎 样被历代人自觉或不自觉地运用的呢?我们不妨以 传统文学名著《红楼梦》为例剖析一下。 早在十几年前我就说过，薛宝钗是大观园里的一位 公关小姐，颇善处理上下左右的关系。我们且不去 管曹雪芹当初对她的创作倾向是褒是贬，我们只管 从宝钗在大观园里对自我形象塑造的效应来看，就 可知她是怎样一位不可多得的公关人物了。 在薛宝钗的思想意识中，存在着自觉或不自觉的公 关理论与行为。她的精神世界完全渗透在儒家的那 一套思想体系中，儒学比较重视人与人之间的关系， 而忽视人与自然的关系，强调实践理性的直觉思维， 而轻视技艺与自然。所以她在处理人际关系时，也是自觉不自觉地用儒 家思想来要求自己、规范自己，特别是“孝”与 “和”的儒家思想贯穿了她的整个公关思想，并在 实践中体现出积极的意义。 我们知道，公共关系活动是由“主体”、“对象” 及联结二者的“媒介”三个要素所构成。所谓主体， 即谁搞公共关系?所谓对象，即和谁搞公共关系?所 谓媒介，即通过各种信息传播、双向沟通的手段， 为自己创造一个生存发展的良好环境．而宝钗在大 观园里的全部活动，正体现了这三要素。“孝”，是她体现在对上关系的公关思想。孝 中包括着“无违”与“悦亲”两种涵义：“无 违”为孝，就是指生前死后都要依礼去侍奉祭 祀父母亲长；“悦亲”为孝，就是要使父母无 时无刻不感到精神高兴，生活满意。这在儒家 思想中被看得很重，《孝经?广要道章》说： “礼者，敬而已矣。故敬其父，则子悦，敬其 兄，则弟悦，敬其君，则臣悦；敬一人，而千 万人悦，所敬者寥；而悦者众：此之谓要道 也。”孟子还断言说：“事亲不悦，弗信于友 矣”，“不得乎亲，不可以为人，不顾乎亲， 不可以为子。”（《孟子?离娄章上》 在《红 楼梦》中，真正领悟并实践了孔孟孝道的只有 宝钗一人。有时，“宝钗因见天气凉爽，夜复渐长，遂至母亲 房中商议打点些针线来。日间至贾母处王夫人处省 候两次；不免又承色陪坐闲话半时，园中姊妹处也 要度时闲话一回。”(第45回)所谓“承色”，就是 顺承迎合父母长辈以博欢心的意思。当贾母捐资为 她做生日，问她“爱听何戏，爱吃何物”时，她 “便总依贾母素喜者说了一遍”，贾母自然欢喜， 无怪乎贾母慷慨捐资二十两银子为她做生日，并称 赞道；“不是我当着姨太太的面奉承，千真万真， 从我们家里四个女孩儿算起，全不如宝丫头。”(第 35回) 当元妃从宫中送灯谜让大家猜时，“宝钗等 听了，近前一看……并无甚新奇，口中少不得称赞， 只说‘难猜’，故意寻思，其实一见就猜着了”。 (第22回)她这一内心世界虽有其虚伪的一面，但是 也正是她虚伪的表演满足了贾妃的虚荣，让贾妃自 觉灯谜出得高明，从而使贾妃在众人中挣足了面子。也正因如此，她也为自己在贾妃面前树立了一 个美好形象，得到了与众姑娘不同而独与宝玉 相同的赏赐。在第32回所描写的金钏跳井事件 里，从宝钗对王夫人的安慰中，我们的确不难 看出宝钗性格中有颠倒是非、诬蔑死者的丑陋 的一面，但是从客观效果来看，她使王夫人安 了心，并且解决了为金钏的装裹而头疼的问题， 毫无忌讳地拿出自己的两件新衣给金钏作了装 裹，使死者人土为安。宝钗这大有深意的言行 举止，我们以为是她作为一个晚辈对长辈的悦 亲、博爱以及有教养的惯性活动，并非贬薛派 们所云的是她为了“爬上宝二奶奶的宝座”， 而时时处处刻意去巴结逢迎。试想，在生日宴上，尽要大家都不爱吃唯独自 己爱吃的，不去照顾大家的情绪，难道就能表 明自己并无野心吗?很快地猜出灯谜来，难道 于己于人就觉得有趣吗?不去安慰王夫人，不 给死者装裹，作为一个有人情味儿的人，难道 就会心安理得吗?把宝钗诸如此类自觉不自觉 的行为说成是她实现野心的手段，把她一举一 动一颦一笑都看得大有心计，这对于一个只有 十几岁的少女来说，岂不是有点苛求?应当说， 她对长辈的恭顺逢迎是体现了儒家孝道在她思 想中的渗透，这一自觉不自觉地实践儒家公关 思想的效应，自然便博得了长辈们的欢心和疼 爱。“孝”是儒学的核心，也是重要的公关思想。 儒家专著之一的《孝经》便强调要有“诤子” 的精神，认为“父有诤子，则不陷于不义。故 当不义，则子不可以不诤于父，臣不可以不诤 于君。故当不义，则诤之。从父之令，又焉得 为孝乎？” (《谏诤章第十五》) 即在关键时 刻还必须反对父母的错误意见，否则一味盲从， 这恰恰走向了孝的反面，使父母因做错事而陷 入不义之境。宝钗在公关实践中也正是如此， 很辩证地继承了这一精神。她在处理两代人带 有原则分歧的观念冲突时，也算是一个“诤 子”。就以“呆霸王调情遭苦打”这一回为例， 薛姨妈出于对儿子的偏袒心疼，不问青红皂白 地执意报复柳湘莲，想借贾府权势，去擒拿柳 湘莲。当时还是宝钗明智地劝道：“这不是什么大事， 不过他们一处吃酒，酒后反脸常情。谁醉了， 多挨几下子打也是有的。况且咱们家无法无天， 也是人所共知的。妈不过是心疼的缘故……如 今妈先当件大事告诉众人，倒显得妈偏心溺爱， 纵容他生事招人，今儿偶然吃了一次亏，妈就 这样兴师动众，倚着亲戚之势欺压常人。”(第 47回)宝钗在此以她惯有的冷静豁达、明智达 理进行了有力的劝谏。她理智客观地判明了事 件的性质、诱因，以及对家庭利害的考虑，认 定再不能偏心纵容薛蟠“生事招人”了，从而 警醒糊涂的薛姨妈，制止了不义的报复，化解 了一场冲突，其结果不仅没有化友为敌，甚至 还产生了化敌为友的远距离的公关效果。总之，“孝”在宝钗的交际活动中起着积极作 用，从客观效果来说，为她在大观园中给最高 统治者的脑海里树立了完美的个人形象。 “和”，是薛宝钗又一重要公关手段，它依然 来自于浸透她灵魂的儒家思想。《论语》曰： “礼之用，和为贵”，“恭则不侮”，“宽则 得众”，“信则民任”，“惠则足以使人”， “敏则有功”：(均见《阳货篇》)，孔子提出 了恭、宽、信；惠、敏五种美德，做到了五种 美德也就达到了“和”的目的。“和”以现代 意识来解释就是团结、友好、和睦。所以“和” 这个道德标准，在公关理论与实践中具有非常 重大的意义。贾府是一个显赫的封建贵族之家，但又是一个 正在走向全面崩溃的没落之家，它的内部已日 趋末落，腐朽，宗派倾轧，嫡庶纷争，主奴矛 盾充斥其间，再加上那些一代不如一代的不肖 子孙，穷奢极侈，偷鸡摸狗，安富尊荣，养妓 畜娟，秘事丑闻乃至逼不人命之事层出不穷。 把个堂堂的国公府闹得像个污秽不堪的臭泥塘 一样。照理说，在这样一个龌龊不堪、充满罪 恶的社会细胞中，一个十几岁的少女很难适应， 但宝钗却能以“和为贵”的处世哲学，在如此 复杂的人事关系中，显示出她的一番能耐，体 现出她的公关才能。这首先表现为宝钗对待平辈中姑娘小姐们的态 度上。她能体谅父母双亡、依靠婶母过活的史 湘云的苦衷，主动提出代她做针线活．并能考 虑到湘云的经济状况，代她出资筹办别具特色 的螃蟹宴。她对人真是体贴入微，怕损伤了湘 云的自尊心，于是，告诉湘云“千万别多心”， 此举使得湘云十分感动，心直口快地表示要把 她“当作亲姐姐一样看”。家道贫寒的邢岫烟， 一来贾府，宝钗就对她很好，考虑到她的家庭 状况，推心置腹地劝告她要“从实守分”， “该省的就省了”，又为岫烟赎棉衣，让她早 晚好穿。就是对刻薄多忌的林黛玉，宝钗也以 “和”为法宝，容忍退让时居多。当黛玉借雪雁送手炉一事指桑骂槐之时，宝钗 明知是在奚落她和宝玉，但“素知黛玉如此惯 了，也不去睬她”。对此，她表现得宽厚大度， 避免了一次难堪的冲突。宝钗对于林黛玉的琐 屑繁复的猜疑中伤，采取的就是这样一种“浑 然不觉”，装聋作哑，故作糊涂的姿态，因而 在“金兰契互剖金兰语”一回中，使黛玉感动 不巳，追悔不已，并自我检讨说：“你素日待 人，固然是极好的，然我最是个多心的人，只 当你心里藏奸。……往日竟是我错了，实在误 到如今。细细算来，我母亲去世的早，又无姊 妹兄弟，我长了今年十五岁，竟没一个人像你 前日的话教导我。怨不得云丫头说你好，我往 日见他赞你，我还不受用，昨儿我亲自经过， 才知道了。比如若是你说了那个，我再不轻放 过你的；你竟不介意，反劝我那些话，可知我 竟自误了。”在这一回中，宝钗还流溢出她与黛玉肝胆相照 的善心与气量。可见，以和为原则，浑然不觉， 退避礼让，肝胆相照，是宝钗消除误会、解决 棘手的人际关系的最好的公关手段。 她在对待丫头婆子们时，也完全没有一点贵族 小姐的骄横之气，不是以势压人，而是以“和” 为重，时时处处庇护着下人。她保护着“平生 遭际实堪伤”的香菱，使香菱幸运地逃脱了第 二次被卖的悲惨命运。为求得一个安定团结的 生存空间，她总是以温和儒雅的聊天式的公关 手段处理事情。第56回描写的“贤宝钗小惠全 大体”的故事，便体现了她的公关活动水平。 谈话中，她不摆出小姐的架子，也不像探春那 般严厉训斥，而是在委婉中晓之以理，动之以情，间接而又鲜明地达到了警告众婆子的目的， 使众婆子自觉自愿地接受了她的劝告，从而既 保全了双方的面子，不伤和气，又达到了严肃 治家的理想效果。难怪“便是那些丫头们，亦 多喜与宝钗去顽”呢！ 即便对待人格低下、人人厌恶的贾环和赵姨娘， 宝钗也采取了一视同仁的态度，既不排斥歧视 他们，又不拉拢纵容他们。就连送土仪也没有 忘记他们，难怪赵姨娘感激地说：“怨不得别 人都说宝丫头好，会做人，很大方。”宝钗这 种“待人接物不疏不亲，不远不近，可厌之人 亦未见冷淡之态形诸声色，可喜之人亦未见醴 蜜之情形诸声色”(第21回，庚辰本夹评)，煞 是她处理人际关系时公关手段的高明之处，宝 钗就是这样以“和”为手段和目的，与那些最难 相处的人物在人际关系上求得和谐，进而为自 己创造出一个宁静和睦的生活环境。 其次，薛宝钗的“和”的公关思想，还表现为 对大观园中诸种事端采取息事宁人的态度，以 及对信息的掌握与运用。比如第62回中写到宝 玉问宝钗为何锁门一事时，我们且看宝钗如何 回答，就知道她是如何掌握信息、运用信息并 处理信息的。书中这样写着：一进角门，宝钗便命婆子将门锁上， 把钥匙要了自己拿着。宝玉忙说：“这 一道门何必关，又没多的人走。况且姨 娘、姐姐、妹妹都在里头，倘或来去取 什么，岂不费事。”宝钗笑道：“小心 没过逾了。你瞧你们那边，这几日七事 八事，竟没有我们这边的人，可知是这 门关的有功效了．若是开着，保不住那 起人图顺脚，抄近路从这里走，拦谁的 是?不如锁了，连妈和我也禁着些，大家 别走．纵省了?事，就赖不着这边的人 了。”宝玉笑遭；“原来姐姐也知道我 们那边近日丢了东西?”宝钗笑道，“你只知道玫瑰露和茯苓霜两 件，乃因人而及物。若非因人，你连这两 件还不知遭呢。殊不知还有几件比这两件 大的呢。若以后叨登不出来，是大家的造 化，若叨登出来，不知里头连累多少人呢。 你也是不管事的人，我才告诉你．平儿是 个明白人，我前儿也告诉丁他，皆因他奶 奶不在外头，所以使他明白了。若不出来， 大家乐得丢开手，若犯出来，他心里已有 稿子， 自有头绪，就冤屈不着平儿了。”由此可见，宝钗清楚一切而不介入，她用“关门主 义”来求得自身的清白与太平。但又不是完全不介 入，她把一切情况告诉了平儿，这样，宝钗既发挥 了自己的聪明才智与信息灵通的能量，又没有因为 自己的信息传播挑起新的事端，得罪更多的人，更 没有卷入什么矛盾纠葛，而是与这位善搞平衡、颇 有人望的平儿结盟。应当说，在贾府各种关系冲突 中，她起着健康的作用，在获得信息方面她是独占 鳌头的。而获取信息，对于具有现代意义的公共关 系活动来说是非常重要的。因为只有迅速地获取信 息，才能更好地掌握和运用信息。宝钗就是在充分 地掌握信息之后，根据自在贾府中的地位，制定了 其行动的准则，即知之不厌其多，行之不厌其少， 行当所行，止当所止。确乎“行为豁达，随分从时， 不比黛玉孤高自许，目下无尘”。在行动上，她是的时处于守势，以守为攻，?但 在掌握信息上却是处于攻势，以利明哲保身和 自我保护，否则，既锁上门，又管门外事作甚? 不论有意无意，注重信息的获取与沟通，表明 她在公关实践活动中对于中介的重视。这息事 宁人、明哲保身的处理方式，则又表明了她公 关手段的高明。 在那样一个个像乌眼鸡似的主人奴仆中，在那 些可厌可鄙的纨绔子弟中，薛宝钗得到了合府 上下的交口称赞，她之所以能有如此成功的公 众关系，是离不开儒家的“孝”与“和”的公 关理论指导的。儒学的传统公关理论与薛宝钗 的公关实践对我们今人来说，也不无参考价 值．如果我们今人能像薛宝钗一样把儒家的公 关思想正确地恰到好处地运用到我们的实际工作中去， “争取在双方沟通的基础上，通过与公众的敏 感的交流活动，得到相互的‘理解和好感”(美 国公关学者H．弗雷齐尔?穆尔、费兰克?卡鲁帕 语)，并通过信息交流和关系协调规律的运用， 为求得自身的存在与发展，创造良好的外部和 内部环境，那么，今天又何愁在市场竞争的大 潮中，没有立锥之地呢? 所以说，薛宝钗是我国文学作品中较早具有公 关意识的女性之一，也是一位成功的具有中国 特色的公关小姐。Thanks
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